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第四章 人壽保險電話行銷的關鍵成功因素探討
第一節 電話行銷的基本構成要素 電話行銷的構成有幾項基本構成要素,包括「名單」、「關係」、「產品」、「需
要」等: 一、名單(List)
名單可以說是電話行銷的命脈,名單之於電話行銷,就如同水之於魚一樣
重要。不但如此,好的水質才可以養出優質的魚;電話行銷要有好成績,首先
也要有好的名單。什麼樣的名單才叫好呢?從管理者的角度來說,只要「接觸
率」(Contact Rate)在 35%以上就是可以接受的名單。
不過,為了提昇行銷績效、達到事半功倍的效果,除了一定的接觸率之外,
最好還能符合以下要求:電話與地址的正確率再高一點;名單擁有者與客戶的
關係再密切一些;最好還具有「群聚效應」,即某些「同質性」的族群,例如:
同一性別、同一年齡層、同屬某一關係或某一嗜好的族群,或是同屬都會區的
上班族群....等等;如此可算是優質名單;如果缺乏這些條件的名單,就是所謂的「冷名單」(Cold List),如同電信局的電話簿一樣,行銷的可行性與效率性將會降低不少。
二、關係(Relationship) 較之於 DM行銷來說,在電話行銷的過程中,更須要應用中國人所講究的「關
係行銷」原則。這裡指的是名單擁有者與客戶之間的「關係」。例如:銀行與信
用卡用戶的「關係」、高爾夫球場與會員的「關係」、各種公會與會員之間的「關
係」…等。而這些「關係」的密切程度,則繫於名單擁有者(如銀行)是否用心維護和經營。「關係」經營得成功,將可以贏得客戶的信任與認同,當然也就有
利於後續的行銷活動了。 三、產品(Product)
電話行銷的產品原則與 DM行銷一樣,一定要符合兩大原則:一是「價格低」、二是「產品內容簡單易懂」。如此一來,準客戶才能在短時間內做決定,否
則很容易導致準客戶無法或不敢做決定而影響銷售結果。 以價格來說,比較容易被準客戶接受的產品價格帶約在單價新台幣一萬元
以下或長年期繳費;但月繳費用約為三至五千元的價位。在產品內容方面,應該
避免準客戶難以理解的東西,以保險來說,則應該避免複雜的主約再附加各式各
樣的附約。
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四、「需要」與「想要」(Need&Want)
商品之於消費者,可以區分為「實際上的需要」與「心理上的想要」。「實
際上的需要」指的是消費者維持基本生活或效率所必須的,這樣的需求除了消費
者個人認知之外,整體產業也會不斷創造出一種形象,讓消費者認為自己實際上
需要這些產品,例如信用卡、手機、PDA等,此即為經濟學上的賽依法則:「供給創造需求」。而「心理上的想要」除了是消費者已具備的心理狀況外,也可以
依靠行銷員應用行銷技巧去激發。
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【圖一 「需要」與「想要」構成的四大象限】
需 要 第四象限(需要但不想要)
此象限產品最適合使用電話行銷
銷售難度高,支付電話行銷人員的佣金比
例最高
必須說服客戶接受此類「產品」、然後再接
受你所推銷的該項「產品」或「計畫」
例如:儲蓄壽險、醫療險、防癌險
第一象限(需要也想要) 大部分產品均適合電話行銷
產生需求的時間短,因此必須著重「時效」
準客戶可能會貸款購買(或分期付款)
銷售難度較低,所需技巧較少
活動量與業績的正關係最大
支付電話行銷人員的佣金較第四象限少
例如:意外險、旅平險、車險
第三象限(不需要也不想要)
產品在歷經其他三個象限之後,最終可能
會移動到此象限
落到此一象限時已無商機可言
第二象限(不需要但想要)
準客戶可以接受較高的價格
價格難有公認標準
電話行銷適合應用在前導開發,另需輔以其
他行銷方式
(此象限不限任何產品,完全依照消費
者認知而定)
不需要 資料來源:姚能筆(2002年)「電話行銷輕鬆成交」
以保險來說,主要落在上述第一與第四象限: (一)第一象限「需要且想要」:
落於第一象限的保險產品,多是源自於大部分的人已經被教育或洗腦,認
為是自己「需要而且想要」的,例如旅遊平安險、學生保險、意外險,或產險
裡的車險。既然是「需要且想要」,銷售難度自然不會太高,無須太依賴「關係」
因素,因此也不需要太深奧的行銷技巧;上線前的教育訓練可以不必太久、比
較不需要太複雜的行銷話術、平均通話時間也不會太長,所以一天之中可以打
100通至 150通電話。屬於這一類的電話行銷員想要成功首重「勤快」兩字。
(二)第四象限「需要但不想要」: 代表性的保險包括醫療險、防癌險、儲蓄壽險等。這一象限的產品最適合
經由電話行銷,理由在於:唯有真正「需要」才能長期支援行銷行為;但這一
象限產品的銷售難度也最高。因為「不想要」是個人觀念與心理認知的問題,
必須應用一些技巧來改變。此外,準客戶「不想要」也等於預留了行銷的空間,
這也就是行銷人員的價值所在;也因為如此,業者往往必須支付較高的佣金給
行銷人員。
不想要
想
要
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綜上所述,如果從事電話行銷能擁有「足量且具有群聚效應的好名單」,並且配
以符合行銷對象「需要」的「產品」,要創造出最佳成績的條件已然具備。
