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Capitolo XII [ECM]
Unire passato, presente e futuro
La comunicazione del mondo integratori in farmacia e al
consumatore
Shackleton Consulting
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Bene, siamo giunti quasi alla fine del nostro percorso, e non ci resta che porci le ultime domande, partendo da quella più importante…
“Dopo aver seguito tutto il corso, quali sono i passi giusti da fare per poterne trarre il massimo vantaggio?”
Hai 5 secondi di tempo per pensarci… e hai, se vuoi essere efficace, 1 giorno di tempo per iniziare a metterlo subito in pratica!
Unire passato, presente e futuro
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1 2 3 4 5
Unire passato, presente e futuro
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Sono 6 i passi per utilizzare al meglio tutto il nostro percorso:
1. Pensa all'orientamento strategico
2. Declina la comunicazione nei 4 layout
3. Il layout Istituzionale
4. Il layout servizi
5. Il layout commerciale
6. Il layout promozionale
7. Integra i layout in un piano coerente
Unire passato, presente e futuro
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1.
Pensa all'orientamento strategico
Unire passato, presente e futuro
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Unire passato, presente e futuro
Il riferimento strategico sulla salute è un documento chiamato "Health21: La salute per tutti nel XXI secolo" ed è stato adottato dall'Assemblea Mondiale della Sanità nel 1998*.
Esso individua 21 obiettivi strategici partendo da 3 principi cardine:
*nel settembre 2012 è stato approvato un nuovo modello di politica europea denominata salute2020 che però rivede solo alcune modalità di applicazione e lascia di fatto gli stessi obiettivi.
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Unire passato, presente e futuro
Rileggendoli ed escludendo gli obiettivi legati prettamente a malattie o traumi (obiettivi 7, 8, 9, 16) ne abbiamo scelti 6:
3. Inizio sano nella vita.
4. Salute dei giovani.
5. Invecchiamento sano.
6. Migliorare la salute mentale.
11. Vita più sana.
13. Regole per la salute.
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“La salute è uno stato di completo benessere fisico,
mentale e sociale e non semplicemente l’assenza di
malattia e di infermità” (Preambolo alla Costituzione dell'OMS - 1946)
Unire passato, presente e futuro
Questi obiettivi non sono altro che la declinazione di una delle più belle definizioni di salute del XX secolo, che noi abbiamo già visto nel corso precedente:
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2.
Declina la comunicazione nei 4 layout
Unire passato, presente e futuro
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Ci sono modi per comunicare un orientamento strategico, ovvero attraverso:
Quello che il cliente vede in
farmacia Consiglio visivo
Quello che il cliente ascolta quando fa una
richiesta
Consiglio attivo
Unire passato, presente e futuro
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Quindi…
Farmacista Professionista Imprenditore
…dobbiamo saper comunicare filtrando i concetti attraverso le lenti di queste due anime presenti in ogni farmacista. E poi?
Unire passato, presente e futuro
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Se consideriamo il fattore tempo, ci sono due modalità diverse che dobbiamo sempre avere presenti:
Una modalità strategica, fissa, che traspare nell'impostazione del paradigma della farmacia
Una modalità tattica,
mutevole, che si esprime
nelle attività di ogni giorno
TEMPO
Unire passato, presente e futuro
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Dal confronto delle due anime e del fattore tempo, possiamo delineare una matrice:
Attenzione al paziente
Servizi ed eventi
Specializ-zazione e consiglio
Promo-zioni
Strategia Tattica
Professionista della salute
Imprenditore
Unire passato, presente e futuro
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Unire passato, presente e futuro
Layout
Istituzionale
Layout Servizi
Layout Commerciale
Layout Promozionale
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3.
Il layout Istituzionale
Unire passato, presente e futuro
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Vogliamo costruire una farmacia che
crei più valore
Unire passato, presente e futuro
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Unire passato, presente e futuro
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Identità
• Il concetto di salute secondo l'OMS
• Una farmacia per "i 360 giorni restanti"
Contesto
• Chi sono i miei clienti?
• Cosa faccio per il territorio?
Unire passato, presente e futuro
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Valori
• Benessere
• Prevenzione
• Supporto alla terapia
Progetti della farmacia
• Integrazione con i servizi
• Attività legate allo stile di vita
Unire passato, presente e futuro
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4.
Il layout servizi
Unire passato, presente e futuro
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Pagare un bollettino postale all’Esselunga costa 1,5€… Fruire di un servizio in una farmacia Boots ti porta spesso a fare un acquisto…
…e, ad esempio, misurare la pressione nella tua farmacia cosa comporta?
