� 哈佛商業評論 全球繁體中文版｜July 2009
經過一整年埋首處理危機後，企業高階主管再度放眼
未來。正當他們重新思考策略時，卻驚覺世界已經
變了。這場亂局，不只是另一次景氣循環的變動，而是經
濟秩序的結構重整。這樣的看法正確嗎？
要知道答案，我們有必要檢視形塑商業環境的根
本力量，看看是否有些趨勢已經大為改觀。麥肯錫公司
（McKinsey & Company）多年來追蹤造成這些改變的重要
力量，從新興市場的成長，到企業社會角色的變遷，都包
焦點企畫 Feature｜
這個世界變化的速度愈來愈快，尤其在經歷一場史無前例的經濟大風暴之後，
商業環境更是大不相同。因此，不管你是企業主，還是小職員，都應該瞄準這樣的變化，
重新思索因應的對策，才能夠在未來占有一席之地。
策略篇》掌握方向，才能邁向未來
The 10 Trends You Have to Watch 十大必知趨勢
艾瑞克．班恩霍克 Eric Beinhocker伊恩．戴維斯 Ian Davis雷尼．孟東卡 Lenny Mendonca
The 10 Trends You Have to Watch
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2 哈佛商業評論 全球繁體中文版｜July 2009
焦點企畫｜Feature｜十大必知趨勢
括在內。我們將在本文討論：最近的危機會對未來
趨勢造成什麼影響，以及企業在制定策略時應如何
因應。
我們認為，有些趨勢仍維持既定的發展方
向，但也有許多不確定因素不斷湧出。我們也看到
新力量正在崛起的徵兆；在未來幾個月，我們會更
仔細的探索這些新力量。呈現在我們面前的，是嶄
新的商業版圖。目前的情況看來，恐怕再也無法回
復危機前的面貌了。
（羅耀宗譯自“The 10 Trends You Have to Watch,”
HBR , July-August 2009）
艾瑞克．班恩霍克
麥肯錫公司（McKinsey & Company）旗下經濟研究單位麥肯錫全球研究所（McKinsey Global Institute）的資深研究員，領導經濟、管理和公共政策議題方面的研究；派駐倫敦。
伊恩．戴維斯
麥肯錫第十位常務董事；派駐倫敦。
雷尼．孟東卡
麥肯錫全球研究所主席和舊金山辦公室主任。
趨勢1：資源緊縮
這次金融危機爆發前不久，大家對能源、食
物等商品的需求節節攀高，導致價格急速上揚；但
這次經濟衰退改寫了這個局面。例如，石油價格在
六個月內，從每桶約140美元掉到40美元。可是，
供給面受到的限制依舊不變；而且，假如這波危機
延後了企業對石油產能的投資，供給面的限制會更
加惡化。假如當前這場經濟蕭條延宕更久、程度更
深，到了2010和2013年間，原油市場的備用產能
（spare capacity）可能回到2007年的低點（之後原
油價格飆漲）。
另外，由於人口成長、工業化、氣候變遷，
水資源也變得愈來愈不敷使用。到了2030年，全
球國內生產毛額（GDP）的40％左右，以及世界人
口的85％，都會集中在供水不足的地區。
在這種情況下，策略規畫人員在編製計畫
時，應該考量資源價格上漲、波動、短缺這三種可
能性。比方說，Google已在美國西北岸水力發電站
附近，購地建立伺服器廠區。
我們相信，未來幾年內，每一家公司的「資
源生產力」（投入每單位石油、電力、水、碳排放
或其他資源之後的產出），會成為競爭力的核心。
1900 1925 1950 1975 2000 2025
Difference between water extracted and water consumed
ConsumptionExtraction
全球工業用水大浪費
抽取
消耗
抽取量
與消耗量的差額
預估
資料來源：UNEP/GRID-Arendal
圖示
趨勢加速
趨勢遲滯
趨勢減速
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July 2009｜哈佛商業評論 全球繁體中文版 3
趨勢2：全球化腳步暫緩
我們在這次金融危機爆發前追蹤的所有趨勢
中，全球化似乎最穩定。但現在，全球經濟整合的
