PRESENTATION TITLEMarketing opérationnel BAC+3 ESGMVirginie Challemel 1
Livres de référence
2
� Toute la fonction marketing, N. Van Laethem,
2005, 512 pages
Livres de référence
3
� Marketing Management, Kotler et Dubois, 2015,
877 pages
4
� La mesure des actions marketing
� Perspectives : la responsabilité sociale et éthique
Rappel cours S.4
5
� Contrôle du plan annuel
� Contrôle de la rentabilité
� Contrôle de la productivité/performance
� Contrôle stratégique
4 NIVEAUX DE CONTRÔLEDES ACTIONS MARKETING
6
� 2017 : la RSE et le développement durable sont
devenus des facteurs de décision essentiels
� Marketing « holiste » : 5 caractéristiques
Relationnel, intégré, socialement responsable, diffusé en interne,
orienté vers la performance
PERSPECTIVES : la responsabilité sociale et éthique
PRESENTATION TITLES.5 La veilleVirginie Challemel 7
1.LA VEILLE ouL’INTELLIGENCE MARKETING
Virginie Challemel 8
� 4 grands types de veille auxquels il faut trouver des sources
d’alimentation
� Etre pro-actif : ne pas attendre l’info mais animer un réseau de
veilleurs
� Focus sur la veille concurrentielle, environnementale et
perspectives sur la veille internet
Virginie Challemel 9
Introduction : à quoi sert le veille ?
� Fournir des données sur les évènements
externes à l’entreprise
� Analyse des forces concurrentielles
(Porter, 1982) et environnement (Pestel)
� Aide à la décision marketing
Virginie Challemel 10
1.1 Les 4 grands type de veille
� Veille technologique
� Recherche sur les nouveaux produits ou services, SI,
matériaux … Organisée par la R&D
� Veille concurrentielle �matrice Porter
� Concurrents directs et entrants potentiels
� Veille commerciale�matrice Porter
� Clients et fournisseurs
� Veille environnementale� Tout le reste de l’environnement de l’entreprise : lois,
lobbys, nature, socio-démographie etc…
Virginie Challemel 11
1.1 Types de veille et surveillance
Type de veille Axes de surveillance Mes sources
Veille technologique(R&D, GRC via le benchmarking)
Acquis scientifiquesMatériauxDépots de brevets, innos technologiquesProduits, procédés, processus GRC
Veille concurrentielle(directs et entrants potentiels)
Stratégies concurrentiellesNouveaux entrantsConcurrence indirectePolitique de prixInnovation en cours
Veille commerciale(clients et fournisseurs)
Evolution des marchés, solvabilitéTendances de consommationModification des processus de décisionRelation client/entreprise/fournisseursMain d’œuvre, évolution des compétences
Veille environnementale(lois, directives …)
Evolutions sociologiquesEnvironnement politiqueInfluences culturelles….
Virginie Challemel 12
1.2 Comment alimenter la veille
� Animer un réseau de veilleurs :� R&D, acheteurs, commerciaux, clients,
prescripteurs, fournisseurs….
�Entretenir le réseau en partageant les infos, faire
preuve de relationnel
�Profiter des réunions commerciales pour solliciter la
FDV, organiser des challenges …
�Mettre en place des boites à idées
Virginie Challemel 13
1.2 Comment alimenter la veille
� Réaliser des visites mystères
� Acheter les produits de la concurrence
� Acheter des infos à des panels
Virginie Challemel 14
1.3 Renforcer la veille concurrentielle
� Evaluer ses concurrents : 1 fiche par conc.
Infos à recueillir (exemples) Concurrent
1. Taille et évolution
2. Part de marché et évolution
3. Offre, largeur, caractéristiques, avantages compétitifs, prix
4. Distribution
5. Objectifs majeurs
6. Stratégie pour les atteindre
7. Compétences clés
8. Stratégie de communication
9. Cœur de cible
Virginie Challemel 15
Renforcer la veille concurrentielle
� Se comparer à ses concurrents : notation
Importance relative
CritèresMon entreprise
1 2 3 4 5
Concurrent 1
1 2 3 4 5
Produit QualitéRégularitéPerformanceRéférenceServices
Prix PrixConditionsRemises
Distribution OrganisationCompétencesDisponibilitéLogistique
Promotion MoyensSupportsNotoriétéImage
Sources : CEGOS
Virginie Challemel 16
Rappel matrice concurrentielle Porter
Virginie Challemel 17
Exemple matrice concurrentielle Porter
Virginie Challemel 18
1.4 Structurer une veille environnementale
� Questions à se poser (exemples) :�Environnement socio-démographique : les tendances
démographiques actuelles ont-elles une influence
directe sur nos activités? L’évolution de la démographie
soit-elle nous amener à repenser nos cibles?
�Environnement international : Quelles incidences de
l’UE sur notre secteur? Sommes-nous dépendants d’un
pays (import/export)? La globalisation peut-elle nous
affecter?
Virginie Challemel 19
Structurer une veille environnementale
� Questions à se poser (exemples) :�Environnement économique : inflation? Secteurs dont
la croissance est à surveiller? Face à la croissance ou
au ralentissement éco, que font nos concurrents?
