Download - Como Planear uma Campanha Eleitoral UNIVERSIDADE DE VERÃO 2005 CASTELO DE VIDE 31 DE AGOSTO 2005
“Como Planear uma
Campanha Eleitoral”
UNIVERSIDADE DE VERÃO 2005
CASTELO DE VIDE31 DE AGOSTO 2005
ENQUADRAMENTO
Sociedade de hoje: importância da comunicação na sociedade do
conhecimento -» O Marketing Político é uma resposta à mediatização.
A mediatização tem enormes efeitos sobre os agentes políticos, o
que obriga a associar ao conteúdo político, aos valores e à crença e
ao carácter a resistência e a perseverança.
Não há apenas um “tempo”. Há vários “tempos”
-» o judicial, o político e o mediático.
E todos os tempos são explosivos!
E todos os tempos são explosivos!
ENQUADRAMENTO O Marketing Político visa, antes de mais, a conquista e a
manutenção do Poder.
O Marketing Político é uma actividade permanente, de médio e
longo prazos, em que o target é o cidadão.
O Marketing Eleitoral é uma actividade de curto prazo, em que o
target é o eleitor. Nelson Mandela disse “one man, one vote”. Mas já está ultrapassado, hoje é um “um cidadão, um voto”.
Nelson Mandela disse “one man, one vote”. Mas já está ultrapassado, hoje é um “um cidadão, um voto”.
DEFINIÇÕES GERAIS
A comunicação e o marketing político, bem utilizados, ajudam um
candidato a eleger-se.
A comunicação e o marketing político, usados incorrectamente,
contribuem para a derrota.
Uma eleição é uma gigantesca campanha de comunicação
A comunicação não é aquilo que dizemos, mas o que é entendido
pelos nossos interlocutores
QUESTÕES PRÉVIAS
QUAL É A NOSSA META ELEITORAL ?
COMO VAMOS ATINGIR ESSA META ?
… O DIA SEGUINTE !
COMO É QUE TUDO COMEÇOU ?
Há uns meses atrás ….
1. O CANDIDATO Um candidato só por si, sem ideias,
sem competências, sem alma, de pouco
nos vale.
As características associadas a um
político são também muito importantes.
É com base no programa e nas ideias
dos candidatos que se constroem as
estratégias de marketing e comunicação
política.
2. A EQUIPA
A equipa deve espelhar o que é o candidato -» “se a equipa é
assim, imaginem o líder”.
O candidato deve rodear-se de pessoas de grande qualidade.
Karl Rove, o grande cérebro da campanha republicana
Karl Rove, o grande cérebro da campanha republicana
3. A DEFINIÇÃO DA ESTRUTURA DE CAMPANHA
PRINCÍPIOS BÁSICOS:
1. Entrosamento -» exige humildade e vontade de vencer.
2. O candidato é sempre o maior responsável pelo seu sucesso
ou fracasso
Uma campanha desorganizada é o caminho para a derrota. Não há boa vontade ou dedicação capazes de substituir a eficácia da organização.
Uma campanha desorganizada é o caminho para a derrota. Não há boa vontade ou dedicação capazes de substituir a eficácia da organização.
3. A DEFINIÇÃO DA ESTRUTURA DE CAMPANHA
Definição do organograma -» PREMISSAS BÁSICAS:
Identificação de todas as actividades inerentes ao
desenvolvimento da campanha -» QUE FAZER ?
Escolha das pessoas mais capazes para executar essas
actividades -» QUEM VAI FAZER ?
A organização: A estrutura da campanha deve funcionar como uma empresa.
Ups!Ups!
Dois pontos-chave: Director de Campanha Coordenador do terreno
A modernização da comunicação política
provoca uma profissionalização dos membros da campanha.
A centralização de decisões é necessária para reduzir o tempo gasto na análise dos problemas e na síntese das sugestões e das ideias surgidas nas reuniões.
