Transcript
Page 1: Cultureel Leeuwarden - irenexxxx.weebly.comirenexxxx.weebly.com/.../1/9/15191118/communicatiepla…  · Web view* Wonen * Promotieplan Stadsregio Leeuwarden. ... Het samenwerkingsverband

1/1/2013

Culture Card | Hiltsje de Vries, Irene Hofstede, Jin-li Wieldraaijer

YoungCreations Cultureel Leeuwarden

Page 2: Cultureel Leeuwarden - irenexxxx.weebly.comirenexxxx.weebly.com/.../1/9/15191118/communicatiepla…  · Web view* Wonen * Promotieplan Stadsregio Leeuwarden. ... Het samenwerkingsverband

Inhoudsopgave

1.Inleiding

2. Interne analyse

2.1 Onderwerp

2.2 Opdrachtgever

2.3 Actoren

3. Externe analyse

3.1 DESTEP

4. Conclusie analyse

4.1 SWOT

5. Communicatie Doelgroep

6. Communicatie doelstellingen

7. Communicatie strategie

7.1 Schema van Betteke Ruler

7.2 Boodschap

7.3 Creatief concept

7.4 Concept

8. Communicatie middelen

2.1 Middelen met onderbouwing

2.2 Tijdsplanning

2.3 Begroting

Page 3: Cultureel Leeuwarden - irenexxxx.weebly.comirenexxxx.weebly.com/.../1/9/15191118/communicatiepla…  · Web view* Wonen * Promotieplan Stadsregio Leeuwarden. ... Het samenwerkingsverband

Bijlagen

– Bronnen

– Onderzoeksopzet

– Interview

– Briefing en debriefing

– Eén uitgewerkt communicatiemiddel

– BIG formulier per student

Page 4: Cultureel Leeuwarden - irenexxxx.weebly.comirenexxxx.weebly.com/.../1/9/15191118/communicatiepla…  · Web view* Wonen * Promotieplan Stadsregio Leeuwarden. ... Het samenwerkingsverband

Inleiding

De Culture Card is een pas waarmee je korting krijgt op voorstellingen, concerten, het lenen van cd’s en dvd’s en musea. Deze pas is bedoeld voor jongeren wonend in én rondom Leeuwarden tussen de 12 en 25 jaar. Deze pas is één seizoen geldig wanneer je de pas samen met je identiteitskaart laat zien bij de betrokken instellingen. Het concept Culture Card is bedacht door Stadsschouwburg De Harmonie en Tryater. Dit werd later uitgebreid door een samenwerkingsverband met Bibliotheken Midden-Fryslan, Keramiekmuseum Princessenhof, Poppodium Romein, Stadsschouwburg De Harmonie en Tryater. Dit zijn tevens ook de instellingen waarbij je de korting kunt verkrijgen.

Het probleem bij de Culture Card is, dat er weinig gedaan wordt aan naamsbekendheid. Het gevolg hiervan is dat weinig mensen de Culture Card hebben aangeschaft en zelfs weten van het bestaan van de Culture Card. Daarom heeft het samenwerkingsverband de volgende vraag gesteld:

Op welke wijze kan het samenwerkingsverband er door middel van communicatie voor zorgen dat er zoveel mogelijk Culture Cards verkocht worden aan de beoogde doelgroep: 12-25 jarigen?

Deze vraag word uitgebreid beantwoord in het volgende communicatieplan. In de hoofdstukken twee en drie worden de interne en externe analyse over de Culture Card behandeld. In hoofdstuk vier is de communicatie doelgroep uitgebreid beschreven en in hoofdstuk vijf staan de communicatie doelstellingen, die vastgesteld zijn aan de hand van de interne, externe en doelgroep analyse. Ten slotte staan in de bijlage de debriefing en begeleidende brief, de afgenomen interviews, het vrije middel en BIG formulier per student.

Page 5: Cultureel Leeuwarden - irenexxxx.weebly.comirenexxxx.weebly.com/.../1/9/15191118/communicatiepla…  · Web view* Wonen * Promotieplan Stadsregio Leeuwarden. ... Het samenwerkingsverband

Hoofdstuk 2 – Interne analyse

Voor dat er verder naar het onderwerp kan worden gekeken is het noodzakelijk om een interne analyse op te stellen. Wat is de culture card en wat voor rol hebben de organisaties bij dit project. Er wordt eerst gekeken naar het onderwerp, zodat duidelijk is waarover nou eigenlijk een communicatieplan wordt geschreven. Vervolgens zullen de organisaties één voor één aan bod komen voordat we verder gaan naar de externe analyse.

Page 6: Cultureel Leeuwarden - irenexxxx.weebly.comirenexxxx.weebly.com/.../1/9/15191118/communicatiepla…  · Web view* Wonen * Promotieplan Stadsregio Leeuwarden. ... Het samenwerkingsverband

Paragraaf 2.1 – Onderwerp

Als je tussen de 12 en 25 jaar bent, dan kun je een Culture Card aanschaffen. Je gaat hiervoor naar de website www.culturecard.nl. Hier vul je een aanvraagformulier in waarna je eenmalig een bedrag betaald van €5. Zodra het bedrag afgeschreven is wordt de Culture Card binnen 2 weken opgestuurd.

Wanneer je een Culture Card hebt aangeschaft dan kun je kortingen krijgen bij verschillende organisaties. Denk aan kortingen bij voorstellingen en concerten, of korting bij de bibliotheek voor het lenen van cd’s en dvd’s. Deze korting krijg je alleen op vertoon van de Culture Card en je id-kaart.

De Culture Card is één seizoen geldig. (bijv. september 2012 tot en met augustus 2013) Hierna wordt de Culture Card niet automatisch verlengt.

