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Balance Congelados 2014
Retos y oportunidades
Pere Vives | FMCG Sector Director
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AGENDA Balance congelados 2014
BALANCE RETOS Y OPORTUNIDADES
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AGENDA Balance congelados 2014
BALANCE
Mercado totalmente democratizado
Retroceso de consumo en 2013
Con potencial de crecimiento
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Petrol
-2,8
Textil Vestir
-4,0
Productos Frescos
0,8
Alimentación envasada
2,2
Impulse -0,9
Perfumería
-4,5
Droguería
0,1
Petfood
2,2
Baby
1,0
Total Bienes Cotidianos -0,6
Reparto del
Presupuesto
Familiar.
% Evolución Valor
(> -1)
(-1, +1)
(+1, +3)
(+3, +6)
(> 6)
LA ALIMENTACIÓN ES PRÁCTICAMENTE LA ÚNICA SECCIÓN QUE
CRECE EN VALOR EN 2013
Fuente: Kantar Worldpanel
Gran Consumo
1,0
Resto
Bienes
Cotidianos
-3,2
2013
*Sin Datos telefonía
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Petrol
-2,8
Textil Vestir
-4,0
Productos Frescos
0,8
Impulse -0,9
Alimentación envasada
2,2
Perfumería
-4,5
Droguería
0,1
Petfood
2,2
Baby
1,0
Total Bienes Cotidianos -0,6
Reparto del
Presupuesto
Familiar.
% Evolución Valor
(> -1)
(-1, +1)
(+1, +3)
(+3, +6)
(> 6)
*Sin Datos telefonía
LA ALIMENTACIÓN ES PRÁCTICAMENTE LA ÚNICA SECCIÓN QUE
CRECE EN VALOR EN 2013
Textil
Hogar
-9,7
Fuente: Kantar Worldpanel
2013
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-0,6
-2,6
1,7 0,3
1,0 1,8
0,5
2,9
-1,6 -1,8
3,1
-1,3
1,1 1,3 0,2
4,4 3,7 1,3 1,1
-2,3
2009 2010 2011 2012 2013
T. FMCG Congelados
AUN CON RETROCESO DE CONSUMO EN 2013, EL MERCADO DE
CONGELADOS ES UNO DE LOS QUE MEJOR RESISTE LA CRISIS
* Total FMCG: Alimentación + Droguería + Perfumería + Baby + Pet Food
Fuente: Kantar Worldpanel
% Evolución Valor
% Evolución Volumen
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TODOS LOS HOGARES CONSUMEN CONGELADOS.
EL MERCADO CEDE POR EL MENOR CONSUMO POR HOGAR
Fuente: Kantar Worldpanel
Volumen
833 millones de KG
-2,3%
%Ev. Compradores 16,5 mill. Compradores
99% penetración
+0,4%
Compra Media 51kg x hogar
-2,7%
Frecuencia compra 22,7 días de compra
-3,7%
Volumen por acto 2,2 Kg x acto
1,0%
2013
T. Congelados
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Total Congelados
-2,3
% Evolución Volumen 2013 vs 2012
Pescado
y Marisco
-2,0
Helados
-3,7
Carne
Congelada
-1,9
Resto
-3,0
Platos Elaborados
-4,4
Verduras
y
Hortalizas
-0,6
DESCENSO GENERALIZADO POR SECCIONES. PESCADO Y MARISCO,
POR SU PESO, CONTRIBUYE MÁS A LA EVOLUCIÓN GLOBAL
Fuente: Kantar Worldpanel
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2013
Pescado y marisco
congelado
Pescado y marisco
preparado
Pescado y marisco
no preparado
% Cuota
volumen
sobre Total Productos
del Mar
% Evolución
volumen
Fuente: Kantar Worldpanel
0,8%
11,0% 89,0%
-2,4%
100%
-2,0%
Vo
lum
en
MARISCO Y PESCADO PREPARADO RESISTE CON UN LIGERO CREMIENTO
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Y EN VALOR CRECEN TANTO EL PREPARADO COMO EL NO PREPARADO
2013
Pescado y marisco
congelado
Pescado y marisco
preparado
Pescado y marisco
no preparado
1,5%
9,0%
Fuente: Kantar Worldpanel
0,1%
91,0% 100%
0,2%
% Cuota
valor
sobre Total Productos
del Mar
% Evolución
valor
Va
lor
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Total Congelados
Fuente: Kantar Worldpanel
LOS HOGARES JÓVENES INCIAN UNA TENDENCIA DE INCREMENTO
DE CONSUMO Compra Media
Kgs. X Hogar %Penetración
2012 2013 2012 2013