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第二節 深度訪談結果—訪談對象背景分析
本研究係透過對台灣資深電話行從業人員的深度訪談,分析人壽保險電話行銷的
關鍵成功因素。受訪總人數總計 10人,其背景分析如下:
(一)目前任職之公司:
訪談對象目前任職之公司包括以下十家:
大都會國際人壽保險股份有限公司
國際紐約人壽保險股份有限公司
遠雄人壽保險股份有限公司
英國保誠人壽保險股份有限公司
荷商全球人壽保險股份有限公司
台灣人壽保險股份有限公司
東森保險代理人股份有限公司
台新保險代理人股份有限公司
遠銀保險代理人股份有限公司
智動行銷股份有限公司
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(二)訪談對象背景分析
年齡 30~40歲 41~50歲
人 數 8人 2人
百 分 比 80% 20%
從事電話行銷(銷售)的年資 3年以上
人 數 10 人
百 分 比 100%
從事電話行銷(管理)的年資 3年以上
人 數 10 人
百 分 比 100%
目前管理的電話行銷人員人數 10~30人 30~60人 60人以上
人 數 1人 2人 7人
百 分 比 10% 20% 70%
曾待過幾家保險公司電話行銷部
門
2家 3家 3家以上
人 數 4人 4人 2人
百 分 比 40% 40% 20%
性 別 女 男
人 數 9人 1人
百 分 比 90% 10%
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第三節 深度訪談結果--人壽保險電話行銷的關鍵成功因素
根據訪談結果,可將電話行銷的關鍵成功因素區分為經營面與人才面兩大
向度,茲進一步說明如下:
一、經營面的關鍵成功因素 (一)對市場的正確認知
公司電話行銷團隊的管理者如何看待電話行銷市場,將關係著整個經營
團隊未來的績效與成敗。管理者就像是舵手:他們決定目標市場、選擇產
品、評估績效、規劃未來…每一項都關係著產能與結果,因此管理者必須要對電話行銷市場有以下的基本認知:
1.電話行銷的命脈是名單:如前所述,名單之於電話行銷有相當的重要性,但管理者如果能深刻瞭解這一點,勢必會更加珍惜名單、充
分應用名單;也一定會更積極的搜集、分析及整理名單。 這一點在壽險業中尤其重要,因為壽險公司通常沒有自己的名單、
或為了達到更好績效而尋求異業結盟,以便使用較優質的準客戶名
單,因此,更需要對「名單」進行有效率的管理。 2.電話行銷講求速度與數量:電話行銷的特色便在於其速度與數量,因此必須思考相對應的管理方式以配合這種行銷通路的管理。如果管
理者仍然使用帶領外勤業務員的方式來管理電話行銷,很有可能會
績效不彰、也可能走錯方向,終須調整腳步。 電話行銷的速度與數量都相當驚人,因此如果一開始沒有做對決
定,損失也在彈指間便造成。舉例來說,假設電話行銷團隊每天的
產能是兩百萬元的業績,而主管整個早上把團隊集合起來,從事一
些沒有立即效果的訓練課程;或每週集合大家開會,嚴重耽誤行銷
人員打電話的時間,則每「浪費」半天就是損失一百萬元的業績,
而且無法追補回來。因此,在電話行銷中,一定要有與時間競賽的
概念,不僅行銷員如此,管理者也必須要牢記這個原則。 對人壽保險公司而言,落在「第一象限-需要且想要」的保險類型更需要重視這一點;管理者需要確保第一線電話行銷人員撥打的電話
量—也就是「活動量」均達到一定的要求標準。 3.電話行銷所行銷的產品種類、產品價格也是受到限制的:雖然保險適合使用電話行銷來向準客戶推薦;但也不是所有的保險種類都適
合,例如過於複雜的(保障型主約外加好幾個附約)、不確定程度
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太高的(例如投資型商品),都不適合以電話行銷大量進行;若真
要執行,則必須有非常完整的配套措施與高度的銷售技巧;但由於
成功的必要條件太多,多數接受訪談的從業人員都不建議於一般的
電話行銷團隊中實行。 4.電話行銷可以迅速為公司創造高額的業績或利潤,但是也有經營上的風險:近幾年來,電話行銷已被證明可以迅速為公司創造高額的業
績與利潤,但這些成功案例不保證自己也會成功,現在也的確開始
看到一些失敗的例子,顯然電話行銷也有經營上的風險。這些風險
包括:「選錯產品」、「市場評估錯誤(包括市場規模與目標對象的選
定)」、「業務的承攬青黃不接(無法成功敲定異業結盟,導致名單數
量不足,電話行銷人員無名單可打)」、「人員訓練不及或不足」…。不過,只要經營者認清自己的定位、做對決策,這些風險都是可以
避免的。 (二)經營電話行銷的成功要素
1.業務能力 如前所述,這是一個「名單獨尊」的時代,而這另外一層的意義便是:
如果沒有自己的名單,那麼業務的承攬能力(爭取與名單擁有者合作
的業務能力)便成了公司電話行銷成敗的最大關鍵要素;其中的關鍵
在於掌握幾個長期合作夥伴。而掌握長期合作夥伴的關鍵因素就是過
去的銷售成績,第一線的行銷員與其組長如果無法在短期間內做出成
績,將會面臨流失合作夥伴(即名單來源)的殘酷事實。 2.經營策略
為了確保長期的業務能力,在經營策略上必然要有縝密的規劃,這項
規劃主要的目的在於確立公司的定位:要專精在哪個(或哪幾個)領
域,這個(些)領域裡的電話行銷的環境,是否有利於公司的生存?
