INPES – COLLOQUE SCIENTIFIQUE
Comment mesurer l’impact des campagnes de prévention ?
9 décembre 2011 – Palais des Congrès, Paris
Compte-rendu
INPES – Colloque scientifique : Comment mesurer l’impact des campagnes de prévention ?
2
Sommaire
Introduction ................................................................................................................. 4
Thanh LE LUONG .............................................................................................................................................................. 4 Communiquer pour faire changer les comportements ............................................................................... 4 Des experts nationaux et internationaux pour parler des campagnes de prévention ................................. 4 Un exercice complexe ................................................................................................................................ 5
Expériences internationales .......................................................................................... 6
Leçons tirées de 30 ans de recherche sur l’évaluation des campagnes de prévention................................. 6 Robert HORNIK................................................................................................................................................................. 6
Le rôle des programmes de recherche et de l’évaluation ...................................................................... 6 Comment influencer les individus ? ..................................................................................................... 7 Les spécificités des campagnes de santé publique ................................................................................ 7 Les ECR sont inadaptés en ce qui concerne les campagnes de prévention .............................................. 8 Bonne question versus mauvaise question ........................................................................................... 8 Les études avant/après .................................................................................................................... 10 Les études avec cohortes sur le long terme ........................................................................................ 10 Les comparaisons géographiques inter-communautaires .................................................................... 11 Les séries temporelles interrompues ................................................................................................. 11 Les études quasi expérimentales ....................................................................................................... 12 Conclusion ....................................................................................................................................... 12 Echanges avec la salle ...................................................................................................................... 13
La campagne Verb du CDC : conception et évaluation .............................................................................. 15 Marian E. HUHMAN ....................................................................................................................................................... 15
Combattre le mode de vie passif des préadolescents .......................................................................... 15 Déterminer le cadre du projet ........................................................................................................... 16 La mise en œuvre du projet : construire une marque forte ................................................................. 16 Evaluation du projet Verb : la méthodologie employée ....................................................................... 17 Evaluation du projet Verb : les résultats obtenus ............................................................................... 19 Echanges avec la salle ...................................................................................................................... 20
Impact d’une campagne médiatique de lutte antitabac humoristique anglaise : les enjeux liés aux essais
contrôlés ................................................................................................................................................. 22 Dominic McVEY .............................................................................................................................................................. 22
Des évaluations indispensables mais complexes ................................................................................. 23 Une méthode d’évaluation pour comprendre les causes de la réussite ou de l’échec ............................ 24 Des effets limités mais non négligeables ............................................................................................ 24 L’exemple d’une campagne anti-tabac humoristique .......................................................................... 25 Focus sur l’industrie du tabac : l’intérêt de déconstruire ses méthodes de communication ................... 25 De nouvelles opportunités pour accroître l’impact des campagnes médiatiques ................................... 26 Echanges avec la salle ...................................................................................................................... 27
Exemple d’évaluation de la méthode COMBI (Communication pour un impact comportemental) ........... 28 Everold HOSEIN .............................................................................................................................................................. 28
Qu’est-ce que COMBI ?..................................................................................................................... 28 Définir les objectifs comportementaux .............................................................................................. 29 Procéder à une étude de marché ...................................................................................................... 29 Le plan COMBI ................................................................................................................................. 30 COMBI en action .............................................................................................................................. 31 Conclusion ....................................................................................................................................... 33 Echanges avec la salle ...................................................................................................................... 33
Expériences nationales ................................................................................................ 35
Efficacité des campagnes de prévention de l’obésité : résultats de deux expérimentations mesurant les
attitudes et les comportements alimentaires .......................................................................................... 35 Carolina O.C. WERLE ...................................................................................................................................................... 35
Prévention de l’obésité : l’argument « santé » est-il efficace pour changer les comportements alimentaires ? .................................................................................................................................. 35 Les effets inattendus des messages sanitaires de prévention sur l’obésité placés sur les publicités alimentaires .................................................................................................................................... 38 Echanges avec la salle ...................................................................................................................... 40
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Élaboration, dans le cadre du projet européen CAST, d’un manuel pour concevoir, mettre en œuvre et
évaluer une campagne de communication en sécurité routière : de la théorie à la pratique .................... 42 Patricia DELHOMME ....................................................................................................................................................... 42
Les résultats de la méta-analyse réalisée dans le cadre du projet GADGET ........................................... 43 Le manuel du projet CAST : mélange de théorie et de bonnes pratiques .............................................. 44 L’étape de mise en route .................................................................................................................. 44 L’analyse de la situation ................................................................................................................... 44 Echanges avec la salle ...................................................................................................................... 45
Leçons tirées de 20 ans de campagnes de lutte contre le sida .................................................................. 46 Nathalie LYDIE ................................................................................................................................................................ 46
Le dispositif « Population générale » ................................................................................................. 47 Changer l’image du préservatif et en faire un produit de consommation courante ............................... 47 Un exemple de campagne de promotion de l’utilisation du préservatif qui fonctionne .......................... 48 Le préservatif devient banal ............................................................................................................. 49 Le dépistage : un thème devenu central ............................................................................................ 50 Evaluer les campagnes de dépistage .................................................................................................. 50 Utilisation des données des CDAG et de l’assurance maladie .............................................................. 51 Témoigner et parler de la vie avec le VIH pour lutter contre la discrimination ...................................... 52 Une évaluation post-test et une analyse exposés/non exposés pour mesurer les effets de la campagne de lutte contre la discrimination ............................................................................................................ 52 Conclusion ....................................................................................................................................... 54 Echanges avec la salle ...................................................................................................................... 55
Table ronde ................................................................................................................ 56
Continuer à faire du VIH et du sida des questions de société ................................................................... 56 Christian ANDREO .......................................................................................................................................................... 56
Impliquer le corps médical pour mettre en place des campagnes de prévention cohérentes ................... 56 François BOURDILLON .................................................................................................................................................... 56
Pour la mise en œuvre de dispositifs globaux .......................................................................................... 57 Annick GARDIES ............................................................................................................................................................. 57
Quels liens entre efficacité des campagnes et moyens mis en œuvre ? .................................................... 58 Jérôme GUILBERT ........................................................................................................................................................... 58
Vérifier que les populations cibles aient bien été atteintes ...................................................................... 58 Catherine BISMUTH ....................................................................................................................................................... 58
Faut-il taxer les industriels de l’agroalimentaire ? .................................................................................... 59 Expliquer les messages des campagnes de prévention ............................................................................. 59 Campagnes de prévention versus campagnes publicitaires ...................................................................... 60 La prévention, les jeunes et la morale ...................................................................................................... 61
France LERT .................................................................................................................................................................... 61 Des campagnes de prévention qui utilisent l’humour pour faire passer leurs messages ........................... 62
Clôture ....................................................................................................................... 64
Des avis qui divergent .............................................................................................................................. 64 Bâtir des politiques de santé publique en fonction d’arguments scientifiques ...... Erreur ! Signet non défini. Evaluer les campagnes à chacune de leurs phases ................................................ Erreur ! Signet non défini. De nombreux défis à relever ................................................................................. Erreur ! Signet non défini. Développer le secteur de la recherche dédié à l’évaluation des campagnes de prévention .... Erreur ! Signet
non défini.
Sigles .......................................................................................................................... 67
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Introduction
Thanh LE LUONG Directrice générale, Institut national de prévention et d'éducation pour la santé (Inpes)
Je suis heureuse de vous accueillir nombreux au premier colloque scientifique de l’Inpes.
Nous avons voulu ouvrir ce colloque à un public varié, au-delà du strict champ professionnel
de la prévention en santé publique. Pierre Arwidson, directeur des affaires scientifiques de
l’Inpes, a écrit dans le Traité de prévention qu’« une action de prévention peut avoir un effet
positif, aucun effet, un effet opposé à ce qui était souhaité, voire des effets secondaires non
attendus, eux-mêmes positifs ou négatifs ». Cette phrase illustre toute la complexité des
campagnes de prévention. Nombreux sont les acteurs de la santé publique qui se demandent
comment évaluer leurs campagnes et qui se posent des questions sur l’utilité des campagnes
qu’ils mettent en œuvre. Ces questions sont importantes et légitimes. Elles doivent être
posées.
Communiquer pour faire changer les comportements
La communication n’est qu’une modalité des actions de prévention . Elle est nécessaire mais
pas suffisante, et doit être complétée par d'autres mesures et actions. La communication en
santé publique ne sert pas seulement à informer ou à démontrer l’intérêt porté par les
pouvoirs publics aux problèmes majeurs de santé. Elle a également une fonction
pédagogique. Elle cherche en effet à éclairer le citoyen sur les comportements favorables à
sa santé. Par ailleurs, la communication en santé publique a aussi pour fonction de mettre à
l’ordre du jour un problème de santé publique auprès de la population et auprès des relais
d'opinion (médias, décideurs, professionnels…). Elle vise à sensibiliser la population, voire à
faire évoluer ou changer sa perception.
Des experts nationaux et internationaux pour parler des campagnes de prévention
La France n'est pas le seul pays où la question de l’évaluation des campagnes de prévention
se pose. D’ailleurs, les pionniers de l'évaluation scientifique des campagnes sont
principalement américains, britanniques et australiens. L’évaluation des campagnes a
désormais atteint une certaine maturité, comme en témoigne la publication d'articles
majeurs sur le sujet dans des grands journaux généralistes1. Certains des auteurs de ces
articles sont parmi nous aujourd'hui. Il s’agit de Robert Hornik, de Marian Huhman qui nous
parlera de la campagne VERB de promotion de l’activité physique et sportive auprès des
jeunes, de Dominic McVey qui nous parlera de la lutte antitabac, et d’Everold Hosein qui
présentera les principes et résultats de la méthode COMBI2. Interviendront également
Carolina O.C. Werlé et Patricia Delhomme, respectivement à propos de l’obésité et de la
sécurité routière.
1Thanh Le Luong fait en particulier allusion au Lancet. 2Communication pour agir sur les comportements
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Un exercice complexe
Nous devons évaluer les campagnes de communication car nous devons être en mesure de
justifier la dépense des fonds publics. Nous le devons également pour en tirer des
enseignements, et ainsi toujours améliorer nos interventions. Nous le devons enfin pour
mesurer l'évolution des connaissances et des comportements des publics que nous ciblons.
Une campagne de communication nécessite d’être précédée de la réalisation d'un diagnostic
et doit s’appuyer sur un travail réalisé en concertation avec les experts concernés. Elle
nécessite également d’interagir avec des actions locales, qui stimulent et amplifient les
messages diffusés dans les médias. Ces précisions sont importantes et doivent nous guider
dans notre action quotidienne. Il ne suffit pas de créer des outils (affiche, brochure, spot
média…) pour faire changer les comportements .
Les difficultés rencontrées lors de l’évaluation des campagnes sont principalement liées à un
manque de ressources ou de temps, à des difficultés techniques d'évaluation des
changements de comportement et à des difficultés d'accès aux données. En outre, cela fait
peu de temps en France que l'on considère que l'évaluation ne doit pas être conçue après le
lancement du dispositif mais bien lorsque la campagne est élaborée.
Je remercie l’ensemble des personnes qui ont permis la tenue de ce colloque (Pierre
Arwidson, Fabienne Thomas ainsi que les équipes de l’Inpes concernées) et je vous souhaite
un colloque riche en informations.
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Expériences internationales
Animation : Danielle Messager, journaliste médicale à France Inter
Danielle MESSAGER
Nous allons tout d’abord aborder les expériences internationales en matière de campagnes
de prévention, puis les expériences nationales, ce qui permettra de réaliser un parallèle
entre ces différentes expériences.
La présentation de Robert Hornik vise à expliquer, à travers différents exemples, pourquoi il
est difficile d’évaluer les campagnes de prévention et d’étudier les effets qu’elles induisent
au niveau des individus et au niveau d’une population.
Leçons tirées de 30 ans de recherche sur l’évaluation des campagnes de prévention
Robert HORNIK Annenberg School for Communication, University of Pennsylvania
Ma présentation porte sur les façons d’évaluer les campagnes de communication de santé
publique menées à grande échelle. Tout d’abord, j’évoquerai brièvement quelle peut être la
contribution de la recherche et de l’évaluation aux campagnes de prévention. Ensuite, je
m’intéresserai aux caractéristiques des campagnes de communication en santé publique
avant de réaliser une analyse de l’apport des Essais contrôlés randomisés (ECR)3 en termes
d’évaluation des campagnes de communication . Enfin, je présenterai quelques exemples
alternatifs d’évaluation.
Le rôle des programmes de recherche et de l’évaluation
La recherche n’intervient pas seulement dans le cadre de l ’évaluation terminale en ce qui
concerne les campagnes de communication. Elle peut en effet également jouer un rôle de
support continu durant la campagne et aussi s’intéresser à l’influence des campagnes sur les
comportements qui sont visés. Elle peut également fournir des informations relatives aux
canaux d’information qui permettent d’atteindre les publics visés. Enfin, la recherche peut
tester des messages sur des publics pour évaluer leur réponse . Il s’agit, par exemple, de
sonder fréquemment un échantillon représentatif des membres d’une audience afin de
mesurer leur souvenir des messages auxquels ils ont été exposés et également d’évaluer si
leur comportement change dans la direction souhaitée. La question qu’il faut absolument se
poser est la suivante : « Est-ce que cela a fonctionné ? ».
Les évaluations doivent répondre à trois priorités qui sont en concurrence réciproque. Tout
d’abord, nous cherchons à obtenir des résultats dont nous sommes sûrs. Il s’agit de la
validité interne. Rechercher cette confiance peut cependant conduire à produire des effets
de distorsion sur la campagne. Il s’agit, par exemple, d’éviter de transformer une campagne
de grande ampleur en une expérience de laboratoire. Ensuite, nous devons nous assurer de
la validité externe de la campagne. Pour cela, nous cherchons à la fois une inférence causale
3 Un ECR est une étude expérimentale dans laquelle les chercheurs répartissent de manière aléatoire les sujets humains admissibles (ou autres champs d'étude) en groupes qui feront ou non l'objet d'une ou de plusieurs interventions et qui seront comparés. Les résultats sont analysés en comparant les résultats obtenus dans les différents groupes.
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forte et une représentativité de la « vraie vie », tout en essayant de ne pas dépenser trop
d’argent et d’obtenir des résultats assez rapidement afin d’influer sur les décisions
politiques. L’évaluation nécessite de réaliser des compromis. D’une certaine façon, les ECR
constituent la référence lorsqu’il s’agit de maximiser les priorités décrites ci -dessus.
Comment influencer les individus ?
Les campagnes de santé sont complexes. Certaines campagnes tentent d’influencer leur
public directement grâce à l’effet individu. Il s’agit par exemple de dire à des fumeurs
d’arrêter de fumer en leur expliquant qu’ainsi leurs enfants ne respireront plus la fumée de
leurs cigarettes. Ce cheminement est en général peu utilisé par les campagnes de santé.
L’influence indirecte des campagnes est davantage utilisée. Elle consiste à faire véhiculer des
messages par ceux qui ne sont pas directement exposés , ce qui entraîne une appropriation
et une interprétation des messages véhiculés, en fonction du contexte social des individus.
Des messages anti-drogue à destination des adolescents peuvent ainsi être relayés par des
amis des jeunes consommateurs de drogue, ou encore les partenaires des personnes qui
fument peuvent renforcer les messages relatifs aux dangers du tabagisme. Enfin, les
institutions peuvent également intervenir en ce qui concerne les effets indirects. Lorsque le
réseau social se révèle insuffisant pour véhiculer un message, les institutions peuvent
prendre le relais. Un certain nombre de pays ont par exemple défini les lieux où il est
autorisé de fumer. Les campagnes de prévention peuvent donc avoir trois types d’effets :
changement de croyance des individus, interprétation sociale des messages et persuasion
institutionnelle.
Figure 1 : Des effets individuels, sociaux ou institutionnels
Les spécificités des campagnes de santé publique
Lorsque les campagnes se basent sur un effet social ou un effet institutionnel, il est difficile
de comparer des individus qui reçoivent des messages et des individus qui n’en reçoivent
pas. Il est alors nécessaire de comparer des réseaux ou des unités géographiques dès que la
campagne est susceptible de changer l’environnement du public cible. La non-prise en
INPES – Colloque scientifique : Comment mesurer l’impact des campagnes de prévention ?
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compte de ces effets sociaux et/ou institutionnels peut remettre en question la légitimité de
notre façon d’évaluer l’impact des campagnes.
Par ailleurs, le fait qu’une campagne ait des effets rapides et concerne un grand nombre de
personnes ou le fait que le processus de changement induit par la campagne soit lent et
incrémentiel est essentiel en matière d’évaluation. Notons que les campagnes du second
type sont bien plus courantes que les campagnes du premier type. Un taux de changement
de 1 % ou 2 % par an durant plusieurs années peut cependant avoir un impact très
substantiel sur la santé publique. Il faut donc être attentif à mettre au point des dispositifs
d’évaluation capables de détecter des changements lents et incrémentiels.
L’évaluation de l’efficacité d’un vaccin ou d’une pilule est très aisée : soit la personne a été
vaccinée / a pris la pilule soit elle ne l’a pas été / n’a pas pris la pilule. Au contraire, les
campagnes de communication peuvent avoir différents effets dans le temps. Par exemple,
une campagne de prévention anti-tabac peut avoir les effets suivants : les individus vont
dans un premier temps se dire qu’ils veulent arrêter de fumer, puis ils vont se demander
comment protéger leurs enfants de la fumée de cigarette et comment arrêter de fumer en
s’intéressant au coût du tabagisme… Les effets des campagnes de prévention sont toujours
en évolution.
L’évaluation des campagnes est également rendue difficile parce que, parfois, le programme
de communication n’arrive pas à atteindre le public cible. En effet, ces programmes
nécessitent bien souvent qu’une importante partie de la population voie plusieurs fois le
message à travers de multiples canaux pendant une longue période. Or, en pratique, il n’est
pas toujours possible d’assurer le niveau nécessaire d’exposition des publics, ce qui réduit
la probabilité de la réussite d’une campagne et complexifie son évaluation.
Enfin, l’évaluateur doit avoir conscience que certaines campagnes exacerbent les différences
préexistant entre les différentes classes de la société. Il est donc nécessaire de mettre en
place un contrôle rapproché des écarts potentiels observés au sein des différentes classes
sociales.
Selon la « Bible des ECR », il faut assigner aux individus de façon aléatoire des traitements et
des conditions de contrôle. Par ailleurs, il faut disposer de suffisamment d’individus pour
pouvoir détecter les effets des campagnes de prévention grâce à la comparaison des groupes
témoins et des groupes cibles.
Les ECR sont inadaptés en ce qui concerne les campagnes de prévention
Les ECR ne sont pas forcément la technique d’évaluation la plus adaptée aux programmes à
grande échelle, et ce pour différentes raisons. Tout d’abord, ils nécessitent de travailler avec
un groupe contrôle. Or, les autorités publiques ne souhaitent pas ne pas administrer des
traitements à certains groupes. En outre, les ECR fonctionnent mieux lorsqu’il s’agit d’évaluer
les effets individus que lorsqu’il s’agit d’évaluer la diffusion sociale de ces effets. De plus, ils
sont plus efficaces quand il faut détecter de grands effets que des petits changements sur de
longues périodes. Enfin, les ECR évaluent mieux les interventions bien définies et stables que
les interventions en évolution dans des environnements naturels. Ajoutons également que
les ECR peuvent fournir des réponses de qualité, à condition que la bonne question ait été
posée.
Bonne question versus mauvaise question
Afin d’illustrer cette idée, je vais développer deux exemples américains : celui de l’étude
COMMIT4 et celui de l’étude National High Blood Pressure Education Program (NHBPEP)
5.
4 COMMIT est une campagne anti-tabac. 5 NHBPEP est une campagne pour lutter contre la tension artérielle élevée.
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COMMIT a concerné 11 couples de ville. Au sein de chaque couple, l’une des villes était sous
traitement et l’autre non (groupe contrôle). On constate que 18,7 % des gros fumeurs ont
cessé de fumer dans les villes qui étaient sous traitement contre 18 % dans les villes témoins.
La différence n’est donc pas significative. Ce programme a été réalisé sous contrainte afin
d’obtenir une évaluation très pure. Il s’agissait de faire en sorte que les villes témoins ne
soient pas contaminées. Ainsi, il n’a pas été possible de vraiment tirer parti de ce programme
national et de la machine médiatique nationale américaine. Cet exemple amène à se
demander si un programme peut avoir des effets lorsque son taux d’exposition est faible.
Figure 2 : Des résultats non significatifs pour le programme COMMIT
Quant au programme NHBPEP, il a entraîné des changements drastiques (cf. figure 3). Le taux
de mortalité par crise cardiaque déclinait en effet d’environ 2 % par an avant la mise en
œuvre du programme et a décliné d’environ 6 % par an pendant et suite au programme.
