Nous contacter : 9 juin 2011
Séminaire Le Forem
> Intervention Marc Dubreuil
Appréhender par une communication
appropriée des publics difficiles à atteindre
par les mass médias
Christian de La Guéronnière
01 49 29 75 56
06 60 48 49 22
Dans la communication, le
plus compliqué n’est ni le
message, ni la technique
mais le récepteur
D. Wolton
Avant -propos
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Epiceum - Marc Dubreuil, directeur associé
! Agence de communication au service de l’intérêt général
! Acteurs publics, para-publics et privés
! 10 ans d’expérience, 20 collaborateurs, 300 missions menées sur le territoire français
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L’intérêt du parallèle Belgique/France
! Les mêmes publics « difficiles »
! Des modes d’organisation proches
! Une langue et une culture communes
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Nous sommes tous des (bons)communicants mais….
! nous commettons tous des erreurs
! Notre métier et les usages évoluent fortement
! Notre action est de plus en plus critiquée (« ce n’est que de la com’ !... »)
! Prendre en compte les publics difficiles oblige à réinterroger les fondamentaux de la communication
De quoi/de qui parle-t-on ?
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LA PROBLÉMATIQUE
Communiquer vers et avec les publics en situation de fragilité sociale
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Des situations de difficultés sociales…
! Chômage
! Précarité
! Difficultés familiales
! Isolement
! Maladie…
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…aggravées parfois par des facteurs propres aux individus
! Illetrisme
! non maîtrise de la langue française
! handicaps cognitifs
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Conséquences :
Une difficulté à se mobiliser sur des sujets qui dépassent le cadre du quotidien (situation de « survie »)
27 juin 2011 11 Cap’Com – Communication et Intercommunalité – Communication concertée
Conséquences (suite) :
Peu attentifs / réceptifs aux messages « forts »
Tendance à « décrocher » au moindre obstacle
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NOTION-CLÉ
L’accessibilité de l’information
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L’accessibilité au sens large du terme !
! pas tant au sens commun (handicap sensoriel ou physique)
! qu’au sens élargi : être en situation de pouvoir recevoir, comprendre, mémoriser, partager l’information…
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L’ENJEU POUR L’INSTITUTION
Communiquer de façon accessible pour l’ensemble de ses publics
Changeons de point de vue…
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L’institution publique…
! …a toujours le réflexe de la communication descendante « top-down » car il estime détenir le savoir/l’information
! …a tendance à segmenter sa communication en fonction de ses compétences et de son organisation
! …a un souci égalitaire (s’assurer de la bonne couverture des différents sujets, publics, territoires…)
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Le récepteur «!lambda!»…
! …se méfie de plus en plus de la communication descendante. Il croit davantage à la communication « entre pairs »
! …a le sentiment que l’on ne prend pas en compte ses problèmes/besoins
! …n’a souvent pas vu / pas bien compris / pas bien mémorisé les messages
27 juin 2011 18 Cap’Com – Communication et Intercommunalité – Communication concertée
Il y a un hiatus entre le point de vue de l’émetteur public (j’ai communiqué) et celui du récepteur (faiblement touché).
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Un hiatus d’autant plus grand que l’on a à faire à des personnes en situation de fragilité sociale
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DONC…
Changer de point de vue nous indique qu’il faut faire plus (et sans doute différemment) pour les plus fragiles d’entre-nous
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ET…
Cette inégalité de traitement permet, paradoxalement, de se rapprocher d’une communication plus équitable
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Métaphore de « l’idiot du village »
Mais il y a des contraintes…
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Les contraintes…
! Les personnes en situation de fragilité sociale ne portent pas un badge l’indiquant !
! L’asymétrie émetteur/récepteur reste forte
! Les institutions et certains de leurs personnels sont « naturellement » rétifs au changements (ici : changement de paradigme)
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Les contraintes…(suite)
! L’absence fréquente d’évaluation ne permet pas de cibler les actions à mener
! Les budgets publics de communication se sont pas extensibles, pire : ils ont tendance à s’amenuiser !