某些面向，卻是所有趨勢當中最可能有變化的。
隨著需求減少，國際貿易已呈現衰退，而商
品和服務的全球化也可能因此停止成長一陣子。雖
然如此，商品和服務的全球化趨勢，卻最不可能逆
轉。雖然國際間並無意推動貿易進一步自由化，例
如，完成多哈（Doha）回合談判，但若是直接限
制自由貿易，會造成大量失業、提高消費者支付的
價格、危及經濟復甦等惡果。假如不能消彌民粹主
義者的抗議之聲，那麼即使景氣回春，全球的貿易
體系很可能還是受到保護主義的壓制而無法恢復，
也無法讓企業從中獲利。
至於人才的全球化，如果各國政府因人民普
遍關切失業問題而加強限制人才流動，移民的確會
減少。但由於人口逐漸老化，許多西方國家終究會
面臨勞工短缺的問題，而全球的大學畢業生，會有
愈來愈高的比率來自新興國家。另外，由於資訊和
溝通技術的進步一日千里，也加速了全球知識工作
的交流。整體來說，我們有信心：全球的管理人才
和科技人才市場仍會繼續成長。
金融全球化可能會變得更脆弱。有些人認
為，全球市場比過去更緊密地連結在一起，因此一
旦出問題，就會像雪崩般一發不可收拾。這種說法
並非毫無根據。我們可以預見，最糟的因應之道就
是重新管制資本（禁止企業和個人分配資源到生產
力最高的用途）、自相矛盾的管理制度增多、金融
政策各自為政，以及管理做法扼殺創新。最好的情
況，則是全球體系更加透明、各國管理機構和中央
銀行加強協調，並改善國際風險管理方法。
現在，策略規畫人員應該評估不同全球化情
境中的商業模式。下面是三種未來可能的情境：第
一種，商品和服務、資本、人才都能跨越國界，自
由與公平地流動；第二種，這些要素可在管理法規
和關稅體制不一的環境間流動；最後一種情境，則
是重回保護主義高牆林立的世界。做這種分析，目
的是了解在什麼情況下，公司的運作可能會有變
化。例如，原本在某個地點生產的做法，可能會因
為關稅變動而調整；資本管制措施可能會造成海外
事業單位的價值降低；或是因為人員流動受限，
造成公司（在國內或海外）執行核心作業的能力變
差。
17
47
2
12
二十國集團國家（G-20）的保護主義措施 2008年10月～2009年2月
已提出，
尚未定案
已實施 駁回 鬆綁
資料來源：世界銀行（World Bank）
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焦點企畫｜Feature｜十大必知趨勢
趨勢3：企業信任度下滑
早在這次危機爆發之前，企業和公民社會之
間的關係已有緊張的跡象。經濟開始衰退之後，大
家對企業的信任程度更是急轉直下。從艾德曼信任
量表（The Edelman Trust Barometer）可以看出，
2008年12月，二十個國家62％的成人對企業的信
任低於一年前。
策略規畫人員為什麼要關心這件事？因為，
低信任的環境會使經營企業的每件事變得更加困
難。對個別公司來說，失去信任會使交易成本升
高、品牌價值降低，也比較難以吸引、留住和管理
人才。最後，可能招來杯葛、負面的報導，以及避
之唯恐不及的政府管理措施。對整體工商企業來
說，由於民眾對任由企業自行裁決的公司治理制度
失去信心，可能改按法規來行事，因而加重遵循法
規的成本和減低經營的彈性（就像2000年經濟衰
退，企業醜聞相繼爆發之後，沙賓法案〔Sarbanes-
Oxley〕頒布實施那樣）。
大部分公司的當務之急，是盡力恢復利害關
係人對公司的信任，並且更有效地管理和利害關係
人的關係。這得從高層做起。企業領導人需要讓公
民社會知道，他們了解一般民眾和政治人物關切的
問題，包括高階主管薪酬、風險管理、董事會督
導、如何對待面臨遣散的員工等種種問題。
過去，管理階層唯一的目標是增進股東價
值；然而要重建信任，管理階層必須捨棄這種看
法。擴大利害關係人的範疇，把員工、顧客、供應
商、社區、新聞媒體、工會、政府和公民社會都包
括進來，有助於公司贏回失落的信譽。
在歐洲大陸和亞洲，兼顧多方利害關係人的
做法已經深植人心。但這對美國和英國公司是個挑
戰，因為它們的決策、薪酬實務和績效管理，一向
比較側重股東。
How much Americans trust...
