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MBA-Plan de Negocios
CLASE NRO.4Prof. Ing. Gerardo Saporosi
SEGUNDA ETAPA: MERCADO
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Preguntas de la ETAPA 2• ¿ Cuál es el tamaño del mercado?
• ¿ Cuál es la tasa de crecimiento del mercado?
• ¿ En detrimento de qué va a crecer nuestro mercado?
• ¿Qué participación en el mercado proyectamos tener?
• ¿Cuál es la posición del negocio en el canal?
• ¿Cuáles son los márgenes que existen a lo largo del canal de distribución?
• ¿Cuáles son los diferentes canales de distribución y cuál es su interdependencia?
• ¿Cómo varía el precio a lo largo del canal?
• ¿Cuáles son los costos de la distribución?
• ¿Cuál es el ciclo de vida del producto?
• ¿Cuál es la tasa de abandono del producto que se pronostica?
• ¿Cuál es la facturación pronosticada por producto, por área geográfica, etc.?
• ¿Cuál es el timing del negocio?
• ¿Cuál es el modelo de ingresos del negocio?
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1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
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Influencias grupales
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Aspectos demográficos
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Modelo de procesamiento de información
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Modelo de reemplazo vs modelo de acumulación
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Red mental del consumidor
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Aprendizaje
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Motivos manifiestos vs motivos latentes
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Emociones
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Miedo
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Enojo
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Alegría
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Tristeza
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Aceptación
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Disgusto
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Expectación
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Sorpresa
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Estilo de vida (VALS)
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Realizados
• Son personas maduras, satisfechas, reflexivas, que valoran el orden, el conocimiento y la responsabilidad.
• La mayoría está bien educada y es profesional.
• Están bien informados acerca del mundo y contentos con sus carreras, familias y momento de su vida.
• Sus actividades recreativas tienden a centrarse alrededor del hogar.
• Suelen basar sus decisiones en principios fuertemente sostenidos y se muestran seguros de sí mismos.
• Son consumidores conservadores y prácticos, buscan funcionalidad, valor y durabilidad en los productos que compran.
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Creyentes
• Son personas conservadoras con creencias concretas basadas en códigos tradicionales y establecidos: familia, iglesia, comunidad, nación.
• Siguen rutinas establecidas y son consumidores predecibles.
• Favorecen los productos nacionales y las marcas muy consolidadas.
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Realista
• Son personas de éxito, elegantes y activas, que “se hacen cargo de la situación”.
• Alta autoestima y recursos abundantes.
• La imagen es importante para los realistas, no tanto como una muestra de status o poder, sino como una expresión de independencia y carácter.
• Los realistas se encuentran entre los líderes establecidos y emergentes en los negocios , el gobierno, el deporte, la farándula.
• Sus posesiones y su tiempo libre reflejan un gusto dudoso.
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Realizador
• Son personas de éxito en su carrera, orientadas hacia el trabajo.
• Les gusta sentirse con el control de sus vidas.
• El trabajo les proporciona un sentido del deber, de recompensas materiales y de prestigio.
• Su vida social refleja este enfoque y esta estructurada alrededor de la familia, la iglesia y la carrera.
• Viven vidas convencionales, son políticamente conservadores y respetan la autoridad y el statu quo.
• Compran productos establecidos y de prestigio que demuestran éxito a sus semejantes.
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Esforzado
• Buscan la autodefinición y la aprobación del mundo que los rodea.
• Se esfuerzan por encontrar un lugar seguro en la vida.
• Inseguros de sí mismos y pobres en cuanto a recursos económicos, sociales y psicológicos.
• Les preocupan las opiniones y la aprobación de los demás.
• El dinero define el éxito para estas personas.
• Sienten que “la vida los ha engañado” .
• Tratan de mostrar “estilo” e imitar a aquellos que tienen posesiones más impresionantes.
• Lo que desean alcanzar suele estar más allá de sus posibilidades.
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Luchador
• Sus vidas están limitadas.
• Son crónicamente pobres, con baja formación y sin vínculos sociales.
• Preocupados por su salud.
• Pasivos desde el punto de vista del consumo.
• Los limita la urgencia de satisfacer sus necesidades básicas.
• Sus mayores preocupaciones son la seguridad y la protección.
• Son poco consumidores pero muy leales a sus marcas favoritas.
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Experimentador
• Su hábitat es el mundo.
• Son jóvenes, vitales, entusiastas, impulsivos y rebeldes.
• Buscan la variedad y la emoción, lo no convencional y lo arriesgado.
• Aún están en la etapa de desarrollo de patrones de comportamiento y se entusiasman rápidamente con los nuevos productos, aunque se “desentusiasman” con la misma velocidad.
• Son muy ambivalentes con respecto a lo que creen y no tienen compromiso político. • Su energía encuentra un escape en el deporte, la aventura al aire libre y las actividades
grupales.
