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Canales de Comercialización y
Administración de la Cadena de Suministro
Traducido del Trabajo de
Deborah Baker
Texas Christian University
Definición Moderna de Mercadeo
“Mercadeo es Actividad Humana Dirigida a
Satisfacer Necesidades y Deseos a
Través de Procesos de Intercambio”
Dr. Phillip Kotler
Northwestern University
Orientación de Ventas vs. Mercado
EnfoqueOrganizativo
Negocio deLa Empresa
¿ParaQuién?
¿MetaPrimaria?
Herra-mientas
Venta de productos y
servicios
Todo elMundo
Volumen máximo
de ventas
Principal-mente
promoción
HaciaDentroOrientación
de Ventas
Orientación de Mercado
HaciaFuera
Usocoordinado de
todas lasactividades de
mercadeo
Satisfaccióndel cliente
Gruposespecíficos de personas
Satisfacer necesidades
y deseos
Las Funciones Universales del
MercadeoSeparación (brecha) Solución
1. Conocimiento 1. Investigación de mercados y promoción
2. Distancia 2. Transporte
3. Tiempo 3. Almacenaje
4. Propiedad 4. Venta
5. Compra
6. Financiamiento
5. Cantidad 7. Riesgo
6. Surtido 8. Estandarización y
Clasificación
Canales de Mercadeo
Canal deComercia-
lización
Cadenade
Suministro
Un grupo de organizaciones interdependientes que facilitan la
transferencia de propiedad según los productos se mueven del productor al usuario de negocios o al consumidor.
La cadena conectada de todas las entidades de negocio, tanto internas
como externas a la empresa, que realizan o apoyan la función logística.
Funciones de los Canales de
Mercadeo
Especialización yDivisión de Labor
CanalesRealizan
TresFuncionesImportantes
SuperanDiscrepancias
ProveenEficiencia de Contacto
Especialización y
División de Labor
• Los intermediarios proveen economías de
escala
• Ayudan a productores que carecen de
recursos para mercadear directamente
• Construyen buenas relaciones con los
clientes
Superan Discrepancias
Discrepanciade
Cantidad
Discrepanciade
Surtido
La diferencia entre la cantidad de producto producida y la cantidad que
un usuario final quiere comprar.
La falta de todos los artículos que un cliente necesita para recibir una
satisfacción completa de un producto o productos.
Superan Discrepancias
Discrepanciade Tiempo
Discrepanciade Lugar
La situación que ocurre cuando un producto es producido pero el cliente
no esta listo para comprarlo.
La diferencia entre la localizacióndel productor y la localización de
mercados esparcidos ampliamente.
Eficiencia de Contacto
Zenith Sony RCA Toshiba
Zenith Sony RCA Toshiba
Circuit City
Clases de Intermediarios
Detallista
DistribuidorMayorista
Agentes yBrokers
Un intermediario que vende principalmente a consumidores finales.
Una organización que compra bienes delos productores, toma titulo de los bienes,los almacena, los revende y los distribuye
físicamente.
Intermediarios mayoristas que facilitan la venta del producto representando al miembro
del canal de comercialización.
Funciones Realizadas
por los Intermediarios
Contactar/Promover
Negociar
Tomar Riesgo
FuncionesFacilitantes
FuncionesTransaccionales
FuncionesLogísticas
Investigar
Financiar
Distribución Física
Almacenar
Clasificar
Canales para Productos de
Consumidores
Productor Productor Productor Productor
Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor
Detallistas Detallistas Detallistas
Mayoristas Mayoristas
Agentes oBrokers
CanalMayorista
CanalDetallista
CanalDirecto
CanalAgente/Broker
Canales para Productos
de Negocios
Productor Productor Productor Productor
ClienteIndustrial
Cliente
Industrial
Cliente
Industrial
Cliente
Industrial
DistribuidorIndustrial
DistribuidorIndustrial
Agentes oBrokers
Agentes oBrokers
CanalAgente/Broker
DistribuidorIndustrial
CanalDirecto
Productor
CompradorGobierno
CanalDirecto
CanalAgente/BrokerDis.Industrial
Arreglos Alternativos de Canales
Se puedenUsar Canales
Diferentes
Canales Múltiples
Canales Adaptivos
Alianzas Estratégicas
Canales no Tradicionales
Canal de Marketing Convencional vs.
Sistema de Marketing Vertical
Canal deMarketingConvencional
Sistema deMarketing Vertical
Fabricante
Detallista
Mayorist
a
Fabricante
Mayorista
Detallista
Consumidor Consumidor
VMS CorporativoUn Solo Propietario a Diferentes Niveles del Canal
(Sears, Exxon-Mobil))
VMS ContractualContratos Entre Los Miembros del Canal
(Franquicias)
VMS AdministradoLiderazgo es Tomado por uno o pocos Miembros Dominantes
(Kraft, P&G)
Grado de Control Directo
Tipos de Sistemas de
Marketing Vertical (VMS)
Innovaciones en Sistemas de
Marketing
Sistema de Marketing Horizontal
Dos o más compañías del mismo nivel de canal se unen para
aprovechar una nueva oportunidad
de marketing.
