-
7/28/2019 Conceptul de publicitate i rolul su n sfera marketingului
1/70
INTRODUCERE
Viteza cu care iau natere i sunt lansate pe pia noi produse, noi tehnologii
i noi servicii este uimitoare, ns principala provocare este aceea ca acesteproduse s poat supravieui pe pia un timp ct mai ndelungat, evitnd
excluderea cu aceei vitez din viaa consumatorilor.
Acest lucru este posibil, desigur corelat cu proprietile produselor i
serviciilor i a altor factori motivaionali, datorit modului eficient de comunicare a
firmelor cu clienii, ca urmare a transmiterii unor cantiti enorme de informaii
care s induc nevoia de a consuma produsele firmei.Iar cnd spun acest lucru m refer la faptul c acest aspect nu este altceva dect
rezultatul, n linii mari, a publicitii, a modului n care firmele tiu s se
promoveze i s creasc n ochii consumatorilor.
Publicitatea este un domeniu care m-a fascinat mereu, un domeniu pentru
care simt o atracie nemrginit, deoarece este uimitor cum prin intermediul acestei
politici promoionale se pot influena i modifica atitudinile consumatorilor, modul
n care un mesaj bine structurat i transmis creaz iluzia nevoii de a consuma
produsele i serviciile prezentate, rsturnnd graniele sociale existente, distribuind
cu drnicie reete de fericire i garantnd accesul n paradisul societii de consum.
Cnd vorbim despre publicitate nu putem sa nu ne referim la compania
Protector&Gamble deoarece de ceva timp aceast companie i-a propus s fie un
punct de reper n viaa consumatorilor romni n general, iar campanile publicitare
sunt dovada faptului c nelege foarte bine universul social al targetului cruia i seadreseaz.
Procter&Gamble este o societate de mrime mare, cu o activitate de
producere i comercializare de produse superioare, precum: produse de curat, de
1
-
7/28/2019 Conceptul de publicitate i rolul su n sfera marketingului
2/70
ngrijire a bebeluilor, de ngrijire pentru femei, produse din hrtie, cosmetice,
medicamente, alimente i buturi.
Tema pe care am ales-o pentru aceast lucrare, este, evident, una dificil,
dat fiind multitudinea studiilor, evoluiei mrcii i strategiilor sale de marketing.mi propun ns, n demersul meu, s surprind cateva elemente de noutate.
Pe lng Introducere i Concluzii lucrarea este structurat n trei pri.
Prima parte este partea teoretic, n care am tratat, n linii mari, cam tot ceea
ce nseamna publicitate i reclam. Am nceput prin a prezenta conceptul de
publicitate cu tot cu caracterisicile acesteia.
n partea a doua am tratat reclama i publicitatea n contextul mixului
promoional.
Cea de-a treia parte a lucrrii cuprinde partea aplicativ. Am ales ca studiu
de caz, compania Procter&Gamble. Scopul unei campanii publicitare este n mod
evident crearea premiselor pentru ca poziionarea unui brand s fie un succes,
percepia clienilor s fie aceea de partener bine intenionai cu disponibilitate.
Succesul unei campanii este legat de identificarea grupurilor int i gsirea
celor mai nimerite instrumente de a informa /comunica cu acestea. Astzi, cnd
suntem cu toii martorii unei transformri extraordinare care are loc n societatea
romneasca, este important pentru dezvoltarea noastra economic s nvm din
exemplele oferite de marile firme strine ce joaca un rol att de important pe piaa
mondial.
Trebuie s nvam c succesul vine din munc, creativitate, inventivitate,
curaj, tenacitate i din comunicativitate i sociabilitate.
Capitolul 1
2
-
7/28/2019 Conceptul de publicitate i rolul su n sfera marketingului
3/70
Conceptul de publicitate i rolul su n sfera marketingului
1.1.1. Definiia i rolul publicitii
Publicitatea reprezint un instrument esenial al aciunii de marketing ngeneral i al politicii de comunicaii pentru produs n special. Publicitatea
reprezint orice form de comunicare nonpersonal asupra unor idei, produse sau
servicii, realizat de ctre o anumit firm.
Publicitatea comercial sau reclama reprezint orice form pltita de
prezentare i promovare nepersonal a unor idei , bunuri sau servicii, de ctre un
sponsor identificat ca atare1.
Publicitatea este unul din elementele utilizate, de regul pentru prezentarea
convingtoare a produsului sau serviciului ctre cumprator sau utilizator. Pentru
muli dintre cei implicai ca : beneficiari de reclam, ageni de publicitate sau
consumatori, publicitatea reprezint elementul de comunicare principal n mixul de
marketing.
Asociaia Naional de Marketing ne ofer o definiie de marketing :
publicitatea este o comunicare nonpersonal, o informaie de natur pesuasiv
privind produse sau idei; de obicei pltit de sponsori identificai pentru a fi
transmis prin mijloace de comunicare n mas. 2
Publicitatea are o influen mai mare asupra societii contemporane i
asupra activitii comerciale. Publicitatea ns nu a avut acelai rol ntotdeauna.
Apariia ei este plasat de muli autori n antichitate cnd prin intermediul
diverselor mijloace ( scis sau oral ) se ncerca informarea consumatorilor cuprivire la animite produse. Inscripiile descoperite pe diverse materiale ( tblie de
ceramic, papirus ) sau strigtele prin care era anunat vnzarea unui anumit
1 Kotler Ph., G. Armstrong Principiile Marketingului,editura Teora, editaia a IV , 2006 pag. 635.
2 Popescu A.C.Marketing, editura Economica, Bucuresti, 2002, pag.206.
3
-
7/28/2019 Conceptul de publicitate i rolul su n sfera marketingului
4/70
produs pot fi considerate precursoarele anunurilor publicitare din prezent. Totui
trebuie avute n vedere o serie de aspecte, legate mai ales de modul de realizare i
de motivare a acestor activiti, aspecte care dac sunt luate n calcul ne permit s
afirmm c astfel de aciuni pot reprezenta elemente incipiente de publicitate imai puin elemente coerente i planificate care s reprezinte cu adevrat ceea ce
intelegem astzi prin aceast activitate. Avnd n vedere aceste elemente se poate
considera totui nceputul acestei activiti promoionale n perioada menionat,
dar i despre dezvoltarea ei nu putem vorbi dect dup apariia tiparului i chiar
ceva mai trziu, dup ce dinamismul economic-social a determinat accentuarea
separrii i independenei produciei i consumului astfel c a devenit din ce n ce
mai necesar s se coreleze cele dou activiti. n acest mod consumatorii sunt mai
bine informai despre oferta existent, putnd s aleag n cunotin de cauz
produsele necesare satisfacerii nevoilor lor, iar intreprinderile pot s-i coordoneze
mai eficient activitatea de producie n concordan cu nevoile reale ale
consumatorilor.
Situaia prezentat mai sus este valabil i astzi, dar tendina actual este ca
transmiterea informaiei de la emitent la receptor s fie realizat mai puin n scop
informativ i mai mult n scop persuasiv, ceea ce determin uneori schimbarea
rolului pe care l are publicitatea.
Publicitatea este foarte important deopotriv pentru ntreprinderile ce o
realizeaz i pentru consumatori. Acest din urm are posibilitatea s cunoasc mai
bine din mai multe puncte de vedere produsele existente pe pia i astfel s aleag
cel mai avantajos produs.Ageniile de publicitate au introdus ideea c fiecare publicitate trebuie s
cuprind o poziie unic care s vnd produsul adic, acele caliti care-l
detaeaz de celelalte produse concurente. Aceste propoziii unice au fost imitate
astfel c beneficiarul nu mai putea percepe unicitatea devenind confuz. n aceast
4
-
7/28/2019 Conceptul de publicitate i rolul su n sfera marketingului
5/70
perioad, datorit eecului, accentele din reclam s-au modificat de la
caracteristicile produsului, la imagine, personalitatea produsului. Societatea
american devine astfel simbolul luxului. Aceast personalitate a produsului se
transmite i produselor de uz comun ( blugi , cami ).Organizaiile se ocup de publicitate in diverse moduri. In cadrul firmelor
mici si mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial
sau de marketing . In marile companii pot exista compartimente specializate, care
sa aib drept atribuii stabilirea bugetului publicitar , colaborarea cu agenii de
profil si derularea de aciuni de publicitate prin posta, expoziii cu vnzare si alte
forme de care nu se ocupa ageniile respective. Majoritatea firmelor, fie ele mici
sau mari, inclin s apeleze la agenii specializate pentru ca acestea ofer cateva
avantaje:
au specialiti care pot desfasura activitai specifice ( de exemplu
cercetare,munca de creatie) in condiii mai bune dact personalul firme;
vin cu un punct de vedere obiectiv in privina rezolvrii problemelor unei firme,
dar si cu ani de experiena castigat din colaborarea cu diveri clieni ce s-au
aflat in situaii diferite;
au o putere de cumprare a spaiului de publicitate mai mare decat cea a unei
firme. De asemenea, ele beneficiaza de un rabat, ceea ce face ca si cheltuielile
firmei sa fie mai mici;
clientul poate renuna oricnd la serviciile ageniei sale. Se poate argumenta c o
agenie va depune toate eforturile pentru a face o treab bun i a-l determina pe
client s mai apeleze la ea.
ncredinarea funciei publicitii unei agentii specializate are ns si cteva
dezavantaje:
5
-
7/28/2019 Conceptul de publicitate i rolul su n sfera marketingului
6/70
apariia unor conflicte in momentul in care agenia ii impune metodele de
lucru;
incapacitatea clientului de a exercita un control sau o coordonare mai mare
asupra publicitii.
n ciuda potenialelor probleme, majoritatea firmelor consider c utilizarea
serviciilor ageniilor specializate le avantajeaz.
ntregul mix de marketing conine ci de comunicare poteniale sau reale
folosite n ntregime, cnd sunt descoperite, pentru a stimula cumprarea i
consumul. De pild, se recurge la colorarea particulelor unui detergent pentru a i se
evidenia diferii ingredieni i avantajele lor; se asigur unui mic produs electricelemente de design care s dezvluie c se adreseaz tineretului sau c e la mod;
de cele mai multe ori, se concep ambalaje care fac mai mult dect s protejeze
produsele ele le confer o marc i uneori chiar mai mult.
Chiar i procesul de distribuie poate comunica unele elemente despre o
marc; la fel i preul. Faptul c preul produsului nostru este mai sczut sau mai
ridicat dect al concurenilor reprezint un mesaj posibil care comunic pieei i
alte lucruri. Ca pre relativ, poate produce o marj mai mic i un volum mai mare
de vnzri sau o marj mai mare i un volum mai mic al vnzrilor, dar fiecare din
aceste posibilitai poate duce, mai mult sau mai puin, la obinerea unui profit. Ca
modalitate de comunicare, poate lmuri unele aspecte referitoare la calitate,
segment de piaa, utilizare final i altele. n aceast privin, preul trebuie s fie
compatibil cu strategia aplicat celorlalte elemente ale mixului de marketing,
inclusiv promovarea din care face parte publicitatea.