4. ORGANOGRAMA DE CAMPANHA
AUTÁRQUICAS 2005
D IR EC T O RD O
T ER R EN O
T ESO U R EIR OM A N D A T Á R IOFIN A N C EIR O
D IN A M IZ A Ç Ã OD A C A M PA N H A
(Estratégia)
LO G ÍST IC A G A B IN ET EJU R ÍD IC O
C O M U N IC A Ç Ã OSO C IA L
LIG A Ç Ã O C O MA S EST R U T U R A S
D O PA R T ID O
D IR EC T O RD E C A M PA N H A
D IR EC Ç Ã OC A M PA N H A
A SSESSO R ESE/O U
C O N SU LT O R ES
Embora problemático, nenhum candidato pode – nem
deve – prescindir do trabalho voluntário -» SOMAR PARA MULTIPLICAR
5. ASSESSORES x MÁQUINA DO PARTIDO
Saber traçar objectivos políticos, transpô-los para objectivos de
marketing e comunicação política.
É com base no programa e nas ideias dos candidatos que se
constroem as estratégias de marketing e comunicação política.
Relações difíceis!
Relações difíceis!
O discurso, as propostas, o político, a sua imagem e postura devem conviver em harmonia e não em estado de contradição.
6. A MÁQUINA PARTIDÁRIA
Partido preparado; estar sempre operacional
–» Endomarketing
Nas campanhas eleitorais, o marketing interno (endomarketing) é decisivo para a mobilização do Partido e para se dar uma imagem de força, essencial para a conquista dos ditos “indecisos”.
7. SEGMENTAÇÃO
Os públicos-alvo a considerar numa primeira abordagem definem-
se como o conjunto de cidadãos que vivem num país/município e
sobre os quais recai a nossa acção política.
Poderemos ter outros tipos de públicos-específicos se
introduzirmos algumas técnicas de segmentação política.
Por exemplo:Por exemplo:
8. PERCEBER ONDE ESTAMOS
Não devemos desprezar o feeling pessoal, mas a pesquisa
científica é necessária para ajudar a balizar as decisões.
As sondagens são um diagnóstico e não um prognóstico
Quem detém a informação detém o poder
8. PERCEBER ONDE ESTAMOS
Estudo de opinião e sondagens:
Saber o que desejamos perceber.
Definir uma amostra correcta.
Escolher os métodos correctos.
Saber interpretar bem a informação que ela nos pode dar nas
respostas directas.
Mercado eleitoral: Tornou-se vital para qualquer força política, para
qualquer político, conhecer muito bem e ao
pormenor o seu mercado político.
Conhecer em cada momento as aspirações,
anseios e necessidades dos seus cidadãos e o
grau de satisfação.
Utilização dos mais variados tipos de estudos de
opinião, as sondagens, os focus group, entre outros.
ESTUDOS DE MERCADO
Um Plano de MKT Eleitoral
Definição do Mercado-alvo
Quantos votos são necessários para o sucesso?
Onde estão?
Como e onde posso crescer?
Quais são os meus concorrentes?
Onde estão e qual é o seu potencial?
ANÁLISE DA PROCURAANÁLISE DA PROCURA»
Objectivos centrais: Definição das metas eleitorais pretendidas
Avaliação da situação inicial
Definição das acções do dia-a-dia da campanha, prazos e
responsáveis
Deve ser reavaliado com periodicidade regular, em função do grau
de cumprimento das metas pré-definidas
Deve prever planos de contingência
9. O PLANO ESTRATÉGICO
10. CONTRATO A FIRMAR COM O ELEITORADO
Um programa político
Protagonistas credíveis e preparados
Um conjunto de ideias-chave para acção política
»
Para que qualquer campanha política ou estratégia de marketing
político tenha sucesso é condição sine qua non que existam:
ANÁLISE DA OFERTAANÁLISE DA OFERTA
10. CONTRATO COM O ELEITORADO
O programa eleitoral serve para divulgar quanto o candidato é
inteligente, conhecedor dos problemas da comunidade e quanto é
sensível a eles
O programa serve, ainda, para demonstrar competência, seriedade e
capacidade de solucionar problemas
O programa deve ser um documento simples, conciso e claro
A elaboração do programa é uma oportunidade única para envolver
pessoas fora do partido
11. POSICIONAMENTO
Três acepções mais importantes no conceito de imagem:
Imagem real Imagem desejada Imagem percebida
POSICIONAMENTO
Definição da oferta
Quais os temas da minha candidatura?