�Environnement politique : quelles mesures politiques
peuvent affecter nos prix, marges, com etc…?
Les associations de consommateurs sont-elles
influentes? Lobbies?
Virginie Challemel 20
Structurer une veille environnementale
� Questions à se poser (exemple) :�Environnement technologique : quelle innovation
technique peut avoit un impact sur l’activité? Quelle
technologie externe pourrait influencer notre DAS?
�Environnement règlementaire : Y’a t’il des lois qui
peuvent affecter le comportement de nos clients? Y a-t-
il des lois pouvant avoir un impact sur notre système de
distribution, sur notre com et promotions, sur nos prix et
fournisseurs?
Virginie Challemel 21
1.4.1 La socio démographie� Evolution de la population�Explosion démographique
Marchés pauvres du “bas de la pyramide”? (Prahalad)
Babyboom des années 2000?
�La structure par âge
Augmentation des seniors, des moins de 25 ans…
�Le célibat : 13% de la population
�La répartition géographique/mobilité
Virginie Challemel 22
1.4.1 La socio démographie� Evolution de la population�Le niveau d’éducation
Démocratisation de l’enseignement supérieur
�La composition ethnique
France = 1er foyer d’immigration en Europe
Interdiction de collecter des infos personnelles sur l’origine ethnique
Virginie Challemel 23
1.4.2 L’économie� L’environnement économique :� Le pouvoir d’achat
Revenu et niveau d’inflation
� L’épargne et le crédit
Taux d’intérêt, prêts
� La structure de dépenses des ménages
Baisse de la consommation de pain, augmentation de la part pour les loisirs etc….
Virginie Challemel 24
1.4.3 La nature� L’environnement naturel :� La pénurie de matières premières
Pénurie d’eau, ressources illimitées?
� L’énergie
Ressources limitées : charbon, pétrole, platine, argent …
Recherche de matières de substitution
� La pollution
Recyclage, pratiques d’écoconception
Virginie Challemel 25
1.4.4 La technologie� L’environnement technologique :� Accélération de l’innovation
Décollage des ventes plus rapide
� Budget R&D
Objectif 3% du PIB
� Règlementation croissante du changement techno
Ex) Règlementation AFSSAPS concernant les tests et l’info relative aux nouveaux médicaments
Virginie Challemel 26
1.4.5 Les lois/règlementations
� L’environnement règlementaire :� L’Etat :
Intervention sur chaque élément du mix marketing : produit( appellations AOP…), prix (interdiction de ma vente à perte), distribution (contrats de concession exclusive, méthodes de vente, négociations fabricants/fournisseurrs...) et communication (publicitéet techniques de promotion des ventes…)
� Les groupes d’intérêt
L’entreprise doit traiter les plaintes des clients afin d’éviter la diffusion d’infos défavorables
Virginie Challemel 27
Rappel : Matrice Pestelanalyse environnement
Virginie Challemel 28
1.5 Développer la veille sur internet
� Utiliser les outils de veille sur internet� Les moteurs de recherche : google, bing, yahoo…
Indexation robotisée
� Les annuaires : Omniz, Le Bottin, InifniSearch…
Indexation manuelle
� Les favoris/bookmarks : à organiser de la même
façon que ses dossiers disque
Sources : CEGOS
Virginie Challemel 29
Développer la veille sur internet
� Utiliser les outils de veille sur internet�Les forums de discussion ou newsgroups :
https://groups.google.com/forum/#!overview
�Les sites de design, tendance : les épingles Pinterest !
Virginie Challemel 30
Développer la veille sur internet
� Utiliser les outils de veille sur internet� L’INPI propose des services et des prestations
(gratuites ou payantes) de veille concurrentielle,
notamment en permettant d’accéder à des BDD
de marque, brevets, modèles, jurisprudence…
� Alertes Google : elles offrent la possibilité de se tenir
informé sur un sujet, marché, un concurrent…
On sélectionne des mots-clés et Google envoie
un mail à l’utilisateur
�Les réseaux sociaux et sites internet des marques
Virginie Challemel 31
1.6 Capitaliser et diffuser les informations
� Pour stocker/organiser:�Préciser les liens, date, source
�Réaliser une 1ère synthèse : quoi retenir de l’info?
�Conseil : utiliser des applications de veille gratuites
Pocket, Kippt
Virginie Challemel 32
Capitaliser et diffuser les informations
� Diffuser :� Utiliser un serveur sur le réseau
� Créer un blog/wordpress avec catégories et droits
d’accès à l’information
Virginie Challemel 33
LA VEILLEÉtude de casVous héritez d’un domaine viticole sur la
route des vins d’Alsace suite au départ à
la retraite de votre père.
Afin de bien démarrer cette reprise et
revoir la stratégie marketing globale de
l’entreprise, vous demandez à une
agence marketing de réaliser une veille
environnementale.
Comment allez vous procéder et quels
éléments vous semblent pertinents pour
l’activité ?
EXERCICE