Strategia de marketing, n ntregul ei, este un mijloc de comunicare cu piaa,
fie direct, fie indirect. Pe pieele dezvoltate cumprtorii, clienii, consumatorii
sunt liberi s aleag s cumpere sau s nu cumpere un produs sau un serviciu ori
6
-
7/28/2019 Conceptul de publicitate i rolul su n sfera marketingului
7/70
pe cel oferit de altcineva. Pentru a alege, consumatorii au nevoie de informaii
informaii pe care s le analizeze i la care s reacioneze la nivelul raional i/sau
emoional, contient sau incontient.
Reacia poate fi vag, ca un semn de familiaritate, sau clar, ca un semn detotal satisfacie datorit faptului c produsul cumprat a mai fost testat i altdat,
c este fcut din materiale superioare sau c se vinde cu reducere. ns, informaia
n urma creia au loc anumite reacii nu vine doar din publicitate. n ultim
instan, apare o reacie la ntregul mix de marketing. Aadar publicitatea nu este
unicul instrument de marketing; este mai degrab, asemenea celorlalte aspecte ale
comunicrii, doar mai important. Singura sa funcie este de a determina o reacie
n urma unei comunicri difuzate ntr-un spaiu pltit de obicei de consumator,
adesea i de comerciani (indirect), iar uneori de la categorii de public.
Ceea ce se comunic poate fi pretenia asupra valorii primite n schimbul
banilor sau asupra avantajelor de performan a unui produs. n aceeai msur,
poate fi doar o aducere aminte, asociere sau imagine, n care cuvintele i cu att
mai puin, ideile vehiculate nu au un rol prea important. Indiferent de ceea ce este,
publicitatea este determinat de natura produsului sau de nevoile consumatorului i
de rolul pe care-l poate juca n contextul mixului de marketing.
Publicitatea care genereaz testarea n mas a unui produs nesatisfctor din
punct de vedere calitativ poate avea efecte negative chiar i asupra versiunii
mbuntite a produsului. Pe de alt parte, dac problema este contientizarea,
reclama poate fi foarte puternic, i este chiar mai puternic (pentru c efectele
dureaz mai mult) n cazul n care problema ine de poziionarea produsului dacpotenialii consumatori nu i-au dat seama de locul n care se potrivete produsul n
ansamblul cerinelor lor, ntr-un loc diferit de cel al produselor concurente. n
zonele n care funcioneaz, publicitatea acioneaz n sensul simplificrii alegerii
fcute de consumatori n favoare produsului cu condiia ca i coninutul
7
-
7/28/2019 Conceptul de publicitate i rolul su n sfera marketingului
8/70
publicitii s fie potrivit mrcii i consumatorului n lumea real. n aceast
afirmaie gsim implicit cteva principii de baz despre natura i procesul
publicitii.
Publicitatea asigur legtura ntre produse sau servicii i oameni. Pentru a fieficient, n acest sens ea trebuie s corespund produselor i s fie relevant
pentru oameni n exprimarea i susinerea unui avantaj competitiv. Aceasta este
versiunea generalizat sau generic a strategiei pentru care este conceput fiecare
reclam. Specificul mrcii, specificul nevoilor consumatorilor i specificul
avantajului competitiv determin strategia pentru care este conceput o reclam
sau o campanie publicitar. Totui, indiferent de gradul su de specificitate, nu
strategia este cea care concepe publicitatea. Pentru fiecare strategie, exist un
principiu, un numr nedeterminat de soluii creative posibile.
La nivelul cel mai elementar, este clar c un lucru pe care publicitatea
trebuie s-l fac este identificarea a ceea ce se vinde. O publicitate eficace n
procesul de marcare nu reprezint dect ultima verig n ntregul proces de
difereniere a ofertei fa de a concurenilor spre care nzuiete un bun
marketing, oriunde este posibil. Este un proces la care publicitatea este extrem de
potrivit. De fapt, aceast putere a publicitii este cea care i-a determinat, n
timp, ponderea n cadrul marketingului pentru piaa foarte dinamic a bunurilor de
consum.
Publicitatea,variabil important a politicii promoionale a ntreprinderii
moderne, reprezint unul din mijloacele cele mai utilizate n activitile de pia-
unii specialisti considerand-o nervul politicii de comunicare a ntreprinderii3. Eaconstituie unul din mijloacele prin care ntreprinderea se implic i se raporteaz la
evoluia pieei, mbrisnd o ntreag palet de tehnici, proprii mai multor
discipline (sociologie,psihologie,grafic,etc.).
3 Piquet, S., La publicite,nerf de la communication, Les ditions dOrganisation, Paris, 1983, pag 433
8
-
7/28/2019 Conceptul de publicitate i rolul su n sfera marketingului
9/70
Far s beneficieze de o definiie exhaustiv, care s reuneasc toate laturile
funciei, importanei i locului su n activitatea ntreprinderii (n politica de pia a
acesteia), se poate totui aprecia c, n esen, publicitatea cuprinde toate aciunile
care au drept scop prezentarea indirect (nepersonala) -oral sau vizual- a unuimesaj n legatur cu un produs, serviciu, marc sau firm de ctre orice susinator
(pltitor identificat). Cu alte cuvinte, prin aciunile publicitare ntreprinderea
urmrete s asigure o cuprinztoare informare a publicului n legtur cu
activitatea, cu produsele i serviciile sale, cu mrcile sub care acestea sunt
prezentate pe piaa, s-l conving i s-l determine n efectuarea actului de
cumprare.
Ea vizeaz, pe termen lung, modificri de comportament la nivelul
diferitelor categorii de consumatori ca i meninerea fidelitii acestora fa de
oferta ntreprinderii. Pentru ca acest demers s aib finalitatea dorit, n proiectarea
coninutului i alegerea formelor i mijloacelor utilizate, ntreprinderea trebuie s
aib n vedere cteva caracteristici ale publicului n calitate de receptor de
informaii publicitare: dorina de a fi tratat ca un partener activ i exigent n
dialogul cu agenii pieei; disponibiliti difereniate de reacie fa de fenomenul
publicitar; capacitate de a-i exprima propriile idei i exigene fa de acest gen de
activitate. Avnd un asemenea rol i desfurndu-se n condiiile unui mediu
extern tot mai dinamic, ea servete ntreprinderii att ca instrument strategic ct i
ca mijloc tactic.
ntr-adevar, aciunile de publicitate, sunt antrenate n scopuri diferite, se
adreseaz marelui public sau unor segmente determinate ale pieei. Judiciosorganizat i dirijat, publicitatea poate contribui efectiv la stiumularea cererii de
mrfuri i servicii. Practica demonstreaza c, de regul, comunicaia publicitar
constituie unul din mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum
n comportament de cumprare efectiv. Ea trebuie ns conjugat cu aciunea altor
9
-
7/28/2019 Conceptul de publicitate i rolul su n sfera marketingului
10/70
mijloace de comercializare sau promoionale ntruct, singura, dei necesar i
chiar indispensabil, aciunea sa nu poate fi niciodat suficient pentru promovarea
intereselor comerciale alea firmei, pentru sporirea eficienei activitii sale.
Caracteristic publicitii este faptul c ea reprezint un mijloc decomunicaie de mas. n forma lor modern, mecanismele publicitaii corespund
criteriilor de comunicaie de mas, ntruct mesajele publicitii nu sunt transmise
unui singur individ, ci unui grup ntreg, mai mult sau mai puin numeros, de
persoane; raporturile ntre emitorul mesajului (ntreprinderea) i destinatarii
acestuia nu sunt directe, ci se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicaie
de mas (pres,radio,televiziune etc.).
Formele de materializare a publicitii sunt numeroase i cuprind un ntreg
ansamblu de mijloace i tehnici diferite, al cror scop final l constituie realizarea
unei comunicaii eficiente n cadrul mediului economic-social, al pieei, n vederea
modificrii atitudinilor i comportamentului consumatorilor. Acestui principal scop
i sunt subordonate o serie de obiective specifice: susinerea procesului de vnzare
prin crearea unei imagini favorabile fa de firma i produsele (serviciile) sale n
rndul consumatorilor poteniali, facilitarea ptrunderii pe o piaa nou sau
atragerea de noi segmente de consumatori, lansarea pe pia a unui nou produs
(serviciu); introducerea unui nou pre (tarif); sporirea vnzarii unui produs
(serviciu) prin prelungirea sezonului de consum, prin mrirea frecvenei de
nlocuire i a modalitilor de utilizare a produsului etc.
Prin obiectivele urmrite si mijloacele folosite, activitatea de publicitate
trebuie sa contribuie si la educarea consumatorilor influennd, in acest fel,volumul si structura consumului, obiceiurile de cumprare si de consum in sensul
raionalittii acestora. Raportat la condiiile unor piee diferite,ea va trebui folosit
difereniat, adecvndu-i coninutul, mijloacele si formele de desfsurare potrivit
cerinelor si specificului acestor piee.
10
-
7/28/2019 Conceptul de publicitate i rolul su n sfera marketingului
11/70
1.1.2. Caracteristicile publicitii
Publicitatea are anumite trsturi distincte, att pozitive ct i negative4:
caracterul public al publicitii sugereaz faptul c produsul respectiv estecorespunztor din punct de vedere calitativ i nu contravine legilor n vigoare;
publicitatea permite ofertantului s repete de mai multe ori mesajul iar
cumprtorului s recepioneze i s compare mesajele transmise de diferite
firme concurente;
dac ofertantul apeleaz la publicitate pe scar larg, acest lucru indic ceva
pozitiv despre mrimea, popularitatea i succesul firmei respective; publicitatea este foarte expresiv, permind firmei s-i prezinte produsele
combinnd textul scris, sunetul i culoarea.
