Download - Big mug like a big love
![Page 1: Big mug like a big love](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020321/568bf0f61a28ab893391822c/html5/thumbnails/1.jpg)
![Page 2: Big mug like a big love](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020321/568bf0f61a28ab893391822c/html5/thumbnails/2.jpg)
Андрей Горнов – генеральный директор брендингового агентства «Getbrand»
Игорь Померанцев – маркетинг менеджер направления UHT молоко компании «Tetra Pak»
![Page 3: Big mug like a big love](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020321/568bf0f61a28ab893391822c/html5/thumbnails/3.jpg)
«Большая любовь» – поднимает продажи.
«Большая кружка» - как БОЛЬШАЯ любовь. Глобальный ребоендинг молочных продуктов «Большая кружка».
![Page 4: Big mug like a big love](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020321/568bf0f61a28ab893391822c/html5/thumbnails/4.jpg)
Группа компаний «Галактика» является одним из крупнейших производителей молочных продуктов в России. В состав группы компаний «Галактика» входит несколько предприятий. Современное производство позволяет достигать стабильного качества продукции.
![Page 5: Big mug like a big love](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020321/568bf0f61a28ab893391822c/html5/thumbnails/5.jpg)
![Page 6: Big mug like a big love](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020321/568bf0f61a28ab893391822c/html5/thumbnails/6.jpg)
![Page 7: Big mug like a big love](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020321/568bf0f61a28ab893391822c/html5/thumbnails/7.jpg)
![Page 8: Big mug like a big love](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020321/568bf0f61a28ab893391822c/html5/thumbnails/8.jpg)
![Page 9: Big mug like a big love](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020321/568bf0f61a28ab893391822c/html5/thumbnails/9.jpg)
Нулевой показатель по росту на начало 2012 года.
![Page 10: Big mug like a big love](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020321/568bf0f61a28ab893391822c/html5/thumbnails/10.jpg)
Надо что-то менять...
![Page 11: Big mug like a big love](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020321/568bf0f61a28ab893391822c/html5/thumbnails/11.jpg)
?
Очередной редизайн или все-таки ребрендинг
Эволюция «Большой кружки»
![Page 12: Big mug like a big love](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020321/568bf0f61a28ab893391822c/html5/thumbnails/12.jpg)
Аудит бренда.
![Page 13: Big mug like a big love](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020321/568bf0f61a28ab893391822c/html5/thumbnails/13.jpg)
Конкуренты, и восприятие покупателей «Большой кружки».
![Page 14: Big mug like a big love](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020321/568bf0f61a28ab893391822c/html5/thumbnails/14.jpg)
«Большая кружка» в сравнении с конкурентами
Локальные бренды
![Page 15: Big mug like a big love](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020321/568bf0f61a28ab893391822c/html5/thumbnails/15.jpg)
Известная Натуральная Традиционная Дорогая Качественная Проверенная временем
Образ бренда «Домик в деревне»
![Page 16: Big mug like a big love](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020321/568bf0f61a28ab893391822c/html5/thumbnails/16.jpg)
Образ бренда «Простоквашино»
Известная Семейная «Детская» «Позитивная»марка Вкусные Свежие продукты
![Page 17: Big mug like a big love](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020321/568bf0f61a28ab893391822c/html5/thumbnails/17.jpg)
Образ бренда «Веселый молочник»
Веселая Вкусная Демократичная Широкий ассортимент Недостаточно удобная упаковка
![Page 18: Big mug like a big love](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020321/568bf0f61a28ab893391822c/html5/thumbnails/18.jpg)
Образ бренда «Вкуснотеево»
Яркая «Сказочная» Демократичная марка Не очень распространенная Оригинальная упаковка
![Page 19: Big mug like a big love](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020321/568bf0f61a28ab893391822c/html5/thumbnails/19.jpg)
А что с «Большой кружкой»?
