Download - CLOU nr. 32, totaal
DDDDD32DDDDD------..NOVEMBER 2007
VOOR MARKETING, INFORMATIE EN RESEARCH
THEMA WEBWINKELENDE CONSUMENT HEEFT DE MACHT VAN HET WOORD
GRENZEN TUSSEN TV EN INTERNET VERVAGEN
HOE LEER IK ONLINE VERLEIDEN?
DE TOEKOMST VAN ONLINE SHOPPEN
+ HET VOLLEDIGE PROGRAMMA VAN HET MARKETING INFORMATION EVENTOP 6 EN 7 NOVEMBER IN DE KUIP IN ROTTERDAM
CLOU PAGINA �
FFEITEN & OMSTANDIGHEDEN
JONGErEN kIEzEN vOOr kLEINE, COM-MErCIëLE OrGANISATIE
Jongeren hebben positieve verwachtingen over werkgelegenheid. De voornaamste drijfveren bij keuze voor een branche liggen bij ‘kunnen werken met mensen’, ‘iets kunnen betekenen’ en ‘creatief bezig kunnen zijn’. ze doen dit het liefst in loondienst binnen een kleine organisatie (<50 werknemers) met een commerciële doel-stelling. Deze toekomstverwachtingen komen uit het TkMST panelonderzoek van Malberg Amster-dam.
Jongeren werken het liefst in de branches gezond-
heid/ welzijn, horeca/recreatie/reizen, kunst/cultuur/,
muziek/design en reclame/marketing/communicatie/
media (resp. 16%, 10%, 6% en 6%).
De meerderheid prefereert een commerciële werkom-
geving (55%). Overheid en non profit gaan ongeveer
gelijk op, met respectievelijk 25 en 20%.
Driekwart verwacht zonder veel moeite binnen één
jaar na het behalen van het diploma een baan in de
gewenste branche te vinden. .
NEDErLAND NIET kLAAr vOOrvErGrIJzING
Nederlandse bedrijven en organisaties zijn slecht voorbereid op de vergrijzing. Momenteel houdt slechts 9% zich structureel met beleid gericht op de inzet van oudere werknemers. Dit is een van de conclusies uit ‘ken- en stuurgetallen perso-neelsmanagement’ van organisatieadviesbureau Berenschot.
OPLEIDING OUDEr BEPAALT OPLEIDING kIND
Het opleidingsniveau van ouders is van groot belang voor het opleidingsniveau van hun kin-deren. kinderen van laagopgeleide ouders zijn vaak zelf ook laagopgeleid. Er is wel een gene-ratie-effect. zo blijkt uit onderzoek van het CBS.
De 25–44-jarigen met laagopgeleide ouders heb-
ben zes keer meer kans om zelf ook laagopgeleid
te zijn dan hun leeftijdgenoten met hoogopgeleide
ouders. Bij de oudere generatie is deze kans groter:
45–64-jarigen met laagopgeleide ouders hebben elf
keer meer kans op een laag opleidingsniveau dan
45–64-jarigen met hoogopgeleide ouders. De vroe-
gere financiële situatie van de ouders speelt ook een
rol. Maar ook dit verband verloopt via het opleidingsni-
veau. Kinderen van wie de ouders regelmatig financi-
ele problemen hadden, hebben bijna twee keer zoveel
kans om laagopgeleid te zijn als kinderen met ouders
zonder financiële problemen. Dit geldt voor zowel
25–44-jarigen als voor 45–64-jarigen.
De krapte op de arbeidsmarkt wordt door werkgevers
als belangrijkste probleem gezien voor de komende
jaren. Op korte termijn neemt 46% van de onder-
vraagde bedrijven zijn toevlucht tot extra inspannin-
gen op het gebied van werving en selectie. In 2009
lijken organisaties de oplossing vooral te zoeken in
intern gerichte activiteiten zoals opleidingen (57%) en
leeftijdsbewust personeelsbeleid (45%). Ze verwach-
ten in het licht van de vergrijzing vooral schaarste in
specifieke functies. Stijging van de gemiddelde leeftijd
van de werknemer wordt op zichzelf minder als een
probleem ervaren.
Opvallend is verder dat bijna een kwart van de on-
derzochte organisaties in de praktijk nog vrijwel geen
aandacht besteedt aan leeftijdsbewust personeels-
beleid. Eén op de drie bedrijven is wel bezig met het
voorbereiden van activiteiten gericht op de inzetbaar-
heid van (oudere) medewerkers en bijna 20% organi-
seert incidenteel activiteiten op dit terrein.
NEDErLAND NAUwELIJkS COrrUPT
volgens het laatste rapport van de anti-corrup-tieorganisatie Transparency International zijn Denemarken, Finland en Nieuw-zeeland de minst corrupte landen ter wereld. Nederland staat op een gedeelde 7de plaats, samen met zwitserland. België staat op de 21ste plaats en komt hiermee na Frankrijk en de verenigde Sta-ten, en het wordt op de voet gevolgd door Chili en Barbados. Engeland komt op een 12de plaats en Duitsland op 1�.
Opmerkelijk: de Scandinavische landen komen het
best uit de peiling. Zowel Denemarken (1), Finland (1),
Zweden (4), IJsland (6) als Noorwegen (10) staan in de
top 10.
De corruptieperceptie-index, opgesteld via peilingen
bij zakenmensen en specialisten, rangschikt 180 lan-
den op een schaal van nul (zeer corrupt) naar tien
(zeer eerlijk). Onderaan het klassement bengelen
Irak, Myanmar en Somalië.
CLOU PAGINA �
POSITIEvE EFFECTEN kOFFIE ONDErSCHAT
De gunstige invloed van koffie op het geheugen is bij weinig Nederlanders bekend. Nederlanders zijn slecht op de hoogte van de positieve effecten van koffie. Dit blijkt uit een onderzoek van Marketresponse en het voorlichtingsbureau voor koffie en Gezondheid. Slechts een klein deel van de Nederlanders (2�%) weet dat koffie een bron is van antioxidanten en kan bijdragen aan een goede vochtbalans (35%).
Ruim 80% van de Nederlanders drinkt wel eens
koffie. Bijna alle vijftigplussers (98%) drinkt dagelijks
‘een bakkie’. Gemiddeld drinkt de Nederlandse
koffiedrinker vijf koppen koffie per dag. De helft van
de koffiedrinkers vindt dat koffie in een gezonde
levensstijl past. De meeste artsen zijn het hiermee
eens, blijkt uit eerder onderzoek onder artsen. De
gezondheidsperceptie van koffie is hoger onder
frequente koffiedrinkers.
Uit het onderzoek blijkt dat artsen beter op de hoogte
zijn van de positieve effecten van koffie, dan de con-
sument. Zij weten dat koffie hoofdpijn kan verlichten
en geen relevant effect heeft op de bloeddruk. Terwijl
de consument vooral ook nadelige effecten van koffie
ziet (zoals slechter slapen, maagklachten).
EEN OP DE vIJF CONSUMENTEN zOU AUTO ONLINE kOPEN
Een op de vijf consumenten denkt een auto te kopen via internet als dit mogelijk zou zijn. In 2001 was dit nog maar 2%. De sites van de autofabrikanten zijn inmiddels weer leidend als informatiebron voor het zoeken naar auto-infor-matie. Dit alles blijkt uit zijn het Capgemini-on-derzoek ‘Cars Online 07/0�’.
Nieuwe online tools, zoals zoekmachines, blogs over
auto’s en internetfora, zijn een belangrijke infor-
matiebron geworden voor autokopers, die voor een
objectiever standpunt een beroep doen op websites
van gewone gebruikers. Van de ondervraagde inter-
netgebruikers gaf 29% aan gebruik te maken van
consumer-to-consumer-sites voor het opzoeken van
informatie. Vorig jaar was dit nog 21%.
Websites van fabrikanten zijn nu de meest geraad-
pleegde bron van informatie. Consumenten komen
hier eerst kijken en gaan vervolgens op zoek naar
informatie en besprekingen van andere gebruikers.
Wat internetgebruik betreft wordt de generatiekloof
kleiner. Bijna de helft van de consumenten van vijftig
jaar en ouder bezoekt websites van fabrikanten, een
cijfer dat bijna gelijk is aan dat voor de leeftijdsgroep
van 18 tot 34.
EEN OP DE DrIE INwONErS zIET GrAAG MEEr POLITIE OP STrAAT
De meeste Nederlanders zien de politie minder dan een keer per week in hun straat. Één op de drie vindt dat de politie vaker in hun woonbuurt zou moeten komen. vooral bewoners van (sterk) stedelijke buurten willen meer blauw op straat, zo blijkt uit onderzoek van het CBS.
Begin 2007 zien bijna twee op de drie inwoners de
politie minder dan een keer per week in de straat.
12% ziet de politie dagelijks en 17% rond eenmaal per
week. Bijna drie van de tien inwoners zien de politie
dus minstens een keer per week in hun buurt.
Een derde van de inwoners vindt dat de politie vaker
in hun buurt zou moeten komen. Voor vrijwel even veel
inwoners hoeft dit niet vaker maar ook niet minder
vaak. Slechts een klein deel, 4%, zou de politie minder
vaak in hun straat willen zien. Voor bijna drie op de
tien inwoners maakt het niet uit of zij de politie vaker
of minder vaak signaleren
NEDErLANDSE wErkNEMErS vOLLEDIG AFHANkELIJk vAN COMPUTEr
Bijna 90% van de werkende Nederlanders heeft de beschikking over een computer op de werk-plek. En daar is men sterk afhankelijk van. Slechts één op de tien werknemers (m/v) zou prima kunnen functioneren zonder computer. De rest raakt in moeilijkheden wanneer hun com-puter, om wat voor reden dan ook, uitvalt: ofwel het werk kan absoluut niet meer gedaan worden (�9%) ofwel veel moeilijker en trager (21%). Dit blijkt uit onderzoek over werk en werken, dat onderzoeksbureau Trendbox heeft verricht onder een representatieve steekproef van 500 perso-nen met betaald werk.
Wanneer de computer op het werk uitvalt, zijn het
voornamelijk mannen, 25-34-jarigen en de hogere
inkomens die met de handen in het haar zitten. Zij
kunnen hun werk dan absoluut niet uitvoeren. Daar-
entegen zal men vooral de vrouwen, jongeren, lager
opgeleiden, inwoners van Oost-Nederland en werkne-
mers met een modaal inkomen, gewoon zien door-
werken bij een computerstoring.
Iets meer dan 10% verricht zijn/haar werk zonder hulp
van de computer. Onder hen opvallend veel personen
met een lage opleiding, beneden-gemiddeld inkomen
en inwoners in het Noorden van Nederland. Verreweg
de meerderheid (86%) heeft derhalve wel de beschik-
king over een computer op de werkplek. En dan vooral
de 25-34-jarigen, hoger opgeleiden, inwoners in de
Randstad of Oost Nederland en ambtenaren.
FEITEN & OMSTANDIGHEDEN
CLOU PAGINA 10 THEMA wEBwINkELEN TEkST ROBERT HEEG
Revolutie in consumentenland
De macht van het woord
CLOU PAGINA 11THEMA wEBwINkELEN
word-of-mouth, in goed Nederlands mond-tot-mondreclame,
heeft het webwinkelen gerevolutioneerd.
Geliefd maar ook gevreesd, zijn de webpraatjes van
kieskeurige consumenten.
Hun woord is oppermachtig in de virtuele supermarkten.
Toen Apple eerder dit jaar z’n veelbesproken iPhone in de VS introduceerde, nes-
telden de fans zich rijendik voor de winkels. Het was alsof er kaartjes voor de
Rolling Stones werden verkocht. De tijd werd gedood met grappen over Microsofts
iPod-tegenhanger, de Zume. Tot grote hilariteit van de zich superieur wanende Ap-
ple-adepten, werd Bill Gates’ wanhopig concurrerende mp3-speler tot op de grond
toe afgebrand. Het was een zeldzame bovengrondse vertoning van de typische
techneutenhumor, zoals die doorgaans in fora op het internet te vinden is. Daar
bevinden zich de technofans die ons koopgedrag sterk beïnvloeden, zo bleek af-
gelopen zomer uit een onderzoek van Interview NSS Synovate in opdracht van Ilse
Media en uitgever Sanoma. ‘Actieve, intensieve en doorgewinterde internetters’
(vaak jonge mannen) plaatsen het vaakst productrecensies op vergelijkingssites
als Kieskeurig.nl. Hun besprekingen worden veel gelezen door Nederlanders die
zich oriënteren op de aanschaf van een product. Circa 45 procent van de Neder-
landers heeft na het lezen van een negatieve recensie wel eens afgezien van een
geplande aankoop, aldus het onderzoek.
De studie ‘digitale huishoudens’ claimde onlangs dat 63 procent van de consu-
menten inmiddels gebruikmaakt van vergelijkingsites voordat ze besluiten iets
te kopen. Roland van Kralingen, consultant van Innoa, spreekt dan ook van ‘een
enorme revolutie in consumentenland’. Hij noemt het internet dé radicale innovatie
die de consument onnoemlijk veel vrijheid en onafhankelijkheid heeft geschonken,
zeker afgezet tegen de periode voor 1995. “Cru gezegd: internet is het atoomwa-
pen van de 21ste eeuw. Het zorgt voor de balans op de markt tussen consument
en aanbieder. De grootste kentering zit ‘m in de aanbodzijde. Waar we vroeger
min of meer beperkt waren tot de lokale markt, ligt nu de wereld aan onze voeten.
