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ESPACIO DE MARCA EN EL GRAN CONSUMO
BALANCE 2009 ESPACIO DE MARCA EN EL GRAN CONSUMO
Jornadas de Compras AralPere VivesSector Director
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3 tendencias esenciales del 2009
AGENDA
Pistas de crecimiento para Fabricantes de
Marcas
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% E
volu
ción
Vol
umen
TOTAL FMCG*
+2,9
+2,7
2009 vs. 2008
+3,1
+4,0
1- EVIDENCIAS DE RESILIENCIA DEL SECTOR EN VOLUMEN
* Total Alimentación + Droguería + Beauty + Baby + Petfood
+0,5
2,8
Alimentación Envasada
Frescos Perecederos
Droguería
Perfumería e Higiene
Baby
Fuente: Worldpanel 3.0: 12.000 Hogares y 12.000 Individuos
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LA VUELTA A CASA COMO DINAMIZADOR DEL SECTOR
Oct. 08-Sep.09 vs year agoFuente: Worldpanel Usage
+624 MioOcasiones adicionales
en el hogar
+2,8%
COMIDAS PRINCIPALES
COMIDAS ENTRE HORAS / TUPPER
% Evolución ocasiones +1,8% +5 %
% Aportación al crecimiento de ocasiones adicionales
50% 50%
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+60MioCestas
Total cestas en millones vs año 2008
Necesidad Inmediata
Proximidad
Rutina
Despensa
SIGUE CRECIENDO LA FRECUENCIA DE COMPRA SOBRETODO A TRAVÉS DE LAS CESTAS DE PROXIMIDAD Y RUTINA
Fuente: Worldpanel 3.0 - 12.000 Hogares
Año 2009 vs 2008
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% E
volu
ción
Vol
umen
TOTAL FMCG*
% E
volu
ción
Val
or
TOTAL FMCG*
-0,4
+2,9 -0,1
+2,7 -3,3
2009 vs. 2008
+3,1 +0,8
+4,0 +2,4
2- PRESIÓN SOBRE EL VALOR DE LOS SECTORES
* Total Alimentación + Droguería + Beauty + Baby + Petfood
+0,5 -1,5
2,8
Alimentación Envasada
Frescos Perecederos Droguería
Perfumería e Higiene Baby
Fuente: Worldpanel 3.0 - 12.000Hogares y 12.000 individuos
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2009 2005
Compro productos de marca cuando están de oferta 43% 39%
Comparo precios para aprovechar ofertas 72% 69%
Busco productos de oferta 59% 55%
% Respuestas amas de casa TOP 2 BOXES
CRECE LA SENSIBILIDAD AL PRECIO
Fuente: Worldpanel LifeSTYLES
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Nota de lectura: En España, el precio de la Marca Fabricante es un 67% mas elevado que la marca de distribución
Per
cio
Mar
cas
Fabr
ican
tes
vs
MD
EL DIFERENCIAL DE PRECIO ENTRE LA MDD Y LA MARCA FABRICANTE ES EL MÁS ELEVADO DE EUROPA
Fuente: Europanel, 2009
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Total Alimentación sin Frescos + Droguería
% Cuota de Mercado en Valor
EL CONSUMIDOR BUSCA MÁS EL LOW PRICE
Fuente: Worldpanel 3.0. base 12.000Hogares e IRI
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7,6
19,9
19,9
30,8
31,5
31,8
32,8
35,0
46,4
Italy
USA
Poland
Germany
Spain
Francia
Portugal
NL
UK
31,5
35,0
45,0
49,0
Spain
Portugal
Francia
UK
% Cuota MDD Valor 2009
TODAVÍA EXISTE UN POTENCIAL DE CRECIMIENTO PARA LA MDD
Fuente: Europanel
% Cuota MDD EQUIPARANDO CANALES
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3- MERCADONA ES EL ÚNICO MOTOR DE CRECIMIENTO DE LA MDD
15,7
19,3
20,8
22,8
20,4
27,9
33,3
40,7
46,6
53,5
79,8
Sabeco/Simply Market
Alcampo
Caprabo
Ahorramas
Consum Coorp.
T.Carrefour
Hiper Eroski
Eroski S.
Mercadona
Total Dia
Lidl
% Cuota Valor Marcas propias - Alimentación envasada + Droguería
15,3
18,0
21,3
23,1
24,2
28,3
32,9
38,9
50,2
51,9
77,4
Sabeco/Simply Market
Alcampo
Caprabo
Ahorramas
Consum Coorp.
T.Carrefour
Hiper Eroski
Eroski S.
Mercadona
Total Dia
Lidl
Fuente: Worldpanel 3.0 - 12.000Hogares
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1,4
1,9
2,2
3,0
4,0
4,2
4,5
11,1
11,6
20,7
1,5
1,9
2,3
3,3
4,1
4,0
4,3
11,5
11,8
20,2
Sabeco/S.Market
Consum Coorp.
Caprabo
Hiper Eroski
Lidl
Alcam po
Eroski Supers
Total Carrefour
Total Dia
Mercadona
1,8
2,3
2,6
3,1
3,7
4,3
4,7
10,0
15,9
23,6
1,9
2,6
2,9
3,4
3,9
4,3
4,2
10,0
15,8
24,4
ConsumCoorp.