Spesso la misurazione si fa gratuitamente e viene quindi data per scontata! Ricordiamo che verificare la pressione in farmacia non è solo un atto di misurazione….. è sapere trasferito da un professionista specializzato
Unire passato, presente e futuro
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Per gestire i servizi in farmacia abbiamo quindi due opzioni:
Organizzare un evento o una
campagna per far conoscere il
servizio Proposta attiva
del servizio
Rispondere a una richiesta
diretta da parte di un cliente
Risposta attiva con un servizio
Unire passato, presente e futuro
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Compiti del responsabile:
• Definire obiettivi e una proposta per l’offerta della farmacia
• Studiare lo scenario nel quale si attuerà l'evento o la campagna
• Aggiornare e formare i colleghi su attività, target, obiettivi e scenario
• Manutenere l’esposizione prodotti
• Monitorare l’andamento, sia in itinere che a fine campagna, raccogliendo feedback dai colleghi e formulando proposte sui correttivi per migliorare i risultati.
Unire passato, presente e futuro
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Unire passato, presente e futuro
Per valorizzare i servizi e gli eventi che offrite in farmacia vi proponiamo oggi il modello di visibilità delle 4 C:
Consiglio
Professionalità Risposte Trattamenti Integratori!
Cabina
Allestimento Esposizione
Corner
Esposizione dedicata Strumenti "take away"
Comunicazione
Modalità Scenario
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Adesso tutto è pronto per l'erogazione del servizio. Come comunichiamo con il cliente?
Sia che abbiamo organizzato un evento o una campagna, sia che il cliente ce ne abbia richiesto direttamente uno, il metodo è unico:
• Accogli
• Misura
• Invita
Unire passato, presente e futuro
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5.
Il layout commerciale
Unire passato, presente e futuro
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Per progettare il tuo layout, ci siamo avvalsi delle tecniche di category management e visual merchandising.
Per qualsiasi ulteriore approfondimento ti suggerisco di ripercorrere le lezioni del modulo precedente "L'esposizione del mondo integratori".
Unire passato, presente e futuro
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Studia l'assortimento L’assortimento viene ottimizzato sulla base:
• della rotazione dei prodotti (quanto si vende, “A”) e delle opportunità del mercato (quanto si potrebbe vendere ancora, “A”)
• della tipologia di clientela (cosa si vende “B”)
• delle specializzazioni della farmacia (quali sono i prodotti che voglio vendere e per cui mi faccio riconoscere, scegliere e ricordare “C”)
Unire passato, presente e futuro
20
40
60
80
100
0 20 40 60 80 100
A B
A: assortimento necessario
% F
attu
rato
% Prodotti
C
B: personalizzazione
C: specializzazione
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Come dicevamo, l'eccessiva frammentazione e polverizzazione del segmento pone due situazioni che il farmacista deve affrontare per gestire correttamente l'assortimento della categoria:
• l'eccessivo numero di referenze pone un serio problema di gestione delle scorte.
• quando il consumatore vede la possibilità di troppe scelte sullo scaffale rischia di rimanere confuso e rimandare qualsiasi decisione d'acquisto
Unire passato, presente e futuro
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Come dicevamo, l'eccessiva frammentazione e polverizzazione del segmento pone due situazioni che il farmacista deve affrontare per gestire correttamente l'assortimento della categoria:
• l'eccessivo numero di referenze pone un serio problema di gestione delle scorte.
• quando il consumatore vede la possibilità di troppe scelte sullo scaffale rischia di rimanere confuso e rimandare qualsiasi decisione d'acquisto
Unire passato, presente e futuro
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Unire passato, presente e futuro
Studia il flusso
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Unire passato, presente e futuro
Una volta definiti i flussi e, di conseguenza, le zone calde e le zone fredde della farmacia, occorre distribuire l'assortimento selezionato in precedenza.
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ORIZZONTALE
Arrivando allo scaffale, ricordiamoci che l'esposizione
ha due chiavi di lettura
VERTICALE
Unire passato, presente e futuro
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Coleader o
Follower
2 °
Pro
do
tto
1°
Pro
do
tto
Leader
di mercato
Consiglio
4 °
Pro
do
tto
Specializzazione
3 °
Pro
do
tto
1 2 3 4
1 2 3 4
1 2 3 4
1 2 3 4
80 cm
A
B
C
D
Unire passato, presente e futuro
Prendiamo un mobile tipo:
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6.
Il layout promozionale
Unire passato, presente e futuro
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La promozione, dal latino pro-movere, muovere avanti, serve, come suggerisce l'etimo, a evidenziare, attraverso prodotti e attività, le scelte importanti, o, in senso più allargato, la strategia della farmacia.
