Download - CO-REACH [magazin]

Transcript
Page 1: CO-REACH [magazin]

November 2013 // Ausgabe 37

Das Magazin zur Messe für Crossmedia Marketing

[magazin]

,

! EINFACH MEHR ERREICHEN.

04Erfolge messen im Marketing

10Alles zum neuen Namen

14Die Kunst des Storytellings

ANgEMErKt | 19

Abo- und AdressänderungenTanja Brü[email protected]

Bildernachweise// S. 4 @ iStockPhoto.com | 101cats// S. 7 @ iStockPhoto.com | plherrera// S. 9 privat// S. 9 Screenshot werbespotgenerator.de// S. 14 privat// S. 15 Création Gross / manger Mode// S. 16 DGzRS// S. 16 Screenshot reetdach-gegen-reeperbahn.de// S. 17 Audio Logo// S. 18 @ fotolia | © Reimer - Pixelvario

AnzeigenChristine WernerTel. +49 (0) 911.86 06 - [email protected]

Druck und VeredelungADV SCHODERSchoder Druck GmbH & Co. KG86368 [email protected]

Auflage25.000

Kostenfrei abonnieren unter:www.co-reach.de/abo

HerausgeberNürnbergMesse GmbHMessezentrum90471 Nürnberg

Redaktion, Grafik & Satzkleine republik Agentur für Öffentlichkeit GbRChristian BoeckmannTel. + 49 (0) 221.16 87 43-18

NürnbergMesse GmbHGeertje IhdeTel. +49 (0) 911.86 06-82 [email protected]

Das CO-REACH[magazin] ist das kostenlose Veranstaltungsmagazin der CO-REACH, der Messe für Crossmedia Marketing in Nürnberg. Die Redaktion berichtet drei Mal im Jahr über Inhalte und Programm der Veranstaltung und über Wissenswertes aus der Crossme-dia-Welt.

Impressum

Mit kräftiger Soft- und Hardware können Unternehmen riesige Datenmengen sammeln, auswerten und wirtschaftlich nutzen. Das Konzept nennt man Big Data. Dieser mächtige Hebel etabliert sich derzeit auch im Marketing – unter dem Begriff Data Driven Marketing. Die Datenanalyse soll die Kundenansprache verbessern und für maßgeschneiderte Angebote sorgen.

Und die Analyse wird immer präziser, solange die Spur der Kundendaten immer breiter wird. Es gibt bereits Plattformen, die personalisierte Kampagnen zum optimalen Zeitpunkt automatisch starten. Dabei verwerten sie Daten aller messbaren Kunden-Touchpoints: der Kaufhistorie, aus E-Mails, Facebook, Twitter und Point of Sale. Das Beste: Auch der ROI wird in Echtzeit nachgewiesen, sodass das Budget in die erfolgreichsten Kanäle fließt. Stöbern und Entdecken im Online-Shop ist total 2005. Heute lenken stereotype Empfehlungen den Blick des Kaufinteressenten.

Mir wird Gartenwerkzeug feilgeboten, weil ich ein Buch über Naturgärten gekauft habe – allerdings als Geschenk für meine Schwester. Für solche Details sind Computer derzeit noch blind. Korrelationen sind ihnen wichtiger als kausale Erklärungen. Aber morgen? Denkt man Big Data weiter, sind irgendwann alle Verhaltensmuster registriert und interpretiert von lernenden Maschinen.

Niemanden stört effektives Marketing. Im Ergebnis ist der Kunde aber vor allem eines: sicher vor Überraschungen. Dabei will der Mensch überrascht werden: mit neuen Texten, Bildern, Videos, Musik, Perspektiven, vor allem mit Dingen, die er nicht kennt und die nichts mit seinen bisherigen Erfahrungen und Einkaufslisten zu tun haben. Lasst die Maschinen rechnen und vorhersagen. Den letzten Hebel aber sollen die echten Kreativen in der Hand halten und mich zum Staunen bringen. Dann kaufe ich auch zunächst unsinniges Gartenwerkzeug und pachte im Anschluss einen Kleingarten.

Christian Boeckmann, Redaktion CO-REACH[magazin]

Datengetriebener Düsentrieb

Page 2: CO-REACH [magazin]

www.co-reach.de/erreichen

Auf der Messe für Crossmedia Marketing treffen Sie über 7.000 Marketing-Profis. Das sind für Sie als Aussteller über 7.000 Chancen, Kontakte zu knüpfen. Ob Print, Online oder Mobile – die CO-REACH bringt alle Werbekanäle zusammen.

ErrEichEn SiE mehr!

Gleich Video anschauen und mehr erfahren!

Stand buchen: www.co-reach.de/anmelden

Einfach mEhr erreichen.

co-reach_magazin_U2_207x297_1310_R01.indd 1 02.10.13 15:06

Page 3: CO-REACH [magazin]

editorial | 3

InhaltEditorial

auf dem laufenden bleiben mit Co-reaCH

• www.facebook.com/COREACHmesse• www.twitter.com/COREACHmesse• www.co-reach.de/googleplus• www.xing.com/net/COREACH• www.youtube.com/COREACHmesse

03 Editorial

04 titElthEma Wie Erfolgsmessung das Marketing effizient macht

08 Panorama Kurzvideos, Postkarten und ein Werbegenerator

10 Co-rEaCh[insidE] Der neue Messename, Specials für Erstaussteller und Sponsoren

14 im dialog Wie man mit Geschichten die Kunden begeistert

16 thEoriE & Praxis Spendenwettstreit im Netz, Video und Print in Symbiose

18 KommEn & gEhEn Goodbye Banner – Hello Native Advertising!

19 angEmErKt Data Driven Marketing sorgt für gepflegte Langeweile

19 imPrEssum

Etwa alles neu?Liebe Leser,

aus den mailingtagen wird CO-REACH. Schon seit einigen Jahren zeigen Aussteller und Rahmenpro-gramm nicht nur, was in der Mailingbranche los ist – sie nutzen und präsentieren einen ausgeklügelten Marketing-Mix aus Off- und Online-Kanälen. Ge-nauer: effektvolles Crossmedia Marketing.

Die mailingtage waren also längst nicht mehr so mo-nothematisch, wie der Name es nahelegte. Mittlerwei-le sind sie ihm endgültig entwachsen. Der neue Name CO-REACH rückt das zentrale Marketing-Thema „Erreichen“ in den Vordergrund. Und er steht zugleich für erfolgreiche Wege dorthin: Communication, Co-operation und Community. Mehr dazu weiß Projekt-leiterin Bettina Focke (Seite 10).

Vor allem den REACH-Gedanken haben wir zum ro-ten Faden unseres Magazins gemacht. Zum Beispiel in der Titelgeschichte: „Erreiche ich mit meinen Marke-ting-Aktionen eigentlich die gesteckten Ziele?“, fragen sich viele Marketer. „Setzen Sie auf handfeste Kenn-zahlen“, raten wir auf Seite 4.

Erreichen Sie Herz und Hirn Ihrer Kunden und Leser? Mit Storytelling machen Sie den entscheidenden Un-terschied, meint unser Experte Werner T. Fuchs (ab Seite 14).

Wir füllen CO-REACH mit Leben – für die Premie-re am 25. und 26. Juni 2014 in Nürnberg. Sind Sie dabei?