Caprabo
Schlecker
Lidl
Hiper Eroski
Alcampo
EroskiSupers
Total Dia
TotalCarrefour
Mercadona
1,9
1,9
1,9
2,0
2,2
2,3
2,9
6,5
8,1
12,4
1,9
2,0
1,8
1,7
2,4
2,1
2,9
6,9
7,9
11,0
Druni
HiperG.Eroski
G.Dapargel/IF
SuperG.Eroski
Dia (*)
Schlecker
Alcampo
El CorteInglés
HiperCarrefour
Mercadona
Alimentación Envasada Droguería Perfumería
MERCADONA COMO CADENA LOGRA CRECER EN ALIMENTACIÓN Y PERFUMERÍA
Fuente: Worldpanel 3.0 - 12.000Hogares y 12.000 Individuos% Cuota Valor
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3 tendencias esenciales del 2009
AGENDA
Pistas de crecimiento para Fabricantes de
Marcas
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61%62% de las marcas incrementaron presión promocional
Winners:33% Incrementaron
cuota mercado valor
Basado en un estudio sobre 368 marcas 2008/2009.
20% 31%de estas incrementaron inversión publicitaria
14% 25%de estas lanzaron nuevos productos
Losers: 67% Redujeron cuota mercado valor
INNOVACIÓN Y COMUNICACIÓN LAS CLAVES DE ÉXITO
… Fitness, Activia, Griego, Coke, Oreo, Nescafé, Granini, Pago, Colacao, Don Simón, Koipe, Puleva, Nestlé Extrafino, La Sirena, Bezoya, Ariel Líquido, Fairy, Colón, Estrella, KH7, Airwick, Axe, Dove, Sanex, HS…
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LAS MARCAS GANADORAS INNOVAN EN 3 EJES ESENCIALES
NUEVOS FORMATOS– Donuts– La Gula del Norte– Pascual 1,2l– Pizzetas Campofrío
VALOR AÑADIDO– Calgonit– Ariel Excel Gel– Sanex Zero%
– Nescafé Dolce Gusto– Griego Fruta Cortada
MOMENTOS DE CONSUMO
– Nutella– Osito Lu
– President – Philadelphia– Fry’n Dip
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61%7% Incrementaron su base de compradores
Winners:33% Incrementaron
cuota mercado valor
54% 64%Han aumentado la fidelidad de su clientela
Losers: 67% Redujeron cuota mercado valor
ESENCIAL ATRACCIÓN DE NUEVOS COMPRADORES
Basado en un estudio sobre 368 marcas en la crisis de 2008/2009.
Fuente: Prometheus
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7,1 4,4 22,2 13,246,9
3,5
MUCHOS MERCADOS MADUROS PRESENTAN POTENCIALES DE DESARROLLO EXCEPCIONALES CON UN FOCO NUEVO
DESAYUNO MEDIA MAÑANA COMIDA / ALMUERZO
MEDIA TARDE / MERIENDA
CENA DESPUES DE CENAR
% Penetración USO Oct 08 - Sept 09
99%QUESO
6,7 4,034,0
6,7
58,0
0,2
% PenetraciónCompra - 2009
97%GALLETAS
36,62,4 2,0 12,8 4,3 2,0
99%FRUTA
10,9 12,5
73,4
16,161,9
2,0
85%PAN DE MOLDE
18,3 1,6 1,2 6,0 20,20,0
98%YOGURT Y LECHE FERMENTADA
Fuente: Worldpanel 3.0 - 12.000 hogares & WorldpanelUsage
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-100 -80
-60
-40
-20 0 20 40 60 80
-100 -50 0 50 100
150
NIÑOS 6 A 15 AÑOS
NIÑOS - 6 AÑOS
SIN NIÑOS
5 Y MAS PERSONAS
4 PERSONAS
3 PERSONAS
2 PERSONAS
1 PERSONA
65 Y MAS AÑOS
50 A 64 AÑOS
35 A 49 AÑOS
- 35 AÑOS
TarradellasCampofrío
CRECER VIA NUEVO TIPO DE TARGETING
Indice perfil volumen
e- consumers
Eco-Trendies
Do it for me
Under Family Pressure
Green Seniors
Healthies
Bargain Hunters
Loyalty card fans
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Fuente: Worldpanel 3.0 – 12.000 hogares
[ +1,9 ; +2,5 ]Alimentación Envasada
+3,1%
Droguería
+4,0%
Beauty+2,7%
[ +1,3 ; +2,3 ]
[ -1,4 ; -0,5 ]% evol volumen 2009 vs year ago Proyección % evol volumen 2010 vs year ago
2010, LIGERA TENDENCIA AL ALZA DEL SECTOR EXCEPTO PARA PERFUMERÍA
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CONCLUSIONES
– FMCG muy resiliente
– Se requiere ahora un marketing de precisión
– Grandes oportunidades para ganar penetración por momentos de consumo
– Claras segmentaciones aparecen más allá de las tradicionales
– Las marcas que logran crecer concentran sus recursos en atraer nuevos consumidores
– Crece el Low Cost pero las marcas resisten comparativamente bien
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