Download - CLOU nr. 22, april 2006
KWALITEIT IS VERSLAVEND
ALTIJD EEN EETMOMENT
DE EKO-MARKT IN BEWEGING
HET OORDEEL VAN JOHANNES VAN DAM
HOE LEKKER IS LEKKER?
THEMA DE SMAAK VAN NEDERLAND
clou 22new.indd 1 30/3/06 6:58:29 pm
clou 22new.indd 2 30/3/06 6:58:36 pm
PETER KLOSSE, ONDERZOEKER MET EEN CULINAIRE STER: ‘AAN KWALITEIT RAAK JE VERSLAAFD’. EN CULINAIR JOURNALIST JOHANNES VAN DAM: ‘MARKETINGMANAGERS EN PRODUCTONTWIKKELAARS ZOEKEN NAAR EENHEIDSWORST’
DE STAND VAN HET SENSORISCH ONDERZOEK: Hoe meet je smaak? Hoe lekker is lekker? En hoe goed is de preciesgoed-schaal? En sensorische positionering in het kort.
IN DE STEEKPROEF: NRC.NEXT. Helpt een nieuw dagblad de jongere lezer weer aan de krant? ‘Nee, want hij is niet gratis’. ‘Ja, alles klopt aan de krant.' Maar kiest de doelgroep wel voor een abonnement?
8 22
26
30
10 Biologische oorlogvoering in het schap – Eko-markt in spagaat14 Eigenwijze chocola – de opmars van Australian Homemade16 Maatschappelijke smaakbepalers: ‘Eten moet niet alleen verzadigen maar vooral ook bevredigen’18 De mobiele consument wil eten – overal en altijd
4 Redactioneel
5 Feiten & Omstandigheden
20 Trends – slow or fast?
32 De visie van Swocc op subtiele beïnvloeding
34 15 vragen aan Melle Dotinga – Moods & Minds
36 Methoden & technieken – Het bindend vermogen van conjunct meten
38 Bert de Vries – Draagvlak
40 Recensies
41 Nieuws
44 MOA Nieuws
46 Personalia
AdverteerdersindexBloomerce 2 De Vos & Jansen 39 GMI 47 Isiz 33 Intomart 21 Intres 39 IPM 37 Ivomar 7 Kendall 43 Kenniscentrum 43 Mobiel Centre 25 Panelclix 15 Passageway 35 RIN 31
Sample Answers 19 TNS NIPO 48 Van Hellemond & Co 13
THEMA DE SMAAK VAN NEDERLAND
INHOUD
clou 22new.indd 3 30/3/06 6:58:56 pm
CLOU PAGINA 4 REDACTIONEELCOLOFON
e-mail redactie: [email protected]
website: www.marktonderzoekassociatie.nl
Opgeven en wijzigen van abonnementen: [email protected]
RedactieRaad
Judith van Male, Peter Offermans, Hedwig Schoemaker, Lucien Vermeer
en Wicher van Vreden
Redactie | adviesRaad
Marinka van der Meer, Wim van Slooten en Peter Zegwaart
Hoofd | en eindRedactie
Jan Roekens ([email protected])
medeweRkeRs
Paulien Bakker, Rob van Bodegom, Jan den Boon, Mirjam Broekhoff, Marieke C.
Elsenga, Jos Havermans, Robert Heeg, Robert van Ossenbruggen, Lidwien van de Ven
en Bert de Vries. Fotobijdragen: Rob van Bodegom
adveRtenties
Petra Zoet
e-mail: [email protected]
telefoon: 020-6849199
Vijfde jaargang, nummer 22
april 2006
oplage: 7000 exemplaren
voRmgeving | opmaak
David Louf, outoforder, Amsterdam
dRUk
Giethoorn ten Brink, Meppel
Gehele of gedeeltelijke overname of reproductie van artikelen is uitsluitend
toegestaan na schriftelijke toestemming van de uitgever en met bronvermelding
ISSN: 1383-5904
Clou verschijnt zes maal per jaar. Het volgende nummer komt half juni uit.
Deadline voor redactionele bijdragen is 16 mei.
Thema: de impact van het beeld.
cLoU is een uitgave van de CLOU B.V.
Reacties en bijdragen kunnen worden gezonden
naar MarktOnderzoekAssociatie | redactie Clou
Arlandaweg 92 | 1043 EX Amsterdam
telefoon 020-6869328 fax 020-4750285
COLOFON REDACTIONEEL
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
Het rommelhoekjeU ontvangt Clou eens in de twee maanden en u vraagt zich misschien niet
altijd af wat ons zoal uit de slaap houdt. Dat zal ik u eens vertellen, want er is
een goede aanleiding. Dit nummer van Clou gaat over smaak en dan vooral
de smaak van eten. Maar het begrip ‘smaak’ maakte deze keer nog meer
gevoelens los. Zo dachten we eraan om het eens over de smaak van slecht
marktonderzoek te hebben. Dus voor alle duidelijkheid en om de mailbox niet
te laten verstoppen: je hebt goed en slecht onderzoek; wij hebben het hier
over slecht onderzoek.
Ik zal u eerlijk zeggen dat we van plan waren om vanaf dit nummer een
rommelhoekje in te richten. Met berichten over onderzoek om te lachen
(‘Nederlanders huilen het meest tussen zeven en elf ’s avonds’), om te
huilen (‘Nederlanders zijn het slimst van Europa’), om je af te vragen
of onderzoekers wel goed snik zijn (houd u vast: in een online enquête
wordt me gevraagd of ik een bepaald theater in Amsterdam ‘mannelijk’,
‘vrouwelijk’, ‘stoer’ danwel ‘meegaand’ vind; als u me die vraag zou stellen
over mijn fietspomp zou u zich schamen) of onderzoek waarvan je weet dat
het onzin is (‘zestig procent van uw collega’s heeft - op het werk – sex met
uw andere collega’s’).
De vraag is natuurlijk waar de bron ligt van al die rommeligheid. Komt het
misschien omdat iemand roept: ‘laten we vandaag eens iets onderzoeken
waarmee we morgen de krant halen’? Ja, en dan moet ik - als respondent
- bedenken of ik wil meedoen aan de research-ratrace. Kunt u een geheim
bewaren? Ik dóe er zelf aan mee. In online panels heb ik zo langzamerhand
wel twintig identiteiten. De ene keer ben ik een jongen van 23 die alleen
maar naar Talpa kijkt, en de andere keer een man van 55 met een koortslip
(vraag 1: welke automerken kent u? Vraag 2: heeft u wel eens een
koortslip?). Niemand die me eens mailt dat ik een oplichter ben. Welnee, de
verzoeken om lid te worden van panels gieren me om de oren.
Nou ja, dan raak je er dus inderdaad van overtuigd dat het tijd wordt voor
Clou’s rommelhoekje. Maar dan niet voor slecht onderzoek. Wij respondenten
verdienen namelijk zelf een standbeeld voor onzinnigheid. En ik weet me
gesterkt! Laatst sloeg ik de Metro open en las een verhaaltje over een
communicatiedocent aan een Hogeschool die doodleuk beweerde dat
internet parallellen vertoont met de middeleeuwen. Want toen had je ook
webdesigners (monniken), firewalls (stadsmuren), communities (gilden) en de
pest (computervirussen). U ziet: de waan van de dag wordt niet gevoed door
de vragenstellers, niet door de media, maar door de respondenten. Wie als
gerespecteerd lid van de maatschappij denkt dat de openheid van internet
lijkt op de gesloten maatschappij van vroeger, dat clubjes waar je slap kunt
ouwehoeren over god-weet-wat, hetzelfde zijn als een leerinstituut, en dat je
een dodelijke ziekte als de pest even komisch mag aanslaan als een pc-virus,
die moet je verbieden ooit nog eens een mening te laten horen, laat staan de
mening van zijn studenten te vormen.
Het zou me niet verbazen als we voor dit soort smaakmakers nog eens een
rommelhoekje oprichten.
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / Jan Roekens
clou 22new.indd 4 30/3/06 6:58:58 pm
CLOU PAGINA 5FEITEN & OMSTANDIGHEDEN
F
Bijna 60% huishoudens heeft snel internet
Het aantal huishoudens met een breedbandaan-sluiting is vorig jaar opnieuw gestegen. Beschikte eind 2004 nog 44,8% van de Neder-landse huishoudens over snel internet, een jaar later is dat gestegen naar 58,2%. Dat blijkt uit een recent onderzoek van Telecompaper.
Het totale aantal huishoudens met een kabel- of
ADSL-aansluiting bedroeg ruim 4,1 miljoen. Over
het hele jaar was dat een groei van zo’n 27,6%. De
marktleider was KPN met een aandeel van meer dan
35%, op de voet gevolgd door providers @Home en
Wanadoo.
Boekenweek niet populair onder jongeren
Van 15 tot 25 maart 2006 vond de 71e Boeken-week plaats. Onderzoeksbureau MarketRespon-se onderzocht van tevoren de populariteit van dit jaarlijks terugkerende evenement. Ook is in het onderzoek ingegaan op een nieuwe ontwik-keling op het gebied van boeken: luisterboeken. Er werden ruim 500 personen van 18 jaar en ouder ondervraagd.
Krap eenderde van alle respondenten is bekend met
de Boekenweek. Vooral onder jongeren is de Boe-
kenweek relatief onbekend. Bijna 1 op de 10 respon-
denten was van plan om tijdens de Boekenweek een
boek te kopen, 28% twijfelde.
Ruim 10% van de respondenten zou de Boekenweek
missen als het zou worden afgeschaft. Het merendeel
staat onverschillig tegenover de Boekenweek of is
gematigd positief. De Boekenweek is het populairst
onder hoogopgeleiden en onder alleenstaanden.
Ook het nieuwe fenomeen luisterboeken werd on-
derzocht. Luisterboeken blijken al behoorlijk te zijn
ingeburgerd, voornamelijk onder jongeren. Uit het
onderzoek van MarketResponse blijkt dat 17% wel
eens een boek heeft beluisterd, met name personen
jonger dan 40 jaar. Of de groei van luisterboeken nog
sterk gaat doorzetten, is echter zeer de vraag: de
intentie om vaker boeken te beluisteren is met 14%
niet echt hoog.
Britse vrouwen drinken je onder tafel
In Groot-Brittannië drinken jonge vrouwen meer dan mannen van dezelfde leeftijd. Dat is in geen enkel ander Europees land het geval. Dat blijkt uit een studie van de University of England dat gegevens over 2004 en 2005 van twaalf Euro-pese landen vergeleek.
Volgens de onderzoekers zullen leverziektes meer
en meer voorkomen onder jonge mensen naarmate
alcohol in prijs daalt en makkelijker verkrijgbaar is.
Als Britse jonge vrouwen zo doorgaan met drinken,
vormen ze later een zware belasting voor het stelsel
van gezondheidszorg, aldus de onderzoekers.
Uit het onderzoek blijkt ook dat het alcoholgebruik in
de zuidelijke landen van de EU afneemt, terwijl het in
de noordelijke lidstaten juist stijgt.
meer gevloekt op tv
In 2005 werden opnieuw iets meer grove woor-den op de Nederlandse televisie waargenomen dan in het voorgaande jaar. Dat blijkt uit de Vloekmonitor 2005, een onderzoek dat TNS NIPO sinds 2003 jaarlijks uitvoert in opdracht van de Bond tegen het vloeken.
Gemiddeld is het aantal grove woorden per week in
vergelijking met 2004 gestegen van ruim 1850 naar
ongeveer 1900. Het gemiddeld aantal grove woorden
per uur steeg van 1,3 naar 1,5.
Anders dan voorgaande jaren blijkt er in 2005 juist op
de publieke zenders meer gevloekt te zijn dan op de
commerciële zenders.
Tweederde van de grove taal op tv blijkt te bestaan
uit schutting- of scheldwoorden. Eén op de vijf grove
taaluitingen is een vloek (19%), één op de tien een
bastaardvloek (9%) en één op de twintig een verwen-
sing (4%).
BNN scoort, evenals in voorgaande vloekmonitoren,
veruit de meeste grove uitingen per uur (6,6). Op
nummer twee staat de VPRO (4,6), met een opmerke-
lijk hogere score dan in 2004 en 2003 (resp. 1,6 en
1,8). De VARA neemt de derde plaats in (3,9), gevolgd
door de commerciële omroep Veronica (3,8). Nieuw-
komer Talpa volgt met gemiddeld 2,0 uitingen per
uur. Programma’s van de NOS, EO, IKON en
TELEAC/NOT tellen relatief de minste grove taaluitin-
gen per uur (minder dan 0,6).
clou 22new.indd 5 30/3/06 6:59:04 pm
Tot slot werd gevraagd in hoeverre koppels zich aan
gemaakte afspraken houden wat betreft tot schoon-
maaktaken. De helft van de vrouwen geeft aan dat
zowel de man als de vrouw dat doet. Mannen zijn
positiever, 66% vindt dat ze beiden de afspraken na-
komen. Het feit dat mannen hoger opgeven over het
nakomen van afspraken is opmerkelijk, van de vrou-
wen geeft 42% aan afspraken te hebben gemaakt
over het verrichten van de schoonmaaktaken, terwijl
slechts 29% van de mannen dat doet. Daarnaast zegt
20% van de vrouwen hun partner te moeten aanspo-
ren om mee te helpen in het huishouden.
sauna vaker bezocht
De sauna wordt steeds vaker bezocht. Het aantal saunaliefhebbers in Nederland is in de afgelo-pen negen jaar met 20% gestegen. Trouw aan één bepaalde sauna zijn we echter niet; bijna de helft geeft aan vaak naar verschillende sauna’s te gaan. Dat blijkt uit een recent onderzoek van onderzoeksbureau LogiMark in opdracht van de Nederlandse Saunavereniging.
De grootste groep Nederlanders bezoekt een sauna
vooral vanwege de ontspanning en omdat het lekker
is om te doen. Gezondheid wordt minder vaak als
reden voor bezoek opgegeven, terwijl zo’n 75% van
de ondervraagden de sauna wel als gezond ervaart.
De Nederlanders die geen sauna bezoeken geven
vooral desinteresse en gebrek aan tijd op als redenen
om niet naar de sauna te gaan. De recessie speelt
nauwelijks een rol in de afwezigheid van deze groep
mensen; slechts een kleine groep geeft aan de sauna
te duur te vinden.
CLOU PAGINA 6 FEITEN & OMSTANDIGHEDEN
nederland heeft sterk arbeidsethos
Nederland heeft het sterkste arbeidsethos van Europa. Dat blijkt uit recent internationaal on-derzoek van Effectory, dat zich specialiseert in medewerkersonderzoek. Uit het onderzoek blijkt dat in Nederland de meest loyale, gemotiveerde en betrokken medewerkers van Europa werken.
In totaal werden acht Europese landen onderzocht.
Naast Nederland waren dat België, Frankrijk, Duits-
land, Zweden, Spanje, Italië en Engeland. In ons land
bleken motivatie, loyaliteit en betrokkenheid van de
werknemers hoger te liggen dan in de andere onder-
zochte landen. Dit ondanks de toenemende individu-
alisering en de kwakkelende Nederlandse economie.
Er werden drie verschillende soorten betrokkenheid
onderscheiden door Effectory: affectieve betrokken-
heid, normatieve betrokkenheid en continuerende
betrokkenheid. Affectief betrokken medewerkers
identificeren zich met de organisatie en geloven in
de visie, missie en doelen. Wanneer medewerkers
normatief betrokken zijn bij de organisatie voelen
zij de morele verplichting om bij de organisatie te
blijven. Voortdurend betrokken medewerkers blijven
uit noodzaak bij hun werkgever hangen, bijvoorbeeld
vanwege de uitstekende secundaire arbeidsvoor-
waarden of het gebrek aan arbeidsalternatieven.
In Nederland is het aantal medewerkers dat zich af-
fectief betrokken voelt bij de organisatie met 57,5%
het hoogst. Wanneer er alleen wordt gekeken naar
tevredenheid, dan blijven de Belgen ons met een
7,0 net voor, maar Nederland mag met een goede
tweede plaats niet klagen.
vrouw doet schoonmaak
De lente is weer aangebroken, en dat betekent weer het startsein voor de traditionele voor-jaarsschoonmaak. TNS NIPO voerde in opdracht van de Stichting Nederland Schoon een onder-zoek uit naar schoonmaakgedrag onder samen-wonende Nederlanders.
De voorjaarsschoonmaak is niet echt populair onder
samenwonenden. Driekwart van de ondervraagde
koppels geeft aan zich niet extra in te spannen voor
de voorjaarsschoonmaak. Van de ondervraagde
vrouwen geeft 20% te kennen het huis wel extra
schoon te maken bij het begin van de lente, tegen-
over slechts 10% van de mannen. Klusjes die spe-
ciaal voor de voorjaarschoonmaak worden bewaard,
zijn voornamelijk het wassen van de gordijnen en het
opruimen van kasten.
Er werd ook gevraagd wie zich in het huishouden
het meest met het schoonmaken bezighoudt. Maar
liefst 95% van de vrouwen gaf aan de meeste huis-
houdelijke taken te vervullen. Daar is 88% van de
ondervraagde mannen het wel mee eens. Toch doet
de man het niet slecht, ongeveer de helft van de
respondenten gaf aan dat de man wel actief is als het
om schoonmaken gaat.
Bepaalde schoonmaakklusjes zijn niet populair onder
mannen, zoals strijken, wassen of bedden verscho-
nen. Ongeveer 90% van de vrouwen neemt dit soort
klusjes op zich. Een echte mannenklus blijkt het
vuilnis buiten zetten: ongeveer 80% van de mannen
neemt deze taak op zich.
Over de frequentie waarmee mannen meehelpen in
het huishouden zijn de meningen nogal verdeeld.
Hoewel 38% van de mannen zegt dat zij regelmatig
stofzuigen, is slechts 29% van de vrouwen het daar-
mee eens. Ook het schoonmaken van het fornuis en
het aanrecht levert verschillen op: 31% van mannen
geeft aan dit regelmatig doen, maar slechts 17% van
de vrouwen is dat met hen eens.
clou 22new.indd 6 30/3/06 6:59:10 pm
CLOU PAGINA 7FEITEN & OMSTANDIGHEDEN
vrouwen schamen zich voor harige man
Bijna 80% van de vrouwen vindt dat de man delen van zijn lichaam moet scheren of in ieder geval moet trimmen. Voor 47% van de vrouwen is de overdosis haar bij de partner zo groot dat ze zich voor hem schamen op een strandvakan-tie. Dat blijkt uit een onderzoek naar scheerge-drag, dat Philips liet uitvoeren door Opinieland.
Uit het onderzoek onder 660 vrouwen en mannen
blijkt dat 70% van de mannen tussen de 20 en 35
jaar al regelmatig het lichaamshaar bijwerkt, bij-
punt of scheert. Het populairste lichaamsdeel bij de
scheerder is, naast het gezicht, de schaamstreek
(84%), de oksels (52%), borst (27%), rug (27%) en
billen (16%).
Trimmen of scheren bij de man is zo populair dat
Philips een nieuw product genaamd de Bodygroom,
een trim- en scheerapparaat voor heel het lichaam,
op de Nederlandse markt heeft gebracht. In eerste
instantie was het alleen de bedoeling die in Engeland
uit te brengen.
consumenten positiever over economie
Consumenten zijn weer wat positiever over de economie. Het vertrouwen van consument steeg in de maart ten opzichte van februari tot het hoogste niveau in vier jaar. Dat blijkt uit cijfers van het Centraal Bureau voor de Statis-tiek (CBS).
Het oordeel van consumenten over het economisch
klimaat verbeterde in maart sterk, met nu ongeveer
evenveel optimisten als pessimisten. Vooral over
het verwachte economische klimaat in de komende
twaalf maanden is men veel positiever. Hier zijn de
optimisten ruim in de meerderheid. Ook het oordeel
over de afgelopen twaalf maanden verbeterde aan-
zienlijk. Ook de koopbereidheid van consumenten
nam in maart iets toe. Consumenten vonden de tijd
gunstiger voor het doen van grote aankopen, zoals
meubels en wasmachines.
Het consumentenvertrouwen nam de afgelopen zeven
maanden onafgebroken toe, van -27 naar -10. Vanaf
het begin van dit jaar zijn consumenten vooral posi-
tiever geworden over de toekomstige ontwikkeling
van de economie, maar ook over de eigen financiën.
Het vertrouwen van consumenten bereikte in maart
de hoogste waarde in vier jaar, maar is nog steeds
lager dan gemiddeld in de afgelopen twintig jaar.
autokopers stappen vaker over op ander merk
De Nederlandse autokoper neemt steeds mak-kelijker afstand van zijn of haar automerk. Dat blijkt uit cijfers van het RAI Data Centrum. Bij de aanschaf van een nieuwe auto neemt zo’n 40% van de autobezitters afscheid van het oude merk. De merkentrouw van automobilisten is al jaren dalende, en heeft in 2005 een nieuw diep-tepunt bereikt.
Volgens het RAI Data Centrum kunnen de vele ver-
koopacties van de fabrikanten als de grootste reden
voor de daling gezien worden. De verleiding om naar
een ander merk over te stappen wordt met de vele
actiemodellen en kortingen steeds groter.
Onder de 15 grootste merken is het vooral Toyota dat
het meest aan klantenbinding doet. Lexus scoort zelfs
het allerhoogste merktrouwcijfer: ruim 73%. Ook
BMW en Mercedes-Benz hebben beide vrij trouwe
klanten. Van de grote merken heeft Volkswagen het
meeste moeite klanten bij zich te houden. Opmer-
kelijk, want Volkwagen is al jarenlang de grootste
autoverkoper in Nederland. Uit de cijfers blijkt dat het
vooral de kleinere merken zoals Lancia, Alfa Romeo
en Saab zijn die hun klanten zien overstappen.
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / advertentie
clou 22new.indd 7 30/3/06 6:59:18 pm
CLOU PAGINA 8 THEMA DE SMAAK VAN NEDERLAND
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
Klosse kort
Peter Klosse (50) studeerde bedrijfskunde. In 1985 nam hij samen
met zijn vrouw het restaurant De Echoput (één Michelinster) over in
Hoog Soeren bij Apeldoorn. In 2004 promoveerde hij op smaak (‘The
concept of Flavor Styles to classify flavors’). Klosse is daarnaast
auteur van onder meer ‘Het proefboek’ en ‘Spelen met smaak’
(zie ook pag. 40). De Echoput is momenteel gesloten vanwege de
aanbouw van een hotelgedeelte maar gaat eind dit jaar weer open.