Eine angenehme Lektüre und viel Erfolg wünscht

Ihr CO-REACH Team

Das CO-REACH[magazin] gibt es auch im digitalen Abonnement:

www.CO-REACH.de/abo-digital

Page 4: CO-REACH [magazin]

4 | titeltHema

Page 5: CO-REACH [magazin]

titeltHema | 5

Maschinenbauer Schmidt hat ein Problem: Jedes Jahr steckt er 150.000 Euro in Mailings, Newsletter, Anzeigen und seine Internetseite. Doch wie viele Kunden kaufen deshalb seine Maschinen? „Das kön-nen wir nicht genau sagen“,

Ziele erreichen und Erfolge messen im Marketing

Wissen, wie weit

man springtheißt es aus der Marketing- abteilung, „wir steuern un-sere Aktionen nach Gefühl und unserer persönlichen Erfahrung.“ Die Folge: Am Ende des Jahres vergleicht die Geschäftsführung lediglich Umsatzzahlen und Marke-

ting-Budget. Sie weiß nicht, ob und wie das Marketing am Unternehmenserfolg beteiligt ist. Eine Antwort bietet Mar-keting-Controlling. Hoch lebe die Kennzahl, heißt es hier – aber ganz ohne Bauchgefühl geht es dann doch nicht.

Page 6: CO-REACH [magazin]

6 | titeltHema

winnen. Schwieriger ist es mit Bekanntheit erhöhen oder Technologieführer sein. „Es ist mühsam, sich im Unternehmen auf gemeinsame Intentionen zu verständigen und auch dabeizubleiben“, sagt Jürgen Fleig. „Aber: Wir brauchen im Marketing konkrete Ziele.“

Nächster Schritt: jeweils eine Kennzahl auf die Scorecard setzen, die zu den Zielen passt und mit vertretbarem Aufwand messbar ist. Wenn das Ziel heißt Umsatz steigern, dann lässt sich der Umsatz in Euro messen (für ein Produkt, eine Region und einen Zeit-raum). Das Image eines Unternehmens zum Beispiel als Technologieführer zu be-stimmen, ist dagegen anspruchsvoller. Das kann durch Zielgruppenbefragungen erfol-gen, dann wird eine Durchschnittsnote zur Kennzahl. Oder durch Presse-Monitoring: Wie oft werden die eigenen Produkte als „innovativ“ oder „neu“ bezeichnet? Je nach Unternehmensziel und Strategie können einzelne Kennzahlen nach einiger Zeit aus-getauscht werden.

Die Soll-Vorgaben für die Kennzahlen ent-stehen oft aus dem Bauch (der Geschäfts-führung) heraus. Dann heißt es: genauso gut wie im vergangenen Jahr, besser als die Konkurrenz oder zwölf Prozent mehr. „Mein Rat ist, diese Vorgaben jährlich an-zupassen – je nach Situation und vor dem Hintergrund der gemachten Erfahrungen“, sagt Fleig.

Ergebnisse ernst nehmen

Aus den festgelegten strategischen Zielen werden auf der operativen Ebene Mar-ketingaktionen entwickelt, die ebenfalls mindestens ein Ziel, Kennzahlen und Sollwerte haben. Das Ziel sollte realistisch und attraktiv sein, die Kennzahlen müssen

etablieren möchten? Einsteiger können zunächst zwei Ebenen unterscheiden – die strategische und die operative. Auf strategi-scher Ebene ist eine Marketing-Scorecard hilfreich, die auf dem Konzept der Balanced Scorecard basiert. Diese fasst die Ergebnisse aller Aktionen zusammen und zeigt im Idealfall, ob das Unternehmen insgesamt auf Kurs ist. Auf der Marketing-Scorecard (zum Beispiel mit Excel erstellt) finden sich die drei Elemente wieder, die das Cont-rolling in jedem Unternehmen braucht: Ziele, Kennzahlen und Soll-Vorgaben.

Darauf lassen wir uns festnageln

Recht klar sind Marketingziele à la Gewinn erhöhen, Umsatz steigern, neue Kunden ge-

Große Unternehmen mit einer star-ken Marketing-Abteilung sind im Vorteil. Deren Leiter legen in der Regel Wert auf Marketing-Controlling und wissen, wel-che Instrumente und Kanäle besser sind als andere. „Sie nutzen Kennzahlen und werten Daten systematisch aus. Und sie nehmen wahr, was die Forschung über die Wirksamkeit von Instrumenten weiß“, sagt Prof. Jürgen Fleig, Marketing-Dozent an der Hochschule Mannheim und Leiter der Plattform business-wissen.de. Kleine und mittelständische Unternehmen betreiben dagegen weniger konsequent oder gar kein Marketing-Controlling. „Dort wird mehr mit persönlicher Erfahrung und Bauchge-fühl gearbeitet, was nicht falsch sein muss. Oft wird aber Verbesserungspotenzial verschenkt.“

Budgets auf dem Prüfstand

Dabei haben Marketing-Controlling und Erfolgsmessung an Bedeutung gewonnen. Zum einen müssen viele Unternehmen sparen, das heißt: Sie stellen ihre Mar-keting-Budgets auf den Prüfstand. Zum anderen gibt es in diesem Bereich viele Erkenntnisse, die sich nutzen lassen.

Doch welcher Ansatz eignet sich für KMU, die vielleicht erstmals eine Erfolgsmessung

»im marketing brauchen wir konkrete Ziele.«

Prof. Jürgen Fleig, Hochschule Mannheim

Strategisches Ziel

Was wollen wir erreichen?

Kennzahl

Wie messen wir das?

Sollwert

Wie hoch ist der Zielwert?

Aktivität

Was müssen wir tun, um das Ziel zu erreichen?

Umsatz erhöhen Umsatz mit Produkt A > 82.000 Euro Ansprache intensivieren

Kosten reduzieren Cost per Contact (CpC) 2 Euro Mailing statt Telefonkontakt

Kundenzufriedenheit steigern

Zufriedenheitsrate 90 % Individuelle Ansprache

Qualität der Kunden- daten erhöhen

Fehlerquote < 2 % Kundenbefragung

Beispiel einer Marketing-Scorecard

Page 7: CO-REACH [magazin]

titeltHema | 7

ben mit den Ergebnissen vergleicht und reflektiert (Review), hat schon viel gewon-nen und wird auf Dauer sicherlich einen guten Marketing-Mix betreiben.“

Jetzt geht’s los

Mit einer individuellen Scorecard haben Marketingverantwortliche ein starkes Con-trolling-Tool in der Hand. Vorlagen und Beispiele finden sich im Internet. Wichtig ist, dass sich die individuellen Ziele und Kennzahlen auf der Marketing-Scorecard wiederfinden, dann entwickelt sie sich zu einer Art Trainingsplan, wie ihn Leistungs-sportler kennen – mit handfesten Daten zur Orientierung. Die bequeme Haltung „Das haben wir immer so gemacht“ gibt es dann allerdings nicht mehr.

wenn sich die Marketingabteilung Fragen stellt wie: Sollen wir die Aktion im Januar noch einmal durchführen? Wird der ROI genauso gut sein, wenn wir das mit einem Damenmantel versuchen?

Grenzen der Messbarkeit

Auch bei komplexen crossmedialen Kam-pagnen stößt die Messbarkeit an Grenzen, denn die Variablen lassen sich nicht isoliert betrachten. „Dann muss man sich mit den erreichbaren Kennzahlen zufriedengeben“, sagt Fleig. Leicht messbar sind beispiels-weise die Klickzahlen einer Landingpage oder die generierten Leads bei einem Messeauftritt. Eine spätere Umsatzsteige-rung kann dagegen nicht 1:1 auf einzelne Marketingaktionen zurückgeführt werden.

Damit kommt der Aspekt Langfristigkeit ins Spiel. Es gibt Kennzahlen, die nur für eine einzelne Aktion gemessen werden. Andere erhebt man langfristig, zum Bei-spiel für die Marketing-Scorecard und für die strategische und operative Steuerung. Im Idealfall werden aus diesen Zahlen Erfahrungswerte, die sich zu Erfahrungs-wissen der Marketingabteilung entwickeln – und zu besseren Bauch- und Kopf-Ent-scheidungen führen. Jürgen Fleig: „Wer dann nach jeder Aktion seine Soll-Vorga-

das Vorhaben möglichst gut beschreiben und klar machen, ob das Gewünschte erreicht wurde. Schließlich sollte man vorab festlegen, welche Konsequenz das Unternehmen zieht, falls die Aktion den Sollwert verfehlt. „Wird die Marketing- strategie oder eine Aktion angepasst oder gestrichen? Ist das möglich und gewollt? Wenn nein, brauche ich es auch nicht zu messen“, sagt Jürgen Fleig.

