BAB 2
TINJAUAN REFERENSI
2. 1. Kerangka Konsep
Mengingat pengaruh iklan terhadap keputusan konsumen dalam menentukan
pilihan terhadap barang dan jasa, diperlukan pengaturan hukum yang mengatur iklan
sehingga dapat memberikan perlindungan bagi konsumen. Di Indonesia, iklan diatur dalam
beberapa ketentuan perundang-undangan yang mengatur iklan secara umum, selain
ketentuan yang mengatur mengenai iklan secara khusus sesuai dengan jenis barang dan
jasa yang diiklankan seperti pangan dan kesehatan. Pengaturan iklan diatur dalam UUPK,
UU Pers, UU Penyiaran dan EPI. Seiring dengan perkembangan Teknologi Informasi
Komunikasi, iklan mulai menggunakan media internet. Pengaturan mengenai aktivitas
dalam ruang siber dengan mengunakan jaringan internet di Indonesia diatur dalam UU
ITE. UU ITE menjadi jembatan berbagai aktivitas dalam ruang siber dengan aturan hukum
lain yang terkait. Sebagai aturan pelaksana dari UU ITE mengenai transaksi elektronik,
Iklan
UU ITE UU PersUUPK UU
Penyiaran
Iklan di Internet
Lembaga Pengawas
Pengaturan Iklan
EPI
diterbitkan PP Transaksi Elektronik. Dengan topik penelitian berupa iklan di media
internet, UU ITE pun menjadi lingkup penelitian.
2.2. Kerangka Teori
2.2.1. Asas Perlindungan Konsumen
Pengaturan mengenai iklan terkait erat dengan perlindungan konsumen karena
pengaturan mengenai iklan pada dasarnya bertujuan untuk memberikan perlindungan
terhadap konsumen. Asas-asas dalam perlindungan konsumen di Indonesia sebagaimana
dinyatakan dalam Pasal 2 UUPK adalah sebagai berikut:1
1. Asas Manfaat
Asas manfaat merupakan segala upaya dalam menyelenggarakan perlindungan
konsumen harus memberikan manfaat sebesar-besarnya bagi kepentingan
konsumen dan pelaku usaha secara keseluruhan.
2. Asas Keadilan
Asas keadilan adalah memberikan kesempatan kepada konsumen dan pelaku
usaha untuk memperoleh haknya dan melaksanakan kewajibannya secara adil.
3. Asas Keseimbangan
Asas keseimbangan adalah memberikan keseimbangan antara kepentingan
konsumen, pelaku usaha, dan pemerintah dalam arti materiil maupun spiritual.
4. Asas Keamanan dan Keselamatan Konsumen
Asas keamanan dan keselamatan konsumen adalah untuk memberikan jaminan
atas keamanan dan keselamatan kepada konsumen dalam penggunaan, pemakaian,
dan pemanfaatan barang dan atau jasa yang dikonsumsi atau digunakan.
5. Asas Kepastian Hukum
1 Widi Nugrahaningsih, Mira Erlinawati, Implementasi Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 Perlindungan Konsumen Terhadap Bisnis Online, Vol.11 No.1 hlm. 29
Asas kepastian hukum adalah pelaku maupun konsumen mentaati hukum dan
memperoleh keadilan dalam penyelenggaraan perlindungan konsumen serta
menjamin kepastian hukum.
2.2.2. Teori Perlindungan Hukum
Teori perlindungan hukum menurut Fitzgerald bertujuan mengintegrasikan dan
mengkoordinasikan berbagai kepentingan dalam masyarakat karena dalam suatu lalu lintas
kepentingan, perlindungan terhadap kepentingan tertentu hanya dapat dilakukan dengan cara
membataskan berbagai kepentingan di pihak lain.2 Kepentingan hukum adalah mengurusi
hak dan kepentingan manusia, sehingga hukum memiliki otoritas tertinggi untuk menentukan
kepentingan manusia yang perlu diatur dan dilindungi. Perlindungan hukum harus melihat
tahapan yakni perlindungan hukum lahir dari suatu ketentuan hukum dan segala peraturan
hukum yang diberikan oleh masyarakat yang pada dasarnya merupakan kesepakatan
masyarakat tersebut untuk mengatur hubungan perilaku antara anggota-anggota masyarakat
dan perseorangan dengan pemerintah yang dianggap mewakili masyarakat.3
Menurut Satijipto Raharjo, perlindungan hukum adalah memberikan pengayoman
terhadap hak asasi manusia (HAM) dirugikan oleh orang lain dan perlindungan tersebut
diberikan kepada masyarakat agar dapat menikmati semua hak-hak yang diberikan oleh
hukum. Hukum dapat difungsikan untuk mewujudkan perlindungan yang sifatnya tidak
sekedar adaptif dan fleksibel, melainkan juga prediktif dan antisipatif. Hukum dibutuhkan
untuk mereka yang lemah dan belum kuat secara sosial, ekonomi dan politik untuk
memperoleh keadilan sosial.4
Menurut Hetty Hasanah perlindungan hukum yaitu merupakan segala upaya yang dapat
menjamin adanya kepastian hukum, sehingga dapat memberikan perlindungan hukum kepada
pihak-pihak yang bersangkutan atau yang melakukan tindakan hukum.5
Bedasarkan penjelasan diatas maka teori perindungan hukum ini berpihak pada
konsumen agar hak-hak konsumen terlindungi dan terpenuhi oleh para pelaku usaha dan
perusahaan penyiar iklan.
2 Satjipto Raharjo, Ilmu Hukum, (Bandung: PT. Citra Aditya Baktik, 2000), hlm. 53.3 Ibid, hlm. 54.4 Ibid, hlm. 55.5 Setiono, Rule Of Law, Disertasi S2 ilmu hukum pada Fakultas Hukum Sebelas Maret Surakarta, 2004, hlm 3.
2.2.3. Teori Kewenangan
Kewenangan adalah membatasi agar penyelenggara negara dalam melaksanakan
pemerintahan dapat dibatasi kewenangannya agar tidak berlaku sewenang-wenang.
Sejalan dengan pilar utama negara hukum, yaitu asas legalitas (legaliteits beginselen atau
wetmatigheid van bestuur). Atas dasar prinsip tersebut bahwa wewenang pemerintah
berasal dari peraturan perundang-undangan. Menurut Indrianto, 3 (tiga) cara untuk
memperoleh wewenang 6:
a. Atribusi
Pemberian kewenangan pemerintahan oleh pembuat undang-undang kepada organ
pemerintahan tersebut. Artinya kewenangan itu bersifat melekat terhadap pejabat
yang dituju atas jabatan yang diembannya.
b. Delegasi
Pelimpahan kewenangan pemerintahan dari organ pemerintahan yang satu kepada
organ pemerintahan lainnya. Atau dengan kata lain terjadi pelimpahan
kewenangan. Tanggung jawab berada pada penerima delegasi/ delegataris.
c. Mandat
Terjadi jika organ pemerintahan mengizinkan kewenangannya dijalankan oleh
organ lain atas namanya. Pada mandat tidak terjadi peralihan tanggung jawab,
melainkan tanggung jawab tetap melekat pada pemberi mandat.
2.2.4. Teori Internet
Menurut Abdul Kodir, internet merupakan jaringan terbesar yang
menghubungkan jaringan komputer yang terbesar di seluruh dunia dan tidak terikat pada
6 Ridwan HR, HukumAdministrasi Negara,(Jakarta: RajaGrafindo Persada, 2008), hlm. 104
suatu organisasi lain. Internet (kependekan dari interconnection-networking) adalah
seluruh jaringan komputer yang saling terhubung menggunakan standar sistem global
Transmission Control Protocol/Internet Protocol Suite (TCP/IP) sebagai protokol
pertukaran paket (packet switching communication protocol) untuk melayani miliaran
pengguna di seluruh dunia.7
Berbagai teknologi telah dikembangkan para ilmuwan agar memudahkan manusia
dalam berkomunikasi. Mulai dari radio, telepon, televisi, hingga internet. Bahkan dengan
kemajuan teknologi sekarang ini, orang dapat berkomunikasi dengan orang lain pada tiap
detik.8 Baik itu dengan orang yang dikenal hingga orang yang tidak dikenal. Komunikasi
tersebut bisa terjadi dengan dua arah maupun satu arah. Teknologi mulai dari radio hingga
internet memungkinkan komunikasi yang sulit dilakukan menjadi bisa dilakukan. Salah
satu dari sekian banyak temuan para ahli, yang fenomenal adalah media internet. 9
Manfaat intenet merupakan manfaat yang sangat besar dalam kehidupan remaja
untuk meningkatkan pengetahuan serta menambah wawasan remaja tentang komunikasi
yang baik secara langsung dan sudah terjalin dengan orang lain. Manfaat internet mampu
memberikan banyak informasi yang dibutuhkan oleh setiap remaja dan dapat
mempermudah komunikasi dari jarak yang sangat jauh tanpa harus dengan bertatap muka
secara langsung.10
Internet ini memungkinkan pengguna komputer di seluruh dunia untuk saling
berkomunikasi dan berbagi informasi dengan cara saling mengirimkan email,
menghubungkan komputer satu ke komputer yang lain,11 mengirim dan menerima file
dalam bentuk teks, audio, video, membahas topik tertentu pada newsgroup, website, social
networking dan lain-lain.