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Figure 3 : Accélération de la diminution de la mortalité dans le cadre du programme NHBPEP
L’évaluation de COMMIT était très poussée mais posait une mauvaise question. Au contraire,
l’évaluation mise en œuvre pour le programme NHBPEP était moins ordonnée mais répondait
bien à la question « Est-ce que la campagne peut avoir des effets ? », c’est-à-dire à une
bonne question.
Les études avant/après
Il existe un certain nombre d’alternatives aux ECR. La première consiste à réaliser une étude
avant le lancement de la campagne et une après . Le point faible de cette méthode est que la
campagne étudiée n’est pas toujours le seul événement qui a des effets sur les
comportements (risque de distorsion). Dans les années 1990, une campagne a été organisée
aux Philippines afin de prévenir les risques associés à la rougeole. Cette campagne a eu des
effets importants : le taux de vaccination est passé de 32 % à 56 % chez tous les enfants âgés
de 1 à 2 ans dans les villes principales.
Les études avec cohortes sur le long terme
Il est également possible d’opter pour une solution plus coûteuse : l’étude avec cohorte sur
le long terme. Le programme VERB illustre cette méthode d ’évaluation, ainsi que le
programme National Youth Anti-Drug Media Campaign (NYAMC). Cette campagne nationale,
qui a coûté plus d’un milliard de dollars, visait à réduire l’initiation à la drogue chez les
jeunes américains. Ces derniers ont été exposés à deux ou trois messages anti-drogue par
semaine par le biais de la télévision pendant plusieurs années. Un échantillon de 8 000
enfants ainsi que leurs parents ont été sondés pendant quatre ans. Il s’agissait de mesurer
l’exposition à la campagne ainsi que la croyance et le comportement des jeunes et de leurs
parents vis-à-vis de la drogue. Les résultats de l’évaluation ont montré que la campagne
n’avait pas eu d’effet positif. Au contraire, elle a entraîné un regain d’intérêt pour la
drogue chez les jeunes car l’évaluation a montré que ceux qui avaient eu un degré moindre
d’exposition étaient les plus susceptibles d’exprimer des normes anti-marijuana.
INPES – Colloque scientifique : Comment mesurer l’impact des campagnes de prévention ?
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Les comparaisons géographiques inter-communautaires
Il est également possible de travailler à partir de comparaisons géographiques inter-
communautaires. Emery a par exemple utilisé cette méthode pour mesurer les
comportements et les croyances relatifs au tabagisme en fonction des caractéristiques de
différents marchés en termes de médias. Il s’avère notamment que les individus des marchés
qui étaient peu exposés aux médias étaient plus susceptibles d’être fumeurs6 (27 %) que les
individus des marchés très exposés aux médias (19 %).
Figure 4 : Les individus exposés aux media fument moins en proportion
Les séries temporelles interrompues
D’autres alternatives sont possibles. Il s’agit par exemple des séries temporelles
interrompues. Différents exemples sont disponibles pour cette méthode : le programme
américain relatif à l’utilisation de ceintures de sécurité, la campagne média brésilienne pour
encourager les hommes à subir une vasectomie, la campagne média dans le Kentucky pour
inciter les jeunes à éviter la consommation de marijuana… J’ai choisi de développer
l’exemple du programme de la Californie, qui a été évalué par John Pearce et ses collègues.
Entre 1989 et 1994, la Californie a dépensé 15 millions de dollars par an en publicité anti-
tabagisme. Puis, entre 1993 et 1996, le budget dédié à cette campagne a été diminué pour
atteindre 10,6 millions de dollars par an. Lorsque le budget a été réduit, la réduction du
tabagisme a également diminué (cf. figure 5). Par ailleurs, des études complémentaires ont
montré que l’augmentation des taxes sur le tabac ne suffit pas à expliquer les résultats
constatés.
6 27 % des individus peu exposés aux médias fument alors que seulement 19 % des individus très exposés aux médias fument.
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Figure 5 : Evaluer les effets d’une campagne grâce à la modification des paramètres en jeu
Les études quasi expérimentales
Les études quasi expérimentales sont des essais contrôlés non randomisés qui permettent
de comparer des groupes témoins à des groupes sous traitement . COMMIT est un exemple
type d’étude expérimentale randomisée, de même que le programme de prévention des
maladies cardiaques de Stanford. Ce dernier s’est traduit par une campagne anti-tabac qui a
duré quatre ans et qui concernait plus particulièrement les jeunes. Quatre communautés,
situées dans deux états différents, ont été ciblées par cette étude. Les élèves des écoles de
deux de ces communautés ont suivi les programmes scolaires classiques et les élèves des
deux autres communautés ont suivi les programmes scolaires, complétés cette fois-ci par des
campagnes média. L’évaluation de cette campagne s’est faite sous la forme de sondages
auprès des jeunes sur une période de six ans. Les résultats de l’évaluation montrent que
l’initiation au tabagisme a été significativement réduite grâce aux campagnes média (15 %
d’initiation avec les campagnes contre 25 % sans).
Conclusion
Les campagnes de communication en matière de santé impliquent une série de conditions
qui rendent leur évaluation difficile. Les difficultés les plus fréquemment rencontrées sont
liées à :
- l’utilisation de modèles dont les effets sont complexes
- la lenteur et la faible intensité des effets des campagnes
- le caractère évolutif des interventions
- le taux d’exposition, qui n’est pas toujours suffisant
- les disparités des effets sur les populations.
Les ECR ne sont généralement pas satisfaisants pour évaluer les campagnes et c’est pourquoi
il est intéressant de prendre en compte des méthodes d’évaluation alternatives (études
avant/après, études avec cohortes sur le long terme…). Après 30 ans d’expérience, il me
semble qu’il faut tolérer des réponses imparfaites du moment que la bonne question a été
posée, à savoir « Quels sont les effets de cette campagne sur la vie réelle ? ».
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Echanges avec la salle
De la salle (Pierre ARWIDSON, INPES)
En France, le degré d’exposition du public aux campagnes de santé publique es t faible.
Recommanderiez-vous d’augmenter ce niveau d’exposition afin d’obtenir davantage
d’effets ?
Robert HORNIK
Ce choix dépend du changement de comportement que vous souhaitez induire. Par exemple,
il est inutile d’augmenter le degré d’exposition à une campagne anti -tabac si celui-ci est
faible car les informations disponibles sur ce sujet sont déjà nombreuses. Cel a n’aura aucun
effet. A l’inverse, lorsqu’elles ont été lancées, les campagnes de prévention du syndrome de
la mort subite du nourrisson ont véhiculé une information nouvelle (« N’allongez pas votre
bébé sur le ventre mais sur le dos ») et même avec un faible degré d’exposition, elles
pouvaient avoir un impact non négligeable sur les comportements. Par ailleurs, l’impact
d’une campagne de communication est également lié à la durée d’exposition.
De la salle (Dominique DEUGNIER, MILDT)
Quelle part du budget d’une campagne de communication doit être consacrée à son
évaluation ?
Robert HORNIK
Il faut avant tout que la campagne atteigne son objectif. Il convient donc d’investir en
priorité dans le programme de recherche afin de déterminer un message dont l’impa ct sera
efficace auprès du public cible. Ensuite, si l’on souhaite évaluer les effets de la campagne, il
faut le faire de manière sérieuse et donc investir suffisamment. Certaines mesures
d’évaluation sont peu coûteuses, comme l’analyse du nombre d’appels reçus par la ligne
d’assistance téléphonique. En revanche, d’autres nécessitent des investissements plus
importants, comme la mesure du taux de tabagisme. Certains considèrent qu’il faut
consacrer 10 % du budget de la campagne à son évaluation, mais en réa lité le montant de cet
investissement est aléatoire.
De la salle (Yves CHARPAK, Etablissement français du sang)
Pourrait-on combiner des méthodologies différentes, y compris de manière partielle, afin de
renforcer la qualité des réponses apportées à l’éva luation ?
Robert HORNIK
Tout à fait. A mon sens, il n’existe pas un type d’évaluation qui soit meilleur que les autres .
Aux Philippines, l’augmentation significative du nombre de personnes vaccinées entre la
période précédant la campagne de prévention contre la rougeole et la période suivant cette
campagne ne laissait aucun doute sur l’impact de l’action de communication. Néanmoins,
des études complémentaires ont été menées afin de déterminer si d’autres éléments avaient
pu influencer les résultats de la campagne.
De la salle (Caroline O.C. WERLE, Ecole de management & CERAG, Grenoble)
Comment mesurer l’influence du réseau social d’un individu sur les effets d’une campagne de
communication ?
Robert HORNIK
Lors de l’évaluation de la campagne américaine ant i-drogue, nous avons demandé à des
jeunes s’ils avaient discuté de ce sujet avec leur entourage et si certains de leurs amis
avaient changé de comportement au fil du temps. Nous avons également interrogé leurs
INPES – Colloque scientifique : Comment mesurer l’impact des campagnes de prévention ?
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parents. Nous avons donc évalué l’influence du réseau social sur le comportement des jeunes
en même temps que les résultats directs de la campagne.
Dans les pays en développement où j’ai beaucoup travaillé, nous sélectionnions un
échantillon de personnes appartenant à une même ville ou à un même quart ier et nous
observions comment se diffusait le message de la campagne dans cette zone géographique
clairement délimitée. De cette manière, nous pouvions percevoir l’effet induit par les
réseaux sociaux et l’entourage des individus. Cela nous permettait ensuite de déterminer
quelle était la voie la plus pertinente à emprunter pour obtenir un effet.
Enfin, dernier exemple, nous avons diffusé un spot publicitaire dans un collège puis nous
avons évalué ses effets auprès des collégiens, juste après cette diffusi on et un peu plus tard,
après leur avoir laissé le temps d’en discuter avec leurs amis sur les chats. De cette manière,
nous avons pu évaluer l’influence des réseaux sociaux sur les effets de la campagne.
Danielle MESSAGER
L’un des résultats de la campagne anti-drogue menée auprès des jeunes m’a surprise. En
effet, vous avez obtenu le résultat inverse à ce qui était prévu.
Robert HORNIK
J’ai appelé cet effet « l’effet boomerang ». Nous avons été très déçus par ce résultat,
d’autant plus que le Congrès américain avait consacré 1 milliard de dollars à ce programme.
Nous pensons que les enfants ont été surexposés à cette campagne. Ils recevaient tant de
messages de prévention sur la drogue qu’ils en sont venus à penser que les adolescents
devaient être nombreux à consommer ces substances. Sinon, pourquoi en aurait -on autant
parlé ? Cette idée a suscité un regain d’intérêt pour ces substances.
Danielle MESSAGER
Face à ce résultat, comment avez-vous réagi ?
Robert HORNIK
Nous avons transmis ces résultats au gouvernement, qui évidemment n’en a pas été satisfait
et a essayé de les dissimuler. La campagne suivante a été orientée de manière différente et
l’investissement du gouvernement a été moins important. Mais surtout, ce dernier a
supprimé l’évaluation.
De la salle
Quel type de message était véhiculé par les publicités dans le cadre de cette campagne anti -
drogue ?
Robert HORNIK
Dans un premier temps, nous avons essayé de mettre l’accent sur les effets positifs de la
non-consommation de drogue (meilleurs résultats scolaires, meilleures performances
sportives, etc.). Puis, comme les résultats de la campagne n’étaient pas suffisamment
probants, il a été décidé d’insister davantage sur les conséquences négatives de la
consommation de drogue (soutien indirect à la criminalité, par exemple). Cependant, ces
publicités négatives n’ont pas obtenu de meilleurs résultats. Le message a donc de nouveau
évolué. Désormais, le message de la campagne consiste à dire aux jeunes « Vous pouvez
parvenir à résister à la pression sociale qui vous incite à consommer de la drogue ». Les
résultats de cette troisième phase de la campagne ne sont pas encore disponibles.
INPES – Colloque scientifique : Comment mesurer l’impact des campagnes de prévention ?
15
De la salle (Carine MUTATAYI, Observatoire français des drogues et des toxicomanies –
OFDT)
En France, la plupart des campagnes médiatiques de santé publique sont déconnectées des
programmes de prévention scolaires. Pensez-vous que des liens plus forts devraient être
établis entre ces campagnes et ces programmes afin de renforcer leur impact ?
Robert HORNIK
Certaines campagnes de communication ont été développées sur la base de programmes
scolaires existants. Une étude a été menée afin de déterminer l’effet de cette coordination.
Ainsi, pour une communauté, le programme scolaire a été couplé avec la campagne
médiatique tandis que pour une autre, seul le programme scolaire a été mené.
Malheureusement, je ne me souviens pas de tous les éléments de conclusion de cette étude.
Aux Etats-Unis, le programme Drug Abuse Resistance Education (DARE) se préoccupe de cette
problématique. Il s’agit d’un programme de prévention anti -drogue largement diffusé auprès
du public scolaire.
Enfin, il convient de souligner que les résultats faibles voire négatifs obtenus par certaines
campagnes ne remettent pas en cause leur existence, car elles s’inscrivent également dans
des logiques politiques.
La campagne Verb du CDC : conception et évaluation
Danielle MESSAGER
La campagne Verb a été conduite par le Center for Disease Control and Prevention (CDC).
Cette campagne d’ampleur s’est déroulée de 2002 à 2006 et visait à encourager les jeunes
âgés de 9 ans à 13 ans à pratiquer davantage d’activité physique au quotidien. Elle a
bénéficié de moyens financiers d’envergure et des meilleures méthodes de marketing
(emploi de comédiens professionnels, de sportifs connus, achats d’écrans publicitaires, etc.).
Marian E. HUHMAN PhD, University of Illinois, Urbana Champaign, Department of Communication
Combattre le mode de vie passif des préadolescents
La question que le CDC s’est posée a été la suivante : est-il possible de « vendre » l’activité
physique aux enfants ?
Figure 6 - Peut-on passer d'un mode de vie passif des préadolescents à un mode de vie plus
actif ?
La réponse à cette question a été le projet Verb et son slogan « It’s what you do ». Cette
initiative de marketing social a été la base d’une campagne médiatique nationale pour
encourager les enfants âgés de 9 ans à 13 ans à être quotidiennement actifs physiquement.
INPES – Colloque scientifique : Comment mesurer l’impact des campagnes de prévention ?
16
Ce groupe des 9-13 ans, (les « tweens » en anglais) correspond à l’âge auquel les enfants
commencent à prendre leurs propres décisions et à être autonomes. Le projet Verb s’est
étalé de juin 2002 à septembre 2006 et a concerné 21 millions de préadolescents américains,
pendant quatre ans et demi.
Le message de Verb a été diffusé par le biais de la publicité payante, de promotions au sein
des écoles et des communautés et d’Internet. Contrairement à de nombreuses campagnes,
Verb a bénéficié d’un budget conséquent, de l’ordre de 339 millions de dollars, dont
13 millions ont été consacrés à l’évaluation du projet . Cette campagne a été mandatée par
le Congrès américain, au sein duquel elle a bénéficié d’un porte -parole influent, John Porter7,
qui a particulièrement insisté pour que la campagne soit parfaitement organisée grâce à une
fédération de l’action du secteur privé (avec notamment la participation des plus célèbres
agences de publicité de Madison Avenue8) et du secteur public (notamment par le parrainage
du CDC).
Déterminer le cadre du projet
De nombreuses recherches ont été menées afin de déterminer précisément la meilleure
façon de s’adresser à la cible de la campagne (formative research). Il est en effet très
important de bien comprendre la cible du message. Grâce à ces recherches, il a été po ssible
de déterminer ce que les enfants valorisaient. Ainsi, pour que l’activité physique attire les
préadolescents, elle doit être distrayante, elle doit leur permettre de découvrir de nouvelles
activités et elle doit leur donner le sentiment d’appartenir à un groupe social. Enfin, les
enfants sont également très sensibles aux encouragements, et notamment à la
reconnaissance de leurs parents.
La campagne a donc eu recours à plusieurs slogans, tels que « Free children to play out their
dreams » (« Laissez les enfants jouer leurs rêves ») et « Find out your Verb » (« Trouve ta
formule »). Tous les moyens disponibles ont été utilisés pour comprendre le public-cible et sa
façon de raisonner. De nombreuses célébrités du sport, comme Venus Williams, ont apporté
leur concours au projet. En outre, des héros de dessins animés ont souvent été les messagers
de la campagne.
La mise en œuvre du projet : construire une marque forte
La mise en œuvre du projet a consisté dans un premier temps à construire une marque forte,
à l’instar de ce que les publicitaires réalisent pour les produits de consommation. Ce travail a
duré une année entière. Un large éventail de tactiques de marketing a été déployé pour
associer la marque Verb aux activités physiques dans l’esprit des préadolescents. Des spots
publicitaires ont ainsi été diffusés.
[Diffusion de deux spots publicitaires de la campagne Verb]
La campagne a ensuite été diffusée sur support papier, notamment dans la presse spécialisée
pour la jeunesse, avec le slogan « Bringing all that’s good in organized sports to the
backyard » (« Faites de votre jardin un terrain de sport collectif »). La campagne a aussi
utilisé Internet, grâce à un site sur lequel les enfants pouvaient jouer et entrer en
compétition avec d’autres enfants.
7John Edward Porter (né le 1er juin 1935 à Evanston), est un homme politique américain, membre du parti républicain et ancien représentant du dixième district de l'Illinois à la Chambre des représentants des Etats-Unis. 8Aux Etats-Unis, le terme « Madison Avenue » est souvent employé métonymiquement pour désigner le secteur publicitaire. Ce quartier de Manhattan fut le cœur de la croissance explosive dudit secteur dans les années 1920.
INPES – Colloque scientifique : Comment mesurer l’impact des campagnes de prévention ?
17
Figure 7 – Le site Internet de la campagne Verb
Enfin, entre 2003 et 2005, la campagne a pris la forme d’une tournée dans les différents
Etats des Etats-Unis. Quatre-vingt communautés différentes ont été visitées ainsi que des
zoos, des centres de vacances, des écoles, etc. La campagne a ainsi permis à de nombreux
enfants de s’essayer à des activités comme le hockey et de tester leurs capacités physiques.
Evaluation du projet Verb : la méthodologie employée
Pour l’évaluation du projet Verb, le CDC s’est doté d’un modèle logique et généraliste
d’évaluation des campagnes de sensibilisation. Compte tenu de l’ampleur des
investissements, des résultats tangibles étaient attendus. Il ne suffisait donc pas d’évaluer
les résultats en termes de sensibilisation ou d’évolution de l’attitude ou des connaissances
sur l’activité physique, mais de déterminer si la campagne avait eu un effet sur la pratique
concrète d’activité physique. En effet, la campagne avait pour objectif d’engager les enfants
dans une activité physique plus importante et plus régulière, afin de réduire les maladies
liées au surpoids.
L’évaluation s’est basée sur des enquêtes téléphoniques, réalisées auprès des enfants de 9
ans à 13 ans et d’un de leur parent. Un niveau de référence (baseline) a été déterminé et les
enquêtes ont été réalisées chaque année entre avril et juin, auprès de trois groupes
représentatifs.
Le CDC a privilégié l’enquête longitudinale pour les raisons suivantes :
- mieux distinguer les variables parasites des variables médiatrices9
- mieux contrôler les variables parasites.
9 Les variables parasites sont les variables associées aux modes de traitements de l’enquête et aux résultats attendus de la campagne. Les variables médiatrices, quant à elles, correspondent aux liens causals entre l’intervention (la campagne) et les effets de celle-ci
INPES – Colloque scientifique : Comment mesurer l’impact des campagnes de prévention ?
18
Réduire les variables parasites permet en effet d’attribuer avec plus de certitudes les
résultats observés à l’action de la campagne, et non à des critères préexistants. Par ailleurs,
le CDC n’a pas choisi d’effectuer un ECR mais d’évaluer la campagne à partir d’échantillons
représentatifs à l’échelon national. De plus, l’évaluation d’une campagne en cours par une
étude longitudinale permet de prendre en compte les effets d’une exposition cumulative ou
incrémentale. Une exposition étendue sur plusieurs années aurait ainsi davantage d’effets
qu’une exposition unique.
Le modèle d’analyse comporte trois groupes. Le groupe n°1 est le groupe de référence et a
suivi les adolescents de 2002 à 2006. L’évaluation du groupe n°2 s’étend de 2004 à 2006. Le
groupe n°3, enfin, est un échantillon transversal évalué en 2006 et portant sur un public
nouveau, ce qui a permis à l’évaluation de disposer d’un échantillon renouvelé et d’éviter
que les réponses d’un groupe habitué à participer à l’évaluation ne soient biaisées.
L’évaluation a porté sur la sensibilisation à la campagne, la compréhension du message,
l’attitude et la pratique d’activité physique des enfants interrogés. L’évaluation a également
mesuré la durée d’exposition des enfants à la campagne (selon une échelle de cinq
fréquences d’exposition possibles allant de « jamais » à « tous les jours »). Par ailleurs,
certaines analyses ont synthétisé en une seule valeur les données des enfants sensibilisés et
des enfants non-sensibilisés.
