Download - CRM e Customer Centricity
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Contenuti
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Customer Centricity
CRM definizione Elementi di successo e insuccesso Obiettivi
Contatti
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“Le imprese devono spostare la loro attenzione da obiettivi a breve termine incentrati sulle transazioni alla
costruzione di relazioni a lungo termine con i clienti”.
* Philip Kotler e' considerato l'autorità mondiale nell’ambito del marketing ed un grande esperto di marketing strategico. Autore di Marketing Management, il volume di marketing più usato nelle business school di tutto il mondo nel quale illustra il noto concetto delle "4 P" del Marketing Mix e cioè: Product, Price, Place, Promotion
Strategia Customer Centric
Oggi si parla molto di Customer Centricity, Customer Experience, Customer Relationship Management
La centralità del Cliente, in un contesto sempre più competitivo e in continua evoluzione, sta diventando un fattore di differenziazione indispensabile per il successo del proprio business
Orientamento al Prodotto e alla filosofia di vendita
DAL PRODOTTO
Orientamento al Cliente e al suo network
AL CLIENTE
Dall’epoca delle transazioni cliente-azienda all’epoca delle relazioni
cliente –azienda e cliente-cliente!
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Tuttavia… In una recente ricerca è stata posta ad un panel di consumatori la seguente
domanda:
“Desidererebbe conoscere di più sulle aziende di cui acquista i prodotti?”
La risposta è stata: 42% molto, 40% abbastanza
Circa l’82% dei consumatori richiede maggiore trasparenza e vicinanza alle aziende di cui è cliente
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C’è ancora molta strada da fare nella gestione delle relazioni tra cliente e azienda!
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Negli ultimi anni la gestione delle relazioni con il cliente (CRM - Customer Relationship Management) rappresenta uno dei nuovi sviluppi più promettenti del marketing
quanto più un'impresa conosce i propri clienti acquisiti e potenziali, tanto più competitiva sarà la sua presenza sul mercato: saprà infatti con maggior precisione che cosa offrire, quando, in che modo e a quale prezzo
.. almeno in teoria
Prima di fare investimenti in CRM, occorre però creare una cultura aziendale orientata al cliente
Un sistema CRM infatti funzionerà solo se l’azienda è “cliente-centrica”
Cosa significa costruire una strategia Customer Centric? Significa spostare il baricentro delle varie funzioni aziendali da una logica organizzativa che ruota attorno al prodotto..
Prodotto
Vendite
Service
Management
Marketing
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… ad una logica in cui è il cliente che determina il modo in cui l’azienda si è strutturata per massimizzare la sua soddisfazione, il soddisfacimento dei suoi bisogni, la sua Customer Experience
CULTURA
STRATEGIA TECNOLOGIA
PROCESSI
Tutte le aree aziendali e i punti di contatto del cliente con il brand rappresentano “One voice to the customer”
Cliente
Vendite
Service
Management
Marketing
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Avvento dei “brand items” e delle agenzie di
pubblicità
Mass marketing
Direct marketing
Database marketing
Customer Relationship Management
’50 ’60 ’90
primi ’90 ‘2000
Avvento del marketing diretto
Avvento delle formule club e dei programmi di
fidelizzazione
Sviluppo dinamico dei prodotti sul mercato
Comunicazione di massa
Databases, Sistemi di analisi
Qualificazione dei Clienti potenziali
La relazione con il Cliente determina i prodotti e i
nuovi servizi
Punto di vista
Prodotto Cliente
’70 ’80
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Customer Relationship Management
Gestione della Relazione con il Cliente (esistente o potenziale)
Secondo un’accezione ristretta, il CRM è un sistema di interazione con i clienti che integra i dati provenienti dai
diversi canali di contatto in un’unica base dati condivisa da ogni area dell’azienda preposta al contatto con il cliente:
marketing, vendite, customer service
Secondo una visione più ampia, il CRM è l’insieme di strategia, cultura, processi e tecnologia, che consente alle organizzazioni di incrementare le performance ed
aumentare il valore attraverso una migliore comprensione dei bisogni dei clienti
Tecnologia
Processi
Cultura
Strategia
Il CRM non è solo tecnologia, benché essa rappresenti un importante fattore abilitante; non è solo marketing, poiché deve coinvolgere tutta l’organizzazione in un cambiamento che è innanzitutto di tipo culturale, non è un database, non
è un call center e non è un sito Web.
