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CAPITULO IV
PROPUESTA DE UN SISTEMA DELTA PARA INCREMENTAR LA RENTABILIDAD DE LA MEDIANA EMPRESA DEDICADA A LA FABRICACIÓN DE CALZADO DE CUERO UBICADAS EN LOS DEPARTAMENTOS DE SAN SALVADOR Y SANTA ANA 1. GENERALIDADES
Dentro del entorno empresarial, la palabra rentabilidad ha tomado distintas formas y
ha sido utilizada de diferentes maneras, se dice que es uno de los indicadores más
relevantes porque permite medir el éxito de un negocio. Las utilidades reinvertidas
adecuadamente significan expansión en capacidad instalada, actualización de la
tecnología existente, nuevos esfuerzos de marketing, intensificación de logística, o
una mezcla de todos estos puntos.
Yendo un paso más adelante, esto debería conducir a una empresa, no solamente,
aumentar su volumen de operaciones sino también a aprovechar mejor el uso de sus
ventajas competitivas existentes, mejorar su posición relativa en la industria, y a
obtener mayor participación del mercado en el que pertenece. No obstante, la forma
de definir la rentabilidad no es algo en lo que todos coinciden, y las conclusiones
obtenidas son diferentes.
Sin embargo, lo que no se cuestiona es que todo empresario busca incrementar sus
niveles de rentabilidad. La rentabilidad en cierto modo, es la retribución al riesgo y
consecuentemente, la inversión más segura no suele coincidir con la más rentable.
Sin embargo, es necesario tener en cuenta, que la solvencia o estabilidad de la
empresa está íntimamente ligada a la rentabilidad, en el sentido de que la misma es
un condicionante decisivo de la solvencia, pues la obtención de rentabilidad es un
requisito necesario para la continuidad de la empresa.
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Con la búsqueda de incrementar los niveles de rentabilidad, surgen las estrategias,
como cursos de acción que muestran la dirección y el empleo general de los
recursos y esfuerzos para lograr los objetivos en condiciones ventajosas, por lo que
existe una relación entre las estrategias que emplea una empresa y los niveles de
rentabilidad, pues si se emplean las estrategias adecuadas la empresa obtiene el
éxito esperado y por tanto su nivel de rentabilidad deseado.
Diseñar una buena estrategia no es una ciencia; es un arte, el arte de hacer
preguntas inteligentes, de explorar posibles respuestas, de experimentar posibles
soluciones y de volver a iniciar todo el proceso de pensar cuestionando las
respuestas a las cuales se llegó.
Dada la importancia de las estrategias y de su relación con la rentabilidad, se
desarrolla el presente capítulo, que contiene la propuesta de un Sistema Delta,
herramienta aplicable en la planeación estratégica que permite elaborar, ejecutar y
evaluar estrategias de una manera sistemática.
El contenido de éste capítulo inicia determinando los objetivos de la propuesta en
torno a los cuales gira el desarrollo de la misma. Luego se da a conocer la
importancia y beneficios de la propuesta y se muestra de forma esquemática el
diseño del Sistema Delta. Para facilitar la compresión del sistema, éste ha sido
estructurado en cuatro fases que comprenden a la vez, varias etapas y para el
desarrollo de cada una de ellas, se dan los lineamientos a seguir para la aplicación
en la mediana empresa fabricante de calzado de cuero.
Finalmente se muestra un caso práctico de la utilización del Sistema Delta, que
consiste en la creación de una estrategia, llamada “Un nuevo enfoque en Ventas”.
Para la cual se aplica el Sistema Delta y se observa la parte aplicativa de las cuatro
fases del sistema, desarrollando los planes estratégicos con la ayuda de la
planeación estratégica.
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2. OBJETIVOS DE LA PROPUESTA
GENERAL:
Diseñar la propuesta de un Sistema Delta innovado, que retome
elementos importantes de Modelo Delta y de la planeación estratégica,
que permita al empresario no sólo formular y ejecutar estrategias, sino
también que ofrezca un método de cómo evaluar el desempeño de las
mismas permitiendo a la vez incrementar el nivel de rentabilidad en la
empresa.
ESPECÍFICOS:
Proponer el Sistema Delta como una herramienta más, y nueva dentro
de la planeación estratégica, que permita la creación y evolución
constante de las estrategias adecuadas para la empresa, permitiendo
incrementar la rentabilidad en las mismas.
Presentar lineamientos de dirección, claros, sencillos y prácticos para
aplicar el Sistema Delta en la mediana empresa.
Mostrar cómo se interrelacionan, la misión y visión de la empresa con
los objetivos estratégicos y las estrategias empleadas.
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3. IMPORTANCIA Y BENEFICIOS DE LA PROPUESTA 3.1 IMPORTANCIA Se sabe que en la mediana empresa dedicada a la fabricación de calzado de cuero,
no cuentan con un sistema que les permita guiarse para elaborar o ejecutar
estrategias, se hacen por intuición. Sin embargo, en la actualidad existe teoría
relacionada con la implementación de estrategias la cual ha evolucionado para
beneficio de la sociedad y se puede aplicar a cualquier sector e industria en cada
país.
Como una solución a esta problemática en la mediana empresa en El Salvador, se
presenta el SISTEMA DELTA, que es un sistema integrado de elementos de
planeación estratégica que permite elaborar, ejecutar y evaluar las estrategias,
proporcionando a la vez una fuente más para incrementar la rentabilidad (a través de
la implementación de estrategias adecuadas) de las mismas, pues éste no solamente
proporciona las opciones estratégicas más conocidas y exitosas, sino que también
permite utilizar un dirección sistemática para evaluarlas mediante variables de
medición.