! La perte de crédit, voire le rejet, des discours descendants s’accroît au fur et à mesure que la communications « horizontale » (P2P) et « bottom-up » se propagent.
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CONCLUSION
Il faut faire preuve d’ingéniosité... et développer une culture de l’expérimentation
Changement de paradigme / de « logiciel »
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Repenser les fondamentaux de la communication « grand public » de l’institution.
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Ce qu’il faut repenser
! Les modes d’élaboration de la communication
! Le fond
! La forme
! Les canaux / modes de diffusion
! L’organisation
! L’évaluation
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Tout !
De nouveaux modes d’élaboration
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De nouveaux modes d’élaboration
! La communication concertée pour éviter la cacophonie
! La coproduction avec les récepteurs pour maximiser l’appropriation (minimum : pré-test)
! Personnes ressources dans l’institution
! L’appel à des expertises extérieures : associations, travailleurs sociaux, ergonomes…
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La communication concertée
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La coproduction avec les récepteurs
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http://passagesenimages.com/
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Fabrication-maison – passage en images
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Le fond
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Repenser le fond
! S’accorder sur les mots et leur sens commun (ex. : bénéficiaire, allocataire, usager, client…)
! Se préoccuper des « événements de vie » pour mettre sa communication en empathie avec le quotidien (ou les « incidents de parcours ») des publics fragiles. C’est l’un des moyens efficaces pour rentrer en communication avec ces publics
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L’exemple de la DGME, en France
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http://www.ensemble-simplifions.fr/dgme_2009.html
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La forme
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Repenser la forme
! Des mots simples
! Des tournures de phrases accessibles
! Peu de texte
! Une iconographie connectée à la réalité (ne pas chercher à faire rêver) et pédagogique (icônes, illustration, infographie)
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Repenser la forme (suite)
! Une mise en page qui met en lumière les différents niveaux de lecture. De gros caractères, éviter les typographies « exotiques », limiter l’emploi des capitales…
! Éviter la fantaisie dans la mise en forme
! Privilégier l’image, et en particulier la vidéo
! Ne pas oublier la communication orale
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La nouvelle campagne de communication de l’Éducation nationale (France) :
exemple à ne pas suivre ?
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Montréal (CA) et le langage simplifié
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http://ville.montreal.qc.ca/
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Un principe :
Qui peut le moins… peut le plus !
Les canaux / modes de diffusion
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Les canaux, les modes de diffusion
! Utiliser des relais locaux : associations, travailleurs sociaux, autres services publics voire privés : de la proximité !
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Les canaux, les modes de diffusion (suite)
! Le retour du bouche à oreilles : le crieur de rue
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Les canaux, les modes de diffusion
! Privilégier les médias audio-visuels : radios, TV locales, web TV
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Les canaux, les modes de diffusion
! Les TIC : serious games, écrans et tables tactiles, réseaux sociaux et la communication en mobilité
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L’organisation
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L’organisation
! Sensibiliser/former ses équipes internes régulièrement sur le caractère « sensible » de la communication avec les publics socialement fragiles. Et pas seulement celles qui ont un contact avec ces publics.
! Accompagnement du changement
! Développer progressivement une expertise « maison » et se montrer exemplaire en la matière.
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L’organisation (suite)
! Penser les lieux d’accueil du public dans le sens d’une plus grande proximité/intimité
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L’organisation (suite)
! Travailler la communication non-verbale : se mettre soi-même en attitude d’empathie
L’évaluation
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L’évaluation
! Un changement culturel pour les organisations publiques (cf accompagnement du changement)
! Solliciter les récepteurs pour des pré-tests et des post-tests
! Faire réaliser (institut de sondage) des mesures barométriques de sa communication
Conclusion
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CONCLUSION
Multiplier les « signaux faibles »
Les mettre en « résonnance »
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MERCI DE VOTRE ATTENTION !