Download - Cours d'introduction au Marketing direct
CHAPITRE I.CERNER LES CONTOURS DUMARKETING DIRECT
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1. LE MARKETINGDIRECT, QUÉSACO ?
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EXEMPLES D’OPÉRATIONS MARKETING
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Pour faire de la voile, vous devez d’abord savoir faire un noeud
LA POLICE ROUMAINE A PLUS D’UN TOUR DANS SON SAC
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Les agresseurs ne se soucient pas du traumatisme causé
VOYANGA TRAVEL COMPANY
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IBM INNOVE POUR ATTIRER SES SALARIES
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Téléphone
Fax
Web
Foires et salons
Parrainage
Mécénat
D’AUTRES EXEMPLES PLUS INNOVANTS
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SONY VEND UN LECTEUR MP3 ÉTANCHE
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MARKETING VS COMMUNICATION
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Marketing
=
Vendre
Communication
=
Diffuser un message
Objectif mesuré en notoriété, attribution, …
Retours d’une action marketing mesurée en retombées sur le CA
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MARKETING VS PUBLICITÉ
� Marketing :� Des techniques de communication personnalisée qui poussent le destinataire à l’action immédiate
� Une argumentation adaptée à la cible
� Publicité :� Une stratégie de communication de masse
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MARKETING VS MARKETING DIRECT
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� Marketing :
� Marketing direct :� objectif du marketing direct : uniquement de connaître les clients pour leur faire savoir que les produits existent et de les inciter à les acheter
Produit Client
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DU MARKETING DE MASSE AUMARKETING ONE TO ONE
� Au départ : un marketing adressé aux masses via des médias comme la télévision et la presse.
� Par la suite : un marketing adressé à des populations plus ciblées et restreintes en adaptant son message en fonction de la cible.
� Avec le développement des nouvelles technologies, on parle même d’un marketing one to one ou individualisé qui est personnalisé selon chaque client ou prospect.
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DÉFINITION DU MARKETING DIRECT
� Le marketing direct ne se définit pas en fonction d’un outil mais d’une finalité.
� Le marketing direct modifie et entretient des attitudes afin de générer une vente.
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� Le marketing direct est :
� un système de marketing interactif,
� utilisant un ou plusieurs médias,
�mesurable,
�Où que ce soit,
� allant le cas échéant jusqu’à l’acte d’achat.
Source Direct Marketing Association19
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LES PRINCIPAUX UTILISATEURS DUMARKETING DIRECT
� Le secteur des services à dominante financière : banque, assurance
� Le secteur automobile
� Les entreprises de vente par correspondance
� La distribution
� Le secteur de la grande consommation 20
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LES FACTEURS EXPLIQUANT LEDÉVELOPPEMENT DU MARKETING DIRECT
� Nouveaux comportements de consommation� Achat par correspondance du fait du travail des femmes et des possibilités de paiement à distance
� Besoin d’information du consommateur
� Baisse de l’efficacité publicitaire� Prolifération des offres� Encombrement publicitaire et saturation du consommateur
� Progrès technologiques� Exploitation de bases de données
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LES OUTILS DE MARKETING DIRECTUTILISÉS EN B TO B ET EN B TO C
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Courrier postal adressé
Site web
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2. LES OBJECTIFS DUMARKETING DIRECT
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Informer Prospecter
Vendre Fidéliser
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OBJECTIF 1. INFORMER� Le client doit comprendre le produit / le service
� L’utilisation du marketing direct permet :� Au niveau de l’aide à la vente ou d’aide à
l’achat :�De décomposer le processus de vente�D’exposer le consommateur à l’information nécessaire
�De préparer le consommateur à acheter�De lever les réticences du consommateur
� Au niveau de l’aide à la revente :�De créer une animation autour du produit�De créer un univers autour de la marque
� Les outils utilisés :� Mailing, catalogue, internet, radio et télévision
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OBJECTIF 2. PROSPECTER
� 3 objectifs relatifs à la prospection :� Identifier le suspect� Qualifier le prospect� Provoquer la rencontre
� L’utilisation du marketing direct permet :� D’adopter une stratégie sur mesure à moindre coût
� De soutenir la force de vente� De stimuler les trafics sur les lieux de vente� D’optimiser l’identification des prospects� D’acquérir une connaissance fine et pointue de son marché potentiel
� Les outils utilisés :� Mailing, presse et relance systématique
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OBJECTIF 3. FIDÉLISER
� L’utilisation du marketing direct permet :� De répondre aux nouvelles attentes du consommateur
� De construire une relation stable et durable avec le client
� D’occuper le terrain pour contrer la concurrence
� Les outils utilisés :� Carte de fidélité, programme à points, club, parrainage. 27
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OBJECTIF 4. VENDRE
� Le marketing direct permet de satisfaire des acheteurs aux besoins différents
� L’utilisation du marketing direct permet :� De renouer avec le consommateur final� De mieux gérer les visites des commerciaux� De vendre sans intermédiaires� De vendre des produits confidentiels, sensibles
� Les outils utilisés :� Catalogue, télé achat, emailing
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UTILISATIONS DU MARKETING DIRECT
� Fidélisation de clientèle� Conquête de clientèle� Vente de produit ou service� Création de trafic point de vente� Promotion de produit ou service� Contribution à l’image de marque� Assistance force de vente� Accroissement notoriété produit ou service� Changement de l’image d’un produit ou d’un service
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TENDANCES ET ÉVOLUTIONS : QUI UTILISELE MD ?
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3. POURQUOI OPTER POUR UNESTRATÉGIE DE MARKETINGDIRECT ?
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LES CARACTÉRISTIQUES DU MARKETINGDIRECT
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L’absence d’intermédiaire entre l’entreprise et le client
Une double fonction de communication et/ou de vente directe
L’attente d’une réaction rapide d’un client
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LES SPÉCIFICITÉS DU MARKETINGDIRECT
� Le marketing direct ne s’oppose pas au marketing traditionnel. Il le complète. 33
Connaissance des clients
Elaboration de profil
Prospection
Fidélisation
Reconquête de clients
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LES ATOUTS DU MARKETING DIRECT
� Pour le client :� gain de temps grâce à l’achat à distance� accès à une offre large de produits� comparaison des offres et des prix
� Pour les entreprises :� la sélectivité : elles peuvent se renseigner sur les produits en y consacrant moins de temps que si elle accueillait des représentants.
� Le marketing direct ne s’adresse qu’à la cible visée ce qui permet d’obtenir des relations suivies avec le client. 34
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LE CAPITAL CLIENT
� = la connaissance des clients
� Plus vous échangez avec vos contacts, plus vous obtenez d’informations de leur part
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LES 5 TEMPS FORTS DU CAPITAL CLIENT
�connaître ses clients via la gestion d’une base clients
�parler à ses clients
�écouter ses clients
�récompenser la fidélité de ses clients en leur proposant des programmes de fidélité
�associer les clients au développement de la marque
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