INSTITUTO TECNOLÓGICO DE COSTA RICA
Caso #3 - DELL
Administración de la Función de la Información
Autores:
Geovanny López Jiménez – 200926416
Kenneth Jiménez Cerdas – 200926414
I Semestre, 2013
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Tabla de contenido
1. Situación Actual ............................................................................................................................... 2
A. Desempeño ................................................................................................................................. 2
B. Postura Estratégica ..................................................................................................................... 2
Misión .......................................................................................................................................... 2
Visión ........................................................................................................................................... 2
Objetivos ..................................................................................................................................... 3
Estrategias ................................................................................................................................... 3
Políticas ....................................................................................................................................... 3
2. Administradores Estratégicos ......................................................................................................... 4
3. Ambiente Externo (EFAS) ............................................................................................................... 5
A. Ambiente Social .......................................................................................................................... 5
B. Ambiente Industrial..................................................................................................................... 5
C. Resumen de factores externos ................................................................................................... 6
4. Ambiente Interno ............................................................................................................................ 7
A. Estructura Corporativa ................................................................................................................ 7
B. Cultura Corporativa ..................................................................................................................... 7
C. Recursos Corporativos ................................................................................................................ 7
D. Tabla de Factores Internos (IFAS) ............................................................................................... 9
5. Análisis de Factores Estratégicos .................................................................................................. 10
A. Análisis Situacional .................................................................................................................... 10
Matriz de Análisis de Factores Estratégicos (SFAS) ................................................................... 10
B. Revisión de la misión y los objetivos actuales .......................................................................... 10
6. Alternativas Estratégicas Recomendadas ..................................................................................... 11
A. Alternativas Estratégicas ........................................................................................................... 11
B. Estrategia Recomendada .......................................................................................................... 11
C. Implementar la Estrategia Recomendada ................................................................................. 11
7. Balanced Scorecard ....................................................................................................................... 12
A. Mapa de relación Causa-Efecto ................................................................................................ 12
B. Definición de Indicadores.......................................................................................................... 13
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1. Situación Actual
A. Desempeño
Actualmente, Dell ofrece una gran línea de productos tecnológicos como computadoras
personales y de escritorio, servidores, sistemas de almacenamiento, impresoras, software,
entre otros. Además posee gran cantidad de servicios a sus clientes, lo cual hacen de la
compañía una marca de renombre a nivel mundial. Es importante mencionar que los
productos móviles son los que más contribuyen a los ingresos netos de la compañía.
DELL maneja un modelo de comercialización y personalización directa de productos, pero
combinado con el modelo de fabricación de productos estándar para competir con sus
rivales, lo cual hasta la fecha le ha dado grandes resultados. Además, ha estado realizando
muchas adquisiciones de empresas que brindan servicios.
B. Postura Estratégica
Misión
"Dell's mission is to be the most successful computer company in the world at delivering
the best customer experience in markets we serve. In doing so, Dell will meet customer
expectations of:
o Highest quality
o Leading technology
o Competitive pricing
o Individual and company accountability
o Best-in-class service and support
o Flexible customization capability
o Superior corporate citizenship
o Financial stability".
Visión
“It’s the way we do business. It's the way we interact with the community. It's the way we
interpret the world around us-- our customer’s needs, the future of technology, and the
global business climate. Whatever changes the future may bring our vision -- Dell Vision --
will be our guiding force”.
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Objetivos
o Proveer a sus clientes tecnologías que satisfagan necesidades.
o Ser el principal proveedor de productos y servicios tecnológicos.
o Proveer al público de tecnologías innovadoras y de calidad.
Estrategias
o Mejorar el negocio aumentando la rentabilidad de los negocios de computadores
portátiles y de escritorio. Además, mejorando la experiencia de las compras en
línea. Esto involucra reducción de costos y simplificación de la oferta de productos.
o Cambiar el portafolio al alto margen y recurrir a la renovación de ofertas
expandiendo la gama de soluciones ofrecidas en servidores, almacenamiento,
servicios y software.
o Liquidación, rentabilidad y crecimientos balanceados manteniendo un balance
fuerte con suficiente liquidación para responder a una industria cambiante.