Page 7: Cultureel Leeuwarden - irenexxxx.weebly.comirenexxxx.weebly.com/.../1/9/15191118/communicatiepla…  · Web view* Wonen * Promotieplan Stadsregio Leeuwarden. ... Het samenwerkingsverband

Paragraaf 2.2 – Opdrachtgever

Nu er precies is uitgelegd wat de Culture Card inhoudt is de volgende stap te kijken naar de organisatie achter de Culture Card. In dit hoofdstuk gaan we dan ook dieper in op de actoren en wat de jongeren bij deze organisaties met de Culture Card kunnen.

De opdrachtgever voor dit communicatie plan en tevens de bedenkers en uitvoerders van de Culture Card is een samenwerkingsverband tussen Bibliotheken Midden-Fryslân, Keramiekmuseum Princessehof, Poppodium Romein, Stadsschouwburg De Harmonie en Tryater.

De organisaties Stadsschouwburg De Harmonie en Poppodium Romein bedachten het concept Culture Card om jongeren meer te betrekken bij kunst en cultuur en ze kennis te laten maken met de culturele aanbod in Leeuwarden. De middelen die ze voor deze Culture Card hebben ingezet zijn de kortingen op de kaart. Hiermee willen de organisaties de jongeren stimuleren om naar Culturele activiteiten te gaan. De organisaties hebben onderlinge afspraken gemaakt over hoe de Culture Card werkt en op welke manier de jongeren hier gebruik van kunnen maken.

Jongeren krijgen echter niet overal dezelfde kortingen. Welke korting men waar krijgt is onderstaand te vinden.

Bibliotheek Midden-Fryslan is een samenvoeging van verscheidene bibliotheken in Leeuwarden. Hier krijg je op vertoon van de Culture Card en je bibliotheekpas, alle cd’s en dvd’s voor maar één euro mee naar huis.

In tegenstelling tot de wat minder reputatie van Bibliotheken staat Poppodium Romein zeer goed bekend onder zowel de jongere jongeren als de studenten van de Hogescholen. Het Popodium ligt in het midden van het centrum van Leeuwarden, en is hiermee the place to be voor popmuziek en popcultuur liefhebbers. Hier vinden wekelijks concerten plaats. Wanneer je in bezit bent van de Culture Card krijg je op 50% korting op je ticket, bij elk concert.

Bij De Harmonie in Leeuwarden krijg je met de Culture Card niet op alle tickets korting, maar alleen Last Minute korting. Dit houdt in dat je maar €10 of €15 hoeft te betalen wanneer je een half uur voor aanvang de tickets koopt.

Met de Culture Card kun je in Tryater €7,50 korting krijgen bij elke voorstelling. Dit krijg je samen met een gratis consumptie voor een drankje aan de bar, wat er voor zou kunnen zorgen dat jongeren ook na de tijd blijven hangen voor nog een drankje.

In Het Keramiekmuseum Princessenhof krijg je op vertoon van je Culture Card twee euro korting op de entreeprijs.

Bij elke instelling gelden weer andere uitzonderingen en regels. Hieronder staan deze uitzonderingen en regels vermeld per organisatie.

Page 8: Cultureel Leeuwarden - irenexxxx.weebly.comirenexxxx.weebly.com/.../1/9/15191118/communicatiepla…  · Web view* Wonen * Promotieplan Stadsregio Leeuwarden. ... Het samenwerkingsverband

Stadsschouwburg De Harmonie

* De Culture Card korting geldt voor alle voorstellingen uitgezonderd verhuringen (te gast) en festivals

* De Culture Card korting gaat een half uur voor aanvang van de voorstelling in

* Eén Last Minute entreekaart per Culture Card

* De korting geldt niet voor reeds gekochte of gereserveerde kaarten

* De korting geldt zolang de voorraad kaarten strekt

* De korting geldt niet in combinatie met andere aanbiedingen

* Het is niet mogelijk om kaarten van tevoren te reserveren voor de Last Minute prijs

* Kaartverkoop tegen vol tarief heeft voorrang op Last Minute kaarten

Poppodium Romein

* Pashouders krijgen 50% korting op de ticketprijs van alle concerten.* Per concert stelt Poppodium Romein 50 kaarten beschikbaar, wie het eerst komt, het eerst maal* De tickets voor pashouders zijn via de website te bestellen.Maximaal 1 ticket per pashouder

Bibliotheek Fryslân

* Houders van een geldige Culture Card kunnen op vertoon van deze kaart en een geldige lidmaatschapskaart van de bibliotheek dvd’s en cd’s lenen voor maar € 1,00 per stuk* De aanbieding is strikt persoonlijk en niet overdraagbaar; de Culture Card en de bibliotheekpas moeten op dezelfde en eigen naam staan.* Je dient (jaarlijks) eenmalig bij de servicebalie van de bibliotheek je Culture Card te laten registreren. Hierdoor gelden de genoemde voordelen automatisch en ook bij de self service.

* Cd’s en dvd’s met Culture Card-korting kunnen alleen geleend worden in de Leeuwarder bibliotheken.

* De uitleentermijn voor dvd’s en reguliere cd’s bedraagt drie weken. Die van sprinter-cd’s 1 week. Na die tijd is de lener het reguliere te laat-geld schuldig: € 0,35 per dag voor een dvd of sprinter-cd en € 0,25 per dag voor overige cd’s.

* Voor de nooit-meer-te-laat-service hebben we je actuele e-mailadres nodig.

In het volgende hoofdstuk gaan we verder op wat bovenstaande actoren nou eigenlijk betekenen in de organisatie van de Culture Card.

Page 9: Cultureel Leeuwarden - irenexxxx.weebly.comirenexxxx.weebly.com/.../1/9/15191118/communicatiepla…  · Web view* Wonen * Promotieplan Stadsregio Leeuwarden. ... Het samenwerkingsverband

Paragraaf 2.3 – actoren

Het samenwerkingsverband bestaat zoals in vorig hoofdstuk genoemd uit vijf partijen. Hier noemen we ze nog kort een keer.

