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¿Cómo rentabilizar el tráfico de Adwords? Optimización de campañas y Quality Score
Natalia Sampériz@nsamperiz
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¿Qué vamos a ver?
1. Planteamiento Estrategia SEM
2. Influencia del Quality Score
3. Optimización en el día a día
2
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Antes de empezar a hablar de SEM…
3
SEO28%
SEM
37%
• Objetivos de negocio
• ¿En qué punto estamos ahora?
• Conocimiento del negocio y sector
• ¿Cómo navega mi público objetivo?
• Interpretación de datos de tráfico
• Análisis de ventas
Estrategia SEM
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¿Por dónde estoy captando el tráfico?
4
SEO28%
SEM
37% 27.75%
21.38%
50.88%
Tráfico de búsqueda
not provided
branded
unbranded
Fuentes de Tráfico
Estrategia de Keyword Marketing
Estrategia SEM
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¿Pujar por tu marca?
5
Estrategia SEM
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Estrategia global SEO/SEM
6
• Keywords estrella
• Keywords sólo SEO
• Keywords sólo SEM
• Keywords negativas
• (…)
Estrategia SEM
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Tráfico genérico: ¿Qué quiero?
• ¿Cuánto tráfico?
• ¿Cuántas ventas?
• ¿Cuántos clientes nuevos?
…¿Cuánto estoy dispuesto a invertir?
7
Estrategia SEM
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Tráfico genérico
8
Buscan mis productos o las marcas que yo vendo, pero no me conocen
Estrategia SEM
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Keyword Research iterativo con conversión
9
Estrategia SEM
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10
Estrategia SEM
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Análisis semántico Agrupación
11
Estrategia SEM
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Tráfico y Conversiones en Adwords
12
Estrategia SEM
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¿Cuánto pujamos?
13
• Puja
• Posición media
• Coste por clic
• CTR
Estrategia SEM
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Ranking= Puja x Nivel de Calidad
14
La posición del anuncio depende del Ranking
Estrategia SEM
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¿Qué es el Quality Score o Nivel de Calidad?
15
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¿Qué es el Quality Score o Nivel de Calidad?
16
El nivel de calidad es una predicción de la eficacia de nuestraspalabras clave basándose en el éxito que tuvieron en el pasado.
El Nivel de Calidad
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«Nota» sobre 10 para cada Keyword
17
El Nivel de Calidad
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Discusión sobre versiones del QualityScore
• Nivel de calidad visible
– Nivel de calidad para ranking del anuncio
– Nivel de calidad para CPC
Ojo con el Nivel de calidad temporal…
18
El Nivel de Calidad
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Factores que influyen en el QualityScore
19
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Factores del Quality Score
Quality Score
CTR
Landing Page
Relevancia keywords
Relevancia anuncios
Histórico
Otros factores
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Factores del Quality Score
1. CTR2. Relevancia3. Histórico de la cuenta4. Landing Pages5. Otros factores
Veamos cada uno de ellos….
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1. CTR
• CTR Keyword
• CTR URL visible
• CTR grupo de anuncios
• CTR campaña
• CTR global de la cuenta
22
Factores del Quality Score
0.00%
5.00%
10.00%
15.00%
20.00%
25.00%
30.00%
35.00%
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
35000
Clics
Impresiones
CTR
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Distintos CTR para distintas posiciones
23
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CTR URL visible
URL visible Clics Impresiones CTR
Zapatillas.marathonia.com 43 200 21,50%
Zapatillas.marathonia.com 598 2633 22,71%
Zapatillas.marathonia.com 34 174 19,54%
Zapatillas.marathonia.com 564 2504 22,52%
24
CTR medio de la URL visible: 22,49%
Factores del Quality Score
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2. Relevancia
Búsqueda – Keyword - Anuncio – Landing Page
25
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Relevancia Keywords-Anuncio-Landing Page
26
Factores del Quality Score
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Relevancia KW y Anuncio con Query
27
Factores del Quality Score
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3.Histórico de la cuenta
28
Factores del Quality Score
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4.Landing Page
• Relevancia del contenido para la KW
29
Factores del Quality Score
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Landing Page
• Relevancia del contenido para la KW– Estructura de títulos H1, H2, H3…
– Optimización del texto (keywords, negritas…)
– Etiquetado de imágenes
• URL amigable
• Meta Title y Meta Description
Optimización SEO on site Bien para Quality Score
30
Factores del Quality Score
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Landing Page
• Velocidad de carga
31
Factores del Quality Score
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Landing Page
Transparencia y Navegación
33
Factores del Quality Score
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Conclusiones Landing Pages
• Contenido Relevante
• Velocidad de carga
• Rastreable e indexable
• Navegación y transparencia
¿Superior a la media? Ok, enfoca esfuerzos en conversión
34
Factores del Quality Score
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Otros factores
35
1. El rendimiento geográfico: cuánto éxito ha tenido su cuenta en las regiones a las que orienta sus anuncios.
2. El rendimiento de su anuncio en un sitio: el nivel de rendimiento del anuncio en un sitio web y otros similares (Red de Display)
3. El rendimiento de los anuncios en diferentes tipos de dispositivos, como equipos de escritorio o portátiles, dispositivos móviles y tabletas.
Otros factores
Distintos dispositivos Distintos niveles de calidad
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Nivel de Calidad y Concordancia de las Palabras Clave
36
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37
Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave
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Ojo con la concordancia amplia
38
Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave
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Y con la de frase…
39
Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave
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Palabras clave Negativas
40
Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave
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El usuario no deja de sorprenderte…
41
Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave
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Nivel de Calidad y Concordancia de las Palabras Clave
• ¿Qué distribución de niveles de calidad tengo en la cuenta?
