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Cours de managementde la relation client
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INTRODUCTION La perspective relationnelle, fonde sur la fidlisation du consommateur et sa
life time value (esprance de gain sur la vie totale probable du consommateur),en prenant le contre-pied d'une optique strictement organise autour de la partde march, provoque un revirement culturel au sein de l'entreprise qui doit, sur lelong terme favoriser le service vritable et la qualit sur la recherche des solutions rentabilit immdiate.
Le marketing relationnel repose sur la prise en compte de l'individu dans toutes
ses dimensions et dans tous les aspects de sa vie, en fonction du moment et descirconstances. Ce marketing essaie d'apprhender la complexit et la relativit descomportements pour pouvoir construire des stratgies marketing qui soient plusclairement pilotes par l'aval.
Le client doit tre pris tel qu'il est, avec ses caractristiques socioculturelles
propres et ses spcificits individuelles. Dans cette optique, les entreprisesprivilgient un marketing intensif et concret, connect sur la vie, dont l'objectifprincipal est de transformer chaque transaction en relation en partant du principeque la vente n'est qu'une tape au sein d'un processus plus complexe.
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INTRODUCTION La gestion de la relation client permet une analyse
relativement prcise des besoins et un traitement diffrencide la demande par la mise en place de moyens informatiquesimportants dsormais accessibles un nombre croissant desocits, et cette dmocratisation des technologies deprocessus, change la fois les donnes concurrentielles,
comportementales et les opportunits stratgiques del'entreprise
Finalement, on constate que le marketing relationnel n'a pasun objectif premier de prospection, mais de fidlisation.
Il s'adresse aux clients de l'entreprise avec l'utilisation d'unensemble d'outils de communication principalement horsmedias destins tablir et dvelopper une relationindividualise, interactive et durable avec le client pour
augmenter son chiffre d'affaire et sa profitabilit.08/09/2014 3
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INTRODUCTION Le marketing relationnel nest pas gratuit : il implique des hommes et
des femmes la rencontre du public temps plein manifestant lintrtprofond de lentrepriseou de la marque pour son public .
En multipliant les micro-connexions avec le public, la marque tisse un liendurable. Il sagit dune faon plus cible de fidliser les clients par unepolitique de relation continue, personnalise, manifestant que la marque
ne sintressepas uniquement au consommateur, mais la personne danssa totalit .
Notons que le terme marketing relationnel vient de l'anglais relationship marketing et correspond galement la traduction de nurture marketing mais il ne saisit pas trs bien la nuance entre les
deux. En particulier, l'ide de "cultiver" un vivier de prospects quideviendront ventuellement clients ne ressort pas vraiment dans latraduction franaise, qui porte croire que le marketing relationnel estrserv la clientle dj bien tablie
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Dfinition
Le marketing relationnel est une dclinaison du marketingqui repose sur les interactions et la nature de ces interactions moyen-long terme entre le vendeur, d'une part, etl'acheteur et/ou le consommateur d'autre part. Il vise ds lors privilgier la qualit du contact tabli avec l'acheteur et/ou
le consommateur. Le marketing relationnel consiste tablir des relations durables avec
des clients ou des groupes de clients, slectionns en fonction de leurcontribution potentielle au succs de l'entreprise.
De plus , il semble que le CRM sinscrit dans la logique du marketingrelationnel en y ajoutant une touche technologique, do les connotations
technologiques et relationnelles souvent attribues au terme CRM etlintrt croissant qui lui est port par ailleurs dans la littrature des
systmes dinformation, par exemple.
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Le marketing relationnel
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Le marketing relationnel vise construire une relation durable entrelentreprise et le client, identifi individuellement. Il sarticule autour de
2 notions :
lindividu: il sagit de connatre individuellement
le client pour rpondre ses attentes
la relation: la vente ne constitue que le point
final de lapproche commerciale et sinscrit dans
le cadre dune relation entre lentreprise et le
client.
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Du marketing direct au marketing relationnel
Lessence du marketing direct est la gestion dun dialogueavec le client pour offrir dune faon personnalise leslments quil souhaite, que se soit une information, unproduit, ou un service. Pour que loffre de se service
personnalis soit rentable, cestlinformationqui va piloter lesdcisions dinterfacede communication et de service
Une technique de communicationInteractive par le biais de un ou plusieurs
medias dont on attend une rponsemesurable
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Les volutions de la communication directe
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Les approches du marketing
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Contours du marketing relationnel
Le marketing relationnel valorise :
La relation avec le client
La dure de la relation
Lindividualisation (concept one to one)
La mmoire des contacts entre le clientet l'entreprise
La fidlisation
La valeur des achats prsents et futurs
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Les facteurs de russite du marketing relationnel
Fiabilit : lors de chaque change, le contrat (formel ou informel) tabli
entre les deux parties dfinit les rles du vendeur et du client. Dans unerelation long terme, les tches exerces par le vendeur ne sont pastoujours dfinies de manire explicite. Une entreprise soucieuse dedmontrer son orientation relationnelle tentera de comprendre lesattentes de sa clientles par rapport aux taches a accomplir .elle
s'efforcera de remplir son rle de faon constante pour dmontrer safiabilit.
Echange d'information : des informations cohrentes constituent unecondition indispensable toute prise de dcision. L'changed'informations pouvant tre utiles au partenaire reprsente un avantage
indniable pour les deux parties et constitue une preuve de confiance.
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Les facteurs de russite du marketing relationnel
Flexibilit : les transactions conomiques sont gnralement fondes surdes accords plus ou moins formels entre les parties concernes, avec pourobjectif d'anticiper les situations futures. Dans certaines situations, il sepeut que la ralit ne corresponde pas aux prvisions dfinies au momentde l'accord. La disposition d'un fournisseur adapter un accord aux
nouvelles conditions d'un change par exemple en modifiant les quantitsou les dlais de livraison, exprime son intention de maintenir la relationavec le client en respectant les intrts de chacun.
Solidarit : dans des situations difficiles, une forte orientationrelationnelle peut inciter le fournisseur proposer de l'aide au client (dans
la mesure de ses possibilits mais sans contrepartie concrte immdiate).Cette aide peut tre plus ou moins matrielle.
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Les facteurs de russite du marketing relationnel
Rsolution de problme : en cas de conflit, les litiges devant les tribunauxs'avrent particulirement nuisibles une relation d'affaires. Dans uneperspective relationnelle, les parties impliques cherchent trouver uncompromis en s'appuyant sur des pratiques souples, privilgiant laconciliation des intrts de chaque partie, afin de permettre lacontinuation de la relation concerne.