Internet heeft fysieke en juridische barrières geslecht. Positief neveneffect voor
de consument is dat die nu prijzen kan vergelijken en zo op zoek kan naar de
scherpste prijs.”
Muizen en fietsslotenAmazon en eBay bouwden hun businessmodellen rond word-of-mouth. Bezoekers
van ’s werelds bekendste e-commerce-sites kunnen er producten en verkopers
beoordelen. Het gemiddelde cijfer dat daaruit voortvloeit, mag als zeer invloedrijk
worden beschouwd. Ook populair is filmsite Rotten Tomatoes, waar speelfilms uit
de gemiddelde beoordelingen van Amerika’s filmcritici een ‘bedorven’ of ‘verse’
tomatenstatus krijgen toebedeeld. Zo is er eigenlijk geen product of dienst meer of
het wordt online aan een groeiend leger scherprechters onderworpen. In oktober
ging met wijnenwijn.nl een wijnvergelijkingsite het web op. De consument kan
er wijnen beoordelen op prijs, jaargang en kwaliteit, en – uiteraard - zijn keuze
direct bestellen. Dit omdat de wijnliefhebber in de supermarkt vaak onvoldoende
informatie zou krijgen over de smaak.
Dat de consument de macht heeft gegrepen is toch een wel erg dramatische uit-
drukking, vindt Eduard de Wilde van Brickmeetsbyte, een weblog over e-com-
merce. Hij ontkent echter niet dat de invloed van de consument aanzienlijk is
toegenomen. Zo kent hij talloze voorbeelden waarbij slechte prestaties van be-
drijven worden gemeld op weblogs, om zich vervolgens als een lopend vuurtje te
verspreiden. Hij noemt het filmpje met de muizen in een filiaal van Albert Heijn, en
het ondeugdelijke fietsslot Kryptonite, dat miljoenen kwijtraakte aan negatieve be-
richtgeving in de blogs. De Wilde: “Het blijkt dat consumenten de mening van hun
medeconsument meer vertrouwen dan die van het bedrijf zelf. Op zich niet nieuw.
Wel nieuw is het feit dat iedereen nu toegang heeft tot die mening, waardoor het
effect ervan wordt versterkt. Belangrijke rol hierbij speelt de reputatie van diegene
die de mening verkondigt.”
Sneu
In Nederland moedigt Bol.com gebruikers aan om te vertellen wat ze van een
cd of tweedehands boek vinden met het vooruitzicht op een cadeaubon van 100
euro. Een typisch voorbeeld van een onafhankelijke webwinkel, oftewel een mul-
ti-branded store, die word-of-mouth ten volle benut. Het principe is ideaal voor
producten die je als consument niet van te voren kunt voelen of proeven, denkt
Van Kralingen. “Kopers kunnen bij Bol.com antiquariaten recenseren, zodat andere
klanten inzicht krijgen in de kwaliteit van de aanbieder. Uiteindelijk zorgt Bol.com
hiermee voor automatische zelfcontrole en dus zelfreinigend vermogen.” Daniel
Ropers, managing director Bol.com, ziet grote voordelen op twee niveaus. “Als
je als winkel een goede service verleent, waarmaakt wat je belooft, en je klanten
enthousiast zijn, dan straalt dat enthousiasme via word-of-mouth op internet sterk
uit naar potentiële klanten. Maar ook binnen onze site merk je dat klanten elkaar
CIrCA �5 PrOCENT vAN DE NEDErLANDErS HEEFT NA HET LEzEN vAN EEN NEGATIEvE rECENSIE wEL EENS AFGEzIEN
vAN EEN GEPLANDE AANkOOP
IN NEDErLAND MOEDIGT BOL.COM GEBrUIkErS AAN OM TE vErTELLEN wAT zE vAN EEN CD OF TwEEDEHANDS BOEk
vINDEN MET HET vOOrUITzICHT OP EEN CADEAUBON vAN 100 EUrO
CLOU PAGINA 12 THEMA wEBwINkELEN
helpen om het juiste product te vinden door productrecensies te schrijven. We
weten uit onderzoek dat klanten de meningen van andere klanten als de op een
na belangrijkste productinformatie beschouwen, en zich daar in sterke mate door
laten leiden bij hun keuze. Ons doel als winkel is om op de best mogelijke manier
vraag en aanbod bij elkaar te brengen. Daar helpt deze vorm van word-of-mouth
dus duidelijk bij.”
Kortom, voor de winkelier is het essentieel dat kopers, hoe kritisch ze soms ook,
zijn webpagina’s vullen met meningen. Zijn platform komt daarmee tot leven en
wint aan geloofwaardigheid. Toch meldde adviesbureau JungleRating vorig jaar
september dat slechts 16 procent van de 25 grootste Nederlandse webwinkels
zijn klanten de mogelijkheid biedt productrecensies achter te laten. Een gemiste
kans vindt De Wilde, die wijst op het succes van QVC, de grootste telsell-aan-
bieder in de VS. QVC startte een recensie-optie voor klanten, en kreeg - zonder
er specifiek aandacht aan te besteden - in de eerste maand na de lancering al
80.000 reviews binnen. Daarnaast zet QVC blogs en ‘live chat’-instrumenten in om
de dialoog tussen klanten, producenten en presentatoren te faciliteren. “De input
wordt gebruikt om de programma’s te verbeteren of nieuwe tools toe te voegen
aan de website die het kiezen makkelijker maken.”
Hoewel Ropers overtuigd aanhanger van klantenrecensies is, maakt hij wel een
nuance. “We weten uit ervaring dat je daarvoor volume nodig hebt, en er zijn maar
weinig webwinkels in Nederland die dat in voldoende mate hebben. De mening
van één persoon helpt, maar als een product door veel klanten wordt beoordeeld,
geeft dat een veel betrouwbaarder en evenwichtiger beeld. Je hebt dus heel veel
betrokken bezoekers en klanten nodig om de juiste diepgang te bereiken. Een site
met relatief weinig bezoek zal in de praktijk met moeite voldoende recensies los
te krijgen. En niets is sneuer dan een productpagina met een tabblaadje ‘beoorde-
lingen’ die helemaal leeg blijkt te zijn.”
ConsumentenactivismeDe communicatieve functionaliteit van het internet heeft ook zijn weerslag op de
meer emotionele zijde van ‘winkelen’, denkt Gabriël Snuverink, research director
bij MARE/Innoa. “Tal van websites stellen ons in staat om kennis te delen, om
elkaar te helpen, om informatie in te winnen. We zijn dus veel beter dan ooit in
staat om een gefundeerde keuze te maken, zonder overgeleverd te zijn aan de
‘alwetende’ en opdringerige verkoper die met dubbele tong spreekt. Dit geeft een
gevoel van vertrouwen in de eigen aankoop en dát is natuurlijk de achterliggende
waarde waarnaar men op zoek is. Producenten en merken die hun beloften niet
nakomen, zouden zo uiteindelijk het onderspit moeten delven.”
Misschien dat de Nederlandse e-tailer daarom bang is voor de keerzijde van
word-of-mouth. Want slechte kritieken kunnen natuurlijk dodelijk zijn. Wie bestelt
een cd die door Amazon-gebruikers met een gemiddelde van één ster wordt be-
oordeeld? Ropers is niet bang voor zulke reacties in zijn winkel. “Ik zie eigenlijk
geen gevaren. Ook negatieve recensies zijn waardevol. Je wilt immers niet dat
klanten een product kopen waar ze uiteindelijk niet blij mee zijn.” Anders is dat op
eBay, waar de reputatie van de verkoper zelf wordt beoordeeld. De Wilde noemt
een handelaar in edelstenen, die een goedlopende online winkel had. “Tot het
moment dat een koper hem zeer negatieve feedback gaf: zijn omzet daalde dra-
matisch.” Consultant Marco Derksen (die onder meer de weblog Marketingfacts
startte), waarschuwde vorig jaar in dit blad al voor het actief benaderen van blog-
gers om over je merk schrijven. “Dit kan riskant zijn, want er kunnen uiteraard
zeer kritische geluiden uit voortkomen.”
En die geluiden worden versterkt door de massa. Eind september publiceerde de
Britse krant The Independent een artikel over de groeiende invloed van Facebook,
de populaire online community die met ruim 30 miljoen gebruikers MySpace van
de troon dreigt te stoten. Hier bloeit het ‘consumentenactivisme’ als nooit tevoren,
zo schreef de krant. Consumentenbonden zouden perplex staan terwijl kritische
klanten gedaan krijgen wat hen zelden lukt: invloed uitoefenen op grote produ-
centen en dienstverleners. Zo moest de Britse bank HSBC een impopulaire ren-
temaatregel voor studenten terugdraaien, na een Facebook-actie van duizenden
verontwaardigden; niet in de laatste plaats omdat de campagne de krantenkop-
pen haalde. De bank verklaarde ‘zeker niet te groot te zijn om naar de wensen van
zijn klanten te luisteren.’ Wel moet daarbij worden opgemerkt dat de online-actie
niet spontaan was, maar werd gecoördineerd door een studentenbond. Martin
Lewis, van de consumentensite Moneysavingexpert.com, noemt Facebook dan
ook liever een ‘kleine evolutie dan een revolutie’. Maar toch, Facebook bleek wel
het ideale instrument om in korte tijd de maximale publiciteit te halen en daarmee
grote druk uit te oefenen. Voor web 2.0 was dit ondenkbaar geweest. Consumen-
tenorganisatie Which? kondigde al aan om Facebook in de toekomst in te zetten
om leden te mobiliseren.
SterrenstatusIn hoeverre is word-of-mouth te kwantificeren? Eduard de Wilde (Brick-
meetsByte) wijst op een studie van Netshops, een e-tailer met meer dan
honderd gespecialiseerde webshops in talloze niches. In samenwerking met
de universiteit van Nebraska deed de winkel onderzoek naar het effect van
klantenbeoordelingen. Hiervoor werd de omzet van 546 producten in mei
2007 vergeleken met die van een jaar eerder. In deze periode genereer-
den de gezamenlijke webshops 19.500 beoordelingen, gemiddeld drie per
product (factoren als seizoensinvloeden en verbeteringen aan de websites
werden erin meegewogen, bovendien werd rekening gehouden met het feit
dat de populairste producten ook de meeste beoordelingen kregen). De be-
oordelingen bleken verantwoordelijk te zijn voor een omzetstijging van 26%.
Daarmee waren de kosten van de implementatie van de beoordelingen bin-
nen een week terugverdiend. Bij J.C. Whitney levert een 5-sterrenbeoorde-
ling een omzetstijging op van 16% terwijl een 1-sterbeoordeling voor een
daling van 31% zorgde.
wE zIJN vEEL BETEr DAN OOIT IN STAAT OM EEN GEFUNDEErDE kEUzE TE MAkEN, zONDEr OvErGELEvErD TE zIJN AAN DE ‘ALwETENDE’ EN OPDrINGErIGE vErkOPEr DIE MET DUBBELE TONG SPrEEkT.
CLOU PAGINA 1� TEkST ROB VAN BODEGOMTHEMA wEBwINkELEN
video’s en reguliere tv-programma’s op internet, en internet op het
tv-scherm. Er is sprake van een toenemend samenkomen van internet
en tv. zo bleek op het mini-seminar ‘De evolutie van tv-reclame’, ge-
organiseerd door TNO Informatie en Communicatietechnologie, tijdens
het Amsterdamse PICNIC’07-congres in september, een gerenommeerd
Europees event voor de creatieve, media en entertainmentindustrie.
De eerste PICNIC-spreker, Matthijs Leendertse, consultant/onderzoeker bij TNO
Informatie en Communicatietechnologie, spreekt niet van een revolutie maar van
een langzame evolutie die zich voltrekt in tv-reclame. Er komt veel nieuws op
de markt: nieuwe hardware zoals de harddisk personal videorecorder en PC-TV-
hubs. Nieuwe navigatietechnieken zoals de persoonlijke pagina, het elektronische
programmaboekje en GoogleMyTV (de computer ‘hoort’ de tv en levert vervolgens
content die aansluit bij het tv-programma). En er zijn nieuwe tv-services, zoals on
demand, digitale tv-kanalen, event tv en vodcasting. Leendertse vraagt zich dan
ook hardop af wat anno 2007 nog televisie is. Is dat de ‘oude’ televisie, of zijn het
de video- en tv-programma’s via YouTube, TiVo, JOOST, AppleTV of het mobieltje?