Unire passato, presente e futuro
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Il layout prevede principalmente 3 tipi di spazi da dedicare alle promozioni:
Spazi promozionali di reparto a scaffale, in ceste o expo. Spazi promozionali di punto vendita in zone di forte transito e visibilità, in ceste, gondole o expo. Spazi promozionali stagionali per dinamizzare l'esposizione, normalmente a scaffale o expo.
Unire passato, presente e futuro
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Unire passato, presente e futuro
Vediamo adesso i principali supporti che puoi utilizzare per fare le promozioni: • Ripiani di scaffale • Gondole • Ceste • Espositori da terra • Espositori da banco / scalette • Materiali di comunicazione
come cartelli, segnaprezzi, pendalini, schermi video, leaflet informativi, volantini.
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Attraverso il visual merchandising lo scaffale da muto diventa parlante. Ora è tempo di fare un passo in più. Lo scaffale da parlante deve diventare narrante, ovvero deve arrivare a raccontare qualcosa della farmacia, della sua filosofia e dei prodotti che propone.
Unire passato, presente e futuro
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Lo scaffale stagionale, se unito con tutte le attività previste nel layout servizi, può essere uno strumento utile alla costituzione di campagne che evidenzino, nel corso dell'anno, le tematiche per te importanti sulle quali fare informazione, educazione, sensibilizzazione e vendita.
Unire passato, presente e futuro
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Per accogliere il cliente e comunicare efficacemente, il banco, più di tutti gli altri elementi del layout promozionale, deve rispecchiare le scelte strategiche della farmacia.
Unire passato, presente e futuro
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Nella nostra esperienza di consulenti, la sola selezione delle
referenze “giuste” moltiplica X 4le performance di fatturato del
banco
Unire passato, presente e futuro
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Costruire una promozione significa… 1. Definire degli obiettivi da
raggiungere e coinvolgere la squadra.
2. Definire uno sconto e un posizionamento di prezzo attraente
3. Creare un’immagine
Unire passato, presente e futuro
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Unire passato, presente e futuro
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7.
Integra i layout in un piano coerente
Unire passato, presente e futuro
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Unire passato, presente e futuro
Per una gestione ottimale, il prossimo passo è integrare più strategie (ovvero i 4 layout) che siano di supporto alla professionalità del farmacista e all'offerta della farmacia.
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Unire passato, presente e futuro
Il processo di pianificazione si può riassumere in 4 fasi:
Scelta dei temi Analisi delle
esigenze Definizione
degli obiettivi Posizionamento sul calendario
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Unire passato, presente e futuro
Definiti i temi, le esigenze e gli obiettivi è arrivato il momento di posizionare le attività sul calendario.
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Tipo Elemento da definire Gennaio I Genaio II Febbraio I Febbraio II Marzo I Marzo II
Unire passato, presente e futuro
Sulla 1° colonna, riportiamo le strategie e, sulla 2°, individuiamo gli elementi da definire per ogni mese:
Tipo Elemento da definire Gennaio I Genaio II Febbraio I Febbraio II Marzo I Marzo II
Tema
Strumenti Messaggio
di Vetrina
comunicazione Volantino
leaflet
Servizi e eventi attività 1
Esigenza
prodotti di spinta
attività 2
Esigenza
prodotti di spinta
Consiglio Esigenza
prodotto di spinta
esigenze correlate
prodotti di spinta
Scaffale Esigenza
prodotto di spinta
Esigenze correlate
Prodotti sul ripiano
Banco Esigenza 1
Prodotto 1
Esigenze da consiglio
Prodotti da consiglio
Quali prodotti in
promozione legati al
tema del mese?
Quali messaggi mettere
sul totem a supporto
dei temi trattati nel
periodo?
Quali messaggi mettere
sul palinsesto ? Di
quali servizi parlo in
ogni periodo?
Definizione delle
priorità di consiglio
per i collaboratori
della farmacia
Il supporto sarà uno
strumento creato per il
cliente a seconda del
tema scelto. Ad es Diario
alimentare,diario per
misurare la pressione etc
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Solo una raccomandazione…
Se vuoi avere RISULTATI RIPETIBILI NEL TEMPO assicurati che lo stesso messaggio
sia veicolato dal 100% del TEAM il 100% delle VOLTE
Unire passato, presente e futuro
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Unire passato, presente e futuro
Ricordiamoci che, a differenza di un diamante…
…i layout non sono per sempre!
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Capitolo XII [ECM]
Unire passato, presente e futuro
La comunicazione del mondo integratori in farmacia e al
consumatore
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