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Curitiba/PR
Gestão de MarketingProf. Marcelo Peruzzo
www.profperuzzo.com [email protected] - 91031423
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Seja Jacu!
0
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1Realidade!
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2Revolução!
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3Mudança!
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4 Korea!(Pais Pobre!)
Pesquisa FGV
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Conteúdo da apostila é base operacional.
Conteúdo em sala de aula: experiências, cases, e
tendências. Tudo que se fala, tem em CD.Teoria tem no livro da FGV.
Atenção :
![Page 8: Curitiba/PR Gestão de Marketing Prof. Marcelo Peruzzo peruzzo@fgvmail.br peruzzo@fgvmail.br 0xx41 - 91031423](https://reader038.vdocuments.pub/reader038/viewer/2022102805/552fc169497959413d8eb709/html5/thumbnails/8.jpg)
Sistema de Planejamento de Marketing disponível na
próxima semana.
Atenção :
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A prova é sem consulta e individual.
Atenção :
![Page 10: Curitiba/PR Gestão de Marketing Prof. Marcelo Peruzzo peruzzo@fgvmail.br peruzzo@fgvmail.br 0xx41 - 91031423](https://reader038.vdocuments.pub/reader038/viewer/2022102805/552fc169497959413d8eb709/html5/thumbnails/10.jpg)
Cronograma da aula:Gestão de marketing
como ferramenta competitiva
Desenvolvimentodo Mix
de Marketing
Desenvolvimento da proposta
de valor
Marketing de Serviços
PropagandaPublicidade Venda PessoalPromoção de Vendas
Estratégia deMarketing
Planejamento,Implementação e
Controle deMarketing.
Comunicação Integrada
em Marketing
Preço Distribtuição Produto
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Cronograma da aula:Gestão de marketing
como ferramenta competitiva
Desenvolvimentodo Mix
de Marketing
Desenvolvimento da proposta
de valor
Marketing de Serviços
PropagandaPublicidade Venda PessoalPromoção de Vendas
Estratégia deMarketing
Planejamento,Implementação e
Controle deMarketing.
Comunicação Integrada
em Marketing
Preço Distribtuição Produto
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Gestão de marketing como ferramenta competitiva
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Professor emalgum
lugar do Brasil!
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Nome e expectativas e umabreve apresentação do
professor.
Começa aqui o entendimento do poder do marketing!
Atenção :
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Propaganda é a alma do negócio ?
Claro que sim!É bem provável que a
empresa morra, e apenas sobre a alma!
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O que é marketing?
Quais são os 4 P’s do marketing?
Qual a diferença entre propaganda e publicidade?
Quais os elementos da comunicação integrada de marketing?
Setup Básico da Tuma!
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Tarefas de Marketing
Os quatro mercados para decisão de marketing:
Mercado Consumidor
Mercado Empresarial
Mercado Global
Mercado sem fins financeiros (terceiro setor)
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Conceitos e Ferramentas de Marketing
Definição de marketing:
O que é marketing ?
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“O trabalho de marketing é converter as necessidades da sociedade em oportunidades rentáveis”
Anônimo
Conceitos e Ferramentas de Marketing
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“ Marketing consiste em todas as atividades pelas quais uma empresa se adapta a seu ambiente - criativa e rentávelmente”
Ray Corey
Conceitos e Ferramentas de Marketing
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“ Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função separada. É o negócio como um todo visto do ponto de vista de seu resultado final, isto é, do ponto de vista do consumidor... O sucesso da empresa não é determinado pelo produtor, mas pelo consumidor ” Peter Druker
Conceitos e Ferramentas de Marketing
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“Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros ”
Philip Kotler
Conceitos e Ferramentas de Marketing
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Philip Kotler
Philip Kotler
Curitiba - 1999
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“Marketing é a arte de tirar a maior quantidade de dinheiro do bolso do cliente!”. Desde que:
1. Ele fique satisfeito.2. Compre de volta.3. E fale para os outros
comprarem de você.Professor Marcelo Peruzzo
Segredo do Marketing!
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Necessidade, desejos e demanda:
Necessidade:
Necessidade humana é um estado de privação de alguma
satisfação básica.
Conceitos Centrais
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Necessidade, desejos e demanda:
Desejo:
São carências por satisfações específicas para atender a estas necessidades mais
profunda.
Conceitos Centrais
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Necessidade, desejos e demanda:Necessidade: Alimentação
Desejos:
Lasanha ( Prof. Peruzzo )Churrasco ( João Gaúcho )Mousse de Maracujá ( Maria Fifi )
Conceitos Centrais
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Necessidade, desejos e demanda:Necessidade: Transportes
Desejos:
Avião ( Prof. Peruzzo )Corsa 1.0 ( João Gaúcho )Ônibus bairro-centro ( Maria Fifi )
Conceitos Centrais
![Page 29: Curitiba/PR Gestão de Marketing Prof. Marcelo Peruzzo peruzzo@fgvmail.br peruzzo@fgvmail.br 0xx41 - 91031423](https://reader038.vdocuments.pub/reader038/viewer/2022102805/552fc169497959413d8eb709/html5/thumbnails/29.jpg)
Necessidade, desejos e demanda:Necessidade: Saúde
Desejos:
Endoscopia ( Prof. Peruzzo )Vasectomia ( João Gaúcho )Cesária ( Maria Fifi )
Conceitos Centrais
![Page 30: Curitiba/PR Gestão de Marketing Prof. Marcelo Peruzzo peruzzo@fgvmail.br peruzzo@fgvmail.br 0xx41 - 91031423](https://reader038.vdocuments.pub/reader038/viewer/2022102805/552fc169497959413d8eb709/html5/thumbnails/30.jpg)
Demanda:
São desejos por produtos específicos que são respaldados pela habilidade e disposição de comprá-los.