L’évaluation a été guidée par la nécessité de réduire au minimum les menaces qui pouvaient
peser sur sa validité : les effets obtenus devaient en effet pouvoir être attribués à la
campagne et non à des variables parasites. Or, dans un traitement non -randomisé, le
selection bias est l’une des menaces principales qui pèse sur l’évaluation. C’est la raison pour
laquelle le CDC s’est basé sur des méthodes statistiques utilisant des modèles de régression,
des scores de propension, ou une combinaison des deux. Ces méthodes analytiques
particulières permettent de combiner une modélisation prévisionnelle et une modélisation
de pondération dans le but de réduire les variables parasites. Par exemple nous avons
calculé quelle était la probabilité qu’un enfant voit une publicité pour Verb, afin de
contrôler le degré d’exposition des enfants à la campagne, et la façon dont ce degré
d’exposition a pu influencer par la suite la quantité d’activité physique pratiquée. De plus,
il fallait contrôler de nombreuses variables (variables sur les parents, sur les enfants, etc.),
qu’il a ainsi été possible de rassembler en un seul modèle. Grâce au modèle, les associations
entre l’exposition et les résultats sont pratiquement exemptes d’effets dus aux variables
parasites ou aux co-variables.
L’impact de la campagne Verb a donc été mesuré à partir d’une base de référence (baseline),
avec un score de propension. Il a également été tenu compte des faibles corrélations entre
les variables de résultats et de nombreuses co-variables.
Par ailleurs, l’idée d’une analyse comparative année après année a été émise au sein du CDC,
mais les effets de la campagne d’une année sur l’autre auraient été di fficiles à détecter. Il a
donc été décidé de conduire une analyse en fin de campagne, en observant le niveau de
l’activité physique, le nombre d’enfants physiquement actifs, etc. et de déterminer si cette
activité était en rapport avec le degré d’exposition à la campagne.
INPES – Colloque scientifique : Comment mesurer l’impact des campagnes de prévention ?
19
Evaluation du projet Verb : les résultats obtenus
Durant les premières années de la campagne, 74 % des enfants de l’échantillon y ont été
exposés, dont 17 % étaient spontanément sensibilisés10
. Vingt-et-un millions de jeunes ont
ainsi entendu parler de la campagne. En 2004, 72 % des enfants interrogés étaient exposés à
la campagne contre 82 % en 2005.
En 2003, des effets de la campagne ont été détectés au sein de sous -groupes (les filles, les
plus jeunes). Par la suite, l’évaluation révèle que six critères ont été affectés positivement
par la campagne Verb :
- les activités pratiquées pendant le temps libre au cours de la semaine précédant l’entretien
téléphonique
- le pourcentage d’activité physique réalisée la veille de l’entretien
- l’attitude vis-à-vis de l’activité physique
- les normes sociales
- la pression sociale.
L’évaluation révèle également que le degré d’exposition minimum doit être d’une fois par
semaine. En effet, la figure 8 montre que les enfants exposés plusieurs fois par semaine à la
campagne et les enfants exposés tous les jours à la campagne sont plus nombreux à avoir eu
une activité physique la veille de l’entretien téléphonique que les enfants exposés moins
souvent à la campagne.
Figure 8 – La relation entre la fréquence d'exposition à la campagne et l'activité physique
pratiquée la veille de l'entretien téléphonique
Enfin, la figure 9 synthétise les résultats des enfants sensibilisés et des enfants non
sensibilisés à la campagne en un seul et même graphique.
10 La sensibilisation spontanée correspond aux enfants qui évoquent la campagne Verb spontanément lors de l’entretien téléphone, sans qu’aucune question ne guide leur réponse
INPES – Colloque scientifique : Comment mesurer l’impact des campagnes de prévention ?
20
Figure 9 – Evolution du pourcentage d'enfants ayant eu une activité physique la veille de
l'appel téléphonique
L’augmentation brutale de la pratique des enfants non exposés en 2006 est difficile à
expliquer. On suppose que les Américains ont été plus attentifs à la condition physique en
2006, ou que les enfants ayant répondu à l’enquête en 2006 avaient peut -être été appelés
auparavant ou plus exposés à la campagne qu’ils ne le pensaient. On constate par ailleurs
une croissance progressive de la pratique sportive parmi le groupe d’enfants le plus exposé à
la campagne.
En conclusion, Verb a influencé de façon significative l’attitude des jeunes vis -à-vis de
l’activité physique. Leur comportement a évolué au cours des années d’exposition à la
campagne, et celle-ci a eu des effets durables sur les jeunes qui y ont été exposés dès le
début. La campagne avait pour objectif de rendre l’activité physique amusante : elle ne s’est
donc pas basée sur des injonctions négatives et des formules de type « ne faites pas ». Les
messages sont restés positifs et tous ont été testés avant d’être lancés à grande échelle.
Enfin, la mise en application a également fait l’objet d’une évaluation, et nous avons vérifié
que les écoles utilisaient les outils d’expérimentation que nous leur avions fournis, que les
publicités étaient bien diffusées sur les créneaux horaires prévus, etc. Cette campagne
fournit donc des résultats quasi expérimentaux, et a été analysée de façon très rigoureuse .
Echanges avec la salle
De la salle (Christian ANDREO, AIDES)
Êtes-vous préoccupés par la rentabilité de la campagne ? La rentabilité des campagnes de
lutte contre l’obésité est en effet une préoccupation en France.
Marian E. HUHMAN
Trois cents millions de dollars est en effet un coût élevé pour une campagne. Cependant,
l’obésité touche de nombreux jeunes aux Etats-Unis et la campagne a permis de sensibiliser
les préadolescents. Au total, la campagne a coûté trois dollars par enfant et par année. Ce
coût permet d’atteindre la population avec efficacité. En outre, nous nous en sommes tenus
à la promotion de l’activité physique, sans nous pencher sur l’aspect nutritionnel.
De la salle (Rémi CODERRE, Québec en forme)
Je suis surpris de voir que la campagne Verb a été analysée à l’aide d’une étude
longitudinale, connue pour générer d’importants taux d’abandon parmi les jeunes issus des
milieux défavorisés. Comment parvenez-vous à suivre ces populations particulières ?
INPES – Colloque scientifique : Comment mesurer l’impact des campagnes de prévention ?
21
Marian E. HUHMAN
Le taux d’abandon a été assez élevé au sein de certaines communautés ethniques. Il a fallu
réduire certains groupes. Cependant, d’autres groupes nous ont très bien accueillis. Nous
avons en outre envoyé 10 dollars aux enfants qui ont participé à l’enquête, ce qui a permis
de réduire le taux d’abandon.
De la salle (Thierry FAUCHARD, Institut sport et santé – IMAPS)
Comment avez-vous réglé les problèmes de saisonnalité lors de l’évaluation de la
campagne ? L’activité physique n’est en effet pas la même au printemps ou en hiver.
Marian E. HUHMAN
C’est la raison pour laquelle nous avons mené l’enquête tous les ans à la même période,
entre avril et juin. De plus, l’enquête interrogeait les jeunes sur leurs pratiques sportives de
la semaine précédant l’entretien. Les sports pratiqués à d’autres périodes de l’année
n’influençaient donc pas les résultats.
Danielle MESSAGER
La campagne a-t-elle impliqué les collectivités locales ?
Marian E. HUHMAN
Nous avons travaillé avec des associations et des clubs au sein de différentes communautés,
qui ont reçu des supports qu’ils pouvaient utiliser. Cependant, nous n’avons pas
véritablement travaillé avec les autorités locales.
De la salle (Marie-France JOURDAN, ministère des Finances)
Avez-vous eu la possibilité de déterminer lesquelles de vos actions ont été les plus efficaces ?
Marian E. HUHMAN
Il est difficile de déterminer ce qui a été le plus efficace dans la campagne, car elle avait pour
objectif de faire en sorte qu’un maximum d’enfants soit touché. Les publicités ont
certainement été le moyen de communication le plus efficace, car 90 % des enfants ont
connu la campagne par ce biais.
De la salle
Avez-vous mesuré des effets différents selon les catégories sociales ?
Marian E. HUHMAN
Nous voulions toucher toutes les communautés . C’est pourquoi des campagnes ciblées par
communauté ont été réalisées, grâce au concours d’organisations au sein des communautés
afro-américaine ou sino-américaine. Nous n’avons pas constaté de différences majeures , par
rapport à la population caucasienne, si ce n’est un effet inférieur auprès de la population
afro-américaine.
De la salle (Christine CUGUILLERE, infirmière, Direction de l’équipement, Ile-de-France)
J’approuve votre propos : il ne faut pas dire aux individus ce qu’ils ne doivent pas faire. Une
campagne fonctionne mieux lorsqu’elle explique pourquoi il faut, par exemple, avoir une
activité physique. Par ailleurs, ne faudrait-il pas commencer la sensibilisation avant neuf
ans ?
Marian E. HUHMAN
Le niveau d’activité physique aux Etats-Unis décline à partir de 12 ou 13 ans. Le groupe qui a
le plus besoin d’aide est celui des préadolescents. Il faut donc leur parler des bienfaits de
l’activité physique et la présenter comme une occasion de s’amuser entre amis.
INPES – Colloque scientifique : Comment mesurer l’impact des campagnes de prévention ?
22
De la salle (Jérôme GUILBERT, agence de communication McCann)
Vous avez montré la corrélation entre le degré d’exposition à la campagne et le changement
de comportement des enfants. Cependant, pourquoi votre campagne a -t-elle fonctionné ?
Grâce aux fonds dont vous disposiez ? Par effet de mimétisme ? Grâce à l’idée Verb ?
Marian E. HUHMAN
Je pense que c’est une combinaison de ces facteurs. Il faut vendre l’idée de l’activité
physique aux enfants comme vous leur vendriez des jouets. La campagne les a séduits. La
pratique sportive a évolué de 5 %, ce qui correspond à ce qu’il est possible d’espérer de
mieux avec une campagne de ce type. En outre, nous avons donné beaucoup d’occasion aux
enfants de tester le « produit », en allant dans les écoles, etc. Nous avons réussi à leur
donner envie d’être plus actifs physiquement.
Danielle MESSAGER
Un autre volet est-il prévu dans cette campagne ?
Marian E. HUHMAN
Non. La campagne Verb s’est terminée en 2006. De nombreuses personnes l’ont regretté.
Cependant, quand une marque est associée à une pratique dans l’esp rit des enfants, il est
difficile de continuer sans elle. Les enfants trouvaient la pratique sportive « cool », parce
qu’elle était associée à Verb. Cependant, des exigences de l’ordre de la concurrence et des
considérations financières n’ont pas permis la poursuite de la campagne. Elle aurait coûté
40 millions de dollars par an, une somme qui peut être nécessaire ailleurs dans le domaine
de la santé.
De la salle (Hamdan MATAR, médecin, Université de Paris Est)
Selon vous, le meilleur moyen d’atteindre les enfants est la télévision. Or, n’est-il pas
contradictoire de promouvoir l’activité sportive par ce biais ?
Marian E. HUHMAN
Nous étions conscients de cette contradiction, mais il fallait toucher les enfants via le moyen
de communication avec lequel ils sont le plus familier. Nos messages les incitaient à quitter
leurs écrans pour aller jouer à l’extérieur. Je pense qu’ils ont reçu ces messages.
Impact d’une campagne médiatique de lutte antitabac humoristique anglaise : les enjeux liés aux essais contrôlés
Danielle MESSAGER
Je cède la parole à Dominic McVey. Ancien directeur scientifique du National Social
Marketing Center, il possède une expérience importante des campagnes de santé publique
en Angleterre, que ce soit au niveau national, régional ou local et dans des domaines divers
(sida, tabac, etc.). Son intervention se concentrera notamment sur la complexité de
l’évaluation de l’impact des campagnes de santé publique déployées à grande échelle.
Dominic McVEY Directeur de Word of Mouth Research, ex-Directeur scientifique de the National Social Marketing
Center
Au travers de cette intervention, je tenterai d’examiner plusieurs questions :
- pourquoi l’évaluation de l’impact des campagnes de santé publique est -elle importante ?
- quels sont les problèmes particuliers posés par l’évaluation d’interventions complexes ?
INPES – Colloque scientifique : Comment mesurer l’impact des campagnes de prévention ?
23
- quels sont la valeur et le bien-fondé des différentes méthodes d’évaluation ?
Ensuite, je présenterai l’exemple d’une campagne anti -tabac menée en Angleterre. Nous
verrons également comment la recherche peut permettre la déconstruction des méthodes de
publicité des industriels du tabac. Enfin, nous examinerons les nouveaux défis et
opportunités que représentent aujourd’hui les réseaux sociaux mais aussi la neuroscience.
Des évaluations indispensables mais complexes
En 1998, VivSpeller avance que « les témoignages suggèrent que les pressions sur les coûts
associés à l’incapacité de présenter des preuves concluantes d’efficacité concourent à faire
des contrats de promotion de santé publique des cibles toutes désignées des restrictions
budgétaires. Pour enrayer cette tendance, les acteurs de la promotion de la santé publique
doivent démontrer l’efficacité de leurs campagnes en s’appuyant sur un ensemble solide de
preuves »11
. Ce constat est toujours valable aujourd’hui.
Plusieurs types de données peuvent être utilisés pour démontrer l’efficacité de la recherche
expérimentale. Certains ont plus de poids que d’autres et ces types de données peuvent
donc être hiérarchisés. Ainsi, les ECR ont un impact plus important que les conclusions des
études effectuées en amont et en aval de la campagne. Cependant, les ECR sont en général
inappropriés pour évaluer l’efficacité des campagnes de santé publique. En effet, celles-ci
consistent à diffuser un message auprès de la population grâce à divers moyens de
communication de masse, afin de faire évoluer les comportements. Or, si ces campagnes
sont réussies, elles peuvent faire l’objet d’un « buzz » dont l’impact est particulièrement
difficile à contrôler et à évaluer. La complexité des campagnes de santé publique limite
l’intérêt des ECR. Il est donc nécessaire de recourir à d’autres méthodes pour démontrer
l’efficacité de ces campagnes. Pour ce faire, il est possible de recourir à de nombreuses
données, mais la plupart d’entre elles manque de visibilité (cf. figure 10).
Figure 10 – L’iceberg des données
Par ailleurs, il convient de rappeler que les gouvernements ne fondent pas uniquement leur
jugement sur les preuves scientifiques comme le font les chercheurs. Ils sont également
influencés par leurs compétences, certaines valeurs, la tradition, les groupe s de pression, les
11Speller et al, BMJ, 1998, 315:361-3
INPES – Colloque scientifique : Comment mesurer l’impact des campagnes de prévention ?
24
expériences pragmatiques de la vie quotidienne politique, etc.12
La nature et la quantité des
investissements publics ne dépendent donc pas uniquement des données considérées
comme pertinentes par les chercheurs mais d’un ensemble d’autres facteurs.
Une méthode d’évaluation pour comprendre les causes de la réussite ou de l’échec
Par le passé, les méthodes d’évaluation des retombées des campagnes de santé publique
étaient proches de celles utilisées en marketing social. Celles-ci impliquaient par exemple
l’analyse de l’opinion des parties prenantes, des données provenant des services d’assistance
téléphonique, d’enquêtes réalisées auprès des consommateurs, des données cliniques liées à
l’objet de la campagne (le taux de prévalence du VIH dans le cadre d’une campagne de lutte
contre le sida, par exemple), etc. Mais il est indispensable d’approfondir les résultats bruts
qui découlent de cette évaluation afin de déterminer et de comprendre les points forts et les
points faibles de la campagne.
Le process d’évaluation des campagnes de santé publique que j’ai développé vise à répondre
à ce besoin. Il repose sur des méthodes qualitatives et quantitatives. En outre, il s’articule
autour de plusieurs éléments clés :
- le contexte social, culturel, politique et économique dans lequel se déroule la campagne
- le degré de sensibilisation de la population cible par rapport aux efforts déployés
- le degré de fidélité entre le plan prévisionnel de la campagne et sa mise en œuvre
- l’analyse de la couverture média
- l’analyse des services d’assistance téléphonique (nombre et qualité des appels)
- le point de vue des parties prenantes sur le terrain (personnel de santé, par exemple)
- l’analyse des données concernant le National Health Service (NHS).
Par ailleurs, dans la période qui la précède et pendant la campagne, il est indispensable
d’être au contact du groupe cible. Une évaluation qualitative régulière permet ainsi de
procéder à des changements d’orientation si la campagne ne semble pas produire les effets
voulus.
Des effets limités mais non négligeables
Une récente étude13
a révélé qu’en moyenne, une campagne de santé publique contribue à
faire évoluer 5 % des comportements. Cependant, certains thèmes sont plus porteurs que
d’autres. Ainsi, les campagnes de la sécurité routière qui visent à développer l’usage de la
ceinture de sécurité ont un taux d’impact de 15 %. En revanche, les campagnes de lutte
contre la drogue et la marijuana auprès des jeunes ont un taux d’impact limité de 1 à 2 %.
- Seatbelt campaigns
- Dental care
- Adult alcohol reduction.
- Family planning
- Youth smoking prevention
- Heart disease reduction (which include nutrition and physical activity)
- Sexual risk taking
- Mammography screening
- Adult smoking prevention
- Youth alcohol prevention and cessation
15 %
13 %
11 %
6 %
6 %
5 %
4 %
4 %
4 %
4-7 %
12 Ces données sont issues d’un rapport élaboré par le gouvernement britannique : Is Evidence basedGovernment possible ?,P. Davies, Cabinet Office, 2004 13Snyder et al, 2008
INPES – Colloque scientifique : Comment mesurer l’impact des campagnes de prévention ?
25
- Tobacco prevention
- Youth drug and marijuana campaigns had the least effect
4 %
1-2 %
Figure 11 – L’impact des campagnes de santé publique dépend du thème abordé
L’exemple d’une campagne anti-tabac humoristique
En Grande-Bretagne, une campagne anti-tabac a été menée dans les années 90 pour
conduire les adultes de la classe ouvrière motivés à arrêter de fumer durablement. Le ton de
cette campagne était humoristique et non moralisateur. Afin d’accroître son impact, nous
avons fait appel à John Cleese, un acteur et humoriste célèbre, pour interpréter le
personnage des spots destinés à la télévision.
Figure 12 – Les spots destinés à la télévision mettent en scène un humoriste célèbre
Cette campagne anti-tabac a été déployée sur les chaînes de télévision dans plusieurs
régions du nord de l’Angleterre, où les fumeurs étaient les plus nombreux. De plus, nous
sommes également entrés en contact avec un réseau anti -tabac implanté dans le Yorkshire.
De cette façon, nous avons pu étudier les effets de la campagne avec et sans le recours aux
spots télévisés.
Malgré un budget limité (2 millions de livres sterling), au regard des sommes consacrées par
l’industrie du tabac pour la promotion de ses produits, la campagne a permis d’atteindre des
résultats. Ainsi, plus de 5 000 personnes réparties dans quatre régions ont été suivies et nous
avons pu constater, à l’issue de la campagne, une réduction de la consommation de tabac de
1,2 %. Ce résultat peut sembler faible, mais tout changement même mineur est important.
De plus, cette campagne a permis de prouver l’efficacité des spots publicitaires diffusés à la
télévision sur le comportement des fumeurs.
Par ailleurs, il convient de rappeler que la recherche n’a pas besoin de coûter cher pour être
efficace. En effet, des études menées à petite échelle mais de manière ciblée, pour atteindre
des objectifs clairement définis peuvent engendrer des évolutions de comportement
significatives.
Focus sur l’industrie du tabac : l’intérêt de déconstruire ses méthodes de communication
Au début des années 1990, la marque de cigarettes Embassy a lancé une campagne nationale
de communication avec une série d’affiches à l’humour potache et décalé (cf. figure 13).
INPES – Colloque scientifique : Comment mesurer l’impact des campagnes de prévention ?
26
Figure 13 – L’une des affiches de la campagne « Reg » pour les cigarettes Embassy
Selon la marque, cette campagne ciblait les adultes. Mais notre recherche a prouvé que les
adolescents y étaient bien plus sensibles qu’eux. En effet, ces derniers appréciaient le ton
humoristique des affiches, car ils aiment se moquer des problèmes sérieux. En revanche, les
personnes âgées de 33 à 55 ans, censées constituer le groupe cible de la campagne, n’y
étaient pas réceptives et jugeaient son humour de mauvais goût. La campagne « Reg »
s’adressait donc davantage aux enfants qu’aux adultes, ce qui constitue une entorse au
code de bonne conduite des publicitaires. Elle a donc été interdite par l’Advertising
Standard Authority (ASA).