Ejemplo:
Bancos en Supermercados
Sistema Híbrido de Marketing
Una firma establece dos o más canales de marketing para
alcanzar uno o más segmentos de consumidores.
Examplo:
Detallistas, Catálogos, y Cuerpo
de Ventas
Decisiones Estratégicas de
CanalesTemas que Influyen
Estrategia de Canales
Factores de Productor
Factores de Producto
Factores de Mercado
Factores Que Afectan
Tipo de Canal
Distribución Exclusiva
Distribución Selectiva
Distribución Intensiva
NIveles deIntensidad deDistribución
Factores de Mercado
Factoresde Mercado
que Afectan elTipo de Canal
Perfiles de Clientes
Consumidor o Cliente
Industrial
Tamaño del Mercado
Localización Geográfica
Factores de Producto
Factoresde Productoque Afectan
el Tipo de Canal
Complejidad
Precio
Ciclo de Vida
Delicadez
Factores de Productor
Factoresde Productor que Afectan
el Tipo de Canal
Recursos
Número de Líneas
Deseo de Control del Canal
Niveles de Intensidad de
DistribuciónNivel de Intensidad Objetivo
Número de Intermediarios
Intensivo
Selectivo
Exclusivo
Lograr venta masiva
Productos deConveniencia.
Trabajar con Inter-mediarios selectos.
Productos de Compras yalgunos de Especialidad
Trabajar con un soloIntermediario. Productos
de Especialidad yEquipo Industrial
Muchos
Varios
Uno
Administrando las Relaciones
en el Canal
Sociedades
Conflicto
Liderazgo
Control
Poder
DimensionesSociales
de Canales
Poder, Control, y Liderazgo
de Canal
Poderde Canal
Controlde Canal
Líderde Canal
La capacidad de un miembro del canal de controlar o influenciar el
comportamiento de otros miembros del canal
Situación que ocurre cuando un miembro del canal intencionalmente
afecta el comportamiento de otro miembro.
Un miembro de un canal que ejerce autoridad/poder sobre lasactividades de los otros miembros.
Conflicto de Canal
Un desacuerdo de metas y métodos
entre los miembros del canal de
distribución
ConflictoHorizontal
Ocurre entre miembrosdel mismo nivel
ConflictoVertical
Ocurre entre miembrosa niveles diferentes
Sociedades de Canal
El esfuerzo conjunto de
todos los miembros del
canal para crear una
cadena de suministro que
sirve a los clientes y crea
ventajas competitivas.
Firmas Basadas en Transacciones
vs. Firmas Basadas en Sociedad
Base: Transacción
Relaciones de corto plazo
Múltiples suplidores
Relaciones de adversarios
El precio domina
Inversión mínima del suplidor
Mínima información compartida
Firmas son independientes
Mínima interacción en el area funcional
Base: Sociedad
Relaciones de largo plazo
Pocos suplidores
Sociedades cooperativas
Servicios de valor-agregadodominan
Alta inversión suplidor/comprador
Extensiva información compartida
Firmas son interdependientes
Extensiva interacción en el areafuncional
Distribución Física
(Logística de Marketing)
Tareas que intervienen en la
planeación, implementación y
control del flujo físico de
materiales, productos finales e
información relacionada, desde
los puntos de origen hasta los
puntos de consumo, a fin de
satisfacer las necesidades de
los clientes a cambio de
utilidades.
Administración de la Cadena de
Suministro
Un sistema administrativo
que coordina e integra
todas las actividades
hechas por los miembros
de la cadena de
abastecimiento en un
proceso perfecto, desde el
comienzo hasta el punto de
consumo.
Administración de la Cadena de
Suministro
Resultadosde la
Admin. de laCadena deSuministro
Enfoque en SolucionesInnovadoras
Competitivo con enfoque en la
Satisfacción del Cliente
Flujo Sincronizado
Valor para el Cliente
El proceso del flujo físico que diseña el movimiento
de los materiales
Comunicador al suplidorde la demanda del consumidor
en el punto de ventaRol de la Administraciónde la Cadenade Suministro
Rol de la Administración de la
Cadena de Suministro
Actividades de la Administración
de la Cadena de Suministro
Administrar las relacionesen la cadena de suministro
Administrar los componentes logísticosde la cadena de suministro
Determinar la estrategia de canales y el nivel de intensidad de distribución
Balancear los costos de la cadena de suministrocon el nivel de servicio requerido por el cliente
Metas del Sistema de
Logística
Costos de Distribución Más Bajos; Niveles de Servicio al
Cliente Más Bajos
Costos de Distribución Más Altos; Niveles de Servicio al
Cliente Más Altos
Meta:
Proporcionar un Nivel Objetivo de Servicio al Cliente
al Menor Costo.