如果是打算同時經營數項不同的業務,也必須循序漸進地培育行銷員
與組長,否則在前一個業務尚未穩定之前,就貿然進行後面的業務,
就可能面臨上述流失客戶的風險。 3.組織規劃
在組織規劃上,人力的配置、組織架構及各項職務的職責定位都是
關鍵所在: 1.人力的配置:例如,不同的專案是否由不同組別來執行,或是由全體的行銷員共同執行?在人力的配置上就必須有詳細的規劃,
那一種方法比較有效率則完全要看規劃內容決定。 一個簡單的區分原則是:假如目的是在短時間內要消化掉業務量
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或快速求取銷售總量的成績,則選擇交由全體行銷員共同執行;
如果目的是要求服務品質或是銷售績效(尤其是平均產能),則必
須選擇交由專案小組執行。但不論選擇哪一種方法,都必須面臨
人力調配的問題。這問題還隱含著「獎金如何發放」、「如何管理」、
「行銷員的產品專業是否能勝任」、「行銷員所累積的行銷經驗是
否能被充分發揮」…等重要議題,都必須依賴管理者做出正確的判斷與決定。
2.組織架構與各項職務的職責定位: 一般來說,保險電話行銷團隊的組織大約可區分成最高主管、業
務人員、企畫人員、組長、電話行銷員、訓練人員、資訊人員以
及保單行政人員。以上人員編制會因團隊的規模大小與行業別而
有些差距。其中業務人員與企畫人員可以是同一個人;組長也可
能兼任訓練人員。但不論組織如何編制、編制人數有多少,職位
的職責與定位一定要明確;主管也必須要確保每一角色充分發揮
功能,如此才會有良好績效產出。
【電話行銷組織圖例】 最高主管
業務開發人員 企畫人員
電話行銷員
資訊人員 組長 訓練人員
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部門最高主管 部門的舵手,是策略的擬定與統合整體業務者。
業務人員 對外負責異業聯盟與名單的蒐集
企畫人員 對內負責行銷規劃、名單策略的擬定
組長 負責監督與輔導電話行銷員。
電話行銷員 負責行銷與客戶服務
訓練人員 負責電話行銷員與組長的教育訓練及課程教材發展
資訊人員 負責行銷系統的規劃、執行與維護。
保單行政人員 負責保單行政作業(如請款、保全、保單寄發等)
4.系統設備
在台灣,電話行銷的電腦系統並沒有一致的規格或所謂最普及的
的品牌,但「電腦電話整合系統」(CTI,Computer Telephone Integration)的確可以幫助提昇效率或增加業務功能。 其中最重要的當屬「自動撥號功能」。對於電話行銷來說,透過電
腦系統自動撥號是非常有效且重要的,一方面省卻人工撥號所浪
費掉的時間;另一方面可以由電腦自動過濾無效的電話。以上兩
點差異為公司帶來的影響大小,會因為使用者的產品特性、價格
高低與利潤好壞,產生極大的落差。若以壽險產品來說,效能差
距則相當的明顯。我們試以市場上實際的產能數據,比較人工撥
號與電腦撥號的差別。
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【人工撥號與電腦撥號的全年績效比較】 業界數據 人工撥號 電腦撥號
平均每人每兩小時可接觸人數 22人 28人 接觸率 約 37% 約 48% 每月績效相差(以年化保費估計) +17,280,000元
(註)
註:1.假設單位人力 60人;每人每天兩小時計(只計算首撥)、每月 20個工
作天、成交率為 1%
2.(28-22)X 1%成交率 X每件保費收入 20,000元=1,200元
1,200元 X 60人 X 20個工作天 X 12個月=17,280,000元 (年化保費收入)