• Son consumidores ávidos y compulsivos, y gastan mucho de sus ingresos en ropa, comida rápida, música, cine, video, autos y motocicletas.
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Creador
• Son personas practicas que tienen capacidades constructivas y valoran la autosuficiencia.
• Viven dentro de un contexto tradicional de familia, trabajo práctico y recreación física, y tienen poco interés en lo que existe fuera de ese contexto.
• Experimentan el mundo a través de trabajar en él, construyendo y reparando su propia casa, criando animales, cocinando, reparando el automóvil, coleccionando armas, armando sus propios señuelos para ir a pescar.
• Tienen suficiente habilidad e ingresos para realizar sus proyectos con éxito.
• Son políticamente conservadores y desconfían de las ideas nuevas.
• Solo se impresionan por las posesiones materiales que tienen un propósito practico y funcional, por ejemplo las herramientas, las camionetas fuertes, un reel de pesca.
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2. ESCENARIOS
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Subescenario económico
• Analiza tendencias y macrovariables que describen el funcionamiento de la economía.
• CRECIMIENTO DEL PBI• INFLACIÓN• TIPO DE CAMBIO• INVERSIÓN EXTRANJERA DIRECTA• EMPLEO Y SALARIOS• MERCADO DE CAPITALES
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Subescenario tecnológico
• Analiza tendencias y macrovariables que describen la infraestructura disponible para hacer negocios.
• TELECOMUNICACIONES• RED VIAL• AGUA• CAPACIDAD INSTALADA• ENERGIA• PUERTOS Y AEROPUERTOS• FRONTERA TECNOLÓGICA
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Subescenario de demanda• Analiza tendencias subyacentes en la sociedad, que pueden impactar fuertemente
los hábitos y conductas de consumo.• BANCARIZACION DE LA POBLACION• CONCENTRACION URBANA• E-COMMERCE• ENVEJECIMIENTO DE LA POBLACION• FITNESS• TENDENCIA GAY• SIESTA• SLOW FOOD• TENDENCIA LIGHT• TRABAJO DESDE LA CASA• HOGARES UNIPERSONALES• TENDENCIA DOWNWARD• UBICUIDAD• GREENERY
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Subescenario político-legal
• Analiza tendencias y macrovariables que describen normas, reglas, y el ambiente general para los negocios.
• ALTERNATIVAS AL PERONISMO• SISTEMA IMPOSITIVO• ARGENTINA – BRASIL• SISTEMA JUBILATORIO• CONFLICTOS SECTORIALES• TERRORISMO INTERNACIONAL• SEGURIDAD Y CRIMINALIDAD• TRANSPARENCIA JURÍDICA• GEOESTRATEGIA REGIONAL
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Matriz Foda cruzada
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3. TAMAÑO DEL MERCADO
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4. MARCA
• Nomenclatura• Logo• Tipografía• Colores• Coherencia• Personalidad• Acompañantes marcarios• Slogans
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Coherencia Producto-Marca
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5. CANAL DE DISTRIBUCION
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Marketing del distribuidor
• El aspecto “‘consumidor” sigue siendo influenciado por el “marketing del fabricante”, preferentemente con técnicas de comunicación masiva. Su objetivo sigue siendo hacer conocer al “consumidor” productos, marcas y servicios.
• El aspecto “shopper” es influenciado por el “marketing de entrada“, y su objetivo es “atraer” a las personas a un determinado lugar. Variables típicas del marketing de entrada son la limpieza, la cercanía, la disponibilidad de estacionamiento, el precio, la extensión de productos, la buena atención.
• El aspecto “buyer” es influenciado por el “marketing de salida”, y su objetivo es hacer que el cliente recorra las diferentes secciones del negocio y compre más productos que los que había ido a comprar.
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Marketing de salida
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Tipos de punto de venta
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Entender el canal
![Page 43: Clase nro 4 2013 segunda etapa mercado](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062514/5589fbfed8b42a112a8b459f/html5/thumbnails/43.jpg)
Criterios de uso y señales de valor
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6. SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MERCADO
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Clínica de la ETAPA 2• 1- ¿En qué medida se conocen las influencias externas e internas que condicionan la
conducta de nuestro consumidor?
• 2- ¿Se están atendiendo esas conductas correctamente?
• 3- ¿Es éste el momento adecuado para nuestro negocio en el mercado?
• 4- ¿Qué sabemos o imaginamos que va a ocurrir en los próximos tiempos en el mercado?
• 5- ¿Sabemos a cuántas personas atendemos o podríamos atender?
• 6- ¿Conocemos el mapa de marcas y sus fantasías asociadas?
• 7- ¿Estamos en los canales de comercialización en los que tenemos que estar?
• 8- ¿Tenemos un tablero de comando para monitorear permanentemente a todos los actores del mercado?
• 9- ¿Sabemos de qué manera ingresa dinero en la empresa?