7 Mukhtar Effendi, Peranan Internet Sebagai Media Komunikasi, Vol. 3,No.2, hlm. 18 Mukhtar Effendi, Penanan Internet Sebagai Media Komunikasi, Vol. 4. No.1, hlm 39 Lik Novianto, Perilaku Penggunaan Internet Di Kalangan Mahasiswa, Vol.1 No. 2,hlm. 310 Febi Trafena Talika, Manfaat Internet Sebagai Media Komunikasi Bagi Remaja Di Desa Air Mangga Kecamatan Laiwui Kabupaten Halmahera Selatan, Vol. V No. 1, hlm. 111 Robert LaRose dan Matthew S. Eastin, A Social Cognitive Theory of Internet Uses and Gratifications: Toward a New Model of Media Attendance, International Journal of Information System, Vol 48 No.1,hlm. 132
Internet dapat menghubungkan orang dari berbagai belahan dunia baik itu yang
belum mengenal atau yang sudah mengenal, baik itu dari suku, rasa atau agama yang
berbeda, semuanya dapat berkomunikasi langsung melalui media internet. Sebab di dalam
media internet memang banyak sarana pendukung bagi manusia untuk melakukan
komunikasi.
2.3 Sejarah Periklanan
Kegiatan pemasaran (marketing) sebenarnya lebih dari sekedar mendistribusikan
barang dari produsen kepada konsumen. Pemasaran sesungguhnya meliputi semua tahapan,
yakni mulai dari penciptaan produk hingga ke pelayanan purna jual setelah terjadinya
transaksi itu sendiri. Salah satu tahapan dari pemasaran tersebut adalah iklan. Secara
sederhana, Rhenald Kasali mendefenisikan iklan sebagai pesan yang menawarkan suatu
produk yamg ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media12. American Marketing
Association (AMA)13 mendefenisikan iklan sebagai: ”any paid form of nonpersonal
presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor”.
Iklan telah dikenal manusia sejak ribuan tahun yang lalu. Pada awal
perkembangannya, iklan adalah berupa pesan berantai (word of mouth) yang disampaikan
untuk membantu kelancaran jual beli dalam masyarakat, yang kala itu belum mengenal
huruf. Penggunaan wahana simbol-simbol visual sebagai wahana periklanan telah
digunakan di Babylonia sejak 3000 tahun yang lalu berisikan pengumuman tentang budak
yang melarikan diri. Pada masyarakat Yunani dan Romawi, iklan pada terakota dan
perkamen sudah mulai digunakan untuk kepentingan berita kehilangan barang (lost and
found).14
Revolusi bentuk iklan terjadi pada saat Johannes Guttenberg menemukan mesin
cetak yang memungkinkan iklan disampaikan melalui lembaran-lembaran cetakan. Iklan
semakin berkembang ketika pada abad ke-17, Nicholas Bourne dan Thomas Archer
menerbitkan surat kabar pertama di Inggris, The Weekly News. Adapun di Amerika Serikat,
perkembangan iklan dirintis oleh Benjamin Franklin, yang dijuluki sebagai Bapak
Periklanan Amerika Serikat. Benjamin Franklin menerbitkan surat kabar periklanan pada 12 Kasali, Manajemen Periklanan Konsep dan aplikasinya Di Indonesia. (Jakarta: Pustaka Utama Grafiti,1992).hlm.913 Ibid, hlm.10.14
tahun 1729 yang diberi nama Pennsylvania Gazette. Salah satu contoh iklan terbaik yang
merupakan bukti sejarah yang dikenal di Amerika Serikat adalah iklan yang dimuat di
Pennsylvania Evening Post edisi 6 Juli 1776 berupa pesan mengenai Proklamasi
Kemerdekaan Amerika Serikat15
Di Indonesia, iklan dikenal sejak jaman kolonial Belanda yang ditandai dengan
terbitnya Bataviasche Nouvelles pada tanggal 8 Agustus 1744, yang dapat dikatakan
sebagai lembaran iklan karena memuat iklan perdagangan pelelangan dan pengumuman
pemerintah VOC16. Pada awalnya, iklan melalui surat kabar digunakan untuk kepentingan
penjualan produk-produk konsumen dari Belanda kepada orang-orang Belanda di tanah
jajahannya. Selanjutnya, iklan ditujukan pula untuk khalayak pribumi, sebagai bagian dari
politik balas budi oleh pemerintah Hindia Belanda. Selanjutnya, surat kabar dan periklanan
berkembang pesat hingga mendatangkan pelukis-pelukis iklan dari Eropa. Dalam sejarah
periklanan, tercatat bahwa masyarakat di Jawa mengadaptasi adat Belanda, antara lain
kebiasaan toast dengan minuman keras pada upacara resmi di keraton, diawali dari raja dan
para bangsawan tinggi kemudian diikuti oleh bangsawan-bangsawan dengan tingkat yang
lebih rendah dan seterusnya, sehingga pada jaman itu sesuatu yang ideal adalah menjadi
Belanda. Iklan berperan dalam perubahan masyarakat di Jawa pada masa kolonial17.
Tahun 1942, Jepang menduduki Indonesia. Dengan slogan 3A: Jepang Pelindung
Asia, Cahaya Asia, Pemimpin Asia, Jepang berusaha menjadi kekuatan ekonomi baru dan
mulai menggunakan iklan untuk menanamkan pengaruh politiknya, baik terhadap
penduduk Bumiputera maupun Tionghoa dan Eropa. Menurut Riclef, untuk memusnahkan
pengaruh barat (Belanda), pihak Jepang melarang pemakaian bahasa Belanda dan bahasa
Inggris serta menggantikannya dengan penggunaan bahasa Jepang18. Menurut buku sejarah
Pers di Indonesia, di zaman Jepang, pers memang hanya digunakan untuk kepentingan
propaganda balatentara Dai Nippon, guna menunjang usaha-usaha perjuangannya. Surat
kabar yang boleh terbit juga sangat dibatasi, dan semua berada di bawah pengawasan ketat
penguasa militer 19.
15Ibid,hlm.1116Didit Widiatmoko Soewardikoen,“Karakter Visual KeIndonesian Dalam Iklan Cetak Di Indonesia” Vol.2 No.2, hlm.163.17 Ibid, hlm. 163 18 Didit Widiatmoko Soewardikoen,“Visualisasi Iklan Indonesia 1950-195”,(Bandung: ITB Library,2015), hlm. 1619 Ibid,hlm.16
Selanjutnya, iklan mulai digunakan dalam media elektonik, khususnya televisi.
Media televisi dapat menampilkan iklan baik dalam bentuk gambar yang dapat dilihat, juga
di dengar dan sekaligus ditunjang dengan teks. Karena iklan televisi lebih dipilih, maka
sudah seharusnya iklan yang ditayangkan oleh sebuah stasiun televisi haruslah selalu
menarik, dan mempunyai nilai atau pesan yang penting, sehingga dapat menarik perhatian
masyarakat.20 Sekitar awal tahun 2000, pengiklan mulai menggunakan iklan melalui
internet. Iklan online menggunakan flash dan java script untuk meningkatkan grafis dan
interaktivitas. Iklan online semakin berkembang dengan menggunakan alat branding dan
teknologi yang beragam mulai blog online hingga media sosial.21
2.4 Jenis Iklan
Jenis iklan beragam tergantung pada obyek pemberitaan yang menjadi sentral
perhatian dalam iklan tersebut. Menurut Sandra Moriarty, ada 7 (tujuh) jenis iklan, yakni:22
(1) Brand Advertising (Iklan Merek)
Fokus pada perkembangan merek suatu produk. Brand Advertising berusaha
untuk menciptakan citra dan identitas dari suatu merek produk untuk jangka
waktu yang lama dan juga berusaha membangun citra tersendiri bagi merek
produk yang diiklankan sehingga dapat menjangkau konsumen secara luas dalam
skala nasional.
(2) Retail Advertising (Iklan Eceran)
Bertujuan untuk mempromosikan suatu toko yang menjual berbagai macam
produk yang cukup lengkap dengan kualitas pelayanan yang maksimal. Retail
Advertising mencoba untuk menciptakan citra tersendiri dari toko tersebut dengan
fokus pada harga, ketersediaan barang, lokasi, serta waktu operasi.
(3) Political Advertising (Iklan Politik)
20Eni Listiani, Media Cetak VS Media Elektronik (Online), tersedia di WWW: https://www.kompasiana.com/enilistiyani/media-cetak-vs-media-elektronik_560793cb8023bd3a14beabd0. (27 Februari 2018)21 Eko Marwoto, “Sejarah Perkambangan Iklan Online”, Vol. 1 No. 1, hlm. 622 Sandra Moriarty, Nancy Mitchell, dan William Wells, Advertising (Jakarta: Prenada Media Group, 2011), hal. 12
Digunakan oleh tokoh politik untuk mempromosikan diri sendiri atau partai
politik agar dapat mempengaruhi masyarakat untuk memilih atau memihak
kepadanya.23
(4) Direct Response Advertising (Iklan Tanggapan Langsung)
Menggunakan media iklan apapun, termasuk direct mail. Selanjutnya konsumen
dapat langsung memberikan respons ataupun tanggapan, baik melalui email
maupun telepon. Apabila konsumen tertarik maka barang tersebut akan langsung
diantarkan ke tangan konsumen.