Usage modr du pouvoir : dans les relations avec ses clients, l'entreprisepeut se trouver dans des positions de pouvoir trs varies. Elle pourrait dece fait utiliser des moyens de pression pour atteindre ses objectifs. Or, cesmoyens peuvent rendre le climat d'change difficile. Pour maintenir laconfiance du client, une entreprise dtenant une position de forcerenoncera l'usage des moyens de pression pour imposer ses intrts.
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Roue rsumant les facteurs de
russite du marketing relationnel
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Les limites du marketing relationnel
L'tablissement d'une communication personnalise et rgulire avec les consommateurs
revient trs cher : cot d'achat de la base ou saisie des noms, cot de l'informatique, cotdes mdias (mailing, serveurs vocaux...).
La rentabilit n'est pas immdiate car on ne cherche pas court terme gnrer des ventes.
Tous les produits ne se prtent pas cette forme de communication : il faut que l'achat soitimpliquant (avion, voiture) et que le prix unitaire du produit et sa marge permettentd'amortir les cots de fidlisation. Pour les produits de grande consommation et faiblevaleur unitaire, le chocolat par exemple, l'investissement peut-tre rentable pour de grandsgroupes comme Danone ou Nestl qui possdent plusieurs marques et un vaste portefeuillede produits.
Les consommateurs ne sont pas tous demandeurs d'une relation personnalise : Lesexemples amricains montrent que le concept de relation de proximit ne fonctionne enmoyenne que sur 20% des consommateurs.
Beaucoup d'entreprises hsitent investir dans la constitution et l'exploitation de ces bases
de donnes : La grande distribution utilise toujours les techniques de masse du marketing.
Le marketing relationnel puise le consommateur. Il peut se sentir traqu, par lusage abusif
des moyens dinteraction
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Marketing classique versus marketing relationnel
Marketing
classique
Marketing
relationnel
Produit
Prix Communication
Distribution SatisfactionAttachement Confiance
Fidlit
Lentreprise Le client
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Comprendre la relation client-entreprise
Le terme de relation voque un sentiment qui peut sexprimer entre deuxpersonnes :attraction mutuelle, respect, considration, dpendance, etc. Cessentiments ne se forment que si certaines conditions sont runies entre parties.Les relations supposent une interaction intermittente ou continue entre deux ouplusieurs personnes et requirent des changes de diffrentes natures sur une
priode donne... Les interactions doivent avoir lieu entre au moins deux parties lacaractristique de ces interactions tant que les activits de lune des partiesinfluencent celles de lautre,et rciproquement.
Un certain degr de continuit doit pouvoir sexprimer travers la relationpuisque les interactions passes influencent les interactions prsentes et venir.
Le maintien de ces relations dans le temps doit tre intgr par lentrepriseet lesrelations doivent pouvoir stendresur une plus longue priode
Leffet des interactions entre parties dpend autant des vnements ayantrellement lieu que de linterprtation subjective de ces vnements par lesacteurs.
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Comprendre la relation client-entreprise
Une diffrence fondamentale existe entre une stratgie visant lobtention
dune transaction unique et celle mise au point pour dvelopper des
relations de longue dure avec les clients.
Des transactions ritres constituent la base relationnelle entre un clientet une entreprise , sans pour autant quun client ralisant des achats
rptitifs recherche ncessairement la construction dune relation
durable. L est toute la difficult de la recherche dune dmarche de
fidlit active.
Le terme marketing relationnel est souvent utilis pour dcrire ce derniertype dactivit, mais, jusqu peu, il ntait dfini que de faon vague. Des
recherches entreprises par Coviello, Brodie et Munro, professeurs luniversit dAuckland, suggrent de distinguer quatre types de marketing
: le marketing transactionnel ou classique et trois catgories de marketingrelationnel : le database marketing, le marketing interactif et le marketingrseau
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Le marketing transactionnel Une transaction reprsente lvnement durant lequel un change de
valeurs a lieu entre deux parties. Une transaction ou mme un enchanement de transactions ne constitue
pas une relation car celle-ci ncessite une connaissance et unereconnaissance mutuelle.
Lorsque chaque transaction entre un client et un fournisseur est effectue
discrtement et anonymement, sans conserver un historique des achatsdu client et sans crer de reconnaissance mutuelle entre le client et lesemploys, on ne peut pas dire quil y ait de marketing relationnel proprement parler.
quelques rares exceptions prs, les consommateurs achtent des biens
manufacturs intervalles rguliers, paient pour chaque achatindpendamment et ne dveloppent que rarement des relations avec lefabricant.
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Marketing transactionnel Nanmoins, ils peuvent dvelopper des relations avec le
distributeur ou lintermdiairequi vend les produits.
Cela vaut pour beaucoup de services comme les transports, larestauration et les sances de cinma o achat et consommation sont des vnements distincts.
Nous pouvons donc constat que lapproche transactionnelle
explique la relation client/fournisseur en se focalisantexclusivement sur la dimension prix/produit, et nintgre pas
le comportement des acteurs dans ce processus dchange.
Ce type dchange ne garantit pas la survie de la relation quise trouve tributaire du prix/produit.
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Le database marketing
Dans le database marketing , lintrt est toujours port sur la transaction maiscomprend dsormais un change dinformations. Les marketeurs sappuient surlinformatique, plus prcisment sur des bases de donnes, pour crer unerelation avec le client et le retenirdans le temps.
Cependant, la nature de cette relation est souvent distante, avec une
communication souvent dcide par le vendeur. La technologie est utilise pour :1. identifier et crer une base de donnes des clients actuels et potentiels ;
2. envoyer des messages diffrencis en fonction des caractristiques etprfrences des consommateurs ;
3. suivre chaque relation et connatre le cot dacquisitiondu consommateur ainsique la valeur vie rsultant de ces achats.
Bien que la technologie permette de personnaliser les relations (comme linsertiondu nom du client sur les lettres crites par un traitement de texte), elles restenttoutefois distantes. Les fournisseurs de gaz, dlectricitou de tlvision par cbleet satellite en sont de bons exemples.
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Le marketing interactif
Il existe une relation plus proche lorsque il y a une interaction en face--face entre les clients et les reprsentants du fournisseur (ou oreille--oreille dans le cas duneinteraction tlphonique).
Bien que le service reste en lui-mme important, le processus social et sesacteurs crent de la valeur. Les interactions peuvent comprendre desngociations et le partage dinformationdans les deux sens.
Ce genre de relation existe dans nombre denvironnements(des agencesbancaires aux cabinets dentaires), o les acheteurs et les vendeurs seconnaissent et se font confiance. Il est galement la caractristique desservices b-to-b. la fois lentrepriseet le client sont prts investir desressources (dont du temps) pour dvelopper une relation bnfique pourtous. Cet investissement comprend le temps pass partager et enregistrer linformation.