In de tussentijd is de speciaalzaak in Apeldoorn open en geeft Klosse
trainingen met zijn academie voor gastronomie (www.echoput.nl, www.
academiegastronomie.nl).
Onze smaakbeleving wordt gevoed door talloze factoren, stelt Peter
Klosse. Hij promoveerde op smaak en legde het verschijnsel onder
de loep. ‘Volgens mij falen veel producten omdat ze een verkeerde
verwachting scheppen. Een consument heeft een bepaalde associatie bij
een verpakking.’
‘Hectiek verhoogt het smaakgehalte,’ heeft u eens gezegd. Wat bedoelt u?“Voor subtiele smaken moet je meer moeite doen. Voor een prachtig concert of
een mooie film geldt dat ook: subtiliteit vraagt meer energie van de toeschouwer.
Als je gehaast bent, kun je smaken die duidelijk zijn, beter waarderen, zoals een
uitgesproken wijn. Dat verklaart het succes van Australische wijnen. Alle scherpe
kantjes zijn eraf, er is nog wat restsuiker in gelaten, de wijn komt meer afgerond
over. Je hoeft er weinig moeite voor te doen.
Dat is trouwens ook de reden waarom gewoon bier zo populair is. Je zou denken
dat iedereen voor speciale biersoorten kiest, maar gewoon bier past bij veel meer
momenten; in de hectiek van de kroeg, of bij een feestje. Bier past bij drukte,
speciaal bier bij een overdacht moment.”
Passen er andere smaken bij een rustig winkelende huisman dan bij een gehaaste zakenvrouw in de spits?“Ik denk dat smaakbehoefte cultuurgebonden is. Uit de literatuur blijkt verder
dat vrouwen beter proeven, en dat Afrikanen zoetgevoeliger zijn. Er zijn dus wel
verschillen tussen mensen. Die verschillen zijn deels biologisch en fysiologisch
bepaald. Kinderen proeven anders omdat ze meer smaakpapillen hebben,
ouderen proeven waarschijnlijk minder. Daar kun je als productontwikkelaar
rekening mee houden.
Er bestaat een interessante hypothese over ouderen; dat ze minder energie
gebruiken en daardoor minder zin in eten krijgen, waardoor ze ook weer minder
actief zijn en achter de geraniums kruipen. Een andere hypothese is dat met
de leeftijd het sensorisch vermogen afneemt, waardoor hun interesse in eten
vermindert, en dat ze daarom minder eten en vervolgens minder energie hebben.
Ik geloof in die laatste theorie. Dat betekent dat je in verzorgingstehuizen het eten
meer smaakrijkdom moet geven. De koks die het eten afproeven zijn vaak een
stuk jonger, je zou een panel van ouderen moeten laten afproeven.”
U onderscheidt drie dimensies in smaak; filmend mondgevoel, strak mondgevoel en smaakrijkdom. Kunt u dat uitleggen aan de hand van een kop koffie?“Je kunt onderscheid maken tussen hoe smaak wordt ervaren en het chemische
product. Met kleur of licht zijn we dat ook gewend. Je kunt een kleur mooi of
minder mooi vinden, maar er zit wel een waardensysteem achter; iedere
kleur heeft in de verfwinkel een eigen code. Op mensniveau kun je dus over
kleur discussiëren, maar er bestaat ook een classificering op objectief niveau.
PETER KLOSSE, DOCTOR MET EEN CULINAIRE STER
‘Aan kwaliteit raak je verslaafd’
TEKST PAULIEN BAKKER
clou 22new.indd 8 30/3/06 6:59:19 pm
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
CLOU PAGINA �THEMA DE SMAAK VAN NEDERLAND
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
Vreemd genoeg was dat er niet voor smaak. Vandaar die drie dimensies.
Mijn smaakstijlen delen smaak in acht categorieën in: een smaak is qua mondgevoel
strak of filmend. Strak is puur, hard, zuur, trekt je mond van samen. Filmend is
zacht, laat een laagje achter in je mond, ontspant. Daarnaast kan iets ook meer
of minder smaakrijkdom hebben, dat is de volumeknop. Italianen houden over het
algemeen van ristretto koffie; heel sterke koffie. Ze nemen ’s ochtends een shot
cafeïne. Die koffie scoort dus hoog op strak en smaakrijkdom. Nederlanders willen
de hele dag door drinken en kiezen voor een meer filmende koffie, wat slapper
gezet en vaak nog met suiker en melk eraan toegevoegd.”
Verschillen mensen qua smaak?“Mensen hebben geen smaak, pas als ze gegeten worden krijgen ze smaak. Dat
is de eerste stelling uit mijn proefschrift. Wat ik ermee bedoel is dat smaak een
objectief gegeven is, de beleving ervan is wel subjectief. De één houdt meer van
de ene smaakstijl, de ander van een andere. Ik geloof dat inkomen ook een grote
rol speelt. Als je het je kunt veroorloven, zul je betere producten kopen. En aan
kwaliteit raak je verslaafd.”
Heeft de beleving van smaak ook niet met je gemoedstoestand te maken?“Jazeker. Het mooiste voorbeeld is wijn die je vanaf een vakantieadres meeneemt.
Die smaakt thuis nooit hetzelfde. Eigenlijk zou je ook de ontspannen sfeer en het
mooie weer mee naar huis moeten nemen.”
Beleving speelt dus een grote factor?“Niet alleen beleving. Je hebt aangeboren verschillen tussen mensen, de één
proeft bijvoorbeeld beter dan de ander. Er spelen psychologische factoren een
rol; veel mensen denken bij eten terug aan hoe het vroeger thuis was, dat is
een fijne herinnering. Maar ook economische factoren spelen een rol: je betaalt
een bepaalde prijs voor een product en dan verwacht je er ook iets van.
Sterrenrestaurants moeten dus altijd overpresteren, want de verwachtingen zijn
hoog gespannen. En een product waar je niets van verwacht en dat toch redelijk
smaakt zul je disproportioneel lekker vinden. Dan is er nog het sociologische
aspect, namelijk dat het heel anders is om met een groep te eten dan alleen.
Het hele proefproces wordt door al die factoren bepaald. Eten gebeurt dus in een
heel individueel kader. Dat maakt dat je als marketeer van voedselproducten
heel duidelijk moet communiceren wat je te bieden hebt. Het uiterlijk van het
product brengt verwachtingen mee. Volgens mij falen veel producten omdat ze de
verkeerde verwachting scheppen. Blauw en groen zijn bijvoorbeeld frisse kleuren,
geel en rood ronde kleuren en bruin en zwart stoere kleuren. Ik denk dat een
consument bepaalde associaties heeft bij de verpakking van een product en dat
de inhoud daarbij moet passen.”
In totaal beschrijft u zes culinaire succesfactoren: de naam en presentatie van het product moeten aansluiten bij de verwachting; het gerecht moet een aantrekkelijke en bijpassende geur hebben; er dient een goede balans tussen smaakcomponenten te zijn; een mix van harde en zachte elementen; een hoog smaakgehalte en umami.“Ja, vergis je niet, door de evolutie zijn wij als mensen enorm geurgericht.
Dat bepaalt nog steeds wat we lekker vinden en wat niet. Die mix van hard
en zacht verklaart het succes van de kroket, en pasta al dente. Umami is een
smaakversterker, meestal een vette zoutsmaak, gewonnen uit bijvoorbeeld vis. De
Chinezen gebruiken er Vetsin voor, in het Westen wordt mononatrium glutamaat
gebruikt. Umami is een basissmaak; alle wereldkeukens maken er gebruik van. Al
in het eerst gevonden kookboek van de Romeinen werd in de meerderheid van de
gerechten een gefermenteerde vissaus gebruikt.”
Als restauranthouder heeft u met nogal wat factoren rekening te houden: externe factoren als de verwachtingen van de gasten, hun leeftijd, hectiek en de zes succesfactoren voor een goed gerecht.“Je zou als kok even bij mensen aan tafel moeten schuiven om erachter te komen
in welke sfeer en state of mind ze zijn. Bij seminargasten heeft het bijvoorbeeld
geen zin om een dure wijn te serveren, de situatie is er niet naar om ervan te
genieten.”
Vervlakt de beleving van smaak door de komst van kant en klaarmaaltijden?“Smaakvervlakking bestaat niet. Er is geen tijd in de geschiedenis geweest waarin
we zo’n rijkdom aan keuzes hadden. Als je wilt en je kunt het betalen, is er meer
beschikbaar dan ooit tevoren.
Ik zie wel dat steeds meer producten worden ontwikkeld door marketeers. Die zijn
geneigd om een product van gemiddelden te maken. Een groep proefpersonen
proeft een product. De één vindt het te zuur, een ander te zoet. De scherpe kantjes
worden ervan af gehaald en uiteindelijk ontstaat een product voor de grote massa,
dat alle smaaknuances heeft verloren. Ik denk dat er gaten in de markt zijn als
je rekening houdt met die verschillende smaakstijlen. Wie wezenlijk voor een
eigen identiteit en originaliteit kiest, zou wel eens een geheel eigen groep kunnen
bereiken.”
Toch komen er momenteel steeds meer mainstream-producten op de markt?“Ik ben een optimist. Ik geloof dat de mens niet lang genoegen neemt met saaiheid.
Dat kun je een tijdje doen, als je bijvoorbeeld in een drukke fase van je leven zit.
Maar van origine is de mens een zoeker en raakt hij verveeld als er te weinig
spanning is. Ik kan me dus voorstellen dat je uitgekeken raakt op mainstream-
producten en zoekt naar spannender producten.”
‘MENSEN HEBBEN GEEN SMAAK, PAS ALS ZE GEGETEN WORDEN KRIJGEN ZE SMAAK.’
‘IK ZIE DAT STEEDS MEER PRODUCTEN WORDEN ONTWIKKELD DOOR MARKETEERS. DIE ZIJN GENEIGD OM EEN PRODUCT VAN GEMIDDELDEN TE MAKEN.’
clou 22new.indd 9 30/3/06 6:59:19 pm
CLOU PAGINA 10 THEMA DE SMAAK VAN NEDERLAND
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
De natuurvoedings- en reformbranche is de geitenwollensokken en andere
clichés allang ontgroeid. Tegenwoordig eten ook yuppen onbespoten
groenten. Toch valt de groei nog tegen. De taskorce Marktontwikkeling
Biologische Landbouw moet de biomarkt gezond maken. Over de diagnose
‘gezond’ lopen de onderzoeken echter uiteen.
Wie onbespoten worteltjes zoekt, hoeft er geen milieuvervuilende kilometers meer
voor om te rijden. Er verschijnen steeds meer professionele biosupermarkten in
het straatbeeld, zoals De Groene Passage in Rotterdam of het vorig jaar geopende
EkoPlaza in Alkmaar (eerdaags ook online bestellen). Bovendien ruimen ook ‘s
lands grootste grootgrutters steeds meer schapruimte in voor producten met het
EKO-keurmerk. De retailmarkt voor biologische producten is ongeveer als volgt
verdeeld: supermarkten 50%, natuurwinkels 40%, en overige (boerderijen e.d.)
10%.
Een van de bedrijven die van de bio-opmars profiteert is het in Harderwijk
gevestigde Natudis, de grootste merkenleverancier en distributeur van
natuurvoeding en reformproducten in de Benelux. Natudis levert vanuit
vestigingsplaats Harderwijk zo’n 10.000 verschillende producten aan ongeveer
1000 speciaalzaken in natuurvoeding en reformproducten in Nederland en België.
Manager marketingonderzoek en advies Henk Oostenbrink zag Natudis’ omzet in
2005 met 7% groeien. “De economie trok weer wat aan, de prijzenoorlog nam in
felheid af, en we hebben met z’n allen geprobeerd de branche aantrekkelijker te
maken.”
De EKO-monitor van Biologica, de ketenorganisatie voor biologische landbouw en
voeding, brengt de marktontwikkelingen in kaart. Het is een onderdeel van het EKO-
Monitoring project, waarin de resultaten worden gemeten van de activiteiten van
de taskorce Marktontwikkeling Biologische Landbouw. Dit initiatief vloeide voort
uit een convenant waarin de overheid, supermarkten, levensmiddelenfabrikanten,
banken, en branche- en belangenorganisaties pogen de afzet van biologische
producten te stimuleren. Ondanks de economische mineur en de supermarktoorlog,
groeide de omzet van biologische producten jaarlijks tussen de vijf en tien procent,
tot een kleine 400 miljoen euro in 2003.
Pragmatische consumentOnderzoek van ACNielsen bewees in 2001 nog dat biologische klanten voornamelijk
uit het westen van Nederland komen en veel verdienen. Geen verrassende
conclusie, want een karretje eco-boodschappen is aanzienlijk duurder dan de
tassen vullen bij de Lidl. Dat de biologische successen prijsgerelateerd zijn,
beaamt Marc Jansen, Hoofd Consument en Kwaliteit van het Centraal Bureau
Levensmiddelenhandel (CBL). “Vooral in tijden van economische krapte zijn
dierenwelzijn en milieu moeilijker te communiceren.”
Toch heeft de doelgroep zich verbreed. Waren het vroeger vooral de alternativo’s
die onbespoten groenten eisten (en daar een complete levensvisie aan koppelden),
daar is de hedendaagse bio-consument pragmatischer. “Hij plant doordeweeks
een boom en pikt daarna een weekendretourtje Barcelona”, zegt Oostenbrink.
Bij de organisatie Goede Waar & Co herkent woordvoerder Nico de Leeuw sinds
ongeveer een jaar een groeiende doelgroep, die hij omschrijft als cultural creatives.
“Zij zijn niet zozeer geïnteresseerd in dierenwelzijn en milieu, alswel in kwaliteit,
gezondheid en ‘het verhaal achter het product’. Vaak zijn ze hoger opgeleid, rond
de dertig of ouder, en vertrouwen de ‘lekker makende marketingmachine’ niet
meer.” Deze groep zoekt steeds meer zelf naar informatie, en wordt volgens De
Leeuw in toenemende mate bediend door een bedrijfstak die veel waarde hecht
aan maatschappelijk verantwoord ondernemen, waar ook duurzame kleding onder
valt. Het geitenwollensokkenimago is zo goed als passé. Zo brengen merken als
Kuyichi, Imps&Elfs en Edun (van U2-zanger Bono) hippe, coole kleding op de
markt, terwijl ook grote bedrijven als H&M, Nike en Hans Textiel een groeiende
interesse tonen in eerlijk geproduceerde kleding.
Hoewel echt grote budgetten ontbreken, doet Natudis eigen explorerend onderzoek
om meer inzicht te krijgen in hoe de consument binnen het natuurvoedingskanaal
BIOLOGISCHE OORLOGVOERING IN HET SCHAP
Eko-markt in spagaat
TEKST ROBERT HEEG
clou 22new.indd 10 30/3/06 6:59:23 pm
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
CLOU PAGINA 11THEMA DE SMAAK VAN NEDERLAND
tegen winkels, producten en merken aankijkt. Er worden bijvoorbeeld nieuwe
verpakkingsconcepten bij de doelgroep getest. Alles wordt nu afgeleid van
duidelijk gedefinieerde marktstrategieën, aldus Oostenbrink. Daarin wordt met
name gevraagd naar de beleving van Natudis’ eigen merkartikelen, waarvoor
enige tijd terug een strategie werd ontwikkeld, aldus Oostenbrink. “Alle merken
hebben momenteel een vrij zwakke positie. Daar is in het verleden nooit op
gestuurd. Ondertussen neemt de merkconcurrentie in het natuurvoedingskanaal
wel toe. Vroeger was biologisch een propositie, nu is het een randvoorwaarde. Het
speelveld is veranderd, en wij willen het daarin gewoon beter doen.”
VerwarrendOok Plus Retail onderzoekt de populariteit van biologische producten. De Plus-keten
is een van de supermarkten die onder aanvoering van Bert Leffers, unitmanager
vers, het natuurlijke assortiment al jaren flink uitbouwt. Plus neemt onder meer
zitting in de stichting Bio+, een verzamelmerk voor biologische producten, met
als doel de vele versnipperde labels te verenigen, beter beschikbaar te maken, en
vooral het merk te laden. “Want dat gebeurt nog veel te weinig. De stichting heeft
plannen om de look en feel van Bio+ sterk te verbeteren.”
Een grote campagne zit er in deze nichemarkt echter voorlopig niet in, moet
Leffers erkennen. En dat terwijl bij een volwassen productstatus ook marketing
hoort. We zien nog maar weinig van zo’n ecologisch marketingoffensief. Behalve
op de winkelvloer komen we bijvoorbeeld het eco-keurmerk nauwelijks tegen. Wel
komt daar gaandeweg verandering in. De voortschrijdende professionalisering uit
zich in acties van De Natuurwinkel (een keten met vestigingen in het hele land),
zoals ‘Spaar voor een gratis Paasontbijt’, ‘Korting voor Natuurmonumenten-leden’
en ‘Nederland gaat biologisch’, waarbij daguitjes gewonnen kunnen worden.
Breder georiënteerd zijn collectieve campagnes als ‘Biologisch, eigenlijk heel
logisch’, of ‘Nederland gaat biologisch’; een website van veertien maatschappelijke
organisaties ter bevordering van de verkoop van biologische producten. Ook zijn er
initiatieven als ‘Biologisch in het schap’, een interactief trainingsprogramma voor
supermarktmedewerkers van het CBL.
De marketing mag dan nog wat mager zijn, aan informatievoorziening is bepaald
geen gebrek. Het probleem is eerder dat er teveel bio-voorlichting is dan te
weinig. Wie zich wil verdiepen in deze industrie en de producten, struikelt haast
over de al dan niet naar elkaar doorlinkende websites. Daarbij is de terminologie
behoorlijk verwarrend. De ‘donkergroenen’ weten precies wat ze in de rieten
boodschappenmand doen, maar het grote publiek duizelt het soms. Bio-industrie
en biologische landbouw mogen dan lijnrecht tegenover elkaar staan, menigeen
zal het verschil niet kennen. Recent Brits onderzoek liet zien dat de meerderheid
van de kinderen niet weet dat boter van de koe komt. Alleen al om die McDonalds-
generatie het verband tussen natuur en voedsel bij te brengen, is een fiks
marketingoffensief nodig.
InsinuatiesHet probleem is dat de vele goed bedoelde campagnes elkaar vaak tegenspreken.
Weet Wat Je Eet is bijvoorbeeld zo’n initiatief, waarin Goede Waar & Co, Milieu
Defensie en Stichting Natuur en Milieu (+TNO) onderzoek doen naar gifresiduen
op groene en fruit in supermarkten. Regelmatig worden er steekproeven genomen
en als blijkt dat er partijen in supermarkten liggen met een te hoog percentage
gif, dan word dat naar de media gecommuniceerd. Het gaat hier dan om grotere
hoeveelheden gif dan wettelijk is toegestaan. Het CBL spreekt de bevindingen op
de eigen website echter scherp tegen, door te stellen: ‘De genoemde organisaties
strooien weer kwistig met insinuaties, verdachtmakingen en eigen interpretaties
van wetenschappelijke normen en importtoleranties. Hiermee misleiden zij
de consument en jagen alweer ten onrechte ouders de stuipen op het lijf over
vermeende effecten van het eten van mandarijnen voor kinderen.’
De Leeuw begrijpt die reactie wel. “Het CBL is doodsbang dat mensen door
deze negatieve publiciteit minder groente en fruit gaan eten, en vindt wat wij
doen bangmakerij. Wij roepen ook niet dat je meteen kanker krijgt als je zo’n
mandarijntje eet. We vinden gewoon dat de consument recht heeft op eerlijke
‘DE BIOCONSUMENT PLANT DOORDEWEEKS EEN BOOM EN PIKTDAARNA EEN WEEKENDRETOURTJE BARCELONA’
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
clou 22new.indd 11 30/3/06 6:59:26 pm
CLOU PAGINA 12 THEMA DE SMAAK VAN NEDERLAND
informatie. Regels zijn regels, en onze missie is tenslotte consumenten voorlichten
en handelingsperspectief bieden.”
Ook de Consumentenbond mengde zich in de strijd, door begin dit jaar te
concluderen dat gewone groenten net zo gezond zijn als biologisch geteelde
groenten. Daar kan Leffers zich op zijn beurt weer over opwinden. “Ik ben geneigd
mijn abonnement op te zeggen. De Consumentenbond moet zich afvragen wat hij
hiermee wil bereiken. Dit is een groeimarkt, en die moet je de ruimte geven.”
Jansen is het ermee eens dat al dat gesteggel de biologische zaak geen goed doet.
Maar de boodschap is dan ook geen eenvoudige, legt hij uit. “Vooral onze leden,
de supermarkten, zitten daarmee. Enerzijds willen zij vertellen dat biologische
producten gezond zijn, maar dat moet dan zonder te suggereren dat de overige
80 procent van hun producten ongezond zijn. Met die spagaat worstelen we elke
dag.”
Ook de minister heeft het er moeilijk mee, weet Leffers. “Veerman kan niet zeggen
dat biologisch beter is, want dan schopt hij 95 procent van zijn achterban tegen
het zere been.” Maar een product promoten zonder het alternatief te beschadigen,
kan volgens Leffers heel goed. ”Onderzoek toonde aan dat zwangere vrouwen
beter biologische melk kunnen drinken. Kijk, daarmee kun je een verhaal vertellen.
Bij de wortelen van Hak past dan weer een ander verhaal. Zo wil ik mijn klanten
gewoon een keuze bieden.”
KraamkamerEcologie en economie; het lijken ver uit elkaar liggende begrippen. Gezien het hoge
prijsniveau van de bio-artikelen heeft de conjunctuur echter invloed op verkopen.
Hoeveel invloed? Daar wil de taskforce Marktontwikkeling Biologische Landbouw
nu achterkomen. In april ging een prijsexperiment van start, om te ontdekken
onder welke voorwaarden en bij welke prijs consumenten biologische producten
kopen. Minister Veerman van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit (LNV) heeft
opdracht gegeven een praktijkonderzoek uit te voeren, waarbij gedurende vier
maanden in tien kleine gemeenten een aantal biologische producten goedkoper
wordt aangeboden. Ook worden consumenten in die tien gemeenten ondervraagd
over hun aankoopgedrag, om zo de mogelijke andere aankoopfactoren te
achterhalen. Wat weerhoudt mensen ervan om biologische producten te kopen?
