CREACIÓN Y GESTIÓN DE MARCAS GASTRONÓMICAS
Productos Gourmet, Premium y de lujo
Ministerio de Agricultura, Alimentación y medioambiente Abril de 2013
Creación y gestión de marcas gastronómicas
1.- Definición del segmento Premium; una evolución del concepto Gourmet
2- El mercado Premium Global en cifras y Distribución geográfica
3.- El consumo Premium y el cliente
4.- Tendencias Premium más importantes en los últimos 5 años
5.- El Posicionamiento de los Productos Premium
6. El mercado premium en españa Cifras
7.- Tipologias de clientes
8.- Caso de éxito: Ginebra Gin Mare
1.- definición del segmento Premium; una evolución del concepto Gourmet
-‐ Los productos Gourmet se refieren a la gama de más alta calidad dentro de cada grupo de alimentos, con un alto valor añadido incorporado y de consumo, en general, esporádico.
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Lujo es todo aquello que trasciende nuestra existencia co2diana y que 2ene un amplio Contenido de placer personal y reconocimiento social. SC. El universo del lujo. Mc Graw Hill.
1.- definición del segmento Premium; una evolución del concepto Gourmet
El Gourmet, como el lujo, se diferencia por una serie de criterios fundamentales*
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-‐ Proceso produc<vo es artesanal o diferenciado
-‐ La Calidad es superior
-‐ La innovación y crea<vidad
-‐ El diseño y una presentación única y dis<n<va muy elaborada. Una esté<ca par<cular
-‐ El precio es superior al de los sus<tu<vos
-‐ La distribución es especializada y limitada
-‐ La promoción y la comunicación es muy selec<va
-‐ El valor proviene de la diferenciación o la segmentación
-‐ Dirigido a un público selecto
*Fuente Elaboracion a par<r de infocenter
1.- definición del segmento Premium; una evolución del concepto Gourmet
-‐ El consumidor de productos Gourmet está cambiando:
del consumidor tradicional a un nuevo consumidor :
-‐ Más Joven ( menos de 35 años) -‐ Con alto nivel educa<vo -‐ Conocedor de la cocina internacional -‐ Mayor conciencia é<ca -‐ Propenso a comer fuera de casa -‐ Suele vivir solo -‐ Busca experiencias autén<cas asociadas a las comida.
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*Fuente Elaboracion a par<r de infocenter
1.- definición del segmento Premium; una evolución del concepto Gourmet
Para este target y categoría de productos, se produce una transferencia de atributos presentes hasta ahora en gamas más bajas.
* Según Mintel, la referencia a los Productos Gourmet se hace también con el termino Premium, productos de especialidad o Delicatessen.
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La Funcionalidad
La Conveniencia
1.- definición del segmento Premium; una evolución del concepto Gourmet
-‐ Lo Premium representa una ampliación del concepto tradicional de Gourmet. El premium, no como algo tan exquisito, pero si como la antesala de las tendencias en el nicho Gourmet*
Alimentación
Premium
*Fuente: Infocenter. Según Mintel, la referencia a los Productos Gourmet se hace también con el termino Premium, productos de especialidad o Delicatessen.
Gourmet
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1.- definición del segmento Premium; una evolución del concepto Gourmet
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Bert,s café contemporáneo de alta gama a “ la francesa” especializado en sandwich tostados propone un lujo accesible. Un sandwich a la trufa.
Mercado de valor O lujo
Mercado intermedio
Mercado low Cost o NO value
Mercado de Valor O lujo
Mercado de low cost o No value
Mercado intermedio
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*Fuente: javier Sastre. La polarización de los mercados
Fuente: Packaged Facts. 2010
Un Mercado que sigue creciendo a pesar de la actual recesión económica El crecimiento fue más rápido durante los 80 y los 90.
2- El Mercado premium global en cifras y distribución geográfica
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En 2010 las ventas fueron de US$ 72.000 m Y se es<ma que en 2014 llegue a los US$ 86.000m (+5.3%)
*Business Insight
Según Business Insight* en:
• 2006 el mercado de comida y bebidas Gourmet alcanzó un valor superior a los US$63.000 millones en ventas en EEUU y más de US$37.000 en Europa:
US $100.000 millones
• En 2009 el Mercado global se encuentra en
US$ 120.000 millones
2- El Mercado premium global en cifras y distribución geográfica
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*Business Insight. Aquí se incluyen los nuevos lanzamientos de FMCG que <enen algún <po de Premium Claim Según el Datamonitor,s Product Launch Analy<cs Database. Este claim puede ser Premium ( o Super o Ultra-‐ Premium), Pres<ge, Mass<ge o Upscale.
