1© GfK 28. April 2016 | Shopper Webinar E-Commerce | Shopper Activation Solutions
CATEGORY MANAGEMENT FÜR DEN E-COMMERCE:
„OPTIMALE WEB-SHOP GESTALTUNG ALS SCHLÜSSEL
ZUM ERFOLG“
Matthias Groß Ι Senior Director Ι GfK Shopper Activation Solutions Ι Shopper Webinar E-Commerce Ι 28. April 2016
2© GfK 28. April 2016 | Shopper Webinar E-Commerce | Shopper Activation Solutions
Reihe von Shopper Webinaren 2016
Herzlich Willkommen zum heutigen Shopper Webinar
1.Occasion Based Shopping: Wie Kaufanlässe die
Umsatzpotentialsausschöpfung (UPA) erhöhen(Feb)
2.Category Management für den E-Commerce: „Optimale
Web-Shop Gestaltung als Schlüssel zum Erfolg“ (28.4)
3.Warum das Regal im Mittelpunkt steht: Welche Rolle spielt
das Regallayout für eine bessere Potentialsauschöpfung(Juni)
4.Total Store Optimierung: Höhere Umsatzpotentials-
ausschöpfung durch Planung des Store Traffics(Sep)
5. Promotion-Optimierung: Worauf es ankommt. (Nov)
3© GfK 28. April 2016 | Shopper Webinar E-Commerce | Shopper Activation Solutions
Online Shopping ist mittlerweile wie das tägliche Zähneputzen.
E-Commerce Umsatzanteile (in %)
Warum gilt
das aber
nicht für
FMCG?
1%4%
9%11% 12% 12%
17% 17%20%
21%23%
24% 25%26%
29% 29% 30%
34%
41% 41%
FMCG Optik/
Brillen
Garten/
Grillgeräte
DIY Glühbirnen/
Leuchtmittel
Küchen/
Möbel/
Lattenrost/
Matratzen
Fashion &
Lifestyle
Elektro-
großgeräte
Auto- und
Motorrad-
zubehör
Unterhalt-
ungs-
elektronik
Sport &
Freizeit
Multifunk-
tionale
Technik
Beauty/
Gesund-
heit
Telekom-
munikation
Bücher/
Kalender
Elektroklein-
geräte
Foto Spielwaren Musik/ Film/
Speicher-
medien/
Software
Computer/
Computer
-zubehör
Integrierter digitaler HandelE-Commerce für “second movers”
Quelle: GfK Consumer und POS Panel 2015
4© GfK 28. April 2016 | Shopper Webinar E-Commerce | Shopper Activation Solutions
Prozesschritte
Die Shopper Journey aus Sicht eines Prozessoptimierers
6 71 2 3 4 5
7
1 2 3
+12%* (insg 31%)
mehr Haushalte
die Zeitstress
empfinden
+31%* (insg. 34%)
mehr Haushalte
die Einkaufen als
lästig empfinden
-26% Weniger
Shopping Trips
p.a. seit 20003
*seit 2015 vs. 2006
5© GfK 28. April 2016 | Shopper Webinar E-Commerce | Shopper Activation Solutions
Shopping gehört für viele Menschen nicht mehr dazu
Quelle: www.stiftungfuerzukunft.de | 1 Veränderung 2010 zu 2015 in PP
(Frei-) Zeit die wir uns nehmen, ist Zeit, die uns etwas gibt
Gewinn im 5-Jahresvergleich
Von je 100 Befragten nennen
als regelmäßige Freizeitaktivitäten
(mindestens einmal pro Woche)
Was uns in der Freizeit stresst Mitmenschen,
Konsum oder Unsicherheit?