* Bibliotheken Midden-Fryslân

* Keramiekmuseum Princessenhof

* Poppodium Romein

* Stadsschouwburg De Harmonie

* Tryater

De Culture Card kan gebruikt worden bij de bovenstaande organisaties, en hiermee zijn het dan ook de uitvoerende partijen. Wanneer men vragen heeft kan er contact worden opgenomen met De Harmonie in Leeuwarden.

Bovenstaand samenwerkingsverband introduceerde de culture card op 28 augustus 2012. In de weken die volgden is er nog weinig aan promotie van de culture card gedaan. Behalve dat de pers er in de eerste dagen aandacht aan heeft besteed is er verder weinig te vinden over een promotieactie of ander ondernomen acties om de naamsbekendheid van de kaart te verbeteren. Er is wel bekend dat er een flyeractie is geweest op de NHL hogeschool. Ook hebben ze een twitter account.

Page 10: Cultureel Leeuwarden - irenexxxx.weebly.comirenexxxx.weebly.com/.../1/9/15191118/communicatiepla…  · Web view* Wonen * Promotieplan Stadsregio Leeuwarden. ... Het samenwerkingsverband

Hoofdstuk 3 – Externe analyse

Naamsbekendheid is dus iets wat hoog op de agenda staat bij Culture Card Leeuwarden. Maar heeft het nut op hier op te focussen als we kijken naar onderstaande DESTEP ontwikkelingen.

Paragraaf 3.1In 1990 waren er nog 168 272 jongeren in Friesland, in 2000 waren dit er nog 159 630 , en in 2012 zijn dit er nog maar 155 371. De daling is nog niet zodanig groot dat het grote gevolgen heeft, maar minder jongeren betekent minder uitgaven. Ook neemt de omvang van de doelgroep waar het in dit geval om gaat af. Als deze demografische ontwikkelingen hebben als gevolg dat er een kleinere afzetmarkt voor de Culture Cards is. Dit betekent dat er minder Culture Cards verkocht zullen worden dan voorheen.

De gemeente Leeuwarden werkt al jaren samen met de omliggende gemeenten. Dat doen zij in het samenwerkingsverband Stadsregio Leeuwarden. Het doel voor hun is: Kwaliteiten versterken. Hierin staan de economische ontwikkelingen in Leeuwarden en in hoeverre deze ontwikkelingen invloed hebben op de Culture Card.

De gemeente Leeuwarden werkt vooral samen met zes gemeenten op het gebied van:

* Woon en leefomgeving; bereikbaarheid, cultuur, toerisme en recreatie, voorzieningen, groene verbindingen stad- platteland

* Kennis en economie

* Wonen

* Promotieplan Stadsregio Leeuwarden

Omdat Fryslân baat heeft bij een sterk Leeuwarden als regionaal stedelijk knooppunt van nationale betekenis werken zijn samen met de omliggende zes gemeenten. De Stadsregio Leeuwarden moet de kroon van Fryslân zijn. Leeuwarden heeft alles in zich wat de provincie Fryslân aantrekkelijk maakt voor inwoners, bedrijven en toeristen

Opvallend is het inkomensverschil tussen mannen en vrouwen in Leeuwarden. Waar het gemiddelde inkomen bij mannen op €30.900,- staat, is dit bij de vrouwelijke inwoners slechts €19.600,-. Mannelijke inwoners verdienen dus ruim €11.000,- meer per jaar.Gemiddeld per huishouden scoort Leeuwarden €20.500,- (2007) en €21.000,- (2008), Het aantal inwoners (23 tot 65 jaar) met een WWB-uitkering in Leeuwarden ligt de afgelopen jaren rond de 3100. In 2007 lag dit aantal op 3657, waarop van 2008 tot 2011 dit aantal slingert tussen de 2900 tot 3200. In percentages komt dit neer op 6,9% in 2007 en fluctuatie tussen 5,5% 6,0% in de jaren daarna.De inkomensverdeling (opgesplitst in 5 categorieën) van Leeuwarden (67.700 werkende inwoners) in 2008 is als volgt: 15.000 inwoners verdient minder dan €11.800,- per jaar. 15.900 zit tussen de €11.800 en €19.200 in. De groep met een inkomen tot €29.000,- bestaat wederom uit 15.000. Dit zijn

Page 11: Cultureel Leeuwarden - irenexxxx.weebly.comirenexxxx.weebly.com/.../1/9/15191118/communicatiepla…  · Web view* Wonen * Promotieplan Stadsregio Leeuwarden. ... Het samenwerkingsverband

al 68% van deze inwoners. In de categorie €29.000 tot €41.300,- zijn 12.600 inwoners te plaatsen. Het aantal inwoners met een hoger inkomen ligt op 9.300.

Doordat er geïnvesteerd wordt in de bezienswaardigheden in Leeuwarden en de bezienswaardigheden de laatste jaren veel onder de aandacht zijn gebracht heeft dit een positief effect op de verkoopcijfers van de Culture Card. Het inkomen gaat omlaag in Leeuwarden. Alle kortingen zijn welkom tegenwoordig dus de Culture Card is voor de jongeren die niet veel geld hebben een prima alternatief om toch aan culturele activiteiten deel te kunnen nemen. Op scholen in Leeuwarden wordt veel aandacht aan cultuur besteed wat een positief punt is voor de culture card.

Bij sociaal- culturele ontwikkelingen moeten we denken aan op welke wijze mensen met elkaar omgaan, en op welke wijze ze gebruik maken van (elektronische) communicatie. Deze ontwikkelingen gaan over de veranderingen en ontwikkelingen in de samenleving.

In Leeuwarden is er sprake van een toenemend percentage studenten, wat positief zou zijn voor het aantal verkochte culture cards. Daar tegenover staat echter een grote opkomst van subculturen. Deze subculturen bestaan voornamelijk uit jongvolwassenen. Bij hen is de ontwikkeling nog in volle gang, en zijn zetten zich sterk af tegen de dominante cultuur. Deze subculturen laten zich leiden door verschillende stijlen, kleding, muziek en politieke visie.