La rentabilidad que es igual a la generación de riqueza en un período de tiempo,
muchas veces es imprecisa pronosticarla a futuro, sin embargo medir la salud
financiera de una empresa es relativamente fácil: se estudian la rentabilidad, los
ingresos, la participación de mercado y otros indicadores económicos para obtener
una idea si la empresa está bien o mal con relación a su salud financiera. Pero esos
indicadores financieros, aun cuando son necesarios y útiles, pueden ser engañosos
medirlos a futuro. Todos ellos miden el pasado y como se sabe, el pasado puede ser
muy mal pronóstico del futuro en cuanto a rentabilidad se refiere en una empresa. El
empresario debe ir más allá de los resultados económicos y examinar su salud
estratégica, que se refiere al bienestar futuro de la organización y en el cual las
estrategias desempeñan un factor muy importante.
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El Sistema Delta viene a ser un sistema que permite prepararse para obtener la
rentabilidad esperada mediante un enfoque distinto: “las estrategias” y
específicamente se refiere a aplicar tres opciones u orientaciones cuando se
generan estrategias y son, Mejor Producto, Solución Integral para el Cliente y
Consolidación del Sistema. Mediante éstas, los Directivos del negocio logran el
posicionamiento esperado en el mercado.
3.2 BENEFICIOS
Se detallan a continuación los beneficios que se pueden obtener con la
implementación del Sistema Delta:
3.2.1 PARA EL PAÍS
Para el país o nación, el contar con medianas empresas rentables y exitosas
significa desarrollo y estabilidad económica ya que se espera, se conviertan
en grandes empresas, las que aportan fuentes de empleo, disminución de
niveles de pobreza e índice delincuencial.
Con la existencia de empresas estables, se mantienen los niveles de
recaudación de impuestos, aumentan los niveles de producción Producto
Interno Bruto (PIB), disminución de la deuda externa y se mejora la
infraestructura del país.
Con el progreso del país se logra atraer la inversión extranjera y mejorar los
niveles de competitividad de las empresas salvadoreñas.
228
3.2.2 PARA LA MEDIANA EMPRESA
El Sistema Delta facilitará a los empresarios la toma de decisiones
relacionadas con el posicionamiento estratégico que desea para su negocio y
les permitirá obtener los niveles de rentabilidad propuestos.
Los empresarios contarán con una herramienta moderna, completa e
innovada que permitirá crear estrategias adecuadas para la empresa y que
contribuirán a la permanencia de su negocio en el mercado de este mundo
globalizado.
El Sistema Delta prepara a los Gerentes Generales de las empresas para que
éstos busquen nuevas formas de obtención de los niveles de rentabilidad
esperados para la empresa.
3.2.3 PARA LOS CONSUMIDORES
Uno de los enfoques que el Sistema Delta propone es la atención al cliente,
con el cual se busca la satisfacción del mismo, por tanto los consumidores se
verán beneficiados, al ser atendidos de manera especial por las empresas, ya
que estas buscarán un acercamiento hacia el cliente para satisfacer los gustos
y preferencias del consumidor.
Los consumidores (clientes) se beneficiaran porque obtendrán no sólo un
buen servicio sino que productos de calidad.
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4. ALCANCE O COBERTURA DE LA PROPUESTA
El alcance de la propuesta implica la elaboración de un Sistema Delta que define
un proceso para la formulación y ejecución de estrategias exitosas, con un
enfoque innovado que permita evaluar las estrategias, permitiendo que la
mediana empresa dedicada a la fabricación de calzado de cuero en los
departamentos de San Salvador y Santa Ana, ejecute de manera correcta
estrategias adecuadas acorde a los recursos humanos, económicos y físicos que
posea y que logre incrementar su rentabilidad.
230
C) EJECUCIÓN
DE LA ESTRATEGIA
5. ESQUEMA DE LA PROPUESTA DEL SISTEMA DELTA EN LA MEDIANA EMPRESA FABRICANTE DE CALZADO DE CUERO. Figura 4.1
FASE I DIAGNÓSTICO
B) DIAGNÓSTICO DE LA
EMPRESA
APLICACIÓN DE
MÉTODO F.O.D.A.
FASE II DESARROLLO DEL
SISTEMA DELTA
A) ESTABLECIMIENTO DE LA MISIÓN Y VISIÓN
FASE III APLICACIÓN DEL SISTEMA DELTA
CS
SIC
FASE IV EVALUACIÓN DEL SISTEMA DELTA
MP
Opciones
Estratégicas
D) ELABORACIÓN DE LA ESTRATEGIA
INNOVACIÓN (I)
EFICACIA OPERACIONAL (EO)
ORIENTACIÓN AL CLIENTE (OC)
A) A.1) ELABORACIÓN DE PLAN ESTRATÉGICO
A.2) AGENDA ESTRATÉGICA
A) EVALUACIÓN DEL
DESEMPEÑO ESTRATÉGICO
RETROALIMENTACIÓN
MP = Mejor Producto, SIC = Solución Integral para el Cliente, CS = Consolidación del Sistema.