![Page 20: Big mug like a big love](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020321/568bf0f61a28ab893391822c/html5/thumbnails/20.jpg)
Образ бренда «Большая кружка»
![Page 21: Big mug like a big love](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020321/568bf0f61a28ab893391822c/html5/thumbnails/21.jpg)
21
• Образный мир марки достаточно беден, складывается из следующих характеристик: Много продукта, которым
можно «всех накормить», но в то же время – безликость, безэмоциональность
Много продукта в простой упаковке
Солдат с жестяной кружкой, которому нужна питательная, здоровая пища
Экономичность, марка для тех, кто хочет сэкономить
Изредка – высокотехнологичное производство (возникало, как правило, в процессе обсуждения, отношение к нему неоднозначно) «Наверно, это
молоко для общепита - им должны кормить в школах, столовых, армии – там, где нужно много вкусного, питательного продукта»
«Большой, современный стерильный завод, но людей там нет, по пустым коридорам гуляют сквозняки – мне бы там было неуютно»
Образ бренда «Большая кружка»
![Page 22: Big mug like a big love](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020321/568bf0f61a28ab893391822c/html5/thumbnails/22.jpg)
Отношение покупателей к «Большой кружке»
- Абсолютно безликая упаковка. «Молока так много, что его льют на пол» (Цитата)
- Есть ощущение дешевого продукта. «Молока же много, оно должно стоить дешево. Непонятно почему такая цена».
- Дизайн выглядит ненатурально. «Нет ни коров, ни лужайки, а только молоко льют».
![Page 23: Big mug like a big love](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020321/568bf0f61a28ab893391822c/html5/thumbnails/23.jpg)
Непонятно зачем покупать это молоко по такой цене.
![Page 24: Big mug like a big love](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020321/568bf0f61a28ab893391822c/html5/thumbnails/24.jpg)
Старые обещания и ценности уже не работают.
![Page 25: Big mug like a big love](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020321/568bf0f61a28ab893391822c/html5/thumbnails/25.jpg)
Потребителю необходимо новое обещание вместо «Много молока».
![Page 26: Big mug like a big love](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020321/568bf0f61a28ab893391822c/html5/thumbnails/26.jpg)
Ребрендинг.
![Page 27: Big mug like a big love](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020321/568bf0f61a28ab893391822c/html5/thumbnails/27.jpg)
ОСНОВНЫЕ МОМЕНТЫ: «БОЛЬШАЯ КРУЖКА» ДОЛЖНА СОХРАНИТЬ ПРЕЕМСТВЕННОСТЬ.
«БОЛЬШАЯ КРУЖКА» ДОЛЖНА ОБРЕСТИ СОВРЕМЕННОСТЬ. «БОЛЬШАЯ КРУЖКА» ДОЛЖНА СТАТЬ ПРЕМИАЛЬНЕЙ И НЕ АССОЦИИРОВАТЬСЯ С БРЕНДОМ «ЭКОНОМ КРАССА».
«БОЛЬШАЯ КРУЖКА» ДОЛЖНА СОХРАНИТЬ ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ К КАТЕГОРИИ МОЛОЧНЫХ ПРОДУКТОВ. «БОЛЬШАЯ КРУЖКА» ДОЛЖНА ОБРЕСТИ СВОЮ ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ, ОБРАЗ И ВНУТРЕННИЙ МИР.
![Page 28: Big mug like a big love](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020321/568bf0f61a28ab893391822c/html5/thumbnails/28.jpg)
1) Кто наш
покупатель? 2) Что мы хотим ему
сказать?
![Page 29: Big mug like a big love](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020321/568bf0f61a28ab893391822c/html5/thumbnails/29.jpg)
Новая стратегия.
![Page 30: Big mug like a big love](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020321/568bf0f61a28ab893391822c/html5/thumbnails/30.jpg)
Тестирование новых дизайнов
Тестирование новой концепции бренда
![Page 31: Big mug like a big love](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020321/568bf0f61a28ab893391822c/html5/thumbnails/31.jpg)
Большая кружка - большая, как любовь.