Von je 100 Befragten geben an,
sich in folgenden Situationen gestresst zu fühlen
Verlierer im 5-Jahresvergleich
Von je 100 Befragten nennen
als regelmäßige Freizeitaktivitäten
(mindestens einmal pro Woche)
Von Menschen
umgeben sein,
die man nicht mag72
Stau, viel Verkehr69
Schlange stehen 65+251
Internet-91 Shopping/
Einkaufsbummel
18% 20152010 9% 48% 20152010 73%
6© GfK 28. April 2016 | Shopper Webinar E-Commerce | Shopper Activation Solutions
Quelle: GfK ConsumerScan; Jahr 2014 I *empfundener Zeitstress: Top2Box (sehr stark/stark) I ** empfundener Zeitstress: Rest (mittel/gering/kein)
Online-Kauf
Die E-Commerce Angebote für FMCG erfüllen aber zur Zeit
die Erwartungen (noch) nicht.
GfK Gruppendiskussion GfK Consumer Panel
1,0
1,0Hoher Zeitstress*
Geringer Zeitstress**
Umsatzanteil
Online-Kauf in %
Online-Bestellung ruft
Skepsis hervor:
es dauert lange,
die Bestellung
aufzugeben oder die
Produkte zu finden,
man bekommt
vielleicht nicht die
frischesten Produkte
Versandkosten
„Nachher suche ich nach
„Karotten,“ und die haben die
online unter „Möhren“
abgespeichert.
Da such ich mich dann dusselig“.
„Interessant wäre höchstens, wenn
ich online alles bestelle,
was beim Einkaufen keinen Spaß
macht, z.B. Klopapier“.
7© GfK 28. April 2016 | Shopper Webinar E-Commerce | Shopper Activation Solutions
Es hängt davon ab…. …ob man
seine
Hausaufgaben
macht
8© GfK 28. April 2016 | Shopper Webinar E-Commerce | Shopper Activation Solutions
Source: Studie Shopper Verhalten im Umbruch, EHI Retail Institute in Kooperation mit der GfK
Die MUSTHAVE aus E-Shopper Sicht
Mehr
Angebote
Produkt
bewertung
Rabatte bei
Großeinkäufen
Kostenlose
Zustellung
70% 53% 45% 40%
Sale
9© GfK 28. April 2016 | Shopper Webinar E-Commerce | Shopper Activation Solutions
Kontext und Warenpräsentation
Tesco Rewe
Produkte sollen
in einem Kontext
präsentiert werden,
der Abseits der
traditionellen Waren-
präsentation ist.
10© GfK 28. April 2016 | Shopper Webinar E-Commerce | Shopper Activation Solutions
Quelle: GfK ConsumerScan; Jahr 2014 I *empfundener Zeitstress: Top2Box (sehr stark/stark) I ** empfundener Zeitstress: Rest (mittel/gering/kein)
Online-Kauf
Große Unzufriedenheit bei den Online-Käufern mit der
Warenpräsentation
GfK Gruppendiskussion GfK Consumer Panel
1,0
1,0Hoher Zeitstress*
Geringer Zeitstress**
Umsatzanteil
Online-Kauf in %
Online-Bestellung ruft
Skepsis hervor:
es dauert lange,
die Bestellung
aufzugeben oder die
Produkte zu finden,
man bekommt
vielleicht nicht die
frischesten Produkte
Versandkosten
„Wenn ich auf der Seite
mit den Produktabbildungen mein
Wunschprodukt suche, dann fühle
ich mich, als wenn ich vor dem
Regal im Supermarkt stehe und
jemand hat mir meine Brille
weggenommen.
Das Produkt zu finden, was
man kaufen möchte. Ist ein
wirkliches Glücksspiel“
11© GfK 28. April 2016 | Shopper Webinar E-Commerce | Shopper Activation Solutions
nline Shop ptimierung
12© GfK 28. April 2016 | Shopper Webinar E-Commerce | Shopper Activation Solutions
Branding und Storytelling
Albert Heijn
Die Visualisierung
und
die perfekte Inszenierung
des Produktes ist Key.Darüber hinaus nutzen sie
die Möglichkeiten das
Produkt in das richtige
Licht zu rücken.