En hoe groot mag het prijsverschil zijn? Een LNV-woordvoerder legt uit waarom het
ministerie zich zo actief met deze vragen bezighoudt: “De overheid wil duurzame
productie stimuleren, ook in de reguliere landbouw. Maar dat gaat niet vanzelf. De
biologische markt is als het ware een soort kraamkamer van de landbouw.”
De overheid heeft zich ten doel gesteld dat in 2007 vijf procent van de
consumentenbesteding biologisch moet zijn. “Dat lijkt weinig,” zegt Jansen, “maar
alleen de supermarktomzet is al zo’n 25 miljard euro per jaar. Elke minister zou
zich achter de oren krabben bij zo’n ombuiging, maar van de bedrijven wordt het
maar even verwacht.”
Er zijn meerdere groeistimuli nodig. Zo moet het winkelaanbod verder
geprofessionaliseerd. Buurtwinkels met klinkende namen als De Helianth of De
Aanzet, vaak in gefiguurzaagde letters boven de deur getimmerd, hebben een
zeer selectieve aantrekkingskracht. “Qua uitstraling sluit het winkelaanbod nog
niet echt aan op de veranderde bio-consument, om het maar zachtjes uit te
drukken,” vindt Oostenbrink. Om het product echt breed in de markt te zetten,
is de marketingkracht van de supermarkten of het aanbod van groots opgezette
natuurwinkels als EkoPlaza en De Groene Passage onontbeerlijk.
EenzaamAlle collectieve campagnes, paraplu-organisaties en brede platforms ten
spijt, groeit de markt nog niet naar behoren. De betrokkenen betwijfelen of de
vijfprocent-doelstelling van de overheid wordt gehaald. “Het loopt niet zo’n vaart
als verwacht,” geeft Jansen toe. Hij weet ook wel waarom. “De usp’s zijn nog
te zwak. Men ziet de meerwaarde van deze producten te weinig in omdat de
bewijzen dat biologisch beter is, verre van sluitend zijn.” En dus, zo belooft hij,
blijft de taskforce de komende tijd veel geld en energie steken in folders, websites
en spotjes.
Plus hoopt daarvan mee te profiteren, want ook Leffers is verre van tevreden over
zijn bio-afzet. “Ik kan het nog geen succes noemen. De investeringen staan in
geen verhouding tot de omzet, laat staan dat we winst maken. Er is een groeiende
klantvraag, maar het is nog verre van voldoende.” De reden dat Plus doorgaat, is
omdat de huidige prijzenslag volgens Leffers een slechte toekomststrategie is.
Maar soms voelt hij zich erg eenzaam. “Het zou helpen wanneer meer retailers
voor biologisch zouden gaan. Alleen samen kun je aan deze markt bouwen.”
‘RECENT BRITS ONDERZOEK LAAT ZIEN DAT DE MEERDERHEID VAN DE KINDEREN NIET WEET DAT BOTER VAN DE KOE KOMT’
clou 22new.indd 12 30/3/06 6:59:37 pm
clou 22new.indd 13 30/3/06 6:59:42 pm
CLOU PAGINA 14 THEMA DE SMAAK VAN NEDERLAND
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
Het chocolade-atelier van Australian Homemade kan zo vlak voor de Paasdrukte
niet gestoord worden. Ze zijn druk met de Paascollectie, vertelt marketingmanager
Bastian Lamers. Gelukkig is het gelukt om weer een originele lijn neer te zetten,
zegt CEO Jeroen Bruins Slot. “Met chocolade is het lastiger om klanten steeds iets
nieuws te bieden. Met ijs is dat iets makkelijker.”
In de zomermaanden verkoopt Australian Homemade vooral zelfgemaakt ijs: ijsmix
dat diepgevroren naar de winkels wordt gestuurd en ter plekke wordt bereid, zodat
de hele dag door vers ijs verkrijgbaar is. ‘s Winters ligt de nadruk op chocola.
Dat begint in ‘Choctober’, in Australian Homemade-jargon. De laatste jaren ging
het hard met het merk; inmiddels heeft het 77 winkels in tien landen. Eind dit jaar
moeten dat er 92 zijn. De komende maanden openen winkels in Antigua, Kuwait,
Quatar en Londen.
Wat het geheim van hun succes is? Bruins Slot: “Het product, de beleving en de
winkel, want via de winkel weten we de beleving bij de klant over te brengen.
Dat we innovatief, trendy en eigenwijs zijn, stralen we in onze winkels uit.”
“We willen geen klassieke chocolatier of ijssalon zijn,” zegt Lamers.
“We staan voor trendy en vernieuwend, dat verwacht het publiek van ons en dat
past bij ons imago.”Bruins Slot: “We maken gebruik van uitsluitend natuurlijke
ingrediënten. We zijn ervan overtuigd dat we zo een topproduct neer kunnen
zetten.” Klanten zijn tussen de 25 en 45 jaar (ijsklanten 15-45 jaar), zowel mannen
als vrouwen, vaak hoger opgeleid en bereid om te betalen voor kwaliteit. Want hun
handgemaakte bonbons (‘dreamers’) kosten al snel een euro per stuk.
‘We durven op onze bek te gaan’Marktonderzoek doet ze verder nauwelijks. “We gaan af op onze franchisenemers;
die staan dagelijks in contact met klanten,” zegt Lamers. “En we pikken trends op
uit het buitenland. Nieuwe producten worden ontwikkeld in ons chocolade-atelier.
Vervolgens proeven de chocolatier, de eigenaar en de manager die alle vestigingen
in het buitenland afreist het nieuwe product. Als zij het product goedkeuren, zetten
we het in de markt.”
Sinds vorige zomer verkoopt men ook voorverpakt ijs in de Albert Heijn XL-winkels
en de Plus-supermarkten. Lamers: “We hebben er geen haalbaarheidsanalyses
op losgelaten. We wisten dat er behoefte was aan voorverpakt ijs en dat we dit
moeilijk uitsluitend via onze winkels konden verkopen, omdat we vooral een
winkelend publiek bereiken. We hebben het gewoon gedaan. We durven op onze
bek te gaan”
Met dertien mensen op het hoofdkantoor en twintig in het chocolade-atelier, blijft
het een organisatie van bescheiden omvang. Lamers: “We hebben geen budget
voor radio- of televisiereclames of grote printcampagnes. We geloven daar ook
niet in.
We verkopen een impulsproduct; je ziet iemand op een bankje een ijsje eten en
bedenkt dat je daar ook zin in hebt. Of je moet een cadeautje kopen voor iemand en
koopt bij ons chocola. We proberen die impuls dicht bij de winkel op te wekken.”
Bruins Slot: “In de winkel kunnen we het beste onze brand value over de toonbank
brengen. De winkel moet onze sfeer oproepen, namelijk op een relaxte manier een
topproduct beleven.”
Franchisenemers Bruins Slot: “We volgen een harde franchiseformule: wij selecteren de franchisers,
kiezen de locatie en leiden de franchisenemers zelf op.”
Het Australian imperium breidt zich snel uit. Wat de toekomst voor ons in petto
heeft? Bruins Slot: “In 2010 willen we een derde plaats innemen in onze markt.
Verder breiden we onze productlijn uit in lijn met onze hoofdproducten:
ijs en chocola.”
DE MAGISCHE AUSTRALIAN HOMEMADE-FORMULE
Eigenwijze chocola
Belgisch ijsHet Australische merk werd ontwikkeld door een Belg, Frederick van Isacker,
die in 1989 op visite ging bij familie in Australië en daar de receptuur meenam
voor ijs. Hij opende een winkel in België. In 1998 kwam daar ook de chocola bij,
gebaseerd op Australisch recept, maar met Belgische chocola en gemaakt in het
Nederlandse chocolade-atelier. Sinds Bart van Elsland, voormalig eigenaar van
Bakkerij Bart, in 2000 de formule overnam is het aantal winkels nationaal en
internationaal explosief gestegen.
ineens was het er, en niet meer uit ons straatbeeld weg te denken: australian Homemade. vanaf het moment dat ze in 1998 naast ijs ook chocola ging verkopen, kwamen er ruim 50 winkels bij. ‘we zijn geen klassieke chocolatier of ijssalon.’
TEKST PAULIEN BAKKER
clou 22new.indd 14 30/3/06 6:59:53 pm
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
DE MAGISCHE AUSTRALIAN HOMEMADE-FORMULE
Eigenwijze chocola
clou 22new.indd 15 30/3/06 7:00:02 pm
CLOU PAGINA 16 TEKST ROB VAN BODEGOMTHEMA DE SMAAK VAN NEDERLAND
In een nummer over smaak mag een verhaal over de invloed van
maatschappelijke thema’s op de smaakontwikkeling in Nederland niet
ontbreken. Een gesprek met Anneke Ammerlaan, Marcel Hakkaart
en Trees Hulsker over de smaak van de multiculturele samenleving,
onveiligheid, machtig consumentisme, de vergrijzing, chef-koks en de
gezondheids- en jongerencultus.
Ja, er bestaat zoiets als ‘de Nederlandse smaak’, net zo goed als er een Franse
en Engelse smaak bestaat. Smaak is nu eenmaal cultureel bepaald. Trees Hulsker
(Buteressence) verdeelt Europa onder in smaakvoorkeuren, gebaseerd op de
referenties van de inwoners. Hoe graag we ook nieuwe dingen proberen, we
zoeken bevestiging van onze smaakreferenties. “De smaak van onze vanillevla
is onze referentie van vanille. In Spanje zijn er bakpuddingen met vanille met
een totaal andere vanillesmaak. In Duitsland gaat overal room door, dus de
Duitse referentie is een heel romige vanille.” Omdat alleen al de smaak van
vanille per land verschilt, kan Hulsker niet in zijn algemeenheid zeggen wat de
Nederlandse smaak is. “Wel krijgt Buteressence steeds vaker de vraag of er één
grote Europese smaak gemaakt kan worden. Eén ‘eurosmaak’ voor vanille is
efficiënter voor grote concerns als Unilever.” Maar volgens Hulsker accepteert
de consument dit voorlopig nog niet. Volgens zelfstandig foodconsultant Anneke
Ammerlaan is ons deugdelijke en weinig uitgesproken karakter typerend voor
de Nederlandse smaak. Dat ziet ze terug in het zogenaamde ‘comfort food’.
Soep (typisch Nederlands), warm en niet extreem van smaak is daar een
treffend voorbeeld van. Marcel Hakkaart (Schuttelaar & Partners) denkt dat de
smaakpreferentie in Nederland van oudsher te maken heeft met hoe wij vroeger
onze voedingsmiddelen bewaarden. Omdat men in Nederland al heel vroeg alert
was op voedselveiligheid, was er sprake van inzouten, inzuren, zoeten en werkte
men met (eveneens weinig microbiogevoelige) vetten. Hakkaart: “Dit zijn de vier
basissmaken die eigenlijk nog steeds belangrijke factoren zijn in de Nederlandse
smaakpreferentie. In Zuid-Europa is men veel meer gewend aan kruiden en de
geur van eten, aan complexe flavours. In Noord-Afrika of het Midden-Oosten is
het meer zoet, in het Verre Oosten en Mexico, heet en zoet. Tegenwoordig komen
al die trends naar Nederland toe.”
Nuance Hakkaart waarschuwt dat hij veralgemeniseert als hij spreekt over ‘de’ smaak
van een land. Er zijn namelijk nogal wat factoren die de smaakpreferentie mee
bepalen. Zo is niet iedereen op elk moment van de dag in voor dezelfde smaak-
beleving. “Je hebt de fase van de snelle hap en die van sociaal, lekker en lifestyle.
Allemaal mogelijk binnen één individu. Verder hebben traditie en opvoeding een
enorme invloed op de persoonlijke smaakbeleving. Onze smaakkeuze wordt
steeds persoonlijker. Met het gehele gezin hetzelfde menu is steeds zeldzamer,
wat gaat leiden tot allerlei nicheproducten.” Verder speelt de groep een rol:
is men een volger of een trendsetter? En tot slot is iemands levensfase zeer
bepalend. Volgens Hulsker is de invloed van jongeren tegenwoordig heel sterk en
neemt die ook nog toe. “Voorheen waren jongeren de volgers, nu bepalen zij wat
er in het schap en op tafel staat. Dat betekent ook dat jongeren bepalen wat door
ouderen wordt gegeten.” Overigens blijven ‘jonge’ en ‘oude’ smaakrichtingen’
naast elkaar bestaan. Jongeren en jong-volwassenen willen vooral veel conve-
nience, wildere smaken en snelle impact. Zij willen niet echt wennen aan een
smaak; die moet meteen goed uitpakken. Ammerlaan signaleert een behoefte
aan ‘taste spots’ onder jongeren, ofwel ‘gelaagde smaken’. Het is het verschil
tussen brood waarin de suiker gelijkmatig verdeeld is en een brood met brokken
suiker. Volwassenen nemen doorgaans nog wel de tijd voor het leren waarderen
van een smaak. Hulsker: “Ouderen hebben een heel andere belangstelling voor
voeding, het moet goed zijn en mag complex zijn.” Laatste reden waarom het
lastiger wordt om te spreken over ‘de’ smaak van een land, is de toenemende
multiculturalisering van de maatschappij. “Ik denk dat je, culinair gezien, niet
meer over een Nederlandse smaak kunt spreken, maar over een multiculturele
Europese,” aldus Hakkaart.
MulticultiDoor emigratie, immigratie en reizen zijn multiculturele smaken een feit.
Ammerlaan ziet ‘nieuwe keukens’ ontstaan. Autochtonen omarmen eerder
allochtone smaken dan andersom. Volgens Ammerlaan is de invloed van alloch-
tonen op smaak zo groot omdat zij een flink deel van de plaatselijke middenstand
overnemen. “Die kleine winkels zijn de grote beïnvloeders. Denk maar aan het
grote aantal bakkerijen in Turkse handen, aan baklava, aan een nieuw soort sau-
cijzenbroodje met spinazie en feta. Het is vooral bij die nicheproducten, en niet
bij de producten vanuit de industrie, waar smaak ontstaat.” Ammerlaan erkent
dat veel mensen juist vooral supermarkten bezoeken en daardoor de plaatselijke
(traditionele) middenstand de nek omdraaien. Maar deze middenstand staat
volgens haar volledig los van de nieuwe winkels opgericht door allochtonen
en andere, veelal jonge, ondernemers. Juist deze kleine winkels wekken de
nieuwsgierigheid van voorlopers en beïnvloeden de smaak in belangrijke mate.
Overigens is er volgens Ammerlaan nog lang geen sprake van verdringing van
‘de’ Nederlandse smaak.
Hakkaart ziet dat het Nederlandse smaakpalet, in aanbod en waardering, veel
breder is dan vroeger. Ook verwacht hij dat de keukens van allochtone groepen,
steeds meer aandacht gaan krijgen, alleen al door hun stijgende aantal.
Buteressence werkt momenteel aan multiculturele smaken. Hulsker: “De hele
wereld en ook Nederland wordt één grote multiculti roerpot. Wij denken dat
smaken uit onder meer India, Australië, Afrika en Italië heel goed toepasbaar zijn
MAATSCHAPPELIJKE SMAAKBEPALERS‘Eten moet niet alleen verzadigenmaar vooral ook bevredigen’
de geïnterviewdenAnneke Ammerlaan, zelfstandig foodconsultant gespecialiseerd in smaak en trends. Adviseert bedrijfsleven en overheid, stond aan de wieg van Allerhande, columniste, culinair redactrice en maker van ruim 30 kookboeken.Marcel Hakkaart, partner Schuttelaar & Partners, bureau voor maatschappelijke communicatie. Strategisch adviseur en hoofd van de unit Voeding & Gezondheid. Trees Hulsker, manager afdeling marketing & marktonderzoek bij Buteressence, ontwikkelaar en producent van aroma’s en kleurstoffen (een ‘flavourhouse’).
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
clou 22new.indd 16 30/3/06 7:00:03 pm
CLOU PAGINA 17THEMA DE SMAAK VAN NEDERLAND
op traditionele producten.” Een ‘flavourhouse’ kan volgens Hulsker niet zozeer
op het gebied van voedingstrends maar wel vanuit smaakrichting veel sturing
geven aan smaakontwikkeling. “Vergelijk het met de parfumindustrie die veel
eigen ideeën doordrukt. Als je maar lang genoeg roept dat je nu vooral veel frisse
watermeloen of vanilletick moet hebben, dan wordt dat vanzelf opgepikt. Dat
kunnen wij met smaak ook doen maar er gaat wel flink wat tijd overheen voordat
je een smaak kunt ombuigen. Vooral marketeers zijn huiverig om met iets nieuws
te komen.” Hulsker constateert desondanks een grote behoefte aan vernieuwing
in de voedingsmiddelenindustrie maar dan wel binnen het veilige kader van een
vertrouwd merk. Hulsker noemt Magnums ‘Seven Sins’. Dit impulsproduct dat
er een tijdje is en weer verdwijnt, is er gekomen omdat de consument klaar is
voor de wat extremere varianten en tegelijkertijd de comfortabele zekerheid wil
hebben van een goed product (lees: merk).
CultusDe gezondheidscultus is een andere maatschappelijke trend die zijn weerslag op
smaak heeft. De overheid lijkt hierin de belangrijkste beïnvloeder, niet zozeer op
smaakgebied maar wel in het attenderen op gezonde voeding, Hakkaart stelt dat
de consument best geïnteresseerd is in gezonde voeding, zo lang het maar lekker
en gemakkelijk is. Als dat niet het geval is, krijg je het direct terug. Hulsker: “Als
flavourhouse speel je in op de zorgen van de overheid over vetzucht onder kin-
deren. We zoeken naar de geschikte smaak voor tandvriendelijk suikerwerk en de
juiste smaken voor producten met minder vet.” Ammerlaan is ervan overtuigd dat
een van de grootste oorzaken van overgewicht onze te geraffineerde voeding is.
“Er zit te weinig karakter en eigenheid in en geeft daardoor te weinig bevrediging.
Eten moet niet alleen verzadigen maar vooral ook bevredigen. Smaak zorgt voor
bevrediging. We zien nu dat bedrijven smaken zo vlak mogelijk maken omdat er
dan veel meer van gegeten wordt.” Ook zegt Ammerlaan dat gezondheid smaak
beïnvloedt. Onze behoefte aan veiligheid en ‘weer met twee benen op de grond
staan’, is er de oorzaak van. “We willen terug naar het zintuiglijke genieten, naar
langzamer, bewuster leven. We keren terug naar het product, met technologie
als assistent en de mens als uitgangspunt.” Hakkaart meent dat de consument
in de toekomst dichter bij de producent komt te staan. Door de veelheid aan
communicatiekanalen en toenemende mogelijkheden om persoonlijke invloed
uit te oefenen, zal smaak veel meer vraaggestuurd worden. Hoewel het altijd
tweerichtingsverkeer blijft, is hij ervan overtuigd dat de macht aan de consument
is. En de wetenschap helpt hem daarbij. “Straks is het mogelijk om per individu
te bepalen waar de smaakpreferenties liggen, al dan niet gekoppeld aan gezond-
heid. De verwachting is dat in de toekomst preventie en zorg een veel grotere
rol gaan spelen. Retail zal er straks heel anders uitzien: je loopt niet meer naar
de standaardschappen maar je krijgt een soort voorkeursroute voor de voor jou
relevante producten.”
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
Comfort en avontuurGevoelens van onveiligheid beheersen de nieuwsrubrieken. Volgens Ammerlaan
leidt dat tot een zoektocht naar veiligheid en comfort in onze voeding en de
smaken die we willen ervaren. “In de jaren 90 wilden we allemaal nieuwe dingen
ontdekken en kon het niet extreem genoeg zijn, terwijl we nu meer gericht zijn
op comfort food. Voeding die geborgenheid geeft, een warm gevoel van binnen
en te maken heeft met herkenning vanuit de jeugd, zoals aardappelpuree. Denk
ook aan warme smaken van zoete kruiden en specerijen zoals kardemom, kaneel
en komijn. We willen geen citroensap maar de smaak van de schil, geen zwarte
maar rode pepers, die ook dat warme, ronde gevoel hebben.” Hulsker stelde eer-
der dat Nederland klaar is voor extremere smaken (in een vertrouwd merkjasje)
wat in tegenspraak lijkt met Ammerlaans comfort food. Toch ziet ook Ammerlaan
iets vergelijkbaars doordat we naast de gewenste herkenbaarheid van smaken
ook zoeken naar avontuur. “Kijk wat er nu gebeurt bij de chocolatiers. Bonbons
gevuld met allerlei exotische specerijen, een ontwikkeling die in Frankrijk erg
groot is en die we ook in Nederland een beetje zien. Dit vertaalt zich naar andere
producten zoals chips en Royal Club die bijvoorbeeld mangosap met rode peper
en cranberry met basilicum brengt.” Exotisch en tegelijkertijd voor de consument
bekende smaken. Het avontuur zit niet in een nieuwe smaak, maar in een andere
combinatie waardoor vertrouwdheid en comfort behouden blijven.
EredivisieKoks worden wel de nieuwe popsterren genoemd, van keukensloof zijn ze uitge-
groeid tot ware celebrities. Wat de impact is van de tv-koks is moeilijk te bepalen.
Wel staat vast dat ze zeer grote invloed hebben op smaakontwikkeling. Hakkaart
kwalificeert ze als de eredivisie van de smaak. “Topsporters die gekoesterd moe-
ten worden vanwege hun enorme voorbeeldfunctie. Ze passen in het segment
waar vooral lifestyle een belangrijke rol speelt.” Uiteindelijk, daar kan zo’n 15 jaar
overheen gaan, belanden hun creaties in minder extreme vorm in de winkel en
op het bord. ‘Shock food’ is volgens haar een van de ontwikkelingen die (alweer
enige tijd geleden) werd ingezet door chef-koks. Ferran Adrià van het Spaanse
toprestaurant El Bulli is daar de meest uitgesproken exponent van (zie ook pag.
20). Deze topkok gaat op bijna wetenschappelijke wijze met voedsel om en cre-
eert nieuwe substanties die volstrekt nieuwe smaaksensaties (shocks) opleveren.
“Uiteindelijk werkt het ook door in de smaak van de grote massa. Denk maar weer
aan die exotische bonbons.” Desgevraagd speculeert Ammerlaan over wie ná de
chef-koks de grootste smaakbepalers worden. Grote kans dat dit de producenten
zijn. En dan niet de Unilevers van deze wereld en de flavourhouses, die kunnen
slechts volgen, maar de ambachtelijke producenten: boeren en tuinders.
clou 22new.indd 17 30/3/06 7:00:08 pm
CLOU PAGINA 18 THEMA DE SMAAK VAN NEDERLAND
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
Sluiten formules als food to go, take away en on the go shops wel
voldoende aan bij de eetmomenten van de consument?
