Download - Cours GMC INSA LYON 2017
Marketing de l’innovation pour les ingénieurs
INSA GMC - 2017
Mais que fait on ici ?
• Une introduction 360° à l’innovation et son pendant : le risque• Avoir des notions de marketing : promesse, segmentation, go-to-
market• Connaître et comprendre des outils simples de l’innovateur :
Business Model Canvas, lean startup, etc.
WAOUP, CRÉONS ENSEMBLE LES BUSINESS DE DEMAIN ET FAÇONNONS LEURS LEADERS
SAMIR BOUNAB, DIRECTEUR ASSOCIÉ WAOUP
Jour 1Introduction à l’innovation
OUVREZ VOS CAHIERS
1. QU’ESTCEQUEL’INNOVATION?2. DELADIFFICULTÉDEPRÉVOIRL’AVENIR3. LESPRÉJUGÉSSURL’ENTREPRENEURIAT4. INNOVATIONETCRÉATIONDEVALEUR5. VALEURPOURQUI?
1. QU’EST CE QUE L’INNOVATION ?
QU’EST CE QUE L’INNOVATION ?Définition Larousse :• Introduction, dans le processus de production et/ou
de vente d'un produit, d'un équipement ou d'un procédé nouveau.
• Ensemble du processus qui se déroule depuis la naissance d'une idée jusqu'à sa matérialisation (lancement d'un produit), en passant par l'étude du marché, le développement du prototype et les premières étapes de la production.
DÉFINITION PRAGMATIQUE
UNE IDÉE NOUVELLE QUI TROUVE SON MARCHÉ
Trois formes « d’innovation »
Dominationparlescoûts
Innovation« Produit »ouimage
Création&Différenciation
ProductivitéProduit/Process
Avantageattribuéàdesbénéfices
Avantageattribuéauprix
Rupture
Révolutionusageouproduit
Remiseenquestiontotaledumarché
L’INNOVATION
REND L’EXISTANT DÉSUET, OBSOLÈTE
MODIFIE L’EXISTANT ET CRÉE DE NOUVELLES OPPORTUNITÉ
10
CE QUE L’INNOVATION N’EST PAS
CE QUE L’INNOVATION N’EST PAS
Innovons : dessinez moi le transport urbain du futur.
• Je monte dans une cabine, • je choisi ma destination (comme dans un ascenceur), • je suis emmené jusqu’à l’arrivée sans arrêt.
Quels sont les risques majeurs du projet ?
ARAMIS
Pourquoi cela n’a pas marché ?
• Sécurité intrinsèque vs probabiliste : pas les bons sponsors• Manque d’appui politique d’une tête de pont• Pas assez idiot-proof• Trop d’innovation en même temps : technique, sociale,
économique• Manque d’approche effectuale : l’idée pure doit rester
pure• La technique pour la technique
LA VISION « INGÉNIEUR »DE L’INNOVATION
10 ans d’avance : hybride téléphone et numérique
Un AppStore
Le MINITEL, un succès technique
• Mise à disposition de base de donnée
• Est devenu un outil de communication : jeux,
adminsitration, voyance, charme
«Les limites d'Internet démontrent ainsi qu'il ne saurait, dans le long terme, constituer à lui tout seul, le réseau d'autoroutes mondial.»
«L'ADSL n'offre pas de perspectives d'évolution.»
Qui a freiné le développement d’Internet
Gérard Théry
COMMENT APPRÉHENDER L’INNOVATION ?
Attrape moi si tu peux !
Un business du risque
©Merkapt http://www.merkapt.com/
Un business du risque
Acceptation de l’innovation
2. DE LA DIFFICULTÉ DE PRÉVOIR L’AVENIR
15 ans en arrière
Une accélération réelle
Source:EcoleNationaleSupérieuredesMines
Tempspouratteindre50Md’utilisateurs
Le bon timing
LE TIMING EST CLÉ
Un monde rapide, de grands effets
• En 2011 pas de tablette
üEn2007pasdesmart-phone
Quel est l’avenir ?
34
Qu’y aura-t-il dans 2 ou 5 ans ?
©DavidMcCandless
Pas toujours facile
36
“Thereisnoreasonforanyindividualtohaveacomputerinhishome."
- KenOlsen ,PDGDigitalEquipement,1977(AncienCompaq)
Penser différemment
37
Penser différemment« Si je n'avais écouté que mes
clients, j'aurais inventé un cheval plus rapide »
Henry Ford
3. LES PRÉJUGÉS SUR L’ENTREPRENEURIAT
QUELS SONT LES VOTRES ?