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Le marketing de rseau
Un bon entremetteur est celui qui est capable de mettre en relation despersonnes qui ont un intrt commun. Ce genre de marketing a lieu engnral dans un contexte b-to-b, lorsque les entreprises dveloppent leurposition dans un rseau de relations avec les clients, les distributeurs, lesfournisseurs, les mdias, les consultants, les associations de
consommateurs, les pouvoirs publics, les concurrents, et mme les clientsde leurs clients.
Il y a souvent une quipe au sein de lentreprise fournisseur collaborantavec une quipe quivalente au sein de lentreprisecliente. Ce concept derseau existe galement dans un environnement marketing de grande
consommation o les clients sont encourags recommander leurs amiset connaissances au prestataire de service.
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Le marketing relationnel total Evert Gummesson, de luniversit de Stockholm, voque le
marketing relationnel total, quildcrit comme suit :
Le marketing relationnel total est bas sur les relations, lesrseaux et les interactions, soit un marketing globalementintgr la gestion des rseaux de vente de lentreprise, au
march et la socit. Il est orient vers des relations longterme, de type gagnant-gagnant, avec les clients, et la valeurest conjointement cres par les parties en prsence
Les quatre types de marketing prsents ci-dessus ne sont pas
forcment exclusifs. Une entreprise peut faire des affairesavec des clients qui nontnullement lintentionni le besoin defaire dautres achats, tout en faisant de gros efforts pour enservir dautres qui seraient plus enclins dvelopper une
relation de fidlit08/09/2014 24
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Dmarche du marketingrelationnel
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chelle du marketing relationnel
Partenaire
Dfenseur Supporter Client
Consommateur Prospect
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conqute
fidlisation
rtention
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Les 2 marketing
Marketingtransactionnel
Marketing relationnel
Problme rsoudre
Dvelopper laprfrence et gagner
lpreuve du choix
Gagner la fidlit etinhiber le choix
Critre deperformance
Part de march et partde choix
Taux de rtentionDure de vie
Prcurseurs Attitude
Satisfaction
Engagement
ConfianceCots de changement
Contexte debase
Biens de grandeconsommation
Services
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Intrts de la relation
Dans un contexte de saturation, fidliser unclient cote moins cher quen conqurir un
nouveau
Un client fidle est un investissement rentable:
Il recrute dautres clients
Il consomme plus quun client occasionnel
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Paradigme de lchange social
Qualit de la relation: satisfaction, quitperue, confiance
Degr de dpendance: attractivit desalternatives de choix, cots de changement,degr de pouvoir
Stabilit de la relation: niveau dengagement
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Les lments dune relation
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A B
change de biens et de services
change dinformations
ATMOSPHERE
DE LA
RELATION
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Support de la relation
La qualit totale
Une communication qui mette en avant larelation (vous et nous)
Une marque personne
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Atmosphre de la relation
Confiance / Opportunisme
Engagement / Non engagement
Domination / Dpendance
Proximit / Distance
Comprhension / Incomprhension
Coopration / concurrence
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B to C
B to B
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La notion de confiance
Au niveau psychologique, la confiance correspond labaissement des dfenses destines prserver
lego
Sur le plan social, elle correspond une triplecroyance :
La prdictabilit : lautre fera ce quil a dit
Lintgrit : lautre ne cherche pas me tromper
La bienveillance : il prendra en compte mon intrt
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La notion dengagement
Engagement comportemental: action de selier un partenaire par une promesse, un
contrat ou des actions Engagement attitudinal : dsir durable de
maintenir une relation donne, parce quelle
est utile (instrumentale), parce quelle estagrable (affective) ou parce quelle estsocialement utile (normative)
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La chane de la relation
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Qualit perue
Satisfaction
ConfianceEngagement
Fidlit
Achat
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Lattachement la marque
Dfinition : Lattachement la marque est une variable psychologique
qui traduit une relation affective durable et inaltrable (la
sparation est douloureuse) envers la marque et qui exprime une
relation de proximit psychologique avec celle-ci (Lacoeuilhe) . Mesure : Jai beaucoup daffection pour cette marque Lachat de cette marque me procure beaucoup de joie, de plaisir
Je trouve un certain rconfort acheter ou possder cettemarque
Je suis trs li cette marque Je suis attir par cette marque
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Pratiques de marketing relationnel
Cartes de fidlit
Clubs de clients
Personnalisation ( one to one marketing)
Programmes caritatifs ou cologiques
Mailings personnaliss
Promotions cibles
Cots de transfert Etc.
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Pratiques du marketing relationnel
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Moyens du marketing relationnel
Entrepts de donnes Logiciels de CRM
Centres dappel
Internet Systme de suivi (tracking systems)
Outils de datamining
Management de la connaissance Service de recouvrement des plaintes et de
rparation de service (service recovery)
Etc.08/09/2014 39
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Bases de donnes clients La connaissance des clients ncessite de mettre en place une certaine
infrastructure de gestion de linformation quon dsigne souvent commele systme dinformation commercial (SIC).
Celui-ci sarticule autour dune base de donnes dans laquelle on stocketous les contacts entre lentreprise et les clients
Les communications destination du client : mailing ; tlmarketing ;
SMS.
Des informations comportementales : sur les ractions du client ; actes
dachats ; demande dinformations ; appel au service aprs-vente ; etc.
Des informations sociodmographiques : telles que : ge ; sexe ; nombre
denfants ; date de naissance ; catgories socioprofessionnelles nationalitetc.
Des donnes sur ses prfrences : centre dintrt ; mode de contact
prfr.
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La segmentation RFM
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La mthode de segmentation RFM permet un
classement des clients en fonction de leurs habitudesd'achat.
On peut ainsi optimiser une stratgie marketing enfonction de nos clients.
Le classement RFM se fait en fonction de 3 critres :
Rcence: date du dernier achat ou dernier contactclient
Frquence : frquence des achats sur une priode derfrence donne
Montant : somme des achats cumuls sur cette
priode
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La segmentation RFMCration de Groupes de Foyers homognes selon 4 axes Carrefour
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Exemple Scoring RFM
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Exemple Scoring RFM
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Lentreprise Morvan est la veille de lancer un nouveau produit quelle destine en
priorit ses clients actuels. Afin dassurer le succs de cette opration, elle
souhaite dtecter au sein de son fichier clients les profils les plus prometteurs.Pour dterminer la cible contacter, elle attribue chacun des clients de sonfichier un nombre de points pour diffrents critres.
La rcence des achats
15 points si le client a pass commande depuis moins de 6 mois, 10 points si leclient a pass commande depuis plus de 6 mois et moins de 9 mois, 5 points si le
client a pass commande depuis plus de 9 mois et moins de 12 mois, 0 point si leclient a pass commande depuis plus de 12 mois.