Eine populäre Kennzahl ist der Return on Investment (ROI). Um den ROI einer einzelnen Kampagne auszurechnen, gibt es verschiedene Formeln, in denen meist die Variable „Anteil des Marketings an der Umsatzsteigerung“ auftaucht. Dieser Anteil ist freilich schwer zu fassen, wenn mehrere Aktionen parallel laufen. Wer weiß schon, ob der Abverkauf durch den regelmäßigen Newsletter oder das einmali-ge Mailing angeschoben wurde?

Selten sind die Zusammenhänge so of-fensichtlich wie bei dieser Dialogmarke-ting-Aktion: Ein Modeversand bietet einen Herrenmantel im November mit Rabatt an. In einem Mailing wird die Zielgruppe für eine Bestellung aktiviert, die Aktion läuft vier Wochen. Hier kann man den Kam-pagnen-ROI als Kennzahl gut messen und den Erfolg bewerten. Schwieriger wird es,

Nur wer seine Ziele und Kennzahlen festgelegt hat, kann den Erfolg einer Kampagne messen.

Wer mehr zum Thema Kennzahlen im Marketing erfahren möchte, ist beispielsweise im Blog von

Aufgesang Inbound Online-Marketing gut aufgehoben:

http://bit.ly/18BvNLu

Page 8: CO-REACH [magazin]

8 | Panorama

W i e s c h m e c k t w o h l e i n Soziales Netzwerk? Nach Vanille und Kaugummi. So jedenfal ls

interpretierten Admir und Ibi Adil das Thema und zauberten aus Vanille-Sahne und blauem Sirup ihr Facebook-Eis. Damit trafen die beiden Eiscafé-Besitzer aus dem kroatischen Küstenstädtchen

es gibt sie noch, die handgeschrie-bene Postkarte im Briefkasten. Nicht nur von der Freundin aus

dem sonnigen Urlaubsort. Kiehl’s – der „New Yorker Gesichtspflege-Experte“ – verschickt Karten an seine Kunden. Wer einen Store zum ersten Mal besucht, sich beraten lässt und seine Adressdaten hin-terlegt, erhält einige Wochen später eine Postkarte mit dem Gruß „Willkommen in unserer Kiehl’s Family“. Damit soll der Grundstein für eine lange Beziehung gelegt werden.

„Wir setzen auf eine persönliche Bindung zwischen den Beratern und Kunden. Dazu gehören die handschriftlichen Post-karten, die wir weltweit verwenden“, sagt Tessa Thomas-Dingemann, Marketing Managerin von Kiehl’s in Düsseldorf. Diese Art der Beziehungspflege verfolgt das Unternehmen seit Jahren. Sie steht in der Tradition des Firmengründers, der seine Geschäfte 1851 in New York als Apotheker begann. Gemäß der Fir-mengeschichte sorgte John Kiehl für eine individuelle Beratung und freund-schaftliche Kontakte zu Kunden und zur Nachbarschaft. Sein soziales Engagement wird bis heute fortgeführt, indem Kiehl’s gemeinnützige, karitative Organisationen und Hilfsprogramme für Kinder und Ge-meinden unterstützt.

In den deutschlandweit zwölf Stores so-wie 17 Shop-in-Shop-Systemen sind die Mitarbeiter gefragt, wenn es darum geht, ihren jeweiligen Kunden zu schreiben. Eine aufwendige Arbeit, die sich aber lohnt, sobald der Empfänger die Postkar-te mit dem „Beratungserlebnis“ im Store verknüpft – und außerdem die Besonder-

Zuckerberg zum Schlecken

Grüße aus dem Beauty-Shopheit im Bekanntenkreis weitererzählt. Das Unternehmen, das sich als Einstiegsmarke im Luxussegment versteht, setzt seit Gründung auf Mundpropaganda und betreibt keinerlei klassische Werbung mit Anzeigen, Radio- und TV-Spots.

Zur Markenbindung und für den dauerhaften Kontakt nutzt Kiehl’s neben dem Kundenservice regelmäßige E-Mail-Newsletter und ge-druckte Mailings. Außer-dem sammelt der Kunde beim Kauf von Haut- und Haarpflege-Pro-dukten Clubpunkte.

Diese bringen ihm Gratisartikel, spezielle Angebote und exklusive Aktionen ein wie die Einladung, eine Produktneuheit als Erster zu testen. Und das alles beginnt mit einer schlichten Postkarte.

Tisno offensichtlich den Geschmack der jungen Generation.

Die Idee kam Admir, als er seine 15-jäh-rige Tochter täglich und ausdauernd ihren Facebook Newsfeed lesen sah. Seitdem fördert das bekannte blau-weiße F-Logo in der Theke den Umsatz. Mark Zucker-

berg hat sich derweil noch nicht wegen Markenklau beschwert. Das Angebot blieb offenbar unbemerkt. Und das, obwohl das Café eine populäre Face-book-Seite hat.

Page 9: CO-REACH [magazin]

Panorama | 9

eine app für Sechs-Sekunden- Clips in Endlosschleife. Genau sechs Sekunden. Und keine Chance,

die Video-Häppchen zu bearbeiten. Nur Record und Pause gibt es. Wer braucht so was? Twitter war sich sicher: Wir kaufen und integrieren die Vine-App. Das war im Januar 2013.

Obwohl zunächst belächelt, tummeln sich bei Vine neben 13 Millionen Nutzern in-zwischen auch internationale Marken. Vor allem B2C-Unternehmen verbreiten ihre Clips via Twitter, Facebook und Website. So zum Beispiel Puma, Volkswagen, Sam-sung und Ebay – allerdings nur deren amerikanische Abteilungen. In Deutsch-land scheuen sich Marken noch, Vine ein-

Künftig übernehmen Computer die Kreation. Richtig oder falsch, Herr Gocht?

„Definitiv falsch. Zugegeben, die gene-rierten Werbeclips sehen teilweise sehr gut und treffend aus. Unsere Studenten haben dafür zahllose Werbespots und -texte der letzten fünf Jahre analysiert. Für die typischen Botschaften wie Qualität, Freiheit und Genuss produzierten sie dann Sechs-Sekunden-Filme und Voice-overs, die sich immer neu kombinieren lassen zu kompletten 30-Sekunden-Spots.

Die Ergebnisse funktionieren, weil viele TV-Spots heutzutage genau so ausse-hen. Wir haben uns daran gewöhnt. Die beworbenen Produkte sind völlig austauschbar. Für mich ist deshalb eine wesentliche Erkenntnis aus dem Ge-nerator-Projekt: Wir brauchen immer wieder neue Ideen – für ein wieder- erkennbares Markenbild. Und dafür braucht es echte kreative Köpfe.“

Video-Häppchen

Richtig oder falsch?

Ausprobieren lohnt sich: www.werbespotgenerator.de

EBERL PRINT [email protected] ~ www.eberl-print.de

IdEEN RauM GEBEN3d MEdIEN VON

EBERL PRINT

auf wIEdERsEHENIM JuNI 2014!

Eberl-2013-Mailingtage_Inserat-58x106.indd 1 25.09.13 11:22

Anzeige

zusetzen. An fehlender Reichweite kann es nicht liegen, denn Ebay Deutschland hat mehr als 11.000 Twitter-Follower, ebenso viele wie Volkswagen. Und Produkte, die sich schick in Szene setzen ließen, haben beide. Derweil schiebt sich Konkurrent „Video On Instagram“ mit 15-Sekun-den-Clips nach vorne. Auch hier erstellen die Nutzer Filmchen und verteilen sie weitflächig. Die Spieldauer könnte sich als ideal für Werbezwecke herausstellen. Sie ist ein guter Kompromiss aus kleiner Da-tenmenge für den Download und genug Raum für kreative Botschaften.