Conceitos Centrais
![Page 31: Curitiba/PR Gestão de Marketing Prof. Marcelo Peruzzo peruzzo@fgvmail.br peruzzo@fgvmail.br 0xx41 - 91031423](https://reader038.vdocuments.pub/reader038/viewer/2022102805/552fc169497959413d8eb709/html5/thumbnails/31.jpg)
Poder do Marketing!
Demanda:
Você tem o poder!
O que você venderia na lanchonete?
Conceitos Centrais
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Objetivos:
- Criar ou identificar valor, produzindo inovações estratégicas em produtos, processos e modelagem de negócios, a partir de um profundo conhecimento do perfil e das demandas dos mais diferentes públicos e mercados;
Objetivos da Gestão de Marketing
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Objetivos:
- desenvolver e entregar valor, obtendo os resultados estratégicos esperados a partir de políticas de marketing consistentes.
Objetivos da Gestão de Marketing
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Objetivos:
- alinhas as pessoas aos valores criados, liderando e motivando os colaboradores e parceiros para a mudança e incentivando o alto desempenho com base em relacionamento sustentáveis.
Objetivos da Gestão de Marketing
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- Contexto globalizado de negócios.- Processo irreversível da globalização.- Ideologia do livre-comércio.- Diminuição das distâncias culturais e geográficas entre os países.- Conseqüências do processo de globalização.
Gestão de Marketing WallMartX
Dante
HassanX
TanzâniaInglês
ConcorrênciaOportunidades
Armazem Santa´ana.
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- Públicos de Interesse.- Valor total entregue ao cliente.- Valor vitalício do cliente.- Janelas estratégicas.- Inteligência de negócios.- Aceleração da transferência tecnológica.- Criação de riqueza com base na velocidade do tempo.- Difusão de padrões mais altos de qualidade.
Gestão de Marketing
Windows LiveThinkFree
Segmentação
Padrão!
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- Conhecimento do ambiente tecnológico.
Economia digital
![Page 38: Curitiba/PR Gestão de Marketing Prof. Marcelo Peruzzo peruzzo@fgvmail.br peruzzo@fgvmail.br 0xx41 - 91031423](https://reader038.vdocuments.pub/reader038/viewer/2022102805/552fc169497959413d8eb709/html5/thumbnails/38.jpg)
Estudo de Caso
![Page 39: Curitiba/PR Gestão de Marketing Prof. Marcelo Peruzzo peruzzo@fgvmail.br peruzzo@fgvmail.br 0xx41 - 91031423](https://reader038.vdocuments.pub/reader038/viewer/2022102805/552fc169497959413d8eb709/html5/thumbnails/39.jpg)
-O que é realidade e ficção no trecho do filme Minority Report?
- Quais estratégias mercadológicas podemos tirar do filme?
- Quais as principais ameaças que o ambiente do filme traz a sociedade ?
Filme: Minority Report
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![Page 41: Curitiba/PR Gestão de Marketing Prof. Marcelo Peruzzo peruzzo@fgvmail.br peruzzo@fgvmail.br 0xx41 - 91031423](https://reader038.vdocuments.pub/reader038/viewer/2022102805/552fc169497959413d8eb709/html5/thumbnails/41.jpg)
-A norte-americana E Ink anunciou que desenvolveu, em conjunto com a LG Philips LCD, um papel eletrônico flexível de 10.1”. Com menos de 300 microns de espessura, o
produto é tão fino e flexível quanto um papel. O protótipo atinge resolução SVGA (600 X
800) de até 100 pixels por polegada.
E-Ink e LG Philips LCD
![Page 42: Curitiba/PR Gestão de Marketing Prof. Marcelo Peruzzo peruzzo@fgvmail.br peruzzo@fgvmail.br 0xx41 - 91031423](https://reader038.vdocuments.pub/reader038/viewer/2022102805/552fc169497959413d8eb709/html5/thumbnails/42.jpg)
E-Ink e LG Philips LCD
O novo E Ink Imaging Film é um novo material de exibição que parece com um papel impresso a tinta. Ele pode ser dobrado e enrolado e utiliza 100 vezes menos energia do que um monitor de cristal líquido. O papel eletrônico é feito em uma folha de aço resistente, que suporta altas temperaturas.
![Page 43: Curitiba/PR Gestão de Marketing Prof. Marcelo Peruzzo peruzzo@fgvmail.br peruzzo@fgvmail.br 0xx41 - 91031423](https://reader038.vdocuments.pub/reader038/viewer/2022102805/552fc169497959413d8eb709/html5/thumbnails/43.jpg)
Vivo Localiza
Desenvolvido em parceria com a WIZ, o Vivo Localiza permite que os telefones celulares Vivo localizem e sejam localizados por outras pessoas, como filhos, parentes e amigos, podendo inclusive visualizar um mapa da região na tela do seu celular. E tudo isso com controle sobre a lista dos usuários que podem solicitar a sua localização.
![Page 44: Curitiba/PR Gestão de Marketing Prof. Marcelo Peruzzo peruzzo@fgvmail.br peruzzo@fgvmail.br 0xx41 - 91031423](https://reader038.vdocuments.pub/reader038/viewer/2022102805/552fc169497959413d8eb709/html5/thumbnails/44.jpg)
- Conhecimento do cliente.- A era da competição.- A era da colaboração estratégica das redes de negócios.
