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// 2006 - 2008: digital production director, reflexgroup
// Graduated from National Engineering School of Brest (computer Science)
// Graduated from Toulouse Business School (MS Marketing Management & Communication)
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founder & CEO, playgrnd*Speaker/Lecturer HEC Paris, EPFL, HEG, ESC Toulouse, ISCOM...
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La marque est le nom possédé par une entreprise.
La marque est utilisée comme notion fondamentale de différenciation vis à vis de la concurrences, et véhiculer ses valeurs propres.
Marque
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La marque crée de la valeur pour le consommateur.
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La marque crée de la valeur pour l’entreprise.
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0,55 euros / L0,4 euros / L0,13 euros / L0,003 euros / L2,7 euros / L (en chine)
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Les attributs de la marque ont pour mission de promouvoir le territoire de la marque, c’est à dire l’ensemble de ses valeurs.
Chaque territoire est unique car les combinaisons de valeurs sont uniques.
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« Just do it »
« Vous ne viendrez plus chez nous par hasard »
« Impossible is nothing »
« Think different »
« Nous, c’est le goût »
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MarqueAttributs de
NomLogo
Signature
Lecture immédiate
Lecture assistée
Communication
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Communication
Notoriété Image
Comment la marque veut être perçue
Le but est de se placer devant ses concurrents
dans l’esprit des consommateurs
Communication Produit
Promouvoir un produit et ses avantages
Le bénéfice client rationnel
Présence à l’esprit, Top of mind
La marque joue sur la perception, l’affinité...
des valeurs irrationnelles
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MarqueAttributs de
NomLogo
Signature
Lecture immédiate
Lecture assistée
Communication
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MarqueAttributs de
NomLogoSignatureCommunication
Enjeux rationnels
et irrationnels
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MarqueAttributs de
La marque choisit son discours,mais elle ne peut pas tout maîtriser.
La perception du consommateur ne s’arrête pas (ou plus) à un simple discours...
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MarqueAttributs de Communication
Création
Stratégie
Cibles
Médias Hors MédiaPositionnement
Logo
Tendances
Comportements
Analyses Brief
Pitch
Perception
Post-testsNotoriété
Image
Signature
Influence
Digital
Culture
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1880 - 2010 Communication
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1880 - 2010 Communication
1880 : « Annonces dans les journaux, les affiches ou les prospectus. »(Dictionnaire de l’Académie Française)
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1880 - 2010 Communication
1995 : « Ensemble des moyens de communication destinés à faire connaître un bien, un produit ou un service, et d'inciter le public
à l'acquérir, par un moyen de communication de masse. »(Petit Robert)
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1880 - 2010 Communication
16/11/2010 : « La publicité est une forme de communication, dont le but est de fixer l'attention d’une cible visée
(consommateur, utilisateur, usager, électeur, etc.) pour l'inciter à adopter un comportement souhaité »
(Wikipedia.fr)
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1880 - 2010 Communication
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1880 : Le début de l’ère de la réclame
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Puis les marques et les produits se multiplient
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Et de nouveaux supports apparaissent
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1960 : Le début de la publicité TV
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«Country Corn Flakes », General Mills, 1960, http://www.youtube.com/watch?v=Yuej5igoKCo
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Dès 1970 : La communication de masse
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80’s : Les années de gloire de la publicité
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Ovomaltine, 1989, http://www.youtube.com/watch?v=1MCa4d00OLQ
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Apple Computer, 1984, http://www.youtube.com/watch?v=OYecfV3ubP8
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Apple Computer, 1989, http://www.youtube.com/watch?v=U6zICsjaiG4
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Communication
Nouveaux supports
Besoin d’efficacité business
Web 2.0
Consommateurs experts
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Communication
La création pure ne suffit pas
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Communication
Rôle fondamental de la stratégie
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Rôle fondamental de la stratégie
Tunnel consommateurNotoriété Considération Information Achat Fidélité Prescription
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Rôle fondamental de la stratégie
MarqueProduits
CiblesBesoin
Marchés
Notoriété Considération Information Achat Fidélité Prescription
BRIEF
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Comportements
Rôle fondamental de la stratégie
MarqueProduits
CiblesBesoin
Marchés
Tendances
CodesCulture
Projections
Notoriété Considération Information Achat Fidélité Prescription
PLANNING STRATEGIQUE
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Generation Y
GenY indicate people born between end of 70s and the end of the 90s.