Suchen Sie im Netz doch mal nach: „vine marken beispiele“ und „instagram video marken beispiele“.

Peter Gocht

In unserer Reihe „Richtig oder falsch?“ dokumentieren wir Marketingtrends und lassen einen Experten urteilen. Diesmal: der erste Werbespot-Generator der Welt – geschaffen von Studenten der Universität der Künste Berlin. Werbungtreibende geben einfach ihre Botschaften ein plus Claim, und fertig ist der Werbespot. Peter Gocht, Creative Director Jung von Matt/Spree, war an dem Projekt als Gastdozent beteiligt.

Page 10: CO-REACH [magazin]

10 | Co-reaCH[inside]

Bettina Focke, Projektleiterin CO-REACH

Die Messe für Crossmedia Marketing in Nürnberg heißt jetzt CO-REACH. Wofür steht der neue Name?

Bettina Focke: Der zentrale Begriff ist REACH – also erreichen. Dieser bringt klar und unmissverständlich zum Ausdruck, was stets der Zweck von Marketing ist. Unternehmen wollen ihre Zielgruppen und damit auch ihre Ziele erreichen. Auf der CO-REACH erfahren die Besucher von den Ausstellern und im Fachprogramm, wie ihnen das gelingt. Ganz praktisch und für Unternehmen jeder Größe umsetzbar. Die Vorsilbe steht für die drei Themen, die für das Miteinan-der von Marken und Menschen elementar sind: Communication, Cooperation und Community.

Was hat Sie überhaupt zur Namensän-derung motiviert? Schließlich waren die mailingtage in der Branche ja fest etabliert.

Bettina Focke: Das stimmt – viele Marketingverantwortliche haben die mai-lingtage auf ihrem Radar. Über die letzten Jahre konnten wir aber beobachten, dass die Messe dem Namen entwachsen ist.

Seit Ende September ist es offiziell: Die mailingtage heißen jetzt CO-REACH. Projektleiterin Bettina Focke erläutert im Interview, was hinter dem neuen Namen steckt und weshalb es überhaupt zum Wechsel kam.

Einfach mehr erreichen

Inhaltlich haben wir uns weiterentwickelt: Es sind neue Themenbereiche – beispiels-weise Social Media – hinzugekommen, er-folgreiches Marketing ist heute crossme-dial ausgerichtet. Der bisherige Name war einfach zu eng für unser breites Angebot geworden. Mit CO-REACH verfügen wir über einen Namen, der auch in Zukunft passen wird.

Was ändert sich außer dem Namen sonst noch?

Bettina Focke: Mit dem neuen Namen bekräftigen wir, was in Nürnberg längst Programm ist: Fokus auf Crossmedia, also die Verzahnung von Online- und Offline-Medien. Aussteller und Besucher können sich sicher sein, dass wir inhaltlich weiter mit der Zeit gehen, unser Ohr ganz nah an der Branche haben und Trends ansto-ßen. Schließlich möchten auch wir unsere Zielgruppe − die Aussteller und Besucher − erreichen.

Page 11: CO-REACH [magazin]

Co-reaCH[inside] | 11

Die CO-REACH macht es Mes-se-Neulingen einfach: Wer dort das erste Mal ausstellt, erhält mit dem

Einsteiger-Spezial eine echte Starthilfe. Bis zu einer Fläche von neun Quadratmetern übernimmt CO-REACH den Standbau. Dazu gehören Teppich, Wände, Blenden-beschriftung, Beleuchtung, der Strom- anschluss und mehr. Vorteil: Hier lässt sich Geld sparen – und auch Zeit bei der Mes-sevorbereitung. Zum Rundum-sorglos-Pa-ket gehören freilich auch Platzierungen auf der CO-REACH Internetseite, im Maga-zin, Katalog und im Messebegleiter. Neu ist 2014 das Voucher Booklet, das – gegen Aufpreis – freie Seiten für kreative Sonder-angebote der Aussteller bietet und an die Besucher kostenlos verteilt wird.

Agenturen und Kreativdienstleister kön-nen sich in einem speziellen Bereich für Kreative präsentieren: im lichtdurchflute-ten Übergang zu Halle 4A.

Speziell für digitale Unternehmen eignet sich ein Stand auf der .comMUNITY Lounge. In beiden Fällen übernimmt die Messe den Standbau – bis zu einer Größe von sechs Quadratmetern.

Das erste Mal war 2013 auch die Kre-ativagentur SCHACHZUG aus Fürth Aussteller. Eine Mitarbeiterin hatte 2012 die Messe besucht und ihrem Chef Ron

Lassen Sie sich beraten zu den Präsentations-Möglichkeiten, die am

besten zu Ihnen passen.

Ihre Ansprechpartnerinnen

Tanja BrüttingTel. +49 (0) 9 11.86 06-84 21

Christine WernerTel. +49 (0) 9 11.86 06-84 34

[email protected]

Spezielle Angebote für Erstaussteller:www.co-reach.de/erstaussteller

Schneider begeistert davon erzählt. Der überlegte zuerst, ob sich der Aufwand lohnen könnte. „Für Eigenwerbung haben Agenturen wie unsere meist wenig Zeit“, sagt Schneider. Wichtig war ihm, sich nicht zu viel Arbeit aufzuladen und den-noch einen „Testballon“ für ein überschau-bares Budget zu wagen. Also buchte er einen Messestand, den die Messe komplett plante und baute. SCHACHZUG brauch-te nur noch Grafiken für die Beschriftung zu senden, Flyer zum Verteilen vorzube-reiten und seine Stammkunden aus der Region einzuladen. Gleichzeitig bewarb sich die Agentur mit einem Vortrag über Video-Content erfolgreich um einen Slot in den Vortrags-Areas.

Erstaussteller haben‘s leicht

Alle Informationen rund um die Messe-Teilnahme:

www.co-reach.de/anmelden

gleiter, an der Sponsorenwand und anders-wo mehr. Außerdem ist Ihr Expertenwissen gefragt: Überzeugen Sie nicht nur als Aus-steller, sondern – wenn Sie möchten – auch als Fachmann auf der Speakers Area. Viele der rund 7.000 Marketing-Entscheider aus den unterschiedlichsten Branchen werden Ihnen gerne Gehör schenken.

Neu sind 2014 die Coupon-Seiten für Sponsoren im Voucher Booklet. Die Book-lets werden in einer Auflage von 8.000 Stück an die Besucher verteilt. Dort ist Platz für Ihre kreativen Sonderaktionen, mit denen Sie noch mehr Besucher an Ihren Stand ziehen – beispielweise durch ein Gewinnspiel, ein Freigetränk am Stand oder eine Produktvorstellung.

einmal die Karte rauf und runter, bitte. Was im Restaurant geht, kön-nen wir noch besser. Als Sponsor der

CO-REACH erhalten Sie ein Komplett- paket aus handfesten Werbe- und Mar-ketingleistungen inklusive einer Ausstel-lungsfläche bis zu 36 Quadratmetern.

Vor und nach der Messe erreichen Sie Ihre Zielgruppen mit einer starken Präsenz unter anderem auf www.CO-REACH.de, in diesem Magazin und im monatlichen Newsletter. Wir sorgen dafür, dass Ihr Ban-ner und Logo, ihre Anzeige und Pressemit-teilung von denen wahrgenommen werden, die Ihnen wichtig sind. Während der Messe legen wir noch einen drauf. Dort finden Sie sich wieder im Messekatalog, im Messebe-

Vier-Sterne-Menü für Sponsoren

Ihre Ansprechpartnerinnen

Bettina Focke Tel. +49 (0) 9 11.86 06-84 44

Christine WernerTel. +49 (0) 9 11.86 06-84 34

[email protected]

Eine andere Neuerung sind Windies, aufmerksamkeitsstarke Fähnchen im Eingangsbereich, sowie Walking Acts in den Messehallen und Footprints, die den Weg zu Ihrem Stand weisen. Wenn Sie zudem bei der „digitalen Avantgarde“ auf-fallen möchten, empfehlen wir Ihnen ein Raum-Sponsoring auf unserer Unkonfe-renz OpenSummit.