B) ANÁLISIS DEL
POSICIONAMIENTO COMPETITIVO
A) ORGANIZACIÓN DEL
COMITÉ ESTRATEGICO
B) INTEGRACION DEL RRHH CON LA ESTRATEGIA
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6. IMPLEMENTACIÓN DE LA PROPUESTA DEL SISTEMA DELTA EN LA MEDIANA EMPRESA DEDICADA A LA FABRICACIÓN DE CALZADO DE CUERO UBICADAS EN LOS DEPARTAMENTOS DE SAN SALVADOR Y SANTA ANA Para la implementación y ejecución del Sistema Delta en la empresa es necesario
conocer todos los aspectos que dicho sistema involucra, para ello a continuación
se detalla cada fase del Sistema Delta.
El Sistema Delta comprende cuatro fases:
I) DIAGNÓSTICO
II) DESARROLLO DEL SISTEMA DELTA
III) APLICACIÓN DEL SISTEMA DELTA
IV) EVALUCIÓN DEL SISTEMA DELTA.
Cada fase comprende varios pasos, los cuales es preciso desarrollar para pasar a
la siguiente fase. A continuación se presenta un caso práctico.
FASE I DIAGNÓSTICO A) ORGANIZACIÓN DEL COMITÉ ESTRATÉGICO
Para la implementación del Sistema Delta dentro de la mediana empresa
dedicada a la fabricación de calzado, en primer lugar es necesario asignar un
Comité Estratégico, el cual dada las limitantes de la empresa puede estar
integrado por un mínimo de tres personas, cuyos cargos serán: Presidente,
Director de Marketing, Director Administrativo. Las personas que asuman dichos
cargos pudieran formar parte del personal ya existente o requerir de una
contratación de personal.
232
CONDICIONES DE LOS MIEMBROS DEL COMITÉ ESTRATÉGICO 1) EL Presidente del comité debe ser un profesional, con conocimientos
actualizados y visión empresarial, creativo, responsable y con capacidad y
deseos de dirigir el proyecto.
2) El Director de Marketing, deberá ser una persona proactiva, con
conocimientos totales del producto, creativo, que este a la vanguardia de las
innovaciones estratégicas.
3) El Director Administrativo, deberá ser una persona con experiencia en
administración de proyectos y con habilidad de liderazgo.
Figura No. 4.2: ESTRUCTURA ORGANIZATIVA DEL COMITÉ ESTRATEGICO
Las acciones que tome el Comité Estratégico deberán ser autorizadas por el
Presidente del Comité Estratégico, pero deben ser analizadas y discutidas en
equipo para tomar mejores decisiones.
B) DIAGNÓSTICO DE LA EMPRESA, APLICACIÓN DE MÉTODO F.O.D.A. (FORTALEZAS, OPORTUNIDADES, DEBILIDADES Y AMENAZAS). En esta fase se hace un análisis de la empresa fabricante de calzado de cuero,
con el fin de conocer aspectos internos y externos que rodean la empresa a la
cual se pretende recomendar implementar el Sistema Delta.
PRESIDENTE
DIRECTOR DE MARKETING
DIRECTOR ADMINISTRATIVO
233
Para dicho análisis se debe hacer uso de la herramienta del método F.O.D.A., que
ayudará a identificar sus fortalezas, debilidades internas que tiene la empresa, y
también ayudará a examinar las oportunidades y amenazas externas que tiene la
empresa, aspectos fundamentales para que la empresa desarrolle y ejecute
estrategias.
A continuación en el cuadro 4.1 se hace una aplicación del Método F.O.D.A. a la
empresa dedicada a la fabricación de calzado de cuero.
Cuadro No.4.1: APLICACIÓN MÉTODO “FODA” A LA EMPRESA FABRICANTE DE CALZADO DE CUERO.
FORTALEZAS
Es miembro de la Asociación
Productora de Calzado afines
(ASPCA).
No existe rivalidad entre las
empresas fabricantes.
Es una empresa en proceso de
crecimiento.
Fabrica un producto de primera
necesidad.
Se exporta el producto
El producto tiene demanda.
DEBILIDADES No cuenta con una estructura
organizacional bien definida.
Poco personal administrativo.
Falta de vendedores competentes
del producto.
No posee métodos de formulación,
ejecución y evaluación de
estrategias.
Falta de planeación estratégica.
OPORTUNIDADES
Oportunidad de crecimiento del
mercado
Apertura a nuevos mercados
Poner en práctica el Sistema Delta.
Interés en aplicar planeación
estratégica en la empresa.
AMENAZAS
Competencia agresiva del producto
asiático.
EXTERNO
I NTERNO
POSITIVO NEGATIVO
234
FASE II: DESARROLLO DEL SISTEMA DELTA
Luego de haber realizado el diagnóstico de la empresa en la fase I, se continuará
con la fase II, que inicia con el establecimiento de la misión y visión y termina con
la elaboración de la estrategia.
A. ESTABLECIMIENTO DE LA MISIÓN Y VISIÓN DE LA EMPRESA La misión debe ser elaborada tomando en cuenta los aspectos reales que
verdaderamente busca la empresa, sin ser demasiada compleja y tomar en
cuenta los objetivos reales que se pueden llegar a alcanzar. La misión define por
qué existe la organización.
LA MISIÓN
En la Figura No. 4.3 se presenta un ejemplo de la misión para una empresa
fabricante de calzado de cuero.
Figura No. 4.3: EJEMPLO DE MISIÓN DE LA EMPRESA.