pe de o parte, ea poate servi la crearea unei imagini de durat pentru un anumit
produs. Pe de alt parte, publicitatea poate determina vnzarea mai rapid a
mrfurilor;
prin intermediul publicitii, firmele pot ajunge la consumatorii din diferite zonegeografice cu cheltuieli minime pe unitatea de expunere la mesaj;
este un mod de prezentare public i este un mijloc de comunicaie extrem de
vizibil;
puterea de aciune: publicitatea permite firmei repetarea mesajului su de mai
multe ori;
permite, de asemenea, cumprtorului s primeasc i s compare mesajeleconcurenilor;
facultatea de expresie considerabil; utiliznd imagini, sunete, culori,
publicitatea permite firmei s prezinte produsele sale ntr-un mod atrgtor;
4 Neamu A.C, Marketing, Editura Academia Brncusi, Trgu-Jiu, 2008,pag.207
11
-
7/28/2019 Conceptul de publicitate i rolul su n sfera marketingului
12/70
este impersonal; chiar dac este vizibil i expresiv, audiena nu se simte
obligat s fie atent i s reacioneze, deci publicitatea este un monolog i nu
un dialog;
publicitatea este una din componentele mixului de marketing i rolul su este
inseparabil de cel al altor factori ai vnzrii. Ea nu poate fi eficient dect atunci
cnd se completeaz cu alte variabile de aciune ale marketingului: un produs
difereniat, vndut la un pre atractiv, beneficiind n acelai timp de o distribuie
eficient;
publicitatea rspunde unei nevoi de informare i ea va fi util, mai ales acolo
unde cumprtorul se confrunt cu decizii de cumprare complexe, cu produsenefamiliare, ale cror caracteristici nu pot fi determinate prin simpla observare;
publicitatea are un impact puternic asupra pieei, mai ales n situaia n care
cererea este extensibil, jucnd, n acest caz, rolul de catalizator al cererii. Cnd
produsele se afl n faza de maturitate, publicitatea are rol de ntreinere i
afecteaz cotele de pia ale concurenilor;
piaa de referin a produsului trebuie s fie suficient de mare pentru a absorbicosturile campaniei publicitare iar firma trebuie s dispun de resursele
financiare necesare pentru a lansa campania publicitar cu intensitate suficient
n vederea provocrii unor reacii favorabile din partea publicului vizat;
cu toate c, folosind-o, firmele pot ajunge rapid la numeroi consumatori,
publicitatea are un caracter impersonal i nu poate fi la fel de convingtoare ca
personalul de vnzri;
prin publicitate, firma poate realiza cu auditoriul o comunicare ntr-un singur
sens, iar acesta din urm nu are sentimentul c trebuie s fie atent sau s
rspund n vreun fel; n plus, ea poate fi extrem de costisitoare. Dei unele
tehnici de publicitate, cum ar fi publicitatea n ziare sau la radio, pot fi utilizate
12
-
7/28/2019 Conceptul de publicitate i rolul su n sfera marketingului
13/70
cu cheltuieli mici, alte tehnici, cum ar fi publicitatea la televiziune, necesit mari
sume de bani pentru a fi folosite; publicitatea se definete ca fiind orice form
pltit de prezentare i promovare impersonal a ideilor, bunurilor sau
serviciilor prin mijloacele de informare n mas (ziare, reviste, programe deradio i TV) de ctre un sponsor bine precizat;
recurgnd la publicitate, firma adopt o strategie de aspiraie al crei obiectiv
principal este crearea notorietii, a unei imagini favorabile i asigurarea
cooperrii distribuitorilor;
pe de o parte i permite cumprtorului s cunoasc caracteristicile distincte ale
produselor, revendicate de ctre productor i s verifice dac acestea corespundavantajelor pe care le caut; pe de alt parte reprezint o surs de economisire a
timpului, facilitnd astfel colectarea informaiilor cu privire la produse;
organizaiile se ocup de publicitate n diverse moduri. n cadrul firmelor mici i
mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de
marketing. n marile companii pot exista compartimente specializate, care s
aib drept atribuii stabilirea bugetului publicitar, colaborarea cu agenii de
profil i derularea de aciuni de publicitate prin pot, expoziii cu vnzare i alte
forme de publicitate de care nu se ocup ageniile respective.
Majoritatea firmelor, fie ele mici sau mari, nclin s apeleze la agenii
specializate pentru c acestea ofer cteva avantaje5:
au specialiti care pot desfura activiti specifice (cercetare, munc de
creaie) n condiii mai bune dect personalul firmei;
vin cu un punct de vedere obiectiv n privina rezolvrii problemelor unei
firme, dar i cu ani de experien ctigat din colaborarea cu diveri clieni ce s-au
aflat n situaii diferite;
5 Kotler Ph. Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1999, pag.850
13
-
7/28/2019 Conceptul de publicitate i rolul su n sfera marketingului
14/70
au o putere de cumprare a spaiului de publicitate mai mare dect cea a unei
firme.
De asemenea, ele beneficiaz de un rabat, ceea ce face ca i cheltuielile
firmei s fie mai mici.ncredinarea funciei publicitii unei agenii specializate are ns i cteva
dezavantaje: pierderea controlului total asupra activitii respective, reducerea
flexibilitii publicitii, apariia unor conflicte n momentul n care agenia i
impune metodele de lucru i incapacitatea clientului de a exercita un control sau o
coordonare mai mare asupra publicitii.
Un obiectiv de publicitate poate fi definit ca o sarcin specific decomunicare ce urmeaz s fie ndeplinit vizavi de un anumit public int ntr-o
anumit perioad de timp.
Obiectivele publicitare decurg din obiectivele comunicaiei globale la cele
trei niveluri ale rspunsului comportamental: cognitiv, afectiv i efectiv.
Pornind de la aceste trei niveluri se pot identifica, ca obiective ale
comunicaiei publicitare 6:
promovarea cererii globale;
crearea i ntreinerea notorietii mrcii;
crearea i ntreinerea unei atitudini favorabile fa de marc;
stimularea inteniei de cumprare;
facilitarea cumprrii mrcii.
Obiectivele publicitii se pot atinge doar prin creaia publicitar, care esteun factor esenial al performanei unei campanii publicitare. Un buget de
publicitate consistent nu garanteaz reuita unei campanii de publicitate.
6 Dobre C., Negrut C. Marketing, Editura InterGraf, Resita, 1997, pag.176
14
-
7/28/2019 Conceptul de publicitate i rolul su n sfera marketingului
15/70
Cercetrile demonstreaz faptul c mesajele creative pot avea o importan
mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate dect sumele de bani
cheltuite.
Indiferent ct de mare este bugetul, aceast activitate poate fi ncununat desucces numai dac reclamele atrag atenia i comunic n mod eficient mesajele.
Specialitii n publicitate au sarcina de a concepe mesaje care s acapareze i s
menin atenia audienei, dar s o i motiveze s rspund, fie ntr-un mod
perceptual, fie comportamental.
Specialitii n publicitate trebuie s prezinte mesajul ntr-un mod care s
atrag atenia i interesul publicului vizat, adic s creeze un mesaj care s atrag.
Acetia trebuie s gseasc stilul, tonul, cuvintele i formatul cel mai potrivit
pentru executarea mesajului. Cel mai ntlnit mesaj publicitar este reclama care
prezint, n general, unul sau mai muli oameni utiliznd produsul ntr-un mediu
real, modul n care produsul se ncadreaz ntr-un anumit stil de via. Ea creeaz o
imagine fantastic n jurul produsului sau al destinaiei sale, o anumit dispoziie
sau imagine n jurul produsului, cum ar fi: frumusee, dragoste sau senintate.
Despre produs nu se face nici o afirmaie, ci se face numai aluzie la acesta. Partea
central a reclamei o constituie un cntec sau o melodie bine cunoscut, astfel nct
reaciile emoionale ale consumatorilor la aceasta sunt asociate cu produsul
respectiv.
Produsul este reprezentat n reclam de un personaj, care poate fi animat sau
real i evideniaz experiena firmei n fabricarea produsului. Reclama prezint
rezultatele unor studii sau dovezi tiinifice ale faptului c marca respectiv estemai bun sau de preferat n locul altor mrci i declaraiile unei persoane credibile
sau atrgtoare, care vin n sprijinul produsului respectiv.
Creatorul reclamei trebuie s aleag un anumit ton pentru aceasta. Mesajele
pozitive care evoc fericirea, sentimentul realizrii, veselia tind s fie mai eficiente
15
-
7/28/2019 Conceptul de publicitate i rolul su n sfera marketingului
16/70
dect mesajele cu un ton negativ. De asemenea, creatorul reclamei trebuie s
utilizeze cuvinte memorabile i atrgtoare. n sfrit, formatul reclamei
influeneaz att impactul acesteia, ct i costul ei.
O unic schimbare a designului reclamei poate avea o influen hotrtoareasupra efectului su. Ilustraia este primul lucru pe care-l observ cititorul i, de
aceea, ea trebuie s fie eficient de expresiv pentru a-i atrage atenia. Apoi, titlul
trebuie s-l determine efectiv pe om s citeasc reclama7. Textul, care este partea
principal a reclamei, trebuie s fie simplu dar convingtor. n plus, toate aceste
elemente trebuie combinate ntr-un mod eficient.
Publicitatea poate fi att colectiv, cnd se adreseaz tuturor clienilor
firmei, actuali sau poteniali, prin pres, radio, televiziune, afie, panouri, ct i
individual, cnd se adreseaz unui singur client, prin intermediari sau prin pot.
Aceast metod este mai apropiat de specificul firmei, dat fiind i faptul c
suportul publicitar (scrisoare, pliant) este adugat la produs, iar costul su este, n
general, foarte sczut.
Coninutul mesajului publicitar poate fi extrem de divers: publicitate, buletin
de conjunctur, informaii. Campania de publicitate declanat de ctre o firm
trebuie s cuprind rezultatul unor decizii de determinare a bugetului de
publicitate, formularea anunurilor publicitare, stabilirea unor indicatori de
rentabilitate, avantaje finale.
Publicitatea efectiv poate avea loc att la locul de vnzare, respectiv de
prestare a serviciilor prin reeaua de ghiee sub forma brourilor, pliantelor,
afielor plasate pe rafturi i n vitrine sau se poate ntlni marketingul direct, prinapelarea n mod direct a clienilor si de ctre firm prin pot sau telefon.
Publicitatea, mijlocul cel mai utilizat n activitatea promoional a
magazinelor, reprezint nervul politicii comunicaionale al acestora. Publicitatea
7 Nistorescu T., Meghian Gh. Bazele marketingului, Editura Economic, Bucureti,1998,pag.107
16
-
7/28/2019 Conceptul de publicitate i rolul su n sfera marketingului
17/70
cuprinde toate actiunile care au drept scop prezentarea indirect - oral sau vizual
- a unui mesaj n legtur cu un produs, un serviciu sau o firm de ctre orice
susintor identificat.
n cazul unui punct de vnzare vom avea de a face cu o publicitateinstitutional adresat consumatorilor vizai n cadrul unei arii geografice locale
sau regionale. Publicitatea instituional are ca obiectiv principal cultivarea n
rndul publicului a unei atitudini favorabile fa de firm i oferta sa. Ea poate fi:
de informare, avnd ca obiective: stimularea cererii poteniale prin informarea
publicului n legtur cu prezena pe pia a firmei i produselor sale, cunoaterea
unei schimbri de pre, etc; de condiionare, punnd accent pe condiiile de prezentare a produselor pentru
a le putea diferenia mai uor n masa ofertei;
de reamintire, folosit n scopul ntririi efectului unor aciuni publicitare
anterioare.
Publicitatea local se efectueaz de uniti comerciale cu amnuntul, care au
o reea de desfacere local. Publicitatea regional este efectuat de firme care au
piaa circumscris n spaiul geografic al unei regiuni. Deci, obiectivul central al
unei firme ce desfoar o aciune de publicitate, este acela de a creea un sentiment
de ataament fa de ea i produsele sale, de a creea o imagine favorabil n rndul
cumprtorilor, deoarece chiar i atunci cnd ofertele concurente sunt similare,
cumprtorii pot reaciona diferit la imaginea firmei.
