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CURSO: MARKETING
SOCIAL
Prof. Jorge Luis Escalante FloresMail:[email protected]
Profesor Jorge Luis Escalante Flores
INTRODUCCIN GENERAL
mailto:[email protected]:[email protected] -
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Objetivo del Curso:Objetivo general:
Objetivos especficos:
1 Conocer las principales caractersticas del marketing social.2. Reconocer la importancia del marketing social y su aporte al
desarrollo de las sociedades.
3. Aplicar las principales herramientas del marketing social a unaproblemtica especfica
Profesor Jorge Luis Escalante Flores
El alumno, al finalizar el curso, deber estar en condiciones de
disear y aplicar herramientas de Marketing Social para enfrentarsituaciones de vulnerabilidad de poblaciones afectadas por diversas problemticas sociales:
Universidad de Lima
Escuela Universitaria de NegociosFacultad de Administracin
Carrera de Marketing
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Programacin de ActividadesSemana Tema Evaluacin
05/04 y 07/04 Introduccin, concepciones de desarrollosocial
12/04 y 14/04 Gestin del desarrollo social. Programas y
proyectos sociales
Learning by doing, Caso 1 y
Trabajo aplicado a empresa 1(14/04)
19/04 y 21/04 Diseo de la intervencin del marketingsocial
Prctica Calificada 1*(21/04)
26/04 y 28/04 Identificacin del problema social: causas yconsecuencias.
Caso 2 y trabajo aplicado aempresa 2 (28/04)
03/05 y 05/05 Caracterizacin de audiencias Prctica Calificada 2* (05/05)
10/05 y 12/05 Identificacin de la competencia directa eindirecta
Caso 3 y trabajo aplicado aempresa 3 (12/05)
17/05 y 19/05 Diseo estratgico: Cuadro decomportamientos
Entrega y exposicin (15 min.
por equipo) del avance del
Plan de Mercadeo Social
(Cap.I Diagnstico) (17 y 19/5)
23/05 Materiales de lectura, presentaciones enclase, materiales adicionales.
Examen Parcial
Profesor Jorge Luis Escalante Flores* La fecha definitiva se acordar con los alumnos.
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Semana Tema Evaluacin
31/05 y 02/06 Diseo estratgico: La mezcla delmercadeo en el marketing social
07/06 y 09/06 El precio. Valor y costo financiero y nofinanciero para el beneficiario
Caso 4 y trabajo aplicado aempresa 4 (09/06)
14/06 y 16/06 La plaza: socios estratgicos y canalespara lograr cobertura
Prctica Calificada 3*(16/06)
21/06 y 23/06 La promocin: diseo de mensajes .
Validacin de mensajes.
28/06 y 30/06 Las polticas. Influencia en lasintervenciones de mercadeo social.
Evaluacin: seleccin deindicadores: establecimiento de
metas
Prctica Calificada 4*(30/06)
05/07 (2 equipos porsorteo) y 07/07 (2
equipos porsorteo)
Entrega de trabajos, presentacin ysustentacin de trabajos
grupales finales (Plan de MercadoSocial).
Examen FinalSustentacin trabajos
finales (05/07 y 07/07)
12/07 (2 equipos porsorteo y 14/07 (2
equipos porsorteo)
Presentacin y sustentacin detrabajos grupales finales (Plan de
Mercado Social).
Examen Final
Sustentacin trabajos
finales (12/07 y 14/07)Profesor Jorge Luis Escalante Flores
* La fecha definitiva se acordar) con los alumnos.
Programacin de Actividades
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Metodologa
Combinacin de clases dictadas por elprofesor con activa participacin de losalumnos.
Desarrollo y sustentacin de trabajos deinvestigacin (asesoras).
Revisin, anlisis , presentacin ysustentacin de casos y trabajos de discusin.
Exposicin de invitados.
Anlisis de videos.
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Criterios y Tipos de Evaluacin
Criterios de Evaluacin Fundamentacin conceptual Consistencia y coherencia en la argumentacin Representacin grfica e interpretacin de
resultados.
Tipos de Evaluacin Tareas acadmicas (30%): 4 CL (15%) y 5 casos
(15%).
Examen Parcial (30%):Primera parte del curso (hastasemana 7). Examen Final (40%): presentacin, entrega y
sustentacin de trabajos grupales finales sobre laaplicacin del plan de mercadeo social).