(5) Business-to-Business Advertising (Iklan Antar Bisnis)
Iklan antar bisnis adalah mempromosikan barang-barang dan jasa kepada
perusahaan lain. Produk yang diiklankan adalah barang yang harus diolah atau
menjadi unsur produksi. Termasuk disini adalah pengiklan bahan-bahan mentah,
komponen, suku cadang dan aksesoris, fasilitas pabrik dan mesinn, serta jasa-jasa
seperti asuransi, pasokan alat tulis kantor, dan sebagainya.
(6) Institutional Advertising (Iklan Perusahaan)
Dalam Institutional Advertising, fokus utama yang ditonjolkan adalah mendirikan
identitas perusahaan atau untuk mendapatkan dukungan public terhadap sudut
pandang organisasi. Institutional Advertising dirancang untuk menciptakan citra
menguntungkan bagi sebuah perusahaan dan produk-produknya.
(7) Public Service Advertising (Iklan Layanan Masyarakat)
Iklan ini lebih memfokuskan pada pelayanan masyarakat dengan tujuan
menyebarluaskan pesan-pesan yang bersifat informatif, edukatif, serta penerangan
agar membentuk sikap masyarakat sehingga lebih bertanggung jawab terhadap
masalah ataupun fenomena-fenomena sosial tertentu.
Di Indonesia, klasifikasi siaran iklan menurut UU Penyiaran adalah siaran iklan
niaga dan siaran iklan layanan masyarakat. Menurut Pasal 1 ayat (6) UU Penyiaran, siaran
iklan niaga adalah siaran iklan komersial yang disiarkan melalui penyiaran radio atau
televisi dengan tujuan memperkenalkan, memasyarakatkan, dan/atau mempromosikan
barang atau jasa kepada khalayak sasaran untuk mempengaruhi konsumen agar
menggunakan produk yang ditawarkan. Sedangkan, siaran iklan layanan masyarakat 23 Stern dan BB, Literary criticsm and consumer research: overview and illustrative analysis,International Journal of Consumer Research, Vol. 16,hlm. 322
menurut Pasal 1 ayat (7) UU Penyiaran adalah siaran iklan nonkomersial yang disiarkan
melalui penyiaran radio atau televisi dengan tujuan memperkenalkan, memasyarakatkan,
dan/atau mempromosikan gagasan, cita-cita, anjuran, dan/atau pesan-pesan lainnya kepada
masyarakat untuk mempengaruhi khalayak agar berbuat dan/atau bertingkah laku sesuai
dengan pesan iklan tersebut.
Berdasarkan tujuan iklan, jenis iklan lain adalah iklan kampanye sebagaimana
diatur dalam Undang-Undang No.8 Tahun 2012 Tentang Pemilihan Umum Anggota
Dewan Perwakilan Rakyat, Dewan Perwakilan Daerah,dan Dewan Perwakilan Rakyat
Daerah (“UU Pemilu”). Menurut Pasal 95 ayat (1) Undang-Undang Pemilu, iklan
kampanye dapat dilakukan oleh peserta pemilu di media massa cetak dan/atau lembaga
penyiaran dalam bentuk iklan komersial dan/atau iklan layanan untuk masyarakat
sebagaimana dimaksud dalam Pasal 83 ayat (2) UU Pemilu. Adapun masa tayang iklan
pemilu berdasarkan Pasal 83 ayat (2) UU Pemilu di batasi selama 21 (dua puluh satu) hari
dan berakhir sampai dengan dimulainya masa tenang sebelum waktu pemilihan.
2.5 Fungsi Iklan
Fungsi iklan adalah sebagai berikut24:
(1) Memberikan informasi
Iklan dapat memberikan informasi lebih banyak dari pada informasi lainnya, baik
tentang barang, harga, ataupun informasi lain yang mempunyai kegunaan bagi
konsumen.
(2) Membujuk atau mempengaruhi konsumen
Iklan tidak hanya bertujuan untuk memberikan informasi semata, namun juga
bertujuan membujuk terutama kepada pembeli-pembeli potensial, dengan
menyatakan bahwa suatu produk adalah lebih baik dari produk yang lain.
(3) Menciptakan kesan (image)
24 Windy Anindya Putri, Fungsi Iklan dalam Pemasaran, Vol. 1, No. 3 hlm. 1.
Image dari sebuah iklan membuat orang memiliki suatu kesan tertentu tentang apa
yang diiklankan. Olehkarenanya, pemasang iklan selalu berusaha untuk
menciptakan iklan yang sebaik-baiknya,misalnya dengan menggunakan warna,
ilustrasi, bentuk, dan layout yang menarik.
(4) Memuaskan keingintahuan
Sebelum memilih dan membeli suatu barang atau menggunakan suatu jasa,
terkadang orang ingin diberitahukan informasi sebanyak mungkin. Melalui iklan,
mereka berharap dapat mengetahui mengenai barang/jasa itu sendiri, manfaat
dan hal lain sekiranya untuk memuaskan keingintahuan.
(5) Sebagai alat komunikasi
Iklan merupakan alat untuk membuka komunikasi dua arah antara pelaku usaha
dan konsumen.
Iklan berusaha memberikan informasi tentang keunggulan, kelebihan, manfaat
dan sifat yang diberikan barang dan/atau jasa yang dimaksudkan atau dianjurkan. Di sisi
lain iklan merupakan alat persuasi agar konsumen membeli atau menggunakan barang atau
jasa. Menurut Terence A Shimp seluruh usaha komunikasi pemasaran diarahkan kepada
pencapaian atau tujuan-tujuan dari iklan tersebut, yakni:25
a) Membangkitkan usaha keinginan akan suatu kategori produk yang bertujuan
untuk meraih konsumen agar memilih produknya.
b) Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness). Berupaya untuk membuat
konsumen familiar, melalui iklan, promosi penjualan, dan komunikasi pemasaran
lainnya akan suatu merek, memberikan informasi kepada orang banyak tentang
ciri khusus dan manfaatnya, menunjukkan perbedaanya dari merek pesaing, dan
menginformasikan bahwa merek yang ditawarkan lebih baik ditinjau dari sisi
fungsional atau simbolisnya.
c) Mempengaruhi minat beli. Jika komunikator sukses menciptakan kesadaran
konsumen akan mereknya, konsumen dapat membentuk sikap (attitudes) positif
terhadap merek tersebut dan mungkin akan memunculkan minat beli (intention)
untuk membeli merek tersebut.
25A. Shimp Terence, Periklanan dan Promosi, (Erlangga, Jakarta,:2003), hlm.160
Adapun iklan layanan masyarakat yang memiliki fungsi berbeda. Muatan iklan
layanan masyarakat adalah pesan-pesan sosial yang bertujuan untuk membangkitkan
kepedulian masyarakat terhadap sejumlah masalah yang harus mereka hadapi, yakni
kondisi yang bisa mengancam keselarasan dan kehidupan umum26. Contoh iklan layanan
masyarakat yang kerap muncul adalah perihal kesehatan. Menurut Kementerian Kesehatan
Republik Indonesia, penggunaan iklan layanan masyarakat merupakan langkah yang
sangat tepat untuk membangunkan kesadaran masyarakat, karena iklan layananan
masyarakat dirancang untuk menginformasikan atau menimbulkan perilaku tertentu pada
khalayak. Iklan ini pun dilakukan untuk keuntungan non-komersial, dengan menggunakan
pendekatan media massa, yang dalam kasus ini berupa televisi dan bioskop.27 Iklan layanan
masyarakat mampu mempromosikan perilaku yang pro sosial, karena secara efisien dan
berulang kali menerpa sasaran populasi yang besar, seperti iklan bahaya merokok.
1.6 Iklan Melalui Media Internet
Internet digunakan seluruh manusia yang secara aktif berpatisipasi sehingga
internet menjadi sumber daya informasi yang sangat berharga. Melalui internet, masyarakat
dapat mengakses berbagai macam informasi dari seluruh belahan dunia28. Internet
merupakan salah satu teknologi yang sangat berpengaruh saat ini. Internet digunakan setiap
hari karena banyak manfaat internet yang bisa didapatkan.29 Menurut Lani Sidharta30,
internet adalah suatu bentuk interkoneksi dari sebuah jaringan komputer, dimana dapat
memberikan bentuk layanan informasi secara lengkap. Dijelaskan lebih lanjut, bahwa
internet terbukti sebagai rekan maya atau virtual yang ampuh, digunakan dalam media
bisnis, politik, dan bahkan untuk hiburan semata.31
26 Sri Hastuti, “Efektivitas Iklan Layanan Masyarakat di Televisi”, Vol.2 No.2 hlm. 6927 Benedith Maria, Komunikasi Kesehatan dalam Iklan Layanan Masyarakat Oleh Kementrian Kesehatan RI (Online), tersedia di https://www.kompasiana.com/benedithmaria/59d194e82ba8d14a0138f872/komunikasi-kesehatan-dalam-iklan-layanan-masyarakat-berjudul-berhentilah-merokok-sebelum-rokok-menikamatimu-oleh-kementrian-kesehatan-ri/ (28 Maret 2018)28 Dani Ainur Rivai dan Sukadi, Pembuatan Website Profil Sekolah Menengah Kejurauan (SMK) Miftahul Huda Ngadirojo, Vol.2 No.3, hlm. 729 Hanif, “Manfaat Penggunaan Internet Dalam Sehari-Hari”,Vol. 2 No.2 hlm. 330 Riska, Harihanto, & Agustin Nurmanina, “Studi Tentang Penggunaan Internet Oleh Pelajar”, Vol. 1 No. 4, hlm.4131 Siti Rohaya, Internet:Pengertian,Sejarah,Fasilitas, dan Koneksinya, Vol. 3 No. 1 hlm. 2
Walaupun secara fisik internet merupakan suatu bentuk interkoneksi antar
jaringan komputer namun secara umum internet harus dapat dipandang dan juga
dipahami sebagai sebuah sumber daya informasi. Menurut Sidharta, bahwa isi dari
internet adalah informasi, dimana hampir semua aspek kehidupan manusia bisa
ditemukan dalam bentuk virtual di dalam internet.32 Berikut adalah sebagian dari
informasi yang tersedia di internet:33
1. Internet sebagai sumber informasi tentang hal apapun akan sangat membantu
kehidupan masyarakat. Bagi mereka yang bekerja di bidang pendidikan, bidang
literasi, atau bidang kesenian, bisa mencari berbagai informasi dari internet.