Un punct de vnzare poate apela la o publicitate media, o publicitate
exterioar sau o publicitate prin tiprituri.
Publicitatea media (prin media nelegndu-se un ansamblu de suporturi
caracterizate prin acelai mod de comunicaie) include ntre suporturile de
vehiculare a mesajelor: presa, radioul, televiziunea i cinematograful. O firm ce
17
-
7/28/2019 Conceptul de publicitate i rolul su n sfera marketingului
18/70
-
7/28/2019 Conceptul de publicitate i rolul su n sfera marketingului
19/70
Publicitatea prin tiprituri este utilizat de firme cu cifr de afaceri ridicat,
care i pot permite ca la diferite ocazii s acorde agende, calendare ca i alte
cadouri promoionale.
1.2. Reclama principala tehnic de publicitate
Conform noului dicionar explicativ al limbii romne termenul de reclam
provine din franuzescul "reclame " i reprezint " Publicitate realizat pe diverse
ci (anun uri, n publica ii, la radio, televiziune etc.) n scopul de a suscita interesul
publicului fa de ceva " 8.
Reclama a aprut din motive economice. n ultimele decenii companiile din
ntreaga lume au perfectat arta de a face marketing n mas- vnznd produse
foarte standardizate unor mase de clieni. Pe masura ce faceau acest lucru au
dezvoltat tehnici publicitare eficiente pentru a-i susine strategiile de marketing in
mas. Aceste companii investesc in mod normal milioane de dolari in mass-media,
adresndu-se la zeci de milioane de clieni printr-o singur reclam.
Publicitatea si reclama reprezinta un instrument de analiza si control pe piata prin
care se iau decizii atat in randul clientilor cat si la nivel de intreprindere daca sunt
realizate cu clarviziune si randament.
Publicitatea si reclama ajuta la vehicularea si selectia produselor atat in tara
cat si in strainatate, ducand la cresterea bugetului firmei.
8Noul dicionar explicativ al limbii romne NODEX
19
-
7/28/2019 Conceptul de publicitate i rolul su n sfera marketingului
20/70
Capitolul 2Reclam i publicitatea n contextul mixului promoional
2.1. Coninutul mixului promoional
Principal activitate de comunicare a firmei este mixul promoional
programul comunicaiilor de marketing ce const n combinaia specific a
instrumentelor de publicitate, vnzarea personal, promovare a vnzrilor i relaii
publice, utilizate de aceasta pentru a-i ndeplini obiectivele de marketing i
publicitate.
Mixul promoional const n selectarea i combinarea principalelor
instrumente promoionale publicitatea, promovarea vnzrilor , relaiile publice
i vnzarea personal in vedera stimulrii dorinei de cumprare pentru un
anumit bun sau serviciu sau pentru a impune pe pia imaginea ntreprinderii.
Cele patru componente ale mixului promotional sunt: publicitatea,vnzarea personal , relaiile publice i promovarea vazrilor.
2.2. Publicitatea
20
-
7/28/2019 Conceptul de publicitate i rolul su n sfera marketingului
21/70
Conform Dicionarului Explicativ al Limbii Romne, termenul de
publicitate provine din franuzescul "publicite" i desemneaz "Faptul de a face
cunoscut un lucru publicului; difuzare de informaii in public, caracterul a ceea ce
este public"9.Publicitatea ct si relaiile publice se folosesc de instrumente teoretice care
le permite s analizeze i s ineleag individul in relaiile sale cu propriile dorine
i motivaii, n interaciunile sale cu ceilali din societate, n percepia pe care o are
asupra mijloacelor de comunicare i a modurilor de reprezentare a acestora10 .
Dac la nceput publicitatea lucra mai mult intuitiv, informativ, bazndu-se
pe geniul unor creativi de excepie, tendina actual este de a se baza din ce in ce
mai mult pe cercetare. Obiectivul este de a face din Publicitate mai degrab o
investiie decat un joc al intamplrii, de a aborda consumatorul pe baza unor
tehnologii de comunicare fundamentate stiinific, bazate pe un aparat conceptual
solid si o abordare strategica.
Dei la prima vedere Publicitatea pare a ine mai degrab de marketing
(deci de stiinele economiei ) decat de sociologie sau psihologie aa cum afirm
chiar unii autori de marc cum ar fi P.Kotler&Mindak11 tot mai muli specialiti
in domeniu apreciaz c publicitatea se revendic mai degrab din sociologia
comunicrii si psihologia aplicativ.
2.3. Promovarea vnzrilor
Promovarea vnzrilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se
urmrete" mbogirea" ofertei prin adugarea unor valori suplimentare la nivelul
9 Academia Romn , DEX, Ed. Univers Enciclopedic, Bucureti, 1998,pag 868
10Guyout J., L'Ecrain publicitaire, Ed. L'Hartman, Paris,1992,pag 254
11 Kotler Ph., W. Mindak, Marketing and Public Relations: should they be parteners or rivals ?, Journal of
Marketing ,octombrie 1978
21
-
7/28/2019 Conceptul de publicitate i rolul su n sfera marketingului
22/70
produsului, al preului i al distribuiei, pe o perioad de timp limitat, innd
seama de obiectivele comerciale ale firmei i cu scopul de a ctiga un avantaj
temporar fa de concuren12. n prezent, tehnicilor de promovare a vnzrilor li se
acord o parte tot mai mare din bugetul promoional, n defavoarea publicitii,datorit urmtoarelor fenomene:
oferta se banalizeaz, produsele i serviciile destinate acelorai nevoi sunt din ce
n ce mai numeroase i mai asemntoare, consumatorului fiindu-i mai greu s
aleag i de aceea el devine mai sensibil la avantajele pe care le ofer n plus
promovarea vnzrilor;
n unele sectoare din cauz c presiunea publicitii a ajuns la pragul desaturaie, promovarea vnzrilor devine un domeniu de investiie mult mai
eficient;
sunt situaii n care firma trebuie s reacioneze foarte rapid pentru a rspunde
atacurilor concurenei, folosind tehnicile de promovare a vnzrilor (cu efecte
imediate i rapide) i mai puin publicitatea care are efecte dup o perioad mai
ndelungat.
Firmele folosesc tehnicile de promovare a vnzrilor cu scopul de a obine o
reacie mai puternic i mai rapid din partea consumatorilor. Promovarea
vnzrilor poate servi la prezentarea produselor i la nviorarea desfacerii
mrfurilor aflate n declin.
Efectele sale sunt de scurt durat, ea neducnd la formarea unor preferine
pe termen lung fa de o anumit marc. Productorii sunt contieni c, pentru a
avea succes, aciunile de promovare a vnzrilor trebuie planificate cu mult
atenie, oferindu-se consumatorilor vizai lucruri de o real valoare. Numai aa ele
vor contribui la mbuntirea imaginii mrcii, la creterea vnzrilor i la pstrarea
clientelei.12 Balaure, V. Popescu, I.C.,erbnic, D., op cit.,pag 64
22
-
7/28/2019 Conceptul de publicitate i rolul su n sfera marketingului
23/70
Principalele instrumente ale promovrii orientate spre consumator sunt:
mostrele, cupoanele, ofertele compensate, ofertele-pachet, premiile, cadourile,
premiile de fidelitate, aciunile de promovare la locul vnzrii, concursurile,
loteriile i jocurile13.Mostrele sunt produse oferite consumatorilor spre ncercare. Unele mostre
sunt gratuite; pentru altele, firma practic un pre mic, care s acopere costurile.
Oferirea de mostre este cea mai eficient, dar i cea mai costisitoare modalitate de
lansare pe pia a unui produs nou.
Cupoanele sunt bonuri care ofer cumprtorilor posibilitatea de a plti mai
puin n momentul achiziionrii anumitor produse. Ele pot contribui la stimularea
vnzrilor produselor mature sau la promovarea testrii timpurii a unei mrci noi.
Ofertele compensate sunt asemntoare cupoanelor, cu excepia faptului c
reducerea de pre se acord nu la magazin, ci dup achiziionarea produsului.
Consumatorul trimite productorului o dovad de cumprare, acesta restituind
ulterior, prin pot, o parte din suma pltit de primul pentru achiziionarea
bunului.
Ofertele-pachetdau consumatorilor posibilitatea de a achiziiona un produs
la un pre mai mic dect cel obinuit. Preurile reduse sunt marcate de productor
direct pe etichet sau pe ambalaj. Ofertele-pachet sunt extrem de eficiente, chiar
mai eficiente dect cupoanele, n ceea ce privete stimularea vnzrilor pe termen
scurt.
Premiile sunt bunuri oferite gratuit sau la un pre mai mic, ca stimulent
pentru cumprarea unui produs. Premiul poate fi prezentat n interiorul ambalajuluiprodusului sau n exteriorul acestuia. Premiile solicitate constau n bunuri vndute
sub preul normal acelor consumatori care le-au cerut.
13 Kotler Ph. - Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999, pag.880
23
-
7/28/2019 Conceptul de publicitate i rolul su n sfera marketingului
24/70
Cadourile promoionale sunt articole utile, inscripionate cu numele firmei
care le acord, oferite gratuit consumatorilor.
Premiile de fidelitate constau n sume de bani sau alte recompense oferite
celor care utilizeaz regulat produsele ori serviciile unei firme.Aciunile de promovare la locul vnzrii includ prezentri i demonstraii
efectuate n punctul de achiziie sau de desfacere a mrfii. Concursurile i loteriile
gratuite. Concursul este o competiie care apeleaz la inteligen, gndire, cultur,
imaginaie, spiritul de observaie al participanilor, permindu-le acestora
ctigarea unui premiu. Loteria este o tehnic ce ofer participanilor posibilitatea
s ctige un premiu doar prin jocul hazardului14.
Rolul promovrii vnzrilor este acela de a mpinge produsele ctre
consumatori. Acest lucru este posibil pentru c promovarea vnzarilor face parte
din categoria instrumentelor de punere n practic a tehnicilor de efectuare a unor
analize prealabile ample ale condiiilor de mediu i ale pieei. Tehnicile de
promovare a vnzrilor la nivelul magazinului cuprind:
tehnici susinute de produs, care au drept suport produsul nsui;
reducerile temporare de pre;
primele i cadourile;
operaiuni cu caracter gratuit - ncercrile gratuite;
tehnici care urmresc atragerea intei spre produs prin punerea n valoare a
produselor la locul vnzrii, tehnici de marchandising i publicitate la locul
vnzrii sau publicitate direct.
1. Tehnicile susinute de produs, care au drept suport produsul nsui, sunt
cele mai simple i mai directe, necesit eforturi minime din partea comercianilor
i sunt reprezentate prin nsi caracteristicile de form i fond ale produsului,
14 Dobre C., Negru C. - Marketing, Editura InterGraf, Reia, 1997, pag.208-209
24
-
7/28/2019 Conceptul de publicitate i rolul su n sfera marketingului
25/70
superior din punct de vedere calitativ i structural, al ambalajului, mrcii,
condiionrii sale de ansamblu. Despre astfel de produse se spune c se vnd
singure, fcnd reclama de prisos.