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Qu se espera del alumno/alumna?
Inters en el curso.
Participacin activa en clase.
Cumplimiento con las lecturas del curso.
Respeto a los compaeros y a la profesora:puntualidad, uso de celular.
Cumplimiento de las normas de honestidad.
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Qu se espera del profesor?
Inters en el aprendizaje del equipo!!!!
Preparacin de las clases.
Elaboracin de materiales acorde con el
equipo de trabajo. Entrega de evaluaciones corregidas a
tiempo.
Profesor Jorge Luis Escalante Flores
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Profesor Jorge Luis Escalante Flores
NO SE CONSIDERARNJUSTIFICACIONES POR
INASISTENCIAS BAJO NINGUNACONSIDERACIN, EXCEPTOPOR AUTORIZACIN DE LA
ESCUELA DE NEGOCIOS.
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Preguntas para guiar el Anlisis What is social marketing?
What social issues can benefit from social marketing?
Who does social marketing differ from commercial social marketing?
What are other approaches to influencing public behavior?
When is used and for what purpose?
Profesor Jorge Luis Escalante Flores
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BIENVENIDOS
AL
CURSO
Profesor Jorge Luis Escalante Flores
Universidad de Lima
Escuela Universitaria de NegociosFacultad de Administracin
Carrera de Marketing
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Semana1
Introduccin y Concepciones de Desarrollo
Social
Profesor Jorge Luis EscalanteFlores
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Profesor Jorge Luis Escalante Flores
SOCIAL MARKETING:
Es una disciplina de las ciencias sociales y
econmico-admini strativas que estudia e incide en
los procesos de intercambioen beneficio de las
partes involucradas y de la sociedad en general:
este intercambio se presenta entre el agente de
cambio, quien identi f ica el problema social , estudiala poblacin objetivo y detecta sus necesidades
para disear, planear, administrar e implementar
de manera solidaria y coparticipativa los
programas sociales, en beneficio de la persona
afectada y los beneficios en general .
Social marketing is the use of marketing principles
and techniques to infl uencea target audience to
voluntari ly accept, reject, modify, or abandon a
behavior of the benefi t of individuals, groups, or
society as a whole.
Phil ip Kotler , Ned Roberto, Nancy Lee
Improving TheQuali ty Of Life
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MARKETING SOCIAL Actividades de marketing
encaminadas a cambiar una
actitud o comportamiento deun grupo determinado con elobjetivo de producir beneficiossociales.
- Ejms:
La campaa de Danone,construyamos sus sueos, lleva15 aos en el mercado y est
enfocada a los consumidores dela marca. A travs de ella, sedona un porcentaje de la ventade cada yogurt para apoyar anios con cncer.
Profesor Jorge Luis Escalante Floreshttps://youtu.be/b5dloQivHoo
La Campaa de McDonalds, el McDa Feliz, selleva a cabo en varios pases del mundo donde la
marca tiene presencia. Las causas son locales yla mecnica consiste en donar todo lo recaudadode la venta de Big Macs en un determinado da alao.
https://youtu.be/PauQ3QD7Gms
https://youtu.be/b5dloQivHoohttps://youtu.be/PauQ3QD7Gmshttps://youtu.be/PauQ3QD7Gmshttps://youtu.be/PauQ3QD7Gmshttps://youtu.be/b5dloQivHoo -
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Education-Social Marketing
Profesor Jorge Luis Escalante Flores
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MARKETING VERDE
La American Marketing Association define Green Marketing como el
marketing de productos que son seguros para el medio ambiente.Adems el marketing verde incorpora actividades como: modificacionesal producto, el proceso productivo, cambios en el empaque y embalaje
as como en la comunicacin.
