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Caso 11
Harley-Davidson
Administracin de la funcin de la informacin
Estudiantes:
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Contenido
1 Situacin actual .............................................................................................................. 4
1.1 Rendimiento estratgico.......................................................................................... 4
1.2 Postura estratgica .................................................................................................. 4
1.2.1 Misin Visin ................................................................................................. 4
1.2.2 Objetivos ........................................................................................................... 4
1.2.3 Estrategias ........................................................................................................ 4
1.2.4 Polticas ............................................................................................................. 5
2 Administradores estratgicos ......................................................................................... 6
2.1 Junta directiva .......................................................................................................... 6
2.2 Administracin alto nivel ......................................................................................... 7
3 Ambiente externo ........................................................................................................... 8
3.1 Ambiente social ........................................................................................................ 8
3.1.1 Situacin econmica actual .............................................................................. 8
3.1.2 Cambios tecnolgicos ....................................................................................... 8
3.1.3 Lealtad del consumidor .................................................................................... 8
3.2 Ambiente industrial ................................................................................................. 93.2.1 Competidores ................................................................................................... 9
3.2.2 Poder del comprador ........................................................................................ 9
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5.1.1 Tabla de anlisis de factores estratgicos (SFAS) .......................................... 14
5.2 Revisin de la misin y objetivos actuales ............................................................. 14
6 Alternativas estratgicas recomendadas ..................................................................... 15
6.1 Alternativas estratgicas ........................................................................................ 15
6.2 Estrategia recomendada ........................................................................................ 15
6.3 Implementacin ..................................................................................................... 15
7 Balanced Scorecard ...................................................................................................... 167.1 Mapa estratgico ................................................................................................... 16
7.2 Indicadores ............................................................................................................. 17
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1 Situacin actual
1.1 Rendimiento estratgicoHarley-Davidson Inc. es una empresa que tiene 105 aos operando mediante la
produccin de motocicletas de alta calidad. Harley-Davidson disea, fabrica y comercializa
motocicletas de peso pesado (cilindraje de 851 cc o ms), repuestos, accesorios, artculos
de coleccin, entre otros. Esta compaa tambin ofrece, a travs de Harley-Davidson
Financial Services, llamado Eaglemark Financial Services, servicios de financiacin de los
programas a los distribuidores y clientes minoristas.
Se reportaron aumentos continuos en los ingresos y el distribuidor de ventas de
motocicletas nuevas para el segundo trimestre del 2012. Los ingresos por operaciones
continuas fueron de $ 247,3 millones, o $ 1,07 por accin, sobre ingresos consolidados de
$ 1.73 mil millones para el trimestre, en comparacin con los ingresos de las operaciones
continuas de $ 190,6 millones, o $ 0,81 por accin, sobre ingresos consolidados de $ 1.51
mil millones en el trimestre del ao anterior.
1.2 Postura estratgica
1.2.1 Misin Visin
1.2.1.1 MisinViajamos con nuestros clientes y aplicamos esta conexin profunda en cada mercado que
servimos para crear un valor superior a todos nuestros stakeholders.
1.2.1.2 VisinC li i i d l h i d l d i d
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que mantenga la imagen de marca, lo cual es muy importante para seguir creciendo como
lo ha hecho.
1.2.4 Polticas
Harley-Davidson tienen las siguientes polticas en la compaa:
Garanta de sus motocicletas y de sus productos
Polticas de privacidad en cuanto a la recoleccin de algunos datos de los usuarios
Polticas para el retorno de motocicletas o de productos
Polticas para asegurar las motocicletas
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2 Administradores estratgicos
2.1 Junta directivaLa junta directiva est formada por las siguientes personas:
Barry K. Allen
o Miembro del Comit de Nominaciones y Gobierno Corporativo
John Anderson
o Miembro del Comit de Nominaciones y Gobierno Corporativo
o Miembro del Comit de Recursos Humanos
Richard I. Beattie
o Presidente del Comit de Nominaciones y Gobierno Corporativo
o Miembro del Comit de Auditoria
Martha F. Brooks
o Miembro del Comit de Nominaciones y Gobierno Corporativo
o Presidente del Comit de Recursos Humanos George H. Conrades
o Miembro del Comit de Nominaciones y Gobierno Corporativo
o Miembro del Comit de Recursos Humanos
Donald A. James
Sara L. Levinson
o
Miembro del Comit de Nominaciones y Gobierno Corporativoo Miembro del Comit de Recursos Humanos
o Miembro del Comit de Sostenibilidad
Th Li b
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o Miembro del Comit de Auditoria
o Presidente del Comit de Sostenibilidad
2.2 Administracin alto nivel
Los miembros de la administracin de alto nivel son los siguientes:
Keith Wandell
o CEO
John Olin
o Chief Financial Officero Vicepresidente Snior
Lawrence Hund
o Presidente de HDFS
o Chief Operating Officer de HDFS
Matthew Levatich
o Presidente de la Compaa de Motoreso Chief Operating Officer la Compaa de Motores
Paul Jones
o Vice President
o Chief Compliance Officer
o General Counsel
o Secretary
Tonit Calaway
o Vicepresidente de Rercursos Humanos
Joanne Bischmann
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3 Ambiente externo
3.1 Ambiente social
3.1.1 Situacin econmica actual
En el ao 2008, se empieza a dar una recesin que afectara de menor manera a la
empresa despus de haber tenido enormes ventas y un crecimiento de precio de las
acciones desde el ao 1986 hasta una desaceleracin en 2007. Los analistas catalogan a
esta empresa como una resistente a recesiones pero no a prueba de recesin. Adems la
debilidad del dlar junto con negocios minoristas, hacen que no se compren mucho estas
motocicletas debido al alto precio.