Average responses, scale of one to five
Source: Chicago Booth/Kellogg School Financial Trust Index
Dec. 2008Mar. 2009
Brokers
Large corporations
Government
Banks
Insurance companies
0 1 2 3 4 5
美國人對下列機構的信任度⋯⋯
經紀商 2008年12月
2009年3月
大公司
政府
銀行
保險公司
平均分數，以1到5計分
資料來源：芝加哥大學布斯商學院／西北大學凱洛格管理學院金融信任指數
（Chicago Booth/Kellogg School Financial Trust Index）
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July 2009｜哈佛商業評論 全球繁體中文版 5
趨勢4：政府插手
政府加強介入商業世界，是這次危機最引人
注目的一項特色。世界各國的政策制定者，相繼推
動規模龐大的經濟刺激方案、扶持企業，也承諾改
革法令規定。以前由經理人和董事會掌管的決策，
現在政府也開始插手。過去的危機已造成政府角色
的永久性改變，這次的危機很可能造成同樣的效
果。所以經理人應該從兩方面，重新檢討策略。首
先，試著參與制定新的法令規定，並做好準備，要
能在新的法令規定下競爭。其次，要認清公共部門
的重要性與日俱增，因為它的支出快速增加，將是
許多產業的大顧客。
但在眼前的危機過後，公共部門的赤字和老
年人口增加，可能會造成許多國家的財政吃緊。到
時候政府就必須用更低的成本提供社會服務。要因
應這場挑戰，很重要的一點是，政府和民間必須尋
求有創意的方式攜手合作。
20001980196019401920
趨勢5：管理成為科學
數據、運算能力、數學模型，已經把許多領
域的管理工作從藝術變成科學。但這次危機顯示，
其中有些模型工具受到一些限制。尤其，我們發現
銀行、保險公司和其他組織過度仰賴某些財務模
型，實在很不明智；那些模型假設經濟是理性、線
性發展的，而且會維持均衡和鐘形曲線分布。這次
經濟衰退顯示，那些模型嚴重失靈。
然而，若是因此就認為經理人應只靠直覺來
做決策，也是錯的。這次危機的真正教訓，是我們
的工具應該考量人類實際行為的許多因素，最可行
的做法是借重行為經濟學、加強模型工具的動態
性，以及參考實際運作時的反應。高階主管也應該
更了解如何使用那些工具。企業應不斷以正確的方
法，運用日益增加的數據和運算能力。每個產業的
決策者都必須負起責任，更深入探究高階計量工
具，了解它們的運作、假設和限制。
Warehouse management system
55%31%
36%29%
44%18%
34%23%
Transportationmanagement system
Enterprise resourceplanning
Supply chain planning
Reconsidering investments in decision tools
Currently use
Plan to purchaseupgrade
Source: Logistics Management survey
決策工具採購再思考 ⋯⋯
倉庫管理系統
使用中
計畫採購升級產品
運輸管理系統
企業資源規畫
供應鏈規畫
資料來源：《物流管理》雜誌（Logistics Management）調查
美國政府支出占國內生產毛額比率
41.3%會計年度2010預算
6.8%會計年度1903
資料來源：usgovernmentspending.com
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焦點企畫｜Feature｜十大必知趨勢
但當地政府的政策和根深柢固的行為，造成儲蓄率
持續偏高，消費者支出持續偏低，那麼歐盟、美國
和日本仍然會是前三大消費市場，只不過消費成長
率會相當緩慢。如此一來，未來數年或數十年，全
球的消費者支出成長率可能低於這次危機前的水
準。
策略規畫人員應該運用什麼策略，取決於上
述哪一種情境會成真。不過，現在企業應該做的
是：
準備因應全球消費的長期成長趨緩。仰賴市
場成長的公司，尤其是成熟產品的公司，現在必須
努力擴大市場占有率，或是在新的產品類別中競
爭。
轉移投資到亞洲。中國和印度的消費成長，
明顯快於已開發市場。
鎖定年紀較大的消費者。五年內，美國全部
的消費支出，會有超過一半來自五十歲以上的消費
者。歐洲和日本年紀比較大的家庭，比率也在增
加。
設法在簡約聲中供應奢侈品。家戶預算緊
縮，不表示人的渴望就會降低。我們的研究指出，