依據上述分析,經由電腦自動撥號後,每年的業績量可以增加一千
七百餘萬元,但管理者也必須謹慎,依據公司實際狀況來評估這些
設備的成本效益,同時也應該避免新增加的績效在無形中被「欠缺
績效」的管理所浪費了。 CTI的其餘功能彙整如下表:
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【CTI的功能與特色說明】
功能說明 特色與用途
自動撥號 一方面可以省卻人工撥號所浪費掉的時間;另一方面可由電腦自動過濾
無效電話。但要注意管理,以免系統帶來的績效因管理缺乏績效而抵銷。
錄音功能 將所有電話行銷員的所有通話側錄下來有兩個好處:一是做為訓練之
用,例如可在小組會議中分享好的行銷案例、電話行銷員也可以聽聽自
己的行銷實況,及時改善缺失;第二則是作為行銷糾紛或爭議時的證據。
回撥功能 在首撥之後可以繼續追蹤開發的準客戶,皆會被設定為回撥電話,回撥
的好處有兩項優點:第一,由電腦自動撥號,這將有助效能的提升;第
二則有助於準客戶的管理(電腦會自動撥出當日需要追蹤的準客戶)
監聽功能 可作為訓練行銷技巧與防止電話行銷員故意或無意的錯誤行銷。
線上協助 當電話行銷員在行銷中遇到無法應付的問題時,可獲得立即協助,包括
電腦畫面中有關話術或答案的提示;或組長透過線上電話(準客戶聽不
到)的及時支援。這對經常轉換產品或新進人員來說,相當有幫助。
及時管理 主管與各組組長可以透過系統的及時畫面,隨時掌握電話行銷員的當班
狀況與該專案進行的進度、績效,以做到及時管理。
線上傳真 電話行銷員可以在自己的電腦上直接下指令,將預設好的資料傳真給準
客戶,這可以省下相當可觀的時間。
名單應用 大量的名單、不同來源或不同行銷目的的名單,可以透過系統作一有
效、更加靈活的應用,並且有效掌握或控制名單量、使用順序;也可以
透過 Second Run、Third Run充分應用名單、提升接觸率
CRM功能 執行 CRM專案時更能有效的發揮功能,但通常需要另外的程式支援。
績效報表 由於每位電話行銷員的通話通數與時間皆已被詳實紀錄,因此可由其中
獲得各式報表,協助主管或相關人員對績效進行分析與解讀。
5.目標市場
任何行銷都要先選定目標市場,從行銷的角度來說,廚具用品賣
給家庭主婦;辦公用品推銷給上班族;兒童套書找年輕媽媽;孕
婦保險鎖定孕婦….。一切似乎都是理所當然。然而,以保險來說,就很難界定消費對象了,只要有消費能力的人,都是廣義的潛在
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對象。在這樣的情況下,若想提昇行銷績效,必須要依循選擇目
標市場的幾項準則: (1).選擇目標市場的準則 第一個準則:「年齡層」: 台灣的電話行銷雖然只有十來年的歷史,但有許多的經驗倒是與
歐美國家的長期經驗相符合。以「年齡層」來說,多是集中在 20到 50 歲之間,其中又以 22 到 40 歲為精華區間。理由是 20 歲以下沒有消費能力或是沒有決定權;50 歲以上的族群自我意識比較強、對於電話行銷的方式缺乏安全感、顧慮多、決定時間很長等
等,都不適合作為行銷對象。例如 88年間,有一家保險公司試圖針對 60 歲以上的人銷售「最後基金保險」,結果效果不佳,最後不得不喊停,理由不是產品不好;也不是找錯對象,而是上述原
因使然。 相反的,22 到 40 歲的人,有幾項特徵:「容易接受電話線上的消費模式」、「消費金額也明顯大方許多」、「做決定時比較容易受行
銷人員的影響」等等。因此,可說這區間的人,造就了電話行銷
的市場規模。 第二個準則:「市場規模」 目標對象的數量是否夠大,也就是說是否具備市場(經濟)規模?