L’IDÉE DU SIÈCLE
DES GÉNIES !
« MADAME SOLEIL »
1- PROPOSITIONDEVALEURETAUTREBULLSHITDEMARKETER
Le marketing ?
L’artdeconcevoiruneoffrequivaêtreachetée
45
Ventes
LA VALEUR ?
« Le profit n’est pas une rente. Il n’est pas non plus un gain en capital. Il est l’expression de la valeur que crée l’entrepreneur, tout à fait de même que le salaire est l’expression de la valeur que crée le travailleur. »
VALEUR DE QUOI ?
QUELLEESTVOTREPROPOSITIONDEVALEUR?
QUELLEESTLAVALEURPERÇUE?
NOPAINNOGAIN?
Jobsfonctionnels LesJobsSociaux
LesJobsEmotionnels
LesJobsSupports
VALEUR = JOB TO BE DONE
Le prix n’est pas le seul levier
Prixabordable Fortepersonnalisation
La technique n’est pas le seul levier
3MPZoomoptique*3GSM,EDGE,3G
2MPPasdeZoomoptique
Pasde3GAppStore
Avantages concurrentiels
ü Performances techniquesü Simplicité d’utilisationüPrixü ServicesüDesign / EsthétiqueüHistoireü Image socialeü …
Exemple de valeur perçue
Hautequalité
Leadertextiletechnique
Performances
Imagesociale
Contre« lapeurd’avoir
froid »
QUE VENDEZ VOUS ?
Les mêmes besoins depuis la nuit des temps
Source : pyramide de Maslow
LE CLIENT N’ACHÈTE PAS CE QU’ON LUI VEND
UNE VOITURE ?
QU’ACHETEZ VOUS ?
Etude de cas – décalage de la valeur
61
Un premier pivot
Cartes,Hanafuda,1889 Jeuxélectroniques
Nintendovenddudivertissementludique.
Un marché évolutif et concurrentiel
Un décalage de la valeur proposée
Approche classique de lancement
Vision stratégique de création de nouveaux marchés
La Wii, une réussite commerciale
La Wii, une réussite commerciale
Source:www.gamescharts.fr
L’innovation, une quête permanente
L’échec de la Wii UConvivial
Nouvellesinnovations
Manettetactile
CatalogueJeuxNintendo
TropprochedelaWii
Unecibleayant
changée
Pasd’effetd’innovationderupture
Concurrencedestablettes
Une vaste course à l’armement
5. VALEUR POUR QUI ?L’ART DE LA SEGMENTATION
SEGMENTATION - CIBLAGE
SUSPECTn°1
SUSPECTn°2
SUSPECTn°3
A QUI VENDEZ VOUS ?
• Je vais prendre 10% de part de marché• Je cible tout le monde• Les clients vont venir tout seul
LA DURE RÉALITÉ• PERSONNE NE VOUS ATTEND !• VOUS DEVEZ OFFRIR UN INCRÉMENT SIGNIFICATIF DE VALEUR
POUR VOS CLIENTS• VOUS DEVEZ CONCENTRER VOS FORCES
CHANGEZ DE MÉTHODESEGMENTATION : CHANGEZ DE MÉTHODE
S1
S2S3
S4
Homme /Parisien /18– 30ans /CSP+MÊMESEGMENT?
UN BON SEGMENT
• IDENTIFIABLE = NOMMABLE• PARTAGEANT LES MÊMES PROBLÈMES• AYANT LES MÊMES COMPORTEMENT D’ACHAT
CHOISIR DES CRITÈRES ACTIVABLES
Va souvent voirdes concerts
Se déplace en vélo
Regarde des séries sur Internet
Passe beaucoup de temps dans le
train
Fait attention à cequ’il mange
DANSLATÊTEDESCLIENTS
JEFAISDUSPORTEXTREME
JEVEUXGARDERUNETRACEDEMESEXPLOITS
JEMETBEAUCOUP
D’ARGENTDANSMONMATÉRIEL
J’ADMIRELESPROS
GOPRO,SEGMENTN°1:LEFOUD’ADRENALINE
J’AIBEAUCOUPD’AMIS
GOPRO – STRATEGIE
0€WHAOU!!!
GOPRO – STRATEGIE
WHAOUBIS!!!
RED BULL ??? GUERILLAREDBULL
FÉTARDSJUSQU’AUBOUTDELANUIT:“CANETTEDANSLESPOUBELLE!!!”