• ¿Qué peso tiene cada nivel de calidad?
42
Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave
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43
Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave
Caso 1: Tienda de artículos de Fórmula 1
Concordancia Amplia
Camiseta Fernando Alonso
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Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave
amplia modificada 63
frase 11
100% concordancia amplia exacta 192
Nivel de Calidad Nº de KW % KW Total nivel Nivel de Calidad Nº KW % KW Total nivel
2 5 3,76% 10 3 4 1,50% 12
3 33 24,81% 99 4 10 3,76% 404 12 9,02% 48 5 11 4,14% 55
5 6 4,51% 30 6 45 16,92% 2706 33 24,81% 198 7 45 16,92% 3157 38 28,57% 266 8 8 3,01% 64
8 1 0,75% 8 9 8 3,01% 7210 5 3,76% 50 10 135 50,75% 1350
Total KW 133 100% 709 Total KW 266 100% 2178
Nivel de calidad global 5,33 Nivel de calidad global 8,19
Cuenta Vieja Cuenta Nueva
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Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave
5
33
126
3338
15
0
10
20
30
40
2 3 4 5 6 7 8 10
Nº de Keywords en cada Nivel de Calidad (cuenta vieja)
4
10 11
45 45
8 8
135
0
20
40
60
80
100
120
140
160
3 4 5 6 7 8 9 10
Nº de Keywords en cada Nivel de Calidad (cuenta nueva)Caso 1: Tienda de artículos
de Fórmula 1
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Nivel de calidad y concordancia de las palabras clave
Vieja Niveles de Calidad
Concordancia 3 4 5 6 7 8 9 10 Total concordancia
Amplia 2 9 50 300 1874 6 14 362 2617
Exacta 2 8 3 1 131 1 2 27 175
Frase 2 8 3 1 130 1 3 27 175
Total nivel de calidad 6 25 56 302 2135 8 19 416 2967
Porcentaje 0,20% 0,84% 1,89% 10,18% 71,96% 0,27% 0,64% 14,02%
Ponderación 18 100 280 1812 14945 64 171 4160 7,26
Nueva Niveles de Calidad
Concordancia 3 4 5 6 7 8 9 10 Total concordancia
Amplia modificada 2 1 4 4 38 2 2 92 145
Exacta 4 12 9 35 273 14 5 531 883
Frase 5 24 27 78 881 14 25 1167 2221
Total nivel de calidad 11 37 40 117 1192 30 32 1790 3249
Porcentaje 0,34% 1,14% 1,23% 3,60% 36,69% 0,92% 0,98% 55,09%
Ponderación 33 148 200 702 8344 240 288 17900 8,57
Caso 2: Tienda de camisetas
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Nivel de calidad e impresiones
47
0.34% 1.14% 1.23%3.60%
36.69%
0.92% 0.98%
55.09%
3 4 5 6 7 8 9 10
Peso de cada nivel de calidad por número de keywords
0.02% 0.39% 0.87% 0.90%
22.56%
0.18%
5.50%
69.58%
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
60.00%
70.00%
80.00%
3 4 5 6 7 8 9 10
% de Impresiones por Niveles de Calidad
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Ceteris Paribus…
• Mejor nivel de calidad mejor posición del anuncio
• Mejor nivel de calidad menor % de impresiones perdidas por ranking
• Mejor nivel de calidad Menor CPC
48
![Page 48: ¿Cómo pagar más barato el tráfico de Adwords? Optimización de campañas y Quality Score](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062419/55973fbc1a28ab1e678b4734/html5/thumbnails/48.jpg)
Dificultades para controlar el QualityScore
49
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Dificultades para controlar el Quality Score
¿Conflictos entre maximización de Quality Score y negocio?
Requerimientos de la cuenta según QS
Vs
Requerimientos de la cuenta según negocio
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Dificultades para controlar el Quality Score
1. Complejidad en el seguimiento
- Descargar los datos- Procesarlos- Evaluar- Mejorar la cuenta
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Dificultades para controlar el Quality Score
2. Estructura de la cuenta
- Opciones a nivel de campaña- Dispositivos- Países- Días y Horas
- Facilidad de gestión en el día a día- Informes y comparativa de datos
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Dificultades para controlar el Quality Score
3. Optimización de anuncios
- Marcas registradas- Política de Keyword Marketing- Directrices de comunicación de la marca- Dominio
No podemos redactar anuncios pensando sólo en el QS, hay que pensaren la imagen de marca y en los usuarios
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Dificultades para controlar el Quality Score
4. Diseño de Landing Pages
- Restricciones presupuestarias- Landing pages comunes con otras áreas: conflictos- No optimización SEO- Site grande sin landing adecuadas
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Optimización día a día
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¿Por qué es importante el Quality Score?
El Nivel de calidad afecta a los siguientes elementos:
• Coste por clic (CPC) real: CPC más bajos
• Estimación de oferta de la primera página
• Estimación de oferta de la parte superior de la página de sus palabras clave
• Posición del anuncio
Optimización en el día a día
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Ranking y CPC real
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Optimización en el día a día
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Optimización
Altos CTR Altos niveles de calidad Bajos CPC
Mayo 2011
CPC: 0,18Clics: 755
Mayo 2012
CPC: 0,09Clics: 7081
Optimización en el día a día
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CPA y Tasa de Conversión
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Optimización en el día a día
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Consejos
• Buena estructura segmentada
• Sé relevante
• Negativas cruzadas
• Landing pages de calidad
• Trabaja tus CTR
• Mide y analiza los datos
• Prueba, prueba y vuelve a probar
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Optimización en el día a día
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