Profesor Jorge Luis Escalante Flores
https://youtu.be/1XLeb5wBlX0
La responsabilidad social empresarial (RSE) esun modelo de Gestin Empresarial; queintegra armnicamente al desempeo
econmico, el respeto por los valores ticos, lacomunidad y el medioambiente. Adems implicauna actitud estratgica de la empresa que semanifiesta en la capacidad de sta para or,comprender y satisfacer las expectativas eintereses legtimos de sus diversos pblicos
(stakeholders) .
https://youtu.be/1XLeb5wBlX0https://youtu.be/1XLeb5wBlX0 -
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Evolution of the Social Marketing Concepts
Profesor Jorge Luis Escalante Flores
PECHMANNPAUL BLOOMANDERSON
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RANGUS &
KARIM
KOTLER &
ZALTMAN
KOTLER &
ROBERT
Cambioactitudes,
creencias y
comportamientos indiv. yorganizac.:beneficiosociedad
Org. conduceesfuerzos hacia
grupo (Agente deCambio), intentapersuadir otros
(Target) acepten,cambien oabandonen
actitudes ideas,comportamientos
Adaptacin delMarketingComercial a losprogramasdiseados parainfluir en elcomportamientovoluntario deltarget paramejorar subienestar y el dela sociedad
Iniciativa en elcual el personalde marketingtrabaja condevocin yesfuerzo con elfin de persuadir
a la persona deque adopte uncomportamientoen beneficiopropio y de lasociedad
Proceso de
promocin paracambiar elcomportamientoindividual con elfin de aliviar losproblemassociales.Proceso incluye
las 4ps,investigacin deltarget,segmentacin,competencia eintercambio
Aceptacin deIdeas Sociales
Journal of
Marketing:Marketing Social:Un acercamiento
Hacia la Planeacinde Los Cambios
Sociales
Transformacin
social propsito dela campaa
Marketing Social:aceptar ideas
sociales no essuficiente
- Ideas,- Actitudes- Creencias-Comportamiento
Journal PublicPolicy andMarketing:
Marketing Social:
Definicin yDominio
Journal MarketingManagement:Beneficiando La
Sociedad y Ms All
Filosofa queintegra el MS al
proceso
administrativo
1971 1991 1992 1994 1995 2002
https://youtu.be/4PPttvl5HYw
https://youtu.be/4PPttvl5HYwhttps://youtu.be/4PPttvl5HYwhttp://images.google.com.pe/imgres?imgurl=http://www.actiweb.es/tdm/imagen2.jpg&imgrefurl=http://www.actiweb.es/tdm/&usg=__gcAlb37OFwLD6PhkeXxbBXsdWRw=&h=294&w=500&sz=16&hl=es&start=24&tbnid=DRP9W7hcph3vCM:&tbnh=76&tbnw=130&prev=/images%3Fq%3Dsatisfacer%2Bnecesidades%2Bde%2Bclientes%26gbv%3D2%26ndsp%3D20%26hl%3Des%26sa%3DN%26start%3D20http://images.google.com.pe/imgres?imgurl=http://www.actiweb.es/tdm/imagen2.jpg&imgrefurl=http://www.actiweb.es/tdm/&usg=__gcAlb37OFwLD6PhkeXxbBXsdWRw=&h=294&w=500&sz=16&hl=es&start=24&tbnid=DRP9W7hcph3vCM:&tbnh=76&tbnw=130&prev=/images%3Fq%3Dsatisfacer%2Bnecesidades%2Bde%2Bclientes%26gbv%3D2%26ndsp%3D20%26hl%3Des%26sa%3DN%26start%3D20 -
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Es una disciplina de las ciencias el diseo, implementacin ycontrol de programas que buscan incrementar la aceptacin
de una idea social o prctica en un grupo objetivo.
Marketing Social
Es un complejo proceso que incluye la planificacin,
desarrollo, mantenimiento y/o regulacin de relaciones deintercambio deseadas con relevancia pblica.
Marketing Social
Profesor Jorge Luis Escalante Flores
Proporcionar informacin. Llevar a cabo programaseducativos.