2. Keberadaan internet bisa mempermudah atau mempercepat suatu pekerjaan.
3. Dalam hal pergaulan, internet juga punya peranan yang sangat besar. Banyaknya
forum dan jejaring sosial saat ini yang bisa membantu siapa saja untuk menambah
pergaulan.
4. Media internet adalah salah satu media yang sangat bagus untuk promosi. Manfaat
internet yang satu ini tak hanya berlaku bagi pebisnis online saja, namun juga bagi
pemilik toko offline atau perusahaan tertentu yang ingin dikenal melalui media
internet.
5. Manfaat internet bagi masyarakat tidak hanya terbatas pada para pebisnis, dan
juga untuk para konsumen. Bila konsumen tidak ingin keluar rumah untuk belanja
barang-barang tertentu, konsumen dapat mencari barang yang diinginkan melalui
internet. Melalui gadget, pembayaran dapat dilakukan dengan cara yang
disepakati dan konsumen cukup menunggu barang diterima.
Secara garis besar karakteristik internet adalah sebagai berikut: 34
1. Global. Bersifat global dan mendunia yang mana tidak lagi ada batasan negara.
Informasi dari berbagai belahan dunia mudah didapat sepanjang ada koneksi
internet.
2. Real Time.Artinya informasi dapat diperoleh pada saat informasi tersebut diakses.
Sehingga tidak ada jeda dalam penyebaran informasi. 32 Ibid, hlm.233 Muhammad Hanif Shibghatalloh, Analisis Faktor-Faktor Yang Dapat Meningkatkan Kepercayaan Konsumen Serta Dampaknya Pada Persepsi Konsumen Terhadap Online Shopping,Skripsi ilmu ekonomi pada Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro Semarang, 2011, hlm. 18 34 Ibid.
3. Paperless.Artinya tidak lagi diperlukan media cetak.
4. Interaktif.Artinya komunikasi dapat dilakukan dua arah antara pemberi dan
penerima pesan secara real time.
5. Mudah diakses
6. Anonim (tanpa identitas).Artinya individu dalam melakukan aktivitas di internet
tanpa memberikan identitas sebenarnya.
7. Publikasi ulang (re-publish). Artinya kecuali dilindungi dengan sistem khusus,
maka informasi yang berada di internet dapat diduplikasi.
Melalui jaringan internet, setiap komputer mampu untuk menerima dan
mengirimkan teks, gambar, audio dan video dengan cepat dan murah35. Hal tersebut
disebabkan perkembangan teknologi digital. Inti dari teknologi digital adalah proses
pengubahan segala bentuk informasi (teks, suara dan gambar) di-encode ke dalam kode
yang berisi digit 0 dan 136. Salah satu hasil dari teknologi digital adalah media digital.
Digital media menurut Flew adalah digital media are forms of media content that combine
and intergrate data, text, sound and image of all kinds; are store in digital formats, and
are increasingly distributed through network such as based upon broadband, fibre optoc
cables, sattelites, and microvawe transmision systems”37. Dengan media digital, terbuka
kemungkinan untuk mendistribusikan informasi tentang sebuah produk kepada konsumen
yang benar-benar membutuhkan/menginginka/menggunakan jenis produk tersebut38.
Menurut Chaffey39, karakteristik yang membuat media digital berbeda dengan media
tradisional adalah sebagai berikut:
1. Media internet memiliki kemampuan menciptakan interaksi antara pemasar dan
konsumen dan juga antara konsumen dengan konsumen.
2. Media internet memiliki kemampuan untuk membawa peluang bagi pemasar
untuk mengembangkan profil konsumen dan memungkinkan mereka untuk
35 Sri Hastjarjo, Teknologi Digital dan Dunia Penyiaran, Jurnal Komunikasi Massa,Vol. 1, No. 1, Juli 2007, hlm.35.36 Flew, T. (2002). NewMedia: anIntroduction. Melbourne: OxfordUniversityPress dalam Sri Hastjarjo, ibid, hlm.3637 Ibid hlm 36.38 Ibid hlm 37.39 Chaffey, D., (2007). Internet Marketing : Strategy, Implementation and Practice (4th ed.). PrenticeHall, England dalam Endang Hariningsih, Internet Advertising Sebagai Media Komunikasi Pemasaran Interaktif, JBMA – Vol. I, No. 2, Februari 2013, hlm.12.
memproses lebih lanjut suatu informasi. Ditambah lagi dengan berkembangnya
Situs Jejaring Sosial (SJS), pemasar mampu untuk mendapatkan dan
menyebarkan informasi penting dengan mudah untuk mengembangkan profil
konsumen potensial.
3. Media internet memiliki kemampuan untuk berkomunikasi ke individu tertentu
secara personal. Kemampuan ini penting dalam mempertahankan customer-based
relationship yang baik untuk pemasar online karena dengan perhatian personal
mampu menangkap keinginan konsumen secara customize dan cepat. Pemasar
bisa mempergunakan internet untuk memfasilitasi umpan balik dari konsumen
terhadap promosi atau afer sales service.
4. Digital media di internet mampu mengintegrasikan fungsi alat komunikasi
pemasaran lain, baik fungsi audio, gambar, teks, animasi dan lain-lain sehingga
satu media tetapi mampu memiliki sifat rich media.
5. Penggunaan internet sebagai media iklan yang tidak dibatasi oleh lokasi,
sehingga pemasar memiliki keunggulan akses virtual ke seluruh dunia, dimana ini
merupakan kendala bagi media tradisional.
6. Dengan penggunaan internet advertising pemasar mampu untuk memilih
segmen konsumen tertentu dan melakukan customization situs sesuai dengan profil
perilaku konsumen40.
Jenis internet advertising menurut Strauss dan Frost dan Laudon41 antara lain:
1. Display advertising yaitu jenis iklan yang terdiri dari lebih banyak grafik
dibandingkan teks. Jenis iklan ini sering disebut pop-up. Iklan ini banyak
bertujuan untuk brand awareness;
2. Rich media merupakan jenis advertising yang memiliki beragam jenis
dalam berbagai format pilihan, antara lain: banner, interstitial advertising,
40 Ibid hlm.14.41 Endang Hariningsih, “Internet Adversitising Sebagai Media Komunikasi Pemasaran Interaktif”, Vol. 1 No. 2, hlm. 8
floating advertising, wallpapper advertising, trick banner, video advertising, dan
lain-lain;
3. Translation adalah jenis iklan dimana muncul ketika konten lain sedang
loading (antar page), sedangkan superstisial adalah semacam mini video
advertising yang muncul ketika pergerakan mouse pengunjung dari satu bagian
situs ke bagian yang lain;
4. E-mail advertising adalah merupakan bentuk advertising dalam format teks;
5. Sponsorship (advertoril) adalah perpaduan antara artikel editorial dengan iklan;
6. Mobile advertising adalah media iklan dengan media telepon selular.
1.7 Pengaruh Internet Terhadap Media Penyiaran
Perkembangan teknologi juga mempengaruhi media penyiaran, Media penyiaran
manusia yang digunakan selalu berkembang sesuai dengan perkembangan teknologi. Mulai
dari media cetak seperti koran dan majalah, sampai dengan media elektronik seperti
televisi dan radio. Saat ini media penyiaran berkembang dengan adanya media penyiaran
digital seperti televisi digital, dan telepon yang sudah semakin mudah dibawa dengan
terfasilitasnya internet42. Internet tidak hanya digunakan sebagai pencarian informasi saja,
namun internet juga berpengaruh terhadap perubahan interakasi manusia, seperti interaksi
sosial, budaya, ekonomi, politik, pendidikan dan lain sebagainya.43
Teknologi internet dan digital digunakan dalam media penyiaran radio dan televisi
sehingga menghasilkan siaran lebih jernih tanpa mengalami gangguan. Teknologi internet
juga dapat digunakan dalam mempeluas jangkauan siaran agar bisa diterima masyarakat
luas. Siaran dapat diunggah ke dalam media internet yang terhubung secara online dan
dapat dilihat oleh seluruh masyarakat luas, seperti youtube.44 Hal serupa juga terjadi pada
penggunaan radio. Pedengar radio dan pemirsa televisi yang beralih dan lebih memilih
internet sebagai penggantinya dengan streaming internet.45
42 Sekar Firdaus, “Pengaruh Internet Terhadap Media Penyiaran” Vol.2. No.1. hlm. 343 Ibid. hlm 544 Zimri Remalya Mawara, Periklanan Dan Citra Merek Pengaruhnya Terhadap Keputusan Pembelian Kendaraan Bermotor Yamaha, Vol. 1 No. 3, hlm. 345 Ibid.