La frquence des achats: 3 points par achat au cours des 12 mois couls ;
Le montant des achats: 4 points pour chaque tranche de chiffre de 300 au coursdes 12 derniers mois.
On dcide dadresser loffre tout client qui obtient une note dau moins 90points.
Le commercial dispose de lextrait de fichier suivant.
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Exemple Scoring RFM
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L i FRAT
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La segmentation FRAT
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La mthode RFM sest enrichie avec ladoptionde la mthode FRAT
F = Frequency frquence R = Recency rcence A = Amount of purchase montant dachat
T = Type of purchase type de dachat
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Autres types de segmentation
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Alimentation de la base
nom
Socio dmo
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Alimentation de la base
nom
Socio dmo
achats
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Alimentation de la base
nom
Socio dmo
achats
actions/ractions
L t d l l ti
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Les composants de la relationclient
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Les canaux de la relation commerciale
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La recherche de la fidlit des clients
La fidlitest un mot et un concept trs ancien, utilis jadis pour dcrirela fidlit et la dvotion envers un pays, une cause ou un individu.
Plus rcemment, il a t employ dans un contexte commercial pourdcrire la volont dunclient rester en relation avec une entreprise surle long terme, acheter et utiliser ses biens et services de manire
rgulire et exclusive, recommander les produits de lentreprise desamis et connaissances.
Nanmoins, la fidlit une marque dpasse le seul comportement, ellecomprend aussi une certaine prfrence, une attiranceet des intentionsfutures. Richard Oliver affirme que les consommateurs deviennent
dabordfidles de faon cognitive, percevant, partir dinformationssurses caractristiques, quunemarque est prfrable ses concurrentes.
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La recherche de la fidlit des clients
La seconde tape est la fidlit affective, dans laquelle le client dveloppeune attirance pour une marque en se fondant sur une utilisationsatisfaisante et rpte. Ce genre dattitudeest difficile inflchir de lapart des concurrents.
La troisime tape est la fidlit conative, qui reprsente lengagement
du client racheter un produit de la mme marque, menant laquatrime tape, la fidlit daction, dans laquelle le client dmontre uncomportement de rachat constant.
Nanmoins, cette fidlit ne doit jamais tre considre comme acquise.
Celle-ci ne perdurera que si le client peroit quilobtient une meilleureoffre (qualit suprieure par rapport au prix) inaccessible chez un autrefournisseur. Si lentreprise doit le client, ou si un concurrent proposeune meilleure offre, alors il y a un risque que le client dserte .
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La recherche de la fidlit des clients Dans un contexte marketing, on utilise en effet le terme de dserteur
pour dcrire les clients qui abandonnent la zone dinfluence duneentreprise pour transfrer leur fidlit (attrition) vers un autrefournisseur. Reichheld (cadre la Bain & Company Inc.) et Sasser(professeur la Harvard Business School) ont vulgaris la stratgie zrodserteur ,cest--dire la conservation de chaque client que lentreprisepeut servir de manire profitable.
Un taux de dfection croissant traduit non seulement un problme dequalit (ou que les concurrents proposent une meilleure offre), maisprfigure aussi une baisse des bnfices.
Dimportants clients ne disparaissent pas en une nuit. Ils peuvent en
revanche signaler leur insatisfaction grandissante en rduisantgraduellement leurs achats et en transfrant une partie des leurs activitsailleurs.
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Lafidlit des clients est la base de profitabilitde lentreprise
Des chercheurs ont analys le bnfice dgag par un clientdans diffrentes entreprises de service, en fonction dunombre dannesde fidlit de celui-ci. Ils mirent en videnceque plus les clients restaient fidles longtemps une
entreprise dans chacun des secteurs dactivit tudis, plusleur rentabilit augmentait ( voir ci-dessous)
La fidlit caractrise une relation de consommateur unobjet (marque, enseigne, etc.) et traduit la fois un
comportement rptitif et une attitude positive lgard delobjet considr. Cest cette composante affective (ouattachement) qui permet de distinguer la vraie fidlit durachat par inertie.
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Les diffrentes formes de fidlit chez leconsommateur
Elles dcoulent des deux dimensions de la fidlitdfinies par Dick et Basu : la dimensioncomportementaleet la dimension attitudinale
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l l f dl
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Pourquoi un client est-il fidle une marque,
un produit ?
Diverses causes :
Habitude Sentiment post-achat positif
Attachement la marque
Pig
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Achat automatique
Routine Par facilit : cest pratique
Engagement calcul la marque : r-achat aprsmre rflexion
Attentes et exigences satisfaites Meilleur rapport qualit-prix Avantages grce une carte de fidlit
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Attachement affectif la marque
Conformit avec le groupe de pairs
Fiert
Confiance, relation personnelle
Client pig
Shapiro et Varian : barrires la sortie
Pas de gain au changement, voire perte
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Les Facteurs permettant daccrotre
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Les Facteurs permettant d accrotre
la rentabilit
Augmentation des achats (ou, dans le cas de cartes de crdit ou de
services bancaires, des soldes de comptes plus levs). Avec le temps, lesentreprises clientes croissent et ont besoin dacheter davantage. Lesparticuliers peuvent aussi acheter en plus grande quantit lorsque leur
famille sagrandit ou quils senrichissent. Ces deux types de clientspeuvent dcider de sapprovisionner auprs dun seul fournisseur quipropose une offre de grande qualit.
Baisse des cots oprationnels. Plus les clients sont expriments, moins
ils demandent daide au fournisseur (moins dinformation et dassistance
technique). Sils sont impliqus dans le processus oprationnel, ilspourront galement faire moins derreurs, contribuant amliorer laproductivit.
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Les Facteurs permettant daccrotre
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Les Facteurs permettant d accrotre
la rentabilit Consquences des recommandations dautres clients. Des
recommandations grce au bouche--oreille sont des
publicits et des ventes gratuites qui pargnent lentreprise
de lourds investissements dans ce domaine.
Marge sur les prix. Les nouveaux clients se voient souventoffrir des prix dintroduction attractifs, alors que les clients
historiques payent le prix standard. Dailleurs, les clients
acceptent souvent de payer le prix fort sils font confiance au
fournisseur Les experts affirment que les avantages conomiques intrinsques la
fidlit du client expliquent pourquoi une entreprise est plus rentable
quune autre. En outre, les cots initiaux lis lattraction de ces clients
peuvent tre amortis sur plusieurs annes
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Marketing relationnel et gestion
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Marketing relationnel et gestion
de la relation client (CRM) Il existe une corrlation directe trs forte entre le marketing relationnel etle CRM entendu en franais gestion de la relation client (GRC).