Estimular acciones beneficiosas para la sociedad
Cambiar comportamientos nocivos
Cambiar los valores de la sociedad
Kotler
Mushkat
Objetivos
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Gasto incurre el targetEjm: gasto del transporteCostos para adquirir productoCosto psquico (temor,Tensiones y emociones)
Costo de esperarCosto de energa gastada
Tienen contactodirecto con target
Pulcritud de las instalacionesLugares fsicos que se harla prestacin de serviciosApariencia personal
BienServicioIdea: Pocos hijos para
darles mucho
Valor
La Mezcla del Marketing Social
Medios necesarios para
Facilitar adquisicin deProductos sociales
Informar, educar,
persuadir y recordarMedios de comunicacin
Presentacin del o losservicios o bien la formaadquiere productosservicios sociales
Producto Precio Plaza Promocin Proceso Personal
Presentacin
https://youtu.be/QtBTVE7ewVA
NECESIDADES EXISTENTES LATENTES E INCIPIENTES EN EL
https://youtu.be/QtBTVE7ewVAhttps://youtu.be/QtBTVE7ewVA -
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NECESIDADES EXISTENTES, LATENTES E INCIPIENTES EN ELMARKETING SOCIAL
MKTSOCIAL
Target
DemandaSocial
Necesidades
ExistentesLatentes
Incipientes
SIIM
F
Concepto delServicio
ConfianzaServicios
Satisfactores
OfertaSocial
MercadoSocial
Fuerzas
Microambientales
Fuerzas
Macroambientales
SIIM
ONGs
Investigar poblacin objetiva y del entorno Identificar el problema social Estrategias de MKT
Finanzas Administracin
Tangibilizar el servicio RRHH
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Evaluacin de las necesidadesPresentes y Futuras de la Poblacin
Consumidor tiene deSatisfactoresampliamente
conocidos y que seencuentran de manera
inmediata
Ejm: Persona alcohlica quetiene la necesidad de encontrar un
apoyo para luchar contra suenfermedad y que puede acudirA centro de salud o Asociacin
de Alcohlicos Annimos
Necesidad que tiene elConsumidor de satisfactores demejor calidad en el MP. Y LP., enfuncin de mejor nivel de vida
Ejm: persona alcohlica quebusca apoyo para combatir su
enfermedad pero no desea
atenderse en institucionespblicas sino en institucionesprivadas
Perspectiva sociolgica, econmica y psicolgica
Necesidad que la persona otarget no siente ni percibe y porlo general se presenta cuando
Existe un cambio en el entorno
Ejm: alto ndice de contaminacinde ruido y aire
ciudades estn gestando lasnecesidades del maana
o sern perceptibles en MP.Terrorismo, al atentar laSeguridad en general.
Adelanto en la tecnologa: cirugas
Necesidad Existente Necesidad IncipienteNecesidad Latente
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F t d l M k ti S i l
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Profesor Jorge Luis Escalante Flores
Factores del Marketing Social
BeneficioSocial
ProductoPrecio
ProcesoPersonal
Presenta
cin
PlazaPromocin
Estado
ONGs
SectorPrivadoDonadores
Entorno
demogrfico-econmico
Entorno
tecnolgico-natural
Entornopoltico-
legal
Entornosocio-
cultural
M k ti Mi i P j t L i b D i
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Marketing Mini-Project: Learning by Doing1. Working as a team with four or five other students in your class, select an
organization in your community that practices social marketing. It may befor improving public health, preventing injuries, protecting the environment,
and engendering community involvement. Then schedule a visit withsomeone in the organization who is involved in the social marketingactivities. Ask for an amount of time in which the person can give yourgroup a tour of the facilities and explain the organizations marketingactivities.
2. Divide the following list of topics among your team, and ask each person tobe responsible for developing a set of questions to ask during the interviewto learn about the companys social marketing program.
What consumer segments the company targets. How it determines customer needs and wants. What products it offers, including features, benefits, and goals for society
satisfaction. What its pricing strategies are, including any discounting policies it has. What promotional strategies it uses and what these emphasize to position
the product(s).
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Social Marketing Mini-Project: Learning by Doing
How it distributes products and whether it has encountered anyproblems.
How social marketing planning is done and who does it. Whether social responsibility is part of the marketing program
and if so, in that ways.
3. Develop a team report on your findings. In each section of the
report, share what you learned that is new or surprising to youcompared to what you expected.
4. Develop a team presentation for your class that summarizesyour findings. Conclude your presentation with comments on
what your team believes the company was doing that wasparticularly good and what was not quite so good.
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CURSO: MARKETINGSOCIAL
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APLICACIN PRCTICA AEMPRESAS: Caso Yanacocha
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Aspectos a Considerar para la Aplicacin Prctica a una Empresa La aplicacin de temas de marketing social (previa lectura de las separatas de la
semana 1 y de lo entendido en clase) se entregarn al trmino de la clase y cadaequipo responder en clase las preguntas dejadas por el profesor y lo
demostrar/fundamentar/explicar en la pizarra.