13© GfK 28. April 2016 | Shopper Webinar E-Commerce | Shopper Activation Solutions
Branding und Storytelling
Die Visualisierung
und
die perfekte Inszenierung
des Produktes ist Key.Darüber hinaus nutzen Sie
die Möglichkeiten das
Produkt in das richtige
Licht zu rücken.
Tesco
14© GfK 28. April 2016 | Shopper Webinar E-Commerce | Shopper Activation Solutions
POS-Materialien
Coop
Interpretieren Sie die
Einsatzmöglichkeiten
von PoS-Materialien für
den Online-Einkauf neu:Die Segmentierung von
Kategorien muss nicht
statisch sein!
15© GfK 28. April 2016 | Shopper Webinar E-Commerce | Shopper Activation Solutions
Produkt Platzierung
Platzieren Sie ein
Produkt dort, wo der
Käufer es vermutet.Die Orte können
unterschiedlich sein.
Tragen Sie dem
Rechnung.
Gourmondo
16© GfK 28. April 2016 | Shopper Webinar E-Commerce | Shopper Activation Solutions
Navigation
Tesco
Die
Kundenzufriedenheit
steigt, je schneller und
leichter sich ein Käufer
zurechtfindet, und das
Segmentierungskonzept
des Online-Shops für ihn
“logisch” ist.
17© GfK 28. April 2016 | Shopper Webinar E-Commerce | Shopper Activation Solutions
Surfen
Mehr als die Hälfte
der Online-Käufer
suchen ihr Produkt frei, ohne die angebotenen
Navigations-Hilfen
in Anspruch zu
nehmen.
mytime.de
18© GfK 28. April 2016 | Shopper Webinar E-Commerce | Shopper Activation Solutions
Erste ZeileProdukte,
die als erstes
angezeigt werden,haben eine deutlich größere
Kaufwahrscheinlichkeit.
rewe
19© GfK 28. April 2016 | Shopper Webinar E-Commerce | Shopper Activation Solutions
Reproduzierbarkeit
Tesco
33%der Online-Käufer
nutzen einen bereits
getätigten Auftrag
oder eine hinterlegte
Einkaufsliste.
20© GfK 28. April 2016 | Shopper Webinar E-Commerce | Shopper Activation Solutions
OccasionMehr als 50%
der FMCG-Einkäufe
sind Occasion getrieben.Machen Sie den Käufern die
richtigen Angebote:
Convenient und
inspirierend!
Emmas Enkel
21© GfK 28. April 2016 | Shopper Webinar E-Commerce | Shopper Activation Solutions
Promotion
Albert Heijn
Promo-Produkte
treiben den Umsatz
in die Höhe: Top 5 Promotionprodukte
generieren mehr als 33%
des Umsatzes in der
Kategorie.
22© GfK 28. April 2016 | Shopper Webinar E-Commerce | Shopper Activation Solutions
ProduktbewertungEine positive
Produktbewertung
erhöht die
Kaufwahrscheinlichkeit für ein Produkt um
mehr als das 8-fache.
Amazon Fresh
23© GfK 28. April 2016 | Shopper Webinar E-Commerce | Shopper Activation Solutions
Vision
Wir irren uns empor.
Rainer Hillebrand,
E-Commerce-Chef
der Otto Group (Quelle: Format.at)
25© GfK 28. April 2016 | Shopper Webinar E-Commerce | Shopper Activation Solutions
Wi erzeugen Replikas von E-Shops und führen ein Szenario-Testing
durch, hinsichtlich unterschiedlicher Segmentierungs-, Navigations-,
Visualisierungs- und Kommunikationskonzepte.