De nouvelles opportunités pour accroître l’impact des campagnes médiatiques
Tout d’abord, il semble que les acteurs de la santé publique n’étudient pas suffisamment en
profondeur le comportement de leur public cible. Au contraire, leurs opposants industriels
utilisent cette connaissance pour justifier la commercialisation de nouveaux produits. Par
exemple, aux Etats-Unis, certains fast-foods proposent désormais un hamburger contenant
quatre steaks hachés mais aucun légume et représentant 70 % de l’apport calorique
quotidien recommandé. Selon ces fast-foods, la mise sur le marché d’un tel sandwich est
justifiée. Ainsi, une recherche menée par Burger King a mis en évidence qu’il est inutile de
mettre de la salade dans ce hamburger car les amateurs de viande, qui sont la cible de ce
produit, l’en retireront. Par ailleurs, la marque soutient également qu’avoir une alimentation
saine relève de l’intention plutôt que d’un comportement effectif. Les consommateurs
soutiennent, lorsqu’on les interroge, qu’ils ont l’intention de manger davantage de fruits et
de légumes frais, mais ils ne passent pas à l’action.
En 2008-2009, au Royaume-Uni, entre 100 et 150 millions de livres sterling ont été
consacrées par le gouvernement et les services publics à la recherche. A titre de
comparaison, sur la même période, les entreprises du secteur privé ont dépensé 1,8 milliard
de livres sterling pour la recherche industrielle.
La neuroscience peut également être utilisée pour accroître l’efficacité des campagnes de
communication. Ainsi, un électroencéphalogramme, ou une IRM, révèle beaucoup plus
d’information sur le comportement des personnes qu’un panel de consommateurs. Le
recours à ces techniques est malheureusement encore très onéreux. Cependant, son coût
devrait diminuer à l’avenir.
INPES – Colloque scientifique : Comment mesurer l’impact des campagnes de prévention ?
27
Enfin, il convient également d’exploiter les nouveaux vecteurs de communication que sont
désormais les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, etc.) ou bien les sites de partage de vidéos
(YouTube, Dailymotion, etc.). Les industriels du tabac et de l’alcool utilisent déjà ces
nouveaux canaux de marketing. Les acteurs de la santé publique s’efforcent d’en faire
autant. Ainsi, une manifestation anti-tabac a été organisée sur Facebook tandis que des sites
Internet proposaient de nombreux conseils pour arrêter de fumer. Les services de santé et
les différents organismes de prévention de la santé publique sont donc de plus en plus
familiers de ces outils. Toutefois, les industriels conservent une longueur d’avance.
L’alcoolier Smirnoff, par exemple, mise sur la diffusion d’une publicité sur les sites Internet
fréquentés par les internautes les plus actifs, afin que ces derniers jouent le rôle de relais
d’information.
Echanges avec la salle
Danielle MESSAGER
Le principe qui consiste à utiliser la recherche pour déconstruire les méthodes de
communication de l’industrie du tabac me semble particulièrement intéressant. Par ailleurs,
peut-on diffuser efficacement un message de promotion de santé publique sur un réseau
social ?
Dominic McVEY
Les organismes de prévention de la santé publique ont tenté à plusieurs reprises de
transmettre des messages via les réseaux sociaux. Ce faisant, ils touchent en priorité les
enfants et les adolescents mais visent également indirectement leurs parents. Cependant,
cette méthode n’en est encore qu’à ses balbutiements. Pour la rendre plus efficace, il
faudrait également rendre la santé publique plus présente dans la vie sociale des individus.
Boire de l’alcool, par exemple, est une activité sociale largement répandue, en particulier
parmi les hommes. Ils sortent boire ensemble, se donnent rendez-vous via Facebook ou
Twitter, etc. Les alcooliers diffusent donc leur message par le biais de ces nouveaux canaux
de communication, mais pour éviter des sanctions de la part des autorités de contrôle
publicitaires, ils visent les jeunes de manière indirecte et font en sorte que leur message ne
soit pas directement associé à l’industrie de l’alcool. Je pense que certaines problématiques
de santé publique se prêtent tout autant à ce type de méthode de communication. La
sexualité, par exemple, doit faire l’objet de conseils informels puisqu’elle concerne la vie
privée des individus.
De la salle (Béatrice-Anne BARATCHART, Agence régionale de santé – ARS – Aquitaine)
Vous avez présenté l’intérêt de déconstruire les techniques de communication de l’industrie
du tabac. Dans l’industrie agro-alimentaire, à l’inverse, nous essayons de créer des
partenariats. Quelle stratégie est la plus efficace ?
DominicMcVEY
A mon sens, l’industrie du tabac et la santé publique sont complètement in compatibles. Des
tentatives de coopération entre ces deux domaines ont échoué par le passé. Les alcooliers,
quant à eux, prennent progressivement conscience de leurs responsabilités vis -à-vis de la
santé publique. Dans le secteur agro-alimentaire, il existe davantage de possibilités de nouer
des partenariats pour réduire, par exemple, la quantité de graisses saturées contenu e dans
les produits ou encore pour en modifier la composition.
De la salle
Au Moyen-Orient, il est très difficile de mener des campagnes efficaces de prévention des
maladies sexuellement transmissibles (MST). Dans mon pays, le ministre de la Santé a été
congédié récemment en raison de la prévalence accrue du virus du sida parmi l a population
INPES – Colloque scientifique : Comment mesurer l’impact des campagnes de prévention ?
28
nationale. Quelles seraient vos recommandations pour que notre message de prévention
atteigne efficacement sa cible ?
Dominic McVEY
Il est très difficile de toucher des personnes qui refusent d’aborder le thème de la sexualité.
Nous avons été confrontés à des personnes réticentes de parler, voire d’admettre leur
homosexualité. Afin qu’elles ne se sentent pas agressées par nos messages, nous nous
sommes efforcés de les montrer sur un ordinateur portable et d’éviter les face -à-face ou les
contacts directs.
Exemple d’évaluation de la méthode COMBI (Communication pour un impact comportemental)
Danielle MESSAGER
Le docteur Everold HOSEIN est conseiller principal en communication à l’OMS, et possède
plus de trente ans d’expérience en communication dans l’éducation à la santé. Il est le
créateur d’une méthode de communication appelée COMBI (Communication for Behavioral
Impact), fondée sur l’impact comportemental et intégrée aux travaux de l’OMS depuis 2000.
Everold HOSEIN Conseiller principal en communication, OMS
Qu’est-ce que COMBI ?
COMBI est une nouvelle approche permettant de planifier et de piloter un programme de
communication de façon à toucher des individus ou des sociétés entières. Le but de cette
approche est d’inciter le public à se débarrasser de comportements à risques et à adopter
de bonnes pratiques médicales, sanitaires et sociales. Les origines de COMBI remontent à
1994, au Summer Institute de l’université de New York. Je travaillais à l’époque pour Young &
Rubicam. L’OMS m’avait contacté pour collaborer au resserrement des liens entre le secteur
privé et le système onusien. Au sein de mon entreprise, je travaillais sur le développement
social et je présentais l’avantage de connaître le jargon de l’ONU. Aux yeux des dirigeants
onusiens, je pouvais établir un lien fructueux entre les techniques de marketing du secteur
privé et les pratiques de l’organisation internationale.
Ma première mission m’a conduit au Venezuela. Le ministre des Affaires familiales nous avait
chargés de développer une campagne publicitaire avec un budget de 250 000 dollars, alloués
par la Banque mondiale. Notre objectif était de rendre les Vénézuéliens plus fidèles à leurs
femmes. Nous offrions alors une formation aux employés de l’OMS, que nous avions décidé
d’intituler « Communication et marketing intégrés pour un impact comportemental dans le
développement sanitaire et social ». Nous souhaitions diffuser les techniques les plus en
vogue du marketing international et je me suis rendu à Genève pour tenter d’expliquer aux
médecins de l’OMS le bien-fondé de la démarche dans le domaine de la santé. Lors de mon
embauche, je m’étais demandé pourquoi mes employeurs avaient besoin de ces nouvelles
techniques et pourquoi ils ne pouvaient pas continuer à communiquer comme ils le faisaient
depuis plusieurs décennies. La réponse était qu’il n’était plus suffisamment satisfaisant
d’informer les gens sur ce qu’il serait bon qu’ils fassent, mais de leur faire adopter
concrètement ces bons comportements.
Mon supérieur hiérarchique m’a demandé de présenter ces techniques à ses éminents
collègues médecins, experts du VIH/SIDA, du paludisme, ou de la fièvre dengue. J’ai donc
INPES – Colloque scientifique : Comment mesurer l’impact des campagnes de prévention ?
29
présenté en substance la communication de marketing intégré pour l’impact
comportemental. Ces médecins m’ont écouté, m’ont remercié pour ma présentation, mais
ont de suite argué que ces techniques étaient inapplicables à l’OMS, et qu’ils n’étaient pas
Nike, Starbuck’s ou Mac Donald.
Au cours du même après-midi, mon supérieur – un pédiatre formé en Allemagne – m’a
demandé de changer l’intitulé de ma présentation. C’est ainsi que j’ai décidé d’intituler ma
méthode « Communication pour un impact comportemental » et de retirer la notion de
« marketing intégré ». En outre, j’ai dissimulé ces mots sous un acronyme : COM pour
Communication, B pour Behavior (comportement) et I pour Impact. Malgré tout, COMBI est
une méthode de marketing intégré. Les personnes de l’organisation se sentaient
généralement mal à l’aise avec la notion d’impact comportemental. Nous nous étions rendus
compte, pourtant, qu’il fallait non seulement inciter le public à changer de comportement,
mais également les conduire à le faire durablement. C’est ce que j’appelle le syndrome
« Coca-cola ». Cette entreprise ne cherche pas seulement à convaincre de nouveaux clients :
elle recherche avant tout à fidéliser ses consommateurs. Nous avons compris rapidement
qu’il s’agissait de l’enjeu fondamental de notre politique de communication et que cela
demandait une méthode marketing forte et intensive, et un investissement en matière de
communication très conséquent. L’OMS s’est intéressée à COMBI car les maladies comme le
paludisme, le VIH-SIDA et la tuberculose exigent que les individus agissent durablement en
vertu de nouvelles pratiques, sur la base d’une sensibilisation mais aussi d’un
apprentissage. Savoir ce qu’il faut faire n’est pas la même chose que de le faire , encore
moins de façon permanente. Il existe un fossé très important entre la connaissance des
bonnes pratiques et l’adoption concrète d’un comportement régi par ces bonnes pratiques .
Avec la méthode COMBI, atteindre cet objectif est dès lors devenu le but affiché de l’OMS.
Définir les objectifs comportementaux
COMBI est un processus articulé en dix étapes dont l’ambition est d’atteindre un objectif
comportemental. Un des principes de planification me semble absolument décisif. Je le
résume par le slogan : « Ne faites rien ! ». Cela signifie qu’il ne faut pas imprimer des
affiches, tourner des vidéos, commander des tee-shirts ou créer des sites Web sans avoir
déterminé au préalable les objectifs comportementaux précis qui concernent le public
cible.
Nos propres attentes sont faciles à exprimer, mais les rendre audibles par un public constitue
un enjeu crucial. Communiquer un objectif comportemental autour de la grippe aviaire en
France peut se résumer à une injonction (« Lavez-vous les mains fréquemment »). Mais, dans
les pays du Pacifique sud, cet objectif comportemental n’est pas suffisamment spécifique. Il
faut donc toujours explorer en détail ce que l’on attend de son audience. Nous avons passé
du temps, à Manille et à Genève, à rechercher une expression plus concrète de cette
injonction : il est apparu que notre message ne serait efficace que s’il spécifiait « Lavez-vous
les mains six fois par jour, avec de l’eau et du savon, en ayant le temps de chanter joyeux
anniversaire deux fois ».
Procéder à une étude de marché
Ensuite, il est important de ne rien produire tant qu’une étude de marché n’a pas été
réalisée. Le marketing du secteur privé nous enseigne de toujours être à l’écoute du
consommateur, en explorant au sein de sa communauté, les facteurs et les forces à l’œuvre :
INPES – Colloque scientifique : Comment mesurer l’impact des campagnes de prévention ?
30
l’analyse SWOT14
, le « Day in the life » (DILO) nous permettent d’appréhender avec finesse la
vie quotidienne et le comportement habituel de notre public. Ainsi, nous pouvons
déterminer avec plus d’efficacité comment le comportement que nous souhaitons induire
pourrait s’inscrire dans la vie quotidienne du public. Parfois, le consommateur trouve nos
recommandations ridicules ! L’analyse DILO permet de nous situer au même niveau
d’appréhension de la réalité que le consommateur.
L’analyse MILO (Moment in the life) permet de rendre notre injonction encore plus efficace.
Le MILO est un véritable jeu de rôle. Nous avons pratiqué ce jeu du lavage de main en
chantant deux fois « Joyeux anniversaire ». Evidemment, nous nous sommes rendu compte
que ce comportement était ridicule ! Il faut savoir utiliser les outils proposés par le
marketing et les études de marché. Ces outils permettent de saisir les clefs des
comportements de notre public. En marketing, cela s’appelle découvrir les clefs de la
communication pour influencer le comportement du consommateur.
Le plan COMBI
Découvrir ces clefs nous amène à réaliser un plan COMBI, que l’on peut représenter sous la
forme d’une étoile dont chacune des cinq branches représente un domaine de
communication intégrée.
COMBI’s Five Integrated
Communication Actions- Part I©
1. Administrative Mobilization/
Public Relations/Advocacy
2. Community
Mobilization
3. Advertising4. Personal selling/
Interpersonal
communication© Everold Hosein (2000)
5. Point-of-service-
promotion
Figure 14 : Le plan de communication de COMBI se fonde
sur cinq domaines d’intervention prioritaires
La mobilisation administrative suppose de mobiliser la plupart des acteurs de la santé
publique dans le pays où nous travaillons. Ils doivent être avertis et sensibil isés au
programme que nous allons mettre en place, avant que la campagne de sensibilisation pour
le grand public ne commence. Il n’y a rien de plus irritant, pour des fonctionnaires de la
santé, de découvrir à la télévision ou en allant à l’église le dimanche, qu’un nouveau plan
de lutte contre la malaria sera mis en place dans leur pays . Par ailleurs, notre action
concernant les relations au public fait référence à la façon dont nous allons mettre un
programme ou une campagne à l’agenda de la société civile. De nombreux outils permettent
de sensibiliser l’opinion à une campagne, par la voie des médias traditionnels et des
nouveaux médias. La mobilisation des communautés est aussi tout à fait cruciale. Une fois
14Strengths, Weakenesses, Opportunities, Threats
INPES – Colloque scientifique : Comment mesurer l’impact des campagnes de prévention ?
31
encore, il existe de nombreuses manières d’intervenir auprès des communautés et de les
faire participer aux débats qui porteront sur le comportement que nous désirons
promouvoir.
La publicité est aussi très importante, bien que nous ne disposions généralement pas de
fonds suffisants pour mener des campagnes publicitaires. Si cette étape ne devrait pas être
négligée (et je recommande généralement aux ministères de la Santé de prévoir ce budget ),
il ne s’agit pas de gaspiller le peu d’argent que les ministères possèdent parfois. Parce qu’un
simple jingle ne suffit pas, mieux vaut ne pas perdre son argent sur des actions de faible
ampleur dont l’impact sera nul ou négligeable , car il est toujours possible d’obtenir un
changement comportemental sans publicité . L’église mormone est la communauté
religieuse connaissant la plus forte croissance en ce moment en Afrique, alors qu’elle
discriminait les noirs par le passé. Comment s’y prend-elle ? Par le porte-à-porte pratiqué par
ses missionnaires ! Il s’agit du quatrième point de notre plan d’action : le contact, ou la
communication personnelle. Nous y attachons beaucoup d’importance : nous avons
découvert que les enfants étaient des vendeurs très efficaces auprès de leurs parents !
Ce plan de communication doit être soutenu, massif, répétitif et intense. Il doit , dans l’idéal,
atteindre les cerveaux de notre public environ six fois par jour, cinq jours par semaine et
pendant trois semaines. Les cerveaux des individus doivent être stimulés plusieurs fois par
jour, si nous voulons les inciter à envisager sérieusement un changement de
comportement.
COMBI en action
Notre plan de communication a été appliqué dans plus de 60 pays, en partenariat avec de
nombreuses organisations intergouvernementales. Nous avons communiqué sur des
maladies très diverses, mais aussi sur le développement social en général.
Le plan COMBI a été déployé pour la première fois en Inde, dans le district de Bihâr, peuplé
de 6 millions de personnes. L’objectif comportemental de notre programme était de
promouvoir la pratique d’un contrôle épidermique individuel autonome. Les populations
visées devaient ainsi vérifier que leur peau ne présentait aucune éraflure ou lésion suspecte.
Si cet autocontrôle révélait une anomalie, l’individu était encouragé à se rendre dans une
clinique, car la lèpre est une maladie curable quand son diagnostic est précoce. De façon
inexplicable, le nombre de diagnostics cliniques de la lèpre a baissé dans l’un des quartiers
de Bihâr, mais a nettement progressé dans les deux autres quartiers suite à la campagne.
En Malaisie, COMBI a été utilisé pour une campagne de sensibilisation contre la dengue. Le
programme visait à inciter les membres d’une famille à inspect er hebdomadairement,
pendant 30 minutes l’intérieur et l’extérieur de leur maison , afin de repérer les nids
potentiels de larves de moustiques pendant douze semaines (d’août à septembre 2001).
Pendant ces douze semaines, 85 % des ménages dans les zones cibles ont inspecté leur
maison tandis que moins de 20 % d’entre eux le faisaient auparavant. Une étude de suivi
ultérieure a révélé que 70 % des ménages avaient conservé cette bonne habitude.
En Moldavie, notre action COMBI a permis d’accroître de façon spectaculaire le nombre de
visites prénatales et la consommation de l’acide folique15
et de cachets de fer16
pour les
15 Les folates sont nécessaires à la division et au maintien cellulaire. Un apport est donc recommandé pendant les périodes de croissance accélérée comme l’est la grossesse. Une ingestion complémentaire de folates durant le premier trimestre de la grossesse diminuerait significativement le risque de certaines malformations du nourrisson
INPES – Colloque scientifique : Comment mesurer l’impact des campagnes de prévention ?
32
femmes enceintes. Au Tamil Nadu, le porte-à-porte préconisé par la méthode COMBI a
permis à 27 millions de personnes d’avoir recours aux comprimés de prévention de la
filariose lymphatique sur une période de deux jours (89 % de notre public cible avait
consommé ces comprimés, tandis que les résultats antérieurs affichaient des taux de réussite
à peine supérieurs à 40 %). Au Sri Lanka, en 2001 et 2002, deux vagues d’administration
massive de cachets de prévention de la filariose lymphatique ont été pratiquées. La première
n’a pas bénéficié d’un plan de communication COMBI, et ses résultats ont été nettement
moins probants.
Figure 15 : En rouge, les résultats, par quartier, de la première vague d’administration de
médicaments contre la filariose lymphatique au Sri Lanka, en 2001. En bleu, la seconde vague
de 2002, développée et pilotée selon la méthode COMBI.
De nombreux autres exemples démontrent l’efficacité du plan de communication COMBI.
Nous sommes particulièrement fiers de la campagne UNICEF en faveur des soins prénataux
au Cambodge. Dans ce pays, COMBI a permis d’inciter de nombreuses femmes à rendre visite
à leur docteur dans les deux mois suivants l’arrêt de leurs menstruations. Ainsi, sur une
année, nous avons constaté une hausse de 318 % des consultations prénatales (252 femmes
en janvier 2008, contre 1 055 en janvier 2009).
16Une carence en fer est source d'anémie et peut affecter le développement cognitif et socio-émotionnel du cerveau de l'enfant
INPES – Colloque scientifique : Comment mesurer l’impact des campagnes de prévention ?
33
Figure 16 : Les résultats spectaculaires de la méthode COMBI pour le développement des
soins prénataux au Cambodge accompagnent d’un changement durable des comportements
Conclusion
COMBI a démontré une efficacité redoutable pour répondre à nos « promesses
comportementales ». L’accent mis sur les résultats comportementaux est ce qui fait la
force et l’originalité de cette méthode. La combinaison de ses différentes composantes,
intégrées les unes aux autres, a des effets sensibles sur le comportement en matière de
santé et de développement social. Si vous obtenez des résultats comportementaux
satisfaisants, alors il vous sera inutile de vous encombrer avec la méthode COMBI. En
revanche, si vous n'êtes pas satisfaits de vos résultats, il serait intéressant d'essayer ce qui a
fonctionné dans le secteur privé depuis plus de 150 ans. Enfin, il est essentiel de retenir les
principaux enseignements de notre expérience à l’OMS : un plan de communication ne peut
porter ses fruits sans une discipline managériale et gestionnaire de premier ordre. En outre,
il exige des moyens conséquents. Il nous reste à développer, au sein de l’OMS, des méthodes
d’évaluation plus approfondies et plus pertinentes.