Of is het Google dat steeds meer interesse toont in tv en video. Stef van der Ziel
(Jet-Stream) verwacht dat consumenten het op lange termijn niet meer door heb-
ben wat via internet of tv binnenkomt. De grenzen vervagen. Niet alleen doordat
televisie steeds vaker via internet bekeken wordt, maar ook door de opkomst van
Grenzen tussen tv en internet vervagen
‘My TiVo thinks I’m gay!’
de set-top boxen waarmee internetcontent op de televisie te bekijken is. Hoewel
volgens hem over 10 jaar iedereen online televisie kijkt, zal er dan nog steeds niet
veel veranderd zijn. “Ook in 2017 kijken we tv lean forward achter een computer
en lean backward achter een tv-scherm. Wel zal er dan hopelijk ook eindelijk
serieuze mobiele tv zijn. Ervan uitgaande dat de gebruikskosten lager zijn, de
schermpjes groter, er meer bandbreedte is en de mobiele operators open toegang
geven aan omroepen en uitgeverijen.”
voordelen online tv PICNIC-spreker Vincent Létang, senior analist bij Screen Digest (onderzoeks/
consultancybureau in AV-media) meldt dat er in de UK al veel tv-content online
wordt geraadpleegd; in 2006 werden er 900 miljoen streams/downloads gecon-
sumeerd. Toch lopen de Britse commerciële zenders volgens hem achter in het
exploiteren van online tv, terwijl dit in de US al heel erg omarmd is. Afgezien van
het succes van uitzendinggemist.nl, lijkt ook in Nederland online tv nog niet heel
erg ‘hot’ te zijn bij de omroepen. Stef van der Ziel ziet het zo: “In het verleden zijn
de gesloten systemen niet echt een succes geweest. Hierin werd het kabelmodel
gevolgd: een vaste set kanalen verpakt in een dienstenpakket. Maar het blijkt
veel succesvoller om een filmpje op internet te gooien.” Ten eerste omdat internet
een aanzienlijker goedkoper, en bovendien een wereldwijd, distributiemedium
is. Zeker in Nederland waar een zeer concurrerende internetprovider-markt is.
Van der Ziel: “De transmissiekosten zijn zo laag zijn dat je voor 10.000 euro
miljoenen kijkers per maand kunt bereiken.” Tweede voordeel van WebTV is de
enorme vrijheid. “Iedereen bepaalt zelf, zonder overleg met kabelmaatschappijen
en zendercoördinators, wat verzonden wordt.” Van der Ziel denkt dat uitgeverijen
de grootste trekkers zullen worden van online tv. De Sanoma’s van deze wereld
hebben met hun bladen en drukbezochte websites al een groot publiek waar ze
makkelijk content voor kunnen aanleveren. En, ten derde, is online tv volgens
CLOU PAGINA 1� THEMA wEBwINkELEN
Van der Ziel nu al een succes. “Er zijn al ontzettend veel kijkers van online tv.
Wij alleen al verzorgen een paar miljoen kijkminuten per dag en dit groeit expo-
nentieel.” Hij erkent dat het niet zozeer om reguliere tv-programma’s gaat, maar
dat het zeer uiteenlopende streaming video’s zijn, variërend van nieuwsvideo’s
op NU.tv, videocommercials voor Europese adverteerders tot Ajax-WebTV. Maar
hij wijst ook op het succes van uitzendinggemist.nl en op de portals van de
omroepen waar programma’s goed worden bekeken. “Denk aan het zeer goed
bekeken ‘Onderweg naar morgen’ van BNN. Voor de AVRO bouwden wij met
partners online tv-kanalen, themazenders die per dag vele kijkers trekken.” Maar
dat omroepen wellicht nog niet heel veel van hun eigen programma’s ook via de
eigen site uitzenden, heeft er volgens Van der Ziel mee te maken dat internetge-
bruikers een ander kijkgedrag hebben dan tv-kijkers. “Een programma van een
uur op internet zetten, werkt vaak niet; men kijkt er 5 of 10 minuten naar. Je
moet een programma dus zo produceren dat het op internet in kleine, hapklare
brokjes bekeken kan worden. Maar voor de adverteerder maakt het niet uit of een
programma al bekend is van tv of dat het een internet only programma is. Als de
adverteerder maar weet bij welke programma’s hij zijn doelgroep kan vinden en
volume kan maken. Overigens vinden rechtenorganisaties het maar lastig om met
internet te werken aangezien ze gewend zijn aan een beperkt geografisch bereik
en werken met verouderde modellen om kijkgedrag te waarderen.”
Nieuwe reclameformats De vele nieuwe (tv- en internet-) technieken en services die Leendertse aan-
haalde, leiden er volgens hem toe dat het steeds moeilijker wordt om de vraag
te beantwoorden hoe je tv of internet inzet om met een bepaalde boodschap te
adverteren. Daarom wordt er volop geëxperimenteerd met nieuwe reclamefor-
mats die deels de oude manier van adverteren, volgens fixed timeslots, moeten
vervangen. Er komt reclame in de elektronische programmagids, er komen inter-
actieve, geïndividualiseerde advertenties die de advertentieboodschappen laten
aansluiten bij iemands persoonlijke profiel. Overigens kan dit onbedoeld leiden
tot het ontvangen van verkeerde advertenties; zo refereert Leendertse aan de
uitspraak van een verbaasde consument: ‘My TiVo thinks I am gay!’ Google in-
troduceert Google GadgetAds: een online advertentie in de vorm van een soort
miniversie van een complete website. Sander Limonard, onderzoeker/adviseur
TNO, refereert aan de commerciële kansen van online social networks en de daar
aanwezige user generated content. Wist u dat de populairste clips op YouTube de
door professionals (dus niet consumenten) gemaakte clips zijn? Limonard denkt,
dat wanneer een adverteerder penetreert in een social network, het bereik en de
impact van zijn commerciële boodschap vergroot kan worden. Een voorbeeld is
CurrentTV (geïnitieerd door onder meer Al Gore) dat veel viewer generated content
uitzendt; tot stand gebracht door (uiteraard) kijkers én met de hulp van Google.
Dead end technologieEn dan zijn er nog de red button commercials waarin interactie met end-users
plaatsvindt (‘druk op de rode knop van uw afstandsbediening als u dit product wilt
bestellen’). Hoewel er veel over gesproken en onderzocht wordt (o.a. door stichting
IDBC/BVA), lijkt de red button reclame - op tv - toch een weinig hoopvolle toe-
komst tegemoet te gaan. Channel4, TiVo en Sky zijn de voorlopers in interactieve
televisie, maar het valt tegen wat zij hierin doen, zegt Leendertse. Het probleem
is dat marketeers denken dat deze vorm van interactieve televisie weinig effectief
is. Er is onduidelijkheid over hoe de red button het best ingezet kan worden en
er is sprake van verouderde techniek (lees: set-top boxen) waardoor de interac-
tieve mogelijkheden onvoldoende tot hun recht komen. De voormalig Directeur
Interactief van Talpa (in de PICNIC-zaal aanwezig), bevestigt dat er geen toekomst
is voor interactieve tv-reclame. Talpa heeft daarom nooit geïnvesteerd in red but-
ton commercials. Een andere deskundige in de zaal noemt red button een dead
end technologie. Red button zou al een gepasseerd station zijn; adverteerders
beginnen meteen bij online en mobiele reclame. Persoonlijk denkt Leendertse dat
interactieve reclame veel effectiever is op internet dan op tv. Zoals GoogleAds
video integreert in online reclame. Ook Stef van der Ziel verwacht dat interactieve
reclame online veel beter inzetbaar is. “Dat komt doordat je bij internet actief
achter je computer zit, waardoor je sneller geneigd bent tot interactie dan bij de
‘luie’ houding voor de televisie.”
Technologieneutrale regelgevingSaillante ontwikkeling, en wellicht van grote invloed op de toekomst van onder
meer WebTV, is de veranderende Europese regelgeving voor audiovisuele media-
diensten op de advertentiemarkt. Andra Leurdijk, senior research consultant TNO,
meldt dat naar alle waarschijnlijkheid de TVWF-directive (TV Without Frontiers)
binnenkort vervangen wordt door de AVMS (Audio Visual MediaServices) -directive.
Het vreemde van de huidige situatie, onder het TVWF-regime, is dat reguliere tele-
visie wel is gereguleerd, maar media als YouTube, JOOST, WebTV, VOD en mobiele
telefonie niet. Om een level playing field te creëren wordt de nieuwe regelgeving
technologieneutraal. De mate waarin een bepaald AV-medium aan banden wordt
gelegd, wordt straks vooral bepaald door de sociale impact, de keuzemogelijkhe-
den en de mate van controle die de kijker heeft. Leurdijk twijfelt aan de haalbaar-
heid van het AMVS-directive in de snelle 2.0 wereld; een interactieve wereld die
nota bene de consument juist vaak beter in staat stelt controle uit te oefenen én
veel keuzemogelijkheden biedt. Wat dat betreft kun je je afvragen of regelgeving
überhaupt nodig is. Stef van der Ziel vindt de nieuwe regelgeving positief. “Het
betekent dat internet als een serieus broadcasting medium wordt gezien en dat
de consument beschermd wordt tegen te veel commercie. Keerzijde is natuurlijk
wel dat je opeens moet gaan nadenken over wat wel en niet mag op internet.”
Per saldo maakt hij zich niet zo druk om het AVMS-directive. “Het is praktisch
toch onmogelijk allemaal te controleren. Ik kan morgen een server in Hongkong
neerzetten en zo de Europese regels aan mijn laars lappen. Verder denk ik dat het
internet hartstikke zelfregulerend is. Als de internetter iets niet accepteert, kijkt hij
gewoon niet. Maar natuurlijk moet je wel excessen voorkomen, zoals kinderporno,
en moet je de privacy beschermen.”
'BIJ INTErNET zIT JE ACTIEF ACHTEr JE COMPUTEr, wAArDOOr JE SNELLEr GENEIGD BENT TOT INTErACTIE
DAN BIJ DE ‘LUIE’ HOUDING vOOr DE TELEvISIE.'
CLOU PAGINA 20
web 2.0, Second Life, online communities; bezoekers van het �0ste ESO-
MAr congres, afgelopen september in Berlijn, werden meegenomen op
een tocht door de virtuele wereld.
Het overheersende gevoel waarmee de congresbezoekers na twee dagen door
Berlijn liepen, was dat de presentaties weliswaar sterk en interessant waren, maar
dat er weinig echt vernieuwende geluiden werden gehoord. Daar kwam veran-
dering in op de laatste congresochtend, die als thema ‘new frontiers’ had. De
reeks presentaties uit de toekomst kwam als geroepen, want met twee miljard
internetgebruikers wereldwijd liggen de grootste vraagstukken voor de markton-
derzoekindustrie de komende jaren beslist online.
vooroordelenMarc Drüner, managing partner, bij het Duitse consultancybureau Trommsdorff +
Drüner, gaf het startschot. Alle groei is organisch, orakelde Drüner, die innova-
tiemanagement en marketing doceert aan de Steinbeis Universiteit in Berlin, en
gespecialiseerd is in nieuwe marketingtrends en de ontwikkeling en marketing
van innovaties. Hij waarschuwde vooral de wat oudere toehoorders hun inter-
netvooroordelen snel te vergeten. Zij die het web als een asociaal verschijnsel
zien, moeten beseffen dat jongeren online juist meer vrienden maken. Uit hun
communities en games kan veel lering worden getrokken en merken kunnen er
contact leggen met de doelgroep. Maar dat doen ze volgens Drüner niet. Het web
comprimeert informatie, en hij raadde merken aan met info-trackers te werken om
te volgen hoe men over een merk denkt en spreekt. De aanwezigen krabden zich
eens achter de oren, maar Drüner liet zich niet uit het veld slaan. Leer begrijpen
wat mensen ‘tag-en’, oftewel bookmarken, op het internet. Zo leer je welke andere
merken je klanten zoeken. Maar op z’n minst, zo drukte hij de aanwezigen op het
hart, moeten merken leren ‘luisteren’ en de functionaliteiten begrijpen, zelfs als ze
besluiten om niet zelf online aanwezig te zijn.
Tweede levenVervolgens werd het publiek meegevoerd naar het veelbesproken Second Life
door François Abiven en Emilie Labidoire, respectievelijk CEO en projectmanager
bij onderzoeksbureau Repères. Het duo beschouwt Second Life als het ideale,
creatieve participatie-instrument om de consument bij onderzoek te betrekken.
Eindelijk kan marktonderzoek zich op het web in een 3D-omgeving voltrekken. Als
medium staat dat een ongeëvenaarde interactie met de consument toe, waardoor
merken zowel nieuwe producten kunnen ontwikkelen als de relatie met hun klan-
ten hechter kunnen maken. Ondergedompeld in de sterke interactieve omgeving
heeft de consument de mogelijkheid om een merk of product vollediger dan ooit te
ervaren, zo beargumenteerden de Fransen. Dankzij de eenvoudige en zeer sociale
instrumenten kunnen consumenten content maken en delen. Dat opent deuren
naar co-creatie tussen merk en klant. Labidoire die zich bij Repères volledig op
Second Life richt, vertelde hoe een tech-behepte doelgroep zich in Second Life
beter kan uitdrukken en ontwikkelen. Men gaat er volledig in op, er is veel te doen,
en men besteedt er makkelijk 20 uur per week. De respondenten uiten zich er
TEkST ROBERT HEEG
ESOMAR Congres 2007
Nieuwe grenzen –nieuwe machthebbers
spontaner dan in bijvoorbeeld een focusgroep. De zaal was verrast om te horen
dat vier Repères-mensen fulltime in Second Life opereren. Zij delen hun bevin-
dingen direct met de aldaar aanwezige respondenten, en dat is volgens Labidoire
een voorwaarde voor deze vorm van onderzoek. Onder die respondenten zijn ook
mensen die zelf een winkeltje hebben in deze virtuele wereld. Zij kunnen gelijk hun
voordeel doen met de opgestoken kennis. Opvallend was verder dat de respon-
denten direct met elkaar in debat gaan over de uitkomsten. Maar echt spannend
werd het toen er beelden op het scherm kwamen van een door Second Life slente-
rende focusgroep. De deelnemers, vaak uitgedost in sf-achtige kostuums, moes-
ten antwoorden aanwijzen en werden daarbij gevolgd door een klein zwart katje.