這一點是我們決定行銷產品的重要指標。但多少的數量才能稱得
上市場規模呢?這將依行業別與產品而定。以下是檢視市場規模
的簡易方法:
計算方式 數值意義
( 1)每人每月業務目標數量 / 成交率 / 接觸率 每人每月所需目標對象總數
(2) 每人每月所需目標對象總數 X電話行銷員人數 X專案執行時間(月)
所需目標名單數
(3)所需目標名單數 / 可能取得名單率 市場規模
我們以銷售嬰幼兒終身醫療保險為例—
計算方式 數值意義
(1) 每人每月業務目標數量為 30件 / 成交率0.08 / 接觸率 0.55
每人每月所需目標對象數 =1,090
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(2) 每人每月所需目標對象數 1,090 X 10位電話行銷員 X 12個月專案時間
所需目標名單數 =130,800
(3) 所需目標名單數 130,800 / 可能取得名單率 0.4
市場規模 =327,000
從以上例子我們可以發現: ‧台灣每年新生兒約有 32 萬人,即可成立編制 10 位電話行銷員的專案小組。而由於台灣每年都有數目相當的新生兒誕生,因
此,此專案小組可以常年運作。 ‧除了市場規模很難改變之外,其餘數字皆可輕易改變,而且有的
數字只要改變一點點,對最後的結果即會有很大的影響。而這
些數字變得更好或是更壞,則是主管的責任了。 第三個準則:「聚落效應」 「聚落」一詞是用來泛稱某一族群或團體,其組織可能鬆散、也
可能嚴密;另外一些未經約定、但因某種需求而形成的非組織型
態也可稱為「聚落」。前者包括公會、俱樂部、各行各業的消費會
員等;後者包括孕婦群聚的婦產科診所等。 以上是在選擇或判斷目標市場的準則,只要依循這些準則即可確
定所要行銷的產品是否具有行銷市場;而最後能否成功則端看執
行狀況了。 (2).目標市場名單搜集 在確定目標市場之後,就必須進行名單的搜集。對於電話行銷的
經營者而言,「名單的搜集能力」是電話行銷成敗的重要關鍵。
搜集名單有很多種方法,因此取得名單的成本也有很大的差距:
一個名單從幾塊錢到幾十元、百元以上不一而足。以下介紹幾種
保險公司較常見的名單收集方法,以及其優缺點分析:
名單蒐集法 說 明
購買名單 最簡單、成本最低、也是取得最快的方法。但因有違反「個人電腦資
料保護法」之嫌,加上這種資料往往久未整理,嚴重影響有效性,通
常不會被重視法律規定、永續經營的公司所採用。
廣告回應
以價格極低但有吸引力的贈品,透過各種媒體的廣告宣傳,讓準客戶
主動來函或傳真索取,以達到搜集名單的目的。例如,在育嬰雜誌上
刊登「贈送孕婦育嬰手冊」的廣告,以搜集孕婦名單。這種方式的好
處是,回應的準客戶資料準確而完整,而且對你的產品或公司的認同
感也比較高。缺點則是廣告成本不低,能夠獲得的數量非常不確定,
也就是說很難預估績效,此法的結果好壞和贈品與媒體選擇有很大的
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關聯性
提供贈品
應用贈送禮物的方式獲得名單,雖然與上述方法一樣是以贈品當誘
因,但傳播方式大不同,禮物的價值更高;獲得的名單品質與消費能
力也有明顯的差距,在某些行業裡,這是被廣為應用的方式。可以由
多家公司合作、各自提供贈品,收集到的名單則共享
與名單擁有
者合作的贈
品提供
例如,保險公司與銀行信用卡合作針對新卡會員提供免費的保險、或
針對舊卡會員贈送生日禮物。這種方法之所以會被廣為應用,是因為
成本可以較明確預估,而且效果大多不錯。而這種方式的成本屬於中
高,每個名單約 60到 120元之間
訪談員
透過訪談員的方式取得名單也是常見方法,最常見於奶粉公司,所不
同的是,奶粉公司訪談員的任務不只是搜集名單而已,他們還需要為
自家品牌的奶粉宣傳、尋找機會更進一步的爭取準客戶的使用。至於
其他行業的訪談員也多負有不同的任務,假如只是要純粹搜集名單,
那麼人事上的成本與管理將是一大問題。比較經濟和實在的作法是異
業合作,以分攤成本的方式取得名單。一但合作成功,這將會是一個
穩定的名單來源,成本的控制也可以很精準與合理。
舉辦活動
活動的舉辦可以分兩大類,一是現場活動,如演講、座談會等。嚴格
來說,這類型的活動也不只是單單的名單搜集,假如只是為了搜集名
單,這種方法是最不實在、也最不經濟的:因其蒐集到的名單量少,
但活動成本會相當的高。 另外一種是非現場活動。例如,透過報紙或網路舉辦活動,這種方式
的成敗完全依賴於活動創意,好壞的差距也會很大,由於人的創意具
有無限的可能,所以活動方式可以千變萬化,尤其近年來網路的發
達,挾其量大又便宜的傳播優勢,在未來將會扮演重要的角色。但網
路活動有一項缺點,那就是較不容易取得準客戶的詳細資料,因此這
個方式的成本低廉、但資料大多不夠完整。