Demandas dos mercados atuais e futuros
![Page 45: Curitiba/PR Gestão de Marketing Prof. Marcelo Peruzzo peruzzo@fgvmail.br peruzzo@fgvmail.br 0xx41 - 91031423](https://reader038.vdocuments.pub/reader038/viewer/2022102805/552fc169497959413d8eb709/html5/thumbnails/45.jpg)
A era do Nada!
Quem manda é o consumidor!
Revolução da concorrência!
A era do Nada!
Quem manda é o consumidor!
Revolução da concorrência!
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Quanto custa para realizar uma pesquisa de mercado pela web?
Quanto custa para ter minha página pessoal na web?
Quanto custa para mandar e-mail as pessoas do meu relacionamento?
Quanto custa para fazer uma pesquisa de preços na web?
Quanto custa para que eu apareça e aconteça no mercado?
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Qual o seu Qual o seu maior maior
concorrente ?concorrente ?(Para apresentações (Para apresentações
em sala de aula e em sala de aula e palestras.)palestras.)
R$ 5000,00
![Page 48: Curitiba/PR Gestão de Marketing Prof. Marcelo Peruzzo peruzzo@fgvmail.br peruzzo@fgvmail.br 0xx41 - 91031423](https://reader038.vdocuments.pub/reader038/viewer/2022102805/552fc169497959413d8eb709/html5/thumbnails/48.jpg)
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Dois guris de 16 anos.Dois guris de 16 anos.
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Quanto custa um CD?Quanto custa um CD?
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distribuição e distribuição e comunicação, comunicação,
desenvolvimento de desenvolvimento de produto, etc, etc,produto, etc, etc,
Qual o seu Qual o seu maior maior
concorrente ?concorrente ?
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- Conhecimento do ambiente econômico.
Exclusão das Preferências
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Soja Brasileira
Case de Fracasso
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Qual a diferençado cocô dos Brasileiros
e dos Americanos?
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Simplesmente...
Posicionamento!
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Brasil precisa fidelizar seus clientes!
Ambiente e Cenários
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BrasilX
México
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O que fizeram com a nossa bandeira?
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Acharam pouco....
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1996
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PIB do México era a metade do Brasil.
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1998
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2000
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Terça-feira, 12 de Setembro de 2000
A Ernst & Young Consulting acaba de produzir um alentado estudo sobre "o tamanho é documento" das empresas do Brasil e da América Latina. Entre as 100 maiores da região, figuram 38 brasileiras e 38 mexicanas.
Só que o PIB do Brasil é 44% maior que o PIB do México.Terça-feira, 12 de Setembro de 2000
Joelmir Beting
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2002/2003
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PiB Brasil: U$ 452PiB México: U$ 637
2002/2003
Posicionamento!
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México
TurismoNafta
etc, etcPerdão, continua um pais de miseraveis.
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Pobre compra pela internet?
Trabalho em Grupo!
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Marketing Direto – Público Alvo
MarketingDireto
MarketingDe Massa
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Empresa promocional... Ciclos...
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E daíProfessor?
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Cronograma da aula:Gestão de marketing
como ferramenta competitiva
Desenvolvimentodo Mix
de Marketing
Desenvolvimento da proposta
de valor
Marketing de Serviços
PropagandaPublicidade Venda PessoalPromoção de Vendas
Estratégia deMarketing
Planejamento,Implementação e
Controle deMarketing.
Comunicação Integrada
em Marketing
Preço Distribtuição Produto
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Desenvolvimento da proposta de valor
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Conceitos e Ferramentas de Marketing
Valor: É a razão entre e o que o cliente recebe e o que ele dá. O cliente recebe beneficios e assume custos.
![Page 98: Curitiba/PR Gestão de Marketing Prof. Marcelo Peruzzo peruzzo@fgvmail.br peruzzo@fgvmail.br 0xx41 - 91031423](https://reader038.vdocuments.pub/reader038/viewer/2022102805/552fc169497959413d8eb709/html5/thumbnails/98.jpg)
Valor percebido =
Valor Percebido
Benefícios percebidos
Custos percebidos
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-Valor para o cliente.
- Benefícios do produto.
Valor para o cliente
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Conceitos e Ferramentas de Marketing
Satisfação dos Consumidores:É o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação as expectativas da pessoa.
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Experiência no Experiência no Relacionamento!Relacionamento!
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Pastel de Feira(Espontânea)
Quem gosta de pastel de feira?
Porque vocês gostam de pastel?(a) É gostoso
(b) Faz bem para a saúde(c) Nostalgia
![Page 103: Curitiba/PR Gestão de Marketing Prof. Marcelo Peruzzo peruzzo@fgvmail.br peruzzo@fgvmail.br 0xx41 - 91031423](https://reader038.vdocuments.pub/reader038/viewer/2022102805/552fc169497959413d8eb709/html5/thumbnails/103.jpg)
Pastel de Feira(Estimulado por um atendimento brilhante)
Quem gosta de pastel de feira?
Porque vocês gostam de pastel?(a) É gostoso
(b) Faz bem para a saúde(c) Nostalgia
![Page 104: Curitiba/PR Gestão de Marketing Prof. Marcelo Peruzzo peruzzo@fgvmail.br peruzzo@fgvmail.br 0xx41 - 91031423](https://reader038.vdocuments.pub/reader038/viewer/2022102805/552fc169497959413d8eb709/html5/thumbnails/104.jpg)
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Qual o negócio do Mac ?