T. España 52,0 50,6 99,1 99,0
Jóvenes independientes 23,6 24,6 98,1 97,7
Parejas jóvenes sin hijos 42,7 42,6 99,3 99,4
Parejas con hijos pequeños 56,6 54,3 99,5 99,6
Parejas c/hijos edad media 69,9 66,7 99,7 99,6
Parejas con hijos mayores 69,9 67,7 99,7 99,5
Hogares monoparentales 56,9 54,7 99,5 99,5
Parejas adultas sin hijos 52,2 49,1 99,4 99,3
Adultos independientes 28,3 29,8 98,1 97,2
Retirados 44,2 43,8 98,5 98,1
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25,9 28,1 29,0 30,8 31,7
74,1 71,9 71,0 69,2 68,3
2009 2010 2011 2012 2013
% Cuota Valor Total Congelados % Cuota Valor Total Alimentación Envasada
35,8 36,7
64,2 63,3
2012 2013
MDD Marcas Fabricantes
Fuente: Kantar Worldpanel
CONSUMIDOR MÁS MARQUISTA: LA MARCA FABRICANTE ES MÁS
IMPORTANTE EN CONGELADOS QUE EN ALIMENTACIÓN ENVASADA
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3,9 3,7 3,4 3,3
13,1 13,4 12,4 11,6
13,1 11,2 10,4 10,5
39,4 41,7 44,6 46,6
18,4 17,8 17,3 16,8
12,2 12,3 11,8 11,2
2010 2011 2012 2013
Hiper
Super - Mercadona
Discount+Mercadona
Tienda de Congelados
Resto Especialistas
Resto Canales
% Cuota Valor Total Congelados
Fuente: Kantar Worldpanel
DISCOUNT Y MERCADONA AUMENTAN SU CONCENTRACIÓN
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99,0 94,6 81,9
64,2 72,9
100,0 93,0 99,7 99,1
89,2
Total Pescado Verdura Carne Platos elaborados
20,3 13,6 6,9 7,5 48,0
235,2
106,6
11,8
Pescado Verdura Carne Platos elaborados
Fuente: Kantar Worldpanel
GRAN POTENCIAL DE CRECIMIENTO EN LAS PRINCIPALES VARIEDADES
CANALIZANDO EL CONSUMO DE FRESCOS
% Penetración de
compra anual
Compra Media (Kgs)
Congelados Frescos 2013
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AGENDA Balance congelados 2014
RETOS Y OPORTUNIDADES
Mejorar la imagen de calidad
Innovación
Momentos de consumo
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HOGARES CON HIJOS
55% 55%
53% 51%
49%
2006 2010 2011 2012 2013
Los productos congelados son tan buenos como los frescos % Respuestas amas de casa Top 2 boxes
Fuente: Worldpanel LifeSTYLES / Kantar Worldpanel
MEJORAR LA IMAGEN
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Tasa de éxito Congelados
36% % SKUs innovadores % Éxitos
Innovación: SKU que aporta una característica NUEVA para la categoría
Análisis sobre 94 innovaciones en total Gran consumo P1-P12 2013
Éxito: Superar la penetración anual de un SKU promedio de su categoría
% Cuota Valor del mercado
Fuente: Kantar Worldpanel
INNOVAR: ES NECESARIA MÁS INNOVACIÓN EXITOSA
Resto FMCG Congelados
5,1 11,7
8,0
Tasa de éxito Total FMCG
53%
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99%
penetración
compra anual
73% penetración
consumo
semanal
familiar
70% penetración
consumo
semanal
individual
Fuente: WorldpanelUsage / Kantar Worldpanel
GENERAR HÁBITO DE CONSUMO SEMANAL
Frecuencia
2,6 veces de las 14
posibles por
semana
2013
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32,1 7,7
25,4 23,1
90,4 90,2
53
27,5
Verdura Carne Pescado Platos prep
Fuente: WorldpanelUsage / Kantar Worldpanel
EL MAYOR HÁBITO DE CONSUMO ES LA CLAVE DE CRECIMIENTO FUTURO
% Penetración de consumo
semanal individual
2013
Congelados Frescos
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CONCLUSIONES
Mercado
totalmente
democratizado:
99% de los
hogares
compran
congelados
Gran potencial de
crecimiento
canalizando
consumo de
"Frescos"
3 retos clave para recuperar
el crecimiento:
· Percepción de calidad
· Innovación relevante
· Mayor frecuencia de
consumo semanal