Auf der Messe selbst waren die Agen-tur-Mitarbeiter sehr präsent, unter an-derem durch ihre einheitlichen T-Shirts mit Firmenlogo. „Drei Neukunden haben wir auf der Messe gewonnen“, sagt Ron Schneider. Sein Fazit: „Auch in der Mar-ketingbranche machen das persönliche Kennenlernen und der Dialog eine Menge aus.“ Und: „Aussteller sollten sich gut überlegen, wo und in welchem Umfang sie sich präsentieren. Die Messe bietet da sehr viele Möglichkeiten.“

Die .comMUNITY Lounge bietet digitalen Erstausstellern eine unkomplizierte Plattform.

Page 12: CO-REACH [magazin]

12 | Co-reaCH[inside]

merksamkeit. Viele kennen ihre Ziele und Wege schon recht genau. Die einen setzen auf Mailings, die anderen auf E-Mail-Newsletter, auf Social Media, auf eine Mischung aus On- und Offline. Eini-ge haben schon viel ausprobiert und sind dennoch unsicher, welcher Marketing-Mix zu ihnen und ihren Produkten passt.

Zeigen Sie, wie effektives und zielgenaues Marketing geht. Ihre neuen Kunden sind nur wenige Schritte von Ihrem Stand entfernt – am 25. und 26. Juni 2014 in Nürnberg.

ein kleines Segelboot auf offenem Meer, weiter Horizont, kaum Wind. Ein junger Mann steht an Deck und

schreibt Nachrichten auf Papier, wirft sie in verkorkten Flaschen ins Wasser. Eine nach der anderen. Langsam schwimmen Dutzende Flaschen mit den Wellen in alle Richtungen.

Erinnert Sie die Situation an etwas? Viele Unternehmen verteilen so oder ähnlich planlos ihre Botschaften. Nur das Meer weiß, wohin sie treiben, wann sie an Land gespült werden, welcher Empfänger die Nachricht aufschnappt. Erreicht eine Bot-schaft dann endlich die Zielgruppe, ist es mehr oder weniger Zufall.

Dabei wissen Marketing-Spezialisten wie Sie, dass es besser geht. Wir finden, es ist Zeit, die vielen Unternehmen zu treffen, die sich mit Streuverlusten herumplagen. Auf der CO-REACH 2014 erwarten wir mehr als 7.000 Besucher. Nicht alle werfen noch Flaschen ins weite Meer der Auf-

Streuverluste sind von gestern

Ihre Ansprechpartnerinnen

Tanja BrüttingTel. +49 (0) 9 11.86 06-84 21

Christine WernerTel. +49 (0) 9 11.86 06-84 34

[email protected]

Alle Infos zur CO-REACH finden Sie unter: www.co-reach.de/erreichen

Wir wünschen dem jungen Mann viel Glück bei seinem Flaschenpost-Mailing. Sehen Sie die ganze Geschichte unter www.co-reach.de/erreichen.

Page 13: CO-REACH [magazin]

Co-reaCH[inside] | 13

Helga Schultz-Klein, Geschäftsführende Gesellschafterin, SOS Service GmbH: „Das neue Format des OpenSummit hat mich total angesprochen – eine Unkon-ferenz gibt es schließlich nicht alle Tage. Die Idee hat mir so gut gefallen, dass ich mich direkt dazu entschlossen habe, als Sessiongeberin zum Thema ‚Neuro-Wer-be-Gadgets‘ zu agieren. Anders als bei einer normalen Konferenz ist es kein ‚Beschallen‘ der Teilnehmer, sondern eher ein Geben und Nehmen. Weg vom Werbevortrag

Im Rahmenprogramm der CO-REACH darf freilich der OpenSummit nicht fehlen, unsere Marketing-Unkonferenz

Wenn studenten und Geschäfts-führer sich erstmals treffen und mit einem freundlichen „Du“ anspre-

chen – dann ist OpenSummit. Dieser hatte 2013 Premiere. Parallel zur Messe disku-tierten rund 200 Teilgeber das Marketing von morgen. Richtig: Teilgeber. Denn das Besondere an dieser Konferenz waren die Regeln, die sich an der Barcamp-Idee ori-entieren: Jeder kann eine Session vorschla-gen und leiten, jeder ist aufgefordert, sein Wissen und seine Erfahrung einzubringen. Hierarchie und Krawatte blieben zu Hause, zumindest für zwei Tage im Obergeschoss des Messezentrums. Als Teilgeber mit da-bei waren unter anderem Alexander Hek-tor und Helga Schultz-Klein.

Alexander Hektor, Chief Operating Of-ficer, AppWork GmbH: „Ich nehme ge-nerell gerne an solchen Formaten teil und habe schon zahlreiche Barcamps besucht. Die Erstausgabe wurde in Nürnberg sehr gut umgesetzt, ich habe mir einige Sessions angeschaut, in denen rege diskutiert wurde. Besonders gut hat mir ein Beitrag zum Thema Datenschutz und CRM gefallen – für meinen Beruf eine tolle Fortbildungs-maßnahme!“

Wenn vor der Bühne nur noch Stehplätze f re i s ind, s ind wir zufrieden. Denn die CO-REACH

versteht sich nicht nur als Ausstellung, sondern auch als Forum für alle Facetten von Crossmedia Marketing. 2013 sorgten rund 90 Experten wie Jeff Jarvis, Georg Häusel und Harald R. Fortmann für viel Resonanz und Applaus auf unseren Vortrags-Areas. Auch 2014 werden an beiden Tagen auf mehreren Bühnen ausgewählte Referenten ihr Wissen teilen und sich im Anschluss den Fragen des Publikums stellen.

Parallel zu den Vorträgen können Besucher mit kleinen Übungen ihr Wissen noch vertiefen und aus einer Reihe von Work-shops wählen. 2013 standen beispielsweise diese Themen zur Auswahl: Erfolgreiches Kundenmanagement, Content Marketing, Werbewirkung messbar machen und mul-tisensorisches Texten.

Wiederholungstat: OpenSummit 2014

Das große Drumherum

200 Teilgeber diskutierten innovatives Marketing.

Transparenz war 2013 das Thema von Jeff Jarvis.

Informationen zum OpenSummit gibt es unter:www.open-summit.com

und hin zur reinen Kommunikation. Eine tolle Idee, die mit den Jahren sicher noch wachsen wird.“

Der Erfolg und das positive Feedback mo-tivieren uns, den OpenSummit 2014 noch näher an die Messe zu rücken – diesmal haben die Sessions ihren Platz im Ein-gangsbereich der CO-REACH.

mit überraschenden, frischen Themen und vielfältigen Teilgebern. Nach der erfolgreichen Premiere in diesem Jahr freuen sich die Organisatoren schon auf die Fortsetzung – siehe unten.

Sehr festlich wird es wieder am Abend vor der Messe-Eröffnung zugehen bei der EDDI-Night (24. Juni 2014). Zuletzt konnte sich Autobauer Ford den Dialog-marketing-Award in die Vitrine stellen. Rund 250 Gäste der Branche feierten im Historischen Rathaus der Stadt Nürnberg.

Eine Bitte noch, liebe Aussteller und Besucher: Vergessen Sie Ihre Tanzschuhe nicht daheim. Denn am Abend des ersten Messetages steigt die legendäre CO-REACH[party]. Hier erwarten Sie exquisite Beats, ein edles Buffet, leckere Cocktails – und natürlich viele nette Ge-spräche. Details und die Location geben wir rechtzeitig bekannt.