Qual a assinatura da campanha?
Qual a imagem da campanha?
12. AS 3 IDEIAS CHAVE A COMUNICAR
A escolha das mensagens é uma das tarefas chave dos
especialistas e dos políticos.
Devem tornar-se as coisas simples para serem percebidas
USP - (Unique Selling Proposition) ou proposta única de venda
Nenhuma campanha por melhor que seja pensada e executada,
transforma a mentira em verdade
13. COMO É QUE VOU TRANSMITIR AS IDEIAS?
O sucesso da comunicação está na
repetição constante e sistemática dos temas
principais.
Não há improvisos; há muito treino.
Com profissionalismo.
Definindo, de forma clara, o papel de cada
uma das pessoas envolvidas no processo.
Traçar objectivos claros
Conhecer bem a realidade local (jornais e
rádios locais, líderes de opinião, instituição de
intervenção cívica, …)
Planear bem todas as actividades a realizar
(reuniões, visitas, acções de massas, jantares
de apoiantes, acções de rua, etc.)
Definir ciclos de intensidade da campanha,
de acordo com o cronograma geral
14. A AGENDA DA CAMPANHA
15. MEIOS A UTILIZAR
Meios de comunicação social
Publicidade e suportes comerciais
Eventos
Relações Públicas
Marketing directo
Internet
SMS
O boca a boca
16. ORÇAMENTO
O orçamento é o ponto de transição entre o planeamento e a execução de uma campanha
Os Recursos Financeiros:
Definir um orçamento de campanha é uma tarefa complexa.
Custos mais comuns numa campanha eleitoral:
Material de divulgação (impressos, audiovisuais e merchandising)
Compra de espaços publicitários (Imprensa, outdoors ...)
Serviços a contratar (assessores em diferentes áreas, agências de comunicação, artistas, etc.)
Outras despesas (deslocações, veículos, etc.)
Ups!Ups!
17. A LEGISLAÇÃO SOBRE O FINANCIAMENTO
Novo enquadramento legal (www.tribunalconstitucional.pt):
Lei 56/98 e a Lei 19/2003 – Lei de financiamento dos Partidos e
Campanhas Eleitorais
Lei Orgânica nº 2/2005 - Lei de organização e funcionamento da
ENTIDADE DAS CONTAS E FINANCIAMENTOS POLÍTICOS
A ENTIDADE é um órgão independente que funciona junto do
Tribunal Constitucional, a quem coadjuva na apreciação das
contas dos partidos políticos e de todas as campanhas eleitorais
17. A LEGISLAÇÃO SOBRE O FINANCIAMENTO
A ENTIDADE emitiu uma “Listagem indicativa do valor dos
principais meios de campanha e de propaganda política” a partir
da qual irá controlar os gastos da campanha eleitoral autárquica
em curso.
São consideradas como despesas de campanha eleitoral todas
as acções que tiverem lugar nos 6 meses que antecedem as
eleições.
É definido um valor máximo para os gastos em campanha
eleitoral, concelho a concelho
17. A LEGISLAÇÃO SOBRE O FINANCIAMENTO
São proibidos os financiamentos de empresas e anónimos. O
Estado atribui aos Partidos concorrentes uma subvenção que tem
em conta, também, o nº de votos obtidos
É necessária a apresentação prévia de orçamentos das
campanhas eleitorais
Há penas pecuniários e de prisão para todos aqueles que não
cumpram os termos da Lei (dirigentes partidários e mandatários
financeiros)
18. O TERRENO
(O corpo-a-corpo) / a rua / o canvassing
Ir ter com os eleitores
Estabelecer o maior número de contactos pessoais
Tornar a sua figura física conhecida dos eleitores
Criar laços de simpatia com os diferentes grupos-alvo
Dar atenção às sugestões/reclamações apresentadas
19. CRIAR EMPATIA - AFECTIVIDADEOs eleitores elegem o candidato que lhes dê a maior esperança de benefícios
Um homem político não se fabrica. Pode-se ajudá-lo a apresentar-se melhor.