Políticas
DELL implementa una serie de políticas para sus clientes, empleados y para ella misma,
dentro de esta última categoría se encuentran: políticas de medio ambiente, para el
reciclado, de derechos humanos, de responsabilidad social, de certificación y de
estándares. Para clientes y empleados existen políticas de responsabilidad, de divulgación,
y de personal involucrado en actividades políticas, entre algunas otras.
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2. Administradores Estratégicos
Junta Directiva
Nombre Posición
Michael Dell Presidente de la junta directiva, y director no independiente.
Laura Conigliaro Miembro del comité de finanzas
William H. Gray III Presidente del comité de nominaciones y de gobernación. Miembro del comité de nominaciones y de gobernación.
Alex J. Mandl Presidente del comité de nominaciones y de gobernación. Miembro del comité de nominaciones y de gobernación.
Ross Perot, Jr Director no independiente
Donald J. Carty Director no independiente
James W. Breyer Presidente de finanzas.
Janet F. Clark Miembro del comité de auditoria
Kenneth M. Duberstein Miembro del comité de gestión y nominaciones
Gerard . Kleisterlee Miembro del comité de desarrollo de liderazgo y compensación, y del de finanzas.
Klaus S. Luft. Miembro del comité de auditoría
Shantanu Narayen Presidente del comité de compensación y desarrollo de liderazgo
Ejecutivos
Nombre Posición
Michael S. Dell Presidente de la junta, CEO
Jeffrey W. Clarke Vicepresidente y presidente de operaciones globales y soluciones finales de informática para usuarios.
Stephen J. Felice Presidente, CCO
Brian T.Gladden Vicepresidente Sénior, CFO
Marius A. Haas Presidente, Soluciones Empresariales David L. Johns David L. Johnson Vicepresidente Sénior, Estrategia Corporativa
Steve H. Price Vicepresidente Sénior, Recursos Humanos
Karen H. Quintos Vicepresidente Sénior, CMO
Stephen F. Schuckenbrock Presidente, Servicios
John A. Swainson Presidente, Software
Lawrence P. Tu Vicepresidente Sénior, Consejero General
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3. Ambiente Externo (EFAS)
A. Ambiente Social
Durante los años 2007 y 2008 los ingresos de DELL continuaron en aumento, a pesar de
que sus márgenes de ganancia comenzaron a disminuir gracias a la aparición de la
competencia y el aumento en los costos de operación y producción, justo después de esto
se sintió el impacto de la recesión, la cual afectó a la industria de la computación
incluyendo a DELL. Sin embargo después de la recesión las ventas de la empresa se
comenzaron a recuperar de forma satisfactoria.
La empresa se posicionó como líder en comercio electrónico al abrir su tienda virtual, está
no solo elimina a los vendedores intermediarios, lo que reduce los costos para los clientes,
sino que también permite la personalización de los equipos, con lo cual se ganó mucha
preferencia por parte de los clientes.
Además, en el caso se menciona que varias revistas y organizaciones reconocen a Dell y a
sus productos constantemente, lo cual le ha ayudado a construir confianza de marca.
B. Ambiente Industrial
Actualmente el cliente prefiere los productos que son diferentes, y que estén moldeados a
su gusto, es por esto que DELL ha implementado productos personalizables a bajo precio,
esto la ha llevado a convertirse en líder en la venta de computadoras portátiles y de
escritorio, sin embargo tiene fuertes rivales de quien cuidarse, tales como HP y Apple.
Además las empresas como Samsung y Apple desarrollan productos sustitutos como los
son los teléfonos inteligentes y las tabletas , las cuales son en muchos casos sustitutos de
las computadoras y notebooks, ya que muchos usuarios no necesitan en realidad una gran
cantidad de procesamiento y encuentran más útiles y portátiles estas nuevas opciones.