![Page 32: Big mug like a big love](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020321/568bf0f61a28ab893391822c/html5/thumbnails/32.jpg)
Большая кружка - большая, как любовь
![Page 33: Big mug like a big love](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020321/568bf0f61a28ab893391822c/html5/thumbnails/33.jpg)
ВСЕ ХОРОШЕЕ И ДОБРОЕ В ЖИЗНИ ИДЕТ ОТ ЛЮБВИ… ЛЮБОВЬ НАПОЛНЯЕТ СОБОЙ ВСЕ СЧАСТЛИВЫЕ ДОМА И СЧАСТЛИВЫЕ СЕМЬИ.
![Page 34: Big mug like a big love](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020321/568bf0f61a28ab893391822c/html5/thumbnails/34.jpg)
![Page 35: Big mug like a big love](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020321/568bf0f61a28ab893391822c/html5/thumbnails/35.jpg)
«БОЛЬШАЯ КРУЖКА» – ЭТО МОЛОКО, В КОТОРОМ МНОГО ЛЮБВИ. ЭТО ЛЮБОВЬ ИДУЩАЯ ОТ СОЛНЦА И ПРИРОДЫ К КОРОВЕ, КОТОРАЯ ДАЕТ МОЛОКО, ОТ ЛЮДЕЙ, КОТОРЫЕ БЕРЕЖНО СОХРАНЯЮТ И ОБРАБАТЫВАЮТ ЕГО, ОКАЗЫВАЯСЬ В МОЕЙ КРУЖКЕ, ЧТОБЫ МИР ВОКРУГ СТАЛ ЧИЩЕ И СВЕТЛЕЕ. КАЖДЫЙ МОЖЕТ ПОЧУВСТВОВАТЬ ЛЮБОВЬ И ЗАБОТУ И САМ ПОДАРТЬ ЛЮБОВЬ.
![Page 36: Big mug like a big love](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020321/568bf0f61a28ab893391822c/html5/thumbnails/36.jpg)
Первые эскизы.
![Page 37: Big mug like a big love](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020321/568bf0f61a28ab893391822c/html5/thumbnails/37.jpg)
Первые эскизы
![Page 38: Big mug like a big love](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020321/568bf0f61a28ab893391822c/html5/thumbnails/38.jpg)
Первые эскизы
![Page 39: Big mug like a big love](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020321/568bf0f61a28ab893391822c/html5/thumbnails/39.jpg)
![Page 40: Big mug like a big love](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020321/568bf0f61a28ab893391822c/html5/thumbnails/40.jpg)
Решение оборотной стороны упаковки молока
![Page 41: Big mug like a big love](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020321/568bf0f61a28ab893391822c/html5/thumbnails/41.jpg)
Решение боковых сторон
Коммуникационный символ
![Page 42: Big mug like a big love](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020321/568bf0f61a28ab893391822c/html5/thumbnails/42.jpg)
![Page 43: Big mug like a big love](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020321/568bf0f61a28ab893391822c/html5/thumbnails/43.jpg)
«Здесь молоко более эмоциональное, домашнее, уютное – так и хочется забраться под плед с кружкой такого молока!»
«Я в детстве была в деревне и видела, с какой
любовью хозяйки относятся к своим коровам, как они с ними ласково разговаривают, моют вымя перед дойкой – так и здесь они молоко делают с любовью, заботой»
IniKals/YYYY-‐MM-‐DD Security Level / 43
Результаты тестирования дизайна упаковки
![Page 44: Big mug like a big love](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020321/568bf0f61a28ab893391822c/html5/thumbnails/44.jpg)
«Для любимых, семьи, близких всегда хочется купить что-то подороже и получше, на тех, кого любят, не экономят»
![Page 45: Big mug like a big love](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020321/568bf0f61a28ab893391822c/html5/thumbnails/45.jpg)
Рекламные материалы.