“Dat is de klant,” zei Labidoire droogjes. “Die volgt in de gedaante van een kat, om
zo onopvallend mogelijk aanwezig te zijn tijdens het onderzoek.” Nog grappiger:
een vrouwelijke deelnemer raakte zo gehecht aan haar virtuele tatoeage, dat zij
‘m ook in het echt liet zetten. Vervolgens liet het duo nog zien hoe autofabrikant
Nissan z’n nieuwste ontwerpen laat beoordelen in Second Life, waarmee de infor-
matiesnelweg wel een heel opmerkelijke betekenis kreeg. En voor wie denkt dat
zo’n presentatie alleen afkomstig kan zijn van een klein bureau dat ‘out of the box’
durft te denken, is het wel zo eerlijk om te vermelden dat GfK tijdens dit congres
vriend en vijand verraste met een openbaring: de onderzoeksreus traint zijn jonge
instromers door ze een tijdje in Second Life te laten rondrennen.
Hell’s Angels De meest dynamische presentatie kwam zonder twijfel op naam van Ray Poynter
en Graeme Lawrence, van Virtual Surveys, die de toehoorders met typisch Britse
luchtigheid door hun Insight 2.0-verhaal gidsten. In sneltreinvaart vuurden zij hun
lessen op het publiek af. Marktonderzoek adopteert de interactiviteit van Web 2.0.
Verandering versnelt; wie kan het nog bijhouden? Alle informatie wordt openbaar;
zelfs de CIA heeft al een sollicitantenpagina op de populaire sociale netwerksite
Facebook. Op nieuwe onderzoeksplatformen wordt informatie direct gedeeld. De
term respondent in deze omgeving is achterhaald; denk meer aan samenwerking.
Ook achterhaald: de discussie kwantitatief-kwalitatief. Weg met die taartgrafieken,
ga eens echt luisteren naar mensen! De tools om te horen wie met wie praat op
het internet bestaan al. Iedereen wil een mening hebben en die laten horen.
Nissan laat zijn nieuwe ontwerpen beoordelen in Second Life.
CLOU PAGINA 22 THEMA wEBwINkELEN
Men wil invloed uitoefenen en voelt zich geweldig als een merk een aanbeveling
overneemt (of liever gezegd: lijkt over te nemen). Alle macht aan de minderheid:
één procent van je klanten bepaalt je merkwaarde. Kijk maar naar de Hell’s An-
gels; een piepkleine minderheid van de Harley Davidson-klanten behoort tot deze
groep, maar alle kantoorlulletjes die in het weekend op de motor springen, spie-
gelen zich wel aan deze bebaarde vrijbuiters. Op het internet geldt die machtige
minderheid nog veel sterker.
SpontaniteitCaroline Päkel-Dunlop, van het Engelse kwalitatieve bureau To The Heart, ver-
volgde met een lezing over spontaniteit. Die leek niet direct in het Web 2.0-thema
van de ochtend te passen, maar bood toch interessante aanknopingspunten. Haar
firma, opgericht in 2000, legt zich toe op het gebruik van toegepaste creativiteit,
instrumenten en technieken om de zelfexpressie van respondenten te vergroten.
Net als andere sprekers deze dag beklaagde Päkel-Dunlop zich erover dat er te
weinig wordt samengewerkt met respondenten. “Zonder participatie zullen zij zich
nooit blootgeven. Om dit te bereiken moet een gestructureerde dialoog gehanteerd
worden, waarbij de onderzoeker vooral goed luistert.” Ga nooit een debat aan, zo
benadrukte zij verder. En als de antwoorden soms onbegrijpelijk of vreemd zijn,
ga dan toch gewoon door. De conclusies komen later wel. De ‘geheimzinnige’
stemming waarin vraaggesprekken doorgaans plaatsvinden, hebben een negatief
effect. Respondenten voelen zich tijdens sessies vaak mentaal stukgeslagen en
vermoeden dat van hen een positieve reactie op een merk wordt verwacht. Stel ze
daarom eerst op hun gemak en vertel ze waartoe het onderzoek dient. Kom van
tevoren overeen dat je het oneens zult zijn, was nog zo’n tip van Päkel-Dunlop. Een
optimaal klimaat van vrijheid en doorzichtigheid is nodig voor de respondent om
zich volledig en bovenal spontaan te kunnen uitdrukken.
Geen controleTariq Krim sloot de futuristische ochtend af met zijn keynote speech. Een terechte
keuze, want als oprichter van Netvibes wordt hij beschouwd als een van de men-
sen die de wereld gaan veranderen. Netvibes is een webapplicatie die gebruikers
in staat stelt om met behulp van ‘widgets’ een persoonlijke startpagina te maken.
Daarmee kunnen zij hun toch al drukke levens naar eigen smaak vormgeven en
hun tijd zo gunstig mogelijk indelen. Zo’n 90 miljoen mensen maken al gebruik
van deze dienst (die inmiddels wordt gekopieerd door Google). Krim voorspelt het
einde van de webpagina nu iedereen z’n eigen pagina creëert. Zijn betoog paste
perfect op een congres waar de toch al verwarde marketeers en onderzoekers
naar huis werden gestuurd met het gevoel: de controle zijn we allang kwijt, laten
we de nieuwe machthebber – de consument - in godsnaam overal tegemoet ko-
men en hem zo goed mogelijk leren begrijpen.
ALLE MACHT AAN DE MINDErHEID: ÉÉN PrOCENT vAN JE kLANTEN BEPAALT JE MErkwAArDE.
CLOU PAGINA �0 THEMA wEBwINkELEN TEkST PAULIEN BAKKER
Zeven succesformules voor omzet via internet
Hoe leer ik online verleiden?
CLOU PAGINA �1THEMA wEBwINkELEN
Is het wel veilig, online betalen? Lange tijd was dat het belangrijkste
obstakel voor online verkoop. Maar die angst neemt inmiddels gestaag
af, en sindsdien stijgt de omzet van online winkeliers gestaag.
Hoe verleid je een klant online tot kopen?
Door veel onderzoek te doen en de uitkomsten direct te implementeren,
zo blijkt uit de succesverhalen van bol.com en kleertjes.com.
Het kan snel gaan. Tien jaar geleden ging er in de hele markt van internetverkoop
in ons land 41 miljoen euro om. De eerste helft van dit jaar alleen al is dat geste-
gen naar 1839 miljoen euro, maakte de Thuiswinkelorganisatie onlangs bekend.
De oude angst van klanten dat online aankopen en dus online betalen onveilig zou
zijn, is inmiddels zo goed als verdwenen. De grootste drempel blijken momenteel de
verzendkosten te zijn. Hoe verleid je klanten om over die drempel heen te stappen?
Clou legt haar oor te luisteren bij twee succesvolle spelers die beiden in het re-
cente verleden een Thuiswinkel Award binnen sleepten: bol.com verwacht dit jaar
zestig miljoen bezoekers op haar site en bereikte vorig jaar een omzet van 107
miljoen euro. De in 2003 opgerichte kinderkledingwinkel Kleertjes.com telt inmid-
dels 27.000 klanten en draait dit jaar 3,5 miljoen euro omzet. Samen komen ze tot
zeven factoren van succesvol online verkopen.
1 Begin bij de basicsEen goed begin is het halve werk. Bij online verkopen betekent dat: een stabiele
webwinkel, veilige betalingsmethodes, een goed imago en goede service bieden.
“De hygiënefactor, je moet betrouwbaar zijn, anders doe je sowieso niet mee,”
zegt Michel Schaeffer, marketing directeur van bol.com.
Claudia Bruil, directeur van Kleertjes.com: “Zeg wat je doet en doe wat je zegt.
Beloof alleen dingen die je ook daadwerkelijk na kunt komen.” Kleertjes.com ver-
koopt daarom alleen kwaliteitsproducten. “Als een klant belt met een klacht, moet
ik ook oprecht verbaasd zijn.”
Behoort de laagste prijs bieden niet juist tot een van de factoren voor succes?
Schaeffer meent van niet. “Mensen zoeken niet alleen op de laagste prijs maar
naar een goede prijs-prestatie-verhouding. Dat kan online beter bieden; we zijn
24 uur per dag geopend, hebben het grootste assortiment, onze klantenservice
is zeven dagen in de week bereikbaar en je hoeft pas na twee weken te betalen.”
2 wees relevant “Je moet het juiste product op het juiste moment aan de juiste persoon aanbie-
den,” zegt Schaeffer. Dat betekent bijvoorbeeld de iPod in de etalage zetten als de
nieuwe iPod uitkomt en zomermuziek als de zomer begint. Daarnaast heeft een
webwinkel een voordeel boven gewone winkels: onbeperkte schapruimte. “In een
traditionele winkel beslist de inkoper wat er op de schappen staat. Bij ons bepaalt
de klant. We bieden een zo breed mogelijk aanbod. Bij ons vind je als je op vakan-
tie gaat naar Kenia, niet één boek maar alle reisboeken over Kenia.”
Maar hoe kom je in die eindeloos grote winkel – de bol.com-collectie bestaat uit
zo’n 1,5 miljoen producten - nog op dat ene bijzondere product uit dat je nog niet
kende? Dan komt volgens Schaeffer de term ‘inspireren’ om de hoek kijken. “We
geven aan wat liefhebbers van een bepaald product nog meer hebben gekocht.
Zo kom je in een paar stappen van een boek dat je kent naar iets leuks waarvan
je het bestaan nog niet wist. Als je bij ons vaste klant bent en we een persoonlijke
aankoopgeschiedenis van je hebben, doen we zelfs gericht aanbevelingen.”
3 Bied content Het grote nadeel van online ten opzichte van offline, is wel de beperkte mogelijk-
heid om een product uit te proberen. Een succesvolle webwinkel ondervangt dat.
Schaeffer: “Wij hebben van meer dan 100.000 cd’s de eerste dertig seconden van
ieder nummer opgeslagen.” Van tienduizenden boeken heeft bol.com de eerste
tien pagina’s ingescand. Bij films vertoont ze trailers en bij de verkoop van elektro-
nica toont ze zoveel mogelijk afbeeldingen van het product.
Daarnaast werkt ze met klantbeoordelingen, ook als die negatief zijn – zolang er
geen beledigingen in staan of de recensie snel achterhaald raakt. Het helpt de
klant bij zijn keuze, stelt Schaeffer. “Een positieve beoordeling krijgt meer waarde
als er ook negatieve beoordelingen bij staan. Bovendien willen we een klant be-
hoeden voor een miskoop. Onze filosofie is dat de klant naar de winkel komt om-
dat hij iets wil kopen. Dan verkopen we hem liever iets waar hij ook blij mee is. Op
de lange termijn komt dat de klantbinding ten goede.”
Uit de analyses van bol.com blijkt dat negatieve beoordelingen inderdaad de ver-
koopcijfers naar beneden halen. Schaeffer: “Toen twee jaar terug een boek van
Patty Brard op de markt kwam ging in eerste instantie de verkoop vrij aardig.
Totdat er negatieve beoordelingen volgden. Toen lezers even later ook nog eens
de eerste tien pagina’s in konden zien, is de verkoop van dat boek helemaal in-
gezakt.”
Overigens is het verband tussen beoordelingen en verkoopcijfers lastig exact vast
te stellen. Schaeffer: “Populaire producten krijgen vaak vijf sterren. Maar of dat
de oorzaak is van hun populariteit of juist het gevolg, weten we niet. Bovendien
zijn sommige producten erg tijdgebonden. Als die negatieve recensie precies aan
het eind van de zomer komt, kan de daling van die cd met zomerse muziek net zo
goed aan het weer liggen.”
� verbeter je met marktonderzoek “Online is heel geschikt om te testen,” stelt Schaeffer. “En je kunt de uitkomsten
van je analyses ook meteen toepassen. Wij hebben de afgelopen jaren geleerd dat
kleine wijzigingen van de site een enorm verschil in omzet uit kunnen maken.”
De grootte van de foto’s bij de elektronicaproducten op hun site is daar een mooi
voorbeeld van. Toen de foto’s groter in beeld kwamen, steeg de omzet. “Zeker
online moet je dingen uitproberen. Iedereen ziet bij ons dezelfde webwinkel, maar
in onze marketing, bijvoorbeeld met banners op andere sites, verschillen we wel
van uitingen om te zien wat de beste respons oplevert.”
Naast analyse van haar data doet bol.com gemiddeld twee keer per jaar usability-
onderzoek. Zo’n tien tot twintig mensen worden dan uitgenodigd om de site te
bezoeken. Ze krijgen simpele opdrachten mee en ondertussen houden onderzoe-
kers hun gedragingen nauwlettend in de gaten. Dat levert verassende dingen op.
Schaeffer: “Dan blijkt dat een button bijvoorbeeld op de verkeerde plek staat of dat
teksten verwarrend werken.”
'ALS EEN kLANT BELT MET EEN kLACHT, MOET Ik OOk OPrECHT vErBAASD zIJN.'