成長緩慢經濟體的消費者，還是想塑造自己正在過
好日子的感覺。
趨勢6：消費形態轉變
不管有沒有發生危機，美國民眾的消費支出
實質年成長率，勢必會從1985年以來的3.4％降下
來。1980和1990年代，是目前正要退休的嬰兒潮
世代的消費高峰年代。他們靠著大舉借貸，才能如
此揮霍。由於經濟衰退，原本溫和下挫的消費支
出，走勢急轉直下。原本隨著經濟成長回升，消費
成長也會上升，但美國卻可能因為人口老化、家庭
儲蓄不足，使得消費的擴張較危機前緩慢。
對策略規畫人員來說，這其中隱含的問題
是：如果美國不再是世界的消費引擎，會由另一個
國家或地區扮演這個角色嗎？這有兩種可能的情
境。
亞洲可能成為新的重心。中國和印度，合計
有超過十億人的所得只略低於中產階級水準。如果
亞洲經濟恢復成長，而且上述那些家庭的每年家
戶可支配所得突破兩萬美元（經過購買力平價調
整），非必要性消費（discretionary consumption）
可望大增。如果真的像某些人所說，到了2020
年，中國變成世界第三大消費經濟體（僅次於歐盟
和美國），印度變成第五大（次於日本），五大消
費經濟體就會有三個在亞洲。
另一種可能的情境是：全球消費有好幾個重
心。假使中國、印度和其他的新興市場繼續成長，
1995 20001990198519801975
62%1970
71%2008
Personal consumption as a percentage of GDP
Source: Sitar-Rutgers Regional Report
個人消費占國內生產毛額比率
資料來源：西塔魯格斯區域報告（Sitar-Rutgers Regional Report）
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July 2009｜哈佛商業評論 全球繁體中文版 �
趨勢7：亞洲崛起
有一陣子，亞洲國家看起來似乎可以驚險避
過這次危機，損傷很小；但去年年底，亞洲也面臨
外來投資枯竭，出口崩跌，股市和消費者信心重
挫。那麼，我們為何還是預測亞洲的經濟會繼續成
長？
亞洲強勁的成長力道，已不容否認。首先，
亞洲的經濟在過去很長的一段時間裡，採用現代科
技、產業實務和組織方式，因此生產力大幅提升，
甚至有時還一舉超越西方的競爭同業。即使這次的
金融危機很嚴重，中國的勞動生產力成長率，估計
還是會從2008年的7.7％提高到2009年的9.1％。
其次，高儲蓄率促進資本的形成，使得企業和政府
可以投資於擴張生產。
生產力更高的勞工，加上更多的資本，已大
幅提升國內生產毛額。危機雖然減緩了成長，卻未
停止成長。
所以，策略規畫人員應繼續投資亞洲、和審
慎選定的當地伙伴合作、與政府建立穩健的關係；
也應該配合當地市場，來調整產品設計、價值主張
22.5%
7.1%
29.7%
19.7%
21.4%22.8%
Changing shares of global GDP
2000 201019901980
Source: IMF World Economic Outlook Database
Europe
U.S. DevelopingAsia
（value proposition）、行銷策略、營運和供應鏈。
許多企業在大城市的發展已達飽和，下一個成長的
領域是比較小的城市，甚至鄉村市場。許多企業也
開始把研發、創新和設計等工作移轉到亞洲。
當然，對西方企業而言，這股趨勢也蘊含
著威脅。海爾（Haier）、奇瑞（Chery）和塔塔
（Tata）等亞洲大廠，很擅長以非常低的成本供應
高價值產品，給挑剔的亞洲中產階級消費者。在西
方消費者勒緊褲帶之際，這些公司和其他比較不知
名的廠商，勢必會把這種重視價值的主張帶到全球
市場。各地區占全球國內生產毛額消長
歐洲
美國
亞洲的開發中國家
資料來源：國際貨幣基金（IMF）世界經濟概況資料
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焦點企畫｜Feature｜十大必知趨勢
趨勢8：產業換新貌
上次經濟衰退期間，有些企業趁勢攻擊，結
果約有三分之一的產業領導廠商落敗。
近來，製藥和資訊科技等產業就傳出大型收
購案，可見目前的景氣不振，也會造成同樣的結
局。
我們的研究顯示，雖然在不景氣期間，同一
產業的所有公司都受波及，但強者和弱者之間的表
現差異，愈來愈大，於是強者有更多機會重新塑造
競爭環境。
重新塑造的方式，因產業不同而異。
比方說，消費性電子產業可能會有小廠商利
用網路商業模式，進一步解構價值鏈，成功以小搏
大。
至於汽車業，整併的趨勢則方興未艾。
這次危機，極少產業結構能夠毫髮無損。因
此，經理人必須準備以兩種速度往前邁進，短期要