Existe poder de negociación por parte de los compradores. Hubo un cambio en los
consumidores porque ya consideraban a las computadoras personales como una
mercancía más, por lo que no estaban dispuestos a pagar mucho por una máquina similar
a las que podían conseguir en una tienda minorista a precios muy bajos.
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C. Resumen de factores externos
Matriz de la Industria
Factores de éxito Peso Rating Dell Inc.
Puntaje Dell Inc.
Rating IBM
Puntaje IBM
Rating Toshiba
Puntaje Toshiba
Rating Apple
Puntaje Apple
Rating Lenovo
Puntaje Lenovo
Puntaje Toshiba
Rating Toshiba
Inversión en Investigación y Desarrollo
0.15 5 0.75 4 0.60 4 0.60 5 0.75 4 0.60 5 0.75
Rápida reacción y adaptación a los cambios tecnológicos
0.20 4 0.8 3 0.60 3.5 0.70 4 0.8 3.5 0.70 3 0.60
Innovación en los productos
0.15 4 0.60 3.5 0.525 4 0.60 3.5 0.525 3.5 0.525 4 0.60
Calidad de los productos
0.20 4.5 0.90 4.5 0.90 3.5 0.70 5 1 4 0.80 4.5 0.90
Precios razonables 0.15 3.5 0.525 1.5 0.225 2.5 0.375 2 0.30 4 0.60 4 0.60
Aprovechamiento de mercados atractivos
0.15 3.5 0.525 2.5 0.375 3 0.45 3 0.45 3.5 0.525 3.5 0.525
Total 1.0 4.1 3.225 3.425 3.825 3.75 3.975
Tabla EFAS
Factores Externos Peso Calificación Peso Ponderado
Comentarios
Oportunidades Mercado emergente 0.15 4 0.60 Alianzas estratégicas 0.10 3.5 0.35 Interés del cliente por productos innovadores
0.10 4.5 0.45
Nuevas tecnologías 0.10 3.5 0.35 Incursionar en el mercado de las tablets.
0.05 2 0.10
Amenazas Tablets por parte de Apple y Samsung
0.10 3 0.30
Nuevos competidores 0.10 3 0.30 Avances de tecnología acelerados 0.10 1.5 0.15 Mercado en decadencia 0.05 1.5 0.075 Productos sustitutos 0.15 4 0.60 Total 1.0 3.365
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4. Ambiente Interno
A. Estructura Corporativa
En cuanto a la estructura corporativa, las oficinas centrales se ubican en Round Rock,
Texas. La toma de decisiones está centralizada en la junta directiva, donde Michael Dell
tiene mucha influencia.
En cuanto a la organización, desde el 2009 la compañía fue reorganizada de una
estructura geográfica a cuatro unidades de negocio basadas en el tipo de cliente:
o Empresas grandes.
o Empresas públicas.
o Pequeñas y medianas empresas.
o Consumidores.
Además la compañía hace sus computadoras contra pedido de modo que ella no paga a
sus proveedores por adelantado si no que lo hace el cliente, esto ahora costos de
almacenamiento por lo tanto pueden dar un mejor precio que sus competencias. Por lo
que funciona contra pedido.
B. Cultura Corporativa
La cultura de la empresa se enfoca en dar el mejor servicio al cliente junto con los mejores
productos que Dell puede ofrecer por lo que invierte en un buen personal capacitado para
dar el mejor soporte y experiencia a sus clientes. Dell es una compañía innovadora que va
siempre a la vanguardia de la tecnología.
C. Recursos Corporativos
Mercadeo/Publicidad
El mercadeo de sus productos y servicios los realiza por medios de comunicación de
diferentes tipos como televisión, revistas, catálogos, periódicos e internet. Una de las
estrategias de mercadeo consiste en bajar los precios de sus productos durante todo el
año, ofrecer productos extra y envíos gratis.
Dell se publicita tanto para computadoras personales como para equipos de oficina y
servidores, incluyendo también lo equipos dedicados para juegos.
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Operaciones y Logística
Aquí destaca el modelo Dell de distribución directa, donde las órdenes de productos y su
entrega se hacen directamente con el cliente, sin intermediarios (metodología “Just in
Time”). Además, Trabaja bajo un esquema de outsourcing combinado con insourcing.