![Page 106: Curitiba/PR Gestão de Marketing Prof. Marcelo Peruzzo peruzzo@fgvmail.br peruzzo@fgvmail.br 0xx41 - 91031423](https://reader038.vdocuments.pub/reader038/viewer/2022102805/552fc169497959413d8eb709/html5/thumbnails/106.jpg)
SIM Digital
Microambiente interno
Microambiente externo
Macroambiente
Fontes de Dados(Internos, Secundários e Primários)
BD de Marketing(Produtos, Clientes, Parceiros, etc)
Acesso LimitadoClientes – Parceiros – Membros do Canal
Acesso IntegralDecisão de Marketing
Necessidade
Distribuição
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Quebra de Paradigma
•Universo: OK
• Amostra: INVERSA
• Grau de confiabilidade: ?
• Margem de erro: ?
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AMPLITUDE DA AMOSTRA AMPLITUDE DA AMOSTRA Amplitude da amostra com as margens de erro acima indicadasAmplitude dapopulação
(Universo) - N1 % 2 % 3 % 4 % 5 % 10 %
....................... - - - - 222 83
1000 - - - 0385 286 91
1500 - - 638 441 316 94
2000 - - 714 476 333 95
2500 - 1250 769 500 345 96
3000 - 1364 811 517 353 97
3500 - 1458 843 530 359 97
4000 - 1538 870 541 364 98
4500 - 1607 891 549 367 98
5000 - 1667 909 556 370 98
6000 - 1765 938 566 375 98
7000 1842 949 574 378 99
8000 - 1905 976 580 381 99
9000 - 1957 989 584 383 99
10000 5000 2000 1000 588 385 99
15000 6000 2143 1034 600 390 99
20000 6667 2222 1053 606 392 100
25000 7143 2273 1064 610 394 100
50000 8333 2381 1087 617 397 100
100000 9091 2439 1099 621 398 100
10000 2500 1111 625 400 100
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Pesquisa de Mercado na Web
• Pesquisa não é busca.
• Universo total.
• Cuidado com a facilidade.
• Crie Hipóteses.
• Dados Primários.
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Dúvidas sobre Pesquisa
• Como conseguir um sim?
• Quem faz as perguntas?
• Questões abertas ajudam?
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Dica de Satisfação
• Pesquisa.
• Grau de Likert!
• Fácil mensuração.
• Enquetes.
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- Sintoma.- Diagnóstico.- Problema.- Universo- Metodologia e Abordagem- Amostra * Probabilística ou não.- Margem de erro e índice de confiança.- Contato por telefone, correio e web.- Tabulação dos resultados.
Pesquisa - Ferramental
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Pesquisa de Mercado
• Pesquisa não é busca.
• Universo total.
• Cuidado com a facilidade.
• Crie Hipóteses.
• Dados Primários.
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-Pesquisa de satisfação
- Qual a nota que você fornece ao presidente Lula? 1 a 10.
- Qual a nota que você fornece ao técnico da seleção brasileira de futebol, Perreira? 1 a 10.
Sugestão de Pesquisa
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Pesquisa Quantitativa: (0 a 10)- Média
Pesquisa Quantitativa: Likert- Grau de Favorabilidade- Grau de Desfavorabilidade- Grau de Indiferenca.- Média.- Possibilidade de Conversao.
Indicadores Possiveis
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- Grau de Escala Likert
- Qual o seu grau de satisfacao com relacao ao governo Lula?
• Totalmente Satisfeito• Satisfeito • Indiferente• Insatisfeito• Totalmente Insatisfeito
Sugestão de Pesquisa
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Modelo de Pesquisa na Web
Grau de Escala Likert:
Totalmente Satisfeito:Satisfeito:
Indiferente:Insatisfeito:
Totalmente Insatisfeito:
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Presidente Lula: 3.8
Parreira: 7.5
Minha Opinião é:
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Case de Sucesso:
Marketing de Permissão!
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O que é
Posicionamento?
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Diferenciação: É o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa
da oferta da concorrência.
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Tipos de Diferenciação:
- Diferenciação por produto.- Serviços- Pessoal
- Canal- Imagem
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Diferenciação por produto:- Forma (Aspirina)- Características (DVD´S)- Desempenho (Cerveja Schilitz – Financeiro/Acionista) - Conformidade (Carros 0 a 100) - Durabilidade (Duracell)- Confiabilidade (Wolkswagem)- Facilidade de reparo (Brastemp)- Estilo (Vê e sente o produto. Harley)- Design (Apple)
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Diferenciação de serviços:- Facilidade de pedido (Mc Donalds)- Entrega (Sedex 10)- Instalação (Compaq)- Treinamento do cliente (Colombo MegaStore)- Orientação ao cliente (Minasgás)- Manutenção e reparo (Uol)- Serviços diversos
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Diferenciação de pessoal:
- Competência- Cortesia- Credibilidade- Confiabilidade- Capacidade de resposta- Comunicação
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Diferenciação de Canal:
- Cobertura (Correios)
- Especialidade (Charutos)
- Desempenho
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Diferenciação de Imagem:
- Símbolos (Marcas mais famosas dos EUA. Intel, 3M, Procter&Gamble, United Parcel Service)- Mídia (Busdoor)- Atmosfera (Espaço físico)- Eventos (Banco do Brasil - Voley)
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Cronograma da aula:Gestão de marketing
como ferramenta competitiva
Desenvolvimentodo Mix
de Marketing
Desenvolvimento da proposta
de valor
Marketing de Serviços
PropagandaPublicidade Venda PessoalPromoção de Vendas
Estratégia deMarketing
Planejamento,Implementação e
Controle deMarketing.