“Op ongebruikelijke plaatsen eten kunnen kopen is ontstaan vanuit de
mobiliteit van de consument,” zegt Hilde Roothart van het trendbureau
Trendslator. “Steeds meer mensen, zowel mannen als vrouwen, moeten
op pad, zijn onderweg. En als je dan toch onderweg bent, waarom moet je
winkel dan nog om de hoek zijn en niet op de plek waar je langs komt?”
Arbeidsparticipatie van vrouwen, individualisering, veranderende bevolkings- en
gezinssamenstelling, economische ontwikkelingen, multiculturele samenleving.
Het zijn belangrijke ontwikkelingen die van invloed zijn op het eetgedrag van
de consument. Daar komt nog bij dat de geëmancipeerde consument zich niet
zo makkelijk meer in de door de fabrikanten en retailers bedachte hokjes laat
plaatsen. Onze samenleving, zeker op het gebied van eten, heeft meer de vormen
van een matrix aangenomen: de gelegenheid bepaalt het gedrag. Grillig en
onvoorspelbaar? De Nationale Raad voor Landbouwkundig Onderzoek noemt de
consument liever een ‘bewegend doel’, dat zich steeds meer momentgebonden
gedraagt.
Retailers en fabrikanten zouden dan ook meer in gebruiksmomenten, in
eetmomenten moeten denken, vindt Frank Quix, auteur van het boek ‘Gevecht om
het maagaandeel’ en als adviseur verbonden aan Q&A Research & Consultancy.
Volgens hem wordt er nog te veel in distributiekanalen gedacht. “Kanaaldenken is
alleen zinvol voor een accountmanager. Maar als je als marketeer een product aan
de man wilt brengen, moet je in gebruiksmomenten denken. Of beter gezegd: in
consumomenten.” Ter illustratie: “Twee keer per dag daalt je bloedsuikerspiegel.
Zo tussen 10 en 11 uur ‘s morgens en rond 4 uur ‘s middags. Cup-a-soup heeft het
moment rond 4 uur ‘s middags met z’n soepjes geclaimd. Maar er is nog steeds
geen fabrikant die de ochtenddip claimt. Dat snap ik niet.”
FOOD TO GO, TAKE AWAY & ON THE GO SHOPS
Eten – overal en altijd
TEKST MARIEKE C. ELSENGA
clou 22new.indd 18 30/3/06 7:00:12 pm
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
CLOU PAGINA 1�TEKST ROB VAN BODEGOM THEMA DE SMAAK VAN NEDERLAND
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
Ons eetgedrag, maar ook onze eetmomenten zijn in de afgelopen 15 tot 20
jaar drastisch verschoven. De traditionele driedeling, ontbijt-lunch-avondeten,
wordt steeds meer vervangen door kleine hapjes tussendoor. “Men zit niet meer
standaard aan tafel. Eten kan overal en altijd,” signaleert Hilde Roothart.
Gaan we daarmee de kant op van het Aziatisch eetmodel met op elke hoek van
de straat een stalletje met vers bereide en snel weg te werken gerechten? Frank
Quix: “Wij zijn nog niet zo ver als de Aziaten, maar gaan wel aardig die kant op. Het
aantal eetmomenten neemt steeds meer toe. Traditioneel stond dat op 21 keer per
week. Nu staat dit voor mannen al op 27 momenten per week en voor vrouwen
op 29 momenten.
Gemak, gezondheid en genietenDe bestedingen aan food vindt plaats via verschillende kanalen. De markt wordt
volgens Frank Quix verdeeld in thuisverbruikkanalen (via retail) en ‘out-of-home’.
Onder de traditionele retailkanalen blijkt vooral de supermarkt sterk bepalend
voor de ontwikkeling in de foodsector. Hoewel de omzet het afgelopen jaar maar
matig is gegroeid, met 0,5%, zit er nog steeds groei in de foodsector. Vooral het
versgedeelte is een belangrijke markt, voor zowel de consument als de retailer.
“Vooral de panklare groenten en salades doen het goed,” zegt Han Eisma,
commercieel directeur van ACNielsen. “De markt van aardappelen, groente en
fruit is met 3% gegroeid. We zien ook dat de klant bereid is om hier meer voor
te betalen.” Maar met ‘vers’ en ‘gemakkelijk’ alleen red je het als foodkanaal niet
meer, vindt Hilde Roothart. “Beleving wordt ook steeds belangrijker. De smaak
en kwaliteit spelen een grote rol, maar steeds meer ook de omgeving waarin het
gekocht wordt. Dat betekent dat kanalen als food to go, take away en on the go
shops hierbij moeten passen.”
Deze zogenaamde out-of-home kanalen vinden we vooral bij de benzine- en
treinstations, maar ook op Schiphol, in het WTC, in ziekenhuizen en bejaardenhuizen.
Het leek erop dat deze bijzondere verkoopkanalen een vlucht zouden nemen,
maar de echte hausse lijkt voorbij. Hoewel het aantal plekken waar je eten kunt
kopen nog wel enigszins toeneemt, is de verwachting dat de verhouding tussen
retail- en out-of-home kanalen redelijk gelijk zal blijven. Met uitzondering van
de benzinestations, die steeds beter scoren op kwaliteit en sfeer met hun verse,
kwalitatieve producten en koffiecorners.
KenteringHilde Roothart: “De gedachte dat er overal eten gekocht moet kunnen worden stamt
nog uit eind jaren negentig. Er is zo langzamerhand een kentering te zien in het
druk-druk-druk-zijn. Het gaat er niet alleen meer om: ‘hoe kom ik snel aan eten’,
al blijft dat wel een ontwikkeling voor de langere termijn.” Kortom, geen toename
van het aantal verkoopkanalen. Toch zal er de komende tijd naar verwachting een
en ander veranderen in de retail, waardoor er wellicht ruimte ontstaat voor een
ander proces. Han Eisma: “De supermarkten zullen alleen maar groter worden.
Er zit een sterke groei in de winkels tussen de 1000 en 2500 vierkante meter.
Retailers vinden ‘vers’ heel belangrijk, dus dat zal dan ook meer ruimte voor ‘vers’
betekenen. En tegelijkertijd zie je dat door een dergelijke ontwikkeling er een
voedingsbodem ontstaat om speciaalzaken te ontwikkelen. Meer traiteur-achtige
winkels of speciaalzaken op het gebied van wijnen en kaas. Dit geldt waarschijnlijk
vooral voor de grote steden en minder voor het platteland. Maar desondanks zal
het mij niet verbazen als we die ontwikkeling de komende tijd gaan zien.”
Model: Beslissingsproces voor consumoment.
Bron: ‘Gevecht om het maagaandeel’ van Frank Quix.
+
+
=
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / advertentie
clou 22new.indd 19 30/3/06 7:00:17 pm
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
Op het gebied van eten is iets vreemds aan de gang. Twee ogenschijnlijk
tegenstrijdige trends lijken in opmars. Aan de ene kant de hang naar
onthaasten die ook in de keuken opgeld doet, ook wel Slow Cooking
genoemd. Aan de andere kant willen we niet te veel tijd in de keuken
doorbrengen. Met behulp van moderne technieken weten we elk jaar met
minder voorbereidingstijd een maaltijd op tafel te zetten.
Nog geen dertig jaar geleden was onze eetcultuur eenduidig. In heel Nederland
kwam rond de klok van zes de maaltijd op tafel. De voornaamste ingrediënten
waren aardappelen, vlees en groenten. De maaltijdbereiding was daarmee ook
elke dag hetzelfde, net zoals de voorbereidingstijd. Gemiddeld duurde het een
klein uurtje om de maaltijd te bereiden. Een enkele keer werd een pastamaaltijd
gemaakt, met gehakt en tomatensaus. Een beruchte variant hierop was de
pasta met Smac en kaas. Gelukkig hield mijn moeder niet van Smac. Iets langer
duurde het als er draadjesvlees op het menu stond. Dat duurde wel een paar uur,
maar het voordeel was dat het vlees de volgende dag alleen opgewarmd hoefde
te worden.
moussakaMet de welvaart en onze reisdrang kwamen ook andere eetculturen in
een aangepaste versie onze keuken binnen. Bij ons thuis werd lustig
geëxperimenteerd met quiches, moussaka en lasagne. De bereidingswijze van
deze gerechten vergde meer voorbereidingstijd dan het schillen, snijden en
koken van de aardappelen-groenten-vleesmaaltijd. De tijdsinvestering in een
exotische maaltijd werd niet als probleem gezien, aangezien de meeste vrouwen
geen werk buitenshuis hadden. Niet onbelangrijk is ook dat het eten van een
gezamenlijke maaltijd als belangrijk onderdeel van de dag gezien werd.
stoommaaltijdIn de loop van de tijd hebben we het zo druk gekregen met zaken buitenshuis,
dat het eten koken en de doordeweekse maaltijd aan belang inboette. Werk,
hobby’s, kinderen, uitgaan en vooral de combinatie van dit alles maakt dat we
elk jaar weer minder tijd besteden aan de doordeweekse maaltijd. Gemiddeld
blijken we circa 20 minuten aan het bereiden van de maaltijd te besteden. De
basishandelingen zijn zo ingekort dat binnen dit tijdsbestek een behoorlijke
maaltijd is te bereiden. Zo duurt pastakoken geen 20 minuten meer, maar 8
minuten. Zilvervliesrijst moest een tiental jaar geleden toch zeker 45 minuten
koken, nu nog maar 8 minuten. Ook de kooktijd van groenten wordt steeds
korter. De roerbakmaaltijden zijn daar een goed voorbeeld van. Sinds enige tijd
zijn we ervan doordrongen dat we gezond moeten eten. We willen hier echter
niet al teveel tijd aan besteden. De stoommaaltijden van Albert Heijn spelen
perfect in op deze behoeften. En dat doen de groenteboer en slager ook. Zij
bieden gezonde kant-en-klaarmaaltijden aan, die slechts een fractie van de tijd
vergen die we dertig jaar geleden aan een maaltijd besteedden. Snel en gezond
is het motto.
TRENDS TEKST LIDWIEN VAN DE VEN, ZELFSTANDIG ONDERZOEKER
SLOW OR FAST?
creoolse stoofpotLangzamerhand dringt het besef door dat tijdsbesparing niet altijd leidt tot
meer tijd. Tijdsbesparing lijkt vooral te leiden tot meer activiteiten, wat bij
veel mensen tot een zekere onrust leidt, wat weer tot meer behoefte aan
rust leidt. Merkwaardig genoeg geven activiteiten die lang duren een gevoel
van onthaasting. Slow Cooking speelt op deze behoeften in. De essentie van
Slow Cooking is tijd en aandacht geven aan het koken en kookproces. Hoe
breed gewaardeerd deze kooktrend is, illustreert het gratis magazine van mijn
buurtsuper. Deze maand kopte het blad ‘Slow Cooking’, met recepten als Spaans
stoofvlees, Portugees konijn met sjalotjes en Creoolse stoofpot. Waar doet dit
me dit toch aan denken? Feitelijk is het koken zoals dat 30 jaar geleden gewoon
was. Maar dan met een multiculti sausje.
caipirinhasorbetEen van de nieuwste ontwikkelingen op kookgebied, die voorlopig niet in
mijn buurtsupermagazine zal opdoemen, heet moleculaire gastronomie. Deze
ontwikkeling is niet, zoals bij Slow Cooking, gebaseerd op ambachtelijke
technieken en ingrediënten, maar op technologische vernieuwingen. Een
moleculair gastronoom tovert met vloeibaar stikstof, waarmee hij frituurt - niet
bloedheet, maar juist ijskoud - bij 196 graden onder nul de meest waanzinnige
gerechten. Zo kan je een caipirinhasorbet in een bevroren limoenschil
met een lepeltje dragonconcentraat eten, of minuscule meloenbolletjes en
passievruchtpitjes in een kaviaarblikje . De moleculaire gastronomie is nu nog
slechts voor een enkeling te beleven in het El Bulli, het restaurant van topkok
Ferran Adrià. Ongetwijfeld gaan we dit in onze keukens ook toepassen. Het is
afwachten op welke wijze deze manier van koken voor de massa bereikbaar
wordt.
Het lijkt erop dat het koken van de dagelijkse maaltijd steeds minder tijd
inneemt, tegelijkertijd zien we ontwikkelingen als Slow Cooking en moleculaire
gastronomie opkomen. Het is mij nog niet duidelijk of we over tien jaar nog
koken en zo ja hoe we koken. Maar we hebben in de loop van de tijd gezien dat
sommige dingen die verdwijnen weer terugkomen, maar dan anders, zoals het
draadjesvlees van mijn oma.
Ferran Adrià van restaurant El Bulli,
CLOU PAGINA 20
clou 22new.indd 20 30/3/06 7:00:21 pm
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
clou 22new.indd 21 30/3/06 7:00:24 pm
CLOU PAGINA 22 THEMA DE SMAAK VAN NEDERLAND
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
‘Marketingmanagers en productontwikkelaarszoeken naar eenheidsworst’
Johannes van dam is gevierd en gevreesd. Hij combineert een
ongelooflijke productkennis met een eigenzinnige culinaire smaak.
Zijn ‘dedikkevandam’ dat eind vorig jaar uitkwam, slaat nog steeds
records in de boekwinkel. Hij schrijft in elsevier en wekelijks in Het
parool. Zijn zaterdagse besprekingen van restaurants zijn gevierd
(een goed cijfer en het restaurant zit het komende halfjaar vol)
en gevreesd, vooral voor restauranteigenaren die het vak minder
serieus nemen dan van dam zelf. maar zegt hij: ‘ik heb geen macht,
ik heb invloed.’
Niemand die Johannes van Dam voor de gek houdt. Vlak na de oorlog testte hij
als kind al de amandelspijs bij banketbakkers in zijn buurt. “Voeg een druppel
jodium toe, en je weet direct of de spijs echt van amandelen is gemaakt,” legt Van
Dam uit. “Verkleurt de jodium van rood naar blauw, dan is de spijs gemaakt van
aanzienlijk goedkopere witte bonen. Jodium reageert op zetmeel. Dat zit niet in
amandelen en wel in witte bonen.”
Die onderzoekende houding heeft Van Dam over de jaren geholpen zijn smaak
te perfectioneren. “Zoals een dirigent een partituur leest en de muziek hoort, zo
proef ik al lezende een recept en kan ik ook beoordelen of er bijvoorbeeld iets
ontbreekt.”
Die houding komt ook terug in zijn stukken. Of hij nu in De Morgen, Elsevier of
Het Parool over gastronomie schrijft, Van Dam laat zich slechts leiden door de
feiten. Zijn culinaire bibliotheek telt inmiddels zo’n zestigduizend titels. Veel van
die kennis is gecumuleerd in zijn monumentale naslagwerk Dedikkevandam, van
aardappel tot zwezerik – de verschijning eind vorig jaar van deze bestseller haalde
zelfs het Journaal. Met recht geldt hij in de journalistiek als de gastronomisch
specialist die Engelsen food writer noemen.
TEKST VITTORIO BUSATO
JOHANNES VAN DAM, CULINAIR JOURNALIST
‘IK WEET NIET WANNEER JIJ VOOR HET LAATST EEN CORDON BLEU HEBT GESCHOTEN…?’
clou 22new.indd 22 30/3/06 7:00:25 pm
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
CLOU PAGINA 23THEMA DE SMAAK VAN NEDERLAND
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
Uw broer Frits van Dam, hoogleraar medische psychologie, is secretaris van de Vereniging tegen de Kwakzalverij. Gaat u op een vergelijkbare manier in tegen ‘kwakzalverij’ in restaurants?“Dat kun je wel stellen. Net als mijn broer ben ik gefascineerd door onrecht, bedrog
en oplichting. Dat willen wij beiden ook actief bestrijden, al hebben we ieder onze
eigen specialisatie ontwikkeld. Zo vroeg een ober in een restaurant of ik een portie
kroepoek wilde. Nee, zei ik, want die zit - neem ik aan - bij de rijsttafel. Kreeg ik
even later toch kroepoek. Aardig, denk je dan aanvankelijk. Maar later staat het
wel op de rekening. Dat is oplichting. En daar verzet ik mij tegen.”
U bent een gewaardeerd én gevreesd restaurantcriticus. Een lovende recensie kan betekenen dat een zaak weken vol zit. Een slecht cijfer, en een restaurant moet vrezen voor het voortbestaan. Wat doet die macht als recensent met u?“Nou, ik geloof niet dat een slecht cijfer van mij dat teweeg brengt. De meerderheid
van de Amsterdammers en de toeristen lezen mijn recensies niet, en blijven die als
slecht gerecenseerde zaken echt wel frequenteren. Overigens heb ik geen macht,
ik heb ínvloed. Dat is een wezenlijk verschil. Maar dat besef verandert niets aan
mijn oordeel. Ik realiseer me daardoor wel dat ik nog zorgvuldiger te werk moet
gaan. Zo had ik het pas gewaagd te schrijven dat de pasta in een restaurant
ongaar was, die brokkelde gewoon in mijn mond. De kok vond het evenwel een
acceptabele mate van al dente. Maar ik was die avond echt niet de enige die zijn
bordje terug stuurde. Toen mocht een vriendin van die kok in de krant wensen dat
ik met pek en veren de stad uit wordt gestuurd. Volgens die mevrouw had ik te
veel macht, en was ik ijdel en zelfgenoegzaam. Ik ben pedant, dat is waar, maar
absoluut niet ijdel of zelfgenoegzaam. Mijn beoordelingen van restaurants zijn
streng doch rechtvaardig. Ik doe mijn uiterste best mensen niet te beschuldigen
van dingen die niet kloppen. Desondanks zal niet iedereen mijn oordeel geloven.”
Is het doel van uw recensies lezers (of consumenten) kritischer te maken, op te voeden, meer kennis bij te brengen?“Dat alles, ja. Ik streef ernaar consumenten onderscheidingsvermogen bij te
brengen tussen wat goed is en wat slecht, en waar je dat aan kunt herkennen.
Tegelijk wil ik koks wijzen op fouten, en aanwijzingen geven. Dat doe ik vaak ook
letterlijk in mijn stukken, in de hoop dat ze er iets van leren.”
Een restauranthouder vertelde mij ooit dat er meermalen gasten met uw recensie zijn zaak binnenkwamen, en precies hetzelfde wilden eten als u. Dat getuigt toch niet van een kritische houding? Dat is imiteren.“Ik hoor dat ook wel eens. Tja, ik kan niet bepalen wat mensen met mijn recensies
doen. Er zullen beslist mensen bij zitten die hetzelfde bestellen in de hoop een
vergelijkbare smaakervaring te ondergaan. Daar is niets mis mee. Imiteren is een
klassieke vorm van leren. Dat maakt mensen niet per se minder kritisch. Ze volgen
me, en een volgende keer bestellen ze iets anders. Nee, ik keur dat beslist niet af.”
Kunt u iets meer vertellen over hoe uw cijfers tot stand komen? Is het echt zo exact te onderscheiden of een restaurant een 8- dan wel een 8+ krijgt?“Mijn cijfers zijn meer het resultaat van wegen dan van tellen. Lezers snappen
vaak niet dat als ik flink wat kritische noten opschrijf, een zaak toch een ruime
voldoende kan krijgen. Ik let op van alles: ambiance, bediening, prijs-kwaliteit-
verhouding, maar prioriteit heeft de kwaliteit van het eten. En als ik ergens
fantastisch eet maar bijvoorbeeld ongemakkelijk zit, zoals ooit in het Amstel of
Excelsior, zo’n beetje de meest chique zaken van de stad, dan schrijf ik dat je
een kussentje mee moet nemen. Ik zoek naar evenwicht in het geheel en in mijn
oordeel. Maar mijn cijfers illustreren vooral hoe graag ik naar een zaak terug wil,
dan wel anderen die zaak aanbeveel. En zo’n verschil tussen een 8- en een 8+,
ach, dat is ook een beetje Fingerspitzengefühl. Er is altijd een zekere marge. Naar
een zaak met een 8- ga ik net iets minder graag terug dan naar één met een 8.”
‘Marketingmanagers en productontwikkelaarszoeken naar eenheidsworst’
clou 22new.indd 23 30/3/06 7:00:26 pm
CLOU PAGINA 24 THEMA DE SMAAK VAN NEDERLAND
Klopt dat het dat u de laatste tijd hogere cijfers geeft?“Nee, ik ben niet milder geworden, hooguit ongeduldiger. Als ik aan het eind van
het jaar de verdeling van mijn cijfers overzie, dan verschillen die verdeling niet veel
met die van andere jaren. Het zal toeval zijn als ik meermalen achter elkaar een
hoog cijfer geef. De restaurants die ik recenseer, zoek ik altijd zelf uit. Vooraf weet
ik ook niet of een restaurant goed of slecht is. Maar het niveau van de restaurants
in Amsterdam is wel gestegen. Consumenten zijn bovendien kritischer. Ik geloof
wel dat ik daar mijn steentje aan bijdraag. Als ik aan het eind van het jaar de
verdeling van mijn cijfers overzie, dan verschillen die verdelingen nauwelijks over
de loop van de jaren.”
Hoe staat u als connaisseur tegenover consumentenoordelen zoals op Iens.nl?“Dat zijn bijna altijd oordelen van amateurs die geen verstand hebben van
gastronomie, maar het wel interessanterig vinden om stukjes over restaurants te
schrijven. Op iens.nl wordt te makkelijk iets voor waar aangenomen, ook al betreft
het volstrekte onzin. Bovendien blijft die onzin vaak jaren op de site staan. Het is
onrechtvaardig als door zo’n amateuristische beoordeling een restaurant leeg zit.
Nee, ik heb geen hoge pet op van zulke consumentenoordelen. Soms kun je die
zelfs zien als een vorm van oplichting. En daar waarschuw ik tegen.”
Adviseert u bedrijven ook over smaken en producten?“Tot mijn grote spijt heb ik dat vroeger wel eens gedaan. Nu houd ik me verre van
commerciële activiteiten. Ik wil onafhankelijk oordelen, en vrij zijn waarover ik
schrijf. Zodra ik enigszins het idee heb dat iets kan botsen, dan doe ik het niet.”