3.1.2 Cambios tecnolgicos
Actualmente el mercado de las motocicletas se ve impactado directamente por la
tecnologa, donde los fabricantes aaden ms caractersticas que aumentan el valor
agregado. Actualmente con al inversin que ha realizado Harley-Davidson en investigacin
y desarrollo ha estado adelante en algunos avances como en la incorporacin de un
sistema de ABS en las motocicletas desde el ao 2005 y esto se ha venido haciendo cada
vez ms estndar, no solo en la empresa sino que en otras como en Honda.
3.1.3 Lealtad del consumidor
Existe un grupo llamado Harley Owners Group (H.O.G.) el cual es un grupo de personas
que tienen una motocicleta Harley-Davidson y son fieles a la marca. Las personas que
forman este grupo, tienen reuniones cada cierto tiempo por diversin, aventura y el amor
de sus mquinas y de la carretera. Al ser el club de motocicletas ms grande del mundo,
este ofrece a sus clientes oportunidades para manejar sus famosas motocicletas Estas
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3.2 Ambiente industrial
Existen fuerzas que mueven la competencia en la industria entre las cuales podemos
mencionar:
3.2.1 Competidores
El mercado de las motocicletas pesadas es sumamente competitivo. Los mayores
competidores son de afuera de los lmites de Estados Unidos de Amrica y generalmente
tienen mayores recursos financieros y de marketing. Tambin tienen mayores volmenes
de ventas a nivel mundial y son ms diversificados.
Esta competencia de motocicletas pesadas, est basada en varios factores incluyendo el
precio, calidad, confiabilidad, estilos, caractersticas del producto, preferencias del cliente
y garantas. Harley-Davidson se enfoca en la calidad, confiabilidad y estilo de sus
productos y adems ofrece un ao de garanta a sus productos. En el ao 2007, abarcaban
el 54% del mercado de los Estados Unidos, en trminos de nuevos productos registrados.
Entre los principales competidores, podemos mencionar a los siguientes fabricantes de
motocicletas:
Suzuki
Yamaha
Kawasaki
Honda
3.2.2 Poder del comprador
Debido al precio del petrleo a nivel global, los compradores estn optando por
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4 Ambiente interno
4.1 Estructura corporativaLos miembros encargados de dirigir la compaa son los siguientes:
Keith Wandell
o CEO
John Olin
o Chief Financial Officer
o Vicepresidente Snior Lawrence Hund
o Presidente de HDFS
o Chief Operating Officer de HDFS
Matthew Levatich
o Presidente de la Compaa de Motores
o Chief Operating Officer la Compaa de Motores Paul Jones
o Vice President
o Chief Compliance Officer
o General Counsel
o Secretary
Tonit Calaway
o Vicepresidente de Rercursos Humanos
Joanne Bischmann
Vicepresidente de Comunicaciones
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4.2 Cultura corporativa
La cultura de Harley-Davidson impulsa fuertemente a la empresa al xito que tienen hoy
en da. La cultura HD ofrece a los empleados oportunidades continuas para el crecimiento
y el desarrollo profesional, porque existe la creencia que las personas son la nica ventaja
competitiva a largo plazo. Tambin se tiene la creencia en proveer alta satisfaccin del
cliente mediante el suministro de productos y servicios que los clientes deleitan y la oferta
de valor. Los valores culturales de la empresa ayudan a promover en el empleado el
desarrollo, la diversidad y la excelencia del liderazgo.
La cultura de Harley-Davidson la compraran con elementos de la empresa con lo siguiente:
nuestra cultura es tan fuerte como el hierro y el acero que ponemos en nuestras
bicicletas, y brilla tan brillante como el cromo.
4.3 Recursos corporativos
4.3.1 Publicidad
Los esfuerzos de publicidad de la empresa se dividen entre las promociones de los
distribuidores o eventos para clientes, revistas y correo directo, relaciones pblicas,
programas de cooperacin con los distribuidores Harley-Davidson/Buell y la publicidad
televisiva nacional. Harley-Davidson tambin patrocina actividades de carreras y eventos
especiales de promocin y participa en todos los espectculos de mayor consumo de
motos y reuniones.
