1 BILAN DES BAD BUZZ 2016
Près de 900 bad buzz en 2016(1)
(1) 871 bad buzz du 01/01/2016 au 31/12/2016(2) Inventaire des bad buzz significatifs sur le web anglophone ou francophone
Bad Buzz
Janvier 2017
Lieu
Tactique
Cause
Conséquences
Profil
+ 40 % vs 2015(2)
2015
2 PROFIL DES VICTIMES
Les groupes B to C moins exposés aux bad buzz qu’en 2015 mais toujours en tête du classement
De plus en plus de victimes dans les administrations et les associations
PROF
ILLieu
Tactique
Cause
Conséquences
49
2516
9 1
55
2018
6 1
2016 2015
%
3 SECTEURS EXPOSES
14 1311 10 10
7 6 64 3
1618
911
9
7 7 8 6 5 5
15
2016 2015
%
Les médias moins exposés mais le secteur de la culture plus impacté qu’en 2015
Le secteur internet (hors médias) aussi exposé que l’hôtellerie-‐restauration en 2016
PROF
ILLieu
Tactique
Cause
Conséquences
4 CAUSE : COMMUNICATION VS PRATIQUES
Moins de dérapages en lien avec des actions de communication en 2016 : 30% (contre 40% en 2015)
30% 40%
2016 2015
Une pratique-‐un comportement
Une action de communication
La profession de la communication/digital plus vigilante ?
Profil
Lieu
Tactique
CAUS
EConséquences
Origine du bad buzz : une action de communication ou une pratique ?
5 CAUSE : TABOUS DIGITAUX
Près de 70% des bad buzz liés à l’un des 5 sujets les plus sensibles : discrimination ethnique*, discrimination sexuelle, manipulation, discrimination sociale et non-‐respect des clients/usagers
*Ethnique/géographique
22
13 1310 9 9
6 5 4 3 6
18
1310
1110 9
4 4 0 3
18
2016 2015
%La discrimination ethnique encore plus buzzogène
La discrimination religieuse entre dans le top ten
*Identité ethnique/géographique
Profil
Lieu
Tactique
CAUS
EConséquences
6 LIEU D’EMERGENCE / ON LINE VS OFF LINE
Les médias off line perdent encore du terrain
2016 2015
Médias on line Médias off line
Profil
LIEU
Tactique
Cause
Conséquences
95% 93%
Où émergent les bad buzz, en on line ou off line ?
7 LIEU D’EMERGENCE / RESEAUX SOCIAUX
Les réseaux sociaux creusent l’écart avec le web éditorial*
* sites, blogs
Profil
LIEU
Tactique
Cause
Conséquence
Twitter toujours en tête
Mais Facebook progresse significativement
37
3025
7 1
36
21
35
4 4
Twitter Facebook Sites-‐blogs Plateforme vidéos
Autre
2016 2015
%
Où émergent les bad buzz sur le web ?
8 IMPACT PAGE FACEBOOK
Dans 40% des bad buzz, la page Facebook est impactée par la vague de critiques et très souvent dans la foulée de Twitter
Profil
LIEU
Tactique
Cause
ConséquenceNouveau critère
9 TACTIQUES UTILISEES / COMMUNICATION VS SILENCE
En 2016, le reflexe du silence recule légèrement au profit de la communication
2016 2015
Communication Pas de communication
Profil
Lieu
TACTIQUE
Cause
Conséquences
13% 16%
Combien d’organisations communiquent et combien préfèrent le silence ?
10 TACTIQUE UTILISEE / MEA CULPA -‐ RETROPEDALAGE
Le taux d’excuse ou de rétropédalage n’est guère plus élevé qu’en 2015
44% 42%
56% 58%
2016 2015
Ne s'excusent pas, ni ne rétropédalent
S'excusent ou rétropédalent
Profil
Lieu
TACTIQUE
Cause
Conséquences
Combien s’excusent ou rétropédalent ?
11 TACTIQUE UTILISEE / CAUSE DU MEA CULPA
Les organisations plus enclines à s’excuser pour un dérapage de leur communication que pour pour une pratique controversée
47%30%
COMMUNICATION PRATIQUE
Mea culpa Pas de mea culpa
Profil
Lieu
TACTIQUE
Cause
ConséquencesNouveau critère
Combien s’excusent suite à un dérapage vs suite à une pratique controversée ?
12 TACTIQUE UTILISEE / RETROPEDALAGE
Dans 61% des cas, les organisations peuvent rétropédaler en théorie (renoncer à une décision, annuler une campagne de publicité…) 48%52%
Rétropédalage Pas de rétropédalage
Taux de rétropédalage (dans le cas où il est possible)
Moins de la moitié choisissent cette option quand elle est possible
Profil
Lieu
TACTIQUE
Cause
Conséquences
13 TACTIQUE UTILISEE / RETROPEDALAGE SANS EXCUSE
Plus d’1/3 de ceux qui rétropédalent ne s’excusent pas
Comment rétropédalent les organisations* ?
Profil
Lieu
TACTIQUE
Cause
Conséquences
63%
32%
5%Rétropédalage + excuse
Rétropédalage avec explication mais pas d'excuse
Rétropédalage sans communication
*Sur la base de celles qui rétropédalent
Nouveau critère
14 TACTIQUE UTILISEE / CENSURE SUR FACEBOOK
La censure des commentaires critiques sur la page Facebook : une pratique de plus en plus courante
40%27%
2016 2015
Ne masquent pas les critiques
Masquent les critiques
Profil
Lieu
TACTIQUE
Cause
Conséquences
Combien d’organisations censurent leur page Facebook ?