Page 14: CO-REACH [magazin]

14 | im dialoG

Werner T. Fuchs und sein Team von Propeller Marketingdesign berücksichtigen bei der Arbeit für kleine Einzelhändler und große Konzerne Erkenntnisse aus den Neurowissenschaften.

andere Disziplinen lange vor dem Marke-ting das Storytelling für sich entdeckt und systematisiert. Lektoren in den USA nut-zen beispielsweise ausgeklügelte Methoden, um Manuskripte nach klaren Regeln zu bewerten. Nun mussten findige Marke-ter nur noch beides zusammenbringen. Überspitzt formuliert: Wenn ich schon das gleiche Produkt anbiete wie mein Konkur-rent, dann will ich wenigsten die bessere Geschichte erzählen. Ob die wahr ist oder nicht, spielt dabei übrigens keine Rolle. Die Hauptsache ist, dass die Kunden daran glauben können und wollen.

Das impliziert, dass der Kunde seine Kaufentscheidung aufgrund des netten Beiwerks trifft. Ist das nicht zu einfach gedacht?

Werner T. Fuchs: Zunächst einmal: Wenn das Produkt nichts taugt, hilft auch die beste Geschichte der Welt nicht weiter. Eine Kaufentscheidung besteht aber nur zum geringsten Teil aus der bewussten Ver-arbeitung von Informationen. Das meiste läuft unbewusst ab. Und hier liegen die Stärken von Geschichten.

Welche Stärken sind das?

Werner T. Fuchs: Zum einen bleibt eine Geschichte eher im Gedächtnis als beispielsweise ein Fact-Sheet. Das gilt besonders für komplexe Sachverhalte, die in Form einer Story auch viel besser ver-standen werden. Zum anderen lassen sich

Herr Fuchs, momentan kommt man im Marketing kaum um das Storytelling herum. Zeitschriften berichten und das Geschichtenerzählen ist Thema auf vielen Veranstaltungen. Ist das nur ein Hype oder steckt mehr dahinter?

Werner T. Fuchs: Storytelling ist viel mehr als ein Hype. Im Grunde ist es das glatte Gegenteil. Denn Geschichten erzäh-len sich die Menschen, seitdem vor rund 80.000 Jahren die Symbolsprache entstan-den ist. Damit ließen sich Informationen nicht nur speichern und übermitteln. Es gab auf einmal unendlich viele Möglich-keiten, sie zu variieren und zu Geschichten auszubauen – Klatsch und Gerüchte ein-geschlossen. Wem das am besten gelang, wer die Wünsche und Sehnsüchte seiner Zuhörer am besten aufgriff, der konnte deren Verhalten beeinflussen und sich so entscheidende Wettbewerbsvorteile ver-schaffen.

Das Marketing entdeckt das Thema aber gerade jetzt für sich. Wie kommt das?

Werner T. Fuchs: Dafür gibt es sicher ein ganzes Bündel von Ursachen, ich würde zwei Entwicklungen hervorheben. Erstens beobachten wir, dass sich Produkte immer weniger durch ihre Merkmale unterschei-den und damit austauschbar sind. Das hat in den letzten zehn Jahren extrem zuge-nommen. Für die Unternehmen besteht also Handlungsbedarf. Zweitens haben

Neben Content Marketing hat sich auch Storytelling in den letzten Jahren zum gern verwendeten Mar-keting-Schlagwort gemausert. Doch warum sollen Unternehmen eigentlich auf einmal Geschichten er-zählen? Was bringt ihnen das? Und wie funktioniert gutes Storytelling? Die Antworten kennt Werner T. Fuchs, Gründer der Schweizer Werbeagentur Propeller Marketingdesign und Autor des Buchs „Warum unser Gehirn Geschichten liebt“.

Die Story macht den Unterschied

Page 15: CO-REACH [magazin]

im dialoG | 15

mit Geschichten sehr gut die Vorlieben des Unbewussten adressieren. Das sind vor allem die evolutionären Ziele Fortpflan-zen – auch im übertragenen Sinne wie beim Teilen via Facebook –, Anpassen und Überleben.

Dass das Unbewusste in der Kommuni-kation mit dem Verbraucher eine wich-tige Rolle spielt, kann man nachvollzie-hen. Im B2B-Bereich geht es aber doch um rationale, am Nutzen orientierte Entscheidungen.

Werner T. Fuchs: Tatsächlich hat die Konsumgüterindustrie einen beachtlichen Vorsprung. Viele Unternehmen erzählen schon seit eh und je Geschichten, nennen das aber nicht Storytelling. Porsche etwa bringt auf jedem Plakat und auf jeder Anzeige eine Kurzgeschichte zum Thema Qualität als Lebensgefühl. B2B-Unterneh-men stehen indes erst am Anfang. Aber auch für sie lohnt es sich, ihre Informati-onen in Geschichten zu verpacken. Denn Business-Entscheider kaufen Produkte wie jeder Mensch zu einem guten Teil aus dem Bauch heraus. Was dagegen heute im B2B-Marketing gang und gäbe ist, führt aus meiner Sicht überhaupt nicht ans Ziel: nichtssagende Worthülsen, die vorgeblich auf den Nutzen abzielen. Der Begriff nach-haltig ist nur ein Beispiel dafür. Eine solche Sprache erzeugt keine Aufmerksamkeit – im Gegenteil, viele Entscheider reagieren zu Recht mit Ablehnung. Besser wäre es da, anhand einer Geschichte deutlich zu machen, weshalb der Kauf eines Produkts eine gute Investition ist.

Wie finde ich als Unternehmen eine sol-che gute Geschichten?

Werner T. Fuchs: Grundsätzlich sollte die Geschichte drei Fragen beantworten:

In einem Mailing erzählt das Modehaus Manger die Geschichte vom weiblichen Beute- und vom männlichen Wettbewerbsverhalten.

Wer bin ich? Wer ist der andere? Wo ist mein Platz in dieser Welt? Das deshalb, weil Antworten auf diese Fragen dabei helfen, die evolutionären Ziele zu errei-chen. Ein guter Anfang ist, zunächst die eigene Identität oder besser noch die eige-ne Unternehmenspersönlichkeit heraus-zuarbeiten. Entscheidend ist dabei, nicht reflexhaft die Kundenbrille aufzusetzen. Denn das mündet schnell in einem glat-ten Mission Statement oder der Formulie-rung eines USP. Wenn die Persönlichkeit umrissen ist, lassen sich dazu als Nächstes Assoziationen suchen. Mit welcher Meta-pher kann unser Ansatz beschrieben wer-den? Welche Analogien machen deutlich, was das Besondere an unserem Angebot ist? Für einen Anbieter von Banken-Soft-ware haben wir zum Beispiel drei Helden definiert, die wichtige Eigenschaften des Unternehmens repräsentierten: Ins-pektor Columbo für unkonventionelles Vorgehen und Hartnäckigkeit, Daniel Düsentrieb für den innovativen und lie-benswerten Tüftler sowie Robert Langdon aus Dan Browns Bestseller-Romanen für interdisziplinäre Zusammenarbeit beim Lösen komplexer Fälle.

Was macht eine Geschichte zu einer guten Geschichte?

Werner T. Fuchs: Aus meiner Sicht gibt es zehn wichtige Punkte. Drei Aspekte möchte ich exemplarisch nennen. Erstens sollte die Geschichte von den zwei Seiten eines Ur-Themas handeln – also etwa von

Leben und Tod, Stärke und Schwäche oder Hoffnung und Verzweiflung. Zwei-tens kommt es auf die Prägungsstärke an. Günstig ist es in der Regel, wenn meine eigene Geschichte an Erfahrungen aus der Kindheit oder der Pubertät anknüpft. Oder sie greift ein Ersterlebnis auf – bei-spielsweise den ersten Kuss. Und drittens braucht jede gute Geschichte einen Hel-den – nicht zwei oder drei, wirklich nur einen.

Eignet sich das Dialogmarketing, um Geschichten zu erzählen?