M I S I Ó N Nos comprometemos a brindar productos competitivos y
atractivos al cliente, mediante la aplicación de un sistema
que permita la creación y ejecución planificada de
estrategias en la empresa y que garantice la satisfacción
plena de nuestros clientes.
235
DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS
El enfoque del Sistema Delta es que se deben determinar también los
objetivos de dicha misión, pues en la etapa “A” de la fase III, se verá la utilidad
de dichos objetivos.
OBJETIVOS
Aplicar estrategias de éxito en la empresa.
Aumentar las ventas a través de las estrategias, en el mercado
salvadoreño.
Buscar la satisfacción del cliente
Aplicar el Sistema Delta.
Figura No. 4.4: EJEMPLO DE VISIÓN DE LA EMPRESA
V I S I Ó N Convertirnos en grande empresa fabricante de calzado de
cuero a nivel nacional e internacional, reconocida por la
calidad del producto, innovación y acercamiento a las
necesidades del cliente, con una orientación al crecimiento
de la organización.
236
B) ANALISIS DEL POSICIONAMIENTO COMPETITIVO
Luego de conocer la industria se debe seleccionar el posicionamiento competitivo,
para lo cual debe tener clara y definida la forma en que el negocio se distinguirá
de sus competidores principales.
El posicionamiento competitivo es igual que buscar una posición estratégica para
la empresa y esto se hará de la siguiente manera:
El empresario deberá preguntarse y encontrar las respuestas a las preguntas:
¿A quines debo buscar como cliente?
¿Qué productos debo ofrecerles?
¿Cómo debo hacer esto?.
La causa más común del fracaso estratégico es no hacer elecciones claras y
explícitas de cada una de esas tres dimensiones.
En el cuadro 4.3 se presentan los lineamientos para aplicar las tres preguntas que
permitirán hacer el análisis del posicionamiento competitivo.
237
Cuadro No. 4.3: ELECCIONES ESTRATÉGICAS
PREGUNTA EXPLICACIÓN
¿A quienes buscar como clientes? (es decir, los clientes
que debe buscar y los
que no debe buscar)
Esto debe ser definido por el empresario, porque las empresas no cuentan con recursos ilimitados,
por eso una empresa no puede ser todo para todos, aunque no se descarta que siempre hay
clientes potenciales y nuevas oportunidades que aprovechar.
El empresario debe considerar a qué región geográfica y a qué segmento de clientes va a servir,
por ejemplo la empresa fabricante de calzado no puede dedicarse a producir simplemente por el
hecho de ser atractivos, ya que quizás eso productos no sean demandados en el mercado en el que
está la empresa, por ejemplo:
Una empresa que no ha electo a su cliente y fabrica ciertos diseños de botas de invierno, atractivas,
para damas; pudiera enfrentar la situación, que por estar en un país cálido y en una ubicación no
idónea para la venta las botas, el producto no sea demandado y a la larga encontrarse con un
inventario congelado que tiene repercusiones no deseables muy obvias.
En ésta etapa debe quedar definido el cliente al que quiere dirigirse: mujeres adultas, mujeres
adolecentes, caballeros adultos, caballeros adolecentes, niñas o niños.
238
PREGUNTA EXPLICACIÓN
¿Qué productos ofrecerles?
Esta decisión estratégica se refiere a los productos o servicios que se le ofrecerán a los clientes. Así
como no se puede aspirar a servir a todos los clientes posibles, tampoco se puede ofrecer todos los
productos y servicios a todo el mundo. Tiene que concentrarse, si trata de ofrecerle todo a todos no
consigue nada.
PASOS PARA IDENTIFICAR LOS PRODUCTOS A OFRECER
PRIMERO: Identificar todos los posibles productos que podría ofrecer la empresa. Piense en los
estilos de calzado que fabrica (estilos para trabajo, estilos casuales e informales, estilos exóticos),
luego haga una lista de clientes nuevos o en potencia, para decidir con que productos los puede
satisfacer.
SEGUNDO: El empresario debe resolver cuáles son los productos que debe realmente ofrecer.
Deberá hacer una lista de productos y evaluarlos, para seleccionar aquellos que es capaz de
fabricar, tomando en cuenta la capacidad y los recursos con que cuenta para hacerlo.
¿Cómo hacer esto? Se refiere a cómo hacer llegar los productos a los clientes elegidos. La empresa tiene que volver a
estructurar sus políticas funcionales, desde las cuatro consideraciones del marketing (precio, lugar,
promoción y producto) hasta la tecnología que se ha de usar en la fábrica. En el caso de la empresa
fabricante de calzado, no se trata de un traslado frágil, que requiera cuidados especiales como en el
caso de otras empresas que hacen contrataciones por fuera. Por lo tanto, el empresario debe
considerar qué acciones de marketing le ayudar en la distribución de su producto.
239
C. ELECCIÓN DEL POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO (OPCIONES ESTRATÉGICAS)
Antes de definir la estrategia de una empresa es necesario seleccionar el
posicionamiento estratégico, es decir es necesario tener en claro la actitud, la
manera de pensar respecto al rumbo que se darán a las estrategias.
Aplicando el Sistema Delta, se proponen tres tipos de opciones estratégicas muy
diferentes, que fusionadas logran una transformación en la empresa:
1. EL MEJOR PRODUCTO (MP): La empresa buscará destacarse y competir con
su producto, por tanto aplicará parámetros como los siguientes:
Lograr que el cliente se sienta atraído por las características propias del
producto. Preguntarse ¿qué características se puede destacar del producto
y que capten la atención del cliente?.
