#XM2KDG

23/1/2013

Content?Grote Miserie

Content?Grote Miserie

Guido Everaert@guidooohh

Mijn conversatie starter

ContentContent

Wat is content?

• Tekst• Data• Video• Audio• Foto’s• White papers• Podcast/vodcast• Graphics• …

Waarom is content belangrijk?

• Het vertelt uw verhaal• Het geeft antwoorden op vragen• Inspireert en entertaint• Motiveert• Helpt beslissingen nemen• Brengt het merk tot leven• Bouwt vertrouwen op / ondermijnt het• Management van verwachtingen

Driver for Customer (In)action

Kernvraag : Marketeer of Publisher?

Info/content = Belangrijk product (naast wat je verkoopt)

Publisher

Mindset

BecomingThe

Media

Content =

Wat uw klant belangrijk vindt!

><Uw merk, uw product

Sociale Media : give value!

Waarover gaat het?

Kunst om te begrijpen wat je klanten willen, en het in een aangenaam

formaat leveren

Branded content Content Strategy

Content Marketing

Custom Publishing

Custom Media

Information Marketing

60% marketeers verhogen content budget (Junta-study)Gaat u de ‘ trusted solution partner’ worden, of uw concurrent?

Het probleem… en de impactHet probleem… en de impact

Typisch Web project…

Waar blijft de content?

… het einde van een droom/budget/project

• Niemand heeft tijd• Niemand heeft zin in de complexiteit• Uitbesteding aan externe copywriters, bedolven

onder scope, technicalities en timings• Sceptici komen boven en stellen bijkomende eisen• Projectowners hebben niet de middelen om content

luik te managen• Aandacht voor content na de launch verslapt/is

onbestaand… • Terug naar begin, na een jaar…

Klinkt het vertrouwd?

De oplossing:Content StrategyDe oplossing:Content Strategy

Wie heeft ownership over content?

Brand/Marketing

eStrategy

IT

The Business ?

Fact #1

• Content is ‘een mesthoop’• Content is politiek gevoelig• Content is overweldigend• Content is ‘last minute’• Content is zoals tact… gebruik

stoort niemand, afwezigheid stoort iedereen

Fact #2 : content is complexer dan men wil toegeven

• Audit• Analyse• Strategie• Categoriseren• Structureren• Creatie• Review• Goedkeuren• Publiceren• Updaten• Archiveren

Fact #3 : Content = Oncontroleerbaar

Dus : Dedicated resources en aandacht!

Brand/Marketing

eStrategy

IT

The Business

CONTENTSTRATEGY

Core Strategy : Wat is de meerwaarde van content

Substance : welke content en waarom

Structure : organisatie, prioriteiten,

toegang

Workflow : creatie en onderhoud

Governance : beslissingen,

beheer

Web Content Strategie

• Is een ‘benchmark’ voor ‘content-related’ beslissingen

• Geeft ‘real-world context’ voor tactische aanbevelingen

• Faciliteert discussies (en goedkeuring) tussen beslissingsnemers

• Engageert content providers en reviewers, erg vroeg in het project

• Identifieert kernthema’s en boodschappen voor het ‘schrijversteam’

• Leeft in wisselwerking met site informatie architectuur

• Stuurt meta data creatie en toewijzing

Scope!!!

Aanbod

Website Prioriteiten

Business Objectieven

Gebruikersdoel

UITLEG OVER ZIEKTEVERZEKERING

PROMOOT HEALTH & WELLNESS VOORDELEN

OPVOEDEN OVER HEALTH & WELLNESS OP ELKE LEEFTIJD

• Versterk reputatie

• Retentie inspanningen

• Merk differentiatie

•awareness en alliantie met partners

•Reputatie versterken

• Merkdifferentiatie

• verhogen van awareness

• Voorlichten over andere initiatieven (versterken)

• Begrijpen hoe ziekteverzekering werkt

• Beslissen of het goed is voor de familie

• Beslissen over de producten die geschikt zijn

• ‘verzekeren’ dat het de juiste beslissing is

• Aantonen dat er geld gespaard wordt

• Reassurance

• Word gezond programma

• Blijf gezond programma

• Bespaar geld

ZiekteVerzekeringExpertise

Goedkope, flexibele producten voor u en uw familie

Gepers. focus op gezondheid en wellness

Self-Service voor klanten

VOO

RBEE

LD

Web content Strategy : Content Audit

• Extreem belangrijk. minimaliseert stress en identificeert toekomstige problemen

• Catalogeer web pagina’s, brochures, papers, informatiebronnen en experts

• Doe een gap-analyse• Wees je bewust van wat je niet kan opleveren

(realisme, resources, geloofwaardigheid)

Content Specificatie en Creatie

• ‘real-world’ content specificaties vanuit de business zijn noodzakelijk

• Identifieer wie verantwoordelijk is voor aanlevering, review en goedkeuring

• Train of huur web copywriters. Het is niet hetzelfde als print…

• Hou content audit up-to-date om problemen en overlaps te vermijden

Wie moet dat allemaal doen?