Comunicação Integrada
em Marketing
Preço Distribtuição Produto
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Desenvolvimento do mix de marketing
![Page 134: Curitiba/PR Gestão de Marketing Prof. Marcelo Peruzzo peruzzo@fgvmail.br peruzzo@fgvmail.br 0xx41 - 91031423](https://reader038.vdocuments.pub/reader038/viewer/2022102805/552fc169497959413d8eb709/html5/thumbnails/134.jpg)
Composto de Marketing
![Page 135: Curitiba/PR Gestão de Marketing Prof. Marcelo Peruzzo peruzzo@fgvmail.br peruzzo@fgvmail.br 0xx41 - 91031423](https://reader038.vdocuments.pub/reader038/viewer/2022102805/552fc169497959413d8eb709/html5/thumbnails/135.jpg)
Mix de Marketing(Composto de marketing):
É o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.
Existem dezenas de ferramentas no composto de marketing, mas McCarthy popularizou o uso dos 4 P´s.
Composto de Marketing
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ProductPricePlace
Promotion
Década de 60 – Mix de marketing
Os 4 P’s do Prof. Jerome Mc Carthy
Composto de Marketing
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Composto de Marketing
Produto: ProductCaracterísticas X Benefícios
Marca, Embalagem, Design, Serviços, Garantias, Tamanhos, Qualidade, Variedade, Características, Devoluções, etc
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Composto de Marketing
Preço: Price
Preço de lista, descontos, concessões, prazo de pagamento, condições de financiamento.
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Composto de Marketing
Distribuição: Place
Canais, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte.
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Composto de Marketing
Comunicação: Promotion
Promoção de vendas, propaganda, força de vendas, relações públicas, marketing direto.
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• Característica: Sabor Marcante
• Benefício: Matar Sede / Prazer
• Design: Lata - 350 Ml
• Marca: Coca Cola
Produto
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• Formação Preço Venda: R$ 0,60
• Políticas de Preço: Consumidor Direto e Ponto de Venda
Preço
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• Ponto de Venda: Supermercados, Bares, Restaurantes......
• Canal de Distribuição: Distribuidores Regionais, Fábricas ....
• Logística: Estudo da Entrega do Produto nos Pontos de Venda.
Distribuição ( Ponto )
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• Propaganda: TV - Mídia de Massa
• Promoções de Venda: Sorteios /
• Merchandising: Publicidade no Ponto de Venda
• Relações Públicas: Eventos
Comunicação ( Promoção )
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• Característica: Consulta Pessoal
• Benefício: Saúde• Marca: Nome do Médico• Serviços: Atendimento 24
horas
Produto
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• Ponto de Venda: Consultório / Atendimento Pessoal
Distribuição ( Ponto )
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• Propaganda: Boca a Boca / Indicação
• Relações Públicas: Reportagens
Comunicação ( Promoção )
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• Preço da Consulta: R$ 90,00
• Forma de Pagamento: À vista
• Convênio Médico
Preço
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Gerência de Produtos
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O que é um produto ?
É algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma
necessidade ou desejo.
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Níveis de Produto
( Agregam valor para o cliente )
1º Nível - Beneficio central2º Nível - Produto básico3º Nível - Produto esperado4º Nível - Produto ampliado5º Nível - Produto potencial
![Page 152: Curitiba/PR Gestão de Marketing Prof. Marcelo Peruzzo peruzzo@fgvmail.br peruzzo@fgvmail.br 0xx41 - 91031423](https://reader038.vdocuments.pub/reader038/viewer/2022102805/552fc169497959413d8eb709/html5/thumbnails/152.jpg)
Classificação dos Produtos:Durabilidade e
tangibilidade
1- Bens não duráveis2 - Bens duráveis3 - Serviços
![Page 153: Curitiba/PR Gestão de Marketing Prof. Marcelo Peruzzo peruzzo@fgvmail.br peruzzo@fgvmail.br 0xx41 - 91031423](https://reader038.vdocuments.pub/reader038/viewer/2022102805/552fc169497959413d8eb709/html5/thumbnails/153.jpg)
Bens e ServiçosBens e Serviços
Bens Duráveis
Bens Não-duráveis
Serviços
Salão de beleza Serviço de táxi aéreo
Restaurante
Lenço de papelÓculosCarros
Automóveis
Oficina
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O que é Marca?É um nome, símbolo, termo, desenho - ou uma
combinação destes elementos- que deve identificar bens ou
serviços de uma empresa e diferenciá-los
dos da concorrência.
![Page 155: Curitiba/PR Gestão de Marketing Prof. Marcelo Peruzzo peruzzo@fgvmail.br peruzzo@fgvmail.br 0xx41 - 91031423](https://reader038.vdocuments.pub/reader038/viewer/2022102805/552fc169497959413d8eb709/html5/thumbnails/155.jpg)
Quais os significados que uma marca oferece:1. Atributos2. Benefícios3. Valores4. Cultura5. Personalidade6. Usuário
![Page 156: Curitiba/PR Gestão de Marketing Prof. Marcelo Peruzzo peruzzo@fgvmail.br peruzzo@fgvmail.br 0xx41 - 91031423](https://reader038.vdocuments.pub/reader038/viewer/2022102805/552fc169497959413d8eb709/html5/thumbnails/156.jpg)
Patrimônio da Marca
(Brand Equity)
As marcas variam quanto o seu poder e
valor de mercado.