Beneficios de la
Administración de la Cadena
de Suministro
Beneficios dela Admin. de la
Cadenade Suministro
Reducción de Costos
Mejoras en el Servicio
Mayores Entradas
Administración Logística
Integrada
• Concepto de logística que hace
hincapié en el trabajo en equipo, tanto
dentro de la compañía como entre
todas las organizaciones del canal de
marketing, a fin de maximizar el
desempeño de todo el sistema de
distribución.
Componentes Logísticos
Integrados de la Cadena de Suministros
Suplidores y Compras
Programación de Producción
Procesamiento de Pedidos y Servicio al Cliente
Control de Inventarios
Equipode la
Cadena
Almacenamiento y Manejo de Materiales
TransporteSis
tem
a d
e In
form
ació
n L
og
isti
ca
Suplidores y Compras
NegociarNiveles de Servicio
NegociarPrecios
SeleccionarSuplidores
DesarrollarEspecificaciones
PlanearEstrategias de Compras
Rol delDepartamentoDe Compras
Programación de Producción
EstrategiaEmpuje/Atracción
EnfoqueTradicional
Empuje
Comienzo de laProducción
Manufactura
Basada enInventarios
Producciónen Masa
Enfoque deCliente
Atracción
Basada enPedidos de Clientes
Mass Customization
Manufactura Justo-a-Tiempo
Un proceso que redefine y
simplifica la manufactura
reduciendo los niveles de
inventario y entregando las
materias primas al justo
momento en que son
necesitadas en la línea de
producción.
Beneficios de JIT
• Reduce inventarios de materias primas
• Acorta el tiempo de antelación
• Crea mejores relaciones con suplidores
• Reduce costos de producción y
almacenaje
• Reduce papeleo
Electronic Data Interchange
Tecnología de información
que reemplaza los
documentos de papel que
acompañan las
transacciones de negocios.
Almacenaje y Manejo de
Materiales
Funcionesdel
Manejo de Materiales
Recibir la mercancía
Despachar la mercancía a almacenes temporarios
Recoger la mercancía para envío
Identificar, agrupar y marcar la mercancía
Transporte
Costo
Rapidez
Confiabilidad
Capacidad
Disponibilidad
Rastreabilidad
Criterios para
Escoger Medios deTransporte
Criterios para Escoger
Medios de Transporte
Costo Relativo
Tiempo En Tránsito
Confiabilidad
Capacidad
Acceso
Rastreabilidad
Más Alto Más Bajo
Air WaterPipeRailTruck
Water Rail Pipe Truck Air
Pipe Truck Rail Air Water
Water
Truck
Rail Truck Air Pipe
Rail Air Water Pipe
Air Truck Rail Water Pipe
Cómo ser más Competente
en Logística• Desarrolle estrategias de servicios
logísticos como medio de diferenciación
competitiva
• Integre a los miembros de la cadena de
suministros para lograr exelencia
operativa
• Responda rápidamente a los cambios en
los requerimientos logísticos
• Monitoree constantemente todos los
aspectos de la cadena de suministros
Tendencias en la Administración
De La Cadena de Suministros
DistribuciónElectrónica
Funciones LogísticasPor Terceros Proveedores
Tecnología AvanzadaDe Computadoras
Tendencias Que Afectan la
IndustriaLogística
Decisiones de Canales y Distribución
para Mercados Globales
Estructuras de canalesdiferentes
Tipos de canalesdiferentes
Canales “grises”
Desarrollo de Canales Globales
Admin. Global de laCadena de Suministros
Entorno Legal
Infraestructura de Transporte
Comparación de los Canales de Distribución de
los Estados Unidos y el Japón
Automobile makers
affiliated parts
makers
Independent
parts makers
Repair parts
makers
Automobile makers Wholesalers Special agents
Dealers
Sub-dealers
Cooperative
sales companies
2nd-level
wholesalers
Retailers
Large usersGasoline
stations
Automobiles
repair shops
End users
Automobile parts: Japan
Irwin/McGraw-Hill
14-3
Comparación de los Canales de Distribución de
los Estados Unidos y el Japón
SOURCE: McKinsey industry studies
Manufac-
turer
Warehouse
distributor
Jobber buy-
ing groupsJobber
Mass
merchandiser
Repair
specialist
Automobile parts: United States
51%
10%
18%
Primary channel
Secondary channel
Installer Customer
21%
Irwin/McGraw-Hill
14-4
Jobber Installer Customer