1.8 Iklan Dalam Dimensi Hukum
Jumlah barang dan jasa yang beredar di masyarakat sangatlah banyak dan bervariasi.
Dari sisi pelaku usaha, diperlukan upaya untuk menarik konsumen agar mau membeli
barang atau jasa yang ditawarkannya. Dari sisi konsumen, konsumen memerlukan
informasi mengenai keberadaan suatu barang atau jasa karena tidak mungkin konsumen
mengetahui keberadaan seluruh barang atau jasa yang berada di peredaran. Selain itu,
konsumen perlu memperoleh informasi mengenai barang atau jasa itu sendiri. Namun
demikian, walaupun kehadiran iklan erat kaitannya dengan pemasaran suatu barang atau
jasa, kehadiran iklan memiliki dimensi hukum terutama terkait terhadap perlindungan
konsumen. Sehingga iklan diatur dalam suatu regulasi yang mengatur mengenai konten
iklan maupun tanggung jawab dalam hal terjadi kerugian terhadap konsumen akibat iklan
tersebut. Menurut Howard Beales46 setidaknya ada 4 (empat) hal yang harus diatur dalam
suatu regulasi berkenaan dengan pentingnya informasi bagi konsumen yang mengikat
secara hukum bagi pelaku usaha yang terlibat dalam memproduksi suatu iklan, yakni:
(1) Consumer Information in the law
Bahwa informasi bagi konsumen, sekaligus merupakan kewajiban bagi pelaku
usaha, dilindungi secara hukum. Informasi yang harus dikemukakan oleh
pelaku usaha tersebut menyangkut tentang harga, kualitas,efek samping, dan
hal-hal lain yang perlu diketahui konsumen sebagai rujukan ketika konsumen
berniat untuk membeli barang atau jasa tersebut.
(2) Information and Market Failures
Yaitu suatu informasi yang mengiklankan suatu produk secara berlebihan
sehingga konsumen mendapatkan informasi yang salah.
(3) Information Remedies
Pengendalian informasi dapat diklasifikasian menjadi 3 (tiga) kategori umum,
yaitu:
a. Removing restrains on information
46 Howard Beales, Richard Crasswell, dan Steven C. Salop, The Efficient Regulation of Consumer Information, (Jakarta: Inosentius Samsul (Kumpulan artikel), PPS, FH UI, 2000) hlm. 197 dalam buku Taufik H. Simatupang, Aspek Hukum Perikalanan Dalam Perspektif Perlindungan Konsumen, (Jakarta: Citra Aditya Bakti, 2004) hlm.10
Yaitu suatu usaha-usaha untuk melakukan pemantauan sekaligus
pengendalian secara terus-menerus terhadap informasi-informasi
produk barang dan jasa yang diterima konsumen.
b. Correcting misleading information
Yaitu suatu usaha-usaha untuk mengkalsifikasikan claim (gugatan)
yang memang disebabkan kesalahan dan perilaku buruk dari produsen.
Atau justru, bukan kesalahan produsen melainkan lebih disebabkan
kesalahan perusahaan periklanan, baik yang disengaja ataupun tidak
disengaja.
c. Encouraging additional information
Yaitu kecenderungan produsen yang memberikan informasi secara
berlebihan yang tidak sesuai dengan kondisi dan karakteristik produk
yang sebenarnya.
d. Policy Implication
Suatu kondisi dimana hak-hak konsumen, khususnya untuk
mendapatkan informasi yang benar dari suatu produk barang dan jasa
akan semakin terlindungi.
Pentingnya informasi tentang mutu/kualitas dan hal-hal lain yang berkaitan
dengan barang dan jasa yang ditawarkan juga diharapkan dapat memproteksi konsumen
dari praktek-praktek iklan yang mengandung unsur-unsur kecurangan dan penipuan
(deception). Beberapa bentuk iklan yang mengandung unsur penyesatan dan penipuan,
antara lain adalah47:
(1) Iklan Pancingan
Iklan yang sebenarnya tidak berniat untuk menjual produk yang ditawarkan,
tetapi lebih ditujukan untuk menarik minat konsumen yang berkunjung ke
tempat usaha tersebut. Biasanya alat yang digunakan untuk “memancing”
adalah tawaran korting/discount harga atau hadiah menarik. Di Amerika
Serikat, iklan pancingan ini dikategorikan sebagai iklan dengan informasi
yang menyesatkan.47 Taufik H. Simatupang, Aspek Hukum Perikalanan Dalam Perspektif Perlindungan Konsumen, (Jakarta: Citra Aditya Bakti, 2004) hlm.12
(2) Iklan Menyesatkan
Iklan jenis ini selalu mengesankan “keampuhan” suatu barang dengan cara
mendemonstrasikannya. Pada iklan ini, suatu keadaan atau keampuhan
produk digambarkan dengan cara berlebihan dan menjurus ke arah
menyesatkan48. Pada umumnya, media yang digunakan adalah media
elektronik karena di layar kaca produk tersebut terlihat lebih mengesankan.
Merujuk pada perlunya pengaturan mengenai iklan, terutama terkait perlindungan
terhadap konsumen sebagai sasaran iklan, maka Indonesia memiliki pengaturan mengenai
iklan. Pengaturan iklan di Indonesia tersebar dalam beberapa peraturan perundang-
undangan, berikut peraturan pelaksananya. Pengaturan mengenai iklan di Indonesia dapat
diklasifikasikan menjadi 2 kelompok besar, yakni ketentuan yang mengatur iklan secara
keseluruhan seperti UUPK, UU Pers dan UU Penyiaran, dan ketentuan yang mengatur
iklan sesuai dengan obyek iklan, seperti UU Pangan. Dalam penelitian ini, pembahasan
ditujukan kepada ketentuan yang mengatur iklan secara umum. Selain ketentuan
sebagaimana tersebut di atas, ketentuan mengenai UU ITE turut pula menjadi bagian dari
pembahasan karena fokus pembahasan penelitian ini adalah iklan di media internet.
2.8.1 Undang-Undang No. 8 Tahun 1999 Tentang Perlindungan Konsumen
Walaupun UUPK mencantumkan kata “iklan” dalam rumusan pasalnya, namun
UUPK tidak memberikan definisi dari iklan. Dalam UUPK digunakan kata promosi yang
memiliki cakupan luas sebagaimana dinyatakan dalam Pasal 1 ayat (6) UUPK sebagai
berikut promosi adalah kegiatan pengenalan atau penyebarluasan informasi suatu barang
dan/atau jasa untuk menarik minat beli konsumen terhadap barang dan/atau jasa yang akan
dan sedang diperdagangkan.
Pengaturan mengenai iklan dalam UUPK merupakan bagian dari implementasi
hak konsumen yang diatur dalam UUPK. Hak konsumen dalam Pasal 4 UUPK adalah
sebagai berikut:
Pasal 4 UUPK
Hak konsumen adalah:
48 Ibid.hlm.13
a. Hak atas kenyamanan, keamanan, dan keselamatan dalam mengkonsumsi
barang dan/atau jasa;
b. Hak untuk memilih barang dan/atau jasa serta mendapatkan barang
dan/atau jasa tersebut sesuai dengan nilai tukar dan kondisi serta jaminan
yang dijanjikan;
c. Hak atas informasi yang benar, jelas, dan jujur mengenai kondisi dan
jaminan barang dan/atau jasa;
d. Hak untuk didengar pendapat dan keluhannya atas barang dan/atau jasa
yang digunakan;
e. Hak untuk mendapatkan advokasi, perlindungan, dan upaya penyelesaian
sengketa perlindungan konsumen secara patut;
f. Hak untuk mendapat pembinaan dan pendidikan konsumen;
g. Hak untuk diperlakukan atau dilayani secara benar dan jujur serta tidak
diskriminatif;
h. Hak untuk mendapatkan kompensasi, ganti rugi dan/atau penggantian,
apabila barang dan/atau jasa yang diterima tidak sesuai dengan perjanjian
atau tidak sebagaimana mestinya;
i. Hak-hak yang diatur dalam ketentuan peraturan perundang-undangan
lainnya.
UUPK telah menerapkan serangkaian aturan yang mengatur pelaku usaha dalam
memberikan informasi kepada konsumen yang terkorelasi dengan ketentuan mengenai
iklan karena pada hakikatnya iklan merupakan informasi mengenai barang dan/atau jasa.
Pengaturan mengenai perilaku yang dilarang oleh pelaku usaha terkait dengan informasi
yang diberikan kepada konsumen diatur dalam Pasal 8 sampai dengan Pasal 13 UUPK.