Supermarkten bieden steeds meer kant-en-klare maaltijden aan. Wat vindt u van die ontwikkeling?“Marketingmanagers en productontwikkelaars laten zich leiden door de grote
gemene deler. Zij zoeken naar een smakenpatroon dat bij de meeste consumenten
aanslaat, naar eenheidsworst dus. En dat kan vervolgens weer goedkoper door
de supermarkten worden geleverd. Die wetmatigheid houd je niet tegen. Maar
het gaat natuurlijk wel ten koste van echt goede producten uit niche-markten,
én van de individuele smaakontwikkeling. Ik vind dat een groot gevaar. De massa
ziet en proeft het verschil niet tussen een kip die honderd dagen in de wei heeft
rondgelopen, of een kip die dat vijftig dagen heeft mogen doen en daarna is
opgepompt met water en zout. Als je niet weet waar je op moet letten, dan laten
mensen zich bedriegen. En dat bedrog gaat ver. Iglo bracht een product op de
markt dat kalfssteak heet. Een onwetend consument zal denken echt kalfsvlees
te eten. Weet die consument veel dat steak helemaal geen erkend woord is in de
slagerij, en dat je voor dat woord van alles mag zetten, zolang het maar meer dan
de helft van dat vlees bevat. Die kalfssteak van Iglo bestaat uit 55% kalfsvlees,
40% varkensvlees en verder vulmiddel. Of neem cordon bleu. Dat is kalfsoester
met ham en kaas. Albert Heijn heeft jaren kalkoenvlees verkocht als cordon bleu.
En dan staat er op de verpakking van een kant-en-klare maaltijd ook nog eens
dat het vleesingrediënt cordon bleu is. De massa zal dat pikken, maar dat is de
naam van een gerécht. Ik weet niet wanneer jij voor het laatst een cordon bleu
hebt geschoten...?”
Zelf wel eens de ambitie gehad een restaurant te beginnen?“Dat heb ik vroeger wel overwogen. Dat zou een brasserie-achtige zaak zijn
geweest zonder kapsones.”
‘IK STREEF ERNAAR CONSUMENTEN ONDERSCHEIDINGSVERMOGEN BIJ TE BRENGEN
TUSSEN WAT GOED IS EN WAT SLECHT, EN WAAR JE DAT AAN KUNT HERKENNEN.’
clou 22new.indd 24 30/3/06 7:00:33 pm
clou 22new.indd 25 30/3/06 7:00:38 pm
CLOU PAGINA 26 THEMA DE SMAAK VAN NEDERLAND
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
Als fabrikant kun je denken dat jij zorgt voor een product dat ‘minstens eetbaar’
is, en dat de marketingafdeling maar verder moet zorgen voor de verkoop. De
opkomst van de B-merken wijst in die richting. Toch doen fabrikanten heel wat
onderzoek naar smaak en daarbij gaat het niet alleen om de vraag: ‘voldoet dit
product aan de minimumeisen voor acceptatie?’ Een reden daarvoor is dat fabri-
kanten soms de ingrediënten van producten moeten veranderen, bijvoorbeeld om-
dat deze niet meer als gezond worden beoordeeld, omdat men ze te duur vindt of
omdat ingrediënten gewoonweg niet meer leverbaar zijn. Welke alternatieven kun
je dan inzetten? Welk verschil proeft de consument tussen productvarianten? Is het
ervaren verschil zo groot dat het problemen gaat geven? Als zulke vragen een rol
gaan spelen, moet je als fabrikant een sensorisch onderzoek in gang zetten.
Alle sensorisch onderzoekers die aan dit themanummer hebben meegewerkt, zijn
het erover eens dat lekker de belangrijkste driver is voor aankoop. Het is daarom
voor fabrikanten erg belangrijk om te weten hoe lekker consumenten hun produc-
ten vinden en wat producten lekker maakt. Daarbij krijg je als onderzoeker wel
te maken met een twee soorten problemen. Ten eerste geldt dat consumenten
niet objectief zijn als zij producten proeven. De tweede groep problemen in het
sensorisch onderzoek is van meer technische aard.
TEKST MIRJAM BROEKHOFF
DE VALKUILEN VAN SENSORISCH ONDERZOEK
Hoe lekker is lekker?
Lekker is de belangrijkste driver voor aankoop. Fabrikanten van levensmiddelen zijn dan ook de grootste afnemers van sensorisch onderzoek. Ook anderen laten zich graag adviseren over geur en smaak. Het meten van smaak is echter niet eenvoudig. Onderzoekers moeten goed op de hoogte zijn van methoden en technieken, valkuilen en problemen in het sensorisch onderzoek. Het is behoorlijk lastig om de beleving van de klant betrouwbaar te meten.
clou 22new.indd 26 30/3/06 7:00:42 pm
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
CLOU PAGINA 27THEMA DE SMAAK VAN NEDERLAND
De invloeden van gedrag en cultuur Cultuur en gedrag beïnvloeden het belang dat de consument hecht aan een be-
paalde smaak. Veel consumenten laten hun smaakbeleving afhangen van hun por-
temonnee. Als iemand bijvoorbeeld weinig geld aan eten wil uitgeven, dan neemt
hij snel genoegen met de smaak. Een ander punt dat de smaakbeleving beïn-
vloedt, is de levensstijl van de consument. Als iemand vindt dat koken zonde van
de tijd is, omdat hij wel betere dingen te doen heeft, dan vindt hij de smaak van
blikvoedsel, instantartikelen, of magnetronmaaltijden al snel acceptabel. En dan
geldt ook nog dat consumenten beïnvloed worden door cultuur en herinneringen.
Nederlanders eten nog heel wat aardappels, ook al vinden ze de Teriyaki nog zo
speciaal. We eten nu eenmaal graag waar we aan gewend zijn.
Technische onderzoeksproblemenLos van deze invloeden willen bedrijven graag weten of hun product wel goed ge-
noeg smaakt. In dat geval zal men de producteigenschappen blind moeten testen.
Het product wordt dan meestal vergeleken met het aanbod van de concurrent.
Lastig daarbij is het volgorde-effect. Als een respondent eerst variant A proeft en
dan variant B, dan smaakt variant B anders dan als hij niet met A was begonnen
Dit is een fysiologisch effect en voor velen herkenbaar (neem bijvoorbeeld een
slok sinaasappelsap na het tandenpoetsen). Het volgorde-effect maakt het lastig
om bijvoorbeeld twee soorten tomatensaus te vergelijken. Je kunt wel onderzoek
doen, maar dan moet je de steekproef randomiseren.
Ook is smaakonderzoek ingewikkeld omdat de technische mogelijkheden om een
product de gewenste smaak te geven, beperkt zijn. Specialisten weten welke ei-
genschappen smaakbepalend zijn en ze vertalen de technisch-chemische varia-
ties dan ook correct in voor de consument herkenbare smaken.
Een ander verschijnsel waar smaakonderzoekers rekening mee moeten houden,
is dat van ‘dumping’. Als je mensen niet genoeg mogelijkheden geeft om aan
te geven wat ze proeven, doordat je te weinig productattributen gebruikt, dan
zullen ze hun bevindingen bij een onjuist attribuut invullen. Stel bijvoorbeeld dat
een respondent het product wel erg naar vanille vindt smaken, maar dit item niet
tegenkomt op de vragenlijst, dan zal hij naar vergelijkbare attributen zoeken, zoals
zoet, natuurlijk, gezond, enzovoorts. Zo dreigt gevaar voor de validiteit van het
onderzoek.
Individuele verschillenVerder speelt ook een rol dat de variatie in wat mensen proeven, heel erg groot is.
Deels komt dit door genetische variatie: niet iedereen kan dezelfde stoffen proe-
ven of ruiken. Bij sommige mensen zijn bepaalde receptoren voor ‘bitter’ niet of
juist wel aanwezig. Ook nemen mensen geuren en smaken niet altijd even sterk
waar. Denk maar aan het proeven van sambal: waar bij de een de vlammen uit-
slaan, vindt de ander het ‘net lekker’. De enorme variatie in smaakperceptie heeft
tot gevolg dat er grotere steekproeven nodig zijn om tot voldoende betrouwbare
uitspraken te komen.
Smaakonderzoekers pakken deze problemen vaak aan door eerst in een getraind
smaakpanel de benodigde attributen te verzamelen. Vervolgens worden de pro-
ducten in een passende proefopzet geplaatst. Bureaus beschikken zelf over een
betrouwbare database met respondenten, die ook qua smaak een goede afspiege-
ling van de bevolking vormen.
Zorgvuldig onderzoek met betrouwbare uitkomsten is nodig, omdat fabrikanten
grote beslissingen baseren op smaakonderzoek. Zij lopen een miljoenenrisico, als
zij verkeerde besluiten nemen over het aanpassen van producten. Een consument
die vervelende ervaringen heeft gehad met een product, bedenkt zich nog wel een
keer voordat hij hetzelfde product weer probeert. Ook met het introduceren van
nieuwe producten zijn miljoeneninvesteringen gemoeid. Goede informatie is dan
essentieel.
Het artikel op de pagina's 26 t/m 29 kwam tot stand met informatie van Gie Liem,
consumer scientist bij Unilever Vlaardingen en Garmt Dijksterhuis, voorzitter van
de vakgroep sensorisch onderzoek en wetenschappelijk onderzoeker bij de WUR
en de Rijksuniversiteit Groningen. Met dank aan OP&P (Pieter Punter), Essensor
(Wim Vaessen) en CSO (Bob Cramwinckel).
clou 22new.indd 27 30/3/06 7:00:46 pm
CLOU PAGINA 28 THEMA DE SMAAK VAN NEDERLAND
Je eet wat je denkt
‘’Ieder product heeft een persoonlijkheid. En het belang daarvan moet je niet on-
derschatten,” vindt Bob Cramwinckel van het bureau CSO in Wageningen. “Als we
het over smaak hebben, dan kun je kijken naar de technische smaak en naar de
psychologische smaak van een product. Consumenten hebben vooroordelen over
producten, die heel erg bepalend zijn voor de manier waarop zij producten ervaren.
Jeugdherinneringen, emoties, opvattingen over eten, prioriteiten in het dagelijkse
leven bepalen voor een groot deel wat een consument denkt te gaan eten.”
“De voorkeuren van mensen worden sterk gestuurd door de manier waarop ze le-
ven. Denk bijvoorbeeld aan ‘kant en klaarmaaltijden’. Er zijn mensen, die hun vrije
tijd belangrijk vinden en weinig interesse hebben in koken. Dat zijn de gebruikers.
Als je die mensen vraagt wat zij van bepaalde menu’s vinden, dan krijg je heel
andere antwoorden dan als je een gemiddelde groep Nederlanders gaat onder-
vragen. Als je dus als fabrikant wilt weten of je ‘kant en klaarlasagna’ wel goed
genoeg is, dan moet je je op de echte gebruikers van dat product richten.”
De werkwijze van CSOBob Cramwinckel vindt het vooral belangrijk om de smaakervaring te begrijpen.
De werkwijze van zijn bureau sluit daar op aan. “Hoe wij werken is dat we een
beperkt aantal respondenten uit de doelgroep naar hun mening over het product
vragen. We laten geoefende mensen het product beoordelen en we vragen naar
hun mening, net zo lang tot de conclusies beginnen ‘dicht te lopen’. Na een aantal
gesprekken, ga je als onderzoeker steeds dezelfde dingen horen. Soms is dat al na
vijf gesprekken, en soms gebeurt dat na 15 tot 20 gesprekken. Je hebt dan goed
inzicht in de voorkeuren van de consument.”
Vol of halfvol?
Sensorische positionering laat zien aan de hand van welke smaakkenmerken
consumenten verschillende concurrerende producten met elkaar vergelijken. Ook
laten de uitkomsten zien hoe consumenten de producten ten opzichte van elkaar
vinden staan. Marktonderzoeksbureau Essensor biedt sinds 1995 sensorische
positionering aan.
Om een sensorisch positionering te maken, zet Essensor in eerste instantie een
speciaal getraind panel aan het werk. De deelnemers aan dit panel voldoen aan
de ISO8586 norm: ze kunnen goed verschillen proeven en ruiken. Met behulp van
dit panel stelt men vast welke kenmerken de sensorische kwaliteiten van een
bepaald product bepalen. Vervolgens laat men consumenten producten in wis-
selende volgorde individueel beoordelen. Een sensorische positionering leidt tot
advies over de smaak van producten ten opzichte van het concurrerende aanbod.
Ook kan deze werkwijze duidelijk maken in welke marktsegmenten nog weinig
aanbod van anderen aanwezig is. De sensorische positionering kan eenvoudig
worden uitgebreid met informatie over doelgroepen en voorkeuren. Hiermee kan
de opdrachtgever verschillende onderzoeksuitkomsten vertalen naar marketing
en productontwikkeling.
Naast sensorische positionering biedt Essensor ook advies over sensorisch onder-
zoek, verschillentesten, geur- en smaakpanels aan.
MelkIn de afbeelding is er een sensorische positionering gemaakt voor het product
melk. De verschillende producten zijn blind geproefd. Uit de afbeelding blijkt dat
de door de fabrikant genoemde smaak niet altijd overeenkomt met de smaak zo-
als consumenten die ervaren. Zo scoort bijvoorbeeld Campina halfvol hoog op de
dimensie ‘vol’. Om de uitkomsten te kunnen gebruiken, zal men deze moeten kop-
pelen aan het gewenste smaakprofiel van de doelgroep voor een bepaald product.
Denk bijvoorbeeld aan de vraag in hoeverre de kopers van lang houdbare melk
bereid zijn om in te leveren op de verse smaak van een product.
clou 22new.indd 28 30/3/06 7:00:48 pm
CLOU PAGINA 2�THEMA DE SMAAK VAN NEDERLAND
Hoe goed is depreciesgoed-schaal?Volgens Pieter Punter, directeur van het bureau OP&P Product Research, werkt
de veelgebruikte preciesgoed-schaal niet goed. Punter: “Op deze schaal scoren
respondenten bijvoorbeeld op de vraag of zij het product ‘niet zout genoeg vinden’,
‘precies zout genoeg’ of ‘te zout’. Heel vaak krijg je dan als uitkomst: 30% vond
het product niet zout genoeg, 40% vond het precies goed en 30% vond het te zout.
Tja, en wat moet je daar dan mee als marketeer? De preciesgoed-schaal levert
je dan vrij zinloze informatie. Sensorisch onderzoek moet handvatten geven om
producten te verbeteren, niet alleen voor marketing maar zeker ook voor product-
ontwikkelaars. Je moet dus niet alleen onderzoeken of het product goed genoeg
is, maar ook kijken waar je het kan verbeteren.”
“Wij werken daarom met twee onderzoeksvragen. De ene is de vraag of het pro-
duct acceptabel is voor de consument. De andere vraag is hoe je het product qua
samenstelling kunt verbeteren. Het antwoord op de acceptatievraag is simpel: ja of
nee. Ik vind het ‘ja’ lekker of ik vind het ‘nee’ niet lekker. Lekker is de grootste dri-
ver voor aankopen, dus die vraag is heel relevant. Overigens moet je daarbij goed
in de gaten houden voor welke klanten je onderzoek doet. Wij Nederlanders zijn
natuurlijk wel verschrikkelijke prijskopers. Ik persoonlijk mag graag over de grens
gaan en daar een supermarkt bezoeken. Als ik dan weer thuis kom, dan word ik
even heel droevig. Nederlanders nemen bij een lage prijs met weinig genoegen.”
Productkenmerken in beeld“Als je wilt dat een product zich qua smaak onderscheidt van andere producten zul
je de smaak uitgebreid gaan onderzoeken. Daarbij moet je natuurlijk de product-
ontwikkelaars betrekken: zij moeten uiteindelijk de noodzakelijke aanpassingen
maken. Wij stellen bij onderzoek daarom altijd in overleg met R&D een attribu-
tenlijst op waarin alle relevante productaspecten aan bod komen. Het gaat soms
om minimale hoeveelheden van bepaalde geur- en smaakstoffen die de beleving
van de consument beïnvloeden. We houden goed in de gaten of deze attributen
wel begrijpelijk zijn voor de consument. Zo kun je bijvoorbeeld in bier het stofje
di-acetyl toevoegen. Dat woord kent de consument natuurlijk niet. Hij herkent de
smaak wel als je deze als botersnoepjes omschrijft. De gebruiker kan dan feilloos
aangeven hoe sterk hij deze toevoeging vindt.”
Het verschil tussen A en B
De verwachtingen die consumenten hebben van een bepaald product beïnvloeden
heel sterk hoe consumenten een product proeven. Dit blijkt uit onderzoek van het
bureau OP&P Product Research. Directeur Pieter Punter zegt: “Als je hetzelfde
product in twee verpakkingen stopt, de ene van een A-merk en de andere merk-
loos, dan krijg je grote verschillen op de scores van respondenten. Op de vier
kernaspecten van smaak, zoet, zout, zuur en bitter zullen mensen de producten
vrijwel gelijk beoordelen. Maar als het gaat om toegevoegde waarde, om aspec-
ten zoals ‘rijk aan smaak’, ‘vers’ en ‘natuurlijk’, dan krijg je grote verschillen in
scores. Het staat dus onomstotelijk vast dat het beeld wat de consument heeft,
zijn smaakbeleving beïnvloedt. Concept en communicatie bepalen voor een groot
deel de verkopen.”
“Ik vind dat dit voor de fabrikanten van A-merken de verplichting schept om te
zorgen dat het A-merk-product ook echt beter smaakt. Dat betekent dat mensen
die een blinde test doen en die twee ongemerkte verpakkingen vergelijken, ook
zonder merk een aantoonbaar verschil moeten proeven tussen producten. Een
A-merk gaat jaren mee, je investeert miljoenen in marketing, in campagnes en
positionering. Je hele strategie drijft op herhalingsaankopen. Waar blijf je dan als
fabrikant als het product intrinsiek niet perfect is? De consument is niet gek: als je
A-merk-product echt niet beter is, dan klopt er iets niet. Op den duur krijg je dan
als fabrikant problemen waar geen campagne tegenop kan.”
Proeven van Succes
Lezers die meer willen weten over smaakonderzoek kunnen op de tweedehands-
markt voor studieboeken zoeken naar het inmiddels uitverkochte boek 'Proeven
van succes'. Dit boek is geschreven door verschillende sensorische deskundigen.
Het wordt voorgeschreven op alle HBO-opleidingen Voeding en Marketing. Op dit
moment werken de auteurs aan een herziening. De planning is dat deze oktober
2006 gaat verschijnen.
clou 22new.indd 29 30/3/06 7:00:50 pm
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
Op 14 maart verscheen de eerste editie van nrc.next. Een ochtendkrant, in tabloidformaat, gericht op een nieuwe, jonge lezersgroep. nrc.next wil een antwoord zijn op de gratis kranten (Sp!ts en Metro) en het dalende aantal lezers van de andere dagbladen. De verkoopprijs is 1 euro (tot 1 mei nog 0,50 euro), de verschijningsfrequentie vijf dagen per week (geen weekendeditie). Marc Chavannes, redacteur NRC Handelsblad, zegt in de Volkskrant dat nrc.next ‘geen krant van weetjes en feitjes is, geen Sp!ts-plus, maar een andersoortig dagblad dat uitgaat van een intelligente, reeds elders geïnformeerde lezer.’ In drie jaar moet de krant een betaalde oplage hebben van 80.000 stuks, anders gaat de stekker eruit. Clou poneerde de volgende stelling: ‘nrc.next is een goede manier om jongeren weer voor de serieuze (en betaalde) dagbladjournalistiek te interesseren.’
Friso Jiskoot, TED (gratis jongerenkrant)“NRC.next maakt een grote fout. Wanneer nrc.next gratis was geweest had ik er
in geloofd. De krant is echt niet zoveel beter dan de huidige gratis kranten. Tot
nu toe heb ik mijzelf (toch de doelgroep) nog niet betrapt op meer dan 7 minuten
per dag nrc.next. Jongeren die willen betalen voor een krant zullen het mijns
inziens dan ook zoeken bij een van de traditionele betaalde kranten en zullen nrc.
next beschouwen als een Metro/Sp!ts!, alleen dan betaald. Ik verwacht dan ook
dat het grootste gedeelte van de abonnees voormalige NRC-lezers zijn, die een
ochtendkrant prefereren.”
Hendrik Jan Schoo, De Nieuwe Reporter“Mijn antwoord op de stelling is kortweg 'ja'. De manier, het concept, is prima,
niettemin zal het een hele opgave zijn om er een betaalde oplage van 80.000 mee
te behalen. De kosten voor het werven van betalende lezers zijn hoog en zullen de
exploitatie stevig belasten. Het probleem van de doelgroep is natuurlijk ook niet
dat ze geen geld of tijd heeft, maar het één noch het ander voor een – traditionele
– krant over heeft. Bovendien is de doelgroep prima in staat gebleken om zich op
andere manieren te informeren. Het zou me aangenaam verrassen als next met de
nieuwe propositie dit patroon doorbreekt. Vanmiddag bij mijn sigarenboer kocht
een jonge dame pardoes een next. Er is dus hoop. En mocht het met de betaalde
oplage niet lukken, dan heeft PCM een schat aan ervaring opgedaan en kan next
altijd nog in een freesheet worden omgezet. Next is dus hoe dan ook een daad van
goed ondernemerschap.”
Frans Kok, MarketResponse Nederland BV“Succes bij ‘verkeerde’ doelgroep. NRC.next belooft een selectie te maken uit het
enorme nieuwsaanbod en zoomt in op het hoe en waarom. Een loffelijk streven
omdat duiding van het nieuws vaak ontbreekt bij (online) nieuwsdiensten. Mijn
voorspelling is dat nrc.next er wel in zal slagen om de beoogde oplage van 80.000
stuks te realiseren, maar niet binnen de beoogde doelgroep. De doelgroep bestaat
uit jongvolwassenen die wel op de hoogte zijn van het nieuws maar geen krant
lezen. Ik kan me niet voorstellen waarom zij dan wel nrc.next zullen kopen. Hoe
groot is de behoefte aan (betaalde) duiding ten opzichte van het brede en actuele
nieuwsaanbod dat je via internet kunt bereiken? Ik ben overigens niet somber over
de levensvatbaarheid van nrc.next. Het concept is heel krachtig en overtuigend.
Daarom ook verwacht ik dat nrc.next vooral zal kannibaliseren op o.a. de Volkskrant
en NRC Handelsblad, bijvoorbeeld als alternatief voor de Sp!ts en Metro bij deze
‘eigen doelgroepen’. Diverse interessante aanbiedingen (bijvoorbeeld: nrc.next op
werkdagen en de NRC in het weekend) maken de overstap zeer aantrekkelijk.”