'POPULAIrE PrODUCTEN krIJGEN vAAk vIJF STErrEN. MAAr OF DAT DE OOrzAAk IS vAN HUN POPULArITEIT OF JUIST HET GEvOLG, wETEN wE NIET. '
CLOU PAGINA �2 THEMA wEBwINkELEN
5 Stel de klant centraalBol.com analyseert iedere aankoop van klanten om klanten een individueel aan-
koopadvies te kunnen geven. Kleertjes.com heeft zelfs direct contact met klanten
via haar eigen pagina op Hyves. Bruil is er zelf dagelijks te vinden. “Ik wil dingen
weten van een klant. Dan kan ik een uitgebreide enquête doen, maar ik kan het ze
ook gewoon vragen. In de wintercollectie van 2008 wil ik bijvoorbeeld drie nieuwe
merken opnemen. Dus hebben we een kleine poll opgesteld. Op Hyves vraag ik
klanten om die in te vullen. Dat leverde in een week tijd 809 stemmen op.”
Overigens gaat dat contact twee kanten op. Bruil legt ook ‘verantwoording’ af aan
haar klanten. “Veel klanten vragen om het merk Name It. Ik wil het niet opnemen
in onze collectie, het is mindere kwaliteit en wij verkopen merkkleding. Dat leg ik
dan wel uit aan onze klanten.”
Met behulp van klanten werft ze ook weer nieuwe klanten. In de maand septem-
ber begon Kleertjes.com met een ‘Tell a friend’-actie, waarbij, als een klant een
nieuwe klant aandraagt, zowel de klant als de aandrager vijf procent korting krijgt
op hun volgende aanschaf. Voor die actie begon, werd haar site gemiddeld vijftien
keer per dag aanbevolen. In het weekend van de actie steeg dat naar duizend keer
en sindsdien gemiddeld veertig tot vijftig keer per dag.
Ook uit onderzoek van TNS Nipo blijkt dat een vaste klantenkorting op internet een
goede klantenbinder is. Als vaste klanten standaard een korting van vijf procent
krijgen, geeft 68 procent aan op die site te zullen beginnen als zij via internet een
product zoeken. 36 procent is eerder geneigd haar producten op een bepaalde
site te kopen als dat airmiles of andere spaarpunten oplevert.
� InnoveerDe uitkomsten van data-analyse geven input voor innovatie. Bruil: “Klanten vroe-
gen ons op een gegeven moment om hen te laten weten wanneer een kledingstuk
in een bepaalde maat weer op voorraad was. We konden dat onmogelijk allemaal
bijhouden. We hebben nu een systeem. Wanneer een kledingstuk in een bepaalde
maat is uitverkocht, kun je je verzoek achterlaten. De computer controleert iedere
ochtend of dat kledingstuk inmiddels in die maat is binnengekomen.”
7 Internet is wél een sociaal dingInternet lijkt misschien te gaan om kale technologie, lage prijzen en harde ver-
koop. Maar de praktijk wijst anders uit. Bruil: “Internet is het nieuwe buurthuis. Wij
proberen als bedrijf ook ons sociale gezicht te laten zien.” Dat betekent dat Bruil
alle problemen van klanten probeert op te lossen, ook als Kleertjes.com er feitelijk
niets mee te maken heeft. “Ik heb ook wel eens een klant gehad die gek werd
van de mailtjes die ze van Hyves kreeg. Daar hebben wij natuurlijk niets mee te
maken, maar ik heb haar wel uitgelegd hoe ze haar instellingen kon veranderen,
zodat ze daar geen last meer van heeft. Of een klant belt bijvoorbeeld op dat haar
dochter met het jurkje dat ze bij ons heeft gekocht de mooiste van de klas was.
Maar dat ze buiten is gaan spelen en is blijven hangen aan prikkeldraad. Een
winkelhaak in haar nieuwe jurk. Dat valt natuurlijk niet onder de garantie. Maar je
kunt wel zeggen: goh, ik kan me voorstellen dat je je daar rot over voelt. Kijk, die
klant kun je een nieuwe jurk verkopen.”
Cursus webwinkelenIn februari 2008 gaat brancheorganisator Thuiswinkelorganisatie van start met
een zesdaagse cursus tot webwinkelier. “Je leert de nieuwste marketingtech-
nieken,” zegt directeur Wijnand Jongen van de organisatie, en je stelt een mar-
ketingplan op. “Wat ben je? Ben je alleen online of ook fysiek? Dat is allemaal
bepalend voor wat je doet.”
• 95% van de Nederlanders koopt zijn kleding in een gewone winkel,
75% koopt boeken via de gewone winkel.
• Maar online kopers lijken wel trouwer te zijn: 50% van de online
boekenkopers koopt altijd bij dezelfde online winkel.
• Belangrijkste reden om terug te keren naar dezelfde site: 1)
goede ervaringen, 2) gemak en 3) behoefte aan variatie.
Bron: TNS Nipo
CLOU PAGINA ��
Geboren na, in of voor 1957? Dan behoor je in marketingtermen tot de ouderen. Je krijgt aanbiedingen voor stoelen om gemakkelijker uit op te staan, folders voor comfortabel schoeisel, en tv-reclames gaan opvallend vaak over urineverlies. Internet schijn je als 50-plusser nauwelijks te gebruiken. Je bent er bang voor of je begrijpt het niet. De meeste 50-plussers voelen zich totaal niet aangesproken door deze beelden. Je bent namelijk actief, vitaal en internet is een integraal onderdeel van je leven. wat is er aan de hand?
Honderd jaar geleden was je met 40 jaar al oud. Rond die leeftijd trok je een
zwarte jurk aan en ging je zitten wachten op het einde. Langzaam verbeterde
de levensomstandigheden en daarmee werd de levensverwachting ook hoger. Na
een werkend leven bleef er nog tijd over voor een gepensioneerd leven. Na de
Tweede Wereldoorlog steeg de welvaart enorm. Na een werkend leven bleven er
nog jaren en jaren om gezond, vitaal en actief ‘achter de geraniums te zitten’. Nu
is een tijdperk aangebroken om massaal van het pensioen te genieten. Eerst was
het lastig om een juiste invulling van de vrije tijd te vinden, maar al snel ontdekten
pensionado’s wat het is om van een welverdiende rust te genieten. Ze omarmen
het hedonistische tijdperk, er worden reizen gemaakt, cursussen gevolgd, interi-
eurs vernieuwd.
�0 jaarDe groep ouderen dijt uit, niet alleen in omvang, maar ook in jaren. Er zijn niet
alleen meer ouderen boven de vijftig, maar ze worden ook steeds ouder. Vrouwen
worden gemiddeld 80 jaar en mannen 75 jaar. Opmerkelijk is dat we voor een leef-
tijdscohort van 30 tot 35 jaar maar één term hebben: ouderen. Voor de leeftijd tot
50 jaar hanteren we wel tien termen: baby, peuter, kleuter, kind, tiener, jongeren,
jong volwassenen, jonge gezinnen, gezinnen met tieners, empty nesters.
Moeilijke voetenDe groep 50-plussers is een enorm omvangrijke groep en is daardoor veel diver-
ser dan de media ons doen geloven. Zo zijn er qua leeftijd minimaal vier groepen
te onderscheiden: werkenden (tot circa 65 jaar), de net gepensioneerden (60–70
jaar), ervaren gepensioneerden (65-75) jaar en bejaarden (75 jaar en ouder). Het
merkwaardige verschijnsel doet zich voor dat in de communicatie vooral de laatste
groep wordt aangesproken - althans de gebreken van deze groep, zoals moeilijke
voeten en stramme ledematen.
De clou Ook internetgebruik wordt niet erg serieus genomen. Vooral de eerste twee groe-
pen maken er intensief gebruik van. Zij hebben tijdens hun werkend leven de in-
troductie van de pc meegemaakt en gebruiken de pc en internet al decennia lang.
Zelfs de laatste groep, de echte bejaarden, is serieus geïnteresseerd in internet en
shoppen. Juist omdat zij wat meer aan huis gekluisterd zijn, is internet voor hen
een ideaal kanaal om boodschappen te doen. Ze hoeven de deur niet uit en hebben
alles onder handbereik. Wel is het zo dat zij tijdens het werkende leven nauwelijks
met de pc en internet gewerkt hebben, waardoor het probleemoplossende ver-
mogen bij technische problemen nogal beperkt is. Men begint vaak enthousiast
met email en internet, maar als zich een probleem voordoet dat niet meteen is
op te lossen, dan laat men het medium links liggen. Uit tijdgebrek kunnen familie
en vrienden ook weinig hulp bieden in het wegwijs maken op internet. Hier ligt
een enorme uitdaging voor marketeers. De ‘clou’ is zowel het aanbod als de toe-
gankelijkheid aan te passen aan de wensen en behoeften van de verschillende
groepen ouderen. Dit betekent voor de jongeren onder de bejaarden meer posi-
tieve producten en diensten. En minder ‘negatieve’ producten die (bijvoorbeeld)
verwijzen naar gebreken. Vaak zijn mensen uit deze groep vitaal en supergezond.
De ouderen onder de bejaarden vormen een dankbare doelgroep voor producten
die het leven vergemakkelijken en veraangenamen. Internet kan een belangrijke
rol spelen. Voorwaarde is dat internet toegankelijker wordt.
COLUMN LIDwIEN vAN DE vEN
Blij bejaard, goud waard
CLOU PAGINA 46
Het merendeel van de bureaus die aangesloten zijn bij de MOA heeft zich verplicht om kwaliteitscriteria te hanteren en te opereren binnen de algemeen geaccepteerde grenzen van de codes, richtlijnen en levering-voorwaarden.
Om concurrentievervalsing te voorkomen en het kwaliteitsimago van het vak te
beschermen, zou het natuurlijk het beste zijn als alle marktpartijen zich aan deze
branche-afspraken zouden houden, en de meeste bureaus doen dat ook. Maar niet
altijd is dat het geval, en daarvoor bestaat de ‘geschillenregeling van de Markton-
derzoekassociatie’. Kort gezegd: een bekwame en goedbedoelde papieren tijger
met onvoldoende mogelijkheden om afdoende op te treden. De invloed van de
bijbehorende gemachtigde commissie is beperkt. Aan de ene kant omdat men
afhankelijk is van de klachten die worden ingediend en aan de andere kant omdat
de klacht betrekking moet hebben op een verstrekte opdracht waarbij zowel een
opdrachtgever als een opdrachtnemer betrokken zijn.
De slagkracht van de commissie wordt ook ernstig beperkt doordat de verplichte
hoor en wederhoor nogal wat tijd in beslag neemt. En dat gaat ten koste van snel
reageren op de actualiteit. Een verdere beperking is het feit dat zowel partijen als
commissie zich verplichten tot geheimhouding.
Dat alles doet pijn, vooral wanneer je bedenkt dat de meeste overtreders niet uit
het marktonderzoekvak zelf komen, maar tot de buitenstaanders behoren. Een
aantal overtreders handelt dan ook in onwetendheid of vanuit desinteresse.
Aan een overtredende buitenstaander kunnen geen geldelijke boetes worden op-
gelegd en van een schadeclaim zal de buitenstaander niet echt onder de indruk
zijn. De overtreder is geen lid van de MOA noch van de Keurmerkgroep en een
royement of royementsdreiging ontbreekt als drukmiddel.
Het enige echte sanctiemiddel is het publieke debat. Er is, volgens de Kwaliteits-
keurmerkgroep, die dit voorstelde aan het MOA-bestuur, behoefte aan een alerte
groep marktonderzoekers die misstanden kan signaleren en aan de kaak stellen.
Het MOA-bestuur wil dit verzoek honoreren, met als idee dat dit initiatief in het
belang is van alle leden van de MOA.
Het voornemen is om misstanden te publiceren in Clou. Ze kunnen voor de MOA
aanleiding zijn om persberichten rond te sturen. En het principe van hoor en
wederhoor krijgt gestalte door het openen van een blog op de MOA-website.
Daarnaast bestaat de mogelijkheid in discussie te gaan met de redactie via
emailadres [email protected] of door een ingezonden stuk te plaatsen in
Clou.
De Opmerkelijk!-rubriek in Clou dient het gedachtegoed van de vereniging te
onderstrepen door uitsluitend op verantwoorde wijze het publieke debat te zoe-
ken. Dat gebeurt door:
• De objectiviteit van een beperkte verzameling van feiten.
• Niet te schromen om man en paard te noemen, maar nooit op de persoon
te spelen.
• Terughoudend te zijn met geven van waardeoordelen, en bij voorkeur te
volstaan met het signaleren van misstanden en feiten en het opstarten van
een discussie binnen de branche.
• Het relatief snel informeren van niet-branchegenoten over vermoedelijk
laakbare branchegerelateerde handelingen.
• Het niet blijven hangen in het bekritiseren van het heden, maar ook aandacht
te besteden aan het voorkomen in de toekomst.
Een aantal ervaren marktonderzoekers heeft het voortouw genomen en gaat met enige regelmaat een bijdrage leveren aan de rubriek ‘Opmerkelijk!’ die in februari 2008 van start gaat.
Eindredacteur is Lex Olivier. Redactieraad: Bert van der Herberg, Jan Roekens,
Mario van Hamersveld, Terry Häcker en Wicher van Vreden
Deze groep roept elke marktonderzoeker en andere betrokkene op om bijdragen
te leveren. Email: [email protected]
Opmerkelijk!Nieuwe rubriek signaleert misstanden in onderzoek
CLOU PAGINA �� THEMA wEBwINkELEN
Het winkelen via internet groeit explosief. In de eerste zes maanden van 2007 groeide de omzet met 3�% ten opzichte van 200�. De totale omzet in het eerste halfjaar bedroeg 1,�� miljard euro. Geen gouden, maar platina kansen voor ondernemers.