Los productos Premium lanzados en 2011 representan un 11% del total*.
Desde 1991 (6%), el mercado creció hasta alcanzar un 23% en 1999. Al final del siglo XX 1 de cada 4 nuevos productos era un producto Premium
En 2002 tras la crisis de 2000/01 hubo una fuerte caída que se recuperó en 2005 ( boom de lo Premium). Desde entonces el porcentaje está bajando debido en parte a la actual crisis. En 2011 es un 11%. Sin embargo España está viviendo actualemente un boom local de los premium
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2- El Mercado premium global en cifras y distribución geográfica
-‐ La mayor parte de los lanzamientos de Productos Gourmet se producen en Norte América, aunque la proporción está bajando por el incremento de países emergentes.
-‐ USA ha representado un 60% de los lanzamientos gourmet de Julio de 2010 a Junio de 2011, pero sólo cinco años antes representaba el 77% de los lanzamientos del mundo.
-‐ La segunda región es Sudamérica que ha pasado de un 6% en incremento de lanzamientos Gourmet de 2007 en relación a 2006, a un 17.5% en 2011 con respecto a 2010. Esta cifras se deben en parte a Méjico.
-‐ Europa muestra un salto en su ac<vidad entre Julio de 2008 a Junio de 2009, con un 30% del gourmet mundial en alimentos y bebidas. Sin embargo, debido a la crisis, representa un 13% de los lanzamientos entre 2010 y 2011
-‐ Los países con mayor ac<vidad son Australia, Japón, Hong Kong, South Africa e Israel.
Business Insight
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2- El Mercado premium global en cifras y distribución geográfica
Fuente: infocenter
-‐ El consumo de productos premium encaja con las 5 grandes patronos de comportamiento de los consumidores en los próximos años:
-‐ 1.-‐ El poder del Consumidor. Cada vez más exigente con respecto a cómo gasta su dinero. Busca personalización
-‐ 2.-‐ Simplificar y Purificar. Busca claridad, funcionalidad y conveniencia.
-‐ 3.-‐ Restablecer la confianza: exige calidad, seguridad y conocimiento profundo sobre el producto que adquiere. Consumo con conocimiento y éRco
-‐ 4.-‐ Extensiones de linea. Como respuesta a la polarización del mercado entre el lujo/ lo Premium y el Low Cost, se producen nuevas opciones como “Lineas básicas mejoradas” e inclusión de nuevos atributos que hasta ahora pertenecían a las líneas básicas como “la Conveniencia”.
-‐ 5.-‐ Consumo que mejora el ánimo. Orientación hacia opciones que reporten alegría o entretenimiento
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3- El consumo Premium y el cliente
Las cuatro Tendencias más fuertes crean una convergencia entre ellas El éxito de los nuevos alimentos será la capacidad de los mismos en responder a varias tendencias
Fuente: Nielsen 2007
Salud y Bienestar
Premium
Valores E<cos
Conveniencia
SALUD Y BIENESTAR
Beneficios añadidos Fresco Orgánico
SALUD Y BIENESTAR
Beneficios Añadidos Fresco Orgánico
PREMIUM
Lujo/Exclusividad Personalización Exó<co/Sabores Marca
VALORES ETICOS
Comercio Justo Respeto Medioambiente
Ecológico Origen/Local
CONVENIENCIA
Listo para consumir Listo para Llevar Porciones Individual
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4- tendencias premium más importantes
Salud y Bienestar
Premium
5-POSICIONAMIENTO DE LOS PRODUCTOS PREMIUM
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Premium
SUPER PREMIUM
DIFERENCIACION POR MARCA
POSICIONAMIENTO POR PRECIO
DIFERENCIACIÓN POR ESPECIFICACIONES
CONO DE LOS LEADERES
-‐ IMAGEN +
ESPECIFICA
CiONES +
Segmentación Vincular aplicada al chocolate gourmet en España
Salud y Bienestar
Premium
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ESPECiFICACIONES SUPER PREMIUM
PRICE BRAND
NUEVAS MARCAS CON ESPECIFICACIONES MUY SEGMENTADAS
NUEVOS CONCEPTOS DE MARCAS DE CONSUMO A nut from Brazil Rice inflated
MAESTROS CHOCOLATEROS
MARCAS ESPAÑOLAS DE DISTRIBUIDIORES Liquid chocolate
Salud y Bienestar
- El mercado del lujo representa para BAIN & CO es unos 750.000 millones de euros, de los cuales 212 mil millones (28%) son el lujo personal.
6.- El mercado del Lujo Global. Cifras
Creación y gestión de marcas gastronómicas
Salud y Bienestar
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Salud y Bienestar
Muchas gracias!