![Page 157: Curitiba/PR Gestão de Marketing Prof. Marcelo Peruzzo peruzzo@fgvmail.br peruzzo@fgvmail.br 0xx41 - 91031423](https://reader038.vdocuments.pub/reader038/viewer/2022102805/552fc169497959413d8eb709/html5/thumbnails/157.jpg)
![Page 158: Curitiba/PR Gestão de Marketing Prof. Marcelo Peruzzo peruzzo@fgvmail.br peruzzo@fgvmail.br 0xx41 - 91031423](https://reader038.vdocuments.pub/reader038/viewer/2022102805/552fc169497959413d8eb709/html5/thumbnails/158.jpg)
Preço
- Custo- Mercado- Concorrência- Geográfico e Psicológico.
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Preço
- Cada vez menores- O cliente tem a decisão sob o seu controle. (É
ford!)- A era do cliente nunca satisfeito
Quem manda na web é o cliente!
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Preço – Nova Realidade
- Precificação dinâmica.- Opções de Remessa.- Skimming X Penetração- Precificação segmentada.
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Distribuição
- Canais para bens de consumo.- Canais para bens organizacionais.- Canais para serviços.- Múltiplos canais de distribuição.- Canais reversos.
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Supply Supply Chain Chain
ManagemManagementent
B2B
B2C
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Decisão sobre o Mix da Comunicação
Propaganda (Advertising)
Venda Pessoal (Personal Selling)
Publicidade (Public Relations)
Promoção de Vendas
(Sales Promotion)
Marketing Direto (Public Relations)
Comunicação
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Relações públicas e Publicidade
Uma variedade de programas elaborados para
promover ou proteger a imagem de uma empresa
ou de seus produtos.
Publicidade
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Relações públicas e Publicidade
Kits para imprensa, palestras, seminários, doações,
publicações, relações com a comunidade, revista ou
jornal da empresa, eventos, noticias.
Publicidade
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Publicidade
Os tipos mais comuns de publicidade são as reportagens dos jornais, revistas, rádios e os anúncios de utilidade pública.
Tipos de Publicidade
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Publicidade
Os profissionais de marketing não devem ficar na defensiva ou apavorados, mas contar a verdade e apresentar os fatos necessários.
Administrando a Publicidade Negativa
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Publicidade
Publicidade enganosa e tentativas óbvias de chamar a atenção das mídias são questões éticas fundamentais na publicidade.
Questões éticas na publicidade
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-Apoio no lançamento de novos produtos.
-Apoio no reposicionamento de um produto maduro.
-Captação de interesse por uma categoria de produtos.
- Influência sobre grupos-alvo específicos.
- Defesa de produtos que enfrentaram problemas públicos.
-Construção de imagem corporativa que se reflita favoravelmente nos produtos.
Papeis das Relações Públicas no Marketing
Publicidade
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- Relações com a imprensa.
- Publicidade de produto.
- Comunicação corporativa.
- Lobby
- Aconselhamento.
Funções das Relações Públicas no Marketing
Publicidade
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Os editores e redatores dos veículos de comunicação, recebem diariamente uma tonelada de releases, e os próprios responsáveis por esta seleção são unânimes, a correspondência eletrônica de release em massa e mais danosa do que benéfica.
Publicidade
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Atuação Nacional e Internacional
CASE MÁGOA CANADENSE!
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Venda Pessoal
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Interação pessoal com um ou mais
compradores potenciais visando apresentar
produtos ou serviços, responder perguntas e
tirar pedidos.
Venda Pessoal
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Apresentações de vendas, reuniões de vendas,
programas de incentivo, amostras, feiras e
exposições.
Venda Pessoal
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Propaganda
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Propaganda ( Advertising )
Definimos propaganda como uma forma paga de
apresentação não-pessoal, de idéias, bens ou
serviços, feitas por um promotor identificado.
Propaganda
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Propaganda ( Advertising )
Anúncios impressos e eletrônicos, Embalagens externas, Encartes da embalagem, Filmes, Manuais e brochuras,
Cartazes e folhetos, Outdoor, Painéis, Displays no ponto de venda, Material audiovisual, Símbolos e logotipos,
FItas de vídeo.
Propaganda
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MAIS DE 174,1 BILHÕES DE DÓLARES AO ANO
8,4 Bilhões no Brasil
FONTE :INTERBRAND,1999
Propaganda no Mundo
Propaganda
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Propaganda
A propaganda que tenta levar os membros
do mercado-alvo a comprar o produto do
anunciante .
Propaganda de produto
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Propaganda
A propaganda que promove a imagem ou filosofia de uma organização.
Propaganda institucional
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Propaganda
A propaganda que busca desenvolver demanda primária para uma categoria de produto.
Propaganda pioneira
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Propaganda
A propaganda que tenta desenvolver demanda secundária para uma determinada marca de produto.
Propaganda competitiva
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Propaganda
A propaganda que compara uma marca específica com outra.
Propaganda comparativa
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Propaganda
Propaganda institucional que apóia mensagens socialmente responsáveis.
Propaganda de defesa
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Propaganda
A propaganda na qual os fabricantes e os membros do canal se associam para uma campanha.