De oude ‘postorderaars’ zijn de eersten geweest die de mogelijkheden van inter-
net herkenden. Bij Neckermann begon men in 1996 al met voorzichtige proeven
op internet. Directeur Kees Gabriëls, verantwoordelijk voor marketing en com-
municatie in België en Nederland, vertelt dat zij toen begonnen met ‘een uittreksel
uit het assortiment’. Gabriëls: “In die tijd gebruikten we vooral onze catalogi en
brievenbusmailings om contact met de klant te houden. Daarbij noemden we dan
steeds de website. En vanaf het begin kregen we daar een heel goede respons op.
We waren verbaasd over de hoge acceptatie; al in 1996 stond zo’n 10% van de
klanten positief tegenover internet. Drie jaar later was dat al 20%. In 2005 hebben
we de strategische keuze gemaakt om internet te gaan beschouwen als het domi-
nante afzetkanaal voor ons bedrijf. Internet nam de plaats in van de catalogi. Dat
leek toen niet zo’n grote verandering, we leverden immers al jaren als postorder-
bedrijf artikelen thuis. De werkelijkheid was echter dat al onze bedrijfsprocessen
op de schop gingen. Alleen het karkas van het bedrijf is blijven staan."
“Een voorbeeld daarvan zie je bij ons assortiment. De papieren catalogus is een
half jaar geldig. Maar met internet kunnen we ons assortiment en de prijzen per
dag veranderen. We brengen nu dan ook veel vaker nieuwe collecties. Het gevolg
is we ook ons supply chain management ingrijpend moesten veranderen. Je moet
de kwaliteit kunnen leveren die je aanbiedt, terwijl je vooraf niet weet hoeveel je
verkoopt. We moesten dus betere afspraken maken met onze leveranciers, onze
inkoopketen is veel strakker en scherper geworden. Een andere verandering zie
je bij logistiek. Als Neckermann staan we voor een levering binnen 24 uur, de
TEkST MIRJAM BROEKHOFF
Online shoppen groeit explosief maar combinatie met echte winkel heeft de toekomst
Homeshopping: feiten en cijfers Blauw Research is het marktonderzoekbureau dat sinds 1998 de omzetcijfers van
internetwinkels in kaart brengt. Dit doet zij in nauwe samenwerking met de Ne-
derlandse Thuiswinkel Organisatie (thuiswinkel.org). Blauw ontwikkelde hiervoor
een onderzoeksmethode, waarbij de eigen opgaven van webwinkeliers worden
gekoppeld aan de opgaven van huishoudens (panelgrootte: n = 2000).
Begin oktober kwamen de cijfers beschikbaar voor het eerste halfjaar van 2007.
De omzet van internetwinkels groeide met 38%. Volgens Frank Sibbel, directeur
van Blauw Research, komt dit in de eerste plaats door de toename van het aantal
online-shoppers. In de eerste helft van 2007 hebben 6,2 miljoen kopers een online
bestelling gedaan; hiervan deden 800.000 kopers voor het eerst een bestelling.
Ook de Stichting Internet Reclame (STIR) levert cijfers. In 2006 stelde zij vast dat
94,6% van alle Nederlanders boven de 13 jaar een pc bezit en dat 88,9% thuis
toegang heeft tot internet. In totaal 76,1% van de 13-plussers surft wel eens op
internet. Deze surfers zijn daar gemiddeld 7,8 uur per week mee bezig. Het aantal
mensen dat ‘wel eens of vaker’ producten of diensten koopt via internet steeg van
48,7% in 2006 naar 51,9% in 2007.
wie profiteert?Vooral de reisbranche droeg sterk bij aan de groei: eenderde van de shoppers heeft
het afgelopen halfjaar via internet een reis geboekt. Andere grote marksegmenten
zijn consumentenelektronica, verzekeringen en kleding. De internethandel vormt
daarmee bijna 5% van de totale detailhandelsomzet. Hierin zijn niet meegeteld:
de aandelen van internetwinkels b-to-c, c-to-c sites zoals Marktplaats, aandelen-
handel en telebankieren.
Het cijfer voor 2007 is gebaseerd op verdubbeling van de omzet in het eerste halfjaar.
Bron: thuiswinkel.org / Blauw Research
volgende dag dus. Dat is voor onze klanten heel belangrijk, daarom kiezen ze vaak
voor ons en niet voor de concurrent. Door internet gaan mensen later op de dag,
vaak in de avond, bestellen. Onze mensen moeten nu dus later doorwerken en
sneller de bestellingen uit het magazijn halen.”
CLOU PAGINA �9THEMA wEBwINkELEN
knokken met de concurrentKees Gabriëls vertelt dat hij moet vechten voor zijn omzet. “Je kunt goed geld verdienen op internet maar het is
echt heel hard werken. Juist daar is de concurrentie enorm, er zijn veel kleine bedrijven, die - zeg maar - wasma-
chines verkopen vanuit de garage. Dat zet een enorme druk op de prijzen en er is altijd een groep consumenten
die kiest voor die laagste prijs. Onze rust is dan ook weg. De jaren vóór de komst van internet waren gemakkelijk,
de toekomst was voorspelbaar. Maar dat is verleden tijd, nu moet je het steeds waarmaken. Dat betekent af en
toe een leuke prijsactie maar vooral goede en langlopende garanties geven. Voor onze klanten is het belangrijk
dat ze achteraf kunnen betalen en dat ze op de service mogen vertrouwen. Zo willen we de niet-prijskopers
binnenhouden.”
Het is de kunst om klanten naar je site te halen. Vincent van Lingen is hoofd e-commerce bij woonwinkel Morres.
Hoe pakken zij het aan? Van Lingen: “In onze online campagnes maken we gebruik van banners, zoekmachines
en affiliate programma’s. We werken daarbij samen met partners die dezelfde doelgroep bedienen. Denk bijvoor-
beeld aan hypotheekverstrekkers: als mensen een huis kopen dan schaffen ze vaak ook een nieuwe inrichting
aan. Onze site is een echte woonwinkel maar wij merken dat onze klanten ook graag naar de drie ‘echte’ winkels
van ons bedrijf komen. Dat is ook logisch, op een product als een bank wil je ook zítten, die wil je voelen en
ervaren. Er zijn daarom veel klanten die zich eerst oriënteren op onze site maar toch ook de winkel bezoeken.
Vaak gebruiken zij de site dan later weer om een order te plaatsen. De site neemt functie over van onze papieren
gids: hij moet relevant zijn, informeren en inspireren.”
vertrouwenAankopen via internet, dat betekent betalen voor een product dat je niet echt gezien hebt. De meeste bedrijven
– met uitzondering van bol.com en de grote postorderaars – leveren niet op rekening. Voor hen is het geven van
krediet geen core-business. Klanten begrijpen dit wel maar vinden het toch vervelend dat zij moeten betalen
voordat het product in huis is. Ten eerste weet je niet wat je krijgt en of je tevreden zult zijn. Als het tegenvalt,
moet je maar zien dat je het geld terugkrijgt. Ten tweede is er het risico van fraude, oplichting en andere vormen
van misbruik. Wat gebeurt er met het creditcardnummer dat je vol vertrouwen achterlaat? In principe kan ieder-
een dit gebruiken om zelf eens internetboodschappen te doen. Bestaat de leverancier wel, of gebruikt iemand
anders deze website en naam om er beter van te worden? De thuiswinkelbranche probeert deze risico’s natuur-
Inkopen voor de hele buurtFred Burger is een deskundig gebruiker van internet. Hij koopt niet alleen voor zichzelf in maar ook voor col-
lega’s, buren en familieleden die om advies vragen. Daar is hij vijf tot zes uur per week mee bezig. “Wat ik
op internet koop? Alles,” zegt Fred, “Wasmachines, lcd-schermen, computeronderdelen…, laatst heb ik zelfs
winterbanden voor de auto op internet gekocht. Dat was nou echt een product waarvan ik dacht: dat vind je
niet. Maar ik heb precies de banden die ik zocht, veel goedkoper dan ergens anders.”
“Natuurlijk moet je je verdiepen in de producten die je koopt. Wat moeten ze kunnen, wat verwacht je ervan,
waar moet je op letten? Maar dat moet je ook als je in de winkel koopt. Ik begin met kieskeurig.nl, vooral voor
de prijs. Daarna zoek ik review-sites via Google. Ik tik dan de naam van het product in en de term ‘review’.
Je krijgt dan allerlei gebruikerservaringen te zien, in het Engels maar ook in het Nederlands. Vervolgens ga
ik kijken wie wat te bieden heeft. Neem bijvoorbeeld een wasmachine. Mensen denken dat je die het beste
bij een winkel kan kopen, maar voor het onderhoud moet je toch bij de fabrikant zijn. Kies je bijvoorbeeld een
Miele dan kun je ook meteen een onderhoudscontract met de fabriek afsluiten. Als er iets mee is, is het toch
de fabriek zelf die hem bij je komt ophalen.”
“Als de mensen waar ik voor inkoop een beetje bang zijn voor internet, dan kies ik wel vaak voor bedrijven die
ook fysiek bestaan. Radio Modern is zo’n zaak die al jaren bestaat. Dan weet je dat het goed zit. Ik kijk ook wel
naar de thuiswinkelwaarborg, het keurmerk. Ikzelf koop via Marktplaats, tweedehands, zelfs vitaminepillen uit
Amerika. Maar je moet natuurlijk wel kritisch zijn, goed opletten. Zelf heb ik nooit problemen gehad, maar een
vriendin van mijn kinderen wel. Die kocht een stapel Harry Potter-boeken voor vijftig euro en heeft nooit wat
gekregen. Dat was echt een zwendel, die handel was bewust zo in elkaar gezet.”
CLOU PAGINA 50 THEMA wEBwINkELEN
lijk weg te nemen, bijvoorbeeld via het thuiswinkelwaarborgvignet. Bedrijven die
zich bij deze organisatie aansluiten beschikken over een duidelijke identiteit. De
thuiswinkelorganisatie regelt ook de waarborg en garantie en fungeert als aan-
spreekpunt bij klachten en geschillen.
TNS Nipo deed in 2006, in opdracht van de thuiswinkelorganisatie, onderzoek
naar de bekendheid van het logo. Daaruit bleek dat 58% van de consumenten
het logo herkende als zij het op een site zagen staan. Echter, slechts 5% van de
Nederlanders noemde deze naam spontaan als er naar een webwinkel-keurmerk
werd gevraagd. Wel zeiden veel mensen dat zij meer vertrouwen hebben in web-
winkels die dit logo op hun site hebben staan.
Lege winkelstraten?De toekomst lacht de webwinkels toe. Betekent dit nu dat binnenkort niemand
de deur meer uit gaat? Om daar iets over te zeggen, kijken we naar de situatie
in Amerika. De Amerikaanse trendwatcher Forrester retail verwacht voor Amerika
een verdubbeling van de omzet per internet in de komende vijf jaar. In totaal zou-
den de webwinkels uiteindelijk 9% van de detailhandelsomzet gaan leveren. In
Nederland zullen volgens het Ruimtelijk Plan Bureau (RPB) de winkels in bepaalde
branches verdwijnen uit het straatbeeld. Het RPB noemt vooral de reisbureaus,
bruin- en witgoedzaken, cd-winkels en boekhandels. Ook kleding wordt steeds
vaker gekocht via internet: het is steeds vaker mogelijk om mode naar eigen
smaak, stijl of maat te laten aanpassen. Toch houden veel mensen van winkelen.
Je bent er even uit. Je wilt de sensorische beleving, het voelen, proeven en ruiken
niet uitstellen tot het product thuis bezorgd wordt. Daarom voorspelt de senior
retail analist van Amerikaanse Jupiter Research dat de toekomst ligt bij de bedrij-
ven die hun online-operaties goed weten te combineren met fysieke vestigingen.
De klant gebruikt zijn computer voor oriëntatie en informatie en gaat voor de
‘experience’ naar een winkel.
Goedkope pda gevondenAls ondernemer heeft Erica de Jong-Kieft weinig tijd om te winkelen.
Ze verdiende honderden euro’s door via het internet een pda te kopen. Erica:
“Voor mijn werk maak ik veel afspraken, dan ben ik weer thuis, dan weer op
locatie. Zo verlies je het overzicht. Een pda stond dus op mijn verlanglijstje.
Maar ook een Tom Tom zou ideaal zijn. Toevallig hoorde ik dat je tegenwoor-
dig ook de combinatie van die twee in één apparaat kunt krijgen. Eerst ben
ik via kieskeurig.nl prijzen gaan vergelijken en toen heb ik drie leveranciers
uitgekozen: een goedkope, een dure en een bedrijf met gemiddelde prijzen.
Ik heb ze alledrie gebeld om te horen wat ze precies aanbieden. Tot mijn
verbazing bood het goedkoopste bedrijf dezelfde service en garantie, alleen
zou er geen bekende naam op mijn PDA staan. Nou, zo’n merk kan mij niets
schelen.
Ik had vooraf verwacht dat ik zo’n 500 euro zou moeten betalen maar uitein-
delijk was inclusief extra’s 260 euro kwijt. In de goedkoopste winkel was dit
apparaat - zonder extra’s - honderd euro duurder. Mooi verdiend dus.”