Wanneer je bij een bepaalde groep hoort, dus een bepaalde subcultuur, is er sprake van enorm grote beïnvloeding op alle gebieden.

Massamedia is een begrip dat veel op gang brengt bij de dominante cultuur, maar ook bij subculturen. Massamedia brengt dagelijks duizenden normen, waarden, ideeën en opvattingen door aan de mensen thuis. Deze worden door opgenomen en zo wordt men aan het denken gezet.

Massamedia beïnvloed de mens als individu, maar in een subcultuur is er ook sprake van beïnvloeden. Dit door middel van groepsgedrag. Dit brengt nadelen mee bij de verkoop van culture cards.

Iedereen heeft dus weer een andere visie op dingen, en de massamedia geeft ook verschillende normen en waarden door aan de mensen door middel van onder andere reclame. Het is heel moeilijk voor de Culture Card om door te dringen naar de gebruiker en eventuele potentiële gebruikers wanneer er sprake is van groepsgedrag, dus beïnvloeding door de leden van een subcultuur. Dit zou als gevolg kunnen hebben dat er door één negatieve mening van een persoon minder Culture Cards worden verkocht. Aan de andere kant kan massamedia dus heel handig zijn bij het beïnvloeden van de doelgroep haar koopgedrag.

Ook politieke ontwikkelingen in Leeuwarden of Nederland zijn van invloed op de Culture Card. De overheid wil dat de cultuursector minder afhankelijk is van overheidssubsidies. Vandaar de bezuiniging van 50 miljoen euro in 2010 in de cultuursector. Dit bedrag kan oplopen tot 200 miljoen euro in 2015. Hierbij worden Bibliotheken zoveel mogelijk ontzien net zoals het Cultureel Erfgoed. Bij de culturele instellingen zal de klap echter groot zijn. Er wordt van van culturele instellingen verwacht dat ze 17.5 % eigen inkomsten zullen hebben. Maar niet alleen de overheid moet bezuinigen, ook de Gemeenten en Provincies zullen er aan moeten geloven, zij verwachten dat ze in totaal 173 miljoen euro zullen moeten bezuinigen in de cultuursector.

Page 12: Cultureel Leeuwarden - irenexxxx.weebly.comirenexxxx.weebly.com/.../1/9/15191118/communicatiepla…  · Web view* Wonen * Promotieplan Stadsregio Leeuwarden. ... Het samenwerkingsverband

De Culture Card wordt mede mogelijk gemaakt door overheidssubsidies. Wanneer er bezuinigt wordt op de culturele sector zou het gevolg kunnen zijn dat de Culture Card niet meer gefinancierd kan worden en er hierdoor nog minder jongeren een theaterbezoek kunnen betalen.

Er vinden grote ontwikkelingen plaats op het gebied van technologie. Doordat er veel nieuwe producten op de markt komen ontstaat er een nieuwe kans om de Culture Card te promoten. Neem de toename van het gebruik van smartphones. Hier kan handig op ingespeeld worden door een app te ontwikkelen die de doelgroep informeert over de Culture Card. Massamedia is niet meer weg te denken uit de maatschappij. Er kan handig gebruik gemaakt worden van de massamedia, omdat het handig is om mensen te beïnvloeden.

De ontwikkelingen op technologisch gebied zorgen er voor dat het makkelijker is de Culture Card te promoten, dus zou het misschien toch een goed idee zijn om te werken aan de Naamsbekendheid van Culture Card.

Page 13: Cultureel Leeuwarden - irenexxxx.weebly.comirenexxxx.weebly.com/.../1/9/15191118/communicatiepla…  · Web view* Wonen * Promotieplan Stadsregio Leeuwarden. ... Het samenwerkingsverband

Hoofdstuk 4 – Conclusie analyse

Het aantal jongeren onder de 20 jaar(leeftijd) woonachtig in Friesland neemt de laatste jaren alleen nog maar af, dit heeft te maken met het vertrek van hun ouders, maar ook met een dalend geboortecijfer. Deze daling vormt een bedreiging als het gaat om de afzetmarkt van de Culture Card, de doelgroep wordt immers kleiner.

Naast deze krimp van de doelgroep heeft het samenwerkingsverband ook problemen met beïnvloeding van de doelgroep. Er is in Leeuwarden en omstreken een duidelijke opkomst van subculturen. Dit kan negatief uit pakken als één iemand van een groep een negatieve mening heeft ten op zicht van de Culture Card en de rest van de groep mee trekt in zijn of haar mening.

Aan de andere kant kan massamedia en de opkomst van subculturen een goede kans zijn om de naamsbekendheid van de Culture Card te vergroten. Mond tot mond reclame werkt goed, maar dingen als sociale media hebben nog een veel groter effect. Op dit moment doet de Culture Card nog weinig aan de naamsbekendheid. Er bestaat een twitter account er wordt op scholen over gesproken, maar dit heeft nog niet het gewenste effect.

Er wordt veel bezuinigd in de cultuursector, maar Leeuwarden doet er alles aan om de bezienswaardigheden veel onder de aandacht te brengen. Leeuwarden is kandidaat in de wedstrijd Culturele Hoofdstad 2018. Dit alles heeft een positief effect op de verkoop van de Culture Card, er wordt namelijk erg de nadruk gelegd op cultuur. Hier zou het samenwerkingsverband slim op in kunnen spelen.

Echter gaat het inkomen ook omlaag door de economische crisis, dus zijn alle kortingen tegenwoordig welkom. De Culture Card is voor jongeren die niet veel geld hebben een prima alternatief om toch aan culturele activiteiten te kunnen deelnemen.