Reducción de costos, para proporcionar una ventaja en precio. Es decir la
búsqueda de reducir costos con el fin de ofrecer un precio atractivo al
cliente.
Desarrollo de características únicas en el producto, de tal manera que el
cliente esté dispuesto hasta pagar un sobre precio por el producto. Se
deberá hacer una búsqueda constante por desarrollar aspectos únicos en el
producto, de tal manera que el cliente hasta este dispuesto a pagar más por
disfrutar las características del producto, pudiera ser estilos y colores
atractivos y de moda, la comodidad física del producto, la frescura, la
duración, etc.
240
2. SOLUCIÓN INTEGRAL PARA EL CLIENTE (SIC): El empresario deberá
aplicar los siguientes parámetros:
La empresa debe tratar de conocer a su cliente a profundidad. Es decir tiene
que segmentar su mercado a fin de saber cuales son los beneficios que su
cliente busca con el producto. En otras palabras el empresario deberá tomar en
cuenta aspectos como los siguientes:
El cliente que posee la empresa, ¿qué es lo que realmente busca en
el producto que se le ofrece? ¿exclusivamente precios bajos? ¿o calidad?
¿Diseños nuevos y atractivos? ¿Le importa realmente la durabilidad del
calzado?. Sabiendo el empresario estos detalles buscará satisfacer a su
cliente y darle un agregado adicional a lo que el cliente busca.
El empresario debe estar a la vanguardia de cómo establecer un lazo
de amistad con su cliente. Las empresas que poseen su propia sala de
ventas tienen una ventaja adicional para establecer lazos de acercamiento
con sus clientes mediante acciones de marketing.
3. CONSOLIDACIÓN DEL SISTEMA (CS): El sistema se llega a consolidar
cuando se toman en cuenta los siguientes aspectos:
Que los proveedores de materia prima, ofrezcan producto de calidad a
la altura de las exigencias del fabricante para que pueda satisfacer al
cliente y de acuerdo al tiempo requerido por el fabricante, el proveedor
también debe ser del tipo que busca la satisfacción de su cliente (el
fabricante) por tanto ofrecerá productos nuevos y atractivos al fabricante
todo para que éste pueda satisfacer al consumidor final del producto.
Entonces cabe preguntar ¿Con cuántos proveedores disponibles cuenta
la empresa?.
241
Los tipos de canales de distribución que utilizará para hacer llegar su
producto al consumidor. Si no lo hace directamente mediante su propia
sala de ventas, debe evaluar de alguna manera el desempeño de ésta,
porque la manera en como una distribuidora promueve el producto
puede afectar indirectamente los niveles de venta y rentabilidad del
fabricante.
Uso de marcas comerciales. Es necesario como parte de la exclusividad
del producto la inscripción de una marca.
Al aplicar en el triangulo la explicación anterior, es decir la orientación que la
empresa puede tomar para formular la estrategia, queda como se muestra en la
figura 4.5:
Figura No. 4.5: EJEMPLO DE LA ORIENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA
D. ELABORACIÓN DE LA ESTRATEGIA
La elaboración de la estrategia se hace mediante aplicar tres pasos:
1) Generación de ideas, 2) Evaluación y experimentar las ideas y 3) Modificar las
ideas.
Mejor Producto:Calzado para Damas
Solución Integral para el Cliente: Nombramiento de Unidad Estratégica que se dedicará a buscar conocer y satisfacer al cliente.
Consolidación del Sistema:Buscar propiedad registrada del producto
242
En la Figura No. 4.6 se presentan el proceso de elaboración de la estrategia.
Figura No. 4.6: PROCESO DE ELABORACIÓN DE LA ESTRATEGIA EN LA MEDIANA EMPRESA FABRICANTE DE CALZADO DE CUERO.
1) GENERACIÓN DE IDEAS Buscar como clientes al sexo
femenino empleadas. Venderles calzado femenino
con diseños atractivos y para uso de trabajo.
Mediante Vendedores directos, en visitas a empresas.
2) EVALUAR Y EXPERIMENTAR LAS IDEAS:
¿Por qué se busca al sexo femenino como principal cliente?
El sexo femenino demanda más el producto, tiene más gasto por uso de calzado, y es una necesidad cambiar de estilos.
¿Qué implica ofrecer estilos atractivos y de moda?.
¿Cómo debe ser el perfil del Vendedor para que pueda realizar las ventas?.
3) MODIFICAR LASIDEAS
Se buscará como cliente al sexo
femenino empleado, ubicados en la grande empresa, buscando como contacto principal las empresas.
APRENDER
NUEVA ESTRATEGIA
NUEVA ESTRATEGIA
243
EXPLICACIÓN DEL PROCESO DE ELABORACIÓN DE LA ESTRATEGIA 1) Es la primera etapa en donde nace la idea, se identifica un cliente definido a
quien buscar, para este caso es el sexo femenino. Luego se determina qué
venderles, para el caso calzado de cuero, cumpliendo condiciones de estilos
atractivos y para uso de trabajo en oficina. La forma cómo se distribuirá es
mediante Vendedores directos que visitaran empresas para ofrecer el producto.