Echanges avec la salle
Danielle MESSAGER
Vos antécédents dans le monde commercial privé ont nourri votre vision pour COMBI,
n’est-ce pas ?
Everold HOSEIN
Absolument. Mes expériences dans le marketing et la communication intégrée ont été
déterminantes. Il était temps que le monde de la santé et du développement social s’inspire
de méthodes si efficaces.
Danielle MESSAGER
Ces deux milieux doivent pouvoir se combiner de façon efficace.
De la salle (Pierre ARWIDSON, INPES)
Quelle est l’ampleur de vos soutiens à l’OMS ? Avez-vous convaincu beaucoup de monde et
avez-vous encore des opposants ?
INPES – Colloque scientifique : Comment mesurer l’impact des campagnes de prévention ?
34
Everold HOSEIN
Certaines personnes à l’OMS n’ont pas encore entendu parler de COMBI, mais cette
organisation est très grande, variée et compliquée. Notre but est de rester discrets sur nos
méthodes et de convaincre du bien-fondé de nos pratiques par leurs résultats. Cela est
probablement la raison pour laquelle nous avons pu travailler pendant ces 12 dernières
années dans plus de 60 pays ! Certaines personnes sont encore allergiques aux vocables du
marketing, lorsque par exemple, j’appelle le public par le terme « consommateurs ». Hélas,
certains médecins sont d’excellents marketers mais perdent cette sensibilité lorsqu’ils
intègrent l’OMS.
Danielle MESSAGER Est-il possible d’évaluer l’impact que peuvent avoir les enfants sur le changement de
comportement de leurs parents ?
Everold HOSEIN
Lorsqu’un enfant ramène chez lui un tract d’information et le lit à ses parents, ces derniers
prennent très souvent acte de ces informations, et ils modifient durablement leur
comportement. Les écoliers sont donc des réceptacles attentifs et des communicants très
efficaces !
De la salle
Vous semblez avoir principalement appliqué vos méthodes aux maladies infectieuses. Mais
l’OMS porte aussi un intérêt aux maladies chroniques non infectieuses. Avez-vous une
expérience dans ce domaine ?
Everold HOSEIN
COMBI a débuté par de nombreux projets de lutte contre les maladies contagieuses. Nous
avons progressivement porté notre attention sur les maladies chroniques, la santé
génésique, la santé prénatale etc. Nous avons commencé à développer des actions en faveur
du développement des activités physiques des adultes et des enfants dans le Pacifique sud.
Nous mettons en œuvre des plans COMBI au Vietnam pour réduire l’ingestion de sel par la
population, par exemple. En collaboration avec l’UNICEF, nous avons développé des
campagnes de sensibilisation sur des problèmes sociaux, afin, par exemple, que les juges
moldaves n’envoient plus d’enfants en prison ou que les professeurs jordaniens ne frappent
plus leurs élèves. Nous n’avons pas encore de résultats de toutes ces actions, mais cela ne
saurait tarder.
De la salle
Le programme COMBI utilise-t-il les nouvelles technologies, comme le téléphone portable,
afin de s’adresser aux communautés ?
Everold HOSEIN
Oui, nous commençons à le faire. Les téléphones mobiles nous permettent, au Laos par
exemple, de rester au contact permanent avec de jeunes mères afin de leur délivrer de
précieux conseils en termes de santé de leurs nourrissons. Malheureusement, les messages
sont parfois perçus comme des nuisances, et nous devons travailler à une meilleure
acceptation de ces pratiques.
INPES – Colloque scientifique : Comment mesurer l’impact des campagnes de prévention ?
35
Expériences nationales
Danielle MESSAGER
Nous allons désormais nous intéresser à trois expériences nationales portant sur l’obésité, la
sécurité routière et la lutte contre le sida. Ces présentations seront suivies d’une table ronde
qui se concentrera sur l’importance de l’évaluation des campagnes, l’amélioration de
l’évaluation des campagnes et les attentes en termes d’évaluation.
La présentation de Carolina O.C. Werlé porte sur deux études. La première est une étude de
terrain qui a été menée auprès d’adolescents et qui compare les effets des messages de
prévention utilisant différents types d’arguments basés sur la santé ou sur le social. La
seconde étude porte sur des messages sanitaires de prévention de l’obésité insérés dans les
publicités alimentaires. Nous verrons que les résultats de cette étude sont pour le moins
inattendus.
Efficacité des campagnes de prévention de l’obésité : résultats de deux expérimentations mesurant les attitudes et les comportements alimentaires
Carolina O.C. WERLE Professeur en marketing, Ecole de management de Grenoble
Je travaille sur le marketing social. Cette discipline repose sur l’application des techniques de
marketing traditionnel pour la promotion d’idées sociales afin d’améliorer la qualité de vie
des individus. Les deux études que je vais vous présenter mesurent l’efficacité des stratégies
de prévention de l’obésité et se focalisent sur les changements en termes d’attitude et de
comportements.
Prévention de l’obésité : l’argument « santé » est-il efficace pour changer les comportements alimentaires ?
Mes collègues et moi-même nous sommes intéressés à la prévention de l’obésité auprès des
adolescents et nous avons tenté de répondre à la question suivante : l’argument « santé »
est-il efficace pour changer les comportements alimentaires ? Aujourd’hui, 46,3 % des
adultes sont en surpoids ou obèses en France. Ces chiffres sont en augmentation chez les
enfants et les adolescents des milieux défavorisés. Les principales causes de l’augmentation
de l’obésité sont la hausse de la consommation d’aliments riches en matières grasses et en
sucres et la réduction du niveau de l’activité physique.
Nous avons concentré notre travail sur les adolescents car des études montrent que 50 %
à 70 % des personnes obèses lors de leur adolescence le resteront toute leur vie . Nous
avons cherché à identifier quel type de message est le plus efficace pour changer les
intentions et les comportements alimentaires des adolescents. Nous sommes partis du
constat suivant : les campagnes actuelles se concentrent sur l’argument santé17
, négligeant
l’argument social alors que les adolescents sont particulièrement sensibles aux normes
17 Exemples d’arguments santé : « Deux ou trois fruits par jour, c’est essentiel pour la santé », « L’appétit vient en mangeant »….
INPES – Colloque scientifique : Comment mesurer l’impact des campagnes de prévention ?
36
sociales et à l’influence de leurs pairs18
. Nous avons réalisé une étude qualitative auprès
d’adolescents de milieux défavorisés en région grenobloise afin de confirmer la pertinence
de l’argument social. Cette recherche montre qu’être en surpoids a des conséquences
sociales négatives pour les adolescents, notamment par le regard des autres, les moqueries
et la peur d’être isolé. Ces différents éléments nous ont amenés à penser qu’un argument
basé sur les conséquences sociales serait plus efficace qu’un argument centré sur les
conséquences de santé.
Lorsque l’on développe une campagne de prévention, il est nécessaire de se poser la
question de l’orientation du message. Il est possible de choisir de souligner les conséquences
positives de l’adoption d’un comportement préventif (orientation promotion) ou d’insister
sur les conséquences négatives de la non-adoption du comportement préventif (orientation
prévention). De manière générale, il est plus efficace d’adopter l’orientation prévention .
Cependant, comme il est difficile de parler des conséquences sociales négatives de l’obésité
à cause du risque de stigmatisation de la personne obèse, nous avons choisi de travailler sur
les propositions suivantes :
- un argument basé sur les conséquences sociales sera plus efficace auprès des adolescents
quand il souligne les conséquences positives d’une bonne alimentation
- un argument centré sur les conséquences de santé sera plus efficace auprès des
adolescents quand il souligne les conséquences négatives d’une mauvaise alimentation.
Pour tester ces hypothèses, nous avons mené une expérimentation de terrain qui a concerné
797 adolescents de collèges et de lycées en Zone d’éducation prioritaire (ZEP) en région
grenobloise19
. Grâce à l’accord de l’inspection académique de Grenoble et de leurs parents,
ces jeunes ont participé à une étude portant sur leurs habitudes alimentaires. Ils ont été
exposés de façon aléatoire à l’une des quatre publicités préventives de la figure 17.
18 Des études ont par exemple montré que les messages centrés sur les risques sociaux de la cigarette (désapprobation du groupe) sont les plus efficaces pour empêcher les adolescents de fumer. 19 57 % de ces adolescents étaient des garçons, leur âge moyen était de 14 ans et 88 % d’entre eux avaient un indice de masse corporel normal
INPES – Colloque scientifique : Comment mesurer l’impact des campagnes de prévention ?
37
Figure 17 : quatre publicités pour prévenir l’obésité
Chaque adolescent inclus dans l’étude a reçu une brochure contenant la publicité cible et
sept publicités de remplissage afin de reproduire un vrai contexte d’exposition publicitaire.
La publicité cible a été présentée deux fois car la littérature montre qu’une seule exposition
n’est pas suffisante pour engendrer un changement. Les adolescents devaient ensuite
remplir un questionnaire et choisir un petit cadeau de remerciement. Ils avaient le choix
entre une barre chocolatée et une barre céréalière.
Nous avons mesuré l’intention des adolescents de surveiller ce qu’ils mangent (contrôler la
consommation de sucreries, augmenter la consommation de fruits et de légumes…) et leurs
intentions de comportement liées aux différentes publicités visualisées. Nou s avons par
ailleurs posé des questions sur les habitudes alimentaires des jeunes ainsi que sur des
covariants et sur leurs caractéristiques individuelles.
65 % des adolescents exposés aux publicités utilisant l’argument social ont choisi la barre
céréalière alors que 55 % des adolescents exposés aux publicités utilisant l’argument santé
ont choisi la barre céréalière. Nous n’avons pas trouvé d’effet de l’orientation (prévention ou
promotion) du poster. L’argument social a amené les participants à faire un choix
alimentaire plus sain que l’argument santé .
Parce qu’il est possible de faire un choix plutôt sain mais de ne pas avoir l’intention de
continuer à surveiller son alimentation par la suite, nous nous sommes aussi intéress és aux
intentions des adolescents. Les résultats montrent que l’effet du type d’argument (social ou
santé) dépend de l’orientation du message (prévention/promotion). L’argument santé est
efficace pour changer les intentions de comportement uniquement quand il souligne les
risques d’une mauvaise alimentation. En revanche, l’argument social influence les intentions
aussi bien avec une orientation promotion qu’avec une orientation prévention.
INPES – Colloque scientifique : Comment mesurer l’impact des campagnes de prévention ?
38
Figure 18 : Argument santé versus argument social
Cette étude montre que l’argument social influence positivement le comportement
alimentaire et les intentions de surveillance alimentaire , indépendamment de l’orientation
du message (même s’il n’est pertinent qu’avec une orientation promotion). Quant à
l’argument santé, il n’influence pas le comportement alimentaire immédiat et a une
influence sur les intentions de surveillance alimentaire uniquement avec une orientation
prévention.
Les effets inattendus des messages sanitaires de prévention sur l’obésité placés sur les publicités alimentaires
La seconde étude que je vais vous présenter concerne les effets inattendus des messages
sanitaires de prévention sur l’obésité placés sur les publicités alimentaires20
. Les post-tests
de ces messages sanitaires montrent un très bon rappel spontané. En outre, l es messages
sont jugés clairs et faciles à comprendre, utiles et crédibles. Cependant, des recherches
récentes suggèrent que la présentation d’une justification pour la consommation d’un
produit hédonique peut augmenter cette dernière . Nous avons cherché à répondre à la
question suivante : que se passe-t-il lorsqu’on présente un produit alimentaire hédonique
suivi d’une solution pour éviter ses côtés négatifs ?
La littérature montre que nous avons besoin de justifier la consommation des produits plaisir
car nous éprouvons un sentiment de culpabilité lorsque nous achetons de tels produits. Or
les messages sanitaires de prévention représentent une justification pour la consommation
hédonique dans la mesure où ils présentent une solution aux côtés négatifs ass ociés à la
consommation hédonique. Nous avons donc souhaité travailler sur l’hypothèse suivante : la
perception d’un produit hédonique est plus positive quand il est visualisé avec le message
sanitaire de prévention de l’obésité que quand il est visualisé sans.
L’expérimentation que nous avons organisée en laboratoire a concerné une publicité de Mac
Donald pour les Big Mac, tantôt avec le bandeau du Programme national nutrition santé
(PNNS) et tantôt sans. Nous avons utilisé le message sanitaire « Pour votre santé, mangez au
moins cinq fruits et légumes par jour » car c’est le message le mieux mémorisé. Les
20 Depuis 2007, les entreprises doivent placer sur leur publicité l’un des quatre messages de prévention suivants : « Pour votre santé, mangez au moins cinq fruits et légumes par jour », « Pour votre santé, évitez de manger trop gras, trop salé, trop sucré », « Pour votre santé, évitez de grignoter entre les repas », « Pour votre santé, pratiquez une activité physique régulière ».
INPES – Colloque scientifique : Comment mesurer l’impact des campagnes de prévention ?
39
participants ont été soumis à un test implicite qui permettait d’avoir accès à leurs croyances
implicites habituellement filtrées par un processus de raisonnement élaboré.
Figure 19 : Principe des mesures implicites
Certaines de nos décisions quotidiennes nécessitant un faible niveau d’imp lication sont
déclenchées par les attitudes implicites et ne peuvent pas être mesurées grâce à un
questionnaire. Nous avons alors choisi de mesurer le temps de réaction des participants, en
partant du principe que plus un concept est proche en mémoire et plus les individus sont
rapides pour associer une amorce à un mot. Les participants ont été exposés soit au Big Mac
avec le message publicitaire soit sans et aussi à d’autres images pour qu’ils ne se focalisent
pas trop sur le Big Mac. Ils devaient ensuite répondre le plus rapidement possible pour dire si
la séquence de lettres qui apparaissait à l’écran était un mot ou un non mot. Les participants
étaient alors exposés à des concepts positifs (santé, bien-être…) ou négatifs (obésité et
laisser-aller…) ou encore à des non-mots. A l’issue de l’étude, les participants pouvaient
choisir un bon d’achat pour un Sunday ou pour un sachet de fruit à croquer.
131 étudiants ont participé à cette étude. 82 % des participants ayant vu la publicité avec le
message sanitaire ont choisi le Sunday alors qu’uniquement 62 % de ceux qui ont vu la
publicité sans le message sanitaire ont choisi le Sunday. Par ailleurs, les résultats de l’étude
montrent que l’attitude globale face au produit n’a pas changé , ainsi que l’intention de
surveillance alimentaire explicite. Cependant, nous voyons que l’affichage du message
sanitaire diminue l’association implicite avec les concepts négatifs .
INPES – Colloque scientifique : Comment mesurer l’impact des campagnes de prévention ?
40
Figure 20 : Les messages du PNNS diminuent l’association implicite de concepts négatifs
En conclusion, l’étude a montré que le message sanitaire n’a pas d’impact sur les attitudes
par rapport au produit. Cependant, il a une influence sur le comportement (cf. le choix des
desserts). En outre, sa présence diminue les associations négatives avec le produit. Ainsi, le
message sanitaire a un effet a priori contraire à celui désiré par le PNNS . Rappelons tout de
même que cette étude comporte des limites car une seule exposition a été organisée, et ce
dans un contexte artificiel.
Nous pensons néanmoins qu’il faudrait adopter des messages sanitaires plus visuels. En
outre, ces messages ne devraient pas être présentés en même temps que les messages de
l’annonceur.
Echanges avec la salle
Danielle MESSAGER
L’étude que vous avez réalisée a en effet été faite dans un contexte très part iculier. Est-il
cependant possible d’en tirer un enseignement général ?
Carolina O.C. WERLE
Lorsqu’un message sanitaire est diffusé avec une publicité, il risque d’être confondu avec le
message de l’annonceur. En outre, les personnes sont davantage attentives aux images
qu’aux textes. Il faudrait donc réaliser des recherches pour parvenir à créer des messages
sanitaires qui pourraient remplir leur rôle en étant diffusés en même temps que le message
de l’annonceur. Si le choix est fait de diffuser un message sanitaire négatif, il est nécessaire
de le dissocier du message de l’annonceur en le plaçant par exemple à la fin de la publicité.
De la salle (Marie-Christine RAVAULT, médecin)
Avez-vous testé l’efficacité des autres messages du PNNS ? Le message « Pour votre santé,
évitez de manger trop gras, trop salé, trop sucré » donnerait peut-être d’autres résultats.
Carolina O.C. WERLE
L’étude que je vous ai présentée concernait uniquement le message « Pour votre santé,
mangez au moins cinq fruits et légumes par jour ». Cependant, des résultats très similaires
ont été obtenus pour les trois autres messages.
INPES – Colloque scientifique : Comment mesurer l’impact des campagnes de prévention ?
41
De la salle (Marie-Christine RAVAULT)
Avez-vous mesuré l’impact de la campagne « manger bouger » ?
Carolina O.C. WERLE
Non, nous n’avons pas mesuré le niveau d’activité physique des participants.
De la salle (François BOURDILLON, Haut Conseil de la santé publique)
Je constate qu’il a fallu attendre quelques années avant de réaliser des études sur ces
slogans qui sont diffusés depuis 2007. Il me semble essentiel de confirmer les résultats que
vous avez obtenus. S’il s’avère que ces slogans aggravent réellement la situation, je pense
qu’il serait bon de les supprimer au profit d’une taxe auprès des industriels de
l’agroalimentaire. Je vous félicite et vous encourage à poursuivre.
De la salle (Michel CHAULIAC, ministère de la Santé)
L’évaluation de ces messages est complexe car la population française en est totalement
imprégnée. L’étude présentée par Carolina O.C. Werlé est ponctuelle alors que dans la réalité
les populations sont exposées aux messages quotidiennement et de façon répétée. En outre,
il faut distinguer l’effet individuel de ces messages de leur effet collectif. En effet, ces
slogans maintiennent une certaine pression sociale globale sur les questions d’alimentation,
ce qui entraîne une évolution de la demande globale et une réflexion sur la qualité
nutritionnelle des produits alimentaires par les industriels de l’agroalimentaire .
Carolina O.C. WERLE
Je ne doute pas que les messages du PNNS ont été efficaces dans la mesure où ils ont appris
aux citoyens les principes de l’alimentation. Cependant, même si cette étude possède des
limites car elle a été réalisée auprès d’un échantillon très réduit, elle montre qu’il est
nécessaire de faire évoluer ces messages afin qu’ils communiquent des recommandations
alimentaires qui ne favorisent pas la consommation de produits hédoniques.
Danielle MESSAGER
Il serait peut-être intéressant de réaliser ce type d’étude auprès d’une population plus jeune
(9-13 ans par exemple).
Carolina O.C. WERLE
En effet, ce serait sûrement intéressant. Maintenant qu’un effet principal a été démontré au
sein d’une population homogène, il est désormais possible d’effectuer des études
complémentaires.
De la salle (Nicolas FIEULAINE, université Lyon 2)
Il me semble que les orientations chroniques des individus, liées à la question des inégalités
sociales de santé, peuvent venir pondérer les effets observés dans l’étude qui compare
l’orientation promotion et l’orientation prévention. Les inégalités sociales jouent
certainement un rôle dans la réceptivité des messages de prévention. Quel est votre avis à ce
propos ?
Par ailleurs, comme l’orientation des messages entre en interaction avec les orientations
chroniques des individus et des groupes sociaux, cela pose des questions en termes de
ciblage des messages et cela montre les limites de la communication de masse.
Carolina O.C. WERLE
Nous avons en effet mesuré l’orientation chronique des participants à l’étude en question en
utilisant une échelle validée dans la littérature. Nous n’avons cependant pas trouvé d’effets
d’interaction et nous n’avons donc pas pu confirmer les recherches en psychologie faites
auparavant.
INPES – Colloque scientifique : Comment mesurer l’impact des campagnes de prévention ?
42
Le marketing social pose le principe suivant : une action préventive doit être adaptée à son
public cible afin d’en augmenter l’efficacité. Notre étude se base sur ce principe et c’est
pourquoi les visuels que nous avons utilisés ont été adaptés pour un public d’adolescents.
De la salle (Béatrice-Anne BARATCHART, Agence régionale de santé – ARS – d’Aquitaine)
Je vous encourage à continuer ce travail, bien que les résultats auxquels vous parvenez ne
soient pas agréables à prendre en considération.
De la salle (Catherine ALLAIS, Instance régionale d'éducation et de promotion de la santé –
IREPS - Ile-de-France)
La répétition des slogans du PNNS a fait qu’ils sont tous très connus. Chacun sait désormais
qu’il est important de manger des fruits et légumes tous les jours. Cependant, comme ces
campagnes ciblent un large public, il existe bien souvent un décalage entre leurs messages et
la réalité quotidienne des populations. Il faut en particulier veiller à ne pas stigmatiser les
personnes en surpoids et à ne pas faire culpabiliser les personnes qui n’ont pas les moyens
d’acheter cinq fruits et légumes par jour (populations exclues ou en situation de précarité).
Il me semble donc nécessaire de faire évoluer ces campagnes afin de moins culpabiliser ces
personnes.