15 EFFICACITE DES TACTIQUES / SILENCE
Le silence est l’option la plus risquée
Cas de bad buzz apaisés rapidement*
91%
9%
Ont communiqué N'ont pas communiqué
Profil
Lieu
TACTIQUE
Causes
Conséquences
* La tactique choisie a réduit la criticité et apaisé rapidement le buzz
16 EFFICACITE DES TACTIQUES / COMMUNICATION
Mais encore faut-‐il bien communiquer !
55% 54%
2016 2015
Apaisent le buzz Ne l'apaisent pas
Quid de la démarche REX* ? La communication ne semble guère plus efficace en 2016 qu’en 2015
Parmi ceux qui communiquent, combien réussissent à apaiser le buzz ?
Profil
Lieu
TACTIQUE
Cause
Conséquences
* Retour Sur Expérience
17 EFFICACITE DES TACTIQUES / MEA CULPA
Le mea culpa est souvent très efficace
74%42%
MEA CULPA PAS DE MEA CULPA
Apaise N'apaise pas
Profil
Lieu
TACTIQUE
Cause
Conséquences
Taux de succès *selon mea culpa ou pas
* La tactique choisie a réduit la criticité et apaisé rapidement le buzz
18 EFFICACITE DES TACTIQUES / RETROPEDALAGE
Le rétropédalage est une arme très efficace, quand il est possible et justifié
Taux de succès*selon rétropédalage ou non
77%
40%
RÉTROPÉDALAGE PAS DE RÉTROPÉDALAGE
Apaise N'apaise pas
Profil
Lieu
TACTIQUE
Cause
Conséquences
* La tactique choisie a réduit la criticité et apaisé rapidement le buzz
19 EFFICACITE DES TACTIQUES / CENSURE SUR FACEBOOK
Ceux qui masquent les commentaires critiques de Facebook ont plus de mal à apaiser les bad buzz, simple coïncidence ?
Profil
Lieu
TACTIQUE
Cause
Conséquences
45%
58%55%
42%
CENSURE PAS CENSURE
Apaisé Pas apaisé
Taux de succès* parmi ceux qui pratiquent la censure vs pas de censure
* La tactique choisie a réduit la criticité et apaisé rapidement le buzz
20 BILAN DE LA GESTION DES BAD BUZZ
La marge de progrès est forte : dans 48% des cas, la tactique échoue 52% 50%
2016 2015
Apaisent le bad buzz Ne l'apaisent pas
Les bons élèves ne sont guère plus nombreux que l’an dernier
Lieu
Profil
Tactique
Cause
CONS
EQUE
NCES
Combien réussissent à gérer le bad buzz de manière efficace ?
* La tactique choisie a réduit la criticité et apaisé rapidement le buzz
21 BILAN / DES TABOUS LOURDS DE CONSEQUENCE
L’accusation de manipulationest la plus difficile à gérer 58% 51%
40% 39% 30%
DISCRIMINATION ETHNIQUE
DISCRIMINATION SEXUELLE
NON RESPECT DES CLIENTS
DISCRIMINATION SOCIALE
MANIPULATION
Apaisent le bad buzz Ne l'apaisent pas
Profil
Tactique
Cause
CONS
EQUE
NCES
Nouveau critère
22 BILAN / IMPACT SUR L’ORGANISATION
Dans près de 40 % des cas, le bad buzz a un impact négatif sur l’organisation qui en est victime
38%
62%
Bad buzz a un impact négatif
Bad buzz n'a pas d'impact négatif
Profil
Lieu
Tactique
Cause
CONS
EQUE
NCES
Combien de bad buzz ont un impact négatif ?
Nouveau critère
23 BILAN / IMPACT SUR L’ORGANISATION
Trio de tête : Surcoûts,impact sur l’activité et sur l’e-‐réputation
Profil
Lieu
Tactique
Cause
CONS
EQUE
NCES
28% 24%
16%
9% 6%
17%
(1) Surcoûts : abandon de la publicité, changement de process, de fournisseur, dédommagement clients…
(2) Impact activité : baisse chiffre d’affaires, perte partenaire, abandon projet de développement, fermeture établissement, retrait produit….
(3) e-‐Réputation : comptes sociaux désactivés ou pollués par les critiques pendant plusieurs semaines
Quel type d’impact est le plus fréquent ?
Nouveau critère
24 METHODOLOGIE DE L’ETUDE MMC
Inventaire du web anglophone et francophone (1) depuis le 1er janvier 2016
Périmètre concerné : les entreprises et institutions (privées ou publiques dont services administratifs, collectivités territoriales, associations…)
Critère d’éligibilité d’un bad buzz : une vague de critiques qui est présente au moins sur deux espaces du web de manière significative (2) Certains bad buzz peuvent être également présents en off line (médias traditionnels)
Critères principaux pour évaluer l’efficacité de la réaction de l’organisation suite à un bad buzz : tonalité des commentaires des internautes et des articles (blogs –sites) suite à la réaction de l’organisation, évolution du poids respectif des soutiens, des internautes compréhensifs et des détracteurs…
METHO
DOLO
GIE
(2) En ce qui concerne les buzz contrastés (quand la vague de critiques est comparable voire légèrement inférieure au volume de commentaires positifs), ils sont considérés comme des bad buzz dès lors que les critiques émanent de personnes représentatives des stakeholders de l’organisation
(1) Près de 30 % des buzz répertoriés concernent le web francophone, et les deux tiers le web anglophone