異業合作
所有蒐集名單的方法都各有利弊,但如果還要求名單來源的穩定性與
長久性的話,顯然「異業合作」的方式是最好的選擇。例如,保險公
司與銀行的合作;家電業或某些行業與型錄公司的合作等。這種方式
不但可以穩健且長期運作,其成本也必然合理(因為經過雙方的協
商);績效往往也不錯,不失為長期經營電話行銷者的重要參考。
(3).目標市場名單的品質 對於電話行銷員來說,「名單的品質」與「產品銷售的難易度」
往往是最關心的事;偏偏管理者永遠都會說,身為一位優秀的
電話行銷員,不能挑剔名單的品質;也不能抱怨產品太難賣。
事實上,行銷員與管理者都沒有錯,只因為在這件事情上,雙
方的立場是對立的,中間很難找出絕對的平衡點。根據深度訪
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談的結果,一般業界所運用的標準大致分為以下兩種:
‧依據電腦報表,接觸率在 30%到 35%以上。
‧約 20%的行銷員,銷售成績遠超過預期或超過平均值一倍以上。 有了這兩項約略的標準之後,管理者有責任疏導行銷員的認
知,而不只是一味的要求行銷員接受。其中要強調的兩個重點
是:忍受 30--35%接觸率的名單是電話行銷人員的基本職責;相同的名單與相同的市場,既然有人做出好成績,就沒有理由
認定名單品質不佳或產品不好賣。 6.產品的選擇
(1).選擇產品的幾項指標: 產品的選擇關係到行銷的績效,因為同樣的名單在不考慮其他因
素的情況下,產品選擇是否正確,會直接反應在銷售成績上。所
以,行銷前應該對產品進行評估。最常用的評估指標包括: ‧是否「簡單易懂」:例如,信用卡、貸款、簡易型的儲蓄壽險、
意外險等,都是簡單易懂的產品,「簡單易懂」的產品可以讓
準客戶很容易在電話中便清楚瞭解產品,也比較容易使準客
戶馬上判斷是否值得購買。 ‧單價一萬元以下或每月約 3,000元左右的價位:例如,每月保費約 3,000元的儲蓄型保單或保費更便宜的意外險。
7.人員素質與選才 少數的電話行銷主管把電話行銷員當做打電話的機器,只管他們打
電話的時數,欠缺對人的基本尊重;而與其他數據應證,也會發現
這樣的單位(公司)人員流動率極高,年資一年以上就算資深;而
且業績或業務品質通常都不太好。其實,對待電話行銷員更需要人
性(或稱柔性)管理。因為在電話行銷的領域裡,大約有九成的電
話行銷員是女性,絕對比男性具備更多的愛與關懷;相對的,被愛
與被關懷的需求也更強烈。管理一個龐大的組織,固然需要完整且
嚴謹的制度,但也必須兼有人性的關懷,這種人性的關懷不必然等
於妥協、軟弱、犧牲…等觸犯管理大忌的原則;相反的,這可能是培養成熟組長的機會教育。這些在這種既有紀律又有人性的環境
下,培育出來的新一代主管,將來也必然師承前習,延用相同的管
理模式。如此將可為電話行銷業的形象與績效締造良性的循環。 一位電話行銷員的行銷壽命,有如外科醫生之於他科醫師一樣,較
其他從事於業務性質工作的人來得短。因為這些人長期坐著打電
話,容易對聽力與喉嚨造成職業傷害。因此,上班期間提供舒適的
休憩場所、供應保養喉嚨的飲料與適度的開放休息時間,即是人性
管理的一種作法。
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(二)人才面的關鍵成功因素 國外曾針對電話行銷活動及電話行銷員進行調查分析,我們發現其結果具有相當
的參考價值: 【調查一】「電話行銷」成功的重要因素(最不重要為 1分;最重要的因素為 5分)
排名 因素 得分
1 電話行銷員的高效率 4.6
2 電話行銷員的專業知識 4.5
3 電話行銷員的親和力 4.4
4 公司知名度及名聲 3.7
5 電話行銷員的語調 3.6
6 電話行銷員與客戶使用相同語言(例如國、台、客語) 3.2
7 恰當的通話時間長度 2.9
8 清楚說明產品的價值 2.8
9 說明客戶個人可以享有的優惠 1.5
(資料來源:Datamonitor) 而本次深度訪談中,請受訪的資深主管所列出的「成功電話行銷員應具備的特質」
結果,依重要性排列分別為:
排名 成功電話行銷員應具備的特質
1 強烈的自信心與企圖心
2 速度快、活動量高
3 面對連續拒絕能夠迅速恢復情緒,並且繼續打電話
4 將時間與心思專注在業務上
5 對於客戶的情緒反應具有敏銳的感受力與回應力
6 能夠自我發展銷售技巧
7 主動建立客戶需求
8 能夠克服反對問題
9 充分瞭解並清楚傳達產品的價值所在
10 能夠因成功而受到激勵
由調查一可知,電話行銷在執行時,除了公司的知名度及名聲之外,其他成功的
重要因素都靠電話行銷員的表現;而電話行銷員要能成功,則必須要具備某些重
要的技能以及正確的心態認知;而這些技能與心態認知,則是可以經由教導與訓