Le marketing relationnel est la philosophie et le cadre stratgique derflexion de lentrepriseoriente sur la relation
Le CRM est la technique managriale rendant oprationnelle la pense
marketing relationnel en sappuyantnotamment sur les TIC. Avant lirruption de linformatique et des TIC dans la pratique
managriale, on parle de marketing relationnel, mais aprs ladnomination a chang et on parle de gestion de relation client (CRM).
Cette analyse est rendue possible par le dveloppement de la
connaissance client. Lendrevie, Levy et Lindon (2006) dfinissent lapolitique relationnelle comme une stratgie et un processusorganisationnel qui visent accrotre le chiffre daffaires et la rentabilitde lentrepriseen dveloppant une relation durable et cohrente avec lesclients identifis par leur potentiel dactivitet de rentabilit.
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Marketing relationnel et gestion
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Marketing relationnel et gestion
de la relation client (CRM) Cette dfinition comporte en son sein la dfinition dumarketing relationnel et une partie qui souligne la slection
des clients qui doivent bnficier du marketing relationnel
Cette politique introduit la notion de segmentation et de
ciblage. Cette segmentation et ce ciblage viennent complterle marketing relationnel pour donner la politique relationnelleque Lendrevie, Levy et Lindon appellent la gestion de larelation client
Les nouvelles technologies de linformation et decommunication rvolutionnent la fonction marketing enpermettant le dveloppement dun vritable marketingrelationnel.
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Marketing relationnel et gestion de la relation
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g g
client (CRM)
Plutt que de considrer le systme de CRM (gestion de la
relation client) comme une technologie, nous le voyonsplutt comme une stratgie, concentre sur ledveloppement et le management de relations clientsrentables.
Le dveloppement dune stratgie de CRM implique, enpremier lieu, lvaluation de la stratgie de lentreprise. Lastratgie de lentrepriseest typiquement la responsabilit dutop management.
Une fois dtermine, cette stratgie dentreprise devraitguider le dveloppement de la stratgie client, dont le choixdes segments cibles, la hirarchisation de la base clients, laconception de contrat de fidlit et de fidlisation de laclientle
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L l i li d l i d i
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La relation client au cur de la stratgie dentrepriseLe concept de Customer Centricity
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Modle intgr de CRM
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Modle intgr de CRM
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Mesurer la fidlit
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Mesurer la fidlit
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Volume de transaction
Taux de satisfaction du client
Probabilit de rachat
Part du client
Valeur vie du client
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Fidlit et rentabilit
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Satisfaction
Il existe une corrlation positive entre la satisfactiondu consommateur et sa fidlit.
Les mesures de satisfaction (ex. CSI) sont aussi unoutil dvaluation de la relation client.
La satisfaction du client est cruciale aux premiersstades de la relation.
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Satisfaction
tat psychologique positif dun individuexprimant, de manire explicite ou non, soncontentementSatisfaction transactionnelle : instantane etcontingente une exprience de consommationSatisfaction relationnelle (ou cumule) :construit cumulatif sommant les satisfactions
avec les produits et services
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La relation satisfaction-fidlit
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Part de march vs part du client
Marketing traditionnel
Ma
rketingoneto
one
Satisfactiondes besoinsdu client
Clientsconquis
Part de march
Part du client
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Part de march vs part du client
Stratgie axe sur la PDM Stratgie axe sur la PDC
Vendre un produit la fois au plus declients possible Vendre le plus possible de produits un client la fois
Diffrencier les produits de la concurrence Diffrencier les clients les uns des autres
Vendre auxconsommateurs Collaborer avecles consommateurs
Qute perptuelle de nouveaux clients Rtention des clients actuels
Communication de masse Communication interactive
Adapt de Peppers et Rogers (2004)
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Dure de vie dun client et rtention
Pour la petite histoire, le calcul de la dure de vie moyennedunclient est issu dunmodle mathmatique complexe, lemme que celui qui rgit la dsintgration dunensemble departicules
La dure de vie client est en fait la dure moyenne de vie dunclient pour une entreprise.
La notion de dure de vie client est trs importante dans ledomaine de la gestion du portefeuille client pour valoriser le
client et se fixer des cots limites dacquisition et deconservation client
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La rtention
Le taux de rtention exprime la proportion declients qui reste clients dunepriode lautre.Le plus souvent la priode prise en compte estlannedexercice.
Le taux de rtention est un indicateur de lafidlit et permet galement de mesurer larentabilit des actions de recrutement clients.
Par dfinition : taux de rtention + tauxdattrition= 1 ou 100%
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Lattrition
L'attritionest le fait, pour un client (individu, entreprise, etc.) de quitterun fournisseur de biens ou de services, une marque, un produit ou unservice.
Ainsi, pour une entreprise, le taux d'attrition ( en anglais: churn rate)caractrise le pourcentage de clients perdus par elle sur une priode
donne. Le taux d'attrition se mesure comme le pourcentage de clientsperdus, sur une priode donne (en gnral une anne ou un mois) parrapport au nombre total de clients figurant dans la base clientle au dbutde cette priode.
Il dpend de la capacit de l'entreprise retenir ses clients, les fidliser
par une offre pertinente et une gamme de produits/services bien agence. La dperdition mesure peut tre totale ou seulement relative
(lorsque le client abandonne le produit au profit d'une offre diffrentemais commercialise par le mme fournisseur
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Les causes dattrition dans les services
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Dure de vie du client et rtention
50% 60% 70% 80% 90% 100%0
5
10
0
15
20
Dure de vie du client (DV)
DV = RC1
1
Rtention du client (RC)
RC=N
11
Rtention du client
D
uredevieduclient
Valeur vie du client (CLV)
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Valeur vie du client (CLV)
Valeur actuelle de la contribution future dun client
aux recettes de lentreprise, diminue des cots.
Le calcul de la CLV tient compte des : Revenus gnrs par le client
Dpenses lies aux transactions (ex . cot des produits,rabais, livraison, etc.)