FINIPOURAUJOURD’HUI!
Jour 2 – Marketing de l’innovationConstuire en milieu incertain
LA (BONNE) BASE DE TOUT PROJET INNOVANT
OUVREZ VOS CAHIERS
1. L’OUTILINDISPENSABLE2. LABONNEATTITUDE3. LEMINDSET
1. L’OUTIL INDISPENSABLE
BUSINESS MODELBusiness Model :
Description de la logique pour créer la valeur attendue par le client, la délivrer au client, et gagner de l’argent.
LA BIBLE DU STARTUPER
CHEZ WAOUP, ON PIRATERESSOURCES CLE
PARTENAIRES CLE
OFFRE RELATION & COMMUNICATION
DISTRIBUTION
MONETISATION
CLIENTS
ACTIVITES CLE
CLIENTS
COUTS
VALEUR AJOUTEE
NOTION DE VALEURRESSOURCES CLE
PARTENAIRES CLE
OFFRE RELATION & COMMUNICATION
DISTRIBUTION
MONETISATION
CLIENTS
ACTIVITES CLE
CLIENTS
COUTS
VALEUR AJOUTEE
Ce que les clients
viennentchercher et
qu’ils ne trouvent
pas ailleurs
LA VALEUR AJOUTÉE
Problème client
Positionnement
Business model
Prix
Valeur Ajoutée Offre
les produits et services qu’elle propose
ce qu’il achète
L’entrepriseLe client
Gains
Douleurs
SEGMENT CLIENTRESSOURCES CLE
PARTENAIRES CLE
OFFRE RELATION & COMMUNICATION
DISTRIBUTION
MONETISATION
CLIENTS
ACTIVITES CLE
CLIENTS
COUTS
VALEUR AJOUTEE
Ce que les clients
viennentchercher et
qu’ils ne trouvent pas
ailleurs
Ceux qui achètent et qui utilisent
SEGMENTATION - CIBLAGE
SUSPECTn°1
SUSPECTn°2
SUSPECTn°3
LE SEGMENT DE DRIVY
LOUEUR : URBAIN EN RECHERCHE DE REVENU COMPLÉMENTAIRE
CLIENT : URBAINS SANS ENFANTS
Mesurer son marché
Combien de personne ont le problème que j’adresse
Quelle est la taille du marché si tout le monde achetait mon offre ?
Combien d’unités cela représente ?
Sources : Xerfi, Forrester, Presse, analyse financières, etc.
Marché total disponible
Quel part du marché est atteignableCombien de personne peuvent utiliser mon offre ?
Combien de personne peuvent se payer mon offre ?
Combien de personne ont accès à mes canaux ?
Combien d’unités cela représente ? Quel volume ?
Sources : Parler aux clients potentiels pour affiner le segment
Marché total disponible
Marché disponible servi
Quel part mon marché cible
A qui je vais vendre ? A qui suis je en capacité de vendre les premières années?
Sources : Parler aux clients potentiels pour affiner le segmentEstimer son canal
Marché total disponible
Marché disponible servi
Marché cible
L’OFFRERESSOURCES CLE
PARTENAIRES CLE
OFFRE RELATION & COMMUNICATION
DISTRIBUTION
MONETISATION
CLIENTS
ACTIVITES CLE
CLIENTS
COUTS
VALEUR AJOUTEE
Ce que les clients
viennentchercher et
qu’ils ne trouvent pas
ailleurs
Ceux qui achètent et qui utilisent
Ce que vousproduisez, et que les
clients identifientcomme le catalogue
L’OFFRE BLABLACAR
VOS ACTIVITÉS CLÉSRESSOURCES CLE
PARTENAIRES CLE
OFFRE RELATION & COMMUNICATION
DISTRIBUTION
MONETISATION
CLIENTS
ACTIVITES CLE
CLIENTS
COUTS
VALEUR AJOUTEE
Ce que les clients
viennentchercher et
qu’ils ne trouvent pas
ailleurs
Ceux qui achètent et qui utilisent
Ce que vousproduisez, et que les
clients identifientcomme le catalogue
Vos process
ACTIVITÉS CLÉS
RELATION & COMMUNICATIONRESSOURCES CLE
PARTENAIRES CLE
OFFRE RELATION & COMMUNICATION
DISTRIBUTION
MONETISATION
CLIENTS
ACTIVITES CLE
CLIENTS
COUTS
VALEUR AJOUTEE
Ce que les clients
viennentchercher et
qu’ils ne trouvent pas
ailleurs
Ceux qui achètent et qui utilisent