Technologische ontwikkelingen zorgen ervoor dat het promoten van de Culture Card steeds makkelijker wordt, omdat we hierbij vandaag de dag veel gebruik maken van massacommunicatie.

Page 14: Cultureel Leeuwarden - irenexxxx.weebly.comirenexxxx.weebly.com/.../1/9/15191118/communicatiepla…  · Web view* Wonen * Promotieplan Stadsregio Leeuwarden. ... Het samenwerkingsverband

Paragraaf 4.1 – Swot analyse

In dit hoofdstuk wordt aangetoond wat de Culture Card in zich heeft. De sterke punten worden behandeld, maar ook de zwakte punten. Verder worden de kansen en bedreigingen van de Culture Card besproken. Vanuit de SWOT analyse kunnen zonder moeite conclusies worden getrokken, en de aanpak om de Culture Card meer naamsbekendheid te geven aan te sterken.

StrengthsDe Culture Card is een goedkoop middel om kortingen te krijgen bij verschillende instellingen. Dit trekt vaak sneller de aandacht van jongeren, die meestal minder te spenderen hebben dan volwassenen. Het samenwerkingsverband is ook een groot voordeel. Hierdoor word de scala aan keuzes voor de Culture Card ook groter. Leeuwarden is een vrij grote studentenstad met kansen in de markt door de opkomst van jongeren. Dit vergroot ook de afzet van de Culture Card.

WeaknessDe Culture Card gebruikt weinig promotie. Eén flyeractie is niet genoeg om een brede doelgroep aan te spreken. Ook de sociale media wordt bij de Culture Card op een laag pitje

Page 15: Cultureel Leeuwarden - irenexxxx.weebly.comirenexxxx.weebly.com/.../1/9/15191118/communicatiepla…  · Web view* Wonen * Promotieplan Stadsregio Leeuwarden. ... Het samenwerkingsverband

gezet. Hierdoor krijgen de jongeren weinig nieuws en promotie binnen van de Card. Hierdoor maakt de Culture Card weinig contact met het doelgroep.

Opportunities De Culture Card kan gebruik gaan maken van de Social media. In de aangesproken doelgroep wordt dit middel van communicatie dagelijks gebruikt. De Culture Card heeft een grote kans bij de studenten van Leeuwarden. Dit zijn plekken waar het doelgroep het meest komt en dus zal er veel aandacht getrokken worden als de Culture Card daar gebruik van maakt.

ThreadsWaar de Culture Card om moet denken zijn de concurrenten zoals de CJP pas. Deze is bekender, doet meer aan social media en maakt het gebruik van de pas erg aanlokkelijk voor de doelgroep van de CJP pas, waaronder ook de doelgroep van de Culture Card. Wat ook een bedreiging is voor de Culture Card zijn de prijsstijgingen in culturele activiteiten. Hierdoor worden de kortingen steeds kleiner en heeft aanschaf van de pas weinig zin. De doelgroep van de Culture Card wordt steeds kleiner door vergrijzing en het wegtrekken van de aangesproken doelgroep. Hierdoor kan de Culture Card’s afzet behoorlijk dalen aangezien de cultuur in Leeuwarden dan minder aanlokkelijk wordt om het te bezoeken.

Page 16: Cultureel Leeuwarden - irenexxxx.weebly.comirenexxxx.weebly.com/.../1/9/15191118/communicatiepla…  · Web view* Wonen * Promotieplan Stadsregio Leeuwarden. ... Het samenwerkingsverband

Hoofdstuk 5 – DoelgroepDe Culture Card richt zich vooral op jongeren tussen de 12 en 25 jaar. Het doel is om ons meer te richten op de leeftijd tussen 17 en 25 jaar. Het inkomen daalt door werkloosheid en de crisis. Hierdoor hebben jongeren weinig te besteden, en krimpt de doelgroep. Dit wordt nog eens versterkt door de vergrijzing, waarbij veel jongeren weg trekken uit Friesland.

De Culture Card heeft concurrentie van de CJP-pas. Uit de interviews blijkt dat de meeste jongeren al een CJP-pas hebben of een tijdje geleden hebben gehad. Ook hebben ze deze CJP-pas ook meerdere malen gebruikt. Aan de hand van de interviews is gebleken dat de meeste jongeren niet weten wat de Culture Card is, en hiermee dus de naamsbekendheid verbeterd moet worden.

Er zijn weinig jongeren die naar de bibliotheek gaan, maar de meeste jongeren vinden het wel leuk om naar concerten en voorstellingen te gaan. Ze zien dit als een soort van leuk uitje maar vinden dat het wel duur is. Wanneer jongeren kortingen zouden krijgen dan doet blijken dat ze vaker naar voorstellingen, concerten en de bibliotheek zouden gaan.

Page 17: Cultureel Leeuwarden - irenexxxx.weebly.comirenexxxx.weebly.com/.../1/9/15191118/communicatiepla…  · Web view* Wonen * Promotieplan Stadsregio Leeuwarden. ... Het samenwerkingsverband

Hoofdstuk 6 – CommunicatiedoelstellingenKennisDe naamsbekendheid van de Culture Card onder de jongeren tussen de 12-25 jaar, wonend in en rondom Leeuwarden, moet gaan stijgen van 5% van de jongeren naar 10% voor dat het volgende seizoen begint.

HoudingDe houding van de jongeren tegenover cultuur zal voor dat het volgende seizoen opent van 50% naar 60% stijgen naar een positiever beeld.

GedragVoordat het nieuwe seizoen opent zal de afzet van de Culture Card met 5% gaan stijgen.

Page 18: Cultureel Leeuwarden - irenexxxx.weebly.comirenexxxx.weebly.com/.../1/9/15191118/communicatiepla…  · Web view* Wonen * Promotieplan Stadsregio Leeuwarden. ... Het samenwerkingsverband

Hoofdstuk 7 – Communicatiestrategie

Bij elke communicatie plan is het einddoel de communicatie strategie. Hoe ga je het aanpakken, wanneer en hoeveel geld is er nodig. In dit hoofdstuk tonen wij de communicatie strategie voor Culture Card Leeuwarden.