練獲得的。以上特質可簡化歸類成「專業知識 Knowledge」、「正確的心態Attitude」、「良好的銷售技巧 Skill」、「良好的習慣 Habit」以及「高活動量」等五項條件,歸類如下:
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【調查一】「電話行銷」成功的重要因素(最不重要為 1分;最重要的因素為 5分)
排名 因素 主要歸類
1 電話行銷員的高效率 心態+習慣
2 電話行銷員的專業知識 專業知識
3 電話行銷員的親和力 心態+習慣
4 公司知名度及名聲 與電話行銷員無直接關係
5 電話行銷員的語調 技巧+習慣
6 電話行銷員與客戶使用相同語言(例如國、台、客語) 技巧+習慣
7 恰當的通話時間長度 技巧+習慣
8 清楚說明產品的價值 技巧+習慣
9 說明客戶個人可以享有的優惠 技巧+習慣
第二項國內調查也可應證: 排名 因素 主要歸類
1 強烈的自信心與企圖心 心態→活動量
2 速度快、活動量高 活動量+習慣
3 面對連續拒絕能夠迅速恢復情緒,並且繼續打電話 心態→活動量
4 將時間與心思專注在業務上 心態→活動量
5 對於客戶的情緒反應具有敏銳的感受力與回應力 心態+技巧
6 能夠自我發展銷售技巧 知識+技巧
7 主動建立客戶需求 知識+技巧
8 能夠克服反對問題 技巧
9 充分瞭解並清楚傳達產品的價值所在 技巧
10 能夠因成功而受到激勵 心態→活動量
1.電話行銷員的成功要素
(1).「專業知識」(Knowledge) 這裡所謂的「知識」是指銷售該項產品的「專業知識」。銷售任何東西
都必須要對自己所要推銷的東西瞭若指掌,如此才會有說服力--正確說明產品內容、清楚解答準客戶的疑慮、恰如其份地處理反對問題;再
者,行銷人員才會有自信--瞭解產品、熱愛產品、語氣堅定,最後也才有機會成交。 以保險為例,保險電話行銷員就應該像外勤的業務員一樣,對保險商
品、商品條款、核保、理賠等專業知識樣樣精通。但是根據觀察,如
果一位電話行銷員對於前述專業知識未能深入瞭解、只懂得單一產
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品、但具備了不錯的銷售技巧及努力(也就是足夠的活動量),依然可
以透過電話行銷做出好成績。這是因為電話行銷幾乎都是單一產品的
行銷,所以存在這種現象。但根據市場長期的觀察發現,假如在所有
條件都一樣的情況下,具備優異專業知識的人仍然更勝一籌;或可以
比其他人輕鬆、容易地達成業績。更重要的是,如果電話行銷人員想
要往上晉升為管理階層時,「專業知識」就是被評估的重要條件之一
了;如果缺乏這個部份,就只能永遠當電話行銷員,銷售單一產品了。 (2).正確的心態(Attitude)或認知 以電話行銷員來說,第一個必備的心態是必須認清電話行銷的特性。舉
例來說,電話行銷的第一個特性就是「量大、速度快」,因此,電話行
銷人員就應該懂得將這個特性發揮到極致,而不應該去做一些適合面
對面行銷所做的事。如前所述,電話行銷所銷售的保險應該把握「簡
單易懂」的產品,如此就不應該常常花太多時間去幫準客戶分析保單,
或做所謂的全方位規劃。這是各種不同屬性通路下的現實,既然想要
在這個通路上成功,就必須遵守這條通路上的「天則」;而這種追求「量」
及「速度」的認知正是第一項調查中的首要關鍵成功因素--「電話行銷人員的高效率」。 第二個必備的心態是:「一切的行銷都是從拒絕開始」,尤其是電話行
銷。電話行銷員每天打的電話通數少則數十通、多則上百通;被拒絕
的數量也會相對較多。就是因為每天要面對這麼多的「拒絕」,老闆才
會支付出這麼高的佣金。所以,電話行銷人員特別需要有承擔「每天
都有大量被拒絕」的勇氣,此項心態可以呼應深度訪談中歸納出來的
第三項關鍵成功要素--「能夠迅速恢復精神」、「能夠面對拒絕,並且繼續打電話」。
(3).良好的銷售技巧(Skill): 一般來說,在行銷領域裡最被重視的就是「良好的銷售技巧」,這在電
話行銷當中尤其重要,因為在無法應用「時間」或「面對面」解決問題
時,許多時候必須依賴良好的銷售技巧來克服困難。如前所述,只要「單
一的產品知識」配上「良好的銷售技巧」與「努力」(高活動量)也可
以在電話行銷中創造佳績,由此可知「良好的銷售技巧」在成功的條件
中所佔的份量了。 在電話行銷的過程中,由於買賣雙方不會見到面,準客戶也無法馬上看
到商品,要能讓準客戶安心地做出購買的承諾,相對於實體通路或是面
對面的銷售,需要更多不同的銷售技巧,因此在電話行銷中,「技巧」
顯得特別重要。
Michael Argyle Communications公司曾經有一份研究報告顯示:在說話過程中,「表達方式」的影響力(或效果)是「說話內容」的 4.3倍。「表