Cots dacquisition du client
Cots de gestion de la relation client
l l
-
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La valeur vie client
Dtermine par lesprance des revenus futurs lis unecroissance des revenus ou une diminution des cots sur ladure de vie du client, cette valeur sappuie sur la mise en
uvre de modles de type statistiques ou markoviens
pour construire une prvision fiable dans le temps . La valeur vie client ou "life time value (LTV) est la somme des
profits actualiss attendus sur la dure de vie dun client
Elabore partir de la dure de vie moyenne dun client et de
lvolution thorique de sa consommation. La notion de valeur vie client doit notamment permettre de
dterminer la limite haute du cot dacquisition client
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CLV un cadre thorique
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CLV : un cadre thorique
Actions marketing de lentreprise
Conqute Rtention Cross-selling
CLV et capital
client
Valeur delentreprise
Gupta et al. (2006)
l d l ( )
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Valeur vie du client (CLV)
Annes Cash
Flow
Valeur
actuelle
d1 $ *
Valeur
actuelle
nette
0 -51 $ 1,000 -51 $
1 30 $ 0,909 27,3 $
2 42 $ 0,826 34,7 $
3 44 $ 0,751 33 $
4 49 $ 0,683 33,5 $
5 55 $ 0,621 34,2 $
Valeur actuelle nette 111,7 $
Profitmoyen/d
tenteur
decartedecrdit
*Taux dactualisation 10%
Valeur actuelle = NTA1
1
TA = Taux dactualisation
N= Nombre de priodes
Rtention = 1 1/N= 1 1/5 = 80%
Annes
Source : Best (2009)
l d l ( )
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Valeur vie du client (CLV)
Profitparconsomm
ateur
($)
Acheteurenligne
*Taux dactualisation 10%
Annes
Source : Best (2009)
Valeur actuelle nette*
lectronique = -50$ + 9,09$ + 12,39$ + 11,27$ = -17,25$picerie = -90$ + 13,64$ +49,56$ +52,57$ = 25,77$Habillement = -50$ + 13,64$ + 49,56$ + 67,59$ = 80,79 $
L l d i d li
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Le cycle de vie du client
Dwer, Schurr et Oh dfinissent dans un article publi en 1987 developping buyer seller relationship le cycle de vie du client comme unprocessus en trois phases distinctes qui volue au cours du temps enfonction de la quantit consomme. Ces trois phases sont : linitialisationou lacquisition, la maturationou le dveloppementet la rupture.
DaprsLars Meyer Waarden (2004), une entreprise qui dfinit le cycle devie du client selon cette approche marketing client dynamique doit doncadapter sa stratgie en fonction des ces phases. Pour lauteur, les troistypes de stratgie envisager sont : lacquisitiondu client, la fidlisationdu client et le dveloppement de la consommation. Labandon est
envisag lorsque les cots de fidlisation sont suprieurs aux revenusgnrs par le client (Lars Meyer Waarden 2004)
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L l d i d li t
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Le cycle de vie du client
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Les tapes sur cycle de vie du
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p y
client Daprs ce schma, le cycle de vie nest pas un mouvement cyclique ni
circulaire mais plutt linaire qui part de ltape de prospect ltat
dattrition du client en passant par ltat de nouveau client et de client
tabli.
A chaque tape du cycle de vie lauteur donne certaines informations sur
le niveau dinformation qua lentreprise sur le client. Pour lauteur, le cycle de vie client est constitu de quatre tapes savoir
:
Lacquisition ; dans cette tape, le client nest quun prospect sur le
march cible. Au cours de cette phase, le client appartient au monde
extrieur lentreprise. Le prospect ne dispose pas dassez dinformationsni sur lentreprise ni sur le produit.
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L d l l ti li t
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La mesure de la relation client
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L t l d i d li t
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Les tapes sur cycle de vie du client la deuxime phase est celle de lactivation, cette phase correspond au
moment o le prospect devient nouveau client. Il a peu dinformationset lentreprisemet tout en oeuvre afin de le garder
comme client.
la troisime phase est celle de la gestion de la relation client . Cest ceniveau que toutes les politiques de CRM sont mises en pratique pour
fidliser le client. Le client est la recherche dinformationset lentrepriseessaie de calculer la valeur future du client.
Lentrepriseplace la satisfaction du client au centre de ses proccupations.A la fin de cette phase lentrepriseconnat la valeur du client et dcide dele garder ou de labandonner. Il en est de mme pour le client, le client
juge lentreprisesur la valeur perue et dcide soit de partir ou de rester. - la dernire phase correspond lattrition. Lentreprise dcide
dabandonnerle client ou ce dernier dcide de partir. Cest ce niveau quelentreprisefait le bilan et dfinit le rsultat de lopration.
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Le cycle de vie client correspondant la dure
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y pde vie du client
Pour Pierre Alard et Pierre-Arnaud Guggmos le cycle de vie des clients estconstitu dtapes successives, correspondant aux diffrentes tapes de la
chane de valeur qui aboutissent dlivrer produits et services aux clients.
Pour eux, le cycle de vie des clients distingue en principe deux tapesmajeures et successives de conqute puis de fidlisation.
Le cycle de vie client correspond la dure de vie de ce dernier en tantque client de lentreprise, de ltat de nouveau client ltat de client
perdu.
Afin de mieux comprendre la notion du cycle de vie, il faut dfinir leprincipe du prospect et du client. Le prospect devient client partir du
moment o il y a transaction. Cest la transaction qui fait basculer le prospect en client.
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Le cycle de vie client correspond
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y pla dure de vie du client
Aprs lacte dachat il faut fidliser le client afin de le garder le plus longtempspossible comme client. Moisand (2002) labore un schma (ci-dessous) qui met envidence le cycle de vie du client et les activits du CRM.
Laxe des abscisses reprsente le temps et celui des ordonnes le profit gnr par
le client.
Vous remarquerez quavant que le prospect ne devienne client, il a gnr un
profit ngatif qui est d aux cots dacquisition du client.
Cest linvestissement initial sur le client. Cet investissement, Reichheld (1996)
suggre aux comptables de les imputer une rubrique clients spcifiques et delamortir sur la dure des relations avec la clientle au lieu de le traiter comme une
charge dexploitation ordinaire.
Pour valuer la dure de vie dun client, il suffit de calculer selon Reichheld (1996)le taux global de dfection et dinverser la fraction. Selon lauteur, pour y arriver,
on dtermine le nombre de clients perdus sur plusieurs mois, on annualise cechiffre et enfin on lexprime en pourcentage du nombre de clients au dpart. Cette
analyse lui a permis de conclure quun client moyen restera pendant cinq ans.
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Le cycle de vie client correspond
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y pla dure de vie du client
Amliorer le cycle de vie du client revient en premier lieu rduiresignificativement les cots lis linvestissementinitial et en second lieu fidliser ce client.
Les entreprises mnent des actions afin de rduire le taux dattrition deleur client. Dans la littrature du marketing on parle aussi du taux de
churn. Le terme dattritionqualifie le processus de dpart des clients un niveau
agrg.
Pour qualifier le dpart dunindividu, on parle de dfection. Compte tenude limportancede la fidlisation de la clientle, les entreprises utilisent
une varit de mcanismes pour rduire le taux dattrition.
Le problme de rtention implique ncessairement la question defidlisation.
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Le cycle de vie client correspondant la dure
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y pde vie du client
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La roue de la fidlit
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La roue de la fidlit
Rendre un client fidle nest pas chose facile.
Cette difficult est lune des raisons essentielles aux normes
moyens que dpensent les firmes pour maintenir mais aussidvelopper la fidlit de leurs clients, et leurs actions et
programmes sont bien souvent infructueux. Nous utilisons la roue de la fidlit pour aider les
entreprises penser, organiser et construire la fidlit deleurs clients.
