10
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Public Relations
Pengertian Public Relations menurut John E. Marston seperti yang dikutip
oleh Rachmat Kriyantono, adalah kegiatan komunikasi persuasif dan terencana yang
di desain untuk mempengaruhi publik yang signifikan. (Kriyantono : 2012, 4)
Sedangkan menurut Scott M. Cutlip, Allen H. Center dan Glen M. Broom, dalam
Nova (2009, 35) Public Relations merupakan fungsi manajemen yang membentuk
dan memelihara hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dan
masyarakat, yang menjadi sandaran keberhasilan atau kegagalannya. Definisi paling
sederhana tentang Public Relations dirumuskan oleh Frank Jefkins, seperti dikutip
oleh Soemirat dan Ardianto, yaitu Public Relations adalah sebuah sistem komunikasi
untuk menciptakan niat baik. (Soemirat dan Ardianto : 2010, 13)
Dari pendapat ahli di atas, maka peneliti menarik kesimpulan bahwa Public
Relations merupakan suatu kegiatan komunikasi yang dilakukan untuk menciptakan
dan menjaga hubungan antara suatu organisasi dengan masyarakat, yang didasarkan
oleh niat yang baik. Kegiatan Public Relations erat kaitannya dengan pembentukan
opini publik dan perubahan sikap dari masyarakat.
11
2.1.2 Tujuan Public relations
Tujuan Public Relations menurut Rachmat Kriyantono (2012, 6) antara lain :
1. Menciptakan pemahaman antara perusahaan dan publiknya
2. Membangun citra perusahaan
3. Citra perusahaan melalui CSR
4. Membentuk opini publik yang favourable
5. Membentuk goodwill dan kerja sama
2.1.3 Peran Public Relations
Menurut Dozier dalam Jurnal Binus Business Review (Puspokusumo, 2011)
peran Public Relations dapat dibagi menjadi 2 (dua), yakni peranan managerial
(communication manager role) dan peranan teknis (communication technical role).
Peranan manajerial dikenal dengan peranan di tingkat messo (manajemen) dapat
diuraikan menjadi 3 (tiga) peranan, yakni expert preciber communication, problem
solving process facilitator, dan communication facilitator. Sehingga bila dijelaskan
lebih jauh terdapat 4 (empat) peranan, meliputi: (1) expert preciber communication;
petugas PR dianggap sebagai orang yang ahli. PR menasihati pimpinan
perusahaan/organisasi. Hubungan mereka diibaratkan seperti hubungan dokter dan
pasien; (2) problem solving process facilitator; yakni peranan sebagai fasilitator
dalam proses pemecahan masalah. Pada peranan ini petugas humas melibatkan diri
atau dilibatkan dalam setiap manajemen (krisis). PR menjadi anggota tim, bahkan
bila memungkinkan menjadi leader dalam penanganan krisis manajemen; (3)
12
communication facilitator: peranan petugas humas sebagai fasilitator komunikasi
perusahaan/organisasi dengan publik. Baik dengan publik eksternal maupun internal.
Istilah yang paling umum adalah sebagai jembatan komunikasi antara publik dengan
perusahaan. Sebagai media atau penengah bila terjadi miskomunikasi; (4) technician
communication: di sini petugas humas dianggap sebagai pelaksana teknis
komunikasi. PR menyediakan layanan di bidang teknis, sementara kebijakan dan
keputusan teknik komunikasi mana yang akan digunakan bukan merupakan
keputusan petugas humas, melainkan keputusan manajemen dan petugas humas yang
melaksanakannya.
2.1.4 Fungsi dan Tugas Public Relations
Menurut Firsan Nova (2011, 49) fungsi utama Public Relations adalah
menumbuhkan dan mengembangkan hubungan baik antara organisasi dengan
publiknya, internal maupun eksternal dalam rangka menanamkan pengertian,
menumbuhkan motivasi dan pastisipasi publik dalam upaya menciptakan iklim
pendapat yang menguntungkan organisasi.
Sedangkan menurut International Public Relations Association, dalam Nova
(2009, 39), fungsi umum Public relations meliputi 15 pokok sebagai berikut.
1. Memberikan konseling yang didasari pemahaman masalah perilaku manusia
2. Membuat analisis ”trend” masa depan dan ramalan akan akibat-akibatnya bagi
institusi
3. Melakukan riset pendapat, sikap dan harapan masyarakat terhadap institusi dan
memberi saran tindakan-tindakan yang diperlukan institusi untuk mengatasinya
13
4. Menciptakan dan membina komunikasi dua arah berlandaskan kebenaran dan
informasi yang utuh
5. Mencegah konflik dan salah pengertian
6. Meningkatkan rasa saling hormat dan rasa tanggungjawab sosial
7. Melakukan penyerasian kepentingan institusi terhadap kepentingan umum
8. Meningkatkan itikad baik institusi terhadap anggota, pemasok dan konsumen
9. Memperbaiki hubungan industrial
10. Menarik tenaga kerja yang baik agar menjadi anggota dan mengurangi keinginan
anggota untuk keluar dari institusi
11. Memasyarakatan produk atau layanan
12. Mengusahakan perolehan laba yang maksimal
13. Menciptakan jati diri institusi
14. Memupuk minat mengenai masalah-masalah nasional maupun internasional
15. Meningkatkan pengertian demokrasi
2.1.5 Ruang Lingkup Pekerjaan Public relations
Menurut Kriyantono dalam buku ”Public Relations Writing” (Kriyantono :
2012, 23) secara sederhana pekerjaan yang biasa dilakukan oleh Public Relations
dapat disingkat menjadi PENCILS, yaitu :
14
a. Publication & Publicity, yaitu memperkenalkan perusahaan kepada publik.
Misalnya membuat tulisan yang disebarkan ke media, newsletter, artikel dan
lainnya.
b. Events, mengorganisasi event atau kegiatan sebagai upaya membentuk citra.
Misalnya sebuah stasiun televisi menggelar sebuah acara penghargaan. Program
televisi atau artis yang dinilai masyrakat Ngetop akan mendapat penghargaan dari
stasiun televisi tersebut.
c. News, pekerjaan seorang public relations adalah menghasilkan produk-produk
tulisan yang sifatnya menyebarkan informasi kepada publik, seperti press release,
newsletter, berita dan lain-lain. Karena itu, seorang public relations dituntut
menguasai teknik menulis (public relations writing).
d. Community Involvement, public relations mesti membuat program-program yang
ditujukan untuk menciptakan keterlibatan komunitas atau masyarakat sekitarnya.
Misalnya Hotel Santika setiap memperingati HUT RI mengadakan perlombaan
yang juga diikuti masyarakat sekitar hotel. Public Relations juga diharapkan
dapat memposisikan perusahaan menjadi bagian dari komunitas. Diharapkan
akan muncul perasaan memiliki terhadap perusahaan (sense of belonging) dalam
diri komunitasnya.
e. Identity-Media, merupakan pekerjaan public relations dalam membina hubungan
dengan media (pers). Sangat penting untuk memperoleh publisitas media. Media
adalah mitra kerja abadi public relations. Media butuh public relations sebagai
sumber berita dan public relations butuh media sebagai sarana penyebar
informasi serta pembentuk opini publik.
15
f. Lobbying, public relations sering melakukan upaya persuasi dan negosiasi
dengan berbagai pihak. Keahlian ini tampak dibutuhkan misalnya, pada saat krisi
manajemen untuk mencapai kata sepakat diantara pihak yang bertikai.
g. Social Invesment, pekerjaan public relations untuk membuat program-program
yang bermanfaat bagi kepentingan dan kesejahteraan sosial. Contoh : program
public relations ”TransTV Peduli Aceh” yang memberikan bantuan dana dan
pembuatan rumah bagi korban bencana Tsunami akhir 2004 lalu. Termasuk disini
adalah program Corporate Social Responsibility.
2.1.6 Sasaran Kegiatan Public Relations
Menurut H. Fayol seperti dikutip oleh Firsan Nova (Nova : 2011, 56),
beberapa kegiatan Public Relations adalah sebagai berikut.
1. Membangun identitas dan citra perusahaan
a. Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif.
b. Mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan berbagai
pihak.
2. Menghadapi krisis
Menangani keluhan dan menghadapi krisis yang terjadi dengan membentuk
manajemen krisis dan Public Relations (PR) recovery image yang bertugas
memperbaiki lost image and damage.
3. Mempromosikan aspek kemasyarakatan
16
a. Mempromosikan yang menyangkut kepentingan publik.
b. Mendukung kegiatan kampanye sosial, seperti anti-merokok dan
menghindari obat-obatan terlarang dan sebagainya.
2.1.7 Media Public Relations
Menurut Kriyantono (Kriyantono : 2012, 28) untuk dapat melakukan
pekerjaannya, seorang Public Relations mempunyai alat-alat kegiatannya (PR tools)
yang disebut media public relations, diantaranya :
1. Publisitas dan media relations, seperti :
a. Press release (menulis berita tentang perusahaan kepada media)
b. Press conference (menyampaikan informasi tentang perusahaan dengan
secara langsung mengundang wartawan)
c. Press party (mengundang wartawan makan bersama)
d. Press receptions (mengadakan acara khusus pertemuan dengan wartawan)
e. Media gathering (mengumpulkan media dalam forum), dan lainnya
2. Special event
a. Open house (memberi peluang kepada publik untuk mengenal lebih dekat
perusahaan dengan berkunjung langsung ke perusahaan)
b. Fund raisers (kegiatan mengumpulkan dana)
c. Award ceremonies (acara pemberian penghargaan)
17
d. Contest (lomba-lomba)
e. Seminar (mengadakan seminar dengan tema yang berkaitan dengan
kepentingan masyarakat)
f. Corporate advertising (iklan-iklan korporat untuk menunjang citra)
g. Newsletters (ini adalah media tulisan yang bisa digunakan untuk internal
maupun eksternal publik)
h. Speaker bureau (biro khusus juru bicara yang bertugas menyampaikan
informasi kepada publik)
i. Lobbying (melakukan negosisasi baik kepada lembaga pemerintah atau
swasta, berkaitan dengan masalah-masalah yang menyangkut kepentingan
perusahaan)
j. Charitable contributions (kegiatan-kegiatan amal untuk membantu
masyarakat)
k. Thank you notes and letters (ucapan-ucapan terima kasih publik)
l. Audio-visual instrument (membuat company profile berbentuk audiovisual
dan materi presentasi di hadapan publik)
m. Sponsorship (menjadi sponsor berbagai event di masyarakat)
n. Letters of denial (surat klarifikasi atas sebuah informasi yang tidak benar
yang disampaikan media)
18
2.1.8 Publik dalam Public Relations
Menurut Soemirat dan Ardianto (Soemirat dan Ardianto : 2010, 15), publik
dalam Public Relations dapat diklasifikasikan dalam beberapa kategori yaitu :
1. Publik internal dan publik eksternal : Internal publik yaitu publik yang berada di
dalam organisasi/perusahaan seperti supervisor, karyawan pelaksana, manajer,
pemegang saham dan direksi perusahaan. Eksternal publik secara organik tidak
berkaitan langsung dengan perusahaan seperti pers, pemerintah, pendidik/dosen,
pelanggan, komunitas dan pemasok.
2. Publik primer, sekunder dan marjinal : Publik primer bisa sangat membantu atau
merintangi upaya suatu perusahaan. Publik sekunder adalah publik yang kurang
begitu penting dan publik marjinal adalah publik yang tidak begitu penting. Contoh,
anggota Federal Reserve Board of Governor (dewan gubernur cadangan federal)
yang ikut mengatur masalah perbankan, menjadi publik primer untuk sebuah bank
yang menunggu rotas secara teratur, dimana anggota legislatif dan masyarakat
menjadi publik sekundernya.
3. Publik tradisional dan publik masa depan : Karyawan dan pelanggan adalah publik
tradisional, mahasiswa/pelajar, peneliti, konsumen potensial, dosen dan pejabat
pemerintah adalah publik masa depan.
4. Proponent, opponent, dan uncommitted : Diantara publik terdapat kelompok yang
menentang perusahaan (opponents), yang memihak (proponents) dan ada yang tidak
peduli (uncommitted). Perusahaan perlu mengenalpublik yang berbeda-beda ini agar
dapat dengan jernih melihat permasalahan.
19
5. Silent majority dan vocal minority : Dilihat dari aktivitas publik dalam
mengajukan keluhan atau mendukung perusahaan, dapat dibedakan antara yang
vokal (aktif) dan yang silent (pasif). Publik menulis di surat kabar umumnya adalah
the vocal minority, yaitu aktif menyuarakan pendapatnya, namun jumlahnya tak
banyak. Sedangkan mayoritas pembaca adalah pasif sehingga tidak kelihatan suara
atau pendapatnya.
Dalam penelitian ini, penelitis akan meneliti publik yang pertama yaitu publik
internal dan publik eksternal, khususnya publik eksternal, karena peneliti ingin
mengetahui kebijakan strategi Public Relations perusahaan serta tanggapan pihak
eksternal perusahaan yaitu Dosen Pubic Relations mengenai strategi Public Relations
yang dilakukan oleh perusahaan.
2.1.9 Brand
Brand diyakini dan terbukti sangat berpengaruh terhadap kesuksesan sebuah
perusahaan. Brand dapat menjadi kekuatan dan unsur pembeda bagi sebuah
perusahaan terhadap pesaingnya di mata konsumen. Menurut Kartajaya seperti yang
dikutip oleh Situmorang (2011, 193) mengilustrasikan brand adalah suatu indikator
value yang Anda atau perusahaan Anda tawarkan kepada pelanggan atau konsumen.
Sedangkan menurut Keegan et al seperti yang dikutip oleh Erna Ferrinadewi
(2008, 137), merek adalah sejumlah citra dan pendapat dalam benak konsumen yang
mengkomunikasikan manfaat yang dijanjikan oleh perusahaan tertentu. Saat ini
banyak cara yang dilakukan oleh perusahaan untuk menciptakan brand, tidak jarang
perusahaan menghabiskan uang yang banyak untuk proses branding. Semakin sering
20
perusahaan dipromosikan maka perusahaan akan semakin dikenal dan diingat oleh
konsumen.
Menurut Irvan Permana (2012, 5) dalam buku ”Brand is like a donut”
mengatakan bahwa tujuan dari branding adalah pembentukan persepsi yang benar di
mata konsumen sehingga konsumen bisa mengerti apa yang ditawarkan oleh sebuah
brand, dan mereka akan berbicara bahwa inilah brand yang mereka mengerti. Hal itu
dilakukan untuk membuat brand melekat pada ingatan konsumen atau publik.
Apabila konsumen telah merasakan sesuatu yang positif dari sebuah brand, maka
konsumen akan langkah selanjutnya konsumen akan melalukan pembelian karena
brand tersebut sudah top of mind bagi konsumen tersebut.
Sedangkan menurut Claire Sykes dalam Jurnal ”Today’s Garden Centre”
(2013, 3) mengatakan ”A brand is the promise and personality you present to
potential and existing customers.” Definisi diatas mengatakan bahwa sebuah merek
adalah janji dan kepribadian Anda hadir untuk pelanggan potensial dan pelanggan
yang sudah ada. Janji adalah apa bisnis Anda, apa yang dilakukannya, kekuatan dan
apa yang membedakannya. Kepribadian adalah segala hal yang berhubungan dengan
sikap, gaya dan perasaan. Ini merupakan cara Anda berhubungan dengan pelanggan.
2.1.10 Membangun Brand Equity
Menurut Situmorang (2011, 197) Brand Equity adalah seperangkat aset dan
liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu
menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik
pada perusahaan maupun pada pelanggan. Menurut Aaker dalam Situmorang (2011,
197), brand equity dapat dikelompokkan kedalam lima kategori, yaitu :
21
1. Brand Awareness (kesadaran merek) menunjukkan kesanggupan seorang
calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek
merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
2. Brand Association (asosiasi merek) mencerminkan pencitraan suatu merek
terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup,
manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis dan lain-lain.
3. Perceived quality (persepsi kualitas) mencerminkan persepsi pelanggan
terhadap keseluruhan kualitas / keunggulan suatu produk atau jasa layanan
berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
4. Brand loyalty (loyalitas merek) mencerminkan tingkat ketertarikan konsumen
dengan suatu merek produk.
2.2 Landasan Konseptual
2.2.1 Strategi Public Relations
Strategi Public Relations dibutuhkan untuk mencapai tujuan perusahaan. Menurut
Ehsan Khodarahmi (2009) dalam jurnal Disaster Prevention and Management,
“Strategic Public Relations require strategic thinkers to propel organisational
success; strategic thinkers give birth to plans. However, not always can plans
guarantee success, but they increasingly increase chances of achieving
organizational objectives.”
Definisi di atas mengatakan, Strategi Public Relations membutuhkan pemikir
strategis untuk mendorong keberhasilan organisasi, pemikir strategis melahirkan
22
rencana. Namun, tidak selalu bisa menjamin rencana sukses, tetapi mereka semakin
meningkatkan kesempatan untuk mencapai tujuan organisasi.
Strategi Public relations menurut Firsan Nova (2009, 41) yang dikutip dari
Teori Ruslan sebagai berikut :
1. Publications
Setiap fungsi dan tugas Public Relations adalah menyelenggarakan publikasi atau
menyebarluaskan informasi melalui berbagai media tentang aktivitas atau
kegiatan perusahaan atau organisasi yang pantas untuk diketahui oleh publik.
Dalam hal ini, tugas PR adalah menciptakan berita untuk mencari publisitas
melalui kerjasama dengan pihak pers/wartawan dengan tujuan menguntungkan
citra lembaga atau organisasi yang diwakilinya.
2. Event
Merancang sebuah event yang bertujuan untuk memperkenalkan produk dan
layanan perusahaan, mendekatkan diri ke publik dan lebih jauh lagi dapat
mempengaruhi opini publik. Berikut beberapa jenis event.
a. Calendar event
Calender event meliputi kegiatan rutin selalu diselenggarakan pada waktu
tertentu, seperti menyambut hari raya Idul Fitri, hari Natal, Tahun Baru, hari
ulang tahun dan sebagainya.
b. Special event
Event atau acara ajang yang sifatnya khusus dan dilaksanakan pada momen
tertentu di luar acara rutin dari program kerja PR, seperti peluncuran produk
23
baru (product launching), pembukaan kantor, pabrik baru, jalan baru, gedung
baru dan sebagainya.
c. Moment event
Event atau acara yang bersifat momentum atau lebih khusus lagi, misalnya
menyambut pesta perak, pesta emas, pesta berlian hingga menghadapi
milenium.
3. News (menciptakan berita)
Berupaya menciptakan berita melalui press release, news letter, bulletin dan lain-
lain. Untuk itulah seorang Public Relation harus mempunyai kemampuan
menulis untuk menciptakan publisitas.
4. Community Involvement (kepedulian pada komunitas)
Keterlibatan tugas sehari-hari seorang Public Relations adalah mengadakan
kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu guna menjaga hubungan baik
(community relations and humanity relations) dengan pihak organisasi atau
lembaga yang diwakilinya.
5. Inform or image (memberitahukan atau meraih citra)
Ada dua fungsi dari Public Relations, yaitu memberikan informasi kepada
publik atau menarik perhatian, sehingga diharapkan dapat memperoleh tanggapan
berupa citra positif.
6. Lobbying and negotitation
Keterampilan untuk melobi melalui pendekatan pribadi dan kemampuan
bernegosiasi sangat diperlukan bagi seorang PR. Tujuan lobi adalah untuk
24
mencapai kesepakatan (deal) atau memperoleh dukungan dari individu dan
lembaga yang berpengaruh terhadap kelangsungan bisnis perusahaan.
7. Social Responsibility (tanggung jawab sosial)
Memiliki tanggung jawab sosial dalam aktivitas Public Relations menunjukkan
bahwa perusahaan memiliki kepedulian terhadap masyarakat. Hal ini akan
meningkatkan citra perusahaan dimata publik. Saat ini banyak perusahaan
menjadikan kegiatan sosial sebagai aktivitas yang harus dilakukan. Bentuknya
beragam seperti peduli banjir, memberikan beasiswa, santunan anak yatim,
pengobatan gratis dan masih banyak kegiatan lainnya.
2.2.2 Pengertian Citra
Membentuk dan menjaga citra merupakan salah satu tugas utama dari Public
Relations. Berbagai cara dan upaya dilakukan oleh Public Relations dalam menjaga
hubungan yang baik dengan publik. Saat ini sudah makin banyak perusahaan yang
sadar akan pentingnya membentuk dan menjaga citra yang positif di tengah publik
yang semakin pintar.
Citra positif akan menguntungkan perusahaan, sebaliknya citra yang negatif
akan merugikan perusahaan. Menurut Rakhmat yang dikutip oleh Elvinaro Ardianto
(2011, 99) menjelaskan bahwa citra adalah peta Anda tentang dunia. Tanpa citra,
Anda akan selalu berada dalam suasana yang tidak pasti. Citra adalah gambaran
tentang realitas dan tidak harus selalu sesuai dengan realitas. Citra adalah dunia
menurut persepsi kita .
25
Menurut Bill Canton dalam Ardianto (2011, 99) mengatakan bahwa Citra
adalah ”image : the impression, the feeling, the conception which the public has of
company; a conciously created impression of an object, person or organization”
(Citra adalah kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan yang
dengan sengaja diciptakan dari suatu objek orang atau organisasi).
Citra mencerminkan pemikiran, emosi dan persepsi individu atas apa yang
mereka ketahui. Terkadang, persepsi diyakini sebagai realitas karena persepsi
membentuk citra. Untuk itu, diperlukan peningkatan dan pemasaran citra yang bukan
sekadar bisa tampil elegan dengan iklan atau menyatakan sebagai yang terbesar atau
yang terbaik, melainkan –lebih dari itu- mengupayakan agar nama dan reputasi
perusahaan serta persepsi publik semakin positif.
Dari pendapat ahli di atas, maka peneliti menarik kesimpulan bahwa Citra
merupakan sebuah gambaran dari kumpulan persepsi publik yang berlainan dan tidak
pasti terhadap suatu objek atau perusahaan. Publik dapat memiliki pandangan yang
berbeda-beda terhadap suatu objek atau organisasi. Akan tetapi program
pengembangan dan peningkatan citra yang dilakukan oleh perusahaan harus tetap
sejalan dengan realitas.
2.2.3 Peran Citra Bagi Perusahaan
Citra yang baik dari suatu organisasi merupakan aset yang sangat penting
karena citra mempunyai suatu dampak persepsi konsumen dan operasi dalam
berbagai hal. Firsan Nova (Nova: 2011, 302) menjelaskan pendapat Groonroos yang
mengidentifikasi peran citra bagi perusahaan, yaitu :
26
a. Citra menceritakan harapan, bersama dengan kampanye pemasar eksternal,
seperti periklanan, penjualan pribadi dan komunikasi dari mulut ke mulut. Citra
yang positif memudahkan bagi organisasi untuk berkomunikasi secara efektif dan
membuat orang-orang lebih mengerti dengan komunikasi dari mulut ke mulut.
Citra yang netral atau tidak diketahui mungkin tidak menyebabkan kehancuran,
tetapi hal itu tidak membuat komunikasi dari mulut ke mulut berjalan efektif.
b. Citra adalah sebagai penyaring yang mempengaruhi persepsi kegiatan
perusahaan.
c. Citra adalah fungsi dari pengalaman dan harapan konsumen.
d. Citra mempunyai pengaruh penting pada manajemen.
Setiap perusahaan memiliki citra di mata masyarakat, tetapi setiap perusahaan
memiliki tingkat citra yang berbeda. Ada perusahaan yang memiliki citra yang
positif dan ada juga perusahaan yang memiliki citra yang negatif. Citra yang positif
akan menguntungkan perusahaan dalam bersaing dengan perusahaan lain, sementara
citra negatif yang dimiliki suatu perusahaan akan melemahkan perusahaan untuk
bersaing dengan perusahaan lain.
2.2.4 Manfaat Citra bagi Perusahaan
Dalam perjalanannya, citra dianggap bukan suatu hal yang penting. Banyak
perusahaan yang bersikap acuh tak acuh terhadap citra perusahaan khususnya bagi
perusahaan kecil. Padahal citra perusahaan tidak hanya penting bagi perusahaan
besar tetapi juga perusahaan kecil. Manfaat citra dapat dinikmati pada saat
perusahaan menikmati kesuksesan dan saat mengalami krisis.
27
Menurut Sutojo yang dikutip oleh Firsan Nova (Nova : 2011, 303), citra
perusahaan yang baik dan kuat mempunyai manfaat-manfaat, yaitu:
a. Daya saing jangka menengah dan jangka panjang yang mantap (Mid and
Long Term Sustainable Competitive Position).
b. Menjadi perisai selama krisis (an Insurance for Adverse Time).
c. Menjadi daya tarik eksekutif handal (Attraction The Best Executives
Available).
d. Meningkatkan efektivitas strategi pemasaran (Increasing Effectiveness of
Marketing Instruments).
e. Penghematan biaya operasional (Cost Saving).
2.2.5 Pembentukan Citra
Menurut John Nimpoeno seperti dikutip oleh Ardianto (Ardianto: 2011: 100),
pembentukan citra dapat digambarkan sebagai berikut :
28
Gambar 2.1
Model Pembentukan citra
Pengalaman
Stimulus Respon
Perilaku
(sumber: Ardianto : 2010)
Keterangan gambar :
Stimulus : Rangsangan (kesan lembaga yang diterima dari luar untuk
membentuk persepsi. Sensasi adalah fungsi alat indra dalam menerima informasi dari
langganan).
Persepsi : (1) Hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang langsung
dikaitkan dengan suatu pemahaman (2) pembentukan makna pada stimulus indrawi
(sensor stimulus).
Kognisi : Aspek pengetahuan yang berhubungan dengan kepercayaan, ide dan
konsep.
Motivasi : Kecenderungan yang menetap untuk mencapai tujuan-tujuan tertentu
dan sedapat mungkin mewnjadi kondisi kepuasan maksimal bagi individu setiap saat.
CITRA
Kognisi
Persepsi Sikap (afeksi)
Motivasi
29
Sikap : Hasil evaluasi negatif atau positif terhadap konsekuensi-konsekuensi
penggunaan suatu objek.
Tindakan : Akibat atau respons individu sebagai organisme terhadap
rangsangan-rangsangan yang berasal dari dalam dirinya maupun lingkungannya.
Respons/Tingkah laku : Tindakan-tindakan seseorang sebagai reaksi terhadap
rangsangan atau stimulus.
Selain itu Soemirat dan Ardianto (2010) menjelaskan Public Relations
digambarkan sebagai input-output, proses intern dalam model ini adalah
pembentukan citra, sedangkan input adalah stimulus yang diberikan dan output
adalah tanggapan atau perilaku tertentu. Citra itu sendiri digambarkan melalui
persepsi-kognisi-motivasi-sikap (2010, 115).
Input merupakan segala suatu hal atau kegiatan yang dilakukan oleh Public
Relations Senayan National Golf dalam upaya meningkatkan citra perusahaan,
sedangkan output merupakan tanggapan dari publik mengenai citra perusahaan.
Empat komponen dalam model pembentukan citra yaitu persepsi, kognisi, motivasi
dan sikap dapat diartikan sebagai citra individu terhadap rangsangan. Jika stimulus
ditolak proses selanjutnya tidak akan berjalan, hal ini menunjukan bahwa stimulus
yang dilakukan berjalan tidak efektif dalam mempengaruhi individu karena tidak ada
perhatian dari individu.