Sedangkan, bagi pelaku usaha yang memproduksi iklan, UUPK secara eksplisit
memberikan serangkaian larangan bagi pelaku usaha periklanan dalam memproduksi iklan
sebagaimana dinyatakan dalam Pasal 17 ayat (3) UUPK sebagai yaitu pelaku usaha
periklanan dilarang memproduksi iklan yang mengelabui konsumen terhadap kualitas,
kuantitas, bahan, kegunaan dan harga barang dan/atau tarif jasa serta ketepatan waktu
penerimaan barang dan/atau jasa,mengelabui jaminan/garansi terhadap barang dan/atau
jasa,memuat informasi yang keliru, salah, atau tidak tepat mengenai barang dan/atau
jasa,tidak memuat informasi mengenai risiko pemakaian barang dan/atau
jasa,mengeksploitasi kejadian dan/atau seseorang tanpa seizin yang berwenang atau
persetujuan yang bersangkutan,melanggar etika dan/atau ketentuan peraturan perundang-
undangan mengenai periklanan.
Terkait dengan tanggung jawab, UUPK menegaskan bahwa pelaku usaha periklanan
bertanggungjawab atas iklan yang diproduksinya sebagaimana dinyatakan dalam Pasal 20
UUPK sebagai berikut pelaku usaha periklanan bertanggung jawab atas iklan yang
diproduksi dan segala akibat yang ditimbulkan oleh iklan tersebut.
Pelanggaran terhadap ketentuan terkait dengan informasi yang diberikan dalam iklan,
selain memunculkan tanggung jawab ganti rugi kepada pelaku usaha sebagaimana
dinyatakan dalam Pasal 19 UUPK, dikenakan pula sanksi pidana. Ketentuan mengenai
sanksi pidana sehubungan dengan pelaksanaan kewajiban pelaku usaha dalam Pasal 8
sampai dengan Pasal 13 UUPK dan pelaksanaan kewajiban bagi pelaku usaha yang
memproduksi iklan dalam Pasal 17 diatur dalam Pasal 62 UUPK yang memuat ancaman
pidana penjara dan pidana denda, sebagai berikut pelaku usaha yang melanggar ketentuan
sebagaimana dimaksud dalam Pasal 8, Pasal 9, Pasal 10, Pasal 13 ayat (2), Pasal 15, Pasal
17 ayat (1) huruf a, huruf b, huruf c, huruf e, ayat (2) dan Pasal 18 dipidana dengan pidana
penjara paling lama 5 (lima) tahun atau pidana denda paling banyak Rp 2.000.000.000,00
(dua miliar rupiah). Pelaku usaha yang melanggar ketentuan sebagaimana dimaksud dalam
Pasal 11, Pasal 12, Pasal 13 ayat (1), Pasal 14, Pasal 16, dan Pasal 17 ayat (1) huruf d dan
huruf f dipidana dengan pidana penjara paling lama 2 (dua) tahun atau pidana denda paling
banyak Rp 500.000.000,00 (lima ratus juta rupiah). Terhadap pelanggaran yang
mengakibatkan luka berat, sakit berat, cacat tetap atau kematian diberlakukan ketentuan
pidana yang berlaku.
Dari penjelasan penjelasan pasal-pasal diatas tentang perlindungan konsumen, kita
melihat bahwa ada beberapa hak-hak dari konsumen yang harus dipenuhi oleh para pelaku
usaha, dan ada juga beberapa aturan terkat larangan-larangan yang harus dipathui oleh para
pelaku usaha dalam menjual dan mengiklankan barang dan/atau jasa. Bila ada pelaku usaha
yang melakukan pelanggran seperti contohnya melanggar pasal 10 UUPK tentang maka
akan dikenakan sanksi pidana yang cukup berat.
2.8.2 Undang-Undang No. 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran
Iklan memiliki beragam media untuk digunakan sebagai sarana untuk
mendistribusikan iklan tersebut kepada masyarakat, salah satunya adalah melalui media
elektronik seperti televisi dan radio. Olehkarenanya, ketentuan mengenai penyiaran pun
memuat ketentuan yang mengatur mengenai siaran iklan. Ketentuan penyiaran di Indonesia
diatur dalam UU Penyiaran. UU Penyiaran memberikan definisi dari siaran iklan
sebagaimana dinyatakan dalam Pasal 1 ayat (5) UU Penyiaran sebagai berikut:
Pasal 1 ayat (5) UU Penyiaran
Siaran iklan adalah siaran informasi yang bersifat komersial dan layanan masyarakat
tentang tersedianya jasa, barang, dan gagasan yang dapat dimanfaatkan oleh
khalayak dengan atau tanpa imbalan kepada lembaga penyiaran yang bersangkutan.
Dimaksud dimaksud dengan lembaga penyiaran menurut Pasal 1 ayat (9) UU
Penyiaran adalah penyelenggara penyiaran, baik lembaga penyiaran publik, lembaga
penyiaran swasta, lembaga penyiaran komunitas maupun lembaga penyiaran berlangganan
yang dalam melaksanakan tugas, fungsi, dan tanggung jawabnya berpedoman pada
peraturan perundang-undangan yang berlaku. Adapun yang dimaksud dengan penyiaran
menurut Pasal 1 ayat (2) UU Penyiaran adalah sebagai berikut:
Pasal 1 ayat (2) UU Penyiaran
Penyiaran adalah kegiatan pemancarluasan siaran melalui sarana pemancaran
dan/atau sarana transmisi di darat, di laut atau di antariksa dengan menggunakan
spektrum frekuensi radio melalui udara, kabel, dan/atau media lainnya untuk dapat
diterima secara serentak dan bersamaan oleh masyarakat dengan perangkat penerima
siaran.
Lebih lanjut, jenis siaran iklan menurut UU Penyiaran, dikelompokkan menjadi dua
yaitu siaran iklan niaga dan siaran iklan layanan masyarakat sebagaimana dinyatakan
dalam Pasal 46 ayat (1) UU Penyiaran. Definisi dari siaran iklan niaga dan siaran iklan
layanan masyarakat adalah sebagaimana dinyatakan dalam Pasal 1 ayat (6) dan ayat (7)
UU Penyiaran yaitu siaran iklan niaga adalah siaran iklan komersial yang disiarkan melalui
penyiaran radio atau televisi dengan tujuan memperkenalkan, memasyarakatkan, dan/atau
mempromosikan barang atau jasa kepada khalayak sasaran untuk mempengaruhi
konsumen agar menggunakan produk yang ditawarkan. Siaran iklan layanan masyarakat
adalah siaran iklan non komersial yang disiarkan melalui penyiaran radio atau televisi
dengan tujuan memperkenalkan, memasyarakatkan, dan/atau mempromosikan gagasan,
cita-cita, anjuran, dan/atau pesan-pesan lainnya kepada masyarakat untuk mempengaruhi
khalayak agar berbuat dan/atau bertingkah laku sesuai dengan pesan iklan tersebut.
Lebih lanjut, terkait dengan muatan siaran iklan, UU Penyiaran mengatur hal-hal
yang dilarang disiarkan dalam suatu siaran iklan niaga sebagaimana dinyatakan dalam
Pasal 46 ayat (3) sampai dengan ayat (6) serta ayat (11) UU Penyiaran, serta memberikan
pengaturan mengenai waktu siar sebagaimana dinyatakan dalam Pasal 46 ayat (8) UU
Penyiaran. Selain ketentuan sebagaimana dinyatakan dalam Pasal 46 ayat (3) UU
Penyiaran tersebut, materi siaran iklan yang disiarkan melalui lembaga penyiaran wajib
memenuhi persyaratan yang dikeluarkan oleh Komisi Penyiaran Indonesia sebagaimana
dinyatakan dalam Pasal 46 ayat (4) UU Penyiaran.
Adapun mengenai tanggung jawab atas siaran iklan niaga merupakan tanggung
jawab dari lembaga penyiaran sebagaimana dinyatakan secara tegas dalam Pasal 46 ayat
(5) UU Penyiaran yaitu siaran iklan niaga yang disiarkan menjadi tanggung jawab lembaga
penyiaran. Lembaga penyiaran di Indonesia dibagi menjadi dua yaitu lembaga penyiran
publik dan lembaga penyiaran swasta. Perbedaan yang sangat mendasar adalah terletak
pada sifatnya, bila dalam lembaga penyiaran pemerintah bersifat non komersil dan
lembaga penyiaran swasta bersifat komeril. Itu artinya lembaga penyiaran swasta
menggantungkan hidupnya dari pemasukan iklan.49
Pelanggaran terhadap ketentuan penyiaran dikenakan sanksi sebagaimana ditetapkan
dalam Pasal 55 ayat (2) UU Penyiaran yaitu sanksi administratif sebagaimana dimaksud
dalam ayat (1) dapat berupa,teguran tertulis,penghentian sementara mata acara yang
bermasalah setelah melalui tahap tertentu,pembatasan durasi dan waktu siaran,denda
administratif,pembekuan kegiatan siaran untuk waktu tertentu,tidak diberi perpanjangan
izin penyelenggaraan penyiaran, pencabutan izin penyelenggaraan penyiaran.
49 Ali Murtadha, Peran Lembaga Penyiaran Radio Republik Indonesia Sebagai Sabuk Pengaman Informasi Di Wilayah Perbatasan Kabupaten Natuna Provinsi Kepulauan Riau, Vol. 15 No. 2,hlm. 83
2.8.3 Undang -Undang No. 40 Tahun 1999 Tentang Pers
Definisi Pers menurut Pasal 1 ayat (1) UU Pers adalah lembaga sosial dan wahana
komunikasi massa yang melaksanakan kegiatan jurnalistik meliputi mencari, memperoleh,
memiliki, menyimpan, mengolah, dan menyampaikan informasi baik dalam bentuk tulisan,
suara, gambar, suara dan gambar, serta data dan grafik maupun dalam bentuk lainnya
dengan menggunakan media cetak, media elektronik, dan segala jenis saluran yang
tersedia. Berdasarkan rumusan tersebut dapat disimpulkan bahwa persadalah wahana
komunikasi massa yang bertugas menyampaikan informasi kepada masyarakat dengan
berbagai macam media baik dalam bentuk tulisan,suara,gambar,media cetak dan
elektronik.