2. Reducerile temporare de pre, incluse n politica de pre a firmei, se potgsi sub diferite forme:
ofertele speciale reprezit reduceri directe ale preului de vnzare ctre
consumatori i constau n comercializarea unui produs la un pre inferior celui
practicat n mod obinuit. Trebuie subliniat faptul c rezultatul unei asemenea
aciuni trebuie s fie sporirea considerabil a cifrei de afaceri, deoarece reducerea
preului necesit o recompensare a pierderilor nregistrate de firm care se poaterealiza numai prin creterea cifrei de afaceri;
cupoanele sau bonurile de reducere reprezint o metod care const n
obinerea dreptului de a cumpra un prosus la un pre redus. Reducerea se nscrie
pe cupon i poate fi exprimat procentual sau n valoare absolut. Marele avantaj al
acestei metode l reprezint faptul c faciliteaz atragerea unor noi clieni i
permite sesizarea de ctre consumatori cu mai mare uurin a economiilor
realizate;
remizele sau rabaturile dacalate n timp presupun acordarea unor reduceri n
bani lichizi, proporionale cu volumul cumprturilor efectuate ntr-o perioad
dat, urmrind recompensarea fidelitii cumprtorilor;
ofertele de rambursare presupun expedierea de ctre cumprtor a uneia sau
mai multor probe, care dovedesc cumprarea produsului respectiv, pe adresa
productorului;
achiziionarea produselor uzate; conform acestei metode, comerciantul sau
productorul propun celui care dorete s cumpere un produs nou (este vorba de
produse incluse n principiu n categoria mijloacelor fixe, cu valoare de inventar
25
-
7/28/2019 Conceptul de publicitate i rolul su n sfera marketingului
26/70
ridicat i cu o amortizare ndelungat), achiziinarea vechiului su produs, uzat, la
un pre redus, realiznd astfel un rabat n favoarea cumprtorului;
rabaturile cantitative constau n oferirea posibilitii consumatorilor s
cumpere o cantitate mai mare dintr-un anumit produs fie prin creterea volumuluicantitativ al produselor, n condiiile n care preul rmne neschimbat, fie prin
vnzrile n loturi, comercializarea produselor grupate cte dou, trei sau mai
multe, la un pre global inferior sumei preurilor articolelor vndute separat.
3. Acordarea de prime i cadouri este o modalitate de stimulare a
vnzrilor frecvent utilizat. Exist mai multe modaliti de distribuire a primelor,
printre care: primele directe constau n oferirea n mod gratuit a unui obiect suplimentar
alturat produsului promovat, odat cu vnzarea produsului, fie n interiorul
ambalajului, fe n exteriorul ambalajului;
primele-cadou nsoesc produsul promovat, iar consumatorii pentru a intra n
posesia primei vor trebui s colecionaze un anumit numr de astfel de puncte ce
vor fi trimise pe adresa organizatorilor acestei aciuni;
primele excepionale constau n intrarea consumatorilor n posesia unei probe,
ca urmare a cumprrii unor produse la un pre normal, ce le va da dreptul la o
reducere substanial de pre la un alt produs, diferit de primele.
4. ncercrile gratuitesunt utilizate pentru a convige clienii poteniali de
calitatea produselor promovate. Aceast aciune are la baz ideea c odat
satisfcui de produsele promovate testate, consumatorii vor trece la cumprarea
acestora. Formele sub care se gsesc operaiunile cu caracter gratuit sunt:
distribuirea de eantioane (mostre), degustrile, demonstraiile, ncercrile gratuite.
5. Tehnici care urmresc atragerea intei spre produs,punerea n valoare
a produselor la locul vnzrii, se refer la ansamblul manifestrilor de natur
26
-
7/28/2019 Conceptul de publicitate i rolul su n sfera marketingului
27/70
comercial i promoional, prin care se urmrete atragerea ateniei
consumatorilor asupra unei mrci de produs sau firm.
Tehnicile de marchandisingsunt utilizate pentru rezolvarea soluiilor cu care
se confrunt marfa: alegerea locului unde va fi amplasat preodusul n vedereavnzrii, mrimea suprafeei de vnzare care i va fi atribuit, cantitatea de produs
ce va fi prezentat n raionul de vnzare, modul de etalare i de aranjare a
produselor, materialul de prezentare utilizat.
Comercianii vor urmri prin utilizarea tehnicilor de marchandising, din
punct de vedere cantitativ, vnzarea tuturor produselor prezentate n magazin,
indiferent de productor, iar, din punct de vedere calitativ, rspunderea la cerinele
consumatorilor i satisfacerea acestor cerine. Ei vor urmri, deci, maximizarea
rentabilitii investiiilor lor i optimizarea spaiului de vnzare n raport cu
cerinele clientelei.
Pentru a crea o fidelitate ridicat n rndul clienilor, distribuitorii acord
atenie modului de amenajare a suprafeei comerciale si mai ales alctuirii
liniarului.
O alt problem cu care se confrunt, o constituie amplasarea optim a
produselor n spaiul de vnzare: este necesar determinarea gradului de atracie al
fiecrui raion; produsele cu o atractivitate redus trebuie aezate n fa, iar cele cu
atractivitate ridicat la captul opus al gondolei; posibilitatea ca un client s
remarce prezena unui produs n raft crete odat cu lungimea liniarului; produsele
trebuie aranjate pe rafturile gondolei innd seama de gradul lor de atracie, de ct
de mult ies n eviden n raport unele de altele.Alt tehnic de promovarea a vnzrilor, direct utilizabil n cadrul
punctelor de vnzare o reprezint publicitatea la locul vnzrii, care are
multiple roluri: de informare, favorizare a contactului direct cu marfa expus i a
cumprrilor impulsive.
27
-
7/28/2019 Conceptul de publicitate i rolul su n sfera marketingului
28/70
Ultima form a tehnicilor care urmresc atragerea intei ctre produs,
publicitatea direct, nu prea este folosit la nivelul ce funcioneaz n regim de
autoservire, deoarece formele de manifestare ale acestei publiciti (publicitate prin
coresponden, vnzare prin telefon, prin intermediul televiziunii i telematic) nupot fi utilizate de astfel de magazine. Ele sunt ns utilizate n mod curent deoarece
au un impact deosebit asupra persoanelor sedentare sau a celor apatice.
2.4. Relaiile publice
Noiunea de relaii publice a devenit de-a lungul timpului un concept de
succes intrat n limbajul de specialitate din domeniul marketingului, asimilat tot
mai mult cu mediul de afaceri dar i cu activitile instituionale i non-profit.
Pe msura trecerii timpului, relaiile publice (PR) s-au constituit ca tiin
de sine stttoare i n Romnia, fiind parte din conversaiile cotidiene i
argumentul multor congrese i seminarii, deciziile ntreprinderilor innd cont de
aceast nou tiin.
n general, procesul de relaii publice are obiectul de a evidenia favorabil
realizrile unei instituii, firme sau organizaie non-profit n vederea crerii unei
imagini pozitive a acesteia n raport cu publicul vizat, partenerii de
activitate/afacere sau a propriului personal. Este vorba de un proces bine
fundamentat tiinific care funcioneaz pe baza unui cadru legislativ bine conturat
i se adreseaz celor care se ghideaz dup principiul performanei.
i totui conceptul poate fi analizat sub numeroase aspecte care ofer
valene multiple n raport de rolul pe care l poate avea n cadrul organizaiilor. Deasemenea, n special datorit faptului c relaiile publice, ca funcie i concept,
se gsesc nc n stadiul de evoluie ca tiin impun modificri ale sferei de
cuprindere i o redefinire n raport cu stadiul acestei evoluii.
28
-
7/28/2019 Conceptul de publicitate i rolul su n sfera marketingului
29/70
Dincolo de origine sale americane sau de prezentarea conform creia
relaiile publice exist de cnd lumea, important este faptul c n cadrul domeniului
comunicarea se realizeaz ntotdeauna n dou sensuri. Este important ca o
companie s i spun punctul de vedere, ns trebuie s i i asculte pe cei carereacioneaz sau ofer sugestii.
Organizaia va trebui s i adapteze reaciile i modul de comportament la
mediu, fiindc astzi nu mai este loc pentru relaii unidirecionale, ci doar pentru
relaii bidirecionale i simetrice.
Ce sunt relaiile publice? Rspunsul ar trebui s vin din cele n jur de 500
de definiii ale termenului. n general se recunoate c relaiile publice presupun
stabilirea i meninerea unor relaii mutual profitabile cu diverse publicuri.
Apare aadar o idee extraordinar de important: renunarea la gndirea de mas, n
favoarea celei care vede opinia public i populaia mprit n mai multe
segmente n funcie de factori diveri.
Este la fel de adevrat c o persoan va face parte din mai multe astfel de
grupuri n viaa sa social.
Relaiile publice au ns un mare impact i n ceea ce privete modul n care
este perceput o organizaie, n condiiile n care o comunicare permanent pro-
activ, care vine n ntampinarea unor nevoi, informarea permanent si strategiile
de imagine pe termen mediu i lung au in vedere crearea i meinerea unei imagini
cel puin bun pentru companie. Imaginea care se dorete a fi ntiprit n mintea
publicurilor va diferi de la organizaie la alta, in funcie de valorile lor i de
segmentul de pia cruia i se adreseaz organizaia.Exist o sumedenie de instrumente si metode specific, care sunt aplicate
separate sau combinate pentru atingerea acestui scop de creare i intretinere a unei
imagini pozitive a unei organizaii. Este necesar, ca atare, ca specialistul in relaii
29
-
7/28/2019 Conceptul de publicitate i rolul su n sfera marketingului
30/70
publice s le cunoasc pe toate i s aiba acel fler absolute necesar pentru a ti ce
i cum s selecteze.
Originea conceptului de relaii publice se regasete in contemporan
ncepnd cu anul 1950, fiind de origine american. Definirea conceptului de relaiipublice s-a realizat gradat, rezultnd numeroase forme ale exprimrii acestui
concept.
Scott M. Cutlip15 vede relaiile publice ca o funcie managerial care
stabilete i menine legturi reciproc benefice ntre o organizaie i publicul de
care depinde succesul sau falimentul ei. Acest proces are loc ntr-un spaiu public
bombardat cu mesaje pe ci att obinuite ct i inedite. Creativitatea intervine n
cadrul dialogului dintre organizaie i public cu elemente de originalitate,
ingeniozitate, noutate, valoare, eficien, menite a scoate n eviden mesajele
emise.
Actorii care i disput poziii n spaiul public sunt sensibili la aciunile
creative. Acestea ajut beneficiarul s se pozitioneze mai bine ntr-un cmp
dinamic, dens, agitat, suprapopulat.
Companiile care comunic profesionist n spatiul public adopt strategii de
relatii publice care s le ajute s se diferenieze, s ias n eviden, s atrag
atenia. Ele tiu c relaiile publice constituie un domeniu de activitate unde
creativitatea este vizibil i judecabil imediat.