Delega a terceros algunas operaciones como producción de componentes y envíos, pero
también tiene algunas líneas de ensamblaje distribuidas en países como EEUU, China,
Brasil, entre otros.
Investigación y Desarrollo
Dell siempre se encuentra con la tecnología de punta, al no tener gastos de bodegaje,
obtiene de sus proveedores lo último en tecnología. Sin embargo, Dell Inc no invierte
mucho en I&D. Apenas un 1% de las ventas está destinado para este aspecto a diferencia
de sus competidores que invierten de un porcentaje cercano al 5%.
Recursos Humanos
Dado a que la parte de manufactura se realiza por medio de terceros, la cantidad de
personal de la empresa se reduce en gran medida. Cabe destacar que al recurso humano
en el área de Investigación y Desarrollo se le presta suma atención e importancia.
Finanzas
La empresa se encuentra bien en el ámbito financiero. Ha contado con un crecimiento
exponencial desde sus inicios que le trajo problemas de administración. Posteriormente se
fueron estabilizando sufriendo perdidas y más ganancias hasta el punto en el que se
encuentran ahora.
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D. Tabla de Factores Internos (IFAS)
Factores Internos Peso Calificación Peso Ponderado
Comentarios
Fortalezas Soporte técnico de calidad 0.10 3.5 0.35 Entrega eficiente de productos y servicios
0.20 5 1
No hay bodegaje 0.15 5 0.75 Productos de alta calidad 0.10 4.5 0.45 Situación financiera 0.05 4 0.20 Debilidades Poca publicidad 0.10 3 0.30 Dependencia de proveedores 0.10 3 0.30 Manufactura externa 0.10 3 0.30 No producen tablets 0.05 4 0.20 Poco contacto con el cliente a la hora de la venta
0.05 3 0.15
Total 1.0 4.0
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5. Análisis de Factores Estratégicos
A. Análisis Situacional
Matriz de Análisis de Factores Estratégicos (SFAS)
Factores Internos Peso Calificación Calificación Ponderado
Corto Medio Largo
Oportunidades Incursión en el mercado de las tabletas.
0.15 4 0.6 X
Aumentar gama de productos.
0.10 5 0.5 X
Fortalezas Servicio al cliente. 0.20 4 0.8 X Tecnología de última generación.
0.05 5 0.25 X
Debilidades Falta de inversión en I&D 0.20 4 0.8 X Dependencia de proveedores
0.05 3 0.15 X
Amenazas Desplazamiento de productos.
0.20 3 0.6 X
Competencia 0.05 4 0.2 X
Total 1.0 3.9
B. Revisión de la misión y los objetivos actuales
De forma general Dell se ha propuesto y ha cumplido su misión, pero se ha quedado en
cierto modo atrás por parte de su visión ya que ha habido una cantidad significativa de
productos sustitutivos y nuevas tendencias en tecnologías además de las computadoras
de escritorio y portátiles como lo son las tabletas que además de un medio de
entretenimiento son una gran herramienta de trabajo debido a su versatilidad,
portabilidad y sencillez.
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6. Alternativas Estratégicas Recomendadas
A. Alternativas Estratégicas
Una alternativa estratégica de la cual DELL podría sacar gran provecho es aplicar el mismo
proceso que aplica con las computadoras portátiles y de escritorio, pero con un nuevo
producto como lo son las tabletas, dando así una competencia importante a empresas
como Samsung y Apple, pero sin dejar de lado la excelente atención al cliente y soporte
que posee actualmente.
B. Estrategia Recomendada
Continuar innovando en el campo tecnológico con los mejores productos y tecnologías,
pero sin dejar de lado la excelente atención al cliente brindada hasta ahora. Además,
incursionar con productos nuevos como tabletas y ofrecer los mismos beneficios que se
ofrecen con los equipos que se distribuyen actualmente.
C. Implementar la Estrategia Recomendada
Adquirir una compañía que ya posea productos móviles (tabletas) e imponer sobre esta el
modelo de negocios de la empresa.