Paragraaf 7.1 – Schema van Betteke Ruler

Wat belangrijk is in het geval van de Culture Card is het beïnvloeden van de beoogde doelgroep. Hierbij wordt er gesproken van overreding. Bij overreding is er sprake van beïnvloeding van de doelgroep door middel van eenrichtingsverkeer. Dit betekent dus het zenden van informatie.

Wel is het doel ook reacties te ontvangen van de doelgroep, zodat hier de informatie op toegespitst kan worden.

Paragraaf 7.2 – Boodschap

Boodschap van dit communicatie plan is dat meer jongeren bekend worden gemaakt met kunst en cultuur door middel van de Culture Card. De Culture Card is echter nog niet heel erg bekend onder de jongeren dus zal het doel zijn om meer te doen aan de naamsbekendheid.

De boodschap die hier bij wordt uitgedragen is : Beleef cultuur met de Culture Card.

Paragraaf 7.3 – Creatief concept

Het middel wat centraal staat in dit communicatieplan is een poster. Bij deze posters kiezen wij voor het abri formaat ,welke te vinden zijn in bushokjes. Veel jongeren staan bij bushokjes te wachten op de bus. en hierdoor zullen zij sneller in aanraking komen met de Culture Card.

Ook wordt er gebruik gemaakt van sociale media. Er is een facebook pagina opgezet, waarbij mensen reactie's kunnen plaatsen, vragen kunnen stellen en mee kunnen denken over de Culture Card.

Daarnaast is er een plan voor een festival bedacht. Dit is een cultuurfestival met verschillende optredens en voorlichten over cultuur voor jongeren tussen de 12 – 25 jaar. Als entree bewijs voor dit festival koop je een culture card voor €4,00 die na het festival nog drie maanden geldig is ma het festival. Hiermee kun je de culture card drie maanden proberen. Wanneer het bevalt kun je het aanschaffen voor €5,00 per seizoen.

Op de poster wordt de facebook pagina duidelijk vermeld, zodat jongeren direct een reactie kunnen plaatsen op bijvoorbeeld de poster.

Page 19: Cultureel Leeuwarden - irenexxxx.weebly.comirenexxxx.weebly.com/.../1/9/15191118/communicatiepla…  · Web view* Wonen * Promotieplan Stadsregio Leeuwarden. ... Het samenwerkingsverband

Paragraaf 7.4 – Concept

Bij Culture Card denk je aan schilderijen, foto's, muziek. Allemaal beeldend materiaal. Bij de middelen staat beeld dus ook centraal. Het beeld wordt zo persoonlijk mogelijk weergegeven, zodat er een band ontstaat met de doelgroep.

Doordat er gebruik gemaakt worden van een middelen mix wordt er gesproken van intermediair communicatie.

Er wordt een korte campagne ingezet. Wanneer het resultaat nog niet bereikt is, dan zal er worden nagedacht over het inzetten van nog een korte campagne.

Alle middelen zullen schriftelijk en als groep gecommuniceerd worden. Er wordt van uit gegaan dat jongeren mondeling veel reclame maken, en elkaar sterk beïnvloeden. Hierbij is er sprake van reactief en free publicity.

Zoals eerder genoemd worden traditionele middelen gebruikt in combinatie met internet. Dit zullen dus meerdere middelen zijn.

Als je dit allemaal samenbrengt ontstaat er een duidelijke communicatie strategie.

Page 20: Cultureel Leeuwarden - irenexxxx.weebly.comirenexxxx.weebly.com/.../1/9/15191118/communicatiepla…  · Web view* Wonen * Promotieplan Stadsregio Leeuwarden. ... Het samenwerkingsverband

Hoofdstuk 8 – Communicatiemiddelen

Zonder communicatiemiddelen, geen campagne. Wil het doel worden bereikt dan is in het geval van de Culture Card ook een middelenmix nodig. In hoofdstuk 7 werd er al gesproken over de middelen. In dit hoofdstuk wordt er dieper op in gegaan.

Paragraaf 8.1 – Middelen met uitwerking

Bij de poster is gekozen voor de kleuren van de Culture Card in combinatie met roze. Dit zijn uitgesproken en heldere kleuren die aanspreken bij jongeren. Er is gebruik gemaakt van strakke vormen, omdat dit er overzichtelijker uitziet. De informatie op de poster is minimaal, zodat er niet een overload aan informatie ontstaat.

Paragraaf 8.2 – Tijdsplanning

De posters worden voor het eerste volgende seizoen, welke begint in augustus 2013, ingezet. Er is gekozen voor deze tijdsplanning, zodat jongeren op tijd attent worden gemaakt op de Culture Card.

Paragraaf 8.3 – Begroting

Abri formaat posters

150 posters €295 exl, btw kosten.

€356.95 incl.

Page 21: Cultureel Leeuwarden - irenexxxx.weebly.comirenexxxx.weebly.com/.../1/9/15191118/communicatiepla…  · Web view* Wonen * Promotieplan Stadsregio Leeuwarden. ... Het samenwerkingsverband

Bijlagen

– Bronnen

– Onderzoeksopzet

– Interview vragen

– Briefing en debriefing

– Eén uitgewerkt communicatiemiddel

– BIG formulier per student

Page 22: Cultureel Leeuwarden - irenexxxx.weebly.comirenexxxx.weebly.com/.../1/9/15191118/communicatiepla…  · Web view* Wonen * Promotieplan Stadsregio Leeuwarden. ... Het samenwerkingsverband

Bronnenlijst

www.culturecard.nl

http://www.halloleeuwarden.nl/nieuws/Uitgaan/2012/8/28/Culturele_instellingen_Leeuwarden_introduceren_Culture_Card

www.cjp.nl

Demografische ontwikkelingen:

www.cbs.nl statistiek jongeren, bevolking per regio.