Creativitatea nu se gsete de vnzare. Ea se nate din lectur, educaie,
imaginaie, talent, libertate interioar, atenie, experien, calificare. Creativitatea
face diferena ntre un eveniment bine realizat i unul memorabil. Oamenii inminte aspecte de nou, de excentric uneori, care impresioneaz, ocheaz,
stimuleaz, captureaz imaginaia.
15 Cutlip, Scott M.; Center, Allen H. i Broom, Glenn M.- Effective Public Relations, Prentice Hall, New Jersey,1994, pag. 165
30
-
7/28/2019 Conceptul de publicitate i rolul su n sfera marketingului
31/70
Creativitatea face ca mesajul organizaiei s nu fie pur i simplu acolo, ci s
seduc. Seducia poate avea ca surs umorul, celebritatea (de obicei a unui
endorser), complicitatea, ingeniozitatea, surpriza etc. O veche dar eficient aciune
de relaii publice este cea n care Ft Frumos i trimite paloul nainte; astfel, elofer informaia pe pia ntr-un mod inedit i se poziioneaz ca justiiar, crend
anumite ateptri.
Ca exemplu n actiunile de relatii publice realizate de brand-ul Dacia, s-a
ncercat diferenierea prin mesaje, prin suporturi, prin endorseri.
Un exemplu l-au constituit invitatiile la o recepie VIP, care au avut culoarea
i formatul unui smoching; pn i colurile superioare, lucioase, care imitau
mtasea, ale cartonului, au fost pliate astfel nct s aduc cu reverele unui
smoching. Apoi, o cin de Crciun a fost colorat n alb i albastru, precum
blazonul Dacia; astfel, bradul a fost albastru, globurile au fost albe, argintii, bleu.
Interiorul locaiei, cu perei albi, a fost luminat din timp n timp cu albastru.
Cadoul oferit, o perie de haine, purta un mesaj simpatic: Noi ne periem clienii.
Unul dintre liderii mondiali ai domeniului relaiilor publice, Jones Dowling,
preedintele uneia dintre cele dou mari agenii de relaii publice din lume, a
simplificat definirea domeniului, spunnd c relaiile publice reprezint ceea ce
fac oamenii care activeaz n domeniul relaiilor publice oferind totodat i
dictonul fundamental care trebuie s orienteze continuu activitatea specialistului n
relaii publice: facei un lucru ct mai bine i vorbii despre acest lucru.
n anul 1975, Foundation for Public Relations Research constata existena
unui numr de 472 de definiii, provenind de la primii 65 de lideri din domeniulrelaiilor publice, pe baza crora a formulat un concept unitar al relaiilor publice:
Relaiile publice reprezint o funcie distinct de management, care ajut s se
stabileasc i s se menin un climat psihologic de comunicare, nelegere,
acceptare i cooperare ntre o organizaie i publicul su; ajut conducerea s
31
-
7/28/2019 Conceptul de publicitate i rolul su n sfera marketingului
32/70
informeze i s fie informat despre opinia public; definete i coordoneaz
responsabilitatea conducerii pentru a servi interesului public; ajut conducerea s
utilizeze n mod eficient orice schimbare, servind ns i ca un sistem de prevedere
care s sprijine tendinele ce se anticipeaz; folosete cercetarea i tehnicilecomunicaionale etice ca principalele sale instrumente.
Caracterul extrem de vast al acestei definiii date conceptului de relaii
publice concept reflect complexitatea acestui domeniu de activitate.
La nivelul naiunilor dezvoltate din punct de vedere economic exist o
preocupare mai mare pentru conceptualizarea noiunii de relaii publice. n aceste
state exist nume roase organizaii de profil cu deschidere internaional ce au
reuit formulri cuprinztoare care s permit aplicarea lor oriunde n lume. O
astfel de definiie a fost realizat de ctre cel mai important institut de profi,
British Institute of Public Opinion, aceast definiie fiind ulterior larg adoptat de
ctre ri ale UE. Potrivit acestei definiii, relaiile publice reprezint efortul
contient, planificat i susinut de realizare i meninere a nelegerii reciproce
dintre o organizaie i oamenii cu care vine n contact.
O alt definiie specific spaiului german a fost realizat de ctre Deutsche
public Relations Gessellschaftprin care se arat c n limba german nu exist
echivalent pentru noiunea relaii publice. Conceptul de relaii publice se poate
cristaliza in jurul specificului de marketing al comunicaiilor firmei cu mediul.
Relaiile publice ar putea fi un efort contient i legitim de a ajunge la nelegerea,
stabilirea i meninerea ncrederii n rndurile publicului, pe baza unei cercetri
sistematice.n Danemarca, spaiu tot de specific germanic, se folosete deasemenea noiunea de relaii publice ca noiune complet nou limbajului curent. n
viziunea Biroului danez de relaii publice conceptul poate fi privit ca efortul
susinut i sistematic al conducerii prin care organizaiile private i publice
32
-
7/28/2019 Conceptul de publicitate i rolul su n sfera marketingului
33/70
-
7/28/2019 Conceptul de publicitate i rolul su n sfera marketingului
34/70
deja existente pe pia si nu de lansare a altora noi, imaginea acestora putnd fi
construit mult mai eficient prin intermediul relaiilor publice.
Al Rise i Laura Rise fac unele afirmaii n cartea lorThe Fall of Advertising
and Rise of PR, care sunt departe de a aprecia industria de publicitate. Autorii spunc publicitatea se ndreapt spre o nou perioad de declin a publicitaii in favoarea
PR-ului. Nu ins toi profesionitii in relatiile publice sunt de acord cu Rise, unii
dintre acetia afirmnd c volumul The Fall of Advertising and Rise of PR este o
generalitate care exacerbeaz rolul relaiilor publice in comunicarea de marc i
ridic un conflict intre publicitate i PR, care nu exist de fapt. Importana
diferitelor instrumente promoionale difer n funcie de tipul pieei: bunuri de larg
consum sau bunuri industriale. De obicei, firmele productoare de bunuri de larg
consum investesc mai mult n publicitate, apoi n promovarea vnzrilor, vnzarea
personal i relaii publice.
Publicitii i se acord o atenie relativ mai mare pe piaa bunurilor de
consum deoarece numarul cumparatorilor este mai ridicat ;achiziiile tind sa se fac
pe baza unei rutine, iar sentimentele joac un rol mult mai important n procesul de
luare a deciziei de cumprare.
n schimb, firmele productoare de bunuri industriale investesc mai mult n
vnzarea personal, apoi n promovarea vnzrilor, publicitate i, n fine, n
relaiile publice; n general, se apeleaz masiv la vnzarea personal pentru
produsele scumpe i riscante, pe pieele n care ofertanii sunt mai puini i mai
puternici.
Publicitatea poate informa clientela despre existena produsului, poate sporicunotinele acesteia despre produs, poate contribui la stabilirea unor contacte de
afaceri i la reasigurarea cumprtorilor; n mod asemntor, vnzarea personal
poate contribui n mare msur la comercializarea bunurilor de consum.
34
-
7/28/2019 Conceptul de publicitate i rolul su n sfera marketingului
35/70
Este evident faptul c, n primele etape ale procesului decizional de
cumprare, publicitatea i relaiile publice sunt instrumentele promoionale cele
mai eficiente, n vreme ce vnzarea personal va trebui s se axeze pe ultimele
etape ale acestui proces, costurile sale fiind mai mari.Efectele folosirii diferitelor instrumente promoionale variaz n funcie de
etapele ciclului de via al produsului.
n etapa introducerii, publicitatea i relaiile publice contribuie la informarea
publicului n legtur cu existena produsului, iar prin promovarea vnzrilor
consumatorii pot fi determinai s ncerce mai repede produsul respectiv.
Vnzarea personal trebuie s serveasc la convingerea comercianilor de a
pune in vnzare produsul.
n etapa creterii, publicitatea i relaiile publice contiu s exercite o
influen puternic, iar amploarea activitaii de promovare a vnzrilor se poate
reduce, ca urmare a faptului c stimulentele sunt tot mai puin necesare.
n etapa maturizrii, promovarea vnzrilor devine iari mai important n
comparaie cu publicitatea. Cumprtorii cunosc mrcile, publicitatea fiind
necesar doar pentru a le reaminti de existenta produsului.
n etapa declinului, publicitatea are ca obiectiv reamintirea calitilor
produsului, se renun la relaiile publice, iar personalul de vnzri acord
produsului o atenie sczuta. Intesitatea activitilor de promovare a vnzrilor se
poate menine totui la un nivel ridicat, cu scopul de a stimuli cererea
comercianilor i a consumatorilor finali.
Relaiile publice reprezint o tehnic de promovare n mas a produselor. Eacuprinde ansamblul mijloacelor utilizate de ctre firm pentru a crea o atitudine
favorabil fa de activitile i produsele sale.
Compartimentele de relaii publice au la dispoziie mai multe posibiliti
specifice:
35
-
7/28/2019 Conceptul de publicitate i rolul su n sfera marketingului
36/70
Relaiile cu presa reprezint difuzarea de informaii importante prin mijloacele
de comunicare, cu scopul de a atrage atenia ctre o persoan, un produs sau un
serviciu;
Comunicaiile firme se refer la realizarea unor comunicaii interne i externe
cu scopul de a face cunoscut firma sau instituia respectiv.
Stabilirea unor legturi cu legiuitorii i funcionarii de stat n vederea
promovrii sau anularii legislaiei i reglementrilor.
Consultana i recomandrile conducerii n legtur cu problemele societii,
atitudinea i imaginea firmei.
Relaiile publice servesc la promovarea produselor, persoanelor, locurilor,ideilor, activitilor, organizailor sau chiar a rilor.
Relaiile publice pot produce un puternic impact asupra gradului de
informare a opiniei publice, n condiiile n care costul specific este cu mult mai
mic dect cel al publicitii.
Compartimentele de relaii publice ale multor firme se ocup de toate
activitile specifice, orientndu-se spre promovarea pe pia a imaginii firmelor ispre mbuntirea rezultatului final.
Exist mai multe instrumente specifice de relaii publice. Un instrument
esenial ar fi reprezentat detiri. Specialitii n relaii publice obin sau creeaz tiri
favorabile n legtur cu firma, cu produsele sau personalul su.
Se mai poate face reclam produsului i firmei n cadrul discursurilor.
Directorii firmelor trebuie s rspund tot mai mult ntrebrilor puse de mijloacele
de informare, s susin prelegeri n cadrul asociaiilor comerciale sau s participe
la ntlniri cu scop comercial. Aceste evenimente pot deopotriv mbuntii sau
deteriora imaginea firmei. Foarte utilizate ca instrumente de relaii publice sunt i
36
-
7/28/2019 Conceptul de publicitate i rolul su n sfera marketingului
37/70
evenimentele speciale, care pot fi extrem de variate: conferin de pres, vizite de
informare, inaugurri oficiale etc., toate acestea captnd interesul publicului vizat.