1. PREPARACIN INDIVIDUAL Leer el trabajo dejado por el profesor
Preparar el trabajo: Aplicacin de conceptos/teoras a una situacin particular (de acuerdo acada empresa)
2. PREPARACIN EN EQUIPO Intercambiar experiencia
Intercambiar puntos de vista
Intercambiar anlisis
Nota: NO ES UNA CONCLUSIN DEL EQUIPO
3. PLENARIA Cada participante de manera particular defiende su punto de vista el anlisis que ha hecho.
4. REFLEXIN INDIVIDUAL Para que aprend el trabajo dejado por el profesor
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Aspectos a Considerar para la Aplicacin Prctica a unaEmpresa
Introduccin
Se presenta la problemtica
Contexto
empresa: que hace, actividades, tiempo que se desarrolla, breve anlisisde la industria
Describir el problema: Qu ocurri en el rea de marketing social?,personajes, problema.
Conclusiones
Profesor Jorge Luis Escalante
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1. Como gerente de mercadeo social cite y aplique a la empresa analizadalos principales componentes de la investigacin exploratoria y
descriptiva para disear la investigacin de la problemtica social.Fundamente su respuesta
2. Como gerente de mercadeo social cite y aplique a la empresa analizadacada una de los elementos de la mezcla de marketing social.Fundamente su respuesta?
3. Como gerente de mercadeo social cite y aplique a la empresa analizadalas principales fuerzas del macroentorno y microentorno que influyenfavorablemente o negativamente. Fundamente su respuesta
4. Como gerente de mercadeo social que tipo(s) de necesidades semanifiestan en la poblacin objetiva o mercado meta en la empresaanalizada. Fundamente su respuesta.
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Aspectos a Considerar para la Aplicacin Prctica a una Empresa
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5. Como gerente de mercadeo social cite y aplique en la empresaanalizada los conceptos de: servicio, demanda social, oferta social y
mercado social Fundamente su respuesta
6. Como gerente de mercadeo social Cules son las principales tareasque se presentan en la empresa analizada?. Fundamente su respuesta
7. Como gerente de mercadeo social cite y aplique a la empresa elegida elmodelo de interaccin del marketing social. (marketing externo,marketing interno, marketing interactivo y marketing de relaciones).Fundamente su respuesta
8. Como gerente de mercadeo social Qu camino(s) influyen en elcomportamiento del pblico de acuerdo a la empresa analizada?Fundamente su respuesta
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Aspectos a Considerar para la Aplicacin Prctica a una Empres
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LECTURA RECOMENDADAS
Lectura obligatoria: Prez Romero, Luis Alfonso. (2004). Marketing Social. Teora y Prctica.
Mxico. Pearson Educacin, (pp. 1-35).
Lecturas recomendadas: Moliner, M. (1998). Marketing Social: La Gestin de las Causas Sociales.
Madrid. Esic Editorial. (pp. 23-42).
Kotler P., Roberto N. y Lee N. (2002). Social Marketing. Improving The
Quality of Life. USA. Sage Publications. (pp. 3-19). Cabal, J. (1991). Mercadeo Social. Programa de Gerencia Social. Cali.
(pp. 7-18).
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RECURSOS A TRAVS DE INTERNET
http://promocinsalud.ucaldas.edu.co/index.php?option=content&task=view&id=48
http://www.globalhealthcommunication.org/tool docs/40/socialmarketing lite.pdf
http://investigacionessolidariasadar.org/files/08.pdf
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http://promocinsalud.ucaldas.edu.co/index.php?option=content&task=view&id=48http://promocinsalud.ucaldas.edu.co/index.php?option=content&task=view&id=48http://www.globalhealthcommunication.org/tool%20docs/40/social%20marketing%20lite.pdfhttp://www.globalhealthcommunication.org/tool%20docs/40/social%20marketing%20lite.pdfhttp://investigacionessolidariasadar.org/files/08.pdfhttp://investigacionessolidariasadar.org/files/08.pdfhttp://www.globalhealthcommunication.org/tool%20docs/40/social%20marketing%20lite.pdfhttp://promocinsalud.ucaldas.edu.co/index.php?option=content&task=view&id=48 -
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MUCHASGRACIAS