GfK E-Shop Optimierung: Our way of doing
1Erzeugen von
100% Replikas
2Kaufsimulation
3Testen von
unterschiedlichen
Szenarien
4Beobachtung des
Orientierungs-/
Suchverhaltens
5Übersetzung in ein
Implementierungs-
konzept
26© GfK 28. April 2016 | Shopper Webinar E-Commerce | Shopper Activation Solutions
Screening
Background Informationen
Typisches Untersuchungsdesign
Befragung Befragung zu Likes/Dislikes, Einstellungen, Einkaufs-
routinen und Trigger&Barrieren beim Online-Einkauf
Shopping Mission Konkrete Aufgabenstellungen für den Online-Einkauf
KaufsimulationKaufbeobachtung Beobachtung des Kauf- und Suchverhaltens
Szen
C
Szen
BSzen
A
27© GfK 28. April 2016 | Shopper Webinar E-Commerce | Shopper Activation Solutions
Untersuchte Shops EDEKA24; Rewe; amazon(pantry)
Die Shops werden für den Test anonymisiert
GfK E-Commerce Studie 2016
Untersuchungsziel & relevante Fragen (Auswahl)
Die GfK E-Commerce Studie wird Aufschluss über Erfolgsfaktoren von FMCG-Online-Shops liefern.
Über den Test verschiedener Onlineshops und Szenarien, werden mit unserem innovativen Untersuchsdesign Rückschlüsse über das
Einkaufsverhalten verschiedener Zielgruppen beim FMCG-Onlineeinkauf geliefert und somit Aussagen über den Erfolg abgeleitet.
Was ist die ideale Struktur eines Onlineshops, welche Funktionalitäten sind für den Käufer wichtig?
Wie sollten Produkte sortiert werden?
Wird das Einkaufsverhalten durch Werbung/Cross Selling Angebote beeinflusst?
Was nehmen Konsumenten beim Einkauf in Online-Shops war (Untersuchung durch Online Eye-Tracking)?
Gibt es Unterschiede in verschiedenen Zielgruppen?
…
Szenarien Aktuelles Shopdesign (Basis-Szenario)
Sortierung: z.B. alphabetisch, Absatz
Promotion: an erster Stelle, verteilt
Werbung im Onlineshop
Cross Selling Angebote
Lagerinformationen
Produktbewertungen
Inhaltsfilter (z.B. Gluten, Vegan)
Anlehnung an die
Media-Zielgruppen
(Kronberg)
Zielgruppen
28© GfK 28. April 2016 | Shopper Webinar E-Commerce | Shopper Activation Solutions
EDEKA24 (Basis-Szenario)
REWE (Basis-Szenario)
AMAZON(pantry)
(Basis-Szenario)
Ø-Anzahl gekaufter Produkte 1,53 1,81 2,21
Ø-Anzahl unterschiedlicher gekaufter Produkte 1,21 1,43 2,01
Ø-Einkaufsbetrag (in EUR) 3,45 4,25 6,10
Ø-Einkaufsdauer (in Minuten) 1,18 1,17 0,55
Anzahl an Klicks 9,85 9,75 7,48
Warenkorbanalyse
Der Aufbau des Onlineshops hat direkten Einfluss
auf das Kaufverhalten
29© GfK 28. April 2016 | Shopper Webinar E-Commerce | Shopper Activation Solutions
EDEKA24 (Basis-Szenario)
EDEKA24 (Szenario 1)
Warenkorbanalyse
Der Aufbau des Onlineshops hat direkten Einfluss
auf das Kaufverhalten
30© GfK 28. April 2016 | Shopper Webinar E-Commerce | Shopper Activation Solutions
EDEKA24 (Basis-Szenario)
EDEKA24 (Szenario 1)
Ø-Anzahl gekaufter Produkte 1,53 1,74
Ø-Anzahl unterschiedlicher gekaufter Produkte 1,21 1,51