2) En la segunda etapa, se da un cuestionamiento de la idea, con el fin de
corroborar que la idea tenga un fundamento y la posibilidad de realizarla, es decir
se evalúan todos los aspectos asociados a la idea, a fin de pasar a la siguiente
etapa, si fuese necesario para hacerle los cambios a dicha idea. En este caso de
la evaluación de la idea surge que se llega a determinar que el contacto que se
buscaría como cliente directo, serian las empresas de tamaño grande. También es
necesario enfatizar que otra forma de evaluar las ideas es haciendo pruebas de
mercado para ver si realmente funcionaria como se desea.
3) En la tercera etapa, si es necesario se modifica la idea para mejorarla. En este
ejercicio se concluye que se buscará como cliente al sexo femenino (empleadas),
que trabajen en empresas de tamaño grande y como medio para llegar a ellas se
buscará establecer un contacto en el Departamento de Recursos Humanos.
Finalmente se da un ciclo en el que se aprende y pudiera ser que se regrese a
etapas dos o tres con el fin de modificar la estrategia.
244
FASE III: APLICACIÓN DEL SISTEMA DELTA A.1) ELABORACIÓN DE PLAN ESTRATÉGICO
Siguiendo con el ejercicio de la estrategia elaborada en figura 4.5, en la cual se
mostró el desarrollo de la elaboración de la estrategia “Un nuevo enfoque en
ventas”, a continuación en el Cuadro 4.4, se desarrolla un ejemplo del plan
estratégico que se podría elaborar en la mediana empresa fabricante de calzado
para poder ejecutar la estrategia mencionada.
Cuadro No. 4.4: PLAN ESTRATÉGICO PARA LA ESTRATEGIA “UN NUEVO ENFOQUE EN VENTAS” NOMBRE DE LA
ESTRATEGIA
“ UN NUEVO ENFOQUE EN VENTAS”
Objetivos de la
estrategia
Incrementar los niveles de venta
Buscar la comodidad del cliente, ofreciendo el producto en su
lugar de trabajo.
Dar a conocer el producto.
ANÁLISIS SITUACIONAL
Fortalezas
F
La empresa debe examinar su estructura organizativa, ver la capacidad
de sus empleados para ver si es posible fabricar el producto que se ha
de ofrecer, también se considerara si los proveedores con que cuenta
son capaces de suplir con los pedidos que se le haga de materia prima,
tomar en cuenta de donde se tomaran la variedad de estilos que se
ofrecerán. No debe olvidar la importancia de contar con una marca
registrada, porque eso es el inicio para lograr el éxito (para dar peso y
presencia del producto). La empresa debe tomar muy en cuenta la
contratación del personal capacitado destinado para ventas.
245
El empresario deberá crear sus oportunidades. El calzado es un
producto de primera necesidad. Es un producto demandado en mayor
cantidad por el sexo femenino. La calidad de un calzado fabricado en
cuero es superior al calzado de material sintético, pues este último
ocasiona daños a la salud. Capturar un mercado que no está siendo
explotado al máximo. Permitiría aumentar los niveles de venta.
La empresa tiene un reto grande para vender la idea a las grandes
empresas (que buscará como clientes) para que lo ofrezcan como un
tipo de prestación adicional a los empleados.
Oportunidades
O
Debilidades
D
Amenazas
A
Los productos sustitutos (calzado sintético) son una amenaza, por los
bajos costos en la fabricación.
La publicidad y promoción del calzado sintético es fuerte, pues algunas
empresas que se dedican a la venta de este producto (MD, Adoc, Lee
Shoes) invierten en darlo a conocer.
SELECCIÓN DE
MERCADO
OBJETIVO
El mercado objetivo o mercado meta es las grandes empresas
independientemente de su giro o actividad, ubicadas en el departamento
de San Salvador, ya que mediante ellas se llegará al personal femenino.
MEZCLA DE
MERCADOTECNIA PRODUCTO: Calzado femenino fabricado en cuero, alta calidad en la
fabricación, confort en nuestros diseños, gran variedad de estilos y
colores, durabilidad, garantía del producto.
PLAZA: Es el lugar a donde esta disponible el producto, para la venta.
En el caso de esta estrategia se hará llegar por medio de un vendedor
hasta el lugar de trabajo de cliente.
PROMOCIÓN Implica los medios con los que se contará para dar a
conocer sobre la empresa y el producto que ofrece. La estrategia implica
que se elaboren catálogos, brochure y en el directorio telefónico, como
medios de apoyo a la gestión de venta.
PRECIO: Deberá establecerse de acuerdo a costos ($). Pero es
246
necesario destacar que para iniciar con la ejecución de la estrategia dar
cierta ventaja en el precio.
IMPLEMENTACIÓN Actividades a realizar y responsable:
1. Hacer un sondeo de mercado: Consistirá en encuestar a los
empleados para determinar si conocen el producto, saber los
gustos y preferencias, la frecuencia con que compran el producto,
etc. Asignar una persona responsable (con experiencia en el área
o con iniciativa para emprender el proyecto), que elabore
presupuesto, objetivo y cronograma.
2. Preparar el personal de producción para medir la capacidad
productiva con estándares de calidad que se van a ofrecer.
Considerar además la necesidad de contratar más personal para
esta área o de especializar a todos los empleados en todas las
áreas del proceso de producción.
3. Pedido a proveedores: consistirá en asegurarse que los
proveedores cuentan con el material necesario para fabricar el
producto que sea solicitado.
4. Evaluación y contratación de personal para ventas en el área de
San Salvador. Tomar en cuenta que debe tener buena
presentación, facilidad de expresión y que sea positiva.