CLOU PAGINA 53
De criminaliteit is weer extra actueel geworden nu een onverlaat mijn auto heeft
opengebroken en er met drie repen fijne chocolade vandoor is gegaan. Ik was al
gewaarschuwd dat de zuigklem op de voorruit voor autorovers het signaal is dat er
mogelijk een Tom Tom in de wagen is verstopt. Om te vermijden dat de politie mij
verwijt dat ik de diefstal heb uitgelokt door niet ook de zuigklem van de voorruit te
verwijderen, heb ik maar afgezien van aangifte. Ook de gestolen chocolade is een
probleem. Stel dat de dief er ziek van wordt en een aanklacht indient wegens po-
ging tot voedselvergiftiging. Dan kan ik mijn goede naam in ons Bourgondische Zui-
den wel aan de kapstok hangen. Klagen bij de verzekering biedt waarschijnlijk ook
geen soulaas. Ik heb nog geen week geleden een onbegrijpelijke brief ontvangen
waarin de firma Meeùs mij meedeelt dat ze iets wil doen met mijn bonusbescher-
mer. Die is kennelijk niet in orde. Maar ik weet echt niet wat een bonusbeschermer
is. Op mijn fiets zit er geen en verder zou ik het niet weten. Daarbij komt nog dat
ik mensen die te pas en vooral te onpas Latijn gebruiken niet vertrouw. Dat geldt
voor de medische stand en zeker voor de verzekeringswereld waar, zo blijkt uit de
statistieken, helemaal niemand het gymnasium heeft gevolgd. Ook het aantal advo-
caten dat deze gerenommeerde firma in dienst heeft om te bewijzen dat aangegane
verplichtingen ook heel anders kunnen worden uitgelegd, deed mij besluiten mijn
tijd niet te verdoen aan een bij voorbaat verloren discussie.
Maar een stuivertje kan raar rollen. Op een bankje in ons park zag ik de autorover
zitten. Aan de papiertjes op de grond was te zien dat hij net aan mijn derde reep
begonnen was. Ik bleef dus staan en hij keek op. “Ik zie het al,” sprak hij rustig, “U
bent een beetje ontregeld omdat ik hier uw chocola zit weg te smullen.”
Uit zijn woordgebruik kon ik opmaken dat hij geen Nederlander was. “Kom er gezel-
lig naast zitten,” vervolgde hij en wees op de plaats naast hem op de bank. Ik ging
zitten en zei: “U bent in uw jeugd waarschijnlijk veel tekort gekomen?” Verbaasd
keek hij mij aan. “Hoe weet u dat?” zei hij, “U bent waarschijnlijk een psycholoog
of een marktonderzoeker.” “Ik ben beiden,” sprak ik en ik hoorde een zekere trots
in mijn stem. “Ik heb inderdaad een rotjeugd gehad,” pakte de autorover de draad
weer op. “Mijn vader was een nietsontziende kapitalist die mij iedere dag sloeg
omdat ik brood uitdeelde op de hoek van de straat waar de arme mensen wonen. Ik
was te goed voor hem. Ik hield hem als het ware iedere dag een spiegel voor waarin
hij zijn lelijke kapitalistische kop kon zien. Ik werd door Jeugdzorg uit huis geplaatst
en heb veel opvoedkundige overlevingsreizen gemaakt naar woeste streken in het
buitenland. De nadruk lag op zelfredzaamheid en zo heb ik leren stelen uit kerken,
huizen en auto’s. Ik red me best,” besloot hij, “en ik ben geen slecht mens.” En om
dat te bewijzen brak hij van de laatste reep chocola een flink stuk af en gaf het mij.
Zo zaten we daar, beiden genietend van die lekkere chocola.
Bert de Vries, psycholoog en onderzoeker
Chocolade
CLOU PAGINA 5�
De creatieve brief is misschien wel het belangrijkst en zeker ook het
meest besproken document in reclameland. Het document is onderwerp
van hevige discussies. want hoe schrijf je nu de perfecte creatieve brief?
wat is het ideale briefingsformat? En wat is eigenlijk het belang van
de briefing voor het eindproduct: effectieve, relevante communicatie?
vooral adverteerders worden nogal eens beschuldigd van slechte brief-
kwaliteiten.
SWOCC deed onderzoek naar het onderwerp reclamebriefing en bracht het ge-
hele proces - van opdrachtbrief tot creatief concept - in kaart vanuit vier invals-
hoeken: adverteerder, account manager, strateeg en creatief. In het onderzoek is
onder andere ingegaan op wat nu precies het strategische belang is van de cre-
atieve brief. Hoe belangrijk is de brief voor het eindproduct? Hoe wordt er in de
praktijk omgegaan met het document? Welke valkuilen en knelpunten doen zich
voor tijdens het briefingsproces? En hoe schrijf je een goede creatieve brief?
verhaaltjeBij briefing gaat het in essentie om informatieoverdracht en opdrachtformulering.
Het is het moment waarop een opdrachtgever de stand van zaken rondom een
bepaald project doorgeeft aan de volgende partij en die een concrete opdracht
meegeeft. Briefing is een belangrijk maar lastig onderdeel in het proces van cam-
pagneontwikkeling. Het briefingdocument is de spil in het proces van reclame-
ontwikkeling en wanneer er iets mis gaat in het briefingproces, kan dat grote
gevolgen hebben voor het uiteindelijke product: garbage in, garbage out. Je kunt
het zien als het fluisterspelletje dat we vroeger allemaal wel eens hebben ge-
speeld in de kring op school. Je fluistert een verhaaltje in het oor van je buurman,
die fluistert het weer door naar zijn buurman, enzovoorts. Als het verhaaltje de hele
kring is rondgegaan, mag de laatste in de kring het verhaaltje hardop vertellen en
wat blijkt? Het verhaaltje lijkt nog maar weinig op jouw oorspronkelijke verzinsel.
In campagneontwikkeling komt het dan ook regelmatig voor dat het uiteindelijk
verhaaltje (de reclame) in weinig meer overeenstemt met het oorspronkelijke idee
(de briefing).
AfstemmenIn het briefingproces gaat het niet alleen om informatieoverdracht, maar ook om
het afstemmen van wensen en verwachtingen. Bij een slechte briefing zit het bu-
reau niet op dezelfde golflengte als de klant, waardoor de kans toeneemt dat
gepresenteerde concepten worden afgekeurd. Bijvoorbeeld omdat de ontwikkelde
communicatie niet aansluit bij de identiteit en persoonlijkheid van het merk, het
geen oplossing is voor het probleem of simpelweg geen aansluiting vindt bij de
smaak van de klant. Een slechte briefing kan kostbaar (creatief) werk verspillen,
resulterend in een moeizame samenwerking, verslechtering van verhoudingen
tussen adverteerder en bureau en een slecht eindproduct.
TEkST TAMARA VAN DER PEETDE vISIE vAN SwOCC
De perfecte reclamebriefing
Te langIn de praktijk blijkt er veel mis te gaan in het briefingproces; vooral in de stap
tussen klant en bureau. Bureaus beschuldigen adverteerders nogal eens van
slechte briefkwaliteiten. Briefs worden over de mail gestuurd, zonder mondelinge
toelichting. Of juist alleen even doorgebeld, zonder schriftelijke ondersteuning. Ze
zijn vaak niet gebaseerd op een duidelijke communicatiestrategie, waardoor het
creatieve proces wordt gebruikt om de strategie op te helderen. Briefs zijn vaak
veel te lang, bevatten teveel informatie en zijn geschreven in wollig taalgebruik en
marketingjargon.
Niet storendDe belangrijkste klacht van bureaus ten aanzien van de briefings van klanten,
is dat deze niet sturend genoeg zijn. Ze bevatten geen heldere keuze van wat
nu het allerbelangrijkste boodschap is die de te ontwikkelen communicatie moet
overbrengen. Dit terwijl juist die keuze zo belangrijk is. Impactvolle communicatie
is eenduidige communicatie. Hoe meer je tegelijk probeert te vertellen, hoe minder
er bij de consument blijft hangen. Een klassiek voorbeeld: wanneer ik vier ballen
in de lucht gooi met het doel ze allemaal op te vangen, is de kans dat ik er eentje
vang kleiner, dan wanneer ik er eentje gooi. Het schrijven van een goede opdracht-
brief kan dus alleen als de adverteerder van tevoren heel goed heeft nagedacht
over wat het belangrijkste is wat hij over de bühne wil krijgen.
Discussie onvermijdelijkHoewel er in het briefingproces allerhande valkuilen en knelpunten dreigen en het
schrijven van een goede brief een lastige klus is, is de discussie rondom het docu-
ment niet alleen te wijten aan slechte briefkwaliteiten van adverteerders. De brief
wordt vaak gebruikt als zondebok, waarbij alles wat fout gaat wordt afgeschoven
op ‘de slechte brief’. Bovendien is discussie inherent aan het briefingproces. Het is
van belang dat klant en bureau in een vroeg stadium overeenstemming bereiken
over de te volgen route en verwachtingen op elkaar worden afgestemd. Discussie
is hierbij onvermijdelijk; het schept duidelijkheid en brengt partijen dichter bij el-
kaar. En liever discussie aan het begin van het briefingproces dan bij de presenta-
tie van de creatieve concepten.
Eind 2007 worden de resultaten van dit onderzoek bij SWOCC gepubliceerd. Meer informatie over het SWOCC-begunstigerschap of over dit onderzoek: www.swocc.nl
CLOU PAGINA 5�
1 wat doe jij bij Calvé?“Mijn functie is brand-leader voor het merk Calvé. Dit houdt in dat ik vanuit mar-
keting eindverantwoordelijke ben voor het gehele merk Calvé. Ik werk samen
met twee brandmanagers aan dit merk. Ieder heeft zijn eigen werkgebied. Het
merk omvat mayonaise, andere sauzen en pindakaas. Binnen de sauzen heb je
de gewone mayonaises, maar ook de barbequesauzen en slabereiders, zoals de
dressings. En dan heb je nog de sauzen in de knijpflessen, die bij veel frietmaal-
tijden worden gebruikt. Onze producten zijn naar gebruiksmomenten ingedeeld.
Pindakaas zien we meer als een aparte business, omdat het een heel ander ge-
bruiksmoment kent. Het gaat dan om het ontbijt of de lunch en zit daardoor veel
dichter bij de margarine en boter. Bij deze producten gaat het veel meer om ge-
zondheid en de bouwstoffen. Terwijl het bij sauzen vooral gaat om de smaak en
de fun-beleving.”
2 waarom hebben jullie een sandwich-onderzoek gedaan?“Mayonaise is een heel groot en belangrijk deel van onze business. We zijn markt-
leider, maar zagen ons aandeel in de markt de afgelopen jaren licht dalen. Ook
kwamen we erachter dat ondanks dat we marktleider zijn, de meeste consu-
menten niet weten dat hij of zij mayonaise van het merk Calvé koopt. We hebben
gewoon nooit zoveel gedaan aan het promoten van onze mayonaise. We zijn veel
meer bezig geweest met innoveren en nieuwe concepten op de markt te zetten.
Vorig jaar hebben we besloten dat dit zo niet verder kan. Het raakt het hart van
ons portfolio. Daar moeten we meer aandacht aan geven. En hebben we, ter on-
dersteuning van de introductie van onze Extra Light Mayo, laten onderzoeken hoe
het staat met de sandwichcultuur in Nederland.”
3 welke resultaten vond jij het meest verrassend?“Dat de consument de tosti ook als een sandwich beschouwt. Zo had ik het nog
niet gezien. Ik vond het erg positief dat 50% van de ondervraagden de sandwich
als een gezond alternatief voor bijvoorbeeld de avondmaaltijd ervaart. En verder
blijkt dat de sandwich vooral in de randstedelijke gebieden een fenomeen is, maar
daarbuiten nog niet echt een belangrijke rol speelt. Vooral het Noorden van Neder-
land is niet zo met sandwiches bezig.”
� En over de sandwich zelf?“Er is weinig variatie. We eten al langere tijd dezelfde sandwich. Kortweg gezegd
is het een dubbele boterham met kaas en wat groen ertussen.”
5 Door wie worden sandwiches gegeten?“Sandwiches worden vooral gegeten door één- en tweepersoons huishoudens. De
sandwich-eter is over het algemeen hoger opgeleid en in de leeftijd tussen de 25
en 35 jaar oud. Deze mensen zijn dan ook wat meer met sandwiches bezig dan
de 50-plusser.”
� wat zijn de meest favoriete sandwiches?“Dat is de club sandwich, de chicken sandwich en toch ook de tosti. Over het al-
gemeen bestaat de sandwich uit twee witte boterhammen met daartussen tomaat,
sla, kaas en een eitje. En dan schuin doorgesneden. Naar mijn idee hoort bacon bij
de sandwich, maar uit onderzoek blijkt dat slechts 25% van de respondenten vindt
dat er bacon tussen moet. Dat is in Engeland wel anders.”
TEkST MARIEKE C. ELSENGA
Onderzoek in het nieuwsSandra Schouws | Calvé
ONDErzOEk IN HET NIEUwS
Naam: Sandra Schouws
Leeftijd: 35 jaar
Functie: brand-leader Calvé
Hoe lang bij dit bedrijf/in deze functie:
bij Unilever 9 jaar, in deze functie 2,5 jaar
CLOU PAGINA 57
7 Daar is bacon een ‘must’?“Jazeker, maar onze sandwichcultuur is niet te vergelijken met die in Engeland. Wat bij ons de ‘boterham-met-
kaas’ is, is in Engeland de sandwich. Het zit daar in de cultuur. Je hebt daar heel veel sandwichketens. Maar
ook een enorme verscheidenheid aan sandwiches met culinaire recepten. In Nederland zie je wel dat sommige
restaurants daar enkele stappen in hebben gemaakt, maar het is allemaal wel heel veilig. Een paar jaar geleden
kon je een clubsandwich eten en dat kun je nog steeds. Er is niet een heel scala aan recepten bij gekomen. We
verwachten dan ook niet dat dat nu opeens gaat gebeuren. Wat we wel doen is met een campagne aangeven dat
je je boterham net iets lekkerder kunt maken.”
