Download - Brand Positioning
BRAND POSITIONING
Jack Trout Al Ries
PIONIERII POZIŢIONĂRII
ORIGINAL VERSION
TRADUCEREA ÎN ROMÂNĂ - EDITURA BRANDBUILDERS
• Conceptul a apărut în 1972
• Poziţionarea se aplică produselor, serviciilor, companiilor, instituţiilor, persoanelor, ţărilor, oraşelor, etc.
• Poziţionarea nu este ceea ce faci cu un produs/serviciu
• Poziţionarea este ceea ce reuşeşti să creezi în mintea consumatorului
• Mintea consumatorului este locul de luptă în care companiile îşi desfăşoară războiul
Ce este POZIŢIONAREA ?
• Este greşit să spunem că poziţionăm un produs/serviciu/persoană/companie/ţară/oraş/etc. în mintea consumatorilor
• Este corect să spunem că poziţionăm un brand în mintea consumatorilor
Ce este POZIŢIONAREA ?
1) PRODUCT ERA (Era produselor): 1950 – 1960– atributele + beneficiile produselor/serviciilor– U.S.P. - Unique Selling Proposition– “me-too products”
2) IMAGE ERA (Era imaginii): 1960 – 1970– reputaţia + imaginea companiilor– “me-too companies”
3) POSITIONING ERA (Era poziţionării): >1970
Etape în dezvoltarea conceptului de poziţionare
1. Product features
2. Price/Quality
3. Use
4. User
5. Competitor
6. Product class dissociation
7. Heritage or cultural symbol
Strategii de poziţionare
• Brandul este poziţionat în mintea consumatorilor potenţiali în funcţie de atributele sau beneficiile sale
= SIGURANŢĂ
1. Product features
• Brandul este poziţionat în mintea consumatorilor potenţiali în funcţie de preţul şi/sau nivelul calitativ al său
2. Price/Quality
• Brandul este poziţionat în mintea consumatorilor potenţiali prin modul în care produsul se poate utiliza sau momentul când acesta se utilizează
= după fiecare masă
3. Use
• Brandul este poziţionat în mintea consumatorilor potenţiali în funcţie de categoria de consumatori cărora li se adresează
• Persoanele sunt alese astfel încât să reflecte caracteristicile publicului ţintă sau să reprezinte modele aspiraţionale pentru consumatorii vizaţi
= aventurier, liber şi puternic
4. User
• Brandul este poziţionat în mintea consumatorilor potenţiali prin compararea acestuia cu produsele/serviciile competitorilor.
• Comparaţia poate fi directă sau indirectă.
5. Competitor
• Brandul este poziţionat în mintea consumatorilor ca fiind o contrapunere la categoria de produse din care face parte (brandul se disociază de clasa de produse din care face parte).
• Prin crearea unui contrast artificial între brand şi clasa de produse din care face parte, oferta capătă un caracter unic.
= “it is not a soap”
6. Product class dissociation
• Brandul este poziţionat în mintea consumatorilor punând accent pe moştenirea culturală şi tradiţie, pentru a sugera calitatea, experienţa şi cunoaşterea
= “established since 1664”
7. Heritage or cultural symbol
Poziţionarea trebuie să fie:– unică
– uşor de înţeles
– să poată fi comunicată
– să poată fi susţinută de produs/serviciu
– importantă pentru consumator
Principiile poziţionării
Erori de poziționare
• Subpoziționarea (Underpositioning) = consumatorii au o idee foarte vagă despre brand sau nu știu nimic special în legătură cu acesta. Brand-ul este văzut ca o simplă prezență pe o piață aglomerată
• Suprapoziționarea (Overpositioning) = consumatorii au o imagine prea îngustă în privința brand-ului
• Poziționarea confuză (Confused positioning) = se creează o confuzie în mintea consumatorilor ca urmare a faptului că brand-ul oferă prea multe avantaje sau i se schimbă prea des poziționarea acestuia
• Poziționarea neplauzibilă (Implausible positioning) = consumatorii nu au încredere în ceea ce pretinde brand-ul
Erori de poziţionare