4.3.2 Recursos Humanos
Para finales del ao 2007, el segmento de motocicletas contaba con aproximadamente
9 000 empleados Empleados sindicalizados en la fabricacin de motocicletas y
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4.3.3 Investigacin y desarrollo
Para la empresa Harley-Davidson, la investigacin y el desarrollo la ve como un factor
significativo en su capacidad para liderar el mercado de motocicletas de encargo y las giras
y el desarrollo de productos para el segmento de rendimiento. La compaa de Product
Development Center (PDC) rene los empleados de estilo, compras y fabricacin junto con
los profesionales reguladores y representantes de los proveedores para crear un producto
concurrente y equipo de desarrollo de procesos. Los gastos de investigacin y desarrollo
fueron de $ 185,5 millones, $ 177,7 millones y $ 178,5 millones en 2007, 2006 y 2005,
respectivamente.
4.4 Tabla de factores internos (IFAS)
Peso Calificacin Ponderacin
Fortalezas
Posicin financiera 0,2 3 0,6Inversin en I&D 0,15 4 0,6
Lealtad de los clientes 0,15 4 0,6
Comercializacin de los productos 0,12 3 0,36
Debilidades
Precios muy altos 0,12 2 0,24
Pocos vendedores en otros pases 0,13 1 0,13Poca fuerza a nivel mundial 0,13 2 0,26
Total 1 2,79
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5 Factores estratgicos
5.1 Anlisis situacional
5.1.1 Tabla de anlisis de factores estratgicos (SFAS)
Peso Calificacin PonderacinCorto
Medio
Largo
Fortalezas
F1 Posicin financiera 0,15 3 0,45 X
F3 Lealtad de los clientes 0,15 4 0,6 X
Debilidades
D1 Precios muy altos 0,15 2 0,3 X
D3 Poca fuerza a nivel mundial 0,15 2 0,3 X
Oportunidades
O1 Incremento en clientes de sexo
femenino0,15 4 0,6 X
O2 Reuniones del grupo HOG 0,1 4 0,4 X
Amenazas
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6 Alternativas estratgicas recomendadas
6.1 Alternativas estratgicasLa estrategia actual pone a Harley-Davidson Inc. a tratar de integrarse en mercados
internacionales y al mismo tiempo tratando de innovar por lo que se crean motocicletas
hacen que se de una diferenciacin amplia con sus competidores. Por lo que se
recomiendan las siguientes estrategias:
A. Seguir una estrategia de sin cambios
B. Utilizar una estrategia de alianza o asociaciones con empresas dentro de losEstados Unidos.
6.2 Estrategia recomendada
Se recomienda la estrategia A ya que se estn enfocando, no solo al mercado dentro de
los Estados Unidos, pues en este ya estn establecidos como los mayores vendedores de
motocicletas y al expandirse a otros pases se est tratando de quitar parte del mercado a
los competidores mayoritarios como lo son Honda, Yamaha, entre otros. Es importante
que la empresa no pierda la cultura debido a que esa es una de caractersticas que los
diferencian de las otras empresas. Y esta esta estrategia les ha servido pues han subido
sus ganancias.
6.3 Implementacin
Para poner en prctica esta estrategia nada ms tienen que seguir haciendo lo que venan
haciendo desde hace un tiempo. Entre las cosas que se podran hacer es poner ms
fbricas en otros pases, como en India o en China. Podran poner ms publicidad no solo
t h b i t bi i l j
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7.2 Indicadores
Factores clave Indicador Alarmas
Participacion en elmercado
Cuota de mercado ]40%] [40,35%[ [35%[ % del mercado
Ingresos porcompras demotociclistasfemeninas
Crecimiento en las ganancias por compras depersonas de sexo femenino
]25%] ]25%,22%[ [22%[ % del mercado
Ingresos porpublicidad
Crecimiento en las ganancias ]55%] ]55%, 40%[ [40%[ % de amuento
Marketing Compras efectuadas por nuevos clientes ]15%] ]15%,9%[ [9%[ % de amuentoClientessatisfechos
ndice de satisfaccin del cliente ]85%] ]85%,75%[ [75%[ % de de clientes satisfechos
Tiempos Mejoras en la eficiencia ]10%] ]10%,5%[ [5%[ % de amuentoCapacidades yFormacin
Inversin en capacitacin ]10%] ]10%,4%[ [4%[ % de amuento
Motivacin Nmero de sugerencias de los empleados. ]20%] ]20%,15%[ [15%[ % de amuentoIncentivos I + D como % de las ventas ]15%] ]15%,10%[ [10%[ % de amuentoTecnologia Uso de la tecnologa por medio de los empleados ]3%] ]3,1.5%[ [1.5%[ % de amuentoProductividad Nmero de nuevos productos ]3%] ]3,1.5%[ [1.5%[ % de amuentoNuevos productos % en los ingresos sobre nuevos productos ]3%] ]3,1.5%[ [1.5%[ % de amuento