Ce cadre de rfrence comprend trois tapes squentielles.
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La roue de la fidlit
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La roue de la fidlit
Dans un premier temps, la firme doit cibler, de la faon la plus prcisepossible, les segments de march quelle souhaite servir et pour lesquels
elle affiche un savoir-faire avr et connu de tous.
Cest la premire tape la construction de la fidlit : tre capable
doffrir ce que veulent les clients cibls.
Dans un deuxime temps,construire des liens troits en mettant enplace des packages et des offres adapts, pour approfondir la relationavec le client, tout en maintenant des changes constants et en lercompensant pour sa fidlit.
Dans un troisime temps, la firme doit identifier et liminer les clients
indsirables, valuer la perte de clients existants et le besoin de lesremplacer par de nouveaux
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La roue de la fidlit
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La roue de la fidlit
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Classer la base de clients
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Les diffrents segments de clients de lentreprisepeuvent tre tablis daprs le niveau de
contribution aux bnfices, les besoins (dont lasensibilit des variables comme le prix, le confort
et la vitesse) et des lments de profil personnelidentifiables comme les caractristiquesdmographiques.
Zeithaml, Rust et Lemon ont illustr ce principe autravers dune pyramide quatre tages dont chacun
porte le nom dun mtal de plus en plus prcieux
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Classer la base de clients
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Classer la base de clients
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Classer la base de clients
De manire gnrale, les segments de clientle ne sont pas uniquement tablis surleur rentabilit, mais aussi sur dautres caractristiques identifiables, communes
chacun dentre eux.
Au lieu de fournir le mme niveau de service tous les clients, chaque segmentreoit un certain niveau de service en fonction de ses exigences et de la valeurquil reprsente pour lentreprise. Par exemple, le segmentplatine permet aux
clients de recevoir des privilges exclusifs, non disponibles pour les autressegments.
Les niveaux de privilges pour les clientsplatine et or sont souvent conus avecpour objectif la conservation de ces clients dans lentreprise, car ils intressent
fortement les concurrents.
Le marketing peut encourager laccroissement du volume de ventes, la vente
incrmentale pour chaque type de service utilis ou la vente croise de servicescomplmentaires pour chacun des segments. Cependant, le marketing a desobjectifs diffrents en fonction des segments de clientle, puisque les besoins,
comportements dutilisation et habitudes dachat sont en principe diffrents.
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Classer la base de clients
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Classer la base de clients
Parmi les segments dans lesquels lentreprise a dj des parts de marchimportantes, le marketing devrait se focaliser sur la dfense et laconservation de ces clients, notamment laide des programmes de
fidlisation.
Pour les clients du segmentplomb, la migration vers le segment acier ou la
rsiliation pure et simple du service sont les seules options envisageables.La migration peut tre obtenue grce une combinaison de stratgiesincluant laugmentation des frais de base et des prix.
Imposer des frais minimum (que lon peut abandonner lorsquun certain
niveau de revenu est gnr) peut encourager les clients disposant de
plusieurs fournisseurs concentrer leurs transactions sur un seul etunique prestataire. Il existe un certain nombre de procds permettantdinfluencer le comportement du client de telle manire que les cots de
service sen trouvent rduits ; par exemple, les frais de transaction
peuvent tre rduits par lintermdiaire de canaux lectroniques.
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Classer la base de clients
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Classer la base de clients
Un autre procd rside dans la cration duneplateforme cot rduit et prix attractif.
Dans lindustrie du tlphone mobile, par exemple,les petits utilisateurs ont accs des packagesprpays qui permettent lentreprise de ne pasavoir envoyer de facture et de ne pas avoir recevoir de paiement, ce qui limine de manire
significative le risque engendr par les mauvaispayeurs.
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La fidlisation
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Volont pour une entreprise de sattacher une partie
de sa clientle afin de provoquer un comportement dachatrgulier et fidle.
Analyse des comportementsdachat en vue dune fidlisation :
La fidlisation
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Les enjeux de la fidlisation"Fidliser un client cote moins cher que de le conqurir
(Jean Michel Chanavas, PDG de Laser Contact, socit de conseil en marketing).
Une augmentation du chiffre daffaires par client et des parts de marchs
Cette croissance va permettre de conserver et de recruter des salaris efficaces
La russite de la fidlisation peut entrainer une baisse de frquentation chez le
concurrent
La fidlisation
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La stratgie marketing
-La dmarcation : crdibilit et innovation-La protection des clients : scuriser les donnes personnelles
-La segmentation de la clientle
-Une relation client soigne : accueil, dlais, SAV etc
Les limites de la fidlisation-Fidliser le consommateur une entreprise (et non produit)-Fidlisation complexe : cibler les clients sans pour autant ne sintresser quaux clients
porteurs de profits
-Utiliser le bon moyen de communication : convainquant et ancrer la fidlisation dansla stratgie marketing
-RISQUE : trop offensive/excessive => vieillissement de la clientle ou dundpositionnement de la marque
La fidlisation est fonction du comportement des clients : pouvoir dachat
baissant, ouverture des marchs, carts de prix, recherche de nouveauts et
de stimulation, saturation de la satisfaction
La fidlisation
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La fidlisation
Ainsi, Homburget Bruhn(1998) dfinissent la fidlisation de la maniresuivante: La fidlisation intgre toutes les actions dune entreprisedestines influencer le comportement d'achat actuel et futur dun client
de manire positive afin de stabiliser et dlargir la relation avec ce client .Cette dfinition met clairement en vidence la distinction entre la fidlit,
qui renvoie des actions volontaires et actives de la part duconsommateur pour tre fidle, et la fidlisation qui concerne la fois leclient et lentreprise qui veut le lier.
Barlowdonne la dfinition suivante: Lafidlisation est une stratgie quiidentifie les meilleurs clients, les maintient grce une relation
interactive valeur ajoute et axe sur le long terme, pour accrotre leurrendement.
Cest alors une dmarche slective qui ncessite une information sur la
valeur relle ou potentielle du client
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Les programmes de fidlisation
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Les programmes de fidlisation
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Les programmes de fidlisation
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Les programmes de fidlisation
Pour ce qui est des programmes de fidlisation, Benavent et Cri (1999),leur donnent la dfinition suivante:
Unprogramme de fidlisation, sinscritdans la gestion dunportefeuilleclients et est un ensemble d'actions marketing individualis et structur,
organis par une ou plusieurs entreprises, de faon ce que les acheteurs
les plus intressants soient recruts, identifis, maintenus, stimuls, detelle manire que les volumes achets en soient augments.Il cherche
crer une relation valeur ajoute et rgulire sur le long terme, de
prfrence affective, en instaurant une communication interactive entre
lentrepriseet ses adhrents .