Stephan van Velthoven, Veldkamp “NRC.next is een mooie krant met meer diepgang dan de huidige gratis dagbladen.
Het is alleen de vraag of ze voldoende lezers weten te trekken. Het lijkt me moeilijk
om hiermee huidige niet-lezers van dagbladen te trekken. Daarvoor lijken me de
gratis dagbladen meer geschikt; ze zijn snel te lezen en kosten niets. Het zou
kunnen dat sommige lezers van gratis dagbladen ook nrc.next gaan lezen. Alleen
zijn de huidige lezers van Sp!ts en Metro natuurlijk erg gewend aan het gratis
kunnen lezen van nieuws; vindt men de toegevoegde waarde van nrc.next dermate
foto coveR nRc neXt!!!!!!
IN DE STEEKPROEF TEKST ROB VAN BODEGOM
Het lef van nrc.next
CLOU PAGINA 30
clou 22new.indd 30 30/3/06 7:00:58 pm
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
groot dat men hier (uiteindelijk) 1 euro meer per dag voor over heeft? NRC.next kan
profiteren van het mooie imago van NRC zonder de hoogdrempeligheid die soms
wordt ervaren met de reguliere NRC. Kortom: het mooie imago kan gecombineerd
worden met een meer toegankelijke krant. Het is een mooi en eigentijds initiatief,
maar de tijd moet uitwijzen of er voldoende extra lezers mee te trekken zijn die de
mogelijke kannibalisatie-effecten op de reguliere NRC en de overige PCM-kranten
compenseren.”
Paul Sikkema, Qrius“Op dit moment voert PCM Dagbladen een campagne gericht op adverteerders
en reclamebureaus. De kop van een van de uitingen luidt: “Onze lezers kennen
Page ook als cult pinup uit de vijftiger jaren.” Deze kop geeft treffend weer wat
het probleem is van PCM. Jonge lezers willen best kranten lezen (zoals Sp!ts en
Metro), maar ze hebben geen interesse meer voor traditionele dagbladen. Het is
bijzonder als iemand van jonger dan 40 jaar een abonnement neemt op dagbladen
als de Volkskrant, NRC Handelsblad en Trouw. Als je jonge lezers aan je wilt binden,
is er maar één oplossing: andere kranten gaan maken. Kranten die aansluiten bij
hun belevingswereld. Met een jongere redactie, over andere onderwerpen. NRC.
next is hier het eerste voorbeeld van. Een krant die de affiniteit met de doelgroep
(25-40 jaar, ook weer niet al te jong dus) combineert met de diepgang van het
merk NRC. In mijn ogen is het een aantrekkelijke krant geworden, die de doelgroep
aanspreekt. Die voor een goed bedrag iedere ochtend op de deurmat valt.
De uitdaging is nu om van deze krant een must-have te maken voor hoger
opgeleide jongeren. Via vorm en inhoud, via campagnes maar ook via profilering
van de redactie. Als ik al twijfels heb, is het over de vraag of de van oorsprong
introverte dagbladbedrijven deze route daadwerkelijk durven te bewandelen.”
Frank Huysmans, SCP “Alles aan het concept van nrc.next klopt: verschijning in de ochtend,
tabloid-formaat en kleurendruk, hergebruik van artikelen uit de ‘grote’ NRC,
servicepagina’s, nieuwe redacteuren in dezelfde leeftijdscategorie als de
doelgroep. Toch betwijfel ik om twee redenen of PCM de doelgroep structureel,
met een abonnement, aan zich zal weten te binden. Op de eerste plaats heeft
een groot deel van de doelgroep inmiddels andere patronen van zich informeren
ontwikkeld. Eindtwintigers zijn gewend geraakt het internet te raadplegen voor
nieuws en informatie over uitgaan, films, trends. Het is daarom lastig ze weer
‘achter het papier’ te krijgen. Ten tweede komt de abonnementsprijs van de krant
voor deze groep jongvolwassenen bovenop die van een internetaansluiting en
mobiel telefoonabonnement (en niet andersom zoals bij hun ouders). Ik verwacht
daarom dat nrc.next het niet van de abonnementen maar van de losse impuls-
verkoop, bijvoorbeeld in het culturele uitgaanscircuit, zal moeten hebben.”
AVONTUURLIJKE VIJFTIGPLUSSERS KRIJG JE NIET CADEAU!
Reclamemakers richten hun campagnes vaak op jonge mensen. Wie tussen de twintig en negenenveertig jaar oud is en wel eens
boodschappen doet, kan rekenen op warme belangstelling. Vijftigplussers kunnen slechts aanspraak maken op proefpakketjes
incontinentiemateriaal.
Natuurlijk zit hier een filosofie achter: marketeers gaan uit van een grote merktrouw van consumenten. Vrouwen die eenmaal een
bepaald wasmiddel gebruiken, zullen niet snel overstappen op een ander merk. En zo gaat dat ook met koffie, chips, rijst en bijna
alle andere producten uit de supermarkt. Het is dus zaak om de consument zo jong mogelijk te vangen. De veronderstelling is dat
oudere mensen zo zijn gehecht aan hun vaste merken en producten, dat ze minder geneigd zijn om iets nieuws te proberen.
De laatste jaren gaan er tegenstemmen op. Vijftigplussers zijn nog lang niet bejaard! Sterker nog, ze hebben vaak tijd, geld en een
goede gezondheid en ze beginnen aan hun tweede jeugd. Die behoudendheid ten opzichte van nieuwe merken en producten is dus
helemaal niet zo vanzelfsprekend. Research International deed onderzoek naar de mate waarin achttien- tot vijfenzestigjarigen 10
recent gelanceerde producten kennen, geprobeerd hebben en het zijn blijven gebruiken, met verassend resultaat!
Zo blijken ouderen minder nieuwe producten te kennen dan jongeren. Marketeers gaan er vaak van uit dat ouderen zoveel televisie
kijken dat je die doelgroep er ‘gratis’ bij krijgt tijdens een reclamecampagne. Die theorie wordt met dit onderzoek ondermijnd. Of
misschien kijken ze wel, maar vinden ze de boodschap niet zo interessant. Vijftigplussers krijg je in elk geval niet cadeau!
En nu het verrassende resultaat: hoewel ouderen minder producten kennen, zijn ze juist sneller bereid om iets nieuws te proberen
als ze het kennen. En als ze een product eenmaal hebben geprobeerd, blijven ze het vaker opnieuw kopen. Ouderen zijn dus
experimenteler dan jongeren! En daarnaast zijn ze nog eens loyaler.
De cijfers bewijzen dat ouderen helemaal niet te beroerd zijn om iets nieuws te proberen. Integendeel! Een grote, koopgrage en
trouwe doelgroep ligt vrijwel open! Wie biedt?
Research International herkent het potentieel in deze doelgroep, en doet regelmatig onderzoek in de 50-plus-markt om de kennis te
kunnen delen met onze klanten. Graag vertellen wij er u meer over.
Voor meer informatie, neem contact op met Lex Olivier via telefoon 010-2894444 of email [email protected]
IN DE STEEKPROEF
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / advertentie
CLOU PAGINA 31
clou 22new.indd 31 30/3/06 7:00:58 pm
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
‘ik kijk nooit naar reclame, ik koop alleen bekende merken.’
consumenten worden aan de lopende band beïnvloed zonder het
door te hebben. Hoe werkt deze subtiele invloed precies en hoe is
deze meetbaar te maken?
De sterk groeiende hoeveelheid commerciële informatie waaraan de consument
wordt blootgesteld, verhindert steeds meer dat je aan die reclameboodschappen
aandacht schenkt. De mentale capaciteit is bij lange na niet groot genoeg om de
enorme verscheidenheid aan informatie bewust te verwerken. Daarnaast zorgt het
afnemende kwaliteitsverschil tussen merken van dezelfde productgroep ervoor
dat je steeds moeilijker op rationele gronden tot een merkkeuze komt. Tijdens het
winkelen wil je namelijk geen tijd en energie steken in een voor- en nadelenlijstje
voor iedere aankoop. Daarom beroept de consument zich bij het maken van een
merkkeuze vaak op zijn intuïtie. En dat die intuïtie gevoed wordt door de informatie
uit reclameboodschappen, vaak onbewust opgepikt, is iets wat men zich niet
realiseert.
SubtielVeel merkkeuzes worden (dus toch) beïnvloed door informatie afkomstig uit
reclame. Maar dat gebeurt subtiel. Dat is dan ook de reden waarom bijna niemand
toegeeft beïnvloed te zijn door reclame. Men is zich er simpelweg niet van bewust.
Binnen de reclamewereld is dit gegeven niet nieuw. De meeste reclamemakers
ontwikkelen hun campagnes al lang zó dat de consument het geadverteerde
product aanschaft - zonder de beïnvloeding door te hebben.
Marktonderzoek is vooral gericht op de bewuste beleving en herinnering van
reclameboodschappen. Hoewel je hiermee wel kunt onderzoeken wat de
consument bewust meekrijgt, wordt de subtiele werking van een reclameboodschap
onderschat.
Hoe kan het dat informatie waar men zich niet bewust van is toch invloed heeft
op het gedrag? Hoe komt deze informatie in je geheugen terecht als je je in veel
gevallen niet eens meer kunt herinneren dat je de desbetreffende reclame ooit
hebt gezien?
Deskundige Robert Heath ontwikkelde hiervoor de Low Attention Processing-
theorie, die ervan uitgaat dat reclame toch wordt verwerkt, ook al is de aandacht
klein. Een met weinig aandacht bekeken reclame wordt niet bewust (expliciet)
opgeslagen, maar wel onbewust (impliciet).
De vragen die dan opkomen zijn: welke informatie wordt wel en welke niet
opgeslagen in het impliciete geheugen? Hoe beïnvloedt het impliciete geheugen
later gedrag? Hoe kan het impliciete geheugen meetbaar worden gemaakt? Is het
in de toekomst mogelijk campagnes te toetsen op subtiele beïnvloeding? Hoe kan
deze kennis worden toegepast bij het ontwikkelen van een campagne?
StudieSWOCC is momenteel bezig met een studie over deze vragen. Vanuit de sociale
psychologie wordt ingegaan op het verschijnsel subtiele beïnvloeding. Daarnaast
wordt in kaart gebracht of en hoe marktonderzoek rekening houdt met subtiele
beïnvloeding. Vanuit de cognitie– en neuropsychologie wordt dieper ingegaan op
de precieze mechanismen achter deze subtiele beïnvloeding.
Binnen de studie wordt ook een experiment opgezet waarin de werking van
impliciete opslag van reclame, die met weinig aandacht bekeken is, onderzocht
wordt. Is het impliciete geheugen alleen in staat om de visuele kenmerken van een
geadverteerd merk op te slaan of kunnen ook de associaties met het geadverteerde
merk impliciet worden opgeslagen? Geldt dit alleen voor merken die al bekend zijn
of is het ook mogelijk nieuwe merken impliciet op te slaan? Aan de hand van
de kennis opgedaan in de studie en het experiment zal gekeken worden naar
de toepasbaarheid van subtiele beïnvloeding voor zowel marktonderzoekers als
reclamemakers.
Naar verwachting zal het onderzoek eind 2006 worden afgerond. Swocc brengt hierover een publicatie uit, die exclusief verkrijgbaar is voor SWOCC-begunstigers. Meer informatie: www.swocc.nl.
DE VISIE VAN SWOCC TEKST SJOERD REUS
Subtiele beïnvloeding en reclame
CLOU PAGINA 32
clou 22new.indd 32 30/3/06 7:01:04 pm
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
clou 22new.indd 33 30/3/06 7:01:08 pm
15 VRAgEN AAN
1.Wat is Moods & Minds?“Wij zijn een communicatiebureau en houden ons vooral bezig met organisatie-
communicatie. In onze visie is inspiratie heel belangrijk. Communicatie moet
mensen inspireren. Het gaat ten slotte niet alleen om het rationele verhaal, maar
ook om het emotionele verhaal. Die twee kanten proberen wij te vangen in het
begrip inspiratie. Wij hebben het zelf dan ook over inspiratie-communicatie.
Uiteindelijk gaat het natuurlijk wel om het bieden van oplossingen. Waar wij ons
behoorlijk in verdiept hebben is hoe je die oplossingen bij mensen tussen de
oren krijgt. Dat is niet alleen door te werken op kennis, maar ook op emotie. Dat
betekent dat je soms heel onorthodoxe dingen doet.”
2. En daarmee onderscheiden jullie je van andere bureaus?“Voor ons is het proces belangrijker dan het resultaat. Dus als je met ons
werkt, merk je als klant dat je veel zelf doet en verzint. Daarmee zijn wij geen
traditioneel bureau dat met kant-en-klare oplossingen komt. Het is niet zo dat
er bij ons een klusje wordt neergelegd met het vriendelijke verzoek om het zus-
en-zo uit te voeren. Ik zou dan geneigd zijn te zeggen: ‘sorry, ga maar een deur
verder’. Ik heb niets met die manier van werken.”
3. Werk je jezelf op deze manier niet de markt uit?“Wij voegen wel degelijk heel veel toe. Voor ons is het erg belangrijk dat wij de
klant goed kennen. Eerst willen we weten met wie wij te maken hebben en wat
er bij hun speelt. Een grondige inventarisatie en analyse van zowel de klant als
hun markt. Daarna gaan we samen met de klant aan de slag om een goede
oplossing voor hun vraagstuk te vinden.”
4. Wat doe jij binnen het bureau?“Mijn functietitel is director of minds. Al onze functietitels zijn in die sfeer.
Hiermee benoemen we vooral onze eigen, persoonlijke kracht. En dus niet de
geijkte disciplines, zoals je die meestal tegenkomt bij de communicatiebureaus.
Het zegt iets over onze visie op communicatie. Ik hou me vooral bezig met het
heel goed snappen van de materie en kijk daar vervolgens met een creatieve bril
naar.”
5. In hoeverre maken jullie gebruik van marktonderzoek?“De laatste anderhalf jaar steeds vaker. Op dit moment loopt er bijvoorbeeld
bij een van onze klanten een grootschalig identiteit- en imago-onderzoek, dat
wij hebben geïnitieerd. Wat wij voor deze klant moeten ontwikkelen is onder
meer gericht op het bijsturen van het imago. We hebben ze gevraagd of er al
eerder zo’n onderzoek is uitgevoerd, waar we uit konden putten. Het recentste
onderzoek bleek van tien jaar geleden. Het werd dus hoogste tijd voor een
update. Het uitvoerende onderzoeksbureau hebben we geselecteerd op ervaring
met een dergelijke klant en identiteit- en imagovraagstukken.”
6. Niet op prijs?“Niet primair. Maar toen het onderzoeksvoorstel er lag hebben we nog wel wat
met ze onderhandeld. Er zat hier en daar nog wel wat wisselgeld.”
7. Kun je iets vertellen over de resultaten?“Het onderzoek loopt nog en is nu in de derde fase. Eerst zijn er oriënterende
gesprekken geweest met kopstukken in de organisatie. Vervolgens zijn wij zelf
de individuele gesprekken met medewerkers gaan voeren.”
TEKST MARIEKE C. ELSENGA15 VRAGEN AAN
Melle Dotinga Moods & Minds
Naam: Melle Dotinga
Leeftijd: 45 jaar
Functie: director of minds
Hoe lang bij dit bedrijf/in deze functie: sinds 2001
CLOU PAGINA 34
clou 22new.indd 34 30/3/06 7:01:10 pm
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
8. Daar zal het onderzoeksbureau blij mee geweest zijn?“Zij hadden hier niet zo heel veel over te vertellen. Wij hadden van tevoren
al bepaald dat we dit deel zelf wilden doen. Uiteindelijk hebben we ze vooral
uitgezocht om hun expertise van de externe markt. En voor ons is dit dé manier
om een goed beeld te krijgen van de organisatie. Het is belangrijk dat je ook een
gevoel krijgt bij zo’n bedrijf, wil je er wat voor kunnen doen. Overigens hebben
we de vragenlijst wel in overleg met het onderzoeksbureau vastgesteld.”
�. En de derde fase?“Die bestaat uit gesprekken met externen, zoals onder meer met klanten van
de opdrachtgever, de overheid en de pers. En dan komt er nog een laatste fase:
een breed consumentenonderzoek via internet. Over het totale onderzoek komt
een rapportage, maar uit de tussenrapportages blijkt nu al dat er een aantal
bevindingen naar voren komt waar de klant niet heel blij mee zal zijn.”
10. Hoe ziet volgens jou de ideale samenwerking met een onderzoeksbureau eruit?“Kennis zit vaak op één plek en dat schept nog wel eens afstand tussen de
partijen. Ik wil het liefst zo weinig mogelijk afstand. Als je die kennis nu zo
goed mogelijk uitwisselt en niet alleen op papier, in een rapport, maar ook in
gesprekken, dan breng je een verrijkingsproces op gang die voor beide partijen
heel zinvol is. In ieder geval vind ik het heel fijn om met mensen te praten die
een combinatie hebben van kennis, ervaring en intuïtie.”
11. Waar ben jij naar op zoek met onderzoek?“Naar het verhaal. Dat vind ik interessant. Zeker in de velden waarin wij ons
bewegen. Als het gaat om de hardere producten, zoals auto’s of snacks, kunnen
concrete feiten weer heel zinvol zijn. Toch zou het ook zo kunnen zijn dat juist
in die wat hardere hoek consumentenonderzoek je van de regen in de drup kan
helpen. Waarom? Omdat ik vind dat de communicatie-uiting niet altijd hoeft te
passen in het plaatje dat uit het onderzoek is komen rollen. Ik kan me voorstellen
dat door buiten die paden te treden je met heel interessante dingen komt.”
12. Dan gebruik je onderzoek als inspiratiebron en niet voor het verzamelen van feiten?“Precies, daar kan ik me in vinden. Maar wat je nog best vaak tegenkomt is dat
onderzoek gebruikt wordt als stok om creatie mee te slaan. Daarmee haal je de
inspiratie uit de creatie. Ik wil kennis niet wegvlakken, maar ik vind wel dat in
datgene wat wij doen inspiratie de vonk is.”
13. Hoe kijk jij tegen de onderzoekswereld aan?“Ik vind het over het algemeen een vrij gesloten wereld. Ze organiseren wel eens
het een en ander aan bijeenkomsten. In het slechtste geval doen ze me denken
aan de mediabureaus. Die doen zo goed mogelijk hun best om hun geheim te
bewaren. Dat gevoel heb ik bij onderzoeksbureaus ook wel eens.”
14. Maar met dat geheim verdienen ze toch hun geld?“Dat vind ik een misvatting. Ik denk dat ze veel meer moeten leven van de
uitwisseling met hun opdrachtgevers. Er worden wel seminars gehouden door
de onderzoeksbureaus, maar dan krijg je vooral een presentatie over hun eigen
kunstje. Eerlijk gezegd interesseert me dat geen lor. Dat gaat over iets wat zij
kunnen en jij absoluut niet. Je krijgt dan een bak informatie over je heen en dat
is het. Ik begrijp ook wel dat een belangrijk deel van hun inkomsten uit de pure
kennis komt. Maar van dat andere, interactieve deel, zie ik helemaal niets.”
15. Stel je krijgt een onbeperkt budget en mag dit aan een onderzoek besteden, wat zou jij dan willen onderzoeken?“Als je bedenkt dat alles wat Newton bedacht heeft onze wetenschap begrenst,
dan zou ik wel eens willen weten in hoeverre universiteiten bereid zijn om de
grenzen van de wetenschap los te laten. Of ze het aandurven ook het niet-
wetenschappelijke te onderzoeken.”
Naam van het bedrijf
Moods & Minds
Wat doen jullie?
Allerlei inspirerende communicatieprojecten
Met hoeveel mensen doen jullie dat?
Varieert. Voor elk project werken we samen met professionele bedrijven
Hoe is het bedrijf ontstaan?
De vaste kern van Moods & Minds kende elkaar van eerdere samenwerkingen
Hoe lang bestaat het bedrijf?
Sinds 2001
Wat is jullie kernkwaliteit?
Mensen inspireren en in beweging krijgen
Wat zegt de concurrent van jullie?
Geen idee. Nog nooit over nagedacht
Waar moet de concurrent rekening mee houden?
Dat communicatie ook anders kan en moet!
15 VRAGEN AAN
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / advertentie
CLOU PAGINA 35
clou 22new.indd 35 30/3/06 7:01:10 pm
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
Stel je eens voor. Tijdens een brainstormsessie is het idee ontstaan voor
het introduceren van een briljant nieuw product. Uit een kwalitatieve
sessie met potentiële klanten is gebleken dat er zeker behoefte aan is.
Bovendien zijn de overwegingen die een rol spelen bij de aanschaf
geïnventariseerd tijdens deze groepsdiscussie. Met de R&D-afdeling zijn
alle technische mogelijkheden besproken. Er is zelfs al een prototype
ontwikkeld. Plotseling slaat de stemming echter om: de verantwoordelijke
marketeer wordt geconfronteerd met een aantal kritische vragen van de
financiële afdeling waar zij het antwoord op ontbeert. Wat is de prijs die
METHODEN & TECHNIEKEN TEKST ROB VAN BODEGOM
BINNE HEIDA, LID VAN DE VAKGROEP METHODEN & TECHNIEKENEN SENIOR PROJECT MANAGER BIJ BLAUW RESEARCH
Het bindend vermogen van conjunct meten
je wilt gaan vragen? Wat als je ‘m ietsje chiquer maakt, kun je dan niet
een hogere prijs verantwoorden? Enne…, kan er niet bezuinigd worden op
aspecten die toch niet zo belangrijk zijn? De marketeer vraagt zich af hoe
zij iedereen weer op één lijn kan krijgen. Gelukkig kan jij haar helpen. Met
scenario-analyses gebaseerd op conjunct meten-onderzoek.