Propaganda cooperativa
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Propaganda
Apelos – pode-se usar medo, sexo, humor, status e valores familiares para gerar uma resposta emocional. Escolha de palavras – certas palavras como leve ou natural ajudam a vender produtos. Redação de um anúncio – Os redatores devem comunicar as vantagens do produto de um modo que capture e retenha a atenção das pessoas.
A Criação de Mensagens
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Propaganda
•Televisão
•Rádio
•Imprensa escrita
•Mala direta
•Propaganda ao ar livre
Escolha das Mídias Tradicionais
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Propaganda
Pode alcançar até 95% dos lares do país, é intensa e pode apelar aos sentidos humanos. A televisão, porém, é cara, o tempo de exposição e vida útil dos anúncios são curtos e não podem ser dirigidos para uma audiência específica.
Televisão
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Propaganda
Geralmente eficaz para empresas locais porque é relativamente barato e pode alcançar um mercado-alvo específico. O rádio carece dos efeitos visuais da televisão.
Rádio
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Propaganda
Jornais e revistas podem propiciar ampla exposição a um mercado bastante específico. Os jornais aceitam anúncios mediante uma notificação relativamente breve e um baixo custo. As revistas possuem uma margem de vida mais longa e boa reprodução de cores.
Imprensa escrita
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Propaganda
Pode alcançar muitas pessoas e a margem de vida é mais longa que para algumas outras mídias. Entretanto, não podem ser dirigidas a públicos específicos e os motoristas só vêem os anúncios durante alguns segundos.
Propaganda ao ar livre
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• NO BRASIL A PROPAGANDA E REGULAMENTADA PELO C.D.C. ( LEI 8078/90)
• CONAR - CONSELHO NACIONAL DE AUTO-REGULAMENTAÇÃO;
• IVC - INSTITUTO DE VERIFICAÇÃO DE CIRCULAÇÃO.
• AMI - ASSOCIAÇÃO DE MÍDIA INTERATIVA.
Mídia e Regulamentação
Propaganda
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Marketing Direto
![Page 196: Curitiba/PR Gestão de Marketing Prof. Marcelo Peruzzo peruzzo@fgvmail.br peruzzo@fgvmail.br 0xx41 - 91031423](https://reader038.vdocuments.pub/reader038/viewer/2022102805/552fc169497959413d8eb709/html5/thumbnails/196.jpg)
Marketing de Relacionamento é uma estratégia de negócios que visa construir pró-ativamente uma preferência por uma organização com seus clientes, canais de distribuição e funcionários, contribuindo
para o aumento do desempenho dessa organização e para resultados sustentáveis.
Marketing de Relacionamento:
![Page 197: Curitiba/PR Gestão de Marketing Prof. Marcelo Peruzzo peruzzo@fgvmail.br peruzzo@fgvmail.br 0xx41 - 91031423](https://reader038.vdocuments.pub/reader038/viewer/2022102805/552fc169497959413d8eb709/html5/thumbnails/197.jpg)
James Rosenfield define marketing direto como “a identificação de clientes e sua classificação de acordo com o lucro
em potencial para posteriormente reforçar a relação através de vendas cruzadas, up-selling, incentivos, promoções e outras
atividades para criar uma relação”.
Marketing Direto
![Page 198: Curitiba/PR Gestão de Marketing Prof. Marcelo Peruzzo peruzzo@fgvmail.br peruzzo@fgvmail.br 0xx41 - 91031423](https://reader038.vdocuments.pub/reader038/viewer/2022102805/552fc169497959413d8eb709/html5/thumbnails/198.jpg)
Já a Direct Marketing Association (DMA) conceitua o Marketing Direto
como “um sistema interativo que usa uma ou mais mídias de propaganda para obter uma resposta e/ou transação mensurável
em qualquer localização”.
Marketing Direto
![Page 199: Curitiba/PR Gestão de Marketing Prof. Marcelo Peruzzo peruzzo@fgvmail.br peruzzo@fgvmail.br 0xx41 - 91031423](https://reader038.vdocuments.pub/reader038/viewer/2022102805/552fc169497959413d8eb709/html5/thumbnails/199.jpg)
O marketing direto pode ser usado para:· Conquistar novos clientes;
· estimular o tráfego no ponto de venda;· ampliar canais de distribuição (vendas
diretas);· gerar pistas de vendas;
· fidelizar clientes.
Marketing Direto
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Fulfillment: Significa toda a logística por trás de uma campanha de marketing direto.
Esse processo envolve a administração de materiais, como recebimentos, contagens e
envio das peças. Também é responsável pelo manuseio de malas diretas, questionários,
cartas personalizadas, envios e recebimentos de produtos e amostras, impressão de cartas
personalizadas, digitação de dados (formação de banco de dados) e controle de
retorno de correspondências.
Marketing Direto
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Correios.
Projetos EspeciaisBanco de Dados
Segurança e Confiabilidade.
Quem diria que os correios ficariam ainda mais forte com a invenção do e-mail.
O Grande Parceiro do MD
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-Redução de gastos: Os custos das operações de contato com o cliente e das visitas pessoais tradicionais caem
de forma substancial com o uso planejado e ordenado do marketing
direto.
Marketing Direto - Vantagens
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- Resposta do cliente imediata: Diferentemente da mídia de massa
onde a comunicação sofre em dispersão de mensagem e foco, o
marketing direto ganha na personalização e na segmentação,
promovendo uma resposta direta e rápida do cliente.