Werner T. Fuchs: Absolut! Gerade Mailings bieten sich an, weil sie immer die Beziehung zum Kunden stärken wollen und meist aus einem konkreten Anlass versendet werden. Diesen kann ich als Ausgangspunkt für eine Geschichte nutzen. Ich denke mir beispielsweise re-gelmäßig für ein kleines Modegeschäft in der Schweiz Mailings aus. Zuletzt haben wir den Adressaten in einer kurzen Story gezeigt, wie sie den Sommer verlängern können. Produkte kamen zwar auch vor, aber nur am Rande. Und auf eine nervige PS-Zeile mit einem Call-to-Action ver-zichten wir immer.

»Jede Geschichte braucht einen Helden.«

Ein ausführlicher Vortrag von Werner T. Fuchs zum Storytelling findet sich in

unserem YouTube-Kanal

Page 16: CO-REACH [magazin]

16 | tHeorie & Praxis

Wenn menschen und Schiffen vor der deutschen Küste Gefahr droht, sind die freiwilligen Helfer

der Deutschen Gesellschaft zur Rettung Schiffbrüchiger (DGzRS) zur Stelle. Seit 1865 fahren die Seenotretter aufs Meer hinaus – mehr als 2.000 Mal pro Jahr. Dafür unterhält die DGzRS heute auf 54 Stationen zwischen Borkum und der Pom-merschen Bucht 20 Seenotrettungskreuzer und 40 kleinere Seenotrettungsboote. Die gesamte Arbeit wird ausschließlich durch freiwillige Zuwendungen finanziert – ohne staatliche Unterstützung.

Mit 28 Dienstjahren hat der Seenotret-tungskreuzer, der in List auf Sylt stati-oniert ist, das bei der DGzRS übliche Durchschnittsalter fast erreicht. Deshalb wird dieser Ende 2013 durch ein neues Schiff ersetzt – eine Investition von rund fünf Millionen Euro. „1,8 Millionen Euro möchten wir durch einen Spenden-wettbewerb zwischen Sylt und Hamburg sammeln“, sagt Christian Stipeldey, Pres-sesprecher bei den Seenotrettern. „Dabei sprechen wir neben den Einwohnern auch alle Freunde der Insel und der Hansestadt

in ganz Deutschland an.“ Einen Preis für die Siegerregion wird es zwar nicht geben – allein schon aus rechtlichen Gründen. Da-für soll der Name des Kreuzers aber einen Bezug zu Sylt oder Hamburg haben.

Spende per Klick

Zentrale Kommunikationsplattform ist die im März gelaunchte Microsite Reetdach gegen Reeperbahn. Besucher erkennen dort auf einen Blick, welche Region beim Spendenvolumen vorne liegt. Bis Anfang

Oktober waren insgesamt knapp 700.000 Euro eingegangen. Wer etwas zur Finan-zierung des Kreuzers beitragen möchte, erreicht über einen von zwei Buttons – einer für Sylt, einer für Hamburg – eine verständliche Eingabemaske. Mit der Spen-de ist es auch möglich, den Seenotrettern einen persönlichen Gruß zu senden. „Wir erhalten sehr viel positive Resonanz. Für unsere Besatzungen, die sich immer wieder für andere in Gefahr begeben, ist das eine wichtige Bestätigung“, so Stipeldey.

Um Aufmerksamkeit für die Spenden-aktion zu generieren, nutzte die DGzRS von Beginn an intensiv ihre bestehenden Offline- und Online-Kanäle. So wur-de beispielsweise in zwei Ausgaben des Print-Newsletters Report – den erhalten etwa 250.000 Förderer in ganz Deutsch-land – ausführlich über das Thema berich-tet. Weitere potenzielle Spender sollen mit einem Faltblatt erreicht werden, das als Response-Element eine Antwortkarte zu ei-nem Preisausschreiben integriert. Der Flyer

wurde schon auf einer Reihe von Veran-staltungen verteilt – etwa beim Ham-burger Hafengeburtstag. Sylt-Besu-cher finden ihn außerdem in den stets im Autozug verteilten Taschen mit Info-Material. Plakatwerbung

in Hamburg, die für die Seenotretter mietfrei ist, zeigt das gleiche Motiv. On-

line spielt die Facebook-Seite (ca. 17.000 Fans) der Seenotretter eine wichtige Rolle. Christian Stipeldey: „Über Facebook halten wir viele Menschen über den Baufortschritt auf dem Laufenden, zeigen Bilder aus der Werft und verweisen immer wieder auf die Wettbewerbswebsite mit dem um-fangreichen Werft-Tagebuch. Außerdem bekommen wir eine Menge Feedback und tauschen uns direkt aus.“

Ein Wettbewerb zwischen Sylt und Hamburg finanziert einen Seenotkreuzer

Kurs auf 1,8 Millionen

Auf der Wettbewerbsseite erkennen Besucher direkt, wer führt (www. reetdach-gegen-reeperbahn.de).

So wie dieser wird auch der neue Seenotrettungskreuzer Menschen aus Lebensgefahr retten.

Page 17: CO-REACH [magazin]

tHeorie & Praxis | 17

Was tut sich in der Crossme-dia-Branche und wie funktioniert eigentlich das Eigenmarketing auf

einer Messe? Wir haben jemanden gefragt, der es wissen muss. Audio-Logo-Chef Christopher Bardin nutzt seit 2003 jedes Jahr die Messe in Nürnberg als Bühne für seine Produkte. Und die haben es in sich. Hier werden klassische Direktmarketing-produkte mit Sound, Lichteffekten und Video kombiniert. Man könnte auch sagen: multisensorisch veredelt.

Technologien und Trends ändern sich, auch für die Audio Logo GmbH. Wo vor 20 Jahren Licht und Soundeffekte eine Neuheit waren, bieten die Thüringer seit einiger Zeit „Video in Print“ an. Dafür ver-bauen sie Displays in Printprodukten. Zu sehen und zu hören gibt es dann bis zu 15 Minuten Film, sobald der Zuschauer die Grußkarten, den Katalog oder das Buch öffnet (beziehungsweise einen entspre-chenden Knopf drückt).

Bei einem Stückpreis, der bei 20 Euro startet, kann das Unternehmen Muster-Ex-emplare nicht mehr massenhaft an Messe-besucher verteilen. Deshalb ist heute die Kundenpflege das oberste Ziel am Stand. Typische Kunden sind Werbeagenturen,

Einzelhandel und Druckereien. Christo-pher Bardin kennt seine Stammkundschaft genau und lädt im Vorfeld der Messe ein – per Newsletter, Facebook und Website. Ergänzend schaltet er Anzeigen in einer Marketingzeitschrift.

„Vor allem in den letzten Jahren waren wir immer sehr zufrieden“, sagt Bardin. Den Erfolg einer Messeteilnahme liest er an der Zahl der positiven Gespräche und eingesammelten Visitenkarten ab. Und auch an den Umsatzsteigerungen ein halbes Jahr nach den Messetagen. Sein Ziel: Eine hohe Qualität abliefern, auch wenn die Auflage manchmal nur 2.000 Stück beträgt. Oder noch weniger, wie neulich, als Bardin für ein B2B-Unter- nehmen in lediglich zwei Hardcover- Büchern Videoclips integrierte – für eine Kunden-Präsentation.

Produziert wurde früher in Fernost, inzwi-schen kommen von dort aber nur noch die elektronischen Bauteile. „Programmiert, gedruckt, gebaut und konfektioniert wird in Deutschland, dann stimmt die Quali-tät“, ist Bardin überzeugt. Mit nur sieben Mitarbeitern ist Audio Logo ein typisches kleines, spezialisiertes Unternehmen, das schnell auf die Branchentrends reagieren

kann, Beispiel: Personalisierung. 30 Pro-zent der Druck- und Elektronikprodukte sprechen inzwischen den Nutzer freund-lich mit Namen an, in Schrift, Bewegtbild oder Ton.

