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ATRACTIVO DEL MERCADO
Carrera de Mercadeo y Comercio Electrónico
Ing. Carlos Piña, 2011
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ATRACTIVO DEL MERCADO
Demanda del producto = cantidad vendida en un lugar y periodo dado
Demanda global = ventas del producto en su conjunto (marcas y competidores)
DG Expansible = ventas influidas por esfuerzo de marketing
DG No expansible =distancia entre nivel de ventas alcanzado y el potencial es nulo
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ATRACTIVO DEL MERCADO Determinantes de la demanda
Evolución
de la
demanda,
depende:
Factores Dependientes:
• Están bajo control
• Instrumentos de marketing operativo
• Presión – marketing
Factores Independientes:
• Restricciones del mercado
• Clientes
• Competencia
• Circuitos de distribución
• Compañía
• Circunstancias
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ATRACTIVO DEL MERCADO Oportunidades de crecimiento
La diferencia entre el nivel esperado de la demanda global y el nivel del mercado potencial absoluto mide de
algún modo el grado de desarrollo o de subdesarrollo del mercado. A mayor diferencia, mayor potencial de
crecimiento de la DG. Inversamente, una pequeña diferencia, señala la proximidad al nivel de saturación.
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Fases:
• Despegue
• Exponencial
• Estacionaria
• Declive
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Determinantes del ciclo de vida
Que debemos entender por producto? Una categoría?
Una forma particular del mismo?
Un modelo específico?
Una marca?
A cada producto mercado le
corresponde un ciclo de vida
distinto, refleja su evolución y del
mercado al que está destinado.
El CVP determina las estrategias a tomar, depende:
Tomada como variable independiente: estrategias a adoptar en las diferentes fases
Tomada como variable dependiente: estrategias adoptadas modelan el CVP
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Implicaciones estratégicas del CVP
Fase de Introducción
Puesta a punto tecnológica
Distribución Entorno de la Competencia
Compradores potenciales
Duración
Objetivo Estratégico • Crear conocimiento de la existencia del producto
• Informar al mercado de las ventajas de la innovación
• Incitar a los compradores a probar el producto
• Introducir el producto en las redes de distribución
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Fase de crecimiento
Usuarios satisfechos Disponibilidad del
producto
Nuevos competidores Experiencia y costes
• Extender y desarrollar el mercado (demanda expansible)
• Maximizar la tasa de ocupación
• Crear una imagen de marca fuerte
• Crear y mantener la fidelidad de la marca
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
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Fase de Turbulencia
Demanda en desaceleración
Modificación del entorno
Difícil para todos
• Maximizar la cuota de mercado
• Segmentar el mercado en forma creativa
• Posicionar las marcas
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
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Fase de madurez
Tasa de ocupación y penetración
elevadas
Distribución intensiva no puede aumentar
Tecnología se estabiliza, modificaciones menores
Mercado hiper
segmentado
• Diferenciar los productos por la calidad
• Buscar nichos nuevos
• Conseguir una ventaja competitiva con variables diferentes al producto
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
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Fase de declive
Hábitos de
consumo
modificados
Entorno social
vuelve obsoleto
al producto
Nuevos productos, mejores
prestaciones
• Desinversión y salida del mercado
• Especializarse en el mercado residual
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
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Métodos de previsión de la demanda
Tipología 1
• Métodos subjetivos El proceso no es explícito, es inseparable de la persona que enuncia.
• Métodos objetivos Está claramente definido y puede ser reproducido por otros que formulan la misma previsión
Tipología 2
• Métodos ingenuos Se basa en regularidades observadas, sin referencias o explicaciones.
• Métodos causales Factores identificados y los
probables valores futuros son
previstos dentro de un escenario.
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Métodos de previsión de la demanda
Métodos de criterio de los expertos:
• Directivos
• Vendedores
• Intención de los compradores
Métodos heurísticos y de extrapolación
• Relaciones en cadena
• Indicadores del poder de compra
• Indicadores del deseo de compra
• Análisis y descomposición de tendencias
• Métodos de alisado exponencial
Modelos explicativos:
• Identificación de la estructura causal
• Modelos multi ecuaciones
• Métodos de escenarios
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Tiene por objetivo:
• Identificar el tipo de ventaja competitiva
• Evaluar en que medida es defendible
• Conocer las posiciones ocupadas por los
competidores
Luego del análisis del atractivo de los productos
mercados y segmentos, la siguiente etapa en la
gestión del marketing estratégico es el análisis
competitivo y la evaluación de la naturaleza y
fuerza de la ventaja competitiva.
Para recordar:
En marketing y dirección estratégica, la ventaja competitiva es una ventaja que
una compañía tiene respecto a otras compañías competidoras. Es externa cuando
se apoya en cualidades distintivas, es interna cuando se apoya en la superioridad
de la empresa.
Análisis de la competitividad de la empresa
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Para ser realmente efectiva, una ventaja competitiva debe ser:
• difícil de igualar
• única
• posible de mantener
• netamente superior a la competencia
• aplicable a variadas situaciones del mercado
Ejemplos de características de una compañía que pueden constituir una ventaja competitiva: • Orientación al cliente
• cualidad superior del producto
• contratos de distribución de largo período
• valor de marca acumulado y buena reputación de la compañía
• ser el productor de bienes y servicios de menor costo, ofrecer un producto diferenciado o
aplicar cualquiera de las dos estrategias anteriores en un segmento de mercado específico.
• posesión de patentes y copyright
• monopolio protegido por el gobierno
• equipo profesional altamente cualificado
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