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connectedimpatients
mobiles
multitasks
spontaneous
early-adopters
contradictory
tech-saavy freecommunity brands addicts
passionatedcommitted clever
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Comportements
Rôle fondamental de la stratégie
MarqueProduits
CiblesBesoin
Marchés
Tendances
CodesCulture
Projections
Copy Strategy
Notoriété Considération Information Achat Fidélité Prescription
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Définir les axes stratégiquesde communications les plus pertinents pourla problématique
Comportements
Rôle fondamental de la stratégie
MarqueProduits
CiblesBesoin
Marchés
Tendances
CodesCulture
Projections
Notoriété Considération Information Achat Fidélité Prescription
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Rôle fondamental de la stratégie « Les rails sur lesquels va roulerla locomotive de la création »
Notoriété Considération Information Achat Fidélité Prescription
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Rôle fondamental de la stratégie la création
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la créationInfluencer les attitudes : croyances (cognitif)sentiments (affectif)prédisposition à agir (conatif)
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la création« C’est quoi l’idée ? »
Philippe Michel
La disruptionJean-Marie Dru
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Nos couleurs sont mieux quecelles des autres
« C’est quoi l’idée ? »
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Sony Bravia, « Balls », http://www.youtube.com/watch?v=-zOrV-5vh1A
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Grâce à EuroStar, On a accès rapidement
à ce qu’on n’apas en France
« C’est quoi l’idée ? »
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Eurostar «Burger King», http://www.youtube.com/watch?v=6EGvTtXGpAI
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Pour des milliers de gens, la taille d’une affiche,
c’est la taille de leur logement
« C’est quoi l’idée ? »
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la stratégie la création
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Sera-t-elle mémorisée ?
Aura t elle un impact ?
Sera-t-elle bien attribuée ?
Sera-t-elle appréciée ?
Est ce que la cible est bien adressée ?
Sera t elle suffisamment différenciante ?
Le message est t il bien compris ?
Mesure de l’efficacité
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Mesure de l’efficacité
Pré-test
Post-tests
Sondage
Analyses Quanti/Quali
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la stratégie la création
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la créationla stratégie
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la créationla stratégie
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Création stratégique?
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Stratégies Créatives?
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internet
télévision
presse
radio
affichage
création stratégie
conseil media
création stratégie
conseil media
création stratégie
conseil media
création stratégie
conseil media
création stratégie
conseil media
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stratégie
internet télévision presse radio affichagemediatraditionnels
mobile street
événementguerilla whisper
influence
concept
image
conseil media
idée
mediatactiques
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MarqueAttributs de Communication
Création
Stratégie
Cibles
Médias Hors MédiaPositionnement
Logo
Tendances
Comportements
Analyses Brief
Pitch
Perception
Post-testsNotoriété
Image
Signature
Influence
Digital
Culture
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Attributs de CommunicationDigital
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Attributs de
CommunicationDigitalViralisation de l’information (WOM)
Publicité classique
Annonceur Annonceur
Publicité Virale
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Dove, « Evolution », http://www.youtube.com/watch?v=tbb8D-u8ues
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Pardoy, « Slob Evolution »,http://www.youtube.com/watch?v=kpXInB9aV7A
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Audi, « Keys », viral movie http://www.youtube.com/watch?v=xpmThYTn60o
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Quicksilver, « Dynamite », viral movie http://www.youtube.com/watch?v=6xfBNxNds0Q
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Quick Break Entertainment
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Wilkinson, « Fight for Kisses », movie http://www.youtube.com/watch?v=ym5KMLxOPcQ
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Wilkinson, « Fight for Kisses », website : www.wilkinson.com
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Typex, « Bear », interactive, http://www.youtube.com/watch?v=4ba1BqJ4S2M
![Page 127: Communication et publicité De la stratégie à la création€¦ · © SciencesPo Paris 2010/2011 - Fondamentaux du marketing Communication et publicité : de la stratégie à la](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022071219/60568d68b8bbc026700c72a0/html5/thumbnails/127.jpg)
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$61,8 Bsource : emarketer, June 2010
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CommunicationLe futur de la?
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Game has changed.
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More than 500 million users on Facebook (3rd world largest country in the world). 45B pieces of content are shared on Facebook each month. More than 70% of people trust consumer opinions online. 31% of users follow a brand on Twitter. More than 7,8 M brands recommandations on Twitter. 144,2M viewers on Youtube in sept 2010. The average age of social network user is 37 yo. Advergames typically engage players for 5 to 35 minutes. 910% of online video content growth in the last 5 years. 8M videos watched on youtube each day. 72% of gamers recall seeing ads for brands in-game. Wilkinson increase its market share of 5,3 points after its «fight for kisses» entertainment. [...]
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Les marques, devenues philosophies de vie
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« Aujourd’hui, les gens sont plus Nike que Nietzsche ! »Rodolphe Marcotte
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La mort du mass-marketing
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Individualisation de la communication
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La créativitéMarque forte Consommateur
Supports
Contenu
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Les marques deviennent médias.
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Entertain.Emotions increase desire.
playgrnd** strategic entertainment
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Interact.Consideration improves preference.
playgrnd** strategic entertainment
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Engage.Conversations build trust.
playgrnd** strategic entertainment
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La communication ne suffira désormaisplus à conserver la préférence des
consommateurs.
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Les marques seront de moins en moins ce qu'elles promettent à tout le monde
mais de plus en plus ce qu'elles prouvent à chacun.
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