![Page 46: Big mug like a big love](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020321/568bf0f61a28ab893391822c/html5/thumbnails/46.jpg)
![Page 47: Big mug like a big love](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020321/568bf0f61a28ab893391822c/html5/thumbnails/47.jpg)
![Page 48: Big mug like a big love](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020321/568bf0f61a28ab893391822c/html5/thumbnails/48.jpg)
![Page 49: Big mug like a big love](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020321/568bf0f61a28ab893391822c/html5/thumbnails/49.jpg)
Коммерческий эффект.
![Page 50: Big mug like a big love](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020321/568bf0f61a28ab893391822c/html5/thumbnails/50.jpg)
Рост молока за зиму 2013 г. предыдущему составил 5%, что в 2 раза превышает рост рынка молока.
Рост по кисло-‐молочной продукция с октября 2012 г. к тому же периоду прошлого года составил 12%. Это почти в 6 раз выше роста рынка в сегменте.
Общий показатель роста продаж по бренду к тому же периоду прошлого года составил 5%
ребрендинг
![Page 51: Big mug like a big love](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020321/568bf0f61a28ab893391822c/html5/thumbnails/51.jpg)
В конечном итоге...
![Page 52: Big mug like a big love](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020321/568bf0f61a28ab893391822c/html5/thumbnails/52.jpg)
![Page 53: Big mug like a big love](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020321/568bf0f61a28ab893391822c/html5/thumbnails/53.jpg)
![Page 54: Big mug like a big love](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020321/568bf0f61a28ab893391822c/html5/thumbnails/54.jpg)
Выводы.
![Page 55: Big mug like a big love](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020321/568bf0f61a28ab893391822c/html5/thumbnails/55.jpg)
1. МОНИТОРТЕ ВОСПРИЯТИЕ ВАШЕГО БРЕНДА. ЕСЛИ У ВАС ЕСТЬ БРЕНД, УЗНАЙТЕ, КАК ЕГО ВОПРИНИМАЮТ ВАШИ ПОКУПАТЕЛИ, КАК ОНИ ВОСПРИНИМАЮТ ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ И НАСКОЛЬКО СОВПАДАЕТ ИХ ВОСПРИЯТИЕ С ВАШИМ ОЖИДАНИЯМИ.
2. ДИЗАЙН УПАКОВКИ – ВАЖНЕЙШИЙ КАНАЛ КОММУНИКАЦИИ С ПОКУПАТЕЛЕМ. ЭТОТ КАНАЛ В РАЗЫ ЭФФЕКТИВНЕЙ, ЧЕМ РЕКЛАМА ПО ФЕДЕРАЛЬНОМУ ТВ. ЭТО ВАШ ПРОДАВЕЦ НА ПОЛКЕ МАГАЗИНА.
3. ДИЗАЙН УПАКОВКИ СЛЕДУЕТ НАЧИНАТЬ СО СТРАТЕГИИ БРЕНДА. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ, ФОРМИРОВАНИЕ ЛИЧНОСТИ БРЕНДА, УПРАВЛЕНИЕ ВОСПРИЯТИЕМ.
4. ДИЗАЙН УПАКОВКИ – ЭТО ВОПЛОЩЕНИЕ ВАШЕЙ СТРАТЕГИИ В ВИЗУАЛЬНЫХ КОММУНИКАЦИЯХ. ДИЗАЙН УПАКОВКИ ЭТО ТО, ЧТО МЫ ХОТИМ СКАЗАТЬ СВОЕМУ ПОКУПАТЕЛЮ. С ЕЕ ПОМОЩЬЮ ВЛИЯТЬ НА ПОДЗСОЗНАНИЕ ПОКУПАТЕЛЯ, ВЫЗЫВАЯ У НЕГО НУЖНЫЕ НАМ ЭМОЦИИ.
![Page 56: Big mug like a big love](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020321/568bf0f61a28ab893391822c/html5/thumbnails/56.jpg)
Спасибо.
![Page 57: Big mug like a big love](https://reader030.vdocuments.pub/reader030/viewer/2022020321/568bf0f61a28ab893391822c/html5/thumbnails/57.jpg)