Economische ontwikkelingen:http://viewture.wordpress.com/research/wat-zijn-de-ontwikkelingen-in-de-stadleeuwarden/

Sociaal/culturele ontwikkelingen:

http://www.thesauruszorgenwelzijn.nl/maatschappelijkeontwikkeling.htmlhttp://www.voorbeeldvinden.nl/externe-analyse-destep-modelhttp://viewture.wordpress.com/research/wat-zijn-de-ontwikkelingen-in-de-stad-leeuwarden/

Politieke ontwikkelingen:

http://www.beroepkunstenaar.nl/erfgoed/nieuws/titel/hoe-zit-het-met-de-bezuinigingen-op-kunst-en-cultuur/www.rijksoverheid.nl

Page 23: Cultureel Leeuwarden - irenexxxx.weebly.comirenexxxx.weebly.com/.../1/9/15191118/communicatiepla…  · Web view* Wonen * Promotieplan Stadsregio Leeuwarden. ... Het samenwerkingsverband

Onderzoeksopzet

Aanleiding van het onderzoekEr worden vandaag de dag nog te weinig Culture Cards verkocht aan jongeren tussen de 12 en de 25 jaar. Daarom willen de betreffende organisaties Bibliotheken Midden-Fryslân, Keramiekmuseum Princessehof, Poppodium Romein, Stadsschouwburg De Harmonie en Tryater dat er een communicatieplan wordt gemaakt waarin duidelijk wordt op welke wijze het percentage verkochte Culture Cards omhoog kan worden gebracht.Het zijn jongeren tussen de 12 en 25 jaar voor wie de Culture Cards bedoeld is. Wat tevens ook de doelgroep is waar op gericht zal worden al dan niet gespecificeerd. Doel van de Culture card is er voor zorgen dat de begoode doelgroep meer geïnteresseerd raakt in culturele activiteiten en dat daarmee het aantal verkochte kaarten zal toenemen.

De vraag voor dit onderzoek is: Op welke manier kan de verkoop van de Culture Card Leeuwarden aan jongeren tussen de 12-25 jaar stijgen door middel van een communicatief concept?

OnderzoeksdoelOp dit moment is de verkoop van de Culture Card niet enorm hoog. Dit moet worden veranderd. Daarom wordt er onderzoek gedaan naar wat de jongeren van deze tijd bezig houdt, waar de interesse ligt en in hoeverre ze al geïnteresseerd zijn in culturele activiteiten. Ook moet worden uitgezocht wat jongeren motiveert om juist wel de Culture Card te kopen.

HoofdvraagHoe kan het samenwerkingsverband er door middel van communicatie voor zorgen dat er zoveel mogelijk Culture Cards verkocht worden aan de beoogde doelgroep: 12-25 jarigen?

Deelvragen

1. Deelvragen m.b.t het onderwerp-Wat kan je met een Culture Card?-Hoe werkt een Culture Card?-Hoe duur is een Culture Card?2. Deelvragen m.b.t de opdrachtgever?

-Wie is de opdrachtgever?-Wat is de communicatiebeleid van de opdrachtgever?-Wat is de motivatie achter de organisaties voor de Culture Card?-Welke diensten bieden ze aan?-Wat voor middelen gebruiken de organisaties?3. Deelvragen m.b.t de actoren (betrokken partijen)

-Wat zijn de deelnemende partijen?-Welke rol spelen de partijen bij de Culture Card?-Wat doen de actoren aan de naamsbekendheid van de Culture Card?

Page 24: Cultureel Leeuwarden - irenexxxx.weebly.comirenexxxx.weebly.com/.../1/9/15191118/communicatiepla…  · Web view* Wonen * Promotieplan Stadsregio Leeuwarden. ... Het samenwerkingsverband

4. Deelvragen m.b.t maatschappelijke ontwikkelingen.

-Welke demografische ontwikkelingen zijn er in Leeuwarden zichtbaar en in hoeverre hebben deze ontwikkelingen een invloed op de Culture Card?-Welke economische ontwikkelingen zijn er in Leeuwarden zichtbaar en in hoeverre hebben deze ontwikkelingen een invloed op de Culture Card-Welke sociaal/culturele ontwikkelingen zijn er in Leeuwarden zichtbaar en in hoeverre hebben deze ontwikkelingen invloed op de Culture Card-Welke politieke ontwikkelingen zijn er in Leeuwarden zichtbaar en in hoeverre hebben deze ontwikkelingen een invloed op de Culture Card?-Welke technologische ontwikkelingen zijn er in Leeuwarden zichtbaar en in hoeverre hebben deze ontwikkelingen een invloed op de Culture Card

Concurrentie analyseEr is bekend dat er één grote concurrent is voor de Culture Card. Met de CJP-pas krijg je tot 30 procent korting op culturele activiteiten. Verder kun je korting krijgen bij verschillende kledingzaken en op vervoer en verzekeringen.

De organisatie achter de CJP-pas is erg actief. Ze houden actief een website bij, waar vaak iets te winnen valt. Ook maken ze goed gebruik van sociale media zoals Facebook en Twitter. Bij bekend maken van de pas werd ook meteen een magazine gelanceerd die op scholen wordt uitgedeeld. Verder is het mogelijk om een nieuwsbrief in de mail te ontvangen.

Je betaald per jaar voor de CJP-pas €15,00, dit wordt echter per maand afgeschreven. Dus elke maand 1.25 euro. Mocht je nog op de middelbare school zitten, dan krijg je de CJP Cultuurkaart gratis, dit is een variant op de CJP pas, maar dan hoef je er niet voor te betalen.

De CJP pas vormt een grote concurrent voor de Culture Card, omdat je in het algemeen meer met de CJP-pas kunt, en het voor middelbare scholieren gratis is.