De asemenea, specialitii n relaii publice pregtesc materiale scrise,
destinate s-i influeneze pe consumatorii vizai. Din aceast categorie fac parterapoartele anuale, brourile, articolele, buletinele informative i revistele.
Materialele audio-vizuale, de genul filmelor, programelor de prezentarea
dispozitivelor, casetelor video i audio, sunt tot mai mult folosite ca instrumente de
comunicare.
Materialele de identificare a firmei contribuie i ele la crearea identitii
organizaiei, n aa fel nct ea s fie recunoscut imediat de ctre public.
Sponsorizarea este o operaie comercial care implic o relaie reciproc cu
drepturi i obligaii ntre sponsor i sponsorizat; sponsorul va acorda evenimentului
sprijinul su material i financiar, avnd dreptul n contrapartid s exploateze
direct evenimentul.
Aplicabilitatea relaiilor publice
Organizaia i publicul su
Relaiile publice ale unei organizaii privesc organizarea i administrarea
sistemului complex de relaii comerciale, economice, politice, administrative,
sociale, mediatice, culturale etc. n care organizaia este implicat, pentru a-l face
s lucreze pentru sine sau pentru a-l mpiedica s lucreze mpotriva sa.
Relaiile publice reprezint un filtru al comunicrii organizaiei, filtru care
las s treac i chiar amplific circulaia mesajelor favorabile i, totodat,mpiedic sau atenueaz impactul mesajelor nefavorabile. Relaiile publice
realizeaz un compromis strategic i controlat ntre nevoia de comunicare i nevoia
de transparen, pe de o parte, i nevoia de discreie i de confidenialitate, pe de
alt parte.
37
-
7/28/2019 Conceptul de publicitate i rolul su n sfera marketingului
38/70
Rolul serviciilor i a aciunilor de relaii publice este acela de a construi
imaginea identitar a organizaiei, de a o apra i de a o mbunti cu orice ocazie,
de a crea i de a ntreine relaii bune i indirect profitabile cu cele mai influente
categorii de public.A lucra ntr-o organizaie sau ntr-un birou care presupune relaii cu publicul
nu nseamn doar un loc de munc. Pentru aceasta, trebuie att pregtirepersonal
dar i profesional.
Personal n sensul c angajatul implicat n relaii publice trebuie s
rspund anumitor ateptri, ncepnd de la cunoaterea diversitii problemelor pe
care publicul le pune organizaiei n care lucreaz i terminnd cu diversitatea
tipurilor umane (tipuri de personalitate i de comportament). Cel care nu se simte
n stare s reziste acestei diversiti, nu trebuie s accepte un astfel de post. A-l
accepta doar de dragul ideii c i-a gsit un loc de munc este o mare greeal i, la
urma urmei, o form de necinste att fa de alii ct i fa de sine.
Nu va fi eficient nici ca membru al organizaiei, nu va fi plcut nici de
publicul cu care intr n contact i, n sfrit, nu va fi nici mulumit de munca
proprie, care i se va prea tot mai stresat i mai ingrat.
Profesional n sensul c relaia cu publicul presupune o pregtire n plus
fa de munca de birou.
Pe lng trsturile de personalitate pe care trebuie s le aib specialistul n
relaii publice, acesta trebuie s tie s comunice. Acest lucru nu se nva spontan,
iar atunci cnd unii dintre noi reuesc, este vorba de oameni cu un dezvoltat sim
de observaie i cu mult imaginaie.Dac vom nva, ns, comportamentul comunicaional performant, vom
vedea c multe dintre necazurile pe care ni le aduce activitatea de relaii cu
publicul vor disprea.
38
-
7/28/2019 Conceptul de publicitate i rolul su n sfera marketingului
39/70
Este suficient s ne gndim la faptul c publicul reprezint oameni ca i noi,
mnai de nevoi i de necazuri; dar a te pune n locul altuia, a simi i a gndi din
punctul lui de vedere presupune o atitudine mai aparte, numit de psihologi
empatie.Empatia este mai rar, pentru c ea se afl la antipodul egoismului i
egocentrismului, care i caracterizeaz pe cei mai muli dintre oameni; pentru ca un
individ s fie capabil de comportament empatic trebuie s fie mai puin plin de
sine, s aib o imaginaie dezvoltat i, nu n ultimul rnd, s aib cultur. n
cultura profesional a oricrui specialist n relaii publice trebuie s intre i
cultivarea empatiei; o cale de educare a acestei aptitudini profund umane este i
studierea unor elemente de teorie a comunicrii.
Acest studiu ajut, n primul rnd, la nelegerea propriei personaliti iar
apoi la nelegerea nevoilor publicului, ce cuprinde totalitatea celor cu care
personalul din relaii publice vine zilnic n contact pe linie profesional.
Publiculeste un termen prin care, ntr-un mediu de afaceri, se nelege orice
organizaie, grup de interese sau individ, care prin atitudinile, opiniile sau
comportamentele sale poate provoca un impact orict de mic asupra vieii i
intereselor companiei. Publicul poate fi un accelerator al aciunilor firmei, dar i o
frn sau un obstacol n calea aciunilor i intereselor sale.
Exist mai multe categorii de public, care reprezint inte ale aciunilor de
relaii publice :
mass-media (grupurile de pres scris i audiovizual) i mediul Internet;
opinia public sau publicul extern;
publicul intern (salariaii, administratorii, diverse comitete i organizaii
interne);
39
-
7/28/2019 Conceptul de publicitate i rolul su n sfera marketingului
40/70
instituiile i fondurile financiare, bncile, bursele, societile de rating i
asigurri;
acionarii, obligatarii, instituiile i organismele puterii de stat i ale
administraiei publice;
partidele politice i orice alte grupuri de interes, politice i civile, asociaii
profesionale, fundaii culturale, grupuri etc.
Nici o organizaie nu are un public n general , omogen i unic, ci
ntotdeauna segmente de public, care se pot individualiza i ierarhiza n funcie de
gradul de implicare n procesele de comunicare, de susinere sau de frnare i
constrngere a aciunilor companiei.Diferitele segmente de public nu sunt active n egal msur. n mod
obinuit, unele rmn pasive sau apatice atta timp ct aciunile i interesele
companiei nu le afecteaz n nici un fel (non-public).
Organizaia i poate grupa publicurile mult mai eficient n raport de
incidena comunicrii sub aspectul frecvenei, intensitii, i poziiei comunicrii.
Se identific astfel trei categorii - tip de public. Pe lng publicul intern
(personalul propriu) i publicul extern (clieni, comunitatea, organisme de stat i
civile, instituii diverse etc.), organizaia se adreseaz i unui public intermediar
(alte organizaii similare, parteneri i colaboratori). Publicul intermediar se
caracterizeaz prin urmtoarele:
este i intern i extern (i beneficiar dar i interfa n relaiile cu publicurile
externe);
este un puternic purttor de imagine pentru organizaie;
este fluctuant (datorit caracterului contractual);
este fie omogen fie neomogen din punct de vedere al obiectivelor colaborrii
40
-
7/28/2019 Conceptul de publicitate i rolul su n sfera marketingului
41/70
Dup criteriile prezentate, acest public se poate ncadra n dou categorii
tip distincte:publicul colaborator, care grupeaz organizaii i persoane omogene,
cu aceleai interese i publicul partene,r ce grupeaz organizaii i persoane cu
interese diferite dar care au nevoie de existena unor aliane cu organizaia.Relaiile cu publicul vor extinde, astfel, att relaiile cu publicul extern (n
special, prin intermediul mass media sub formele advertising i publicity), ct i pe
cele cu publicul intermediar (n special de natura branding i promotion).
n primul caz, obiectivul principal este formarea i promovarea unei imagini
publice ct mai bune a organizaiei (ct mai adecvate obiectivelor sale). n al doilea
caz, principalul obiectiv este dezvoltarea imaginii i activitii pe dimensiuni
culturale diverse ale publicului.
2.5. Vnzarea personal
n anumite etape ale procesului de cumprare, mai ales n faza crerii
preferinelor cumprtorilor, a convingerilor acestora i a stimulrii lor n vederea
trecerii la aciune, vnzarea personal este instrumentul promoional cel mai
eficient, distingndu-se prin cteva aspecte:
implic un contact direct ntre doi sau mai muli oameni, astfel nct fiecare
dintre ei poate observa nevoile i trsturile celuilalt, adaptndu-se rapid la acestea.
vnzarea personal permite stabilirea unor legturi de diferite genuri, de la una
profesional la una de prietenie.
folosindu-se acest instrument promoional, cumprtorul simte adeseori o
nevoie mai mare de a asculta i a rspunde.
Utilizarea vnzrii personale necesit un efort pe termen mai lung dect
publicitatea. Agenii de vnzri care obin rezultate bune n activitatea lor nu
acioneaz numai din instinct; ei sunt special pregtii pentru a folosi metode de
analiz teritorial i de cultivare a relaiilor cu clienii.
41
-
7/28/2019 Conceptul de publicitate i rolul su n sfera marketingului
42/70
Pentru ca acest mijloc de comunicaie s fie eficient, el trebuie s prezinte
cel puin o caracteristic distinct a produsului, care s-i creeze o superioritate n
raport cu produsele concurenilor. Toate metodele de pregatire vizeaz
transformarea agentului de vnzri dintr-un primitor pasiv de comenzi ntr-unrealizator activ de comenzi.
Primitorul de comenzi se bazeaz pe faptul c de obicei clienii i cunosc
propriile nevoi, c se opun oricrei ncercri de a fi influenai i i prefer pe
agenii comerciali care au un comportament politicos i rezervat16.
Exist dou metode prin care agenii de vnzri pot fi pregtii s devin
realizatori de comenzi: o metod orientat spre vnzare i alta orientat spre client.
a. Prin metoda orientat spre vnzare, agentul comercial este pregtit s
foloseasc tehnici de vnzare extrem de eficiente, pornind de la ipoteza c clienii
nu vor cumpra dect sub presiune, c vor fi influenai printr-o prezentare
ingenios realizat i c nu vor fi dezamgii dup ce vor fi fcut comanda.
b. Metoda orientat spre client, una din cele mai utilizate metode de lucru ale
agenilor comerciali din zilele noastre, vizeaz pregtirea personalului de vnzri
pentru rezolvarea problemelor clientului.
Agenii nva cum s identifice nevoile acestuia i cum s le soluioneze.
Metoda respectiv se bazeaz pe faptul c nevoile clientului reprezint ocazii de
afaceri, c acesta apreciaz sugestiile valoroase i va rmne fidel agentului de
vnzri care este interesat de o relaie de durat cu el. Cei care se ocup cu
vnzarea poart diferite denumiri: ageni de vnzri, reprezentani comerciali,
responsabili pentru relaia cu clienii, consultani comerciali, ingineri de vnzri,reprezentani n teritoriu, ageni, manageri districtuali i reprezentani de
marketing.