Danielle MESSAGER
Il est en effet important de dire que chacun doit interpréter ces messages de prévention en
fonction de ses moyens et de son niveau de vie.
Carolina O.C. WERLE
Dans l’étude portant sur la comparaison de l’argument social et de l’argument santé, nous
avons pris toutes les mesures possibles pour limiter les aspects de stigmatisation parmi les
participants. Ainsi, nous avons préféré travailler avec des images de hamburgers plutôt
qu’avec des images de personnes en surpoids ou obèses. Je ne suis pas favorable à
l’implémentation de campagnes utilisant l’argument social de façon large . Cependant, il ne
faut pas oublier que les stéréotypes liés à l’obésité existent. Notre étude qualitative a
notamment montré qu’ils existent et qu’ils font partie des principales préoccupations des
adolescents.
Élaboration, dans le cadre du projet européen CAST, d’un manuel pour concevoir, mettre en œuvre et évaluer une campagne de communication en sécurité routière : de la théorie à la pratique
Danielle MESSAGER
Les chiffres des accidents de la route rendus publics régulièrement suscitent , lorsqu’ils sont
mauvais, des réactions quasiment immédiates de la part des pouvoirs publics (répression et
prévention). Quelle est la part de la diminution des accidents de voiture due à la répression
et la part due à la prévention ? La présentation de Patricia Delhomme porte sur les
différentes étapes identifiées pour guider le processus de conception, de mise en œuvre et
d’évaluation d’une campagne de communication en sécurité routiè re.
Patricia DELHOMME Institut français des sciences et technologies des transports, de l'aménagement et des réseaux
(IFSTTAR)
INPES – Colloque scientifique : Comment mesurer l’impact des campagnes de prévention ?
43
Le manuel que je vous présente a été rédigé dans le cadre du projet européen CAST21
et
concerne les trois étapes d’une campagne de prévention en sécurité routière : la conception,
la mise en œuvre et l’évaluation. La sécurité routière a pour but de promouvoir la mobilité
durable et efficace. Il s’agit d’essayer d’amener les gens à moins utiliser la voiture et de
recourir davantage aux modes actifs (bicyclette, marche à pied, transports en commun…). En
outre, les accidentés doivent être soignés. La sécurité routière est donc en quelque sorte une
composante intervenant dans le domaine de la santé. J’ai commencé à travailler sur les
différentes étapes des campagnes de prévention dans le cadre du projet européen GADGET
qui a eu lieu entre 1998 et 1999. Ce travail a été poursuivi entre 2005 et 2009 dans le cadre
du projet européen CAST.
Les résultats de la méta-analyse réalisée dans le cadre du projet GADGET
Les campagnes de la sécurité routière sont souvent combinées à d’autres actions (contrôles
par les forces de l’ordre, législation, programmes éducatifs…). Il existe trois grands types de
campagnes dans le domaine de la prévention routière :
- les campagnes réalisées de façon isolées
- les campagnes combinées avec des supports interpersonnels et/ou d’autres actions
- les campagnes intégrées dans un programme de sécurité routière beaucoup plus large.
Afin de savoir si les campagnes sont efficaces pour promouvoir une mobilité durable et
efficace, nous avons proposé un work package dans le cadre du projet GADGET. Ce work
package, dont j’ai été nommée responsable, a consisté à évaluer l’efficacité des campagnes
de prévention de sécurité routière. A l’époque, peu de connaissances étaient disponibles
pour concevoir, mettre en œuvre et évaluer les campagnes. En outre, peu de campagnes
étaient évaluées pour savoir si elles étaient efficaces. J’ai donc essayé, à l’aide d’une équipe
européenne, de rassembler toutes les campagnes évaluées selon un plan
avant/pendant/après, accompagné d’un groupe témoin non exposé à la campagne. Nous
n’avons trouvé aucune campagne répondant à ces critères en France. Trente-quatre
campagnes répondant à ces critères ont été retenues. La plupart sont originaires des pays
scandinaves, des Pays-Bas, des Etats-Unis, de l’Australie et du Canada.
Cette méta-analyse a permis de dire que seules les campagnes combinées avec d’autres
actions ont engendré une réduction significative du nombre d’accidents (cette réduction est
de l’ordre de 8 %). Cette réduction est d’autant plus importante que :
- les campagnes sont menées au niveau local (ville ou département versus région ou pays)
- la population ciblée par les campagnes est spécifique (exemple : les hommes jeunes)
- les campagnes ciblent un seul thème
- les campagnes durent environ 200 jours (les campagnes qui durent davantage sont moins
efficaces)
- les campagnes sont basées sur un modèle théorique et/ou une stratégie planifiée
- le message peut être perçu au moment de l’action, c’est-à-dire au moment où les
automobilistes sont au volant (diffusion sur panneaux à message variable ou à la radio par
exemple).
Nous avons par ailleurs travaillé sur les campagnes isolées, partant du principe qu’elles
pouvaient être efficaces à condition que des efforts importants soient menés pour
augmenter leurs chances de succès. Ces efforts sont en rapport avec la préparation de la
campagne et avec son évaluation, et nécessitent de prendre en compte les éléments
identifiés comme essentiels pour un type de campagne donné (prévention contre l’alcool au
21Campaign Awareness raising Strategies in Traffic
INPES – Colloque scientifique : Comment mesurer l’impact des campagnes de prévention ?
44
volant, importance de la ceinture de sécurité…). Les campagnes de sécurité routière doivent
être évaluées selon des règles précises, scientifiques et connues. Enfin, la rédaction d’un
compte-rendu de campagne doit être systématique. En outre, ce compte-rendu doit toujours
être diffusé, que la campagne ait eu ou non à un effet positif.
Le manuel du projet CAST : mélange de théorie et de bonnes pratiques
Le manuel rédigé dans le cadre du projet CAST22
résulte du travail d’une vingtaine de
chercheurs et de professionnels des campagnes, répartis dans neuf pays d’Europe. Ce manuel
comprend deux parties (cf. figure 21). La première est théorique et expose des connaissances
dans le domaine de la sécurité routière (éléments sur les accidents de la route, le rôle des
facteurs humains dans les accidents…) et dans le domaine des campagnes de communication
(les différents types de campagnes et les médias, les éléments clés pour accroître l’efficacité
des campagnes…). La seconde est un guide qui permet de concevoir, mettre en œuvre et
évaluer une campagne de communication en sécurité routière. Elle comprend six étapes,
présentées de façon séquentielle, bien qu’elles soient interdépendantes. Il est possible de
revenir à certaines étapes antérieures si les décisions prises ne s’avèrent finalement pas
pertinentes.
Figure 21 : Théorie et bonnes pratiques
L’étape de mise en route
La première étape d’une campagne de communication en sécurité routière est celle de la
mise en route. Elle nécessite de se poser la question suivante : est-ce qu’une campagne de
prévention est la meilleure action à mener pour combattre le comportemen t à risque dont
on cherche à diminuer la fréquence ? Si la campagne est bien la meilleure action, on
cherchera à identifier et à définir le problème. Cela se fait bien souvent à l’aide de
statistiques mais aussi parfois à partir de faits de société qui semblent liés à certains
accidents (téléphone portable au volant par exemple). Il faut ensuite réaliser une analyse de
contexte. Cette analyse, qui est très importante, doit mobiliser l’ensemble des partenaires de
la campagne et va de pair avec la préparation du budget de la campagne et le lancement
d’appels d’offres.
L’analyse de la situation
Quant à la deuxième étape, elle vise à analyser de façon approfondie le problème et les
solutions envisagées, et à définir le public ciblé par la campagne. Il s’agira donc de décider
22Manuel for Designing, Implementing, and Evaluating Road Safety Communication Campaigns
INPES – Colloque scientifique : Comment mesurer l’impact des campagnes de prévention ?
45
s’il faut ou non segmenter la population, de définir comment agir sur les motivations à
commettre le risque et d’impliquer la population. Cette étape nécessite également de fixer
les objectifs spécifiques à atteindre et de rassembler des info rmations utiles au
développement de la campagne. Il est en effet nécessaire de parler de l’évaluation de la
campagne dès le début ; non seulement à cause du budget23
mais aussi pour essayer de faire
en sorte qu’il soit possible d’améliorer la campagne en fonction des résultats de l’évaluation.
Pour analyser de manière approfondie la campagne, il faut rechercher les informations
existantes à partir de quatre sources :
- des études qualitatives et quantitatives sur le comportement à risque (base de données,
statistiques, observations, enquêtes…) pour comprendre ce qui est à l’origine du
comportement et dans quelle configuration il intervient
- des études basées sur des modèles théoriques pour connaître les motivations sous -jacentes
aux comportements (qu’est-ce qui fait que les gens se comportent comme ils le font ?)
- des campagnes et autres actions antérieures évaluées, si possible, de façon positive
- des études de marché sur le public cible pour mieux le connaître et mieux l’atteindre.
Il s’agit ensuite de synthétiser les informations obtenues et de vérifier si certaines
informations sont manquantes, ou non actualisées afin de mener des recherches
additionnelles permettant de combler les vides. Ce travail permet de :
- mieux connaître les caractéristiques de la cible
- savoir si ce comportement est perçu comme à risque et ce que fait le public cible pour y
remédier
- identifier auprès du public cible les motivations sous-jacentes au comportement.
Il est ensuite possible de décider s’il faut segmenter ou non la cible et de définir la meilleure
stratégie. Le choix de l’orientation (prévention ou promotion) ne suit pas de règle
particulière. Ce choix se fait en fonction du comportement de la cible. Il est plus efficace de
travailler sur une cible spécifique car les chances de l’atteindre sont plus fortes lorsque le
message est adapté à la cible. De même le choix du média se fait en fonction de la cible. Il
s’agit de choisir le média avec lequel la cible est la plus familiarisée . Il faut ensuite
transformer le but général en objectifs spécifiques à atteindre, dans le cadre de la campagne.
Enfin, il faut rassembler les informations pour préparer l’évaluation de la campagne en
fonction des objectifs spécifiques.
La troisième étape consiste à concevoir la campagne en fonction des éléments recueillis.
Quant à la quatrième étape, elle vise à évaluer la phase précédant la campagne et à mettre
en œuvre la campagne. La cinquième étape complète l’évaluation et débouche sur l’émission
de conclusions. La dernière étape est celle de la rédaction du rapport final et de sa diffusion.
Echanges avec la salle
De la salle (Cyriel PELLETIER, Association Voiture & co)
Nous partageons les mêmes idées en ce qui concerne l’organisation d’une campagne de
prévention. Mais ce travail me paraît très fastidieux. Comment une association pourrait -elle
adopter ces méthodes, en dépit de moyens limités ? Comment répondre à nos partenaires
qui nous demandent d’évaluer nos actions de prévention et d’information ?
23 L’évaluation d’une campagne coûte minimum 10 % du coût d’une campagne de prévention.
INPES – Colloque scientifique : Comment mesurer l’impact des campagnes de prévention ?
46
Patricia DELHOMME
Je vous renvoie à notre site Internet qui publie ces informations. Pour évaluer, il faut
commencer par anticiper le travail et penser à faire une évaluation peu coûteuse, sur des
échantillons restreints, à la manière des études pilotes.
De la salle (Carol Anne HARTWICK, Institut Danone international)
Je m’interroge sur les méthodes de votre enquête. Comment en êtes -vous arrivés à ces
conclusions ? Quel rôle la culture locale a-t-elle joué sur les méthodes de prévention et
éventuellement d’évaluation ?
Patricia DELHOMME
Les différentes étapes de notre étude ont été construites à partir de l’expérience de l’un de
nos collègues qui met en œuvre des campagnes de sensibilisation depuis plus de vingt ans et
de mon expérience professionnelle de chercheur en psychologie sociale expérimentale. Les
différentes étapes mises en œuvre ont permis de modéliser avec succès d’autres enquêtes,
et pourtant, elles ont été construites en tâtonnant, par incrémentation. Mon expérience de
rédaction d’ouvrage de projet de recherche m’a permis de penser ces étapes avec le recul
nécessaire. Sans nos deux compétences, nous n’aurions pas pu réaliser cette enquête.
De la salle
La situation de la sécurité routière en France est en progrès depuis plusieurs années. De
moins en moins de personnes se tuent sur la route, et certaines campagnes de sensibilisation
connaissent un fort succès médiatique. Avez-vous une idée de la contribution relative de
chaque événement à cette politique nouvelle ?
Patricia DELHOMME
Il est difficile de savoir dans quelles proportions les campagnes de sécurité routière ont
participé à l’amélioration générale de la situation. En revanche, les contrôles automatiques
de vitesse ont eu un effet mesurable . Lorsque Jacques Chirac, alors président de la
République, a commencé à évoquer ces contrôles automatiques, le public a commencé à se
questionner sur son propre comportement, notamment en rapport à la vitesse, alors même
que les radars automatiques n’avaient pas été implantés. Cette annonce avait eu un effet
positif, et les radars, une fois implantés, ont entériné ces progrès. Les campagnes, quant à
elles, sont rarement évaluées de façon à ce que nous puissions émettre des conclusions
fiables.
Leçons tirées de 20 ans de campagnes de lutte contre le sida
Nathalie LYDIE Directrice adjointe des affaires scientifiques, Inpes
Les campagnes de communication mises en œuvre dans le cadre de la lutte contre le sida constituent un élément majeur de la politique de lutte contre le sida telle qu’elle a été menée en France. La première campagne nationale date de 1987, et affichait le slogan suivant : « Le sida ne passera pas par moi ». La définition des stratégies de communication et de leur mise en œuvre a évolué depuis, et a été confiée à différents opérateurs. D’abord aux mains de l’Agence française de lutte contre le sida, cette prérogative revient au Comité français d’éducation pour la santé à partir de 1994, puis à l’Inpes à partir de 2002.
INPES – Colloque scientifique : Comment mesurer l’impact des campagnes de prévention ?
47
L’Inpes est un établissement public sous la tutelle du ministère de la Santé, qui est chargé de la mise en œuvre du volet de prévention des programmes de santé publique. Le programme « Santé sexuelle et prévention du VIH24 et des IST25 » est un des programmes de l’institut. Ce programme inclut la communication mais aussi le financement d’actions de terrain, la réalisation d’études et la mise à disposition du matériel de prévention. Le dispositif de communication est organisé depuis le début des années 2000 autour de deux volets : le dispositif « population générale » et un dispositif ciblé en direction des populations prioritaires de la lutte contre le sida que sont les homosexuels masculins et les migrants d’Afrique subsaharienne. Les dispositifs ciblés s’appuient sur des médias communautaires alors que le dispositif « population générale » est un dispositif grand public à forte visibilité.
Le dispositif « Population générale »
Le dispositif « population générale » prend la forme de campagnes télévisées qui durent en moyenne trois semaines par an, au mois de juin et au mois de décembre. La pression médiatique varie entre 600 et 900 GRP26. L’évaluation est une préoccupation ancienne. Elle reposait initialement sur des enquêtes pré-test et post-test. Les premières sont des études qualitatives réalisées en amont de la campagne auprès de la population cible et permettent de tester l’adéquation des supports de communication. Les enquêtes post-test, quant à elles, sont organisées dans le mois qui suit la diffusion de la campagne et permettent de mesurer la mémorisation, la compréhension, l’agrément et la force d’implication de la campagne.
Petit à petit, ont été intégrées de nouvelles méthodologies plus complexes. Les études ont
été complétées par la collecte de nouveaux indicateurs (vente de préservatifs, appels à Sida
Info Service, ou l’activité de dépistage). L’évaluation s’appuie aussi sur les systèmes de
surveillance comportementale et épidémiologique, relativement riches en France. La
surveillance comportementale renvoie aux enquêtes KABP27
, qui sont régulièrement menées
depuis 1992 auprès de la population générale, et d’enquêtes réalisées auprès des personnes
homosexuelles (la première a eu lieu en 1985). Les enquêtes sur les personnes migrantes
originaires d’Afrique subsaharienne sont, quant à elles, peu nombreuses. Quant à la
surveillance épidémiologique, elle se base sur la déclaration obligatoire de sida, mise en
place dès 1986, et sur la déclaration obligatoire du VIH, qui fonctionne depuis 2003.
Les exemples d’évaluation de campagnes qui suivent concernent la promotion des trois
piliers de la prévention : le préservatif, le dépistage et l’acceptation des personnes
séropositives.
Changer l’image du préservatif et en faire un produit de consommation courante
Au début de l’épidémie du sida, le préservatif était un objet stigmatisé. Il a par exemple été
interdit de publicité jusqu’en 1987. L’Agence française de lutte contre le sida a mené 11
campagnes de promotion de l’utilisation du préservatif entre 1989 et 1994. Changer son
24Virus de l'immunodéficience humaine 25 Infections sexuellement transmissibles 26Gross Rating Point, en français le point de couverture brute. 27Knowledge, Attitudes, Beliefs and Practices, ce qui signifie « Connaissances, attitudes, croyances et comportements » en français.
INPES – Colloque scientifique : Comment mesurer l’impact des campagnes de prévention ?
48
image, favoriser son accessibilité, l’identification de chacun comme utilisateu r potentiel,
désamorcer les prétextes pour s’en passer sont les principaux axes que les grandes
campagnes de communication se sont appliquées à traiter, dans un contexte
systématiquement dissocié de celui de la maladie.
[Projection de la vidéo « Un préservatif peut sauver une vie » (1984)]
Le dispositif de communication mis en place en 2003 intitulé « Et si le préservatif était un
produit comme les autres ? » est assez emblématique de ces approches. Cette action
s’inscrivait dans un contexte de dégradation de l’image du préservatif et de baisse de son
utilisation déclarée à la fois dans la population générale et chez les homosexuels masculins.
La campagne visait à changer le regard sur le préservatif en cherchant à l’assimiler à un
produit de consommation courante. Cette stratégie devait contribuer à dédramatiser l’acte
d’achat et à en banaliser l’usage. Le dispositif était composé d’une campagne télévision (trois
films, 890 GRP) et d’une action événementielle en grandes et moyennes surfaces à l’aide de
« stop rayon » et « d’affichariots ».
Un exemple de campagne de promotion de l’utilisation du préservatif qui fonctionne
L’évaluation visait à mesurer l’impact de la campagne Affichariot sur les ventes de
préservatifs. Pour cela, une comparaison des ventes a été réalisée entre les supermarchés
participants et des supermarchés non participants pendant trois périodes (avant, pendant et
après la campagne). Les résultats montrent que le volume des ventes de préservatifs a
augmenté dans les deux groupes de magasins pendant la campagne mais aussi dans les
quatre semaines qui ont suivi la campagne (figure 22). Cependant, on constate que le
marché des préservatifs a été plus dynamique dans les supermarchés qui avaient participé
à l’action Affichariot.
Figure 22 : Evolution des ventes moyennes hebdomadaires de préservatifs
L’évaluation a également montré que la hausse du marché en volume avait été moins
importante que celle du marché en valeur, ce qui signifie que l ’accroissement des ventes
avait porté davantage sur les produits haut de gamme que sur les produits de base . Cet
INPES – Colloque scientifique : Comment mesurer l’impact des campagnes de prévention ?
49
aspect était l’un des axes de la campagne télévision dont un des objectifs visait à promouvoir
la diversité de la gamme.
Le préservatif devient banal
D’une manière plus globale, ces 20 dernières années ont été marquées par une
augmentation continue des ventes de préservatifs. En 1986, les ventes étaient estimées à
39 millions alors qu’elles étaient d’environ 106 millions en 201028
. Les chiffres laissent penser
que les ventes stagnent depuis quelques années à 106 millions. Cette tendance s’explique
probablement par le fait que les ventes réalisées par Internet ne sont pas comptabilisées. De
ce fait, nous ne sommes actuellement pas en mesure de documenter de façon satisfaisante
l’évolution des ventes de préservatifs. Il est parfois difficile de collecter des indicateurs
fiables et s’inscrivant dans la durée.
Parallèlement, l’image du préservatif s’est transformée comme le montre les indicateurs des
enquêtes KABP. Les items négatifs associés à l’image du préservatif ont diminué entre 1992
et 2010 (cf. figure 23) alors que la proportion des personnes qui considèrent le préservatif
comme quelque chose de banal a augmenté.
Figure 6 : Evolution de l’image du préservatif entre 1992 et 2010
Ces évolutions sont dues en partie aux campagnes de prévention mais aussi au marketing des
fabricants de préservatifs qui utilisent des slogans plus audacieux que ceux de la santé
publique (« Moins de sexe, plus de latex », par exemple).
Quoi qu’il en soit, son utilisation accompagne désormais l’entrée dans la sexualité des
nouvelles générations29
comme les premières relations avec un nouveau partenaire. En
revanche, il faut souligner la stagnation, voire la diminution, de l’utilisation du préservatif
chez les homosexuels masculins, bien que 66 % des homosexuels masculins déclarent utiliser
un préservatif automatiquement avec un partenaire occasionnel. Ce chiffre est cependant
insuffisant pour faire baisser l’incidence du VIH dans ce groupe de population.