Ø-Einkaufsbetrag (in EUR) 3,45 3,92
Ø-Einkaufsdauer (in Minuten) 1,18 1,01
Anzahl an Klicks 9,85 7,38
Warenkorbanalyse
Der Aufbau des Onlineshops hat direkten Einfluss
auf das Kaufverhalten
31© GfK 28. April 2016 | Shopper Webinar E-Commerce | Shopper Activation Solutions
EDEKA24 (Basis-Szenario)
REWE (Basis-Szenario)
AMAZON(pantry)
(Basis-Szenario)
Ritter Sport 32% 36% 28%
Lindt 12% 13% 15%
Alpia 10% 4% 5%
Milka 31% 33% 36%
m&m‘s 9% 12% 15%
Other 6% 2% 1%
Penetration
Quelle: www.stiftungfuerzukunft.de | 1 Veränderung 2010 zu 2015 in PP
Die Anpassung des EDEKA 24 Online-Shop (Szenario 1)
erhöht die Penetration von Milka deutlich
(% Online-Käufer)
32© GfK 28. April 2016 | Shopper Webinar E-Commerce | Shopper Activation Solutions
EDEKA24 (Basis-Szenario)
EDEKA24 (Szenario 1)
Penetration
Die Anpassung des EDEKA 24 Online-Shop (Szenario 1)
erhöht die Penetration von Milka deutlich
(% Online-Käufer)
33© GfK 28. April 2016 | Shopper Webinar E-Commerce | Shopper Activation Solutions
Penetration
Quelle: www.stiftungfuerzukunft.de | 1 Veränderung 2010 zu 2015 in PP
Die Anpassung des EDEKA 24 Online-Shop (Szenario 1)
erhöht die Penetration von Milka deutlich
(% Online-Käufer)
EDEKA24 (Basis-Szenario)
EDEKA24 (Szenario 1)
Ritter Sport 32% 35%
Lindt 12% 10%
Alpia 10% 4%
Milka 31% 37%
m&m‘s 9% 13%
Other 6% 1%
34© GfK 28. April 2016 | Shopper Webinar E-Commerce | Shopper Activation Solutions
EDEKA24 (Basis-Szenario)
REWE (Basis-Szenario)
AMAZON(pantry)
(Basis-Szenario)
% Produktsuche 15% 10% 5%
% Warengruppenfilter 8% 7% 9%
% Inhaltsfilter/Einkaufslisten - - 4%
% Produktbewertungen - 10% 21%
Funktionen
In den Testszenarien für den EDEKA24-Shop wird die
Produktsuche häufiger genutzt als in den anderen Szenarien
(% Nutzung der Onlineshop)
35© GfK 28. April 2016 | Shopper Webinar E-Commerce | Shopper Activation Solutions
EDEKA24 (Basis-Szenario)
EDEKA24 (Szenario 1)
Funktionen
Der Aufbau des Onlineshops hat direkten Einfluss
auf das Kaufverhalten
(% Nutzung der Onlineshop)
36© GfK 28. April 2016 | Shopper Webinar E-Commerce | Shopper Activation Solutions
EDEKA24 (Basis-Szenario)
EDEKA24 (Szenario 1)
% Produktsuche 15% 9%
% Warengruppenfilter 8% 12%
% Inhaltsfilter/Einkaufslisten - 9%
% Produktbewertungen - -
Funktionen
Der Aufbau des Onlineshops hat direkten Einfluss
auf das Kaufverhalten
(% Nutzung der Onlineshop)
37© GfK 28. April 2016 | Shopper Webinar E-Commerce | Shopper Activation Solutions
Vision
GfK Shopper Activation
Solutions Team
(Quelle: Neocom 2015)
Wir irren testen
uns empor.Das ist der schnellere
und effizientere Weg
38© GfK 28. April 2016 | Shopper Webinar E-Commerce | Shopper Activation Solutions
Ihr Ansprechpartner
+49 40 55615913
Senior Director Shopper Activation
Solutions, Germany
Matthias Groß
Germany