Não há improvisos em comunicação. Os bons atletas passam muito tempo a treinar e pouco tempo a executar
20. GESTÃO DAS FASES DE CAMPANHA
VOLUME DA CAMPANHA
PRÉ-CAMPANHA
LANÇAMENTO
CRESCIMENTO
CONSOLIDAÇÃO / MATURIDADE
CLÍMAX DA CAMPANHA
DECLÍNIO – quando?
21. CLIMAX
FASE FINAL DA CAMPANHA
O ataque aos indecisos
Aumento das acções de rua
Dramatização da comunicação
O apelo ao voto
22. A AVALIAÇÃO
Realização de reuniões periódicas da estrutura responsável pela campanha (estratégia e acções no terreno)
Aferir, através das sondagens, o grau de aceitação e o alcance das metas intermédias previamente definidas
Fazer os acertos necessários, tendo em vista os objectivos definidos
23. O SEGREDO DA VITÓRIA
Ser visível e notório -» criar atenção e visibilidade
Ser bem percebido -» comunicar de forma directa
Ser bem apreendido -» repetir as mensagens chave
Ser bem avaliado -» transmitir conceitos claros e repetir
Ser despertador de atitudes positivas -» criar envolvimento
24. 10 DICAS PARA O SUCESSO
1. Ser verdadeiro e ter convicções;
2. Ser capaz de traduzir o seu programa em ideias simples e compreensíveis;
3. Seleccionar duas ou três mensagens prioritárias e marcar a Agenda política;
4. Definida a estratégia, segui-la com espírito militar;
5. Apostar numa imagem afirmativa e coerente;
6. Contactar pessoalmente o maior número de eleitores;
7. Perceber as técnicas de comunicação e utilizá-las com sobriedade;
8. Aperfeiçoar a oratória e a postura pública;
9. Não ser arrogante, nem ser ostentatório;
10. Fazer avaliações periódicas e sistemáticas, corrigindo eventuais erros.
BIBLIOGRAFIA
• SANTESMASES, Miguel – MARKETING, Pirámide, 1991
• KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary – PRINCÍPIOS DE MARKETING, PHB, 1993
• KUNTZ, Ronald A. - MARKETING POLÍTICO, Global Editora, 2004
• SANTOS, Margarida R. – MARKETING POLÍTICO, CETOP, 1996
• CHIAS, Josep – MARKETING PUBLICO, McGraw-Hill, 1995
• McNAIR, Brian – AN INTRODUCTION TO POLITICAL COMMUNICATION, Routledge, 1999
BIBLIOGRAFIA
• RAMONET, Ignacio – A TIRANIA DA COMUNICAÇÃO, Campo das Letras, 1999
• GOLEMAN, Daniel, BOYATZIS, Richard, MCKEE, Annie – OS NOVOS LÍDERES, Gradiva, Lisboa, 2002
• INÁCIO, Margarida Rodrigues Alves – O CANDIDATO POLÍTICO, UM PRODUTO DE MARKETING, Col. Teses, Lisboa, 2003
• BONGRAND, Michel – O MARKETING POLÍTICO, Pub. Europa-América, Lisboa, 1986
• WOLTON, Dominique – PENSAR A COMUNICAÇÃO, Difel, Algés, 1999
BIBLIOGRAFIA• WOODROW, Alain – OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO – QUARTO PODER OU
QUINTA COLUNA ?, Dom Quixote, Lisboa, 1996
• MANHANELLI, Carlos Augusto – MARKETING PÓS-ELEITORAL, Summus Editorial, 2004
• BEKIN, Saul Faingaus – ENDOMARKETING, Prentice Hall, S. Paulo, 2004
• REGO, Francisco Gaudêncio Torquato – MARKETING POLÍTICO E GOVERNAMENTAL, Summus Editoral, S. Paulo, 1985
• WOLTON, Dominique – A OUTRA GLOBALIZAÇÃO, Difel, Algés, 2004
• MINC, Alain – CARTAS ABERTAS AOS NOSSOS NOVOS SENHORES, Gradiva, Lisboa, 2004