能掌握緊隨衰退而來的良機，尤其是併購的機會，
另一方面，也要檢視長期如何能夠引導產業結構的
變化。
趨勢9：創新向前行
研發和新創事業的商業投資步調減慢，但這
股衰退的趨勢，並沒有壓縮某些領域的創新空間，
例如資訊科技、生物科技、奈米科技、材料科學、
潔淨科技等。就算從發現技術到完全商業化有段時
間落差，創新仍會持續發展。
這對企業高階主管的含意相當清楚：儘管資
源稀少，也務必盡力維持研發支出。企業應積極提
升研發的效率，例如，整合研究單位，調整研發計
畫的組合，重新評估沒有成果的授權協議應否繼
續。然後將這些釋出的現金，加碼投資於危機之後
會有前景的領域。
有研究結果顯示，在景氣不振期間反而加強
投資研發的公司，等到景氣好轉時，往往就能領先
同業。例如，蘋果公司（Apple）能夠重新崛起為
消費性科技的巨擘，是因為2001到2003年間，儘
管營業額和獲利率銳降，仍堅持進行研發。結果蘋
果賭對了，而且收穫可觀，iPod成了於艱困中開創
新局的創新之一，和尼龍、噴射引擎等經濟蕭條時
期的突破性創新，同列為傳奇性產品。
0% 25% 50%
Commercial banking
Industrial design
Software publishing
CPA services
Source: U.S. Economic Census
Change in market share of top eight U.S. firms
19972002
美國產業前八大公司市占率消長
商業銀行
工業設計
軟體出版
會計師服務
資料來源：美國經濟普查
Utility patent applications
Design patent applications
U.S. patent applications 1950 to present
67,264
6,739
456,321
27,782
Source: U.S. Patent and Trademark Office
美國專利申請成長概況從1950年到現在
公用事業專利申請
設計專利申請
資料來源：美國專利商標局（U.S. Patent and Trademark Office）
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July 2009｜哈佛商業評論 全球繁體中文版 9
趨勢10：物價浮動
三十年來，企業已經習慣物價普遍持穩的環
境，至少已開發國家是這樣。但最近經理人不得不
質疑這個基本假設。在許多人眼裡，迫在眉睫的威
脅是通貨緊縮。從新鮮蔬果到建築材料，因為產能
過剩，樣樣東西的價格都承受沉重的下跌壓力。可
是政府努力撲滅危機和振興經濟成長，卻提高了再
度出現通貨膨脹的可能性。借用聯邦準備理事會
（Federal Reserve）前副主席艾倫．布蘭德（Alan
Blinder）的話來說：「將來聯準會勢必得銷毀它創
造的所有貨幣，只是我們不知道是何時。」從通膨
連動債券的價格走勢，可看出投資人確實意識到這
個危機。經濟恢復成長後，各國中央銀行必須在平
抑通膨，以及不扼殺經濟復甦這兩者間，取得巧妙
的平衡，而在商品價格上漲聲中，更難取得平衡。
雖然通貨膨脹的風險顯然提高，但現在還不
能斷言大勢已成。1970年代，薪資和產品價格不
斷上升，導致通膨率竄升到兩位數。而今天大部分
國家的勞動市場，比以前有彈性。不過，企業不要
試著斷言會通膨或通縮，因為那是不可能的任務。
相反地，應把心力集中在思考如何因應物價不穩。
這是個好時機，可藉此檢討供應商合約、薪資協
議、定價政策、避險策略，以判斷哪裡會出問題。
關鍵在於保持彈性，無論買或賣，必須做長
期承諾時，要小心評估。另外，在制定銷售價格
時，要考慮投入的成本有多少。處於通貨膨脹的環
境中，如果投入因素的短期價格上漲，而你和顧客
的長期合約卻採取固定價格，實在是划不來。身處
通貨緊縮的環境中，要反過來思考。不管物價是漲
是跌，採購部門都有舉足輕重的策略性地位。過去
不曾改善採購做法的公司，現在應該優先推動。
版權所有，請勿影印重製，若需購買單篇文章，請上本刊網站。
2.0%
7.5%
3%
6%
As money supply changes, so goes inflation
2000 2010197019401910
M2 money supply
CPI-U
Sources: BLS, Federal Reserve, nowandfutures.com
通貨膨脹隨貨幣供給而變動
M2貨幣供給
都市消費者物價指數
資料來源：美國勞工統計局（BLS）、聯邦準備理事會、nowandfutures.com
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