� wat hebben jullie uit het onderzoek geleerd?“Dat we in onze communicatie-uitingen en recepten de sandwich vooral toegankelijk moeten houden. Want
eigenlijk is Nederland nog helemaal niet zo ver. Het is al heel wat als we de gewone kaas vervangen door mos-
terdkaas. We moeten niet meer dan een kleine twist willen geven aan de huidige sandwich. Dat is voldoende om
mensen te inspireren. Zeker voor het merk Calvé is dat belangrijk, omdat het toch een heel Hollands merk is dat
er voor iedereen wil zijn. Dan moet je oppassen dat je niet te culinair wordt. We zijn nog lang niet in Engeland
aangeland. Laten we het vooral dicht bij huis houden en stapje voor stapje ontwikkelen.”
9 Is het uiteindelijk jullie bedoeling om richting de Engelse sandwich-cultuur gaan?“Voor ons is het vooral interessant dat de consument ervaart dat mayonaise voor meer gebruiksmomenten
geschikt is dan alleen bij friet.”
10 Maar waarom dan de sandwich en niet een ander product?“Wij zijn als merk voortdurend op zoek naar producten waar wij ons product weer aan kunnen linken. Omdat
de sandwich geassocieerd wordt met ‘gezond’, linkt het heel mooi met onze gezondere mayonaises. Als we een
campagne met frietjes waren gestart met daarbij de extra light mayonaise, dan komt dat veel minder gezond
over dan de link met sandwiches. Uiteindelijk gaat het er natuurlijk om om de consumptie van mayonaises op te
drijven. Wij zijn op het idee van sandwiches gekomen, omdat we weten dat in Engeland en Amerika veel mayo-
naise-merken groot zijn geworden door hun product te linken aan sandwiches.”
11 Hoe belangrijk is marktonderzoek voor Calvé?“Het is voor een marketeer ontzettend belangrijk om continu voeling te houden met de wereld van de consu-
ment. Niet alleen als er iets nieuws bedacht is, maar eigenlijk zou je regelmatig in contact moeten zijn met
de consument. Wij hebben ook wel periodes gehad dat we bij gezinnen thuis gingen eten of meegingen met
boodschappen doen.”
12 wat voor onderzoeken doen jullie?“Lokaal doen wij zo’n vier tot zes keer per jaar marktonderzoek. Als je per jaar één innovatie doet, zoals wij, dan
ben je daar gemiddeld zo al vier onderzoeken aan kwijt. Maar ook smaaktesten en communicatieonderzoeken
vinden regelmatig plaats. Ook meten we elk jaar de gezondheid van ons merk en hebben we de standaard Niel-
sen/GfK-onderzoeken. Die nemen we maandelijks met elkaar door.”
13 weet jij voor onze lezers een lekker sandwich-recept?“Bij de introductie van de nieuwe mayo hebben we drie chefkoks, Jerry Bastiaan (Karel V, Utrecht), Sergio Herman
(Oud Sluis, Sluis) en Erik van Loo (Parkheuvel, Rotterdam) gevraagd een culinair recept te schrijven. Dat zijn heel
bijzondere recepten geworden. Het recept van Jerry Bastiaan is mijn favoriet: een sandwich met gegrilde kip,
rucola, gebakken uitjes en mayo met een beetje bieslook.”
1� Tot slot: wordt jouw lunch vanmiddag een sandwich of een tosti?“De sandwiches worden steeds populairder bij ons op kantoor en ik eet ze natuurlijk met mayo.”
Naam van het bedrijf: Calvé is een onderdeel van Unilever Nederland.
wat doen jullie? Wij beheren de Calvé-winkel in Nederland.
Met hoeveel mensen doen je jullie dat? Drie marketeers.
Hoe lang bestaat jullie bedrijf? Calvé bestaat sinds 1897.
wat is jullie kernkwaliteit? Met de producten van Calvé maak je de gewone
maaltijd net wat verrassender.
wat zegt de concurrent van jullie? Calvé voelt zich thuis in veel markten en bepaalt
vaak het spel dat gespeeld wordt.
ONDErzOEk IN HET NIEUwS
CLOU PAGINA �0
PErSBErICHTEN EN rAPPOrTEN IN kENNISCENTrUM
Helaas wordt de MOA slechts sporadisch geïnformeerd over wijzigingen en/of
wetenswaardigheden met betrekking tot bureaus, opdrachtgevers en toeleveran-
ciers van de marktonderzoekbranche. De MOA ontvangt zelden persberichten en
(onderzoek)rapporten van haar leden.
Toch heeft de MOA een fantastische database ter beschikking, het zogenaamde
Kenniscentrum, waarin de MOA die persberichten en rapporten zou kunnen op-
nemen. Uiteraard altijd met bronvermelding, vindbaar via de zoekmachines van
de site en op die wijze toegankelijk voor een heel grote groep geïnteresseerden.
Neem de proef op de som en selecteer op ‘persbericht’ en er worden maar 19
onderwerpen gevonden die aan die zoekinstructie voldoen. Bureaus en opdracht-
gevers doen zich daar mee tekort. Bovendien wordt er achter de schermen hard
gewerkt aan het opzetten van een systeem van persoonlijke nieuwsbrieven. MOA-
leden bepalen dan zelf over welke onderwerpen men geïnformeerd wil worden
en zodra een onderwerp, waar men persoonlijk in geïnteresseerd is, in het Ken-
niscentrum wordt opgenomen, ontvangt dat lid daarover een persoonlijk bericht.
Dat kan in de toekomst dus ook voor persberichten en rapporten gaan gelden.
Uiteraard zullen de berichten gescreend worden op inhoudelijkheid. Commerciële
boodschappen worden niet opgenomen in het Kenniscentrum.
Voor meer info: [email protected]
MOA-kLANTENPANEL vAN STArT!De MOA gaat een panel opzetten dat bestaat uit gebruikers van marktonderzoek
en aanverwante informatiediensten. Het doel van het panel is om meer inzicht te
krijgen in de onderzoeksmarkt en aanverwante zaken die onderzoekers aan de
opdrachtgeverszijde bezighouden.
De MOA wil de opdrachtgevers vragen lid te worden van het MOA-panel. Panel-
leden worden een beperkt aantal keer per jaar benaderd. Het gaat om ongeveer 4
tot 6 onderzoeken per jaar waarvan er één van rond de 12 minuten en de andere
allemaal aanzienlijk korter, maximaal 5 minuten. Iedere opdrachtgever, die zich aanmeldt, krijgt een gratis MIE-kaart voor het MIE 2007 als blijk van waardering voor de toegezegde medewerking aan het MOA-Klantenpanel.
We hopen natuurlijk dat opdrachtgevers positief zullen reageren en massaal lid
zullen worden van het MOA-panel. De onderzoeksresultaten worden gepubliceerd
in Clou, dus zowel paneldeelnemers als overige geïnteresseerden zien er altijd iets
van terug. Uiteraard houdt de MOA zich aan haar eigen gedragscode, die door het
College Bescherming Persoonsgegevens is goedgekeurd. De onderzoekresultaten
blijven dus volstrekt anoniem en worden voor geen enkel ander doel gebruikt dan
voor het maken van statistieken!
Het MOA-Klantenpanel wordt beheerd door Isiz en inhoudelijk begeleid door Maai-
ke Vonk en Barbara Lewis van Stadspeil, beide organisaties zijn lid van de MOA.
Voor meer info: [email protected]
SALArISONDErzOEk MArkTONDErzOEkBUrEAUS GrOOT SUCCES Bijna 30 grotere en kleinere bureaus, zowel kwalitatief als kwantitatief, doen mee
aan het Salarisonderzoek 2007 dat de MOA heeft geïnitieerd heeft en dat wordt
uitgevoerd door de AWVN, de Algemene Werkgevers Vereniging Nederland. Het is
zowel voor de AWVN als voor de MOA een uniek project. Niet eerder werd door de
AWVN een dynamische database gebouwd, waarin deelnemende bureaus op een
eenvoudige wijze referentiepunten kunnen vinden over de beloningsstructuren
binnen de marktonderzoekbranche. Behalve salaris, emolumenten, pensioenen,
etc, wordt er ook rekening gehouden met aantal jaren ervaring in de marktonder-
zoekbranche en de leeftijd van de onderzoeker en natuurlijk het functieniveau.
Daarnaast bestaat de mogelijkheid de salarisindicaties te filteren voor kleinere en
grotere bureaus en kwantitatief en kwalitatieve onderzoekers en/of bureaus. De
deelnemers aan het MOA-salarisonderzoek zijn:
ADV Market Research BV, Blauw Research, Daphne Communication Management
BV, DESAN Research Solutions, Ferro Markt- en Communicatie-onderzoek, Forum
Marketing Research, GFK Benelux Marketing Services, GfK Panel Services Bene-
lux BV, I&O Research, Integron BV, Interview NSS, Intomart GFK, IPM B.V. Research
& Advies, Ithaka, Marintel Marktonderzoek & Advies, MarketResponse Nederland
B.V., Millward Brown, Morph Research, Motivaction, Probit Marktonderzoek, Re-
search International, Ruigrok | NetPanel, SKB Vragenlijst Services bv, SKIM Group,
Stratus Marktonderzoek BV, Synovate, TNS NIPO, USP Marketing Consultancy BV,
VDM DataView Onderzoek en VWB Intermedical BV.
EFAMrO-nieuwsOp dit moment wordt er binnen Efamro gewerkt aan een gedragsregel hoe om
te gaan met onderzoek onder medisch specialisten. In deze zelfregulering komen
onder andere zaken aan de orde als: wanneer moet er worden ondervraagd en
hoe om te gaan met incentives. Onderstaand de introductie en de scope van
deze concept-code. Geïnteresseerden kunnen deze code bij de MOA opvragen:
[email protected] Reacties, bij voorkeur in het Engels, op deze code zijn
welkom en moeten voor 31 oktober bij de MOA binnen zijn.
1 IntroductionInterviewing physicians in market, opinion and social research raises a number
of ethical and legal issues which must be dealt with by self-regulation of the
research industry. The collaboration between the pharmaceutical industry and
physicians with regard to advertising and sales promotion is subject to legal pro-
visions and in some countries additionally regulated by strict self-regulation of
the pharmaceutical industry. Among other things, the purpose of this Directive is
to ensure that these legal and professional rules are not applied on interviewing
physicians in market, opinion and social research since this is not a commercial
communication but scientific research.
2 ScopeThe requirements described below apply primarily to all surveys among physici-
ans carried out in market, opinion and social research, regardless of the underly-
ing interest in their findings. They also apply – where appropriate – to surveys
among other target groups in the health care sector (e.g. pharmacists, nurses)
and when using other data collection techniques (e.g. group discussions).
AGENDA
30 - 10 MOA bestuursvergadering�/7 - 11 MIE 200720 - 11 rkG bestuursvergadering20 - 11 rkG Ledenvergadering29 - 11 Opdrachtgevers bestuursvergadering29 - 11 User Experience bijeenkomst30 - 11 BkB bestuursvergadering11 - 12 MOA bestuursvergadering11 - 12 MOA Ledenraadsvergadering
MOA-NIEUWS
CLOU PAGINA �2
Edward Hermans nieuwe algemeen directeur TNS NIPO Edward Hermans is de nieuwe algemeen directeur van TNS NIPO. Hij volgt Arjen
Kuijten op, die door TNS is benoemd tot European Regional Director.
Hermans (1968) trad in 1991 in dienst bij wat toen nog het NIPO heette (sinds
Personalia
1999 onderdeel van het wereldwijd opererende TNS). Samen met scheidend al-
gemeen directeur Arjen Kuijten richtte Hermans in 1997 TNS NIPO Consult op, de
adviestak van TNS NIPO. Als commercieel directeur is Hermans sinds 2003 lid van
de directie van TNS NIPO.
PErSONALIA
Desan versterkt management- en commercieel teamAls gevolg van de groei van DESAN Research Solutions is het managementteam
van de organisatie uitgebreid met twee nieuwe leden: Ruud Maas en Jannes Hart-
kamp. Ruud Maas wordt verantwoordelijk voor de ICT-ontwikkeling waaronder
ook de unit Interview Technology valt. Jannes Hartkamp zal zich focussen op de
interne procesvoering en kwaliteit.
Andre Smit, oprichter van DESAN, blijft lid van het managementteam met als focus
innovatie en marketing. Karin Rutten blijft verantwoordelijk voor het commerciële
en HRM-beleid binnen de organisatie en Hans Rutjes blijft verantwoordelijk voor
grootschalige projecten en benchmarks.
Verder is het commerciële team van DESAN Research Solutions onlangs uitgebreid
met drie nieuwe medewerkers, te weten Wytske Hoekstra, Henriëtte Mulder en
Daan Bol. Zij traden allen in dienst als projectmanager kwantitatief onderzoek.
Wytske Hoekstra Daan BolHenriëtte Mulder