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ESPM - Pós GNIC 2011.2 Gabriella Portilho - Marketing Estratégico
BRAND EQUITY
(Aaker, David A.; Brand Equity gerenciando o valor da marca)
“Brand equity é um conjunto de ativos ou passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou subtraem do valor
proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa ou para os consumidores dela.”
(Marketing Science Institute)
“Conjunto de associações e comportamentos da parte de clientes, membros do canal e empresa controladora da marca que permite à marca ganhar maior volume ou maiores margens do que conseguiria sem o nome de marca e que lhe dá uma vantagem forte, sustentável
e diferenciada sobre os concorrentes.”
O QUE É BRAND EQUITY?
“Basicamente, marca é a promessa que uma empresa faz de que seu produto ou serviço oferecerá um
desempenho previsível.”
(Kotler, Philip)
MAS, O QUÊ É MARCA?
proporciona sentido, finalidade e significado à marca IDENTIDADE DA MARCA
É o conjunto de associações com a marca, que representam sua proposta de valor. Qual sua
finalidade?
Por quê me interessar por ele?
Quem é o produto?
(Kotler, Philip:: Administração de Marketing)
é o que a marca pretende entregar ao cliente PROPOSTA DE VALOR
“O produto é algo que é feito na fábrica; a marca é algo que comprado pelo consumidor. O produto pode ser copiado pelo concorrente;
a marca é única. O produto pode ficar ultrapassado rapidamente; a marca bem
sucedida é eterna.” (Stephen King Grupo WPP, UK)
MARCA X PRODUTO
PRODUTO Escopo
Atributos Qualidade
Uso
MARCA
Associações da organização
País de origem
Benefícios de auto-expressão
Imagem do usuário
Benefícios emocionais
Relacionamento marca-consumidor
Símbolos
Personalidade da marca
PRODUTO Escopo
Atributos Qualidade
Uso
BRANDING “Conjunto de atividades que visa otimizar a gestão das marcas de uma organização
como diferencial competitivo.”
(Keller, Kevin L: Gestão estratégica de marcas)
Design
Proteção legal Comunicação Avaliação
financeira Posicionamento
Naming
Pesquisa de mercado
criar diferenças entre produtos através da gestão da marca,
influenciando a decisão de compra
BRAND EQUITY É GERAÇÃO DE VALOR
ATENÇÃO!
O brand equity não é a atribuição de um valor financeiro para a marca, embora ajude nesta avaliação.
BRAND EQUITY
ativos e passivos da marca que influenciam no valor percebido
pelo cliente
{ • Conhecimento
• Qualidade percebida
• Associações de marca
• Lealdade
• Outros ativos e passivos da
marca que influenciam no valor
percebido pelo cliente
(Modelo de Aaker, David A)
VALOR PARA A EMPRESA {
• Eficiência e eficácia dos
programas de
marketingLealdade à marca
• Preços/margens
• Extensões de marca
• Vantagem competitiva
VALOR PARA O CONSUMIDOR } • Aumento da interpretação
da informação
• Maior confiança na decisão
de compra
• Satisfação de uso
as pessoas gostam do que lhes é familiar
• Lembrança da marca
• Familiaridade com a marca
CONHECIMENTO
o que é qualidade para o público-alvo da marca?
• Percepção geral de qualidade
• Influência direta no processo de compra
• Aumenta a sustentação de preços premium
QUALIDADE PERCEBIDA
Conteúdos específicos associados à marca
ASSOCIAÇÕES DE MARCA
• Atributo do produto
• Atributo da organização
• Contexto de uso
• Estilo de vida
Contexto de uso: Off Road
Estilo de vida: Aventura
Atributo do produto: invencível - o melhor da
categoria do que se propõe
LEALDADE • O consumidor é leal à marca?
• É mais barato manter a base de clientes fidelizados;
• A lealdade reduz a vulnerabilidade da marca.
• Aumenta a sustentação de preços premium
OUTROS ATIVOS
OB: Sulcos de absorção patenteados
• Marcas registradas;
• Patentes;
• Controle do canal de distribuição, etc.
CONSTRUINDO O BRAND EQUITY
(Kotler, Philip)
ELEMENTOS DA MARCA
Nomes, imagens, símbolos, caracteres, representantes, slogans, jingles,
embalagens, etc.
Cor
Formato da garrafa
Fonte
Representante
Símbolo
MARKETING HOLÍSTICO
Monitorar qualquer experiência que gere informações para o cliente acerca do
produto/marca.
Publicidade, boca-a-boca, interação com
funcionários, etc.
“Líder do Reclame Aqui, tem 34.452 reclamações desde novembro de 2003, a maioria referente a cobranças
indevidas e desrespeito ao consumidor.”
“...apenas metade dos que se queixaram voltariam a fazer negócios com a empresa”.
(Revista Exame Online: http://exame.abril.com.br/negocios/gestao/noticias/as-10-campeas-de-queixas-no-reclame-aqui?p=2#link)
Associar a marca a valores pré-existentes na memória dos consumidores, que transmitam o significado desejado.
ASSOCIAÇÕES SECUNDÁRIAS
BRAND EQUITY É GERAÇÃO DE VALOR
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
• AAKER, David A.; Marcas: Brand Equity gerenciando o valor da marca. 5. ed. São Paulo:
Negócio Edtiroa, 1998.
• KOTLER, P.; KELLER, K.; Administração em marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2006.
• KELLER, Kevin L.; Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
OBRIGADA!