MARKETING

CONTENT STRATEGIST

WEB WRITERSINFORMATION

ARCHITECTSEO/ANALYTICS

THE BUSINESS IT SOLUTIONS E-STRATEGY

DESIGNER

Voor de ‘rijkeren’…

MARKETING

CONTENT STRATEGIST

WEB EDITOR

WEB WRITERS QA/PROOFREADERS

CONTENT ANALYST

INFORMATION ARCHITECT

SEO/ANALYTICS

THE BUSINESS IT SOLUTIONS E-STRATEGY

DESIGNER

VIDEOGRAPHER AUDIO PRODUCER

SOCIAL MEDIA STRATEGIST

Take awaysTake aways

Betrekt iedereen vrij vroeg in het proces, zodat verantwoordelijkheid ontstaat rond creatie en onderhoud

Leidt tot een gedocumenteerd proces, waarbij iedereen in staat wordt om te oordelen over de geschiktheid van bepaalde content voor het realiseren van de objectieven.

Resulteert in hogere kwaliteit en consistentie van de content, wat op zijn beurt leidt tot hogere tevredenheid, hogere sales leads, beter service level en vertrouwen in het merk en de firma

Faciliteert toekomstige content planning en echte betrokkenheid

Projecten, opgezet via web content strategies worden gemiddeld 25% sneller ‘live’ gezet dan ‘design-centered’ projecten

Aangenomen dat ‘stakeholders’ en ‘business requirements’ dezelfde blijven, zullen scope changes tijdens de content creatie fase minder dan 10% voorvallen

Business Impact van een Content Strategie

Blogging…Blogging…

Guido Everaert#XM2KDG23/1/2013

@guidooohh

B2B Content Marketing 2012,Benchmarks, Budgets and Trends Report

12 redenen om te bloggen

1. Easy (CMS)2. Deel van de ‘owned media’. (Payed/Owned/Earned)3. Blogs zorgen voor ‘Branded context’ voor content4. Blogs integreren merken in de content strategie5. Blogs verhogen uw search positie6. Blogs werken 24/77. Blogs ondersteunen alle media types8. Blogs faciliteren content distributie9. Blogs leveren content voor socmed interactie10. Blogs zijn een target locatie voor direct prospects en klanten11. Blogs zijn flexibel om verschillende ‘dimensies/initiatieven te

ondersteunen12. Blogs zijn meetinstrumenten om uw succes te evalueren

• Businesses eager to build communities around relevant issues and topics

• Using the blog as a repository for your social media strategy

• Improving search engine ranking

Bedrijven die niet echt ‘open’ willen zijn met informatie

Organisaties zonder het echte talent, tijd, expertise

Bedrijven die allergisch zijn voor experimenten

…

Getting Started: Blog en content Strategie

1. Business objectieven van de blog (brand building/reach/sales support/ thought leadership)

2. Define target readers (benchsitters/lurkers/active…)3. Develop the Blog voice4. Outline Creative elements5. Define categories & features6. Organise blog team (content/reactions/…) & administrator7. Develop editorial calendar8. Create publication schedule9. Recognize your contributors10. Choose your writing style (be you!)

Time to write : Stellar content!

• Ken uw publiek!• Short & Sweet• Interesting and useful• Relax• Don’t show off• Goeie titels, eerste paragraaf!• Evenwicht tussen SEO & Content• Call to Action• Varieer in type posts : ‘How to’, Verhaaltjes, vervolgverhalen,

lijstjes, video’s

Zijn we er?

Next Steps

• SEO/Keyword integratie• Syndication /RSS Feed• Status updates & content Teasers• Social Bookmarking (Digg, Stumble, Delicious,…)• Comments/likes op andere blogs• Twitter (search)• Email + Email signature• Newsletters• Andere bloggers• Be creative!

Content leverage : content in motion

• White paper• Infographic• Presentation• Video• Webinar• Podcast• Microsite• ebook

Is’t nu gedaan?

Meten is weten…

#XM2KDG

23/1/2013