Ce que vousproduisez, et que les
clients identifientcomme le catalogue
Vos process
Ensemble des moyenspour capter et fidéliser
vos clients
COMMUNAUTÉ
• Communauté (stickers, site socialisé)
• Co-création de valeur : avis et recommandation
• Récompenses et fidélisationd’ambassadeurs
CANAUX DE DISTRIBUTIONRESSOURCES CLE
PARTENAIRES CLE
OFFRE RELATION & COMMUNICATION
DISTRIBUTION
MONETISATION
CLIENTS
ACTIVITES CLE
CLIENTS
COUTS
VALEUR AJOUTEE
Ce que les clients
viennentchercher et
qu’ils ne trouvent pas
ailleurs
Ceux qui achètent et qui utilisent
Ce que vousproduisez, et que les
clients identifientcomme le catalogue
Vos process
Ensemble des moyenspour capter et fidéliser
vos clients
Les canaux de distribution de l’offre
Fort impact sur le pricing et stratégiecommerciale
CANAUX DE DISTRIBUTION
CANAUX DE DISTRIBUTION
MONÉTISATIONRESSOURCES CLE
PARTENAIRES CLE
OFFRE RELATION & COMMUNICATION
DISTRIBUTION
MONETISATION
CLIENTS
ACTIVITES CLE
CLIENTS
COUTS
VALEUR AJOUTEE
Ce que les clients
viennentchercher et
qu’ils ne trouvent pas
ailleurs
Ceux qui achètent et qui utilisent
Ce que vousproduisez, et que les
clients identifientcomme le catalogue
Vos process
Ensemble des moyenspour capter et fidéliser
vos clients
Les canaux de distribution de l’offre
La manière dont sontgénérés les revenus
SELF SERVICE
Plateforme multiface
116
Gratuit
117
Freemium
118
Open
119
Appât et hameçon
120
RESSOURCES CLÉSRESSOURCES CLE
PARTENAIRES CLE
OFFRE RELATION & COMMUNICATION
DISTRIBUTION
MONETISATION
CLIENTS
ACTIVITES CLE
CLIENTS
COUTS
VALEUR AJOUTEE
Ce que les clients
viennentchercher et
qu’ils ne trouvent pas
ailleurs
Ceux qui achètent et qui utilisent
Ce que vousproduisez, et que les
clients identifientcomme le catalogue
Vos process
Ensemble des moyenspour capter et fidéliser
vos clients
Les canaux de distribution de l’offre
La manière dont sontgénérés les revenus
Vos compétences, savoir-faire, atouts,
connaissances,...
RESSOURCES CLÉS
• MARQUE• COMMUNAUTÉ
PARTENAIRES CLÉSRESSOURCES CLÉS
PARTENAIRES CLÉS
OFFRE RELATION & COMMUNICATION
DISTRIBUTION
MONETISATION
CLIENTS
ACTIVITES CLÉS
CLIENTS
COUTS
VALEUR AJOUTEE
Ce que les clients
viennentchercher et
qu’ils ne trouvent pas
ailleurs
Ceux qui achètent et qui utilisent
Ce que vousproduisez, et que les
clients identifientcomme le catalogue
Vos process
Ensemble des moyenspour capter et fidéliser
vos clients
Les canaux de distribution de l’offre
La manière dont sontgénérés les revenus
Vos compétences, savoir-faire, atouts,
connaissances,...
Entités externes difficiles àsubstituer, sans qui vousne savez pas faire et à qui vous devez faire confiance
PARTENAIRES CLÉS
• MAIF• (TOTAL)
COÛTSRESSOURCES CLÉS
PARTENAIRES CLÉS
OFFRE RELATION & COMMUNICATION
DISTRIBUTION
MONETISATION
CLIENTS
ACTIVITES CLÉS
CLIENTS
COÛTS
VALEUR AJOUTEE
Ce que les clients
viennentchercher et
qu’ils ne trouvent pas
ailleurs
Ceux qui achètent et qui utilisent
Ce que vousproduisez, et que les
clients identifientcomme le catalogue
Vos process
Ensemble des moyenspour capter et fidéliser
vos clients
Les canaux de distribution de l’offre
La manière dont sontgénérés les revenus
Vos compétences, savoir-faire, atouts,
connaissances,...