Page 25: Cultureel Leeuwarden - irenexxxx.weebly.comirenexxxx.weebly.com/.../1/9/15191118/communicatiepla…  · Web view* Wonen * Promotieplan Stadsregio Leeuwarden. ... Het samenwerkingsverband

Interview vragen

Geslacht, leeftijd en woonplaats van de persoon.Wat voor hobby's heb je?Wat vind je zo leuk aan deze hobby?Hoe ben je er bij gekomen om dit te gaan doen?

Kennis:

Weet je wat Culture Card is?Weet je wat de CJP is?Heb je deze wel eens gebruikt?Weet je wat je kunt doen in De Harmonie in Leeuwarden?

Houding:

Wat vind je van het bezoeken van een theatervoorstelling of concert?Waarom vind je dat?

Gedrag:

Ben je wel eens naar een theatervoorstelling of concert geweest?Kom je wel eens in de bieb?Zo ja, waarom? Nee, waarom dan niet?Zou je (vaker) gaan als je er met korting heen kon?Ja, waarom dan?Nee, waarom niet? Heeft dit iets te maken met de afstand naar Leeuwarden, of is het dan nog steeds te duur?

Aanvullen

Zou je deze zin kunnen afmaken? Cultuur is (voor mij).....Hier heb ik vier foto's, welke vind jij het beste passen bij het woord cultuur.

Page 26: Cultureel Leeuwarden - irenexxxx.weebly.comirenexxxx.weebly.com/.../1/9/15191118/communicatiepla…  · Web view* Wonen * Promotieplan Stadsregio Leeuwarden. ... Het samenwerkingsverband

Opleiding CommunicatiePostbus 10808900 CB Leeuwarden

Stadsschouwburg De HarmonieRuiterskwartier 48911BP Leeuwarden

Leeuwarden, 22 september 2012

Betreft: Debriefing Culture Card Leeuwarden

Geachte heer/mevrouw,

Op 22 september hebben wij de briefing ontvangen over de Culture Card Leeuwarden.Wij gaan met veel enthousiasme voor u aan de slag.

Uit uw briefing kwam de volgende vraag naar voren: Op welke wijze kan het samenwerkingsverband er door middel van communicatie voor zorgen dat er zoveel mogelijk Culture Cards verkocht worden aan de beoogde doelgroep: 12-25 jarigen.

In de bijlage vindt u de debriefing. Hiermee hopen wij vroegtijdig onjuistheden te voorkomen. Mochten er onjuistheden of vragen zijn, dan verzoeken wij u zo spoedig mogelijk contact met ons op te nemen.

Met vriendelijke groet,

Irene Hofstede

YoungCreationsCommunicatiebureau

Irene [email protected]

Page 27: Cultureel Leeuwarden - irenexxxx.weebly.comirenexxxx.weebly.com/.../1/9/15191118/communicatiepla…  · Web view* Wonen * Promotieplan Stadsregio Leeuwarden. ... Het samenwerkingsverband

Bijlage: 1. Debriefing

Page 28: Cultureel Leeuwarden - irenexxxx.weebly.comirenexxxx.weebly.com/.../1/9/15191118/communicatiepla…  · Web view* Wonen * Promotieplan Stadsregio Leeuwarden. ... Het samenwerkingsverband

Debriefing

In deze debriefing behandelt YoungCreations haar eigen interpretatie van de opdracht voor de Culture Card Leeuwarden. YoungCreations gaat voor Bibliotheken Midden-Fryslân, Keramiekmuseum Princessenhof, Poppodium Romein, Stadschouwburg De Harmonie en Tryater aan de slag.. Met deze debriefing hoopt YoungCreations vroegtijdig communicatiefouten te voorkomen.

Achtergrondinformatie De Culture Card Leeuwarden is een kaart speciaal bedoeld voor de doelgroep jongeren tussen de 12 en 25 jaar. Deze kaart geeft hen de kans om voordelig naar verschillende activiteiten te gaan. Bij het laten zien van deze kaart krijgt de gebruiker korting.

De communicatievraag Communicatiebureau YoungCreations is gevraagd een communicatieplan te schrijven waarin duidelijk wordt hoe het samenwerkingsverband door middel van communicatie meer Culture Cards kan verkopen aan de beoogde doelgroep. In dit geval wordt gepraat over jongeren tussen de 12 en 25 jaar.

Randvoorwaarden De middelen die YoungCreations wil gaan gebruiken om de gewenste resultaten te behalen, worden een geruime tijd voor de start van het nieuwe seizoen ingevoerd. YoungCreations wil hiermee de doelgroep bereiken en beïnvloeden. Deze beïnvloeding moet er voor zorgen dat de doelgroep over zal gaan tot aankoop van de Culture Card.

Het doel YoungCreations heeft begrepen dat Culture Card Leeuwarden jongeren wil aansporen om meer culturele activiteiten te ondernemen, door middel van de kortingskaart. Om dit te bereiken gaat YoungCreations ervoor zorgen dat de kaart zoveel mogelijk verkocht wordt.

Verantwoordelijkheden YoungCreations wil de jongeren op een creatieve en effectieve manier op de hoogte brengen van de Culture Card en hen met de benodigde middelen aansporen tot het kopen van de kaart. Hierbij houdt YoungCreations zich aan de gegeven tijd en het budget.

YoungCreations gaat het doel bereiken in samenwerking met de betrokken partijen.

Page 29: Cultureel Leeuwarden - irenexxxx.weebly.comirenexxxx.weebly.com/.../1/9/15191118/communicatiepla…  · Web view* Wonen * Promotieplan Stadsregio Leeuwarden. ... Het samenwerkingsverband
Page 30: Cultureel Leeuwarden - irenexxxx.weebly.comirenexxxx.weebly.com/.../1/9/15191118/communicatiepla…  · Web view* Wonen * Promotieplan Stadsregio Leeuwarden. ... Het samenwerkingsverband

Top Related