5. Tiene que preparar un proyecto para la promoción y publicidad
de la empresa y del producto, puede asignar esta actividad a un
empleado creativo, que sea capaz de dirigir un comité de
empleados (con el fin de reducir costos), de tal manera que sea
una actividad participativa y que surjan las ideas para crear un
eslogan para la empresa y el producto. Otra manera de hacer
publicidad y que resulta económico, es anunciarse en la radio
(considerarlo dentro del programa).
247
A.2) LA AGENDA ESTRATÉGICA En la agenda estratégica se describen algunas de las actividades que debe
considerar los empresarios de la mediana empresa fabricante de calzado para
poder ejecutar la estrategia “Un nuevo enfoque en ventas”. En el cuadro 4.5, se
describen y asignan los encargados de ejecutar cada actividad, quien a la vez será
el responsable de dicha área.
Cuadro No. 4.5: AGENDA ESTRATÉGICA
ACTIVIDADES DESCRIPCIÓN RESPONSABLE
1.Organizar un
comité
estratégico y
un equipo de
trabajo
La empresa debe analizar y seleccionar entre el
personal con el que cuenta, aquel o aquellos
empleados que posean estudios superiores y
actitudes positivas y visionarias, para que éstos
puedan formar parte de un comité estratégico,
pues serán los encargados de formular, ejecutar y
evaluar los planes estratégicos.
Si la empresa no contara con el personal idóneo
para formar el comité, se sugiere que contrate a
profesionales que cumplan con las exigencias del
puesto.
El presidente
del comité
estratégico
2. Evaluar su
capacidad de
producción
Es necesario que el empresario evalúe su
proceso de producción, tomando indicadores tales
como: estándares de calidad y medición del
tiempo invertido en la fabricación del producto,
esto con el fin de conocer si la empresa cuenta
con los recursos necesarios y para satisfacer los
pedidos que a futuro le soliciten los clientes.
Jefe de
producción
248
ACTIVIDADES DESCRIPCIÓN RESPONSABLE
3. Crear
una
marca
Es muy importante que el empresario estructure
un nombre (marca) para los productos que fabrica
y que a la vez, realice todos los procesos legales
para el registro de la misma.
Presidente
del comité
estratégico
4. Contratación
de personal
para sala de
venta
La empresa deberá realizar un proceso de
selección de personal que contenga el perfil de
un vendedor con iniciativa propia y con visión de
crecimiento
Jefe de
Recursos
Humanos
5. Publicidad y
promoción
El empresario deberá de seleccionar entre sus
empleados una persona que sea dinámico y
creativo que le permita desarrollar acciones de
publicidad y promoción a bajos costos, para dar a
conocer el producto a través de anuncios en la
radio, brochure, visitas a empresas
Presidente
del comité
estratégico
B) INTEGRACIÓN DEL RRHH CON LA ESTRATEGIA
Está etapa consiste en que se debe vincular el recurso humano con la estrategia a
fin de que ésta pueda obtener los resultados esperados para la empresa. Se hará
mediante los 3 pasos siguientes:
B.1) Estrategia empresarial claramente definida: Antes de implementar la
estrategia se debe dar a conocer a toda la organización (empleados y directivos)
los objetivos de la estrategia, a fin de que conozcan su función relacionada con los
objetivos.
249
B.2) Crear la conciencia para que RRHH se convierta en una activo estratégico:
Se dará a conocer que el departamento de recursos humanos es un elemento
estratégico nuevo, agregado como parte importante en la implementación de la
estrategia.
B.3) Creación de un mapa estratégico: Esta etapa comprende que se debe evaluar
todas las actividades ejecutadas tanto por los niveles directivos y los empleados a
fin de determinar cuales de sus funciones son generadoras de valor para la
empresa (modelo de la cadena de valor aplicado en todas las áreas de la
empresa).
C) EJECUCIÓN DE LA ESTRATEGIA
El requisito básico para ejecutar la estrategia es: La elaboración del plan de
implementación y la elaboración de la Agenda Estratégica que son los que
determinan con claridad las actividades y los responsables para la ejecución de
las mismas, pues en ella se contemplaran las actividades que se deben hacerse y
tiempo máximo que deben tomar. Todo lo anterior es una preparación para la
ejecución.
FASE IV: EVALUACIÓN DEL SISTEMA DELTA La etapa de la evaluación del desempeño estratégico básicamente consistirá en
retomar y reunir elementos (impulsos estratégicos y medidas de desempeño) con
el fin de evaluar los resultados contra el cumplimiento de metas, y también de
traer a luz los obstáculos que se presentaron, con el fin de tomar esos problemas
(obstáculos) y darles solución o hacer ajustes a los procedimientos y estrategia.
El presidente del comité estratégico será el indicado para supervisar los planes
elaborados por los responsables (determinados en la agenda estratégica) y de
autorizar la ejecución de los mismos por cada responsable de proyecto de la
puesta en marcha.
250
En el cuadro No. 4.6 se presenta un ejemplo para que el empresario pueda aplicar el proceso de evaluación del desempeño de
estratégico.
Cuadro No. 4.6: PROCESO DE EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO ESTRATÉGICO No.
ACTIVIDADES (Impulsos Estratégicos)
PRO
CES
OS
DE
AD
APT
AC
IÓN
MEDIDAS DE DESEMPEÑO
VALOR DEL FACTOR (%)
META
PLAZO
RESULTADOS ESPERADOS
OBSTACULOS
1
Incrementar la
rentabilidad de la
empresa
(EO) (EO) (EO)
1.1 Disminuir los costos
de fabricar el calzado
de cuero para damas.