Marketing Direto - Vantagens
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- Capacidade de mensuração do resultado proporcionado pela ação de marketing direto, fato muito difícil de
ocorrer em um veículo de comunicação tradicional de massa, como televisão,
jornal ou rádio.
Marketing Direto - Vantagens
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- Os investimentos de marketing com ações de marketing direto tendem a
serem menores, não no seu montante final, mas na capacidade de atingir um
público definido sem gastos como públicos desinteressados em seus
produtos ou serviços.
Marketing Direto - Vantagens
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- Capacidade de segmentação de mercado nas bases demográficas,
psicográficas, geográficas e comportamentais dos consumidores, fator de difícil mensuração em outras
mídias.
Marketing Direto - Vantagens
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- Testar produtos, seja na sua oferta, preço, condições de pagamento, brindes, conteúdo e da criação da campanha em grupos menores para validação de uma campanha, antes de deixá-la disponível
para todo o universo de cliente desejado.
Marketing Direto - Vantagens
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Marketing Direto – Público Alvo
MarketingDireto
MarketingDe Massa
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Marketing de Serviços
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Kotler (2000), “Serviços é qualquer ato ou desempenho essencialmente intangível,
que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A
execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto.”
Marketing de Serviços
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-Intangibilidade- Inseparabilidade- Variabilidade- Perecibilidade.
Classificação do Mkt de Serviços
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Estratégia, planejamento e gestão estratégica
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A essência do desenvolvimento de uma estratégia de marketing para uma empresa é assegurar que suas capacidades sejam compatíveis com o ambiente competitivo do mercado em que opera, não apenas hoje, mas no futuro previsível.
O Planejamento estratégico busca responder a três perguntas básicas:
Qual é o negócio em que estamos agora?Qual é o negócio em que estamos agora? O que está acontecendo no ambiente?O que está acontecendo no ambiente? O que o negócio está fazendo?O que o negócio está fazendo?
Estratégia de Marketing
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O Planejamento de Marketing se inicia com a definição de missão da empresa. Uma organização existe para realizar alguma coisa. Uma declaração de missão bem formulada dá aos funcionários um senso compartilhado de propósito, direção e oportunidade. A organização determina, ao estabelecer declarações de missão, políticas, estratégias e metas, a estrutura dentro da qual as divisões e unidades de negócios preparam seus planos.
Planejamento de Marketing
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Afirmações que o ciclo de vida de um
produto existe!
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Os produtos têm uma vida limitada.
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No ciclo de vida do produto, independente dos estágios, todos apresentam desafios, oportunidades e problemas
as organizações.
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Os lucros sobem e descem em diferentes estágios do ciclo de vida do produto.
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Nos diferentes estágios do ciclo de vida do produto, devemos obter diferentes estratégias de marketing,
financeiras, de produção, de compras e de recursos
humanos.
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A maioria das curvas do ciclo de vida é retratada
em forma de sino, e dividido em quatro
fases:
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Slide9-4
Figura9.1
Unidades Monetárias
Vendas Totais no MercadoLucros Totais no Mercado
Tempo
IntroduçãoIntrodução CrescimentoCrescimento MaturidadeMaturidade DeclínioDeclínio
Curvas do Ciclo de Vida do Produto
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Introdução
Um novo produto entra no mercado com baixa escala e
lucros. Os custos de produção e marketing tendem a ser altos. O
objetivo é fazer com que os mercados-alvo tomem
conhecimento do produto e o experimentem.
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Crescimento
As vendas e lucros crescem rapidamente. O desafio é manter
a demanda e afastar a concorrência.
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Maturidade
Muitos concorrentes entram no mercado. As vendas crescem
mais devagar e podem até mesmo começar a cair. Os lucros podem declinar conforme as empresas
reduzem o preço, gastam mais em promoção ou mantêm o preço
enquanto melhoram a qualidade.
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Declínio
As vendas e lucros declinam rapidamente pela entrada de
novas tecnologias no mercado.
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Estrela
CRESCIMENTO
Menino Prodígio
INTRODUÇÃO
Vaca Leitura
MATURIDADE
Abacaxi
DECLÍNIO
+ Potencial de Mercado -
+
-
MATRIZ DE PORTFOLIOV
en
da
s
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Menino Prodígio
INTRODUÇÃO
MATRIZ DE PORTFOLIO – MATRIZ BCG
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- Lucros negativos ou baixos.- Grandes despesas com distribuição e comunicação.- Pouca concorrência.- Preços são normalmente altos.
Características da introdução
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-Skimming rápido: Lançamento de um novo produto a um preço alto e muita comunicação.
- Skimming lento: Lançamento de um novo produto a um preço alto e pouca comunicação.
- Penetração rápida: Lançamento de um novo produto a um preço baixo com muita comunicação.
- Penetração lenta: Lançamento de um novo produto a um preço baixo com pouca comunicação.
Estratégias de introdução
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Estrela
CRESCIMENTO
MATRIZ DE PORTFOLIO
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- Melhoria do produto, com novas características.- Acrescenta novos modelos e produtos.- Aumenta a cobertura de distribuição e cria-se novos canais.- Novos segmentos de mercado.- Redução dos preços.- Comunicação com foco na preferência do produto.
Estratégias do crescimento
![Page 232: Curitiba/PR Gestão de Marketing Prof. Marcelo Peruzzo peruzzo@fgvmail.br peruzzo@fgvmail.br 0xx41 - 91031423](https://reader038.vdocuments.pