12
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu bertujuan untuk memberikan gambaran dan menjadi
landasan yang relevan atas dilaksanakannya penelitian ini. Penelitian terlebih
dahulu dapat digunakan untuk hipotesis atau jawaban sementara dalam
penelitian ini, selain itu penelitian terdahulu dapat dipakai sebagai sumber
perbandingan dengan penelitian yang sedang penulis lakukan. Berikut
beberapa penelitian terdahulu yang di dapat dari jurnal dan internet
sebagai perbandingan agar diketahui persamaan dan perbedaannya. Judul
penelitian yang diambil sebagai perbandingan adalah variabel Pengalaman
pelanggan, kepuasan pelanggan, dan loyalitas pelanggan sebagai berikut :
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
Peneliti
Variabel
Metode
Hasil
1.Andrianto
Ekoputra,
Hartoyo, Dan
Dodikridho
Nurrochmat
(2015)
Variabel bebas :
experiental
marketing dan
kepuasan
pelanggan
Variabel terikat :
loyalitas
pelanggan
Analisis :
Structural aquetion
model.
Sampling: non
probality,
purposive sampling
pada 150 earty.
subjek: yg sudah
perna mengunjungi
150 eartery.
Pengambilan
sampel sebanyak
115 responden.
VBVT
experiental memiliki
efek positif pada
kepuasan pelanggan.
VB VT
Kepuasan pelanggan
secara positif
mempengaruhi
kesetiaan
VB VT
adanya pengaruh
experiential
marketing terhadap
loyalitas .
13
Peneliti
Variabel
Metode
Hasil
2.Inggil
Dharmawansyah
(2013)
3.Reymond
Setiabudi
Hadiwidjaja dan
Diah
Dharmayanti,
S.E., M.Si
4.Muhammad
Variabel bebas :
experiental
marketing dan
kepuasan
pelanggan
Variabel terikat :
loyalitas
pelanggan
Variabel bebas :
customer
experience dan
kepuasan
pelanggan
Variabel terikat :
loyalitas
pelanggan
Variabel bebas :
analisis Linear
Regresi Berganda.
Menggunakan
teknik Analisis
Analisa CB-SEM.
Alat Analisis :
measurement
model.
Subjek : pelanggan
caffe excelso di
tunjungan plasa
Surabaya antara 50
responden sampai
dengan 210
responden.
Analisis : deskriptif
dan analisis regresi
linier berganda.
Subjek : pelanggan
taman indie resto.
Sampel : 96
responden.
Analisis data yang
digunakan dalam
penelitian ini
adalah analisis
deskriptif dan
analisis regresi
linier berganda.
Analisis Jalur Path
VB
1.Dimensi
Experential
Marketing yang
terdiri dari sense,
feel, think , act ,
relate memiliki
pengaruh positif
signifikan terhadap
kepuasan pelanggan
VB VT Experential
Marketing yang
memiliki pengaruh
positif signifikan
terhadap Loyalitas
Pelanggan.
3.Variabel terikat
loyalitas
pelanggan(Y)
Pengujian ini
dilakukan dengan
tingkat kepercayaan
95% atau tingkat
signifikansi 0,05.
1.Variabel customer
experience
berpengaruh positif
terhadap customer
satisfaction. Dimensi
customer experience
yaitu sense, feel,
think, act, dan relate
berpengaruh
signifikan dengan
customer satisfaction.
Variabel customer
14
Peneliti
Variabel
Metode
Hasil
Iqbal, Dahlan
Fanni dan M.
Kholid Mawardi
(2015)
5.Roberto
Gunawan
Pranoto dan Dr.
Hartono
Subagio, S.E.,
M.M
customer
experience dan
kepuasan
pelanggan
Variabel terikat :
loyalitas
pelanggan
Customer
Experience,
Customer
Satisfaction
Sampel: 88
responden
populasi seluruh
konsumen yang
melakukan
pembelian di
Rosetta’s Cafe &
Resto Surabaya.
Sampel : konsumen
yang pernah datang
dan makan.
Sampel yang
digunakan adalah
non probability
sampling.
Metode
pengambilan
sampel yang
digunakan adalah
convenience
sampling serta
accidental
sampling.
experience (X)
memiliki pengaruh
langsung terhadap
kepuasan
pelanggan(Z).
Customer experience
(X) berpengaruh
positif terhadap
loyalitas pelanggan(Y)
Kepuasan
pelanggan(Z)
berpengaruh positif
terhadap loyalitas
pelanggan(Y)
Variabel customer
experience
berpengaruh positif
terhadap customer
satisfaction pada
konsumen di
Rosetta’s Cafe &
Resto Surabaya.
Dimensi customer
experience yaitu
sense, feel, think, act,
dan relate
berpengaruh
signifikan dengan
customer satisfaction.
15
B. Landasan Teori
1. Pengalaman Pelanggan
Pengalaman adalah ketika seorang pelanggan mendapatkan sensasi
atau pengetahuan yang dihasilkan dari beberapa tingkat interaksi yang
diciptakan oleh penyedia layanan. Sensasi atau pengetahuan yang
didapat tersebut akan secara otomatis tersimpan dalam memori
pelanggan Gupta dan Vajic (2000)
Meyer & Schwager (2007) mendefinisikan customer experience
sebagai respon internal dan subyektif yang dimilikikonsumen terhadap
kontak langsung maupun tidak langsung dengan suatu perusahaan.
Kontak langsung umumnya paling sering melibatkan pertemuan yang tidak
direncanakan dengan representasi dari produk perusahaan, layanan, dan
merek yang berbentuk rekomendasi atau kritik, iklan, berita, ulasan,
dan lain sebagainya. Customer experience yang baik diperoleh dari
pemahaman atas ekspektasi pelanggan. Penyampain produk yang tepat,
dan berbagai faktor lainnya akan menimbulkan loyaliatas pelanggan
terhadap produk perusahaan.
Pengalaman pelanggan merupakan hasil interaksi konsumen dengan
perusahaan secara fisik dan emosional. Hasil interaksi ini dapat membekas
di benak konsumen dan mempengaruhi penilaian konsumen terhadap
perusahaan. Schmitt (1999) berpendapat bahawa experiential marketing
dapat diukur dengan menggunakan lima faktor yaitu:
16
a. Sense / Sensory Experience
Sense Experience didefinisikan sebagai usaha penciptaan
pengalaman yang berkaitan dengan panca indra melalui penglihatan,
suara, sentuhan, rasa dan bau. Di mana digunakan untuk
mendiferensiasikan badan usaha dan produknya di market,
memotivasi konsumen untuk mau membeli produk tersebut dan
menyampaikan value pada konsumennya.
b. Feel / Affective Experience
Feel Experience adalah strategi dan implementasi untuk
memberikan pengaruh merek kepada konsumen melalui komunikasi
(iklan), produk (kemasan dan isinya), identitas produk. Setiap
perusahaan harus memiliki pemahaman yang jelas mengenai cara
penciptaan perasaan melalui pengalaman konsumsi yang dapat
menggerakkan imajinasi konsumen yang diharapkan konsumen dapat
membuat keputusan untuk membeli. Feel experience timbul sebagai
hasil kontak dan interaksi yang berkembang sepanjang waktu, di
mana dapat dilakukan melalui perasaan dan emosi yang ditimbulkan.
Selain itu juga dapat ditampilkan melalui ide dan kesenangan serta
reputasi akan pelayanan konsumen.Tujuan dari Feel Experience adalah
untuk menggerakkan stimulus emosional (events, agents, objects) sebagai
bagian dari feel strategies sehingga dapat mempengaruhi emosi dan
suasana hati konsumen.
17
c. Think / Creative Cognitive Experience
Tujuannya adalah mendorong konsumen sehingga tertarik dan
berpikir secara kreatif sehingga mungkin dapat menghasilkan
evaluasi kembali mengenai perusahaan dan merek tersebut. Think
Experience lebih mengacu pada future, focused, value, quality, dan
growth dan dapat ditampilkan melalui inspirational,high technology,
surprise.
Ada beberapa prinsip yang terkandung dalam think experience :
1) Surprise, merupakan dasar penting dalam memikat konsumen
untuk berpikir kreatif. Di mana surprise timbul sebagai akibat
jika konsumen merasa mendapatkan sesuatu melebihi dari apa
yang diinginkan atau diharapkan sehingga timbul satisfaction.
2) Intrigu, merupakan pemikiran yang tergantung tingkat
pengetahuan, hal yang menarik konsumen, atau pengalaman yang
sebelumnya pernah dialami oleh masing-masing individu.
3) Rovovacation, sifatnya menciptakan suatu kontroversi atau kejutan
baik yang menyenangkan maupun yang kurang berkenan.
d. Act / Physical Experience dan Entitle Lifestyle
Merupakan teknik pemasaran untuk menciptakan pengalaman
konsumen yang berhubungan dengan tubuh secara fisik, pola
perilaku, dan gaya hidup jangka serta pengalaman yang terjadi dari
interaksi dengan orang lain. Di mana gaya hidup yang di
refleksikan dalam tindakan, minat dan pendapat. Act Experience
18
yang berupa gaya hidup dapat diterapkan dengan menggunakan trend
yang sedang berlangsung atau mendorong terciptanya trend budaya
baru.Tujuan dari act experience adalah untuk memberikan kesan
terhadap pola perilaku dan gaya hidup, serta memperkaya pola interaksi
sosial melalui strategi yang dilakukan.
e. Relate / Social Identity Experience
Relate Experience merupakan gabungan dari keempat aspek
experiential marketing yaitu sense, feel, think, dan act. Pada
umumnya relate experience menunjukkan hubungan dengan orang
lain, kelompok lain (misalnya pekerjaan, gaya hidup) atau komunitas
sosial yang lebih luas dan abstrak (misalnya negara, masyarakat,
budaya). Tujuan dari relate experience adalah menghubungkan
konsumen tersebut dengan budaya dan lingkungan sosial yang
dicerminkan oleh merek suatu produk.
Zarem (2000) mengutip pernyataan Sanders, Direktur Yahoo,
menyatakan bahwa pengalaman merupakan dasar perekonomian baru
untuk semua industri. Sebagai contoh industri penerbangan berkompetisi
menawarkan harga yang kompetitif dan keselamatan yang tinggi. Mereka
berusaha menawarkan pengalaman terbang (flying experience) sebagai
senjata bersaingnya. Lebih lanjut Sanders menyatakan bahwa saat ini
adalah masanya ‘experience’ economy. Tanpa mempedulikan produk
atau jasa yang dijual, seorang pemasar perlu memberikan pengalaman
19
yang tak terlupakan pagi pelanggannya karena hal inilah yang sangat
mereka hargai.
Schmitt (1999) mempresentasikan lima tipe pendekatan pemasaran
pengalaman, yang disebut sebagai"Modul pengalaman strategis": "rasa,"
"merasa," "berpikir," "bertindak," dan"berhubungan." Menurut Schmitt,
"pemasaran rasa" menarik bagi konsumen indra (penglihatan, suara,
sentuhan, rasa, dan bau). "Rasakan pemasaran" banding perasaan dan emosi
batin pelanggan, mulai dari sedikit positif suasana hati yang terkait dengan
merek (misalnya, untuk merek barang atau jasa atau produk industri yang
tidak terlibat dan tidak tahan lama) terhadap emosi kegembiraan yang kuat
dan kebanggaan.
"Pikirkan pemasaran" menarik bagi intelek untuk memberikan
pengalaman yang kognitif, pemecahan masalah yang melibatkan pelanggan
secara kreatif. "Bertindak pemasaran" menargetkan perilaku fisik, gaya
hidup, dan interaksi."berhubungan pemasaran" menciptakan pengalaman
dengan mengambil mempertimbangkan keinginan individu untuk menjadi
bagian dari konteks sosial (misalnya, untuk harga diri mereka, menjadi
bagian dari subkultur, atau komunitas merek).
Gentile et al. (2007) membedakan enam komponen pengalaman
berikut ini:
a. Sensorial (penglihatan, pendengaran, sentuhan, rasa, dan bau pengalaman
dan bagaimana mereka membangkitkan kesenangan estetis, kegembiraan,
kepuasan dan rasa keindahan)
20
b. Emosional (suasana hati, perasaan, dan pengalaman emosional itu
menciptakan hubungan afektif dengan perusahaan, merek dan produk)
c. Kognitif (pengalaman yang berkaitan dengan berpikir dan sadar proses
mental untuk mendapatkan pelanggan untuk menggunakan kreativitas
mereka atau pemecahan masalah sehingga mereka merevisi asumsi
tentang produk)
d. Pragmatis (pengalaman yang dihasilkan dari tindakan praktis melakukan
sesuatu dan kegunaan)
e. Gaya hidup (pengalaman yang dihasilkan dari penegasan nilai-nilai dan
keyakinan pribadi)
f. Relasional (pengalaman, muncul dari konteks sosial dan hubungan, yang
terjadi selama konsumsi umum sebagai bagian dari komunitas nyata atau
khayal atau untuk menegaskan sosial identitas).
2. Kepuasan pelanggan
Menurut Irawan (2008) kepuasan pelanggan adalah hasil akumulasi
dari konsumen atau pelanggan dalam menggunakan produk dan
jasa.pelanggan puas kalau setelah membeli produk dan menggunakan
produk tersebut,ternyata kualitas produknya baik. Dalam setiap transaksi
atau pengalamam baru, akan memberikan pengaruh terhadap kepuasan
pelanggan. Pelanggan yang puas adalah pelanggan yang akan berbagi kepuasan
dengan produsen atau penyedia jasa. Bahkan, pelanggan yang puas akan
berbagi rasa dan pengalaman dengan pelanggan lain. Ini akan menjadi referensi
21
bagi perusahaan, baik pelanggan maupun produsen akan sama-sama
diuntungkan apabila terjadi kepuasan.
Kepuasan akan terjadi kalau perusahaan mampu menyediakan produk,
pelayanan, harga dan aspek lain sesuai dengan harapan atau melebihi
harapan pelanggan. Pelanggan merasa puas apabila harapannya terpenuhi atau
akan sangat puas jika harapan pelanggan tercapai. Kepuasan pelanggan dapat
didefinisikan sebagai respon pelanggan terhadap ketidaksesuaian antara
tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja actual yang dirasakannya
setelah pemakaian (Rangkuti, 2003). Kepuasan adalah perasaan senang atau
kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi
atau kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan harapan-harapannya.
Kepuasan pelanggan terutama berasal dari respons fisiologis dengan
persepsi perbedaan kesenjangan antara harapan sebelum konsumsi dan
pengalaman praktis sesudahnya konsumsi layanan atau produk. Yang artinya
akumulasi tanggapan sementara dan panca indera. Dalam pengaturan konsumsi
khusus seperti itu, sering berpengaruh sikap keseluruhan dan pengambilan
keputusan ketika pelanggan akan membeli suatu produk atau layanan. Dalam
berbagai penelitian tentang perilaku pembelian yang dilakukan oleh pelanggan,
ada para ahli yang menggunakan secara luas teori konfirmasi harapan dan teori
ekspektasi rasional untuk mengeksplorasi harapan sebelum pembelian dan
kepuasan setelah pembelian di antara konsumen (Kotler dan Keller, 2006).
Memahami pelanggan kepuasan akan mempermudah perusahaan untuk
mempertahankan kepuasan pelanggan terhadap produk atau layanan. Sebagai
22
produk atau layanan yang inferior tersebut dapat ditingkatkan untuk
memungkinkan pelanggan dengan luar biasa kesan. Apalagi sesuai dengan
dimensi pengukuran untuk kepuasan pelanggan yang diajukan oleh Kantor
Perdagangan Kementerian Ekonomi, dimensinya mencakup diskon belanja
lingkungan mal (seperti kenyamanan lingkungan belanja dan suasana,
kenyamanan untuk parkir sepeda motor dan kendaraan), layanan pribadi
(seperti sikap ramah, cepat), layanan diskon belanja mall (seperti ruang
rekreasi, produk halus pengepakan), produk nyata (seperti label harga yang
dapat dibaca, barang promosi konsisten dengan informasi iklan) dan nilai
(seperti harga qualityagainst, kualitas dan harga yang wajar).Singkatnya, ada
berbagai dimensi dan pendapat untuk mengukur pelanggan kepuasan baik
dalam ceramah ilmiah lokal maupun internasional.
Hawkins dan Lonney (2004) tribut pembentuk kepuasan terdiri dari:
a. Kesesuaian harapan
Merupakan tingkat kesesuaian antara kinerja produk yang diharapkan
oleh pelanggan dengan yang dirasakan oleh pelanggan, meliputi : Produk
yang diperoleh sesuai atau melebihi dengan yang diharapkan.Pelayanan oleh
karyawan yang diperoleh sesuai atau melebihi dengan yang
diharapkan.Fasilitas penunjang yang didapat sesuai atau melebihi dengan
yang diharapkan.
b. Minat berkunjung kembali
Merupakan kesedian pelanggan untuk berkunjung kembali atau
melakukan pembelian ulang terhadap produk terkait, meliputi :
23
Berminat untuk berkunjung kembali karena pelayanan yang diberikan oleh
karyawan memuaskan.Berminat untuk berkunjung kembali karena nilai dan
manfaat yang diperoleh setelah mengkonsumsi produk.Berminat untuk
berkunjung kembali karena fasilitas penunjang yang disediakan memadai.
c. Kesediaan merekomendasikan
Merupakan kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan produk
yang telah dirasakannya kepada teman atau keluarga, meliputi :
Menyarankan teman atau kerabat untuk membeli produk yang ditawarkan
karena pelayanan yang memuaskan.Menyarankan teman atau kerabat untuk
membeli produk yang ditawarkan karena fasilitas penunjang yang
disediakan memadai. Menyarankan teman atau kerabat untuk membeli
produk yang ditawarkan karena nilai atau manfaat yang didapat setelah
mengkonsumsi sebuah produk jasa.
3. Loyalitas Pelanggan
Membangun Loyalitas untuk menciptakan hubungan yang kuat dan erat
dengan pelanggan adalah sebuah impian yang diinginkan oleh pemasar, hal ini
dapat menjadi kunci sukses atau keberhasilan pemasar jangka panjang.
Piotr (2004) menunjukkan pelanggan setia menunjukkan 3 karakteristik
sebagai berikut: (1) Mereka menghabiskan lebih banyak uang dalam membeli
produk atau layanan perusahaan. (2) Mereka mendorong orang lain untuk
membeli produk atau layanan perusahaan. (3) Mereka percaya itu berharga
untuk membeli produk atau layanan suatu perusahaan. Yakni, konsumen
menunjukkan niat perilaku yang mau melanjutkan hubungan dengan merek
24
atau perusahaan tertentu. Sebenarnya, di bidang ilmu pemasaran, kesetiaan
pelanggan dipegang dengan konsepsi yang sangat matang. Dengan upaya yang
lalu dilakukan oleh beberapa sarjana, kami sudah tahu banyak tentang definisi
kepuasan pelanggan. Chaudhuri dan Holbrook (2001) mengungkapkan
kesetiaan pelanggan ditentukan oleh sikap kesetiaan dan kesetiaan perilaku.
Sikap kesetiaan berarti kesetiaan dalam sikap dan toleransi terhadap harga.
Menurut Robert, Varki & Bordie (2003) tujuan akhir adalah
keberhasilan perusahaan menjalin hubungan relasi dengan pelanggannya
adalah untuk membentuk loyalitas yang kuat. Indikator dari loyalitas yang
kuat adalah :
a. Say positive things, adalah mengatakan hal yang positif tentang produk
yang telah dikonsumsi.
b. Recommend friend, adalah merekomendasikan produk yang telah
dikonsumsi kepada teman.
c. Continue purchasing, adalah pembelian yang dilakukan secara terus
menerus terhadap produk yang telah dikonsumsi.