Und, ist er neugierig auf die kommende CO-REACH 2014 in Sachen Crossmedia Marketing? „Natürlich“, sagt Christopher Bardin. „und wir hoffen vor allem, dass die Messe weiter wächst und viele Aussteller und Besucher anzieht.“

Die Audio Logo GmbH pflegt ihren Kundenstamm seit zehn Jahren auf der Crossmedia-Messe in Nürnberg

Edel und gut

Audio-Logo-Chef Christopher Bardin

Anzeige

Page 18: CO-REACH [magazin]

18 | kommen & GeHen

Da liegt es nahe, „unterbrechungsfreies“ Marketing zu versuchen, also Werbe-formen, die sich mehr an ihre Umwelt anschmiegen als Banner, Pop-ups oder Anzeigen. Hier kommt Native Advertising ins Spiel, das seit kurzem die Runde macht. Diese „natürliche“ Werbung integriert sich in die Umgebung, Leser und Zuschauer werden nicht unterbrochen. Auf Englisch klingt es richtig schnittig: „Native adver-tising aims to augment user experience by providing value through relevant content delivered in-stream.“

Nützliche Inhalte, die die User Experience anreichern und gerne geteilt werden. Wie geht denn das? Beispielsweise mit eigenen Videos, Musik, Bildern und Grafiken, die die Unternehmen „in-stream“ verbreiten – zum Beispiel über Social Media als Spon-sored Story auf Facebook, Promoted Tweet auf Twitter oder als Promoted Post auf Tumblr. Die Folge: Kein Banner mehr mit der Aufschrift „Trink Pepsi!“, stattdessen bezahlt Pepsi eine Fotostrecke mit originel-len Sportmotiven und taucht mit kleinem Logo als Sponsor auf. So neu ist das wie-derum nicht, es klingt sehr nach Content Marketing. Native Advertising könnte also auch übersetzt werden mit: gute Werbung. Wir bleiben dran.

Werbebanner sind ungefähr so alt wie das kommerzielle Inter-net. Und so schauen manche auch

heute noch aus. Andere haben sich schick gemacht, sind animiert, zeigen Mini-Vi-deos und bringen Audio zu Gehör. Und dennoch: Wie stark Banner in der On-line-Werbung die Kunden ansprechen und überzeugen, ist fraglich.

Eine aktuelle Studie des Eyetracking- Dienstleisters Useye belegt, dass sich die Nutzer „annährend eine Sekunde“ mit einem Banner beschäftigen. Immerhin. Da spricht der Fachmann bereits von der „Stopping Power“ des Werbeelements. Be-sonders viel Kraft haben Bewegtbilder und Animationen mit „unerwarteten Motiven“. Das Auge muss dann schnell nachsehen, was los ist. Aber der Mensch besucht die Website doch wegen der Inhalte, auf die möchte er sich konzentrieren.

Auf dem Banner-Auge blind

Wie viel Animation und Blinkerei akzepta-bel ist, kann jeder für sich selbst sagen. Ist diese Grenze erreicht, schaltet der Nutzer auf „Bannerblindheit“, ein Begriff, der bereits 1998 auftauchte. Zurück bleiben ungesehene Werbeelemente. Von Klickra-ten möchte man da gar nicht sprechen. Für Standardbanner liegen diese inzwischen bei durchschnittlich 0,2 Prozent, im Jahr 2000 waren es noch 9 Prozent.

Auch eine Art Native Advertising: Eine Litfaßsäule schmückt ihre Umgebung, erfunden vor 150 Jahren.

Werbung in artgerechter Haltung

Beispiele für Native Advertising gibt es hier:www.nativeadvertising.de

AUSTRIAN POST International Deutschland GmbH

Koblenzer Straße 11253177 Bonn

+49 (0)228 [email protected] www.austrianpost.de

█ Internationaler█ █ Versand?█ █ Internationaler█ █ Versand?█ Profi tieren Sie von unserem persönli-chen und schnellen Service bei allen Leistungen rund um den weltweiten Versand Ihrer Brief-, Mailing- und Paketpost zu attraktiven Preisen.

Erfahren Sie mehr über unsere neu-en Versandlösungen. Wir freuen uns auf gemeinsame Projekte!

Anzeige

Page 19: CO-REACH [magazin]

| 19

Abo- und AdressänderungenTanja Brü[email protected]

Bildernachweise// S. 4 @ iStockPhoto.com | 101cats// S. 7 @ iStockPhoto.com | plherrera// S. 9 privat// S. 9 Screenshot werbespotgenerator.de// S. 14 privat// S. 15 Création Gross / manger Mode// S. 16 DGzRS// S. 16 Screenshot reetdach-gegen-reeperbahn.de// S. 17 Audio Logo// S. 18 @ fotolia | © Reimer - Pixelvario

AnzeigenChristine WernerTel. +49 (0) 911.86 06 - [email protected]

Druck und VeredelungADV SCHODERSchoder Druck GmbH & Co. KG86368 [email protected]

Auflage25.000

Kostenfrei abonnieren unter:www.co-reach.de/abo

HerausgeberNürnbergMesse GmbHMessezentrum90471 Nürnberg

Redaktion, Grafik & Satzkleine republik Agentur für Öffentlichkeit GbRChristian BoeckmannTel. + 49 (0) 221.16 87 43-18

NürnbergMesse GmbHGeertje IhdeTel. +49 (0) 911.86 06-82 [email protected]

Das CO-REACH[magazin] ist das kostenlose Veranstaltungsmagazin der CO-REACH, der Messe für Crossmedia-Marketing in Nürnberg. Die Redaktion berichtet drei Mal im Jahr über Inhalte und Programm der Veranstaltung und über Wissenswertes aus der Crossmedia- Welt.

Impressum

Mit kräftiger Soft- und Hardware können Unternehmen riesige Datenmengen sammeln, auswerten und wirtschaftlich nutzen. Das Konzept nennt man Big Data. Dieser mächtige Hebel etabliert sich derzeit auch im Marketing – unter dem Begriff Data Driven Marketing. Die Datenanalyse soll die Kundenansprache verbessern und für maßgeschneiderte Angebote sorgen.

Und die Analyse wird immer präziser, solange die Spur der Kundendaten immer breiter wird. Es gibt bereits Plattformen, die personalisierte Kampagnen zum optimalen Zeitpunkt automatisch starten. Dabei verwerten sie Daten aller messbaren Kunden-Touchpoints: der Kaufhistorie, aus E-Mails, Facebook, Twitter und Point-of-Sale. Das Beste: Auch der ROI wird in Echtzeit nachgewiesen, sodass das Budget in die erfolgreichsten Kanäle fließt. Stöbern und Entdecken im Online-Shop ist total 2005. Heute lenken stereotype Empfehlungen den Blick des Kaufinteressenten.

Mir wird Gartenwerkzeug feilgeboten, weil ich ein Buch über Naturgärten gekauft habe – allerdings als Geschenk für meine Schwester. Für solche Details sind Computer derzeit noch blind. Korrelationen sind ihnen wichtiger als kausale Erklärungen. Aber morgen? Denkt man Big Data weiter, sind irgendwann alle Verhaltensmuster registriert und interpretiert von lernenden Maschinen.

Niemanden stört effektives Marketing. Im Ergebnis ist der Kunde aber vor allem eines: sicher vor Überraschungen. Dabei will der Mensch überrascht werden: mit neuen Texten, Bildern, Videos, Musik, Perspektiven, vor allem mit Dingen, die er nicht kennt und die nichts mit seinen bisherigen Erfahrungen und Einkaufslisten zu tun haben. Lasst die Maschinen rechnen und vorhersagen. Den letzten Hebel aber sollen die echten Kreativen in der Hand halten und mich zum Staunen bringen. Dann kaufe ich auch zunächst unsinniges Gartenwerkzeug und pachte im Anschluss einen Kleingarten.

Christian Boeckmann, Redaktion CO-REACH[magazin]

Datengetriebener Düsentrieb


Top Related