28 L’évolution des ventes de préservatif entre 1986 et 2010 comporte une rupture en 1999 car, avant cette date, les ventes étaient estimées à partir de l’état des stocks. Elles sont désormais comptées de façon informatisée. Il s’avère que le comptage manuel avait considérablement surestimé les ventes réelles de préservatifs. 29 Avant 1985, seulement 15 % des personnes avaient utilisé un préservatif lors de leur premier rapport sexuel alors que depuis 2005 ce chiffre est d’environ 86 %.
INPES – Colloque scientifique : Comment mesurer l’impact des campagnes de prévention ?
50
Le dépistage : un thème devenu central
La place du dépistage dans la prévention a connu des évolutions très important es. Ce thème
ne s’est imposé qu’en 1995-1996. Dans un premier temps, la communication visait
principalement à donner des informations sur les lieux de dépistage et à orienter les
personnes qui souhaitaient effectuer un test vers le centre de dépistage anonyme et gratuit
le plus proche de chez eux. En 1998, le thème est abordé pour la première fois à la télévision
suite aux avancées thérapeutiques qui motivent la mise en place d’un large dispositif
d’information, sensibilisant à l’importance d’une prise en charge précoce en cas d’exposition
au risque. En 2002, la campagne « Le test, c’est important de savoir » aborde les résultats
du test de dépistage comme une information à échanger entre partenaires et présente le
dépistage comme un élément du comportement préventif , qui était jusque-là uniquement
basé sur le préservatif. C’est également la première fois que les populations originaires
d’Afrique subsahariennes sont portées à l’écran. Quant à la campagne de 2010, elle s’inscrit
dans le cadre de la nouvelle politique de dépistage et vise à trouver les 50 000 personnes en
France qui ignorent leur séropositivité.
[Projection des vidéos « Sida. Le test c’est important de savoir » (2002) et « Faites-vous
dépister » (2010)]
Evaluer les campagnes de dépistage
L’évaluation de ces campagnes repose sur plusieurs éléments : les post-tests, l’impact des
campagnes sur l’activité de Sida Info Service, l’évolution de l’activité des Centres de
dépistage anonyme et gratuit (CDAG) et les données de l’Assurance Maladie depuis 201130
.
L’étude des appels reçus par Sida Info Service et des connexions à leur site Internet montre
qu’il y a eu un report progressif des appels vers le site Internet (cf. figure 24). Par ailleurs, la
diffusion d’une campagne d’incitation au dépistage provoque systématiquement un surplus
de sollicitations important.
Figure 24 : Impact des campagnes sur l’activité de Sida Info Service entre 2002 et 2010
30 Ces données concernent les laboratoires de ville qui font des tests de dépistage mais pas les hôpitaux et les CDAG.
INPES – Colloque scientifique : Comment mesurer l’impact des campagnes de prévention ?
51
Les caractéristiques des appels, lors de la campagne de 2005, nous confortent dans le fait
que le surplus d’activité est lié à la campagne de dépistage. On note , en effet, pendant la
période de la campagne de 2005, un fort pourcentage de nouveaux appelants, qui déclarent
majoritairement avoir connu le numéro par la télévision. En outre, 62 % des entretiens ont
porté sur le dépistage lors de cette période, alors que ce chiffre était de 42 % lors de la
même période en 2004.
Utilisation des données des CDAG et de l’Assurance Maladie
Au-delà du fait d’évaluer le nombre de personnes ayant appelé Sida Info Service, il s’agit
d’évaluer si les personnes qui ont vu une campagne entreprennent une démarche de
dépistage, ce qui soulève un problème de mesure. En effet, la remontée centralisée des
données des CDAG n’est pas effective . L’Institut de veille sanitaire (InVS) a recueilli des
données trimestrielles jusqu’en 2003 et recueille désormais uniquement des données
annuelles. De plus, les informations recueillies sont limitées (nombre de tests réalisés et
nombre de tests positifs uniquement) car il est difficile de recueillir, en France, des données
considérées comme sensibles, comme c’est le cas pour la nationalité , le pays de naissance ou
l’orientation sexuelle.
La figure 25 montre que la campagne « Le test, c’est important de savoir » a augmenté
l’activité de dépistage sans pour autant augmenter le nombre de sérologie s positives. Cela
signifie qu’un grand nombre de personnes à faible risque d’infection par le VIH se font
dépister suite aux campagnes d’incitation au dépistage . L’intérêt des campagnes est de
promouvoir le dépistage comme un outil qui permet d’ajuster les comportements de
prévention grâce aux conseils personnalisés qu’elles peuvent recevoir avant ou après le test.
Figure 25 : Nombre de tests réalisés et nombre de tests positifs, CDAG 2001-2003
Quant aux données de l’Assurance Maladie, elles comprennent :
- le tableau de bord de biologie (c’est-à-dire un suivi mensuel des actes prescrits et
remboursés) qui comprend des informations sur le sexe, l’âge du consultant et les types de
prescripteurs
- l’échantillon généraliste des bénéficiaires (c’est -à-dire l’historique de consommation de
soins depuis janvier 2003) qui comprend quelques caractéristiques sociodémographiques.
INPES – Colloque scientifique : Comment mesurer l’impact des campagnes de prévention ?
52
Ces données nous ont permis de comparer le nombre de tests VIH réalisés en laboratoires en
2009 et en 2010. On note que la campagne de 2010 a entraîné une augmentation d’ environ
10 % pendant la période de la campagne.
En conclusion, les campagnes ont sans doute contribué à faire augmenter le recours au
dépistage. Le nombre de sérologies a fortement augmenté depuis le début des années 2000,
avec un maximum observé en 200531
. Cette augmentation du dépistage ne s’est ensuite pas
poursuivie, bien qu’elle soit restée à un niveau élevé32
. Dans le contexte actuel, les
campagnes peuvent utilement accompagner les nouvelles recommandations et contribuer
à la banalisation du test de dépistage. Elles peuvent également favoriser l’acceptation du
test lorsqu’il est proposé par un professionnel de santé , celui-ci ayant été remis au cœur
des stratégies de dépistage.
Témoigner et parler de la vie avec le VIH pour lutter contre la discrimination
La discrimination constitue un axe important de la communication sur le VIH/sida.
Entre 1989 et 1994, la communication sur la maladie a été fondée sur le témoignage et visait
à contrer d’éventuels phénomènes de stigmatisation. Les témoignages ont ensuite fait place
à une communication sur la vie avec le VIH. La campagne de 2006 a été mise en place dans
un contexte de maintien des discriminations (homophobie et/ou sérophobie) dans la sphère
sociale et dans la sphère privée. L’enquête KABP et une enquête réalisée par Sida Info
Service ont montré en particulier des comportements de rejet de partenaires sexuels. En
réaction à cela, la campagne de 2006, intitulée « Ensemble, luttons contre les
discriminations », visait à modifier le regard sur la séropositivité et à montrer la possibilité
de vivre en couple avec une personne de statut sérologique différen t.
[Projection des trois films de la campagne « Ensemble, luttons contre les discriminations »
(2006)]
Une évaluation post-test et une analyse exposés/non exposés pour mesurer les effets de la campagne de lutte contre la discrimination
L’évaluation post-test a été faite grâce à des enquêtes par quota, réalisées auprès de trois
échantillons (population générale, homosexuels masculins et migrants d’Afrique
subsaharienne). De forts taux de reconnaissance ont été obtenus lors de cette évaluation
(cf. figure 26). On a par ailleurs noté une adéquation des spots aux populations ciblées avec
une identification très forte aux personnages et aux situations présentées. En outre, chaque
population a reconnu en premier le spot qui lui était destiné , ce qui a validé le choix des
stratégies ciblées. La campagne a de plus généré de nombreuses discussions. En effet, près
d’un tiers des homosexuels masculins et près de six migrants sur dix ont dit avoir parlé de la
campagne avec leur entourage.
31 Le sida avait été désigné grande cause nationale en 2005, ce qui avait engendré de nombreuses manifestations. 32 Environ 5 millions de tests sont réalisés chaque année depuis 2005.
INPES – Colloque scientifique : Comment mesurer l’impact des campagnes de prévention ?
53
Figure 26 : Une évaluation post-test aux résultats prometteurs
Cette évaluation post-test a été complétée par une analyse « exposés/non exposés » qui
visait à évaluer l’évolution des attitudes vis-à-vis des personnes séropositives chez les
personnes exposées à la campagne et chez celles qui n’avaient pas été exposées. Les
attitudes ont été mesurées par une question comportant cinq items à partir desquels un
score a été calculé. Plus le score était élevé, plus le niveau d’acceptation des personnes
séropositives était élevé.
Figure 27 : Niveau d’acceptation selon les populations
On constate tout d’abord que les niveaux d’acceptation des personnes vivant avec le VIH
diffèrent selon les populations avant la campagne : il est plus élevé chez les homosexuels
masculins (score de 5,8), plus faible chez les migrants originaires d’Afrique subsaharienne
(4,3).
INPES – Colloque scientifique : Comment mesurer l’impact des campagnes de prévention ?
54
Lorsqu’on compare ensuite les personnes qui ont été exposées à la campagne et celles qui ne
l’ont pas été, des différences significatives apparaissent dans les trois populations. Ainsi, les
personnes déclarant avoir vu la campagne ont un meilleur score d’acceptation des
personnes vivant avec le VIH. Les différences restent significatives après ajustement sur le
sexe, l’âge, le niveau d’étude et la connaissance d’une personne séropositive.
Aujourd’hui, l’illégitimité des attitudes discriminatoires est reconnue dans l’espace public,
l’opinion, saisie par les enquêtes KABP, indique depuis plus d’une dizaine d’années un niveau
élevé d’attitudes positives envers les personnes atteintes. Cela ne veut pas dire qu’elles ne
continuent pas à faire l’expérience de formes souvent insidieuses de rejet, et la proportion
de personnes qui envisagerait d’avoir des relations sexuelles avec une personne séropos itive
reste largement minoritaire (19 %), ce qui montre la nécessité de continuer à travailler sur
cette dimension.
Conclusion
L’évaluation est un défi permanent qui nécessite d’adapter la méthode retenue en fonction
de l’objectif de la campagne et des ressources disponibles. Elle nécessite également de
collecter des indicateurs d’impact fiables et qui s’inscrivent dans la durée. Par ailleurs, elle
implique de mesurer les effets pour chacune des cibles, ce qui peut parfois s’avérer
compliqué lorsque l’on s’intéresse à des populations particulières. Une bonne évaluation doit
tenir compte de la difficulté de la mesure (avoir le bon indicateur à la bonne échelle) et de
l’absence de maîtrise des éléments extérieurs (« le bruit »).
L’Inpes travaille sur l’optimisation des évaluations des campagnes de prévention et tente,
pour cela, de favoriser la synergie entre actions et évaluations. Il est important de se
rappeler que l’évaluation n’est pas la dernière étape de l’action, qu’elle n’est pas
indépendante de l’action et, que les études évaluatives ne sont pas indépendantes les unes
des autres. Ce travail sur l’évaluation a débouché sur une proposition synthétisée dans la
figure 28. L’Inpes a en particulier choisi d’investir sur la modélisation et l’évaluation
théorique, qui sont des outils qui ont été utilisés dans le cadre de la campagne VERB.
Figure 28 : Les différentes formes d’évaluation retenues par l’Inpes
INPES – Colloque scientifique : Comment mesurer l’impact des campagnes de prévention ?
55
Echanges avec la salle
Patricia DELHOMME
Les post-tests étant réalisés juste après les campagnes, ils ne mesurent que les effets à court
terme de ces dernières. Il serait intéressant d’essayer de jouer davantage sur la durée.
Nathalie LYDIE
Les post-tests se font en effet dans le mois qui suit la diffusion des campagnes et évaluent
par conséquent les effets à court terme des campagnes. Il semble que l’activité de Sida Info
Service et le recours aux CDAG soient très liés aux campagnes. Comme ces effets s’atténuent
dans le temps, il est nécessaire de mettre en œuvre des campagnes de façon régulière et
également de renouveler les discours, tout en gardant une cohérence sur les thèmes traités
lors des différentes campagnes.
INPES – Colloque scientifique : Comment mesurer l’impact des campagnes de prévention ?
56
Table ronde
Continuer à faire du VIH et du sida des questions de société
Danielle MESSAGER
La présentation de Nathalie Lydié nous a permis de survoler un certain nombre de
campagnes qui ont été mises en œuvre pour lutter contre le sida depuis 1987. Pensez-vous
que ces campagnes télévisuelles sont efficaces en tant que telles ou pensez-vous qu’elles
doivent faire partie d’un processus plus global ?
Christian ANDREO Directeur des actions nationales, AIDES
Les campagnes de communication sont nécessaires, utiles et indispensables. Néanmoins,
elles ne suffisent pas à changer le monde et à changer les comportements. Leur caractère
« one shot » est en particulier parfois regrettable (on est sensibilisé au dépistage, on se fait
dépister, puis on oublie). En revanche, les campagnes ont l’avantage de « préparer le
terrain » en créant un environnement favorable à la lutte contre le VIH. Le « bruit de fond »
des campagnes permet de faire en sorte que la cause qui nous préoccupe demeure une
question publique.
Danielle MESSAGER
Est-ce que ce que vous appelez « préparer le terrain » consiste à inciter les populations à
modifier leurs comportements ?
Christian ANDREO
Cette question appelle une autre question : les campagnes de prévention peuvent-elles être
davantage explicites ? Lorsqu’il s’agit de sensibiliser les populations sur l’utilisation du
préservatif, il est nécessaire de montrer l’objet. Peut-être pourrait-on par ailleurs envisager,
pour les 25 ans de l’apparition du sida, voir un sexe dans une campagne de prévention de
lutte contre le VIH ? Une communication plus explicite permettrait peut-être de favoriser
l’action. Quoi qu’il en soit, il ne faut plus jouer sur le registre de la peur.
Impliquer le corps médical pour mettre en place des campagnes de prévention cohérentes
François BOURDILLON Président de la commission spécialisée « Prévention, éducation et promotion de la santé », Haut
Conseil de la santé publique
La communication relative au sida n’a jamais vraiment relevé du domaine de la peur. La
première campagne de prévention avait par exemple porté sur les discriminations et visait à
montrer qu’il fallait prendre en compte à la fois les citoyens séropositifs et les citoyens non
séropositifs. Quant à la campagne de prévention en cours, elle porte sur le dépistage et
poursuit deux objectifs. Le premier consiste à identifier les fameuses 50 000 personnes qui
ne connaissent pas leur séropositivité. Quant au second, il vise à sensibiliser des personnes
non-séropositives afin qu’elles ne deviennent pas séropositives demain.
Quelle que soit la campagne de prévention médiatique dont il est question, il faut veiller à la
cohérence de son message, ce qui nécessite d’y impliquer le corps médical. Dans la lutte
INPES – Colloque scientifique : Comment mesurer l’impact des campagnes de prévention ?
57
contre le VIH, il s’agit notamment de convaincre les médecins généralistes de proposer à
Monsieur Tout-le-monde un test de dépistage. L’implication des médecins de famille est
bien souvent délicate car ils connaissent très bien leurs patients et n’aiment pas parler de
sexualité avec eux. Il est en effet plus facile de parler de sexualité dans un cadre anonyme et
c’est pourquoi les CDAG ont été créés.
Danielle MESSAGER
Cette implication des médecins généralistes ne pourra se faire sans que ces derniers ainsi
que les pouvoirs publics soient partants. Dans le cas de l’épisode de la grippe A (H1N1), les
médecins généralistes n’ont pas été impliqués alors qu’ils auraient voulu l’être. Qu’avez -vous
pensé de cette campagne en termes de prévention ?
François BOURDILLON
Au début de l’épidémie, les médecins généralistes ne souhaitaient pas être impliqués. Puis,
ils ont changé d’avis. Afin que les campagnes de prévention produisent des effets, il faut
qu’elles soient cohérentes et qu’elles permettent à l’ensemble des acteurs concernés d’agir
en même temps. Ainsi, il faut à tout prix éviter que les médecins généralistes voient
apparaître des campagnes sans qu’ils en aient eu connaissance , sinon ils sont incapables de
les relayer. La campagne de prévention relative à la grippe A (H1N1) a été incohérente dans
la mesure où elle n’a pas utilisé le corps médical comme relais médiatique. Nombreuses
étaient les personnes qui avaient besoin de poser leurs questions à un médecin avant
d’accepter de se faire vacciner.
Pour la mise en œuvre de dispositifs globaux
Annick GARDIES Directrice de l’information et de la communication, Inpes
Les dispositifs qui ont été présentés jusqu’à présent ont été pensés dans la durée et se
distinguent en cela de la campagne relative à la grippe A (H1N1) car cette dernière a été mise
en œuvre dans l’urgence.
Il est important de mettre en place des dispositifs globaux. En effet, bien que la campagne
média soit pour l’instant le moyen le plus efficace, elle n’est pas suffisante. Il faut veiller à
mettre en œuvre des actions complémentaires en direction de l’ensemble des acteurs
concernés (professionnels, associations, écoles, collectivités territoriales…) , à l’image de ce
qui a été fait pour le dispositif VERB. La campagne sur l’activité physique menée par l’Inpes
l’année dernière répond à cette préoccupation et s’adresse à tous les acteurs concernés par
cette thématique. Elle a fait l’objet d’investissements plus importants que les autres
campagnes de l’Inpes. Un kit à destination des collectivités locales a par exemple été créé
pour que ces dernières puissent s’investir sur cette question.
Quant à décider s’il est nécessaire ou non de montrer un sexe à la télévision pour que l’on
comprenne ce qu’est le VIH, je ne sais pas. Rappelons tout de même que l’Inpes montre déjà
des sexes dans le cadre de communications très ciblées. Ces communications visent les
populations les plus touchées par le VIH, et notamment les homosexuels masculins.
INPES – Colloque scientifique : Comment mesurer l’impact des campagnes de prévention ?
58
Quels liens entre efficacité des campagnes et moyens mis en œuvre ?
Danielle MESSAGER
Pensez-vous qu’il faille utiliser les techniques de marketing produit pour les campagnes de
prévention dans le domaine de la santé comme cela a été le cas pour le dispositif VERB ?
Jérôme GUILBERT Directeur général et planneur stratégique, McCann Paris
Nous utilisons en effet les techniques de marketing dans le cadre des campagnes de
prévention, bien que les moyens dont nous disposons ne soient pas équivalents à ceux du
dispositif VERB. Je pense cependant qu’une grande part du succès de dispositif provient des
moyens mis en œuvre.
Danielle MESSAGER
Est-il possible d’obtenir des résultats satisfaisants sans disposer de moyens considérables ?
Jérôme GUILBERT
Oui, cela est possible. Par exemple, les actions de prévention dont Annick Gardies parlait à
propos de la communauté homosexuelle masculine et de la lutte contre le VIH sont relayées
grâce à la participation active d’associations partenaires.
Annick GARDIES
Les moyens ne sont en effet pas seuls en cause. Il faut aussi s’intéresser au contexte des
campagnes de prévention. Certaines concernent un changement de comportement qui peut
être facile à obtenir et d’autres concernent des changements de comportement plus délicats.
La campagne qui a eu lieu entre 2002 et 2006 et qui concernait le port du casque à vélo n’a
par exemple pas nécessité de moyens très importants et a pourtant été couronnée de succès.
Cela s’explique certainement parce qu’elle touchait les enfants et que les conseils qu’elle
prodiguait étaient pertinents.
Vérifier que les populations cibles aient bien été atteintes
Danielle MESSAGER
La campagne de la Caisse nationale de l'assurance maladie des travailleurs salariés (CNAMTS)
sur les antibiotiques a très bien fonctionné. Cette campagne n’a pourtant pas coûté très
cher.
Catherine BISMUTH Directrice des assurés, CNAMTS
Une campagne de communication peut avoir des effets importants et entraîner des
changements de comportement massifs ayant des répercussions dans le système de soin.
Par ailleurs, il ne faut pas oublier qu’une campagne de prévention ne se réduit pas à une
campagne de communication. Il existe en effet d’autres moyens de toucher et de sensibiliser
les populations. En outre, lors d’une campagne de prévention, il est nécessaire de se
demander constamment si l’on touche bien les bonnes personnes . Il est en effet parfois
difficile de toucher les populations ciblées via des campagnes globales et générales. Il s’agit
d’identifier les leviers qui nous permettront de formuler et de diffuser des messages
spécifiques permettant d’atteindre les populations ciblées.
INPES – Colloque scientifique : Comment mesurer l’impact des campagnes de prévention ?
59
Danielle MESSAGER
Comment faire pour savoir si les bonnes personnes ont été atteintes par une campagne de
prévention ?
Catherine BISMUTH
Il s’agit d’analyser la population qui répond spontanément à la campagne de prévention.