Olson (1993) menyatakan bahwa loyalitas pelanggan merupakan
dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara berulang-ulang dan
untuk membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk atau jasa
yang dihasilkan suatu badan usaha tersebut memerlukan waktu yang lama
melalui suatu proses pembelian yang berulang-ulang.
Pelanggan (customer) berbeda dengan konsumen (consumer),
seseorang dapat dikatakan sebagai pelanggan apabila orang tersebut mulai
25
membiasakan diri untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh
suatu badan usaha. Kebiasaan tersebut dapat dibangun melalui pembelian
berulangulang dalam jangka waktu tertentu, apabila dalam jangka waktu
tertentu tidak melakukan pembelian ulang maka orang tersebut tidak dapat
dikatakan sebagai pelanggan tetapi sebagai seorang pembeli atau konsumen
Musanto (2004). Dengan demikian pelanggan yang loyal adalah “pelanggan
yang memiliki cirri-ciri antara lain melakukan pembelian secara berulang
terhadap badan usaha yang sama, memberitahukan kepada orang lain
tentang kepuasan-kepuasan yang didapat dari badan usaha tersebut, dan
menunjukkan kekebalan terhadap tawaran-tawaran dari badan usaha pesaing”.
(Griffin).
Loyalitas perilaku berarti pembelian berkelanjutan dan perilaku
rekomendasi. Gronholdt., et al. (2000) menunjukkan kesetiaan pelanggan
terdiri dari 4 indikator termasuk niat pembelian kembali pelanggan, toleransi
terhadap harga, bersedia merekomendasikan merek atau perusahaan dan
bersedia melakukan pembelian silang. Juga, 4items tersebut dapat bertindak
sebagai indikator pengukuran untuk kesetiaan pelanggan. Untuk meringkas di
atas, dapat dilihat apakah orang akan mengukur pelanggan kesetiaan,
pengukuran dapat dilakukan dan dianggap kira-kira dalam level: (1) pembelian
ulang bersedia, (2) administrasi lisan derivatif positif, (3) rekomendasi
bersedia, (4) toleransi penyesuaian harga, dan (5) frekuensi konsumsi.
Generalisasi mengenai loyalitas tidak bisa dirumuskan. Namun terdapat
beberapa karakteristik umum yang bisa diidentifikasi apakah seorang
26
konsumen mendekati loyalitas atau tidak. Griffin (2005) menyatakan
bahwa karakteristik pelanggan yang loyal antara lain :
a. Melakukan pembelian ulang secara teratur.
b. Membeli antar lini produk atau jasa.
c. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing.
d. Mereferensikan kepada orang lain.
Manfaat Loyalitas Pelanggan Menurut Griffin (2005), imbalan dari
loyalitas bersifat jangka panjang dan kumulatif. Semakin lama loyalitas
seorang pelanggan, semakin besar laba yang dapat diperoleh perusahaan.
Loyalitas dapat memberikan manfaat dengan menghemat biaya perusahaan
sedikitnya di enam bidang, yaitu :
a. Biaya pemasaran menjadi berkurang.
b. Biaya transaksi menjadi lebih rendah.
c. Biaya perputaran pelanggan (customer turnover)menjadi berkurang.
d. Keberhasilan cross-selling menjadi meningkat.
e. Pemberitaan dari mulut ke mulut menjadi lebih positif.
f. Biaya kegagalan menjadi menurun.
Tahap-tahap Pertumbuhan Loyalitas Pelanggan Griffin (2009) ada tujuh
tahap pertumbuhan seseorang menjadi yang loyal, yaitu :
a. Seseorang yang mempunyai kemungkinan pembeli (Suspect).
b. Seseorang mempunyai potensi untuk menjadi pelanggan (Prospect).
c. Seseorang yang mempunyai potensi yang tidak jadi menjadi pelanggan
(Disqualifed).
27
d. Pelanggan baru (First Time Customer).
e. Pelanggan yang melakukan pembelian berulang (Repeat Customer).
f. Mitra (Client).
g. Pelanggan yang memajukan (Advocate).