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達方式」(HOW)就是一種說話的「技巧」,這一點遠比說話的「內容」(WHAT)更為重要。說話的技巧就像是化妝師,如果技巧得宜,就算有部分瑕疵都能透過一層包裝,讓人愉快地接受;如果技巧不好,再好
的商品也無法被準客戶瞭解,更別說購買了。因此,如何運用技巧,巧
妙地傳達出產品對準客戶的益處,是電話行銷中最重要的一項議題。
此外,哈佛大學曾有一項關於人類行為的研究報告指出:一般人對他人
的第一印象,有 55%來自於對方的「肢體語言」;38%來自於「聲音」;而「說話的內容」只佔了 7%。(如圖示),
第一印象的構成要素
肢體語言
55%
聲調
37%
說話的內容
8%
對於以「電話」進行陌生拜訪或銷售的電話行銷員而言,由於無法以「肢
體語言」來建構第一印象,因此「聲音」就成為最重要的致勝要素了。
而如何運用「聲音」帶給準客戶深刻的印象、尤其是好的印象,是電話
行銷人員邁向成交的重要關鍵。因此,我們說電話行銷是一種「聲音行
銷」,一點也不為過。
這些銷售技巧--說話、說服與聲音的應用技巧對從事電話行銷的第一線人員,是非常重要的一項能力,雖然並不是每個人都天生「會說話」,
但這些都可以經由適當的訓練獲得改善或提昇。
(4).良好的習慣(Habit): 《習慣領域》一書中曾提到,一個人的成功必須要有很好的習慣。當人
一旦習慣成功之後,就很難叫他不要成功。相反的,一個人要是習慣失
敗,就很難成功。因此,習慣之於成敗就好像是嗎啡之於人一樣,可以
醫病救人、也可以危害一個人。 綜合深度訪談中的資訊,在電話行銷裡所必須養成的重要習慣可彙整為
以下三項: (1)每天面對大量的拒絕仍然保持平常心的工作心情。 (2)日復一日重覆性的撥打電話,仍然可以甘之如貽。 (3)每一天撥打的「電話通數」或「通話時數」必須要符合公司要求,也就是每天必須要完成基本的「活動量」,如此一來才有
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成功的可能。
(5)高活動量(Call Volume): 電話行銷其中的一個重要特色是:可以很迅速的接觸到大量的準客戶。
因此,如果想要比別人成功,活動量就必須足夠且比別人多。而「管理
活動量」也正是管理者最重要的工作之一。
2.電話行銷員的關鍵認知 以上是電話行銷員要能在此一領域中有傑出的表現,其「個人」所必須要
具備的要素;另外,根據訪談結果,多數資深主管均認為,電話行銷員在
進行銷售時必須掌握以下法則,由本身的條件加上這關鍵認知,將可創造
出最亮眼的業績。
(1).大數法則 徐志摩曾說:「數大就是美」,這句話應用在電話行銷上,就表示:當打
電話的數量大到一定程度的時候,結果也一定會是豐盛的,這也就是行
銷實務上說的「大數法則」原理。 從事業務工作的人一定要相信,銷售任何東西,一定會有相當比率的人
會買、也一定會有相當比率的人不會購買。因此,銷售其實就是「把那
些會跟你買的人找出來」,如此而已。至於能找出多少購買的人?完全
跟打電話的通數有直接關連。 舉例來說,如果每接觸 100個人當中,平均會有 10個人成交。那麼,如果某個電話行銷人員只找到 100個人,成績當然也只有 10件而已。但是,如果另外一個電話行銷人員很努力找到 500個人,就可以獲得50件的業績。因此,電話行銷的成功是有公式可循的:如果想要獲得50件業績,只要肯花時間找到 500個人就可以獲得了!這就是「大數法則」的極致應用。
(2).機會成本 經濟學裡有所謂的「機會成本」理論,應用在電話行銷上也非常有意義。
假如一天平均可以用電話跟 30個人銷售保險;但某一天卻在一位準客戶身上花了半天的時間,因此當天只能跟 15位準客戶進行銷售,那麼就是在那位準客戶身上付出了 15個行銷的「機會成本」。因此,電話行銷員必須培養精準的判斷能力,明確掌握哪些準客戶才是該投注時間的
對象,否則很有可能在不知不覺當中,浪費許多的機會成本。這種損失
也有可能是倍數的損失,因為當唯一投注的準客戶最後仍然沒有成交的
話,很可能造成雙重損失。 此外,比起面對面行銷,機會成本對於電話行銷的影響程度會更為顯
著。因為電話行銷屬於「廣耕」的行銷觀念,在短短的時間裡要比面對
面行銷的「深耕」方式所付出的機會成本大上許多。
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(3).速度價值 在投資學裡有所謂的「時間價值」,指的是任何投資工具都可以透過時
間因素創造出投資效益。在電話行銷裡,有另外一個價值說--「速度價值」。所謂「速度價值」,指的是:「在同樣的時間及成交率之下,若能
因速度快而創造了比別人還多的活動量,那麼業績必然要比別人好」。
這就是所謂的「速度價值」。如此可知,在每天或每一段撥打電話的時
候,應該注意時間管理,也應該要避免做事磨菇或是凡事慢半拍的習性。