Dans le cas du dépistage du cancer du sein, il s’agit par exemple de vérif ier si les femmes qui
se sont manifestées avaient déjà fait des mammographies les années précédentes. Quant à
l’évaluation du programme « M'T dents », elle a montré que les enfants qui avaient été
mobilisés par la campagne étaient des enfants qui n’allaient pas chez le dentiste auparavant,
ce qui est une bonne chose.
Faut-il taxer les industriels de l’agroalimentaire ?
Danielle MESSAGER
Estimez-vous que les campagnes de prévention de l’obésité n’ont pas beaucoup d’impact sur
leur public cible ? Les campagnes du PNNS sont-elles suffisamment évaluées ? Est-ce que les
messages qu’elles utilisent sont efficaces ?
François BOURDILLON
J’aimerais rappeler que l’introduction des slogans « Manger bouger » résulte d’un
compromis entre les pouvoirs publics et l’industrie agroalimentaire, qui avait très peur que
sa publicité soit régulée aux heures d’écoute des enfants. A posteriori, il est regrettable que
ces actions de communication n’aient pas été évaluées plus tôt. De même, les images choc
positionnées sur les paquets de tabac ont été évaluées avec quelques années de retard. Il me
semble que toutes les évaluations réalisées par l’Inpes devraient être publiées pour montrer
qu’il est possible d’orienter les politiques publiques dans le domaine de la santé et de la
prévention en se basant sur des données objectives. Les slogans du PNNS représentent un
enjeu considérable car ils exonèrent les industriels de l’agroalimentaire de payer une taxe.
Expliquer les messages des campagnes de prévention
Danielle MESSAGER
Si le visuel joue un rôle si important sur les populations, peut-être est-il inutile d’écrire
« Fumer tue » sur les paquets de cigarettes ?
Jérôme GUILBERT
Montrer des poumons encrassés sur les paquets de cigarettes sans expliquer pourquoi ne
suffirait sûrement pas.
La mode qui consistait à tout miser sur les visuels a pris fin il y a deux ou trois années.
Désormais, les mots et les explications ont davantage leur place sur les publicités et dans les
campagnes de prévention.
Danielle MESSAGER
Avez-vous des exemples de campagnes pour lesquelles les mots ont joué un rôle
particulièrement important ?
Jérôme GUILBERT
La campagne sur la contraception qui est actuellement diffusée à la télévision montre une
femme qui, en plein hold-up, se jette sur son sac pour prendre sa pilule, alors que l’on
INPES – Colloque scientifique : Comment mesurer l’impact des campagnes de prévention ?
60
s’attendait plutôt à ce qu’elle prenne un objet tel que son téléphone portable. Il est ensuite
nécessaire d’expliquer qu’il existe d’autres moyens de contraception pour les femmes qui ne
parviennent pas à prendre leur pilule aussi strictement qu’elle.
Catherine BISMUTH
La campagne des antibiotiques est aussi un bon exemple. Au-delà des mots retenus pour le
slogan, il faut percevoir la stratégie avec laquelle on intervient. Le slogan « Les
antibiotiques, c’est pas automatique » a très bien fonctionné mais ne suffit pas. Il faut en
effet désormais expliquer pourquoi il ne faut pas utiliser les antibiotiques de façon
automatique. C’est ce que nous essayons de faire en abordant la résistance aux antibiotiques
avec le slogan « Les antibiotiques, utilisés à tort, ils deviendront moins forts ». En outre, il est
important de mener des actions dans la durée pour être efficace.
Campagnes de prévention versus campagnes publicitaires
Annick GARDIES
Il est en effet crucial de travailler dans la durée. Certaines des thématiques sur lesquelles
l’Inpes communique sont d’ailleurs récurrentes (VIH, tabac, alcool…). Cette stratégie a
conduit à une importance baisse de la consommation d’alcool33
et à la dénormalisation du
tabac en France34
.
Le travail de Carolina O.C. Werlé et de ses collègues a montré les effets pervers des slogans
du PNNS. Ces effets pervers étaient déjà connus avant la réalisation de cette étude et l’Inpes
travaille afin d’y remédier. Par ailleurs, j’ai entendu que certains acteurs de la santé publique
pensaient qu’il faut cesser cette politique de « matraquage » qui consiste à dire ce qu’il faut
faire et ne pas faire. Je tiens à rappeler que ce « matraquage » est de très faible ampleur
comparé à celui mené par les grandes marques alimentaires. Ces dernières dépensent
chaque année 2,4 milliards d’euros en campagnes publicitaires alors que le budget de l’Inpes,
qui est le plus gros annonceur public, ne consacre que 4 à 5 millions d’euros par an aux
campagnes de communication. En outre, l’Inpes est conscient du fait que la publicité doit
donner envie et c’est pourquoi la prochaine campagne de prévention qu’il mettra en œuvre
portera sur le plaisir qu’il y a à cuisiner.
Dans la salle (Catherine ALLAIS)
Les professionnels de l’éducation et de la promotion de la santé doivent éviter d’utiliser des
messages moralisateurs et des injonctions afin de ne pas stigmatiser les personnes obèses ou
en surpoids. Il y a un décalage entre ce discours et celui des slogans du PNNS. En outre,
certaines catégories de la population n’ont pas les moyens de consommer cinq fruits et
légumes par jour.
François BOURDILLON
Il est important de comprendre que, lorsque l’opinion publique n’est pas prête, les
campagnes ne se font pas. Ainsi, il a seulement été interdit de fumer dans les lieux publics il
y a quelques années alors que cette disposition date de la loi Evin de 1991. Ce n’est que
parce que le ministre de la santé de l’époque a réalisé des sondages d’opinion qu’il a osé
prendre cette mesure. Quant aux campagnes de prévention sur l’alcool, elles sont très
limitées. On accepte de parler de l’alcool au volant et des femmes battues mais pas de la
réduction de la consommation d’alcool. En outre, les publicités pour l’alcool sont très
33 La consommation moyenne d’alcool en France a baissé de moitié en 30 ans. 34 Le tabagisme passif est désormais considéré comme nocif pour la santé alors que c’était loin d’être le cas il y a 15 ans.
INPES – Colloque scientifique : Comment mesurer l’impact des campagnes de prévention ?
61
nombreuses (affiches, publicités sur Internet…). La consommation d’alcool chez les jeunes a
augmenté de 20 % ces dernières années.
Danielle MESSAGER
Est-ce que la population n’est pas prête ou est-ce que ce sont les hommes politiques qui
n’osent pas s’engager ?
Christian ANDREO
Le Comité national contre le tabagisme (CNCT) réalise des campagnes de prévention très
intéressantes dans la mesure où il cherche à démonter les stratégies marketing des
industriels du tabac. Ce type de campagnes, qui ne se basent pas uniquement sur la
responsabilité individuelle, n’est cependant pas applicable à tous les domaines de
prévention.
Annick GARDIES
J’aimerais compléter mes propos sur la consommation d’alcool en précisant que l’on assiste à
une augmentation des phénomènes d’ivresse rapide35
, notamment chez les jeunes.
La prévention, les jeunes et la morale
Christian ANDREO
Les adolescents et les jeunes adultes sont la cible d’un grand nombre de campagnes de
prévention. Ils sont ainsi à la fois confrontés aux publicités de l’industrie agroalimentaire , qui
promeuvent l’hédonisme, et aux messages de prévention, qui les alertent sur les dangers du
tabac, d’une alimentation non équilibrée, de la sexualité…
France LERT Président du conseil scientifique de l’Inpes
Il ne faut pas réduire les campagnes de prévention à un rôle moralisateur et d’alerte.
D’ailleurs, de nombreuses actions à destination des adolescents sont réalisées localement,
sur le terrain. A travers les campagnes de prévention qu’ils développent, les acteurs de la
prévention tentent de permettre aux jeunes d’accroître leurs connaissances pour qu’ils
pensent par eux-mêmes et assument leurs choix personnels . Il s’agit de construire de
nouvelles normes de comportements.
Danielle MESSAGER
Faut-il se comporter de façon spécifique avec les jeunes ?
Jérôme GUILBERT
Les jeunes sont intelligents, il faut donc leur dire la vérité sans pour autant leur faire peur.
Certains sujets nécessitent d’être abordés en rappelant les risques qui leur sont liés alors
qu’au contraire d’autres sujets doivent être dédramatisés (tels que celui du dépistage). Les
risques liés à l’alcool mériteraient par exemple d’être davantage mis en lumière mais cela
n’est pas fait pour des raisons politiques.
35L’on parle de binge drinking.
INPES – Colloque scientifique : Comment mesurer l’impact des campagnes de prévention ?
62
Des campagnes de prévention qui utilisent l’humour pour faire passer leurs messages
François BOURDILLON
Les campagnes de prévention sont souvent considérées comme venant d’en haut et comme
étant la « bonne pensée ». Toxicorp36
est une campagne de prévention d’un autre type.
Réalisée par l’Inpes, elle montre comment l’industrie du tabac recrute de futurs fumeurs
pour les emmener jusqu’au décès. Les jeunes se sont très facilement appropriés cette
campagne car elle joue sur le registre de la dérision et a été diffusée de manière
considérable, notamment via Dailymotion.
Annick GARDIES
Cette campagne a été diffusée une première fois sur le web, puis une seconde foi s de façon
plus large. Elle permet aux jeunes d’aiguiser leur esprit critique, qui est désormais très
développé avec Internet. Nous continuons à travailler en ce sens. Nous avons notamment
sorti un manga pour inciter les jeunes à résister à la cigarette et un jeu interactif portant sur
l’audition de la musique amplifiée. Comme nous communiquons à destination des jeunes,
nous ne cherchons pas à mettre l’Inpes en avant. Il est cependant important d’afficher que le
message provient des pouvoirs publics.
Danielle MESSAGER
Est-ce qu’on ne pourrait pas utiliser davantage d’humour dans les campagnes de
prévention ?
Jérôme GUILBERT
Nous avons réalisé une campagne très drôle portant sur les IST, bien que le sujet ne soit pas
facile à traiter. Cette campagne, qui est uniquement diffusée sur Internet, montre des
personnages dégoûtants qui personnifient les IST. Chacun d’entre eux est interviewé et
explique sa stratégie pour infiltrer les gens. Cette campagne fonctionne très bien. Utiliser
l’humour n’empêche pas d’impliquer les individus.
De la salle (Beatrice-Anne BARATCHART)
Le manga dont Annick Gardies a parlé était extraordinaire. Mais il n’a pas été diffusé très
longtemps.
Par ailleurs, la campagne sur les IST qui associait à l’acronyme IST d’improbables
significations, telles qu’Inimitables sumos en tutu, était aussi très drôle.
Jérôme GUILBERT
Lorsque nous avons voulu faire connaître les IST, nous nous étions dit qu’il fallait insister sur
l’acronyme IST afin qu’il soit connu de tous. Nous avons alors inventé des dizaines de sens
absurdes pour lancer la notion des IST et faire en sorte qu’elle soit connue du grand public.
Annick GARDIES
Le manga est toujours diffusé sur Internet et cible principalement les jeunes.
Jérôme GUILBERT
Différentes philosophies et définitions de l’évaluation semblent coexister. Certains acteurs
de la prévention concentrent leurs efforts sur la sophistication des dispositifs qui permettent
de mesurer les changements de comportement. Ce travail me semble insuffisant. Certes, il
36http://www.dailymotion.com/video/x2tfcv_toxicorp-pub-anti-tabac_fun
INPES – Colloque scientifique : Comment mesurer l’impact des campagnes de prévention ?
63
faut vérifier qu’un programme de prévention fonctionne , mais il faut également tenter de
comprendre pourquoi il fonctionne. Ainsi, il faut se demander ce qu’il se passe dans la tête
des individus quand des messages leur sont montrés. Sans cela, il n’est pas possible de
déterminer si la stratégie adoptée pour un programme donné convient.
INPES – Colloque scientifique : Comment mesurer l’impact des campagnes de prévention ?
64
Clôture
Apporter des réponses
France LERT
Je remercie les conférenciers étrangers et français qui nous ont présenté leurs travaux. Ceux-
ci sont extrêmement riches, par leur ampleur, leur durée et surtout par l’intelligence mise au
service des évaluations qui nous ont été présentées. Ce colloque a permis de constater que
dans tous les pays chacun a son idée à propos des campagnes de prévention. Certains
pensent qu’elles sont simplistes, coûteuses, mal pensées, mal ciblées…, d’autres qu’elles
coûtent trop cher. Il est en effet logique que chacun ait une opinion à propos des campagnes
puisque ces dernières sont par essence visibles par tous (le public, les experts, les experts
auto-proclamés…). Face à ces critiques, il est essentiel d’apporter des réponses en terme
d’évaluation, et ceci d’autant plus que nous évoluons dans un monde où les ressources sont
rares et qu’il faut s’assurer de l’efficacité de l’action publique.
Bâtir des politiques de santé publique en fonction d’arguments scientifiques
L’Inpes a pris une excellente initiative en organisant cette journée pour nous montrer ce qui
se fait à l’étranger et dans notre pays en la matière. D’ailleurs, l’Inpes est de longue date
engagé dans des travaux d’évaluation à tous les stades de fabrication et de délivrance des
campagnes et pour nourrir ses actions et ses politiques successives. Rappelons cependant
que les politiques de prévention ne sont pas élaborées par l’Inpes mais par le ministère de la
santé comme cela est normal. Il faut espérer que les arguments scientifiques prendront
progressivement de plus en plus de place dans les raisonnements et les prises de décision,
en faisant en sorte que les lobbys ou que les idées farfelues de certains experts bien
introduits perdent l’influence qu’ils ont parfois.
Evaluer les campagnes à chacune de leurs phases
Cette rencontre, centrée sur l‘évaluation de l’impact des campagnes, a permis de rappeler
que les campagnes ne sont qu’un des éléments des programmes de prévention. Ces derniers
sont dans la plupart des cas des programmes composites au niveau national et au niveau
local et comportent des actions extrêmement diverses (actions sur les taxes ou les prix,
intervention sur l’environnement, actions d’éducation pour la santé…). Les campagnes
constituent cependant un élément stratégique des programmes et un élément
d’identification et d’intelligibilité des programmes. Il est très important de pouvoir mesurer
les processus par lesquels les campagnes fonctionnent au sein de la société et au sein des
différents publics cibles. Pour cela, il est essentiel de mener des évaluations dans chacune
des phases successives des campagnes : conception, préparation, délivrance….
Par ailleurs, il faut se rappeler qu’une campagne n’est pas isolée. Elle vient s’inscrire dans un
univers de messages sur la santé. Un même public est en effet souvent concerné par
plusieurs messages (lutte contre le VIH, lutte anti-tabagisme, campagne de vaccination…). Il
serait nécessaire de comprendre comment ces campagnes résonnent entre elles et quels
INPES – Colloque scientifique : Comment mesurer l’impact des campagnes de prévention ?
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sont leurs impacts conjoints sur les conduites et les prises de responsabilité des personnes ,
alors qu’elles sont encore le plus souvent envisagées de façon isolée.
Certains thèmes de campagnes sont traités par la communication préventive depuis 20 ou 25
ans. La difficulté, pour ces campagnes, est d’assurer une certaine continuité mais aussi le
renouvellement des messages, qui doivent constamment être en adéquation avec les
données nouvelles. L’exemple du dépistage du VIH est en cela emblématique. A l’origine, les
pouvoirs publics ne souhaitaient pas que le dépistage soit utilisé dans un cadre préventif. La
façon dont les populations ont réagi les a, par la suite, amenés à changer le message délivré
sur le dépistage. Aujourd’hui ce sont des nouvelles données scientifiques qui nous
conduisent à adopter une nouvelle stratégie. Les populations ne constituent pas un public
captif qui réagit de façon automatique, elles ont de multiples repères, construisent des
représentations et c’est pourquoi il est essentiel d’observer avec attention ce qui est reçu,
compris et retenu des messages.
De nombreux défis à relever
Afin de toucher les différents publics concernés par les campagnes de prévention, il est
possible de recourir à des moyens de communication extrêmement diversifiés, notamment
tout ce qu’offrent aujourd’hui les nouvelles techniques de communication. Ces évolutions
nécessitent de notre part de renouveler nos modes d’évaluation pour les rendre plus
spécifiques, tout en sachant que l’industrie a déjà un train d’avance sur nous en ce qui
concerne l’utilisation de ces nouveaux média car elle possède davantage de ressources que
nous.
Lorsque l’on évalue les campagnes de prévention peu de temps après qu’elles aient eu lieu,
on se rend compte que les taux de reconnaissance ne dépassent pas 70 %. Ce constat est
rassurant : les logiques sociales et culturelles en place font que les individus ne sont pas
directement influençables. L’effet des campagnes se manifeste sur le long terme, il est
nécessaire de mettre en place des systèmes de surveillance des attitudes et des
comportements.
Les campagnes de prévention doivent à la fois être rentables et efficaces. On l’a vu, les
ressources allouées à la communication institutionnelle pour la santé sont très faibles
comparées au volume des ressources allouées aux actions de promotion des produits de
consommation par le secteur industriel et commercial. Nous sommes donc obligés d’être
« coûts-efficaces » dans nos évaluations. Everold Hosein, à travers le programme COMBI,
propose d’utiliser les méthodes du marketing pour vendre des transformations apportant
davantage de santé aux populations ciblées. Ce programme, qui suscite des résistances à
l’Organisation mondiale de la santé (OMS), peut en effet être vu par le monde de la
prévention et de la santé comme une transgression de nos valeurs puisqu’il revient à
considérer les individus comme des consommateurs alors que nous sommes habitués à les
considérer comme des citoyens qui agissent de façon autonome et responsable.
Les chercheurs peuvent être rassurés : l’essai contrôlé randomisé n’est pas l’unique méthode
intéressante dans le cadre de l’évaluation des campagnes de prévention. Il existe en effet
toute une palette de dispositifs scientifiques pour évaluer les différentes étapes des
campagnes et comprendre pourquoi certaines campagnes de prévention fonctionnent et
d’autres non. Mais fonctionner pour qui ? La question des inégalités sociales de santé dans
les campagnes de communication est, quant à elle, centrale. Ce thème est trop souvent
oublié alors que les inégalités au sein de la société n’ont jamais été aussi fortes et qu’on peut
INPES – Colloque scientifique : Comment mesurer l’impact des campagnes de prévention ?
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redouter une accentuation des inégalités si le message préventif ne profite qu’aux mieux
dotés.
Développer le secteur de la recherche dédié à l’évaluation des campagnes de prévention
L’Inpes a récemment engagé la construction d’un cadre conceptuel d’évalu ation continue
des campagnes pour les construire et en suivre les effets et l’impact. Ce cadre conceptuel,
qui vous a été brièvement présenté par Nathalie Lydié, rassemble, dans un ensemble
cohérent, différentes méthodes scientifiques afin qu’elles soient mises en œuvre de façon
systématique dans les programmes à venir. Ce colloque permettra aux équipes de l’Inpes de
resserrer l’arrimage entre les stratégies de prévention et l’élaboration des outils de
communication, en s’appuyant sur les évaluations des di fférentes étapes d’une campagne de
prévention. Le secteur de la recherche française qui s’intéresse à la question de l’évaluation
des campagnes de prévention est encore petit. Afin que des progrès significatifs soient
réalisés dans le domaine, il est nécessaire que la direction des affaires scientifiques de
l’Inpes se renforce, mais aussi que le secteur de la recherche prenne ses responsabilités pour
engager de grands programmes de recherche dans l’évaluation des campagnes de
prévention.
INPES – Colloque scientifique : Comment mesurer l’impact des campagnes de prévention ?
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Sigles
ARS : Agence régionale de santé
ASA : Advertising Standard Authority
CAST : Campaign Awareness raising Strategies in Traffic
CDAG : Centre de dépistage anonyme et gratuit
CDC : Center for Disease Control and Prevention
CNAMTS : Caisse nationale de l'assurance maladie des travailleurs salariés
CNCT : Comité national contre le tabagisme COMBI : Communication pour agir sur les comportements
DARE : Drug Abuse Resistance Education
ECR : Essai contrôlé randomisé
GRP : Gross Rating Point
IFSTTAR : Institut français des sciences et technologies des transports, de l'aménagement et
des réseaux
Inpes : Institut national de prévention et d'éducation pour la santé INvS : Institut de veille sanitaire
IREPS : Instance régionale d'éducation et de promotion de la santé
IST : Infections sexuellement transmissibles
KABP : Knowledge, Attitudes, Beliefs and Practices
MST : Maladies sexuellement transmissibles
NHBPEP : National High Blood Pressure Education Program
NHS : National Health Service
NYADMC : National Youth Anti-Drug Media Campaign
OFDT : Observatoire français des drogues et des toxicomanies
OMS : Organisation mondiale de la santé
PNNS : Programme national nutrition santé
VIH : Virus de l'immunodéficience humaine
ZEP : Zone d’éducation prioritaire