Sebaliknya, jika stimulus diterima oleh individu, berarti terdapat komunikasi
dan perhatian dari individu, sehingga proses selanjutnya dapat dilanjutkan. Maka itu,
stimulus yang dilakukan harus berjalan efektif dan menarik agar mendapat perhatian
dari individu, agar selanjutnya individu dapat berusaha memahami dan mengerti
stimulus yang diberikan tersebut.
30
Adapun arti dari ke-empat komponen dalam model pembentukan citra
menurut Soemirat dan Ardianto adalah sebagai berikut :
a. Persepsi, diartikan sebagai hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang
diakitkan dengan suatu proses pemaknaan. Dengan kata lain, individu akan
memberikan makna terhadap rangsang berdasarkan pengalamannya mengenai
rangsang. Kemampuan persepsi itulah yang dapat melanjutkan proses
pembentukan citra. Persepsi atau pandangan individu akan positif apabila
informasi yang diberikan oleh rangsang dapat memenuhi kognisi individu.
b. Kognisi, yaitu suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus.
Keyakinan ini akan timbul apabila individu telah mengerti rangsang tersebut,
sehingga individu harus diberi informasi-informasi yang cukup yang dapat
mempengaruhi perkembangan kognisinya. Motivasi dan sikap yang ada akan
menggerakan respons seperti yang diinginkan oleh pemberi rangsang.
c. Motif, adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan
individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai tujuan.
d. Sikap, adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir dan merasa
dalam menghadapi objek, ide, situasi atau nilai. Sikap bukan perilaku, tetapi
merupakan kecendrungan untuk berperilaku dengan cara-cara tertentu. Sikap
mempunyai daya pendorong atau motivasi. Sikap menentukan apakah orang
harus pro atau kontra terhadap sesuatu, menentukan apa yang disukai,
diharapkan dan diinginkan. Sikap mengandung aspek evaluatif, artinya
mengandung nilai menyenangkan atau tidak menyenangkan. Sikap ini juga
dapat diperteguh atau diubah. (Soemirat dan Ardianto : 2010, 116)
31
Proses pembentukan citra akan menghasilkan sikap, pendapat, tanggapan atau
perilaku tertentu. Untuk mengetahui bagaimana citra suatu perusahaan atau lembaga
dibenak publik diperlukan adanya suatu penelitian. Menurut Wiliiam V. Haney
seperti yang dikutip oleh Soemirat dan Ardianto (Soemirat dan Ardianto : 2010,
117), pentingnya penelitian mencakup : 1) memprediksi tingkah laku publik sebagai
tindakan lembaga/organisasi perusahaan; 2) memepermudah usaha kerja sama
dengan publik; 3) memelihara hubungan yang ada. Melalui penelitian, perusahaan
atau organisasi dapat mengetahui tanggapan dan sikap publik terhadap perusahaan
dan mengetahui apa yang disukai dan tidak disukai oleh publik.
2.3 Kerangka Pemikiran
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran
Sumber : Pemikiran Penulis
Public Relations
Strategi Public Relations
Citra Positif
Meningkat Tidak meningkat
32
Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, penulis menjelaskan bahwa dalam
tugas Public Relations yang dilakukan oleh praktisi Public Relations salah satunya
yaitu strategi Public Relations. Strategi Public Relations diciptakan untuk mencapai
tujuan organisasi, dalam kajian ini penulis memilih tentang upaya strategi Public
Relations untuk meningkatkan citra positif terhadap perusahaan. Citra dapat
meningkat dan dapat juga tidak meningkat tergantung upaya yang dilakukan oleh
praktisi Public Relations dan respon publik terhadap stimulus yang diberikan oleh
perusahaan.
2.4 Kerangka Teoritis
Berdasarkan teori yang telah penulis jabarkan di atas, penulis
menggambarkan kerangka teoritis sebagai berikut :
Gambar 2.3 Kerangka teoritis
Teori Umum Khusus
Sumber : Pemikiran Penulis
Public Relations Strategi Public Relations
Brand Citra