16Patriche D. Marketing industrial, Editura Marketer-Expert, Bucureti, 1994, pag.78
42
-
7/28/2019 Conceptul de publicitate i rolul su n sfera marketingului
43/70
Personalul de vnzri nu trebuie s-i limiteze preocuprile la realizarea
desfacerilor. Este necesar ca el s tie i cum s-l satisfac pe client i cum s
aduc firmei profituri.
El trebuie s tie cum s interpreteze datele referitoare la vnzri, cum sdetermine potenialul pieei, cum s culeag informaii despre pia i cum s
elaboreze strategii i planuri de marketing.
Se impune ca personalul de vnzri s cunoasc tehnicile de analiz a pieei,
mai ales la nivelurile superioare ale conducerii compartimentului comercial.
O for de vnzare orientat spre pia va fi mult mai eficient pe termen
lung dect una orientat spre desfacere. Eficiena sa superioar se va concretiza nu
numai n atragerea unor noi clieni ci i n stabilirea unor relaii durabile i
avantajoase cu clienii actuali.
Strategia unei firme trebuie s se bazeze pe cunoaterea comportamentului
de cumprare a clienilor. Pentru a-i contacta pe clieni, o firm poate folosi una
sau mai multe strategii specifice.
Din punctul de vedere al firmei eficiena forei de vnzare va fi strns legat
de abilitatea culegerii i transmiterii informaiilor n vederea adaptrii la
schimbrile pieei.
Evoluia observat n rolul forei de vnzare este conturat apelnd la
descrierea a patru strategii:
strategia de comunicare: reprezentantul este un specialist al comunicaiei; el
furnizeaz clienilor informaii asupra produselor i serviciilor oferite pentru a
influena decizia de cumprare a acestora;
strategia de convingere: reprezentantul nelege nevoile imediate ale clientului
i ncearc s determine adaptarea acestuia la diferitele particulariti ale
produsului anulnd astfel obieciile pe care le formuleaz;
43
-
7/28/2019 Conceptul de publicitate i rolul su n sfera marketingului
44/70
strategia de negociere: nelegerea nevoilor clientului determin i o adaptare a
produsului pentru a rspunde mai bine acestor nevoi;
strategia de planificare: vnztorul cerceteaz nevoile pe termen lung i
acioneaz ca i consultant fa de aceste nevoi17.
Diferitele tipuri de vnzare necesit n general o empatie, o capacitate de
identificare cu alte persoane, stim sau consideraie fa de sine, care se traduce
prin dorina de a convinge, de a fi credibil, de a ctiga.
Aceste caliti necesare sunt selectate cu ajutorul informaiilor asupra
vnztorilor, a testelor i a caracteristicilor18, avnd n vedere specificul muncii
prestate n comer; n activitatea comercial este necesar s fie recrutate persoanecare s ndeplineasc cumulativ nsuiri de ordin profesional (s posede cunotine
de merceologie, psihologie, organizare, drept, contabilitate, s cunoasc tehnica
vnzrii mrfurilor etc.), nsuiri de ordin moral (cunotine profesionale, cinste,
punctualitate), nsuiri de ordin psihic (simurile dezvoltate, sntate general
bun, rezisten la efort) i de ordin fizic.
Tehnicile moderne de vnzare a mrfurilor demonstreaz c la baza
promovrii vnzrilor stau anumite principii psihologice ale servirii clienilor:
principiul servirii i tratrii egale a fiecrui client (toi trebuie servii cu acelai
spirit de rspundere i atenie);
principiul pstrrii clientului ( la baza succesului muncii unui vnztor st
preocuparea lui pentru meninerea clienilor si: amabilitate, atenie n servire.
Numai dac vor pleca satisfcui, clienii se vor ntoarce).
17Dobre C, Negru C. - Marketing, Editura InterGraf, Reia, 1997, pag.214, 215
18 Dubois P.L, Jolibert A. - Marketing, Imprimeria Ardealul, Cluj, 1994, pag.296
44
-
7/28/2019 Conceptul de publicitate i rolul su n sfera marketingului
45/70
Capitolul 3
Reclama i mixul promoional
Studiu de caz: S.C. Procter & Gamble S.R.L.
45
-
7/28/2019 Conceptul de publicitate i rolul su n sfera marketingului
46/70
3.1. Istoricul i obiectivul societii Procter & Gamble
nfiinat n 1837, compania Procter & Gamble19 a nceput activitatea n
Cincinnati, Ohio, SUA ca o firm mic, familiala ce producea spun i lumnri.
n prezent, P&G comercializeaz mai mult de 300 produse la peste cinci miliarde
de consumatori din 140 de ri.
SC.P&G.SRL este persoana juridic avnd forma de societate cu
rspundere limitat.
Importator-Exportator n seciunea coafur & frizerie & cosmetic &
parfumerie. Productor n seciunea detergeni & solveni & adezivi.Comerciant n
sectiunea Consumabile din domeniul Sntate.
Denumirea societii - este o societate comercial SC.P&G.SRL n toate
actele, anunurile, publicaiile i alte acte ce eman de la societate.
19 Data fiind confidentialitatea datelor, informatiile utilizate in acest studiu de caz nu sunt
intotdeauna cele reale
46
-
7/28/2019 Conceptul de publicitate i rolul su n sfera marketingului
47/70
Sediul societii este in Romnia, Bucureti, Bulevardul Dimitrie Pompei 9-
9A, valabil pe o durat nedeterminat. Sediul comercial poate fi schimbat n alt
localitate din Romnia pe baza hotarrii adunrii generale potrivit legii.Societatea
are sucursale filiale att n ar i n strintate cu respectarea prevederilor legaleprivind nfiinarea acestora.
Durata de funcionare a societii este nelimitat ncepnd cu data de
nmatriculare n Registrul Comerului.
Compania Procter & Gamble (P&G) este recunoscut drept lider n
dezvoltarea, producerea i comercializarea unor produse superioare, precum:
produse de curat, de ngrijire a bebeluilor, de ngrijire pentru femei, produse din
hrtie, cosmetice, medicamente, alimente i buturi. Acestea includ mrcile Tide,
Crest, Pantene, Tampax, Pringles, Pampers, Olay, Folgers, Jif, Cover Girl, Downy,
Dawn, Bounty si Charmin.
Tradiia companiei Procter & Gamble se bazeaz pe principiile integritii
personale, a respectului fa de individ i a lucrului bine fcut pe termen lung.
Zilnic la P&G lucreaza peste 100 000 de persoane pentru a furniza consumatorilor
din ntreaga lume produse de calitate superioar.
P&G a nceput s activeze n Balcani n 1992 cu numai 3 angajai. Sediul
central pentru zona Balcanilor este Bucureti, de unde P&G i conduce afacerile
din cele 7 ri: Romnia, Bulgaria, Republica Moldova, Iugoslavia, Bosnia,
Albania, Republica Macedonia. Azi, cu peste 250 angajai i o cifr de afaceri de
cteva zeci de milioane dolari, filiala P&G Balkans este complet integrat n
reeaua mondial a companiei.
3.2. Scop & Oameni
Companiile precum P&G sunt o real for la nivel mondial. Capitalizarea
noastr pe pia este mai mare dect PIB-ul a numeroase ri i noi deservim
47
-
7/28/2019 Conceptul de publicitate i rolul su n sfera marketingului
48/70
consumatorii din peste 180 de state. O dat cu acest statut, ne revin att
responsabiliti, precum i oportuniti. Responsabilitatea noastr este aceea de a fi
o companie cu comportament etic din punct de vedere fiscal - dar oportunitatea
care ni se prezint nseamn mult mai mult dect att i este ncorporat n Scopulnostru.
n Declaraia P&G privind Scopul su este clar formulat un obiectiv comun
care i inspir n fiecare zi: Scopul nostru urmrete s ne reuneasc n jurul unei
cauze i a unei strategii de dezvoltare comune. Este puternic deoarece
promoveaz o idee simpl destinat mbuntirii vieii de fiecare zi a
consumatorilor din ntreaga lume20.
P&G se dezvolt influennd i mbuntind vieile mai multor consumatori
din tot mai multe coluri ale lumii intr-o manier ct mai exhaustiv. n timp ce
aceast afirmaie definete oportunitile care ne sunt oferite din punct de vedere
comercial, cultura noastr reflect oportunitatea mai larg legat de mbuntirea
calitii vieii prin intermediul i dincolo de produsele i serviciile noastre de
marc.
La P&G, influenm vieile celorlali prin lucruri mici, dar semnificative.
Miliarde de lucruri. n fiecare zi.Cel mai simplu i motivant mod de gndire n
ceea ce privete aceast oportunitate este acela c mrcile P&G deservesc
aproximativ 4,2 miliarde din cele 6,5 miliarde de oameni care triesc n prezent pe
planeta noastr. nainte ca P&G s poat servi n mod profitabil restul
consumatorilor din lume, i putem servi n mod altruist. Putem mbunti calitatea
vieii acestora astfel nct s le oferim posibilitatea de a prospera, de a-i cretestandardul de via i, cu timpul, de a se altura populaiei de consumatori pe care
noi o deservim prin intermediul mrcilor P&G.
20 *** http://www.pgbalkans.com/ro/purpose-people
48
http://www.pgbalkans.com/ro/purpose-peoplehttp://www.pgbalkans.com/ro/purpose-people -
7/28/2019 Conceptul de publicitate i rolul su n sfera marketingului
49/70
Prin intermediul programului nostru de susinere a cauzelor la nivel mondial
Live, Learn & Thrive (Triete, nva & Prosper), unele iniiative cum ar fi
Childrens Safe Drinking Water (Ap potabil sigur pentru copii) i Pampers 1
Pack = 1 Vaccine (1 Pachet de Pampers = 1 Vaccin) sunt doar dou exempleprivind modul n care noi mbuntim vieile a milioane de oameni n fiecare zi.
Scopul companiei atrage i reunete un grup extraordinar de oameni,
angajai P&G, din ntreaga lume cea mai variat echip de lucru din istoria P&G.
mpreun, noi reprezentm aproape 145 de naionaliti. Filosofia noastr de
recrutare i dezvoltare de a construi din interior favorizeaz evoluia unei
puternice culturi corporatiste bazate pe ncredere i mprtirea de experiene.
Diversitatea noastr, cultura noastr comun i Scopul nostru unificat reprezint
elementele definitorii care permit companiei P&G s influeneze viei i s
mbunteasc standardul de via n fiecare zi.
3.3. Premii | P&G Balkans
49
-
7/28/2019 Conceptul de publicitate i rolul su n sfera marketingului
50/70
Global External Recognitions
P&G este recunoscut ca i o companie global de top i ca i o
companie care s-a angajat s creeze un mediu de lucru divers.Recunoaterile externe ale P&G Balkans
P&G Romnia n primii 10 Employers of Choice (2011);
Ariel i Head&Shoulders au ctigat Premiul Most Trusted Brands n Romnia,
pentru a cincea oar la rnd, acordat de Reader's Digest (2011);
Al doilea premiu Best Marketing Cause Related Program pentru ans la via,
an