Il sappuiesur des bases de donnes marketing construites partir desrenseignements qui permettent didentifier le client et denregistrer desinformations concernant son comportement.
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Les objectifs des programmes de
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fidlisation Les programmes de fidlisation ont pour objectif de rentabiliser le
portefeuille client : un client fidle est moins cher retenir quunprospect acqurir, et surtout il est beaucoup moins sensible au prix.
Pour autant, ces programmes peuvent poursuivre des objectifscomplmentaires :
Rcompenser la fidlit proprement dite :dans la plupart des cas, on enreste aux cadeaux et primes. Les stations services sur autoroute disposantdunemarge de manuvre limite pour faire baisser le prix de lessencepour le grand public du fait des taxes, ont ainsi contribu garnir lesbibliothques (bandes dessines) et monter les mnages (verres,saladier..).
Prvenir le risque de la perte de clientle, du fait de larrive de
concurrents nouveaux.Le programme de fidlisation augmente les cotsdentrepour un nouvel entrant.
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Les objectifs des programmes de fidlisation
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Les objectifs des programmes de fidlisation Contribuer au dveloppement des ventes et au soutien de la prospection.
Largument du programme de fidlit mis en avant. cest la promesse de futuresmeilleures conditions commerciales.
Permettre de monter des partenariatsavec des confrres, des fournisseurs, etproposer une offre intgre, incluant une plus large prestation de services. Cest la
tendance actuelle, le mme programme comprenant un transporteur, un htelier,une banque
Indpendamment de la diminution des cots et du partage des risques, de tels .
Ces programmes permettent de suivre le consommateur sur ses diffrents besoins,actuels et futurs et augmentent les occasions de contact et de consommation.
Remonter son handicap par rapport aux concurrents qui ont dj des programmes
de fidlisation :cest moins glorieux mais peu de marques sont capables daccepterune discrimination ngative. Ce nest pas ncessairement un avantage davoir un
programme de fidlisation. Cela devient un handicap concurrentiel quand les
autres entreprises du secteur en sont quipes.
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Les programmes de fidlisation
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Les programmes de fidlisation
Dans le cas, encore peu frquent, o la totalit desconcurrents dunmme march en sont dots, les arbitragesdes consommateurs intgrent des combinaisonsproduits/avantages renouveler en permanence pour trouver
ponctuellement, la solution discriminante Il existe de nombreux programmes de fidlisation. Reposant
soit sur des cartes, soit sur des systmes virtuels, enparticulier sur Internet, ils sont prsents dans divers secteursdactivit.
Les nouvelles technologies mettent dsormais lesprogrammes de fidlisation la porte de tous, du petitcommerant la grande enseigne.
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Typologie des programmes de fidlisation
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Seuil requis Communication Objectifs principaux Contreparties Connditionnement
Programme
relationnelDpasser unnombre
minimal detransactionsau coursdune priodedonne, pouracqurir un statut particulier
Centre sur leclient, son
usage duproduit/service,et sa relation lunivers de lamarque.
Augmentedurablement
lengagementdu clientenverslentreprise,et vice versa
Remise etcadeaux,
information etconseils, produitset servicescomplmentaires,crdit, nombreuxservices autourde loffre,souvent avec despartenaires, etc.
Faible
Typologie des programmes relationnels
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Seuil requis Communica
tion
Objectifs
principaux
Contrepartie
s
Conditionn
ement
Programme
de
capitalisati
on
Raliser aumoins unachat
Centresur lespointscollectsdonnant
droit desremises etdescadeaux.
Augmenteles dpensesralises parles clients etallonge ladure de viecommerciale(rtention)
Proposesgratuitement ouncessitantun
paiementsupplmentaire.Rcompenses en
lien troitavec leproduit/service
Fort
Typologie des programmes relationnels
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Seuil
requis
Commu
nication
Objectifs
principaux
Contrepa
rties
Connditionn
ement
Club Sinscrire auxconditionsdabonn
ementstipules(historiq
ue)
Centresur leproduit,la
marqueduprestataire oules
pointsofferts
Augmentelengagementdu client vis -vis de la
marque et duEngagementsur le longterme avec leclient qui
favorise lesachats
Remisesetcadeaux,informati
on,crdit,quelquesservicesautour
Faible
Les outils de fidlisation
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Les outils de fidlisation
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Les outils du distributeur
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Les outils du distributeur
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La carte de fidlit
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La carte de fidlit
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Illustration : carte de fidlit
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Dcathlon
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Le couponing lectronique
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Le couponing lectronique
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Illustration : Le couponingl
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lectronique
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Le cadeau
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Le cadeau
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Illustration : le cadeau
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Illustration : le cadeau
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Les outils de fidlisationd
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producteurs
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Le club
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Le club
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Illustration Club
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08/09/2014 123
Illustration Club
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Le parrainage
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Illustration le parrainage
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Le programme e-mailing
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Illustration : le programme e-ili
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mailing
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Le consumer magazine
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Illustration : le consumer magazine
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Le numro vert
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Illustration : Le numro vert
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Le service consommateur
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Illustration : le serviceconsommateur
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consommateur
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La valise de maternit
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La spcificit des outils defidlisation B to B
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fidlisation B to B
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Lobjectif des outils de fidlisation
B to B
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B to B
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La reconna ssance, r eprpondrant dans la fidlisation B
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to B
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Russir son programme defidlisation
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fidlisation Russir son programme de fidlisation :o Rpondre une stratgie
o Etre simple et tre un levier de CA
o Le client, lentreprise, les distributeurs doivent y trouver leur compte
o La rentabilit et le ROI doivent obligatoirement tre pris en compte
o Etre soutenu par lentreprise
o Doit avoir un objectif long terme et relationnel
Ce nest PAS :
o Mettre en place une carte de fidlit ou un cumul de points
o Distribuer des cadeaux sans ROI
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Les grandes tapes dun
programme de fidlisation
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programme de fidlisation
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Conclusion
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Augmenter la valeur ajoute de lentreprise implique de mettre en
uvrede nombreux lments.
Laccroissement du portefeuille clients, les ventes croises dautres
produits et services des clients actuels et lincitation la fidlit long
terme en sont autant de moyens.
Le processus commence par lidentificationet le ciblage des bons clients,
puis par la collecte dinformations concernant leurs besoins, incluant
leurs prfrences parmi les diffrentes formes de services.
Transposer cette connaissance en processus oprationnels est une
phase cl pour arriver la fidlisation du client.
Les marketers doivent prter attention aux clients ayant le plus de valeur
pour lentreprisepuisque ce sont eux qui achtent ses produits avec la
plus grande frquence et dpensent le plus dans les produits et services
valeur ajoute .