Salah satu informasi yang disampaikan melalui pers adalah iklan. Ketentuan
mengenai iklan dalam UU Pers dimuat dalam Pasal 13 yaitu perusahaan iklan dilarang
memuat iklan yang berakibat merendahkan martabat suatu agama dan atau mengganggu
kerukunan hidup antar umat beragama, serta bertentangan dengan rasa kesusilaan
masyarakat,minuman keras, narkotika, psikotropika, dan zat aditif lainnya sesuai dengan
ketentuan peraturan perundang-undangan yang berlaku,peragaan wujud rokok dan atau
penggunaan rokok.
2.8.4. Undang-Undang No. 11 Tahun 2008 tentang Informasi dan Transaksi Elektronik
sebagaimana diubah dengan Undang-Undang No. 19 Tahun 2016 tentang
Perubahan Atas Undang-Undang No. 11 Tahun 2008.
UU ITE lahir sebagai respon terhadap perkembangan teknologi informasi dan
komunikasi yang melahirkan ruang siber. Jaringan internet membuat manusia berinteraksi
melintasi batas negara dalam ruang siber. Secara garis besar pengaturan dalam UU ITE
terbagi menjadi kelompok aturan mengenai transaksi elektronik dan kelompok aturan yang
mengatur mengenai perbuatan yang dilarang. Ketentuan mengenai iklan tidak diatur secara
eksplisit dalam UU ITE. Namun demikian, UU ITE mengatur mengenai informasi
elektronik. Menurut Pasal 1 ayat (1) UU ITE, definisi dari Informasi Elektronik satu atau
sekumpulan data elektronik, termasuk tetapi tidak terbatas pada tulisan, suara, gambar,
peta, rancangan, foto, electronic data interchange (EDI), surat elektronik (electronic mail),
telegram, teleks, telecopy atau sejenisnya, huruf, tanda, angka, Kode Akses, simbol, atau
perforasi yang telah diolah yang memiliki arti atau dapat dipahami oleh orang yang mampu
memahaminya.
Adapun yang dimaksud dengan transaksi elektronik menurut Pasal 1 ayat (2)
adalah perbuatan hukum yang dilakukan dengan menggunakan Komputer, jaringan
Komputer, dan/atau media elektronik lainnya. Sebagai pelaksanaan lebih lanjut mengenai
transaksi elektronik, sesuai dengan ketentuan dalam Pasal 17 ayat (3) UU ITE, diterbitkan
Peraturan Pemerintah No. 82 Tahun 2012 tentang Penyelenggaraan Sistem dan Transaksi
Elektronik. Dalam PP Transaksi Elektronik, ketentuan mengenai iklan hanya dimuat
bagian dari Pasal 49 PP Transaksi Elektronik adalah pelaku Usaha yang menawarkan
produk melalui Sistem Elektronik wajib menyediakan informasi yang lengkap dan benar
berkaitan dengan syarat kontrak, produsen, dan produk yang ditawarkan. Pelaku Usaha
wajib memberikan kejelasan informasi tentang penawaran kontrak atau iklan, dan juga
para pelaku Usaha wajib memberikan batas waktu kepada konsumen untuk
mengembalikan barang yang dikirim apabila tidak sesuai dengan perjanjian atau terdapat
cacat tersembunyi.Pelaku Usaha wajib menyampaikan informasi mengenai barang yang
telah dikirim baik melalui pesan singkat atau media percakapan yang ada di aplikasi e-
commerce tersebut.
2.8.5 Etika Pariwara Indonesia
EPI merupakan selfregulation diantara pelaku periklanan. EPI ini mengukuhkan
adanya kepedulian yang setara pada industri periklanan, antara keharusan untuk
melindungi konsumen atau masyarakat, dengan keharusan untuk dapat melindungi para
pelaku periklanan agar dapat berprofesi dan berusaha – dan memperoleh imbalan dari
profesi atau usaha tersebut – secara wajar50.EPI diterbitkan oleh Persatuan Perusahaan
Periklanan Indonesia (P3I) yang berisi kumpulan aturan-aturan terkait Tata Krama dan
Tata Cara Periklanan Indonesia.EPI telah mengalami penyempurnaan ketiga setelah
pertama kali diikrarkan tanggal 17 September 1981, dan juga penyempurnaan atas kitab
pertama yang diikrarkan tanggal 19 Agustus 1996. Lalu penyempurnaan kedua yang
diikrarkan tanggal 26 Agustus 2005 dan amendemen terkini pada 1 Oktober 2014.
Penyempurnaan ketiga ini dilakukan karena banyaknya perubahan yang terjadi dalam
50 Etika Pariwara Indonesia edisi ke-2, 2014, hlm.9
industri periklanan dengan hadirnya digital advertising dan beragamnya pilihan media serta
lanjutnya gerakan globalisasi periklanan. Penyempurnaan juga atas pertimbangan untuk
memperluas perspektif setiap permasalahan etika, namun di lain pihak, mempertajam
subyek klausal terkait51. Berdasarkan Mukadimah Huruf (B) angka (2), EPI berlaku bagi
semua iklan, pelaku dan usaha periklanan yang dipublikasikan atau beroperasi di wilayah
hukum Republik Indonesia.
EPI terdiri dari 5 (lima) bagian, yakni:
a. Bagian Pendahuluan, menyampaikan latar belakang, sikap industri, posisi dan
fungsi EPI, serta informasi mengenai keseluruhan makna yang datur dalam EPI.
b. Bagian Ketentuan mencakup tata krama (code of conducts) atau tatanan etika
profesi, dan tata cara (code of practices) atau tatanan etika usaha.
c. Bagian Penegakan merupakan jabaran dari administrasi pengawasan, menyangkut
landasan, kelembagaan, prosedur, dan sanksi.
d. Bagian Penjelasan memberi keterangan tambahan mengenai hal-hal yang
dianggap perlu, utamanya yang terkait dengan Bagian Ketentuan.
e. Bagian Lampiran mencantumkan acuan tentang ketentuan-ketentuan hukum
positif terkait, sejarah ringkas tentang swakrama, dan sumber-sumber rujukan
yang digunakan untuk menyusun EPI ini.
Penyempurnaan EPI dilakukan guna menampung tiga gejala penting yang menjadi
penyebab terjadinya perubahan besar dalam industri periklanan saat ini, yaitu52:
a. Lompatan teknologi komunikasi dan informasi yang memunculkan
berbagai wujud pesan dan media periklanan baru.
b. Konvergensi media yang mengharuskan adanya konsistensi perlakuan
antar media, antar klausal.
c. Kebutuhan untuk berkampanye pemasaran yang menyeluruh dan terpadu,
sehingga memunculkan juga bentuk-bentuk jasa dan metode baru dalam
berprofesi dan berpraktik usaha.
Salah satu perubahan yang disempurnakan dalam EPI edisi 2004 adalah adanya
klasula-klausula baru yang terdapat pada sarana periklanan, seperti iklan-iklan internet;
51 Etika Pariwara Indonesia edisi ke-2, 2014, hlm.iv.52 Ibid, hlm.7
interaktif; SMS; dan pemaduan produk (product placement/integration). Wahana Iklan
dalam EPI berupa Media Cetak, Media Televisi, Media Radio, Media Luar Griya (out-of-
home-media) dan Media Baru (new media). Pengertian Media Baru dalam Angka 20 Bab
V – Penjelasan, Huruf II.D-Definisi adalah yaitu media baru adalah suatu saluran
komunikasi nonkonvensional yang secara elektronik menyampaikan pesan periklanan
berupa teks, tanda, citra, atau paduannya, baik secara daring (on line) ataupun secara laring
(off line), serta dengan atau tanpa pengenaan harga premium. Ia melibatkan pihak-pihak
Penyedia Layanan Akses Internet (Internet Access Service Provider), Inang Isi Internet
(Internet Content Host), Pengembang Isi (Content Developer), Penghimpun Penyedia Jasa
Aplikasi (ASP Aggregator), Penyedia Tautan (Link Provider), dan Perusahaan
Telekomunikasi (Telecommunication Company). Media baru dapat berbentuk rentangan
(banner), milis terhimpun (bulk email list), telusur konteks (contextual search), pemasaran
surel (email marketing), pertukaran tautan (link exchange), bayar per-klik (pay per-click),
layanan pesan singkat (SMS), layanan multimedia (MMS), dan lain sebagainya.
Media baru (new media) yang diatur dalam EPI adalah iklan pada media internet
dan Layanan Pesan Singkat (Short Message Service). Pesan periklanan pada media baru
harus dapat dibedakan antara inti pesan, dengan unsur satir atau parodi, maupun dengan
berita, karikatur atau fiksi. Iklan pada media internet tidak boleh ditampilkan sedemikian
rupa sehingga mengganggu kebisaan atau keleluasaan khalayak untuk merambah (to
browse) dan berinteraksi dengan situs terkait, kecuali telah diberi peringatan sebelumnya
wajib mencantumkan secara jelas hal-hal berikut:
i. Alasan mengapa penerima pesan dikirimi iklan tersebut;
ii. Petunjuk yang jelas dan mudah tentang cara untuk tidak lagi menerima
kiriman iklan dari alamat dan atau pihak yang sama;
iii. Aalamat lengkap dari pengirim iklan;
iv. Jaminan atas hak-hak dan kerahasiaan pribadi penerima pesan iklan tersebut.