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Il CRM è una vera e proria filosofia di business che coinvolge tutti i processi d’impresa: dalla segmentazione del mercato alla determinazione degli obiettivi aziendali, dall’acquisizione alla fidelizzazione della clientela, passando per il supporto alle vendite e alle strategie di marketing
Ma le aziende sono strutture complesse: faticano a tradurre questo concetto in
strategie, piani di azione, budget, processi, modus operandi, azioni giornaliere. …
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… e tra il 70 e l’80% dei progetti CRM fallisce! Vi è inoltre una scarsa penetrazione: solo il 15% degli utenti ha una licenza e il 46% delle postazioni non viene usato
Perché i progetti CRM falliscono?
principalmente a causa delle cosiddette “tre P”: persone, processi e politiche quasi mai a causa dello strumento
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Edmund Thompson del Gartner Group afferma: “Un programma di gestione delle relazioni con i clienti dipende per il 45% dalla leadership dei dirigenti (persone e politica), per il 40% dall’attuazione della gestione di progetto (processi) e per il 15% dalla tecnologia”.
A questi elementi si aggiunge la strategia di comunicazione e marketing dell’azienda che deve essere finalizzata a generare interazioni e costruire relazioni con la propria customer base
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CRM
Tecnologia
Comunicazione
Processi
Strategia
Cultura
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Costruireste una casa senza un progetto?
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Gli obiettivi del CRM possono riassumersi:
Creare nuove relazioni
Mantenere relazioni
Ottimizzare le relazioni
Aumentare il numero di nuovi clienti
comunicando meglio, al giusto target
diminuendo i costi di contatto e marketing
Fidelizzare
conoscendo meglio i propri clienti
comunicando con messaggi e canali appropriati per personalizzare la relazione
Aumentare il valore e la vita del cliente
favorendo cross e upselling
assicurando un alto livello di soddisfazione
1. Raccogliere i dati di clienti acquisiti e potenziali provenienti da diverse fonti in un unico database
2. Acquisire una maggiore conoscenza di clienti e prospect tramite l’analisi dei dati e migliorare l’identificazione dei target groups per azioni di conquista e fidelizzazione
3. Pianificare e gestire campagne mirate multicanali on e off line 4. Generare opportunità di vendita e analizzare i risultati per migliorare
l’efficacia e la conversione in vendita delle azioni
Relazioni profittevoli con la propria Customer Base si riescono ad ottenere grazie ad un CRM a 360° che consenta di:
Step 1: inserire i dati provenienti da diverse fonti in un unico database CRM
E-Commerce
Web-marketing
Newsletter
Punti vendita
Direct Mailing
Call-Center
Eventi
CRM
Social network
Step 2: analisi dei dati, segmentazione del database, selezione dei target groups per le campagne marketing
L’implementazione di un CRM consente non solo di raccogliere tutti i dati che provengono da fonti e canali diversi ma di analizzarli e gestirli efficientemente
analisi socio-demografiche e comportamentali segmentazione della customer base identificazione dei target delle campagne
Step 3: realizzazione, gestione e misurazione di campagne marketing
Il CRM contiene inoltre un sistema di Campaign Management per la realizzazione e la misurazione di campagne marketing on e offline multicanali (direct mailing, dem, e-commerce, web, newsletter, eventi, call center, social networks) e un sistema di Lead Management per la gestione delle opportunità da assegnare alla forza vendita e il tracking delle performance
Step 4: integrazione con l’area vendite e il customer service
il CRM consente di gestire le opportunità di vendita generate dall’area marketing tramite un sistema di Lead Management per l’assegnazione dei leads alla forza vendita e un sistema di tracking delle performance della stessa
e fornisce un sistema di reportistica integrato per misurare in tempo reale l’efficia delle azioni
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Analisi
Customer Base
Selezione target
Campagne Lead
Management Feedback
CRM
Customer touch points/ Marketing BTL in ottica CRM
Personale di vendita
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CRM
Marketing
Vendite
Post-vendita
Customer Service
IT
le azioni, i processi e gli strumenti del CRM sono correlati con le principali aree aziendali
impattano e sono impattati dalle altre funzioni
se i processi e gli obiettivi non sono chiaramente definiti:
complessità di coordinamento conflitto difficoltà di collaborazione CRM reattivo, non proattivo
.. che necessita di competenze trasversali, conoscenza delle varie aree aziendali, concretezza, grande capacità di coordinamento e project management. Infatti:
C-Direct Consulting Srl Piazza Emilia, 1 - 20129 Milano Sede Operativa : Via A. Appiani, 12 - 20121 Milano Telefono: +(39) 02 36693374 Email: [email protected] Web-site: www.cdirectconsulting.it
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