Tingkatan Loyalitas Aaker (2004) berpendapat bahwa loyalitas sebagai
suatu perilaku yang diharapkan atas suatu produk atau layanan yang
antara lain meliputi kemungkinan pembelian lebih lanjut atau perubahan
perjanjian layanan, atau sebaliknya seberapa besar kemugkinan pelanggan
beralih kepada merek lain atau penyedia layanan lain. Lebih lanjut menyatakan
bahwa terdapat lima tingkat loyalitas pelanggan, yaitu :
a. Pembeli harga.
b. Konsumen yang loyal dengan biaya peralihan kompensasi dengan
menawarkan garansi.
c. Pembeli kebiasaan.
d. Pembeli apresiasi.
e. Konsumen yang setia.
4. Hubungan Antar Konsep
Hunt (1977) mengatakan bahwa kepuasan pelanggan secara keseluruhan
merupakan suatu hasil dari sebuah proses yang menekankan proses
perseptual, evaluatif, dan psikologis, yang dihasilkan dari “penggunaan
pengalaman”. Penggunaan pengalaman merupakan bagian dari customer
experience, dimana customer experience merupakan segala sesuatu yang
terjadi di setiap tahap dalam siklus pelanggan dari sebelum terjadinya
28
pembelian hingga setelah terjadinya pembelian dan mungkin termasuk
interaksi yang melampaui produk itu sendiri Venkat (2007).Banyak penelitian
menunjukkan bahwa customer experience memiliki pengaruh yang positif
signifikan terhadap customer satisfaction.
Mano & Oliver (1997) menunjukkan bahwa pengalaman secara
emosional di dalam kepuasan memiliki pengaruh yang positif signifikan.
Wang 2010 dan Bigne et al (2008) menunjukkan secara jelas bahwa perasaan
senang dalam pengalaman berbelanja memiliki dampak yang positif signifikan
terhadap kepuasan pelanggan, bahkan dapat berdampak positif pada niat
pembelian ulang. Wakefield & Blodgett (1996) dan Baker et al. (1992)
menemukan korelasi yang positif antara nilai-nilai dalam pengalaman
pelanggan, kepuasan pelanggan secara keseluruhan, dan pembelian ulang
melalui penelitian secara kuantitatif. Venkat (2007) membuktikan bahwa
pengalaman pelanggan memiliki pengaruh yang positif signifikan terhadap
kepuasan pelanggan
Jones dan Sasser (1994) menyatakan bahwa loyalitas pelanggan
merupakan suatu variabel endogen yang disebabkan oleh kombinasi dari
kepuasan sehingga loyalitas pelanggan merupakan fungsi dari kepuasan. Jika
hubungan antara kepuasan dengan loyalitas pelanggan adalah positif, maka
kepuasan yang tinggi akan meningkatkan loyalitas pelanggan. Dalam hal ini
loyalitas pelanggan berfungsi sebagai Y sedangkan kepuasan pelanggan
berfungsi sebagai X.
29
C. Kerangka Pikir
Gambar 2.2
Kerangka Pemikir Peneliti
D. Hipotesis
Hipotesis adalah pernyataan yang belum terbukti kebenaranya, tentang
faktor fenomena menarik bagi peneliti. Dengan dimikian, hipotesis merupakan
dugaan sementara mengenai pengaruh antar variabel dalam penelitian yang
harus diuji dalam penelitian ini adalah sebai berikut :
Gambar 2.3
Hipotesis adalah jawaban sementara terhadap permasalahan
penelitian sampai terbukti melalui data yang dikumpulkan (Sugiyono,1999)
Kepuasan
Pelanggan
Loyalitas
Pelanggan
Pengalaman Pelanggan
Customer Experience - sense X
-Feel -Think -Act
-Relate
Customer Loyalty
- Say positive things
- Recommend friends
- Continue Purchasingan
Customer Satisfacion - Conformity expectations
- Interest visit
30
berdasarkan tinjauan diatas maka hipotesis yang akan diuji dalam penelitian
adalah :
H1 : Customer Experience berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan.
H2 : Customer Experience berpengaruh terhadap Loyalitas pelanggan.
H2 : Pengalaman Pelanggan dan Kepuasan pelanggan berpengaruh terhadap
Loyalitas pelanggan.