1.2 Buscar nuevos
proveedores.
1.3 Evaluar el proceso
de producción de la
fabricación de calzado.
30
En la
producción
del mes de
JULIO se
logre
disminuir
los costos
de
fabricación
en un 5%.
30 días
Comparación
de la
rentabilidad
obtenida por
mes y por
clientes
Disminución
de costos en
la fabricación
del calzado
Descripción de
los obstáculos
para alcanzar
la meta con el
objetivo de
tratar dicho
obstáculo y la
búsqueda de
la solución o
modificación.
251
No.
ACTIVIDADES (Impulsos Estratégicos) PR
OC
ESO
S D
E
AD
APT
AC
IÓN
MEDIDAS DE DESEMPEÑO
VALOR DEL FACTOR (%)
META
PLAZO
RESULTADOS ESPERADOS
OBSTACULOS
2 Hacer un sondeo
de mercado.
(OC) (OC) (EO)
2.1 Hacer un estudio de
campo con el personal
femenino de la grande
empresa salvadoreña.
(¿A quiénes buscar
como clientes?)
2.2 Conocer las
necesidades del cliente
(¿Qué productos
ofrecerles?)
2.3 Definir el canal de
distribución del
producto (¿Cómo hacer
esto?)
20 Identificar
si existe un
mercado
potencial,
para la
distribución
del
calzado de
cuero en la
grande
empresa.
30 días Confirmar si
existe
demanda
potencial, para
vender el
producto en la
grande
empresa
Identificar los
obstáculos
presentados
en el proceso
del estudio de
mercado, a fin
de superarlos
y alcanzar la
meta
propuesta
252
No.
ACTIVIDADES (Impulsos Estratégicos)
PRO
CES
OS
DE
AD
APT
AC
IÓN
MEDIDAS DE DESEMPEÑO
VALOR DEL FACTOR (%)
META
PLAZO
RESULTADOS ESPERADOS
OBSTACULOS
3 Buscar nuevos
proveedores
(I) 3.1 Proporcionar al
departamento de
producción la materia
prima adecuada para
fabricar estilos
innovados, cómodos y
atractivos.
20 Fabricar
calzado
para
damas con
diseños
exclusivos,
de calidad
y atractivos
Cumplimi
ento con
fechas de
entrega
solicitada
s por el
cliente
Clientes
satisfechos
Aumento de
cartera de
clientes y de la
demanda del
producto
Descripción de
obstáculos
para alcanzar
la meta con el
objetivo de
tratarlo y
buscar la
solución.
4 Acciones de
marketing para
fabricar estilos
innovados.
(I) (I)
4.1 Búsqueda de
nuevos catálogos para
la fabricación de
nuevos estilos del
producto
4.2 Diseñar nuevos
estilos (Creatividad de
15 Que la
empresa
fabrique
estilos de
calzado
que sean
aceptados
por el
30 días Identificación
de la
presencia de
la empresa en
el mercado
Descripción de
los obstáculos
para alcanzar
la meta con el
objetivo de
tratar dicho
obstáculo y la
búsqueda de
253
la empresa) cliente con
el fin de
aumentar
las ventas.
la solución o
modificación.
5 Capturar un
nuevo mercado
(mujeres
empleadas en la
grande empresa)
(EO) (EO)
5.1 Segmentar el
mercado.
5.2 Establecer políticas
de acercamiento con el
cliente
15 Conquistar
el mercado
objetivo
60 días
(Un
estimado
del inicio
de un
proceso)
Aumento de
los niveles de
venta
Manual de las
políticas de la
empresa
Descripción de
los obstáculos
para alcanzar
la meta con el
objetivo de
tratar dicho
obstáculo y la
búsqueda de
la solución o
modificación.
TOTAL 100%
254
8. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES PARA IMPLEMENTAR EL SISTEMA DELTA
PRIMER MES SEGUNDO MES TERCER MES CUARTO MES QUINTO MES SEXTO MES No Tiempo
Actividad 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
1 Presentación de Resumen
Ejecutivo de propuesta del
Sistema Delta al empresario.
2 Análisis de Resumen Ejecutivo
por el empresario.
3 Aceptación de la propuesta por el
empresario.
4 Presentación de la propuesta 5 Asignación e inducción al equipo
de trabajo
6 Comunicación del Proyecto en la
empresa
7 Ejecución del Sistema Delta en la
empresa.
8 Evaluación de resultados 9 Retroalimentación (Ajustes
Necesarios)
255
9. PRESUPUESTO Presupuesto para implementar la Propuesta del Sistema Delta en la Mediana Empresa dedicada a la Fabricación de Calzado de Cuero.
NO DETALLE MONTO
EXPRESADO EN DÓLARES
Servicios Profesionales:
1 Honorarios por elaboración de Estudio de Factibilidad
(Recursos Técnicos, Económicos, de Personal y de
Mercado)
8,000.00
2 Honorarios por Inducción de Personal 317.13
3 Mobiliario y Equipo (Recursos de la Empresa):
1 Computadoras, 1 impresor, Licencia de Software 1,000.00
4 Reuniones y Conferencias 1,000.00
5 Papelería y Útiles 900.00
6 Actividades de Publicidad y Promoción 4,500.00
7 10% de Imprevistos 1,571.71
TOTALES 17,288.84