Iklan daring (on-line) atau interaktif. Iklan yang menawarkan sesuatu produk
melalui sesuatu media secara daring atau interaktif, wajib mematuhi hal-hal sebagai
berikut:
i. tidak mensyaratkan perlunya menyampaikan informasi tentang
khalayak tersebut yang lebih dari kebutuhan bertransaksi atas produk
terkait;
ii. tidak menggunakan informasi tentang khalayak tersebut untuk hal-hal
yang tidak ada hubungannya dengan suatu transaksi normal;
iii. menjamin bahwa metode pembayaran yang diberlakukan kepada
pihak pembeli adalah aman dari penyadapan atau penyalahgunaan
oleh pihak manapun.
EPI memberikan definisi Etika Periklanan sebagai etika periklanan adalah
ketentuan-ketentuan normatif yang menyangkut profesi dan usaha periklanan yang telah
disepakati untuk dihormati, ditaati, dan ditegakkan oleh semua asosiasi dan lembaga
pengembangannya.53
Guna memastikan penegakan ketentuan dalam EPI dilakukan melalui Badan
Musyawarah Etika yang merupakan lembaga tetap di bawah naungan Dewan Periklanan
Indonesia (DPI). Lebih lanjut diatur dalam Huruf E – Sanksi bahwa bentuk sanksi terhadap
pelanggaran memiliki bobot dan tahapan, sebagai berikut:
(1) Peringatan, hingga dua kali;
(2) Penghentian penyiaran atau mengeluarkan rekomendasi sanksi kepada
lembaga-lembaga terkait dan atau menginformasikan kepada semua pihak
yang berkepentingan.
Untuk setiap tahap diberikan rentang waktu.
Terkait dengan penegakan EPI, secara eksplisit dinyatakan dalam Angka V-
Penjelasan,Huruf IV Penegakan bahwa penegakan EPI perlu dilakukan secara bertingkat
dari orang per orang, organisasi usaha periklanan, asosiasi pengemban atau pendukungnya,
hingga Dewan Periklanan Indonesia (DPI).
2.8.6 Lembaga Pengawas Periklanan
2.8.6.1 Komisi Penyiaran Indonesia (KPI)
UU Penyiaran menempatkan KPI sebagai lembaga yang memiliki tugas dan
wewenang untuk mengawasi penyiaran di Indonesia dan diawasi oleh Dewan Perwakilan
53 Dian Utami, “Pelanggaran terhadap kode etik periklanan (Analisis Isi Iklan yang ditujukan untuk Anak pada Majalah Bobo periode Tahun 2000-2010 dilihat dari Pelanggaran terhadap Etika Pariwara Indonesia Tahun 2005)” , 2013
Rakyat sebagaimana diatur dalam Pasal 7 ayat (2) dan (4) UU Penyiaran adalah KPI
sebagai lembaga negara yang bersifat independen mengatur hal-hal mengenai penyiaran.
Baik dalam hal penyiaran konten siaran televisi dan radio seperti contohnya konten berita,
iklan, dan hiburan. Dalam menjalankan fungsi, tugas, wewenang dan kewajibannya, KPI
Pusat diawasi oleh Dewan Perwakilan Rakyat Republik Indonesia, dan KPI Daerah
diawasi oleh Dewan Perwakilan Rakyat Daerah Provinsi.
Tugas dan wewenang KPI diatur dalam Pasal 8 ayat (2) dan (3) UU Penyiaran yang
intinya adalah bertugas dan mempunyai kewenagan untuk menetapkan sandar program
siaran, mengawasi dan memberikan sanksi kepada lembaga penyaiaran yang melanggar
dalam menyiarkan siarannya. Dan yang terakhir KPI bertugas untuk melakukan koordinasi
dan/atau kerjasama dengan Pemerintah, lembaga penyiaran, dan masyarakat.54
Dari penjelasan diatas, maka sekarang kita akan membahas mempunyai tugas dan
kewajiban yaitu menjamin masyarakat untuk memperoleh informasi yang layak dan benar
sesuai dengan hak asasi manusia,ikut membantu pengaturan infrastruktur bidang
penyiaran,ikut membangun iklim persaingan yang sehat antarlembaga penyiaran dan
industri terkait,memelihara tatanan informasi nasional yang adil, merata, dan
seimbang,menampung, meneliti, dan menindaklanjuti aduan, sangahan, serta kritik dan
apresiasi masyarakat terhadap penyelenggaraan penyiaran dan menyusun perencanaan
pengembangan sumber daya manusia yang menjamin profesionalitas di bidang penyiaran.
2.8.6.2 Badan Musyarawah Etika – Dewan Periklanan Indonesia
Penegakan ketentuan EPI dilakukan oleh Dewan Periklanan Indonesia (DPI)
dengan membentuk organisasi internel yang bertugas khusus untuk itu. Adapun
pengawasan pelaksanaan EPI dilakukan oleh lembaga-lembaga pemantau, pengamat, atau
pengawas periklanan, serta masyarakat luas dan pamong.
Berdasarkan ketentuan dalam EPI, Struktur DPI dibentuk dengan memperhatikan
keterwakilan dari segenap komponen industri periklanan nasional, dan bersifat independen.
Kedudukan DPI menyatu dengan, dan mempersatukan semua asosiasi dan lembaga yang
menghimpun para pelaku industri periklanan nasional.54 Irzha Friskanov, Kedudukan dan Keweangan Komisi Penyiaran Indonesia Daerah Atas Hak Publik dalam Penyelenggaraan Penyiaran di Provinsi Sulawesi Tengah, Vol. 1 No.1, hlm. 77
Tugas utama dari DPI ialah memperkokoh landasan kepatuhan pada etika
periklanan melalui upaya-upaya peningkatan tanggungjawab sosial kemasyarakatan dari
para pelaku periklanan. DPI berperan dalam menjalankan kemitraan dengan pamong dalam
membina industri periklanan nasional.55
Terkait penerapan EPI, sebagai bentuk self-regulation bagi pelaku usaha
periklanan, penegakan EPI dilakukan oleh asosiasi atau lembaga periklanan nasional.
Lebih lanjut, sebagaimana dinyatakan dalam Angka IV-Penegakan , Huruf C-Penerapan,
butir (3), setiap asosiasi atau lembaga periklanan diberikan kewajiban untuk memberikan
sanksi kepada anggota yang melakukan pelanggaran EPI ialah sebagai berikut setiap
asosiasi atau lembaga periklanan nasional wajib menegur atau menjatuhkan sanksi
terhadap anggotanya yang terbukti melanggar EPI.
Dalam penerapan EPI, fungsi DPI sebagaimana dinyatakan dalam Angka IV-
Penegakan, Huruf C-Penerapan ialah setiap asosiasi atau lembaga periklanan nasional
dapat berkonsultasi dengan DPI untuk menyelesaikan pelanggaran EPI yang dilakukan
oleh anggotanya. DPI berkewenangan menangani perselisihan tentang EPI antara para
anggota dari asosiasi atau lembaga yang berbeda. DPI mempunyai berkewenangan
memutuskan bentuk dan bobot sanksi yang perlu dijatuhkan oleh asosiasi atau lembaga
periklanan nasional kepada anggotanya. DPI secara berkala harus melakukan pembinaan
ke dalam dan mengupayakan perbaikan kelembagaan dan pengelolannya, demi efektivitas
penegakan EPI.
Ada beberapa prosedur penegakan oleh DPI yang telah diatur dalam EPI yang
juga sebagaimana diatur dalam Angka IV-Penegakan, Huruf C-Prosedur EPI yaitu DPI
memperoleh informasi pelanggaran dari hasil pemantauan atas iklan-iklan yang sudah
disiarkan, maupun dari laporan berbagai pihak. Bila ada iklan yang melanggar idiologi
negara, bersifat subversif atau SARA dapat langsung diperintahkan untuk dihentikan
penyiarannya. Iklan yang secara jelas melanggar EPI akan diminta untuk dihentikan
penyiarannya dengan diberi batas waktu tertentu. Kedua hal diatas harus dialkukan oleh
DPI agar menjadi pelajaran bagi seluruh lembaga penyiar iklan dalam menyiarkan
iklannya. Iklan yang hanya diduga melakukan pelanggaran EPI, akan dibahas oleh DPI, 55 Andy Widhiatama, Analisis Pelanggran Etika Pariwara Indonesia pada Penggunaan Tokoh Agama Sebagai Endorser Iklan Televisi: Studi Kasus pada Produk Biskuit Kokola, Vol. 1 No. 1,hlm. 3
untuk mendengar penjelasan dan memperoleh bukti-bukti pelengkap dari pihak yang
terlibat. Menghimpun informasi dan bukti tambahan dari sumber atau pihak lain. Dan
memutuskan untuk mengizinkan iklan tersebut seperti apa adanya atau memberikan sanksi
bila iklan tersbut terbukti melanggar hal-hal yang telah diatur.