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7. Balanced Scorecard
A. Mapa de relación Causa-Efecto
El siguiente diagrama presenta cuales son los principales objetivos estratégicos de la
empresa por niveles, de modo que va trazando un mapa de relaciones entre ellos.
Financiero
Cliente
Procesos
Aprendizaje y
Crecimiento
Objetivo
Estratégico
Organizacional
Buenos
Precios
Rentabilidad
de Negocios Crecimiento
Necesidades
de Clientes
Reconocimiento
de marca
Ingeniería de
Procesos
Organización
Corporativa
Liderazgo Personal
Capacitado
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B. Definición de Indicadores
A continuación se definen cada uno de los indicadores que la compañía Dell puede hacer
uso para conformar el Cuadro de Mando Integral basándose en sus respectivos objetivos:
Nombre Indicador: Retorno sobre Inversión
Propósito: Medir los beneficios del negocio en relación con las inversiones realizadas.
Objetivo Estratégico:
Rentabilidad de negocio.
Fórmula: ---
Frecuencia: Semestral Fuente de Datos: Reportes Contables Responsable: Jefe de Valores Que hace: Compara la inversión realizada sobre la utilidad recibida. Observaciones: ---
Nombre Indicador: Benchmarking con competidores
Propósito: Indicar la posición de la empresa en comparación con la competencia.
Objetivo Estratégico:
Buenos Precios
Fórmula: ---
Frecuencia: Anual Fuente de Datos: Documentos Empresariales Responsable: Gerente Financiero Que hace: Compara precios de la empresa con precios de competencia. Observaciones: ---
Nombre Indicador: Tasa de retención de clientes
Propósito: Aumentar las utilidades de la empresa Objetivo Estratégico:
Reconocimiento de marca.
Fórmula: ---
Frecuencia: Trimestral Fuente de Datos: --- Responsable: Gerente Mercadeo Que hace: Determinar la capacidad de la empresa para mantener a sus
clientes. Observaciones: ---
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Nombre Indicador: Satisfacción del cliente
Propósito: Indicar el nivel de confianza del cliente a la empresa. Objetivo Estratégico:
Relación íntima con clientes.
Fórmula: ---
Frecuencia: Semestral Fuente de Datos: --- Responsable: Jefe de atención al cliente. Que hace: Determina el nivel de satisfacción del cliente con respecto al servicio
que brinda la empresa. Observaciones: ---
Nombre Indicador: Cuadro de análisis de tiempos de ejecución
Propósito: Indicar la eficiencia durante los diversos procesos de la empresa. Objetivo Estratégico:
Ingeniería de procesos.
Fórmula: ---
Frecuencia: Anual Fuente de Datos: Reportes de operaciones. Responsable: Jefe de operaciones Que hace: Comparar los distintos procesos y sus respectivos tiempos de
ejecución. Observaciones: ---
Nombre Indicador: Cuadro de mando jerárquico y geográfico
Propósito: Indicar la organización actual en puestos ejecutivos y a nivel mundial de la empresa.
Objetivo Estratégico:
Organización corporativa
Fórmula: ---
Frecuencia: Anual Fuente de Datos: Organigrama Responsable: Gerente general Que hace: Visualizar la distribución de la empresa. Observaciones: ---
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Nombre Indicador: Pruebas técnica y psicométricas
Propósito: Indicar cuando los candidatos a formar parte de la empresa son ideales.
Objetivo Estratégico:
Personal Capacitado
Fórmula: ---
Frecuencia: Semestral Fuente de Datos: Pruebas Responsable: Recursos Humanos Que hace: Medir capacidades de candidatos. Observaciones: ---
Nombre Indicador: Clima organizacional
Propósito: Medir el agrado del ambiente laboral para empleados de la empresa.
Objetivo Estratégico:
Liderazgo.
Fórmula: ---
Frecuencia: Semestral Fuente de Datos: --- Responsable: CEO Que hace: Observar cuando los empleados están a gusto con el ambiente
dentro de la empresa. Observaciones: ---