GESTÃO DE VENDAS
Lúcio De Carli
Setembro / 2016
“Grandes navegadores devem sua reputação
a temporais e tempestades”. –Epicuro
Perdedor Vencedor
“Tempestades são extremamente desafiadoras, mesmo para um navegador experiente”
Relação Amplificada:
Ponto de Partida: Quais são os impactos da Crise?
• Como a crise está enfrentando o setor no qual a empresa compete?
• Quão forte é a proposta de valor da empresa perante as mudanças do comportamento do consumidor e dos concorrentes?
• Quão forte e sólida é a posição operacional e financeira da empresa ?
Ponto de Partida: Quais são os impactos da Crise?
Como a crise está enfrentando o setor no qual a empresa compete?
• 2015 foi desafiador para o varejo no Brasil;
• A inflação atingiu dois dígitos, patamares não vistos desde 2002;
• O dólar bateu recordes de alta, com valores superiores a R$ 4,00.
• O desemprego em alta levou à queda de 21 pontos no Índice de Confiança do Consumidor em apenas 12 meses e à alta da inadimplência.
• O consumo das famílias—que na última crise, de 2009, apenas desacelerou, sustentando crescimento de 4,5%—despencou, trazendo à tona o componente interno da crise
Sinais de Crise
Queda Vendas Varejo
Inflação
Dólar Alto
Desemprego
Alto
Queda de Confiança e
Credibilidade
Quão forte é a proposta de valor da empresa perante as mudanças do comportamento do consumidor e dos concorrentes?
Promoção =
Relação de Expectativa.
Expectativa de desembolso financeiro Preço.
Expectativa de Valor Percebido.
Sua proposta de valor é consistente?
Propostas de valor consistentes se sobrepõe aos limites dos mercados, as crises e executam estratégia
de gestão de canais de comercialização com perfeição.
Como criar uma proposta de valor consistente que supere a crise?
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OBJETIVO DEPARTAMENTO DE VENDAS
VENDER MAIS E MELHOR
INCREMENTAR A PERFOMANCE DO NEGÓCIO
Crescimento de Market Share
Performance Financeira+
Disponibilidadeno PDV
Visibilidade Preços Promoção
Velocidade na implementação
de Inovações
Integração logística
Sortimento eficiente
Gestão de Preços – cumprimento
dos targets
Implementação efetiva das
campanhas
Presença e Visibilidade nos
melhores espaços do varejo
Implementação
eficiente de operações /
ações de merchandising
Análise do retorno
Indicadores de Vendas
Produtividade
Qualidade
CapacidadeFinanceiros
Estratégias
Qual o impacto na minha empresa?
Impacto da Crise no setor e Formato
• As características do produto;
• Definição do público- alvo;
• Desenho de canais de distribuição e posicionamento da marca
Atributos que podem determinar a
intensidade desse impacto
Redução dos gastos discricionários:
• Comportamento de Consumo das Famílias:
• Em períodos de crise é comum que, devido à redução da renda disponível, famílias congelem ou adiem gastos que não são urgentes, como a compra de uma televisão maior ou uma peça de vestuário da última moda.
Achatamento daBase da Pirâmide
D/ EAB/ C
Efeito Sanfona:
Redução do Crédito
• Empresas em subsetores que dependem fortemente do financiamento e crédito ao consumidor para viabilizar vendas tendem a ser mais impactadas em um ambiente recessivo, onde há escassez de crédito disponível e aumento nos índices de inadimplência.
Redução da renda disponível:
• Regiões Norte e Nordeste em queda Inversão da Lógica
• População nas classes C e D -> Redução dos gastos governamentais com programas sociais.
Downtrading
• O público que estava acostumado a comprar produtos mais caros procure alternativas mais acessíveis e com melhor custo-benefício.
• Canais focados em uma proposta de value for money conseguem se fortalecer com a crise.
• Segundo o SPC Brasil, 48% dos brasileiros afirmaram em 2015 que pretendiam reduzir os gastos com almoços e jantares fora de casa a fim de economizar.
Formato : Atacarejo
Formato : Soft Discount
Competitividade da Proposta de Valor
Proposta de valor = marca + oferta de produtos e preços + experiência de compra + relacionamento com o consumidor.
Share of WalletCrescimento de Receita Total -> Overall SalesSSS – Same Stores SellingFaturamento por metro quadrado.Value for MoneyNet Promoter Score -> Avalia Engajamento
Principais conceitos:
Mensura como a empresa se relaciona e avalia os pontos de força e eventuais fraquezas da proposta de valor em relação aos concorrentes.
Desempenho operacional e financeiro
• Qual a sua posição de caixa?
• Qual o seu grau de endividamento?
• Qual a capacidade de geração de caixa operacional do negócio?
• Como esses números se comparam com os dos competidores?
Grau de Alavancagem, Prazos e Custos das dívidas,
Posição de caixa
Proteção Financeira: Indicadores Financeiros:
Indicadores como margem EBITDA (e seus componentes, como margem bruta e despesas fixas como porcentagem da receita),GMROI e retorno sobre capital investido podem ser utilizados
para avaliar a capacidade de geração de caixa operacional.
Identificar áreas de gaps em relação aos concorrentes.
Afinal de contas,
QUAL O PERFIL DO CONSUMO EM PERIODOS DE CRISE NO BRASIL?
5 Atributos:
1. Poupam Proativamente;
2. Mantém a lealdade de Marca—apenas se o preço estiver correto;
3. Uma vez que realizam ‘trade down,’ eles não voltam atrás;
4. Existem consumidoresextravagantes em algumascategorias (Indulgencia);
5. Eles compram em diferentes canais de vendas;
Cauteloso, Preocupado e Conservador
Muito Obrigado!
Prof. Lúcio De Carli
Esta apresentação foi baseada nos seguintes estudos: Estudo Meet New Brazilian Consumer - Mckinsey – www.mckinsey.comEstudo Varejo na Crise - Bain Company – www.bain.comColaboração: João Satt