De afgelopen jaren is onderzoek gebaseerd op conjunct meten in populariteit toe-
genomen. De uitbundige interesse blijkt ondermeer uit het goed bezochte seminar
dat de vakgroep Methoden & Technieken afgelopen september organiseerde
en de positieve reacties daarop. Een tweetal technologische ontwikkelingen is
verantwoordelijk voor het toegenomen gebruik. De eerste heeft te maken met de
dataverzameling, de tweede met de analyse van de keuzedata.
tegenstrijdige belangen
CLOU PAGINA 36
scenario-analysedraagvlak
clou 22new.indd 36 30/3/06 7:01:16 pm
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
clou 22new.indd 37 30/3/06 7:01:21 pm
COLUMNBert de Vries, psycholoog en onderzoeker
Draagvlak
Het is maar de vraag of er bij de Nederlandse bevolking voldoende draagvlak
(politieke term voor begrip) is voor de salarisverhoging van 30% die door de com-
missie Dijkstal voor de ministers en staatssecretarissen is bedacht. Een salaris
van zo’n 12.000 euro per maand is in Nederland geen sinecure en verhogingen
van 30% zijn uitzonderlijk. En is het niet wat al te doorzichtig om het idee voor een
salarisverhoging over te laten aan een ex-minister én VVD-er? Een socialist zou
wellicht een minder hebberige indruk hebben gemaakt. Hoewel? Ook hier slaat
de twijfel toe. Ik had echt verwacht dat Wim Kok als commissaris bij Shell zou
voorstellen om met één jaar winst van deze maatschappij het armoedeprobleem
in Nederland op te lossen, maar hij heeft tot nu toe niets van zich laten horen.
Nog belachelijker dan de Dijkstalkeuze is het om daarna het idee te laten goed-
keuren door weer andere politici. En met name geldt dat voor de leden van de
Tweede Kamer. Die zouden, bij het wegstemmen van deze royale donatie, wel
eens pijnlijk herinnerd kunnen worden aan het feit dat ze zichzelf een paar jaar
geleden ook een aardige extra grijpstuiver hebben toegekend.
Het argument voor de verhoging is koddig. In het Dijkstaldenken dienen de
salarissen van onze regeerders vergelijkbaar te zijn met die van hooggeplaatste
directeuren in het bedrijfsleven. En waarom dan wel, zo vragen wij ons af. Zouden
deze knappe koppen, die nu ons land besturen anders ingepalmd worden door
het bedrijfsleven en zouden we op die manier in de situatie terecht kunnen
komen dat niemand met een IQ van 120 nog regeerder zou willen zijn? Het
lijkt onwaarschijnlijk dat het zou kunnen, maar dat is helaas wel de redenering.
Regeerders moeten ‘marktconform’ beloond worden.
Wat had gemoeten? De salarisverhoging had voorgelegd moeten worden aan het
Nederlandse volk. Met behulp van een eenvoudige vraagstelling en een goede
steekproef. De Tweede Kamer had zich onbevoegd moeten verklaren en uitleggen
dat het hier gaat om een verstrengeling van belangen. En uiteraard had dit idee
van de MOA zelf moeten komen en niet van een columnist van het prachtige
lijfblad Clou dat in de website van de MOA niet eens genoemd wordt.
Dataverzameling: online vragenlijsten zijn gemeengoed geworden. Hiermee is
een kanaal ontstaan waarop adaptieve vragenlijsten eenvoudig en kostenefficiënt
uitgezet kunnen worden. Bovendien kan iedere respondent zijn eigen experiment-
design voorgelegd krijgen (waardoor dus alle individuele vragenlijsten uniek zijn).
Hierdoor is het uitgesloten dat toevallige combinaties in het design invloed hebben
op de resultaten.
Analyse: de Bayesiaanse schattingsmethoden worden breder ingezet. Hiërarchische
Bayes is een iteratieve procedure waarbij de informatie van ‘andere cases’
gebruikt wordt om parameters, in dit geval nutsniveaus, stabiel te schatten. Tot
voor kort was het alleen mogelijk op geaggregeerd niveau een model te creëren.
Door inzet van Bayesiaanse technieken kan voor ieder individu een model geschat
worden. Dit maakt de mogelijkheden van scenario-analyse groter.
Op basis van de conjunct meten-studie wordt veelal een virtuele testmarkt
gecreëerd waarop effecten van productintroducties zo goed mogelijk worden
nagebootst. De manier waarop de resultaten worden gedeeld met opdrachtgevers
is de reden waarom conjunct meten aan belangstelling zal blijven winnen.
Onbeperkt proberen op je eigen testmarktIn deze testmarkt schuilt de aantrekkelijkheid van de methode. Figuur 1 laat in drie
stappen zien hoe de testmarkt (simulator) gebruikt kan worden voor scenario-ana-
lyses. Stap 1 is het definiëren van een nieuw te introduceren product. Vervolgens
wordt het verwachte ‘marktaandeel’ van het geïntroduceerde product bij verschil-
lende prijsniveaus in stap 2 berekend. Door nu de scenario’s uit te drukken in
financiële kengetallen (omzet en winst) kan de optimale propositie worden bepaald
(stap 3). Wat ‘optimaal’ is, is natuurlijk afhankelijk van wat als key-performance-
indicators (KPI’s) zijn gedefinieerd. In dit voorbeeld wordt bij winstmaximalisatie
een prijs van 269 euro aanbevolen, terwijl in het geval van omzetmaximalisatie de
prijs beduidend lager dient te liggen, namelijk op ongeveer 179 euro.
Virtuele consumentHet moge duidelijk zijn dat een gebruiker door te werken met een simulator feeling
krijgt met de markt. In de praktijk blijkt dat het geven van een workshop, waarbij
tijdens de sessie geopperde productaanpassingen direct doorberekend kunnen
worden, enorm aanspreekt. De drempel voor de eindgebruiker om dan op zijn
of haar eigen werkplek scenario’s in te voeren wordt verlaagd. Het aanbieden
van een interactieve tool, waarmee men kan simuleren op een testmarkt, is een
verworvenheid van de conjunct meten-techniek. Door het simulatieprogramma is
informatie uit een complex onderzoek, wat een conjunct meten-studie is, op een
aantrekkelijke wijze toegankelijk gemaakt voor de eindgebruiker. Belangrijker is
wellicht het volgende: de marketeer heeft in het proces van productontwikke-
ling en innovatie te maken met diverse interne en externe facetten (figuur 2a).
Daarnaast zijn er binnen het bedrijf veel mensen van verschillende disciplines
betrokken bij de ontwikkeling van een product. Ieder met zijn/haar eigen know
how, verantwoordelijkheid en agenda. Het organiseren van een workshop naar
aanleiding van de onderzoeksresultaten kan bijdragen aan het op één lijn krijgen
van deze betrokkenen (figuur 2b). Wanneer er een competitie-element wordt
toegevoegd aan de workshop moeten mensen hun ‘eigen waarheden’ overboord
zetten en moeten ze - om te kunnen winnen - uitgaan van de onderzoeksresul-
taten. Daar komt bij dat ook de kostenkant van het te ontwikkelen product in de
scenario-analyses kan worden meegenomen, waardoor verantwoordelijken voor
bijvoorbeeld financiën en productie hun kant ook ‘terugvinden’ in het model. Met
andere woorden: door de (virtuele) consument aan de tafel te zetten worden func-
tionele en communicatieve drempels geslecht. Hierdoor ontstaat draagvlak voor te
nemen van beslissingen wat het verdere proces ongetwijfeld versnelt.
Kortom, met de resultaten van een conjunct meten-onderzoek kan je de neuzen
dezelfde kant op laten wijzen, omdat commerciële, technische en financiële
belangen op een ‘klantgerichte’ wijze samengebracht worden!
COLUMN BERT DE VRIES
METHODEN & TECHNIEKENCLOU PAGINA 38
clou 22new.indd 38 30/3/06 7:01:22 pm
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / advertentie
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / advertentie
clou 22new.indd 39 30/3/06 7:01:27 pm
CLOU PAGINA 40
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
Smaken verschillen van persoon tot persoon, en ook eenzelfde persoon kan een product van moment tot moment anders beoordelen, afhankelijk van humeur, fysieke conditie, smaakinvloeden van andere producten, sociale context, verwachtingen op basis van kleur, verpakking en presentatie, enzovoort. Toch zou het mooi zijn als we op basis van bijvoorbeeld de ingrediënten en de bereidingswijze zouden kunnen voorspellen hoe de smaakbeleving van een product zou uitpakken. Een eerste vereiste is dan dat we het eens kunnen worden over hoe we smaken beschrijven. Dit blijkt nog niet zo eenvoudig en tot op heden onbrak het dan ook aan een objectieve beschrijving van smaken.
Peter Klosse, restauranthouder en smaakwetenschapper, heeft een paar mooie
boeken gewijd aan het onderwerp smaakbeleving. Rode draad in zijn werk is de
beschrijving van smaak in de vorm van ‘smaakstijlen’. Achtergrond van zijn werk
is dat de studie van de smaak begint bij een coherente taxonomie van smaken (zie
ook pag. 8). Belangrijk uitgangspunt is dat in de smaakwaarneming op zijn minst
drie zintuiglijke systemen meespelen. Smaakbeleving is niet alleen een kwestie
van wat de smaakpapillen op de tong registreren aan zoet, zuur, zout en bitter. De
omschrijvingen zoet, zuur, zout en bitter schieten volledig te kort als het gaat om
de complexiteit van de smaakbeleving. Even belangrijk of zelfs belangrijker voor
de smaakbeleving zijn de geuren die worden waargenomen voor en tijdens het
proeven en het ‘mondgevoel’ dat een gerecht oplevert. De beleving van smaak
is een ‘totaalervaring’ en het mondgevoel is een onmisbaar criterium voor de
beschrijving van de smaakervaring.
Een lastig aspect van smaak is ook dat de affectieve component de neiging heeft
om het ‘inhoudelijke’ proeven te overstemmen. Bij een muziekstuk of een schilderij
kun je misschien proberen te observeren los van een evaluatief oordeel, maar
bij proeven is dat zo goed als onmogelijk. Smaak en proeven zijn onlosmakelijk
met affect en emotie verbonden, en daarom is het moeilijk om een objectieve
beschrijving te verkrijgen, die los staat van een evaluatief oordeel.
Al met al is de beleving van smaak een interessant en veelzijdig onderzoeksterrein.
Eten is een zeer menselijke activiteit en misschien is het daarom ook leuk om
erover te lezen, vooral als het geschreven is door iemand die theoretische en
praktische kennis in zich verenigt. Aanbevelenswaardig voor wie het naadje van
de kous wil weten over de ontwikkeling van smaakstijlen is het proefschrift van
Peter Klosse ‘The concept of flavor styles to classify flavors’ (verkrijgbaar bij de
Academie voor Gastronomie), maar ook het bij Tirion verschenen ‘Proefboek’ geeft
een heel goed beeld. Daarnaast publiceerde Peter Klosse bij Tirion enkele boeken
die op basis van smaakstijlen ingaan op de combinatie van gerechten en wijnen.
Iemand anders die uitgebreide theoretische en praktische kennis over eten
op literair verteerbare wijze aan de man weet te brengen in zijn geschriften is
Johannes van Dam (zie pag. 22). Nog niet op basis van een promotieonderzoek,
maar wel op basis van een meer dan gedegen literatuurkennis stelde hij zijn ‘Dikke
van Dam’ samen, een encyclopedisch werk ‘van aardappel tot zwezerik’ met veel
nuttige kennis voor de smaakhobbyist.
Johannes van Dam
Dedikkevandam
Amsterdam: Nijgh & Van Ditmar (2005)
ISBN 90-388-1435-6
RECENSIE
‘Het Proefboek’ en andere proefboeken
Peter Klosse
The concept of flavor styles
to classify flavors
Hoog Soeren: Academie voor
Gastronomie (2004)
ISBN 90-9017-885-6
Peter Klosse
Het Proefboek
Baarn: Tirion (2003)
ISBN 90-4390-505-4
TEKST WICHER VAN VREDENTEKST WICHER VAN VREDEN
clou 22new.indd 40 30/3/06 7:01:32 pm
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /
CLOU PAGINA 41
Nederlanders staan open voor technologische vernieuwingen. Dat blijkt uit een grootschalig onderzoek dat Motivaction begin 2006 heeft uitgevoerd in opdracht van KPN, ter gelegenheid van de introductie van de nieuwe merkstrategie van KPN op 21 maart jl. Toch zal de Nederlander niet elke innovatie met open armen ontvangen. Belangrijk voor het succes van een nieuw product is de mate waarin de consument het direct en zonder probleem kan inpassen in het dagelijks leven. Bovendien mag het keuzeproces niet veel tijd kosten.
In de afgelopen jaren hebben Nederlanders
vernieuwingen als internet, email en mobiele telefoon
moeiteloos omarmd. Ruim 90% van de Nederlanders
heeft deze communicatiemiddelen een vaste plaats
gegeven. Deels zijn ze zelfs ‘onmisbaar’ geworden
in de ogen van de consument. Nederlanders zijn
ook zeer geïnteresseerd in verdere technologische
ontwikkelingen: slechts 12% zegt hierin niet
geïnteresseerd te zijn. Dit vertaalt zich in een ruime
belangstelling voor nieuwe diensten, zoals:
• Telefoon via internet (76%)
• Mobieltje gebruiken als betaalpas (39%)
• Beeldtelefoon (38%)
• Tv via breedbandinternet (36%).
Ondanks de gemiddeld hoge interesse zijn er
duidelijke verschillen tussen consumenten:
* De groep ‘innovators’ (koplopers - 11% van
de Nederlanders) gaat heel anders om met
vernieuwingen dan de rest van de bevolking. Voor
de koplopers is het een kick om de eerste te zijn
met nieuwe technologie. Bij deze groep zien we een
zeer hoge interesse in technologische vernieuwingen
(namelijk bij 89% van deze groep)
* Bij de groep ‘volgers’, die weer verder onder te
verdelen is in snelle en minder snelle volgers, ligt de
interesse in technologische vernieuwingen veel lager
(49%); deze groep hoeft niet per se voorop te lopen
en wacht liever even met een nieuwe aanschaf.
StressNieuwe technologie - van mobiele telefoon tot
iPod - heeft de afgelopen 20 jaar een flinke
impact gehad op ons degelijks leven. De overgrote
meerderheid van Nederlanders (85%) ervaart
die invloed als positief en als verrijkend (54%).
Nieuwe communicatiemogelijkheden geven 60%
van de Nederlanders een gevoel van vrijheid. Maar
naast vrijheid, gemak en plezier leiden nieuwe
mogelijkheden bij sommige mensen ook tot
gevoelens van stress (10%) en van onvermogen
(7%). Men heeft moeite om de ontwikkelingen bij te
houden en vindt het aanbod onoverzichtelijk. Stress
ontstaat door het tempo waarin de Nederlander
innovaties kan verwerken.
De adoptie van nieuwe technologieën kost namelijk
tijd. Die tijd is er soms niet: 86% van de Nederlanders
heeft vaak het gevoel nog niet alle mogelijkheden te
benutten, terwijl de nieuwe ontwikkelingen alweer
voor de deur staan. Daarom beoordeelt de consument
nieuwe diensten ook in toenemende mate aan de
hand van de tijd die het kost om een nieuwe dienst te
gaan gebruiken in het dagelijks leven.
Vergelijken is niet altijd leuk Een ander aspect is de veelheid van aanbieders
en aanbiedingen. 60% van de Nederlanders zegt
steeds meer tijd kwijt te zijn met het maken van
keuzes tussen aanbieders. De meerderheid van de
consumenten (39%) vindt het proces van vergelijken
niet leuk en 36% heeft moeite met het maken van
keuzes. Bij een deel van de bevolking leidt dit tot
een verschijnsel dat bekend staat als ‘keuzestress’:
22% van de consumenten is namelijk bang om
een verkeerde keuze te maken en 11% voelt zich
hierdoor onzeker. Een deel ziet mogelijk zelfs af van
aanschaf alleen om het keuzeproces uit de weg te
gaan: 33% geeft namelijk aan dat het teveel tijd kost
om uit te zoeken welke mogelijkheden er zijn.
Daarbij moet gezegd worden dat er ook een
substantiële minderheid van 27% is die vergelijken
wel leuk vindt. Bij de ‘innovators’/koplopers is dat
zelfs 91%! De ‘innovators’ besteden veel meer tijd
aan het maken van keuzes dan de gemiddelde
consument en hebben hier kennelijk geen moeite
mee.
Mag het wat makkelijker?Ten slotte zien veel mensen het als een bezwaar
dat je als consument geacht wordt steeds meer
kennis van zaken te hebben. Bijna eenderde
deel van de Nederlanders heeft iemand nodig
die hen helpt als het gaat om de aanschaf van
telecommunicatiediensten. Vanuit dit oogpunt van
de aanbieders is dit een kans: er is een markt
voor aanbieders die helderheid scheppen, die de
directe toepasbaarheid kunnen aantonen en die de
consument goede ondersteuning bieden.
Nieuws
KeuzestressHet toenemen van de keuzemogelijkheden voor de
consument heeft niet alleen te maken met het tempo
van technologische innovaties, maar ook met een
complexer wordende maatschappij, mondialisering
en met overvloed. En hoewel het misschien
nog leuk is om de keuze te hebben uit honderd
soorten koffie, blijkt uit psychologisch onderzoek
dat voor low involvement producten (waaronder
energieleveranciers en ziektekostenverzekeraars)
meer keuze voor de consument geen meerwaarde
oplevert. Integendeel: meer keuze betekent meer
twijfel en meer stress en een grotere kans om een
niet optimale keuze te maken. Wel degelijk van
belang voor marketeers, want een deel van de
mensen ziet af van complexe aankopen, alleen om
het keuzeproces uit de weg te gaan.
De sociaal psycholoog Barry Schwartz beschrijft
deze inzichten in zijn boek 'The Paradox of Choice
– Why more is less', in Nederland uitgegeven bij Het
Spectrum.
Peter Klosse
Het Proefboek
Baarn: Tirion (2003)
ISBN 90-4390-505-4
NIEUWSTEKST WICHER VAN VREDEN
Nederlanders en technologische vernieuwing
Barry Schwartz
De paradox van keuzes
Utrecht: Het Spectrum (2004)ISBN 90-274-9186-0
clou 22new.indd 41 30/3/06 7:01:35 pm
CLOU PAGINA 42
folder in de schijnwerper Nederlanders worden ruim bedeeld met reclamefolders. Meer dan dertig vallen er wekelijks in de brievenbus van een gemiddeld huishouden. Uit onderzoek blijkt dat het medium overduidelijk voorziet in een behoefte. De state of the art van dit mediumtype staat in mei centraal tijdens de Nationale Dag van de Brievenbusreclame.
De dag omvat een congres over de strategie en
praktijk van ongeadresseerd reclamedrukwerk. Het
evenement vindt plaats in Amsterdam, op 30 mei
aanstaande. Het initiatief wordt ondersteund door
onder andere Kobalt als hoofdsponsor en de Adfo
Groep als mediapartner.
Aan bod komen feiten - real life cases uit ondermeer
de retail - cijfers en trends; en er is veel aandacht
voor actuele ontwikkelingen.
Spraakmakend onderdeel in de programmering is
de Panamalezing 2006, die zal worden uitgesproken
door Hans Bakker, director direct non mail bij Kobalt.
Kobalt staat bekend als het mediabureau dat zich
intensief met dit mediumtype bezighoudt. In de
lezing zal Hans Bakker zijn visie ontvouwen over
de toekomst van de folder als reclamemedium.
Thema’s die daarbij aan de orde zullen komen
zijn distributiekwaliteit, effectiviteit en return on
investment.
www.brievenbusreclame.nl
start inschrijving cRm award 2006Op 16 november 2006 viert de CRM Award haar
eerste lustrum. De award wordt dan voor de
vijfde keer uitgereikt aan het bedrijf dat op een
succesvolle manier klantgericht onderneemt.
Bedrijven die klantgericht ondernemen hoog in het
vaandel hebben, worden door het CRM Genootschap
uitgenodigd om zich in te schrijven en dat kan tot 1
juli 2006 via www.crmaward.nl.
nederland 12de bij landenmerkenVolgens de vierde Anholt Landen Merken Index,
uitgevoerd door GMI (Global Market Insite, Inc.), hoort
Nederland tot de top 15 van landenmerken. Voor
het onderzoek werden wereldwijd 25.907 mensen
gevraagd naar hun mening over de cultuur van een
land, inwoners, aantrekkelijkheid als reisbestemming,
investeringsmogelijkheid of emigratieland. Ook
werd de index gebruikt om een waarde aan landen
toe te kennen (in dollars). Nederland zou minstens
792 miljard dollar waard zijn. In de rangorde van
landenmerken haalde Nederland een 12de plaats.
Op de eerste drie plaatsen staan Groot-Brittannië,
Zwitserland en Canada. Voor en na Nederland staan
landen als de Verenigde Staten, Spanje, Noorwegen
en Denemarken.
dagbladadvertenties? the bigger the better! De grootte van een advertentie is een van de
belangrijkste succesfactoren voor adverteren
in dagbladen. Ook kleur, foto’s en illustraties
zorgen voor een toename in bereik en effect van
dagbladadvertenties. Dit blijkt uit onderzoek dat de
Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële
Communicatie (SWOCC) deed in samenwerking met
Cebuco.
Naast grootte blijkt ook de plaats van de advertentie
in het dagblad van belang te zijn. Advertenties in
het begin van de krant hebben een groter bereik
dan achterin, aangezien minder lezers de achterste
katernen openslaan. Bovendien hebben advertenties
in dunnere kranten een groter bereik en effect dan
in dikkere kranten. Bij meer pagina’s worden lezers
namelijk selectiever in welke pagina’s ze openslaan
en bekijken. Voor adverteerders is het ook belangrijk
om rekening te houden met het type pagina, de
plaats op de pagina, het Umfeld en de dag van de
week waarop wordt geadverteerd. De manier waarop
een lezer het dagblad verkrijgt en leest, heeft ook
invloed. Zo hebben advertenties een groter effect
op losse kopers en grondige lezers. Demografische
kenmerken van de lezer hebben nauwelijks of geen
invloed.
sex, girls en Rock & Roll Kenniscentrum Reklame Rakkers start in
samenwerking met Esther Rozendaal van de
Faculteit Sociale Wetenschappen van de Universiteit
van Tilburg een onderzoek naar de invloed van
seksualisering in muziekclips op de beleving van
de eigen seksualiteit door meisjes tussen de 12 en
16 jaar oud. Het onderzoek wordt uitgevoerd in het
kader van de nieuwe mediawijsheidprogramma’s
Media Makkers (basisonderwijs) en Media Smart
(voortgezet onderwijs) die Stichting Reklame Rakkers
dit jaar lanceert. In juni 2006 worden de eerste
onderzoeksresultaten verwacht.
Youngvotes van startOnderzoeksbureau De Vos & Jansen is op eigen initiatief een nieuw, grootschalig jongerenonderzoek gestart onder de naam YoungVotes.