Entités externes difficiles àsubstituer, sans qui vousne savez pas faire et à qui vous devez faire confiance
Ce que tout ça vous coûte
LES COÛTS LIÉS AU MODÈLE
• DEVELOPPEMENTETMAINTENANCEPLATEFORME
• TRANSACTIONBANCAIRE
• MARKETING
“JESUISPERDU”
BLABLACAR - MULTIFACERESSOURCES CLE
PARTENAIRES CLE
OFFRE RELATION & COMMUNICATION
DISTRIBUTION
MONETISATION
CLIENTS
ACTIVITES CLE
CLIENTS
COUTS
VALEUR AJOUTEE
Se déplacer àmoindre coût
Ne plus voyager seul
CommunautéMarque
DevCommunity
Management
Plateforme de covoiturage
Service de réservation
Full Web
CommunautéAmbassadeurs Etudiant
Jeune actif
Conducteurcherchant
revenucomplémenta
ire
2. UNE NOUVELLE POSTURE INTELLECTUELLE
DÉFORMATEZ VOUS !
ECOLE = CERTITUDE ET RÉSULTAT UNIQUEENTREPRENEURIAT = INCERTITUDE ET INFINITÉ DE POSSIBILITÉS
UNE POSTURE : TOUT EST FAUX !
Une approche venant de la science
133Source:elolozone
CONNAISSEZ VOUS CET HOMME ?
ESTIMATION DE FERMI
Art de faire des approximations correctes, sans données précises mais à partir d'hypothèses judicieusement choisies.
LES PARTICULARITÉS
• Données à estimer soi même, et non dans l’énoncé• Partir de ce que vous savez• Les erreurs tendent à se compensent
UN EXERCICEEXERCICE : LA LONGUEUR TOTALE DES TROTTOIRS DE PARIS ?
LE LIEN AVEC LE SCHMILBLICK
• PAS DE DONNÉES EXISTANTES• SÉRIES D’HYPOTHÈSES• L’IMPORTANT EST L’ORDRE DE GRANDEUR
3. LE BON MINDSET FACE À UN SYSTÈME COMPLEXE
UN SYSTÈME COMPLEXEUn système complexe est un ensemble constitué d'un grandnombre d'entités en interaction qui empêchent l'observateur deprévoir sa rétroaction, son comportement ou évolution parle calcul. Un système complexe est un ensemble constitué d'ungrand nombre d'entités en interaction qui empêchent l'observateurde prévoir sa rétroaction, son comportement ou évolution parle calcul. Un système complexe est un ensemble constitué d'ungrand nombre d'entités en interaction qui empêchent l'observateurde prévoir sa rétroaction, son comportement ou évolution parle calcul. Un système complexe est un ensemble constitué d'ungrand nombre d'entités en interaction qui empêchent l'observateurde prévoir sa rétroaction, son comportement.
Des éléments imprévisibles
« La théorie, c'est quand on sait tout et que rien ne fonctionne. La pratique, c'est quand tout fonctionne et que personne ne sait pourquoi. »
Albert Einstein
"La théorie, c'est quand on sait tout et que rien ne fonctionne. La pratique, c'est quand tout fonctionne et que personne ne sait pourquoi."
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ASSUMER LA DÉMARCHE EXPLORATRICE
Résister à l’échec
Soyez enthousiastes
Soyez enthousiastes et résiliants
L’EFFECTUATION
« Quel est le processus de décision des entrepreneurs ayant réussi ? »Saras Sarasvathy
L’EFFECTUATION
5 GRANDS PRINCIPES
LA PERTE ACCEPTABLE
UN TIENS VAUT MIEUX QUE DEUX TU L’AURAS
LE PATCHWORK FOU
LA LIMONADE
LE PILOTE DANS L’AVION
UN TIENS VAUT MIEUX QUE DEUX TU L’AURAS…
Les ressources d’aujourd’hui déterminent les objectifs de demain.
RAISONNER EN PERTE ACCEPTABLE
Créer un espace contrôlé
LE PATCHWORK FOU
L’évolution des parties prenantes et des ressources nourrissent le projet.
LA LIMONADE
« Si la vie vous envoie des citrons, faites en de la limonade »
LE PILOTE DANS L’AVION
L’entrepreneur est actif, donne une direction et transforme son environnement
MERCI !!
Inspiration• « Business Model Canvas », A. Osterwalder• « Stratégie Océan Bleu », W. Chan Kim et Renée
Mauborgne• « Effectuation : Les principes de l'’entrepreneuriat pour
tous », P Silberzahn• « Théorie de l’évolution économique », J Schumpeter• Maddyness, journal spécialisé Startup