Volgens Ronald Jansen van De Vos & Jansen geven
signalen in de markt aan, dat er ruimte is voor een
nieuw, onafhankelijk (dus niet aan exploitanten of
bureaugebonden) jongerenonderzoek dat een paar
keer per jaar wordt uitgevoerd. “Het unieke aan
dit onderzoek is, dat er een groot aantal scholen
wordt betrokken bij het project. Thema’s als pesten,
discriminatie en stemgedrag worden op deze manier
gemeten en we zien dat deze factoren wel degelijk
een grote invloed hebben op het (koop)gedrag van
jongeren.” De periodieke jongerenmeting wordt
twee maal per jaar onder minimaal 1000 jongeren
uitgevoerd. Opdrachtgevers hebben via YoungVotes.
nl continu online toegang tot een enorme hoeveelheid
onderzoeksgegevens. Naast de periodieke metingen,
kan de YoungVotes groep direct online benaderd
worden voor snelle korte metingen. Het is zelfs
mogelijk om op locatie kwalitatief onderzoek te
verrichten met behulp van de Research Bus waarin
ook faciliteiten voor Eyetracking aanwezig zijn.
Nieuws
NIEUWS
correctieIn het vorige nummer van Clou zijn helaas twee websites foutief vermeld op pagina 22
en 23. Het juiste website-adres bij het gedeelte over feedback tijdens tv-uitzendingen
is www.timonline.tv. Het website-adres onder het gedeelte over de afzet van
consumentenelektronica had moeten zijn www.gfkbenelux.nl.
clou 22new.indd 42 30/3/06 7:01:35 pm
Ondernemers en freelancers opgelet!
De arbeidsongeschiktheidsverzekering (AOV) wordt door de meeste mensen als duur ervaren. De enige manier om de premie te verlagen is om gebruik te maken van collectieve inkoop.
In opdracht van o.a. de MOA heeft Kendall Mason dat gedaan. Samen met een tiental andere branche- en beroepsorganisaties is er een collectieve mantel voor ondernemers en freelancers opgestart.
Het is een groot succes. In ruim 95% van de offertes is de collectieve mantel goedkoper dan de bestaande verzekering.
De premies liggen tot 30% lager dan vergelijkbare producten in de markt. Dat scheelt de ondernemer of freelancer duizenden Euro’s per jaar.
Een belangrijke voorwaarde is wel dat u alleen gebruik kunt maken van de tarieven als u lid bent van de MOA.
Voordelen:• Premievoordeel tot 30% per jaar• 4 Verzekeraars die garant staan voor de lage premies• Beoordeling altijd op basis van ‘beroepsarbeidsongeschiktheid’
Werkwijze
Bent u geïnteresseerd in een vrijblijvende offerte, mail dan uw gegevens naar [email protected] o.v.v. “AOV / MOA”
Binnen enkele dagen heeft u na het invullen van de gegevens uw offerte binnen.
Voor vragen omtrent het arrangement kunt u ook bellen naar:
035-6.94.21.95. Uw contactpersoon is dhr. E. Onderstal.
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / advertentie
/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / advertentie
clou 22new.indd 43 30/3/06 7:01:39 pm
CLOU PAGINA 44
MOA Nieuws
De kwaliteit van online panelsOnline onderzoek heeft zich ontwikkeld tot een algemeen geaccepteerd
onderzoeksinstrument. Nederland loopt erin voorop met meer dan 35
marktonderzoekpanels. En hoe zit het met de kwaliteit? Voor de MOA is het tijd
om de diverse aanbieders van online onderzoek aan het woord te laten.
Wat verstaan we precies onder online panelkwaliteit? Wat is het belang van de
gekozen selectieprocedure bij het samenstellen van een panel. Wat is het belang
van respons-percentages en hoe houd je er controle over? Bestaat er zoiets als
professionele panelleden?
Op deze en vele andere vragen krijgt u een antwoord op de MOA middag
bijeenkomst over online panels: De kwaliteit van online panels, wat is dat?
Acht sprekers verlenen op dinsdag 11 april hun medewerking aan deze
bijeenkomst, die onder de deskundige leiding staat van dagvoorzitter Lex
Olivier. Hij is onder andere Director General van Efamro en heeft in die functie
internationale kwaliteitscriteria opgesteld voor online panels. In het recente
verleden gaf hij leiding aan Light Speed International, de online onderzoektak van
Research International.
Onderwerpen zijn • Het Nederlandse Online Panelvergelijkingsonderzoek. De eerste resultaten
van het NOPVO (Robert van Ossenbruggen - Ted Vonk - Pieter Willems)
• Online Panels Van Rooms naar Roekeloos. De belasting van panelleden neemt
toe, wat zijn de gevolgen voor de kwaliteit (Wout van der Wijk)
• Het panellid in de hoofdrol. Een goede relatie met de respondent als
kwaliteitsinstrument (Martijn van der Veen – Marja Ruigrok)
• Een pleidooi voor transparante online panels. Kwaliteit door een geijkte
panelopbouw (Ineke Stoop)
• Respons bij online onderzoek. Kwaliteit begint bij de uitnodiging (Bart Pluis)
• Panelkwaliteit en Panelproliferatie. Bestaat de professionele respondent
(John Faasse)
• Kwaliteit met response. Het resultaat van response verhogende maatregelen
(Bertjan Schouten - Lex van Meurs)
• Waar een klein land groot in kan worden. Panel kwaliteit in 2010 (Kees de Jong)
Plaats bijeenkomst : Rosarium te Amsterdam
Datum en tijd: dinsdag 11 april van 13.00 – 17.30 uur
De deelnamekosten voor MOA-leden bedragen 49 euro excl. BTW en voor niet-
leden van de MOA 95 euro, excl. BTW. Zie www.moaweb.nl
MOA-cursusaanbod Wegens grote belangstelling organiseert de MOA nog een derde workshop
‘Essentiële vaardigheden voor het leiden van groepsdiscussies’.
Doel van deze cursus is het aanleren, oefenen en trainen van praktische
vaardigheden die belangrijk zijn bij het leiden van groepsdiscussies.
Doelgroep: bureauonderzoekers en bedrijfsonderzoekers met 1 tot 3 jaar ervaring.
Docent is Edward Groenland, docent en trainer op het gebied van methoden en
technieken van marktonderzoek (o.a. verbonden aan de Universiteit van Tilburg
en Universiteit Nijenrode.
Plaats workshop: Engels te Rotterdam
Datum: 2 mei of 29 juni 2006
Duur workshop: 10.00 – 16.30 uur
Aantal deelnemers: maximaal 12
Aanmelden via: [email protected]
Kosten: 395 euro, excl. BTW voor MOA-leden,
495 euro, excl. BTW voor niet-MOA-leden.
Lesmateriaal, lunch, koffie en thee zijn inbegrepen. Na ontvangst van uw
inschrijving ontvangt u een schriftelijke bevestiging, factuur en routebeschrijving.
Voor meer informatie en de annuleringsvoorwaarden zie www.moaweb.nl of
neem contact op met Astrid Göbel, T: 020-6862046.
Eerste lustrum Marketing Information Event (MIE)Dit jaar viert de MOA het eerste lustrum van het Marketing Information Event
(MIE). Het event vindt dit jaar plaats op 7 en 8 november 2006 en zal voor de
derde keer worden gehouden in De Kuip te Rotterdam.
Het MIE is in de afgelopen jaren uitgegroeid tot het grootste marketingevenement
van Nederland. In 2005 schreven maar liefst 1500 marketeers zich voor het
tweedaagse evenement in. Dit jaar wordt gerekend op 1600 marketeers,
mediaplanners, strategen, communicatiedeskundigen, researchers en direct
marketeers. Naast de vertrouwde partnerorganisaties maken - sinds vorig jaar
- ook DDMA en het GVR zich sterk voor dit evenement. Tezamen met het CRM-
Genootschap, MWG (Media Werkgroep), PIM (Platform Innovatie in Marketing),
VMC (netwerk vrouwen in Marketing & Communicatie) en met het NIMA en MOA
als initiators, is er een uniek Marketing Information-platform gecreëerd.
Nog even de voordelen op een rijtje:• Meer dan 80 workshops in twee dagen.
• Zeer breed aanbod van actuele thema’s en onderwerpen (ook Engelstalige
workshops).
• Uniek platform om nieuwe leads te genereren via workshops en expo.
• Veel gelegenheid tot netwerken.
• Veel publiciteit via de vakpers. Clou en Adformatie zijn ook dit jaar wederom
media-partner.
• Marketingbrede support van betrokken beroeps- en brancheverenigingen.
Nieuw dit jaar: • Workshopsprekers ontvangen e-mailadressen van de bezoekers aan hun
workshop.
• Prijsuitreiking The best Paper of MIE (met een eervolle vermelding en
uitgebreide specials in vakblad Clou).
Voor standhouders en workshopinleiders is het MIE bij uitstek de gelegenheid om
de eigen organisatie te profileren.
Voor meer informatie over sponsoring en adverteren kunt u zich wenden tot Petra
Zoet, tel. 020–6849199 of mobiel 06-42115742. Voor overige informatie over het
event kunt u contact opnemen met Astrid Göbel (congresorganisatie),
tel. 020–6862046.
Infofilter in het nieuws Op zaterdag 11 maart jl. werden in het VARA televisieprogramma Kassa klachten
over telemarketing behandeld. Het item werd besproken door Martijn van Dam
(Tweede Kamerlid PvDA, en voorstander van wettelijk verplichte Infofilter), de heer
D. Molenaar (plv. sectorleider integriteitstoezicht en Post van de toezichthouder op
telemarketing Opta) en Dick Bakker (voorzitter WGCC).
Infofilter werd uitgebreid besproken, zonder dat het woord marktondertzoek viel.
Wel resulteerde het programma in een hoge druk op de website van Infofilter en
veel nieuwe aanmeldingen, waaronder bijna 5000 uitschrijvingen voor het
marktonderzoek.
De netto-aanwas steeg van zaterdag op zondag met +28.000 voor alle
bestanden. Normaliter ligt dit aantal tussen 5.000 en 10.000 per week. Dit alles
is enigszins vergelijkbaar met de piek van actie van de Consumentenbond van
maart 2005.
MOA NIEUWS
clou 22new.indd 44 30/3/06 7:01:39 pm
CLOU PAGINA 45
Opta gaat callcenters scherper in de gaten houdenTelecomwaakhond Opta gaat strenger controleren of belbedrijven geen
consumenten lastigvallen die hebben aangegeven dat ze niet meer benaderd
willen worden. Volgens de Opta zijn er nog te veel signalen dat telemarketing
tot grote irritatie leidt. Verder wil de Opta dat callcenters in elk contact met een
klant aangeven, hoe deze verschoond kan blijven van verdere telefoontjes – het
zogenoemde recht van verzet. Nu gebeurt dat op zijn best wanneer klanten daar
informatie over vragen, aldus Opta. Tweede Kamerlid Van Dam (PvdA) wil vóór de
zomer een wet indienen die bedrijven verplicht om afmeldingen van consumenten
voor telemarketing te honoreren. Het bestaande Infofilter zou hiervoor de centrale
plek kunnen zijn.
MOA-directeur Wim van Slooten heeft op 22 maart in een gesprek met de
Opta uitleg gegeven over marktonderzoek en hoe marktonderzoek in de wet is
verankerd. Verder zal nog worden uitgelegd hoe privacyregels gedefinieerd zijn en
melding worden gemaakt van een gedragscode, waarin het gebruik van Infofilter
verplicht is gesteld.
Voorkomen van oneerlijke concurrentie door overheidOneerlijke concurrentie door overheden moet worden voorkomen. Het kabinet
wijzigt hiervoor de Mededingingswet. De wetswijziging moet tegengaan dat
publieke middelen voor commerciële taken worden ingezet. Dit staat in een
wetsvoorstel van minister Brinkhorst (EZ), dat voor advies naar de Raad van State
wordt gestuurd. Overheidsorganisaties worden verplicht te publiceren wanneer
zij een nieuwe economische activiteit beginnen. Ook moeten ze aangeven
of zij hiervoor publiek geld inzetten. Het bedrijfsleven of de gemeenteraad
krijgen daardoor de mogelijkheid om het overheidsbestuur op de activiteit aan
te spreken. Ook worden overheden bewuster van de financiële risico’s van
ondernemen. De NMa ziet toe op de naleving van de regels.
Klankbordgroep Marktonderzoek in merkengeschillenEen klankbordgroep van de FNLI (Federatie Nederlandse Levensmiddelen
Industrie) en de MOA is van start gegaan met het project Marktonderzoek in
merkengeschillen.
Dr. Harry van den Berg gaat het uiteindelijke boek opstellen dat de
mogelijkheden en beperkingen van marktonderzoek bij merkengeschillen zal
schetsen. Het doel van dit boek:
• Een globaal overzicht te geven van mogelijkheden en beperkingen van
juridisch (merkenrechtelijk) marktonderzoek.
• Aan te geven wat de belangrijkste aandachtspunten zijn bij de beoordeling
van onderzoeksbevindingen en welke valkuilen zijn er bij dergelijk onderzoek.
• Handvatten aan te reiken om te kunnen bepalen wanneer inschakeling van
een of meer externe deskundigen is aan te bevelen, en welke vragen aan
hen gesteld zouden moeten worden.
Het boekje is eind december 2006 in concept gereed en komt uit in het voorjaar
van 2007.
Studiereis Autostadt WolfsburgDe vakgroep Marketing & Onderzoek van het NIMA en de MOA bestaat vijftien
jaar en viert dat met een evenement waarin experience marketing centraal
staat. Het betreft een bezoek dat 25 leden van de vakgroep in mei brengen aan
Autostadt Wolfsburg in Duitsland. Tijdens de jubileumtrip, op 18 en 19 mei, zal
de vakgroep aan den lijve ondervinden hoe het automobielbedrijf Volkswagen
zich op succesvolle wijze heeft weten te manifesteren in de entertainmentwereld
na Warner Brothers Movieworld is Autostadt Wolfsburg de tweede attractie in
Duitsland.
Op dit moment is er nog aantal plaatsen beschikbaar voor de reis naar Wolfsburg.
Het bestuur van de Vakgroep heeft besloten dat ook niet-vakgroepleden kunnen
inschrijven voor deze reis. De tarieven:
200 euro voor Vakgroepleden
500 euro voor NIMA/MOA-leden
800 euro voor niet-NIMA/MOA-leden
Alles is hierbij inbegrepen (reis per luxe VIP-bus vanuit Amstelveen,
verblijf en eten)
Aanmeldingen per mail naar Stella van der Horst ([email protected]).
Verplichte RI & EAls uitvloeisel van de arbo-wetgeving zijn bedrijven en organisaties in Nederland
verplicht een Risico Inventarisatie & Evaluatie (RI & E) in huis te hebben ten
behoeve van de werknemers binnen het bedrijf of de organisatie. Bedrijven
zijn wettelijk verplicht zo’n RI & E op te stellen en te laten controleren door een
Arbo-dienst. De controle vindt altijd plaats bij het bedrijf zelf. Voor bedrijven met
minder dan 25 werknemers (geen fte’s) is het mogelijk op te gaan voor een
lichte schriftelijke toets. Daarvoor is het wel noodzakelijk dat er een branche RI
& E wordt gemaakt voor bij de MOA aangesloten leden. De branche RI & E wordt
goedgekeurd door de vakbonden en verkrijgt daarmee de status die noodzakelijk
is om in aanmerking te komen voor de lichte toets.
De MOA wil graag zo’n RI & E opstellen en wil daarom de belangstelling daarvoor
bij haar leden peilen. Het kostenvoordeel is groot. Het opstellen van een ‘eigen’
RI & E kost veel tijd en doorgaans is daarbij deskundige hulp nodig (vaak van een
kostbare Arbo-dienst). Daarnaast kost de feitelijke controle door de Arbo-dienst
aanzienlijk meer als die ter plekke moet worden uitgevoerd, hetgeen normaliter
geschiedt als er geen branche RI & E voor handen is.
Bent u geïnteresseerd in zo’n branche RI & E en wilt u die tegen lage kosten
aanschaffen (voor prijzen zie formulier op www.moaweb.nl), laat dit dan weten
aan het MOA-secretariaat door het formulier te downloaden en per fax of e-mail
([email protected]) te retourneren.
NB: natuurlijk kunnen ook grotere organisaties, met meer dan 25 werknemers
deze branche RI & E aanschaffen. Zij hebben dan een uitstekende RI & E, maar
voor hen vervalt het voordeel dat de Arbo-dienst genoegen neemt met een
schriftelijke afhandeling.
MOA NIEUWS
11-04 MOA-middagbijeenkomst 'De kwaliteit van online panels'
02-05 Workshop groepsdiscussies (ovb)04-05 Workshop leiden groepsdiscussies23-05 MOA-ledenvergadering
14-06 MOA-bijeenkomst 'Koopmotieven bij
de keuze van een marktonderzoekbureau'
29-06 Workshop groepsdiscussies (ovb)7/8-11 MIE 2006
16-11 Society Event NIMA
MOA Nieuws
Agenda
clou 22new.indd 45 30/3/06 7:01:39 pm
Sharita Balgobind is per februari begonnen
als panelmanager bij Van Hellemond & Co. Haar
voornaamste taak is het panel multicultureel te
maken. Ze studeerde communicatiewetenschap aan
de Universiteit van Amsterdam en heeft ruim drie jaar
telemarketing-ervaring.
Babs Asselbergs werkt sinds februari bij Blauw
Research. Zij is ruim zeven jaar werkzaam geweest
als kwantitatief onderzoeker bij IPM Research &
Advies. Bij Blauw Research gaat zij zich onder meer
bezighouden met onderzoeken op het gebied van
Customer Relations en Human Resources.
Sinds januari is het team van IPM International
versterkt met Etienne Zervaas. Met zijn achtergrond
van economische psychologie en marketing zal hij
zich als senior consultant toeleggen op het uitvoeren
van internationaal onderzoek.
Hij heeft hiervoor gewerkt als
zelfstandigemarktonderzoeker en als consultant aan
bureauzijde voor klanten uit diverse sectoren, zoals
automotive, FMCGs, finance en luxury goods.
PERSONALIA
CLOU PAGINA 46 PERSONALIA
Roderik Sorbi is sinds januari Client Service Director
bij Synovate Nederland. Zijn verantwoordelijkheden
zullen bestaan uit het aanbieden en verbreden
van de Synovate productportfolio bij bestaande en
nieuwe klanten. De afgelopen jaren was Sorbi actief
in verschillende marketingfuncties bij o.a. Numico
(global marketing consumer research manager) en
Nutreco (market insights manager).
Morph Research is versterkt met twee junior
onderzoekers, Thijs Voogt en Nadine Vestering.
Thijs Voogt studeerde economie en zal zich
ondermeer bezig gaan houden met Commercial Due
Diligence en online onderzoek. Nadine Vestering
is sociaal psycholoog en methodoloog en zal
vooral werken aan het meten van DM-Effectiviteit,
medewerkerstevredenheid en -loyaliteit.
Per 5 april is Dick Braam aangesteld als CEO van
June Systems, zusteronderneming van communicatie
adviesbureau Daphne CM. June Systems ontwikkelt
veldwerk-, analyse- en rapportagesoftware voor
onder andere Daphne.
Dick Braam zal binnen June Systems een nieuwe
afdeling opzetten die zich gaat bezighouden met
onderzoek, veldwerk en panelbeheer. Deze afdeling
heet April Research en zal marktonderzoek uitvoeren
ten behoeve van Daphne CM en andere nationale en
internationale klanten.
Piet Hein van Dam benoemd tot Algemeen Directeur MotivactionDr. Piet Hein van Dam is benoemd tot algemeen
directeur van Motivaction. Piet Hein van Dam (1967)
werkt nu ruim een jaar voor Motivaction en is
voorzitter van het managementteam. In die rol is hij
al enige tijd eindverantwoordelijk voor de dagelijkse
gang van zaken. De benoeming tot algemeen
directeur formaliseert deze rol. Hij kende Motivaction
al van nabij als opdrachtgever. Eerder werkte hij bij
Unilever en KPMG Consulting.
Frits Spangenberg blijft nauw aan de vennootschap
verbonden. Als oprichter en grootaandeelhouder
is hij eindverantwoordelijk voor de holding MIH BV
waaronder Motivaction valt. Pieter Paul Verheggen en
Karel Slootman blijven als managing partners deel
uitmaken van het management team van Motivaction
en zijn verantwoordelijk voor commerciële zaken.
Jetty Plasschaert (1939-2006)Het gezicht van kwalitatief onderzoekNatuurlijk was het woensdagmiddag 15 februari
reuze gezellig in de voormalige kerk de Duif; drank
en heerlijke hapjes volop. Veel mensen, jong en
oud, familie, vrienden en (oud-) collega’s. Er werd
gelachen, er werd menig traantje weggepinkt, want
er was er eentje die ontbrak: Jetty Plasschaert (1939
- 2006). Zij was eerder die dag in besloten kring
gecremeerd. Haar slopende ziekte had te vroeg een
einde gemaakt aan haar voornemen nog flink van
het leven te genieten. Jetty is belangrijk geweest
voor ons vak, zij behoorde tot de eerste vrouwen
die het onderzoek een gezicht gaven. Zij wist met
kwalitatief onderzoek voor klanten een optimaal
resultaat te bereiken; niet door daar ingewikkeld
over te doen, maar door zich voor 100% te geven
en met respondenten en daarna met de klant alle
mogelijkheden uit te diepen. Jetty was altijd een
collega en zelden of nooit een concurrent, niet in
haar Intomart Qualitatief-tijd (I.Q.: 1979-1987) en
niet in de tijd van haar eigen bureau (PQR: 1987-
2000). PQR is sinds die datum voortgezet door Erik
Kraak. Jetty was gedreven, enthousiast en warm
en haar uitgebreide (internationale) netwerk gunde
haar ook graag de opdrachten. Zij voerde de Q van
Kwaliteit hoog in het vaandel, heeft een flink aantal
mensen in het vak ingeleid en opgeleid en voor zowel
ESOMAR als MOA een belangrijke rol gespeeld in het
kwaliteitsbewustzijn.
Frits Spangenberg Vriend en collega
IN MEMORIAM
clou 22new.indd 46 31/3/06 11:57:23 am
clou 22new.indd 47 30/3/06 7:01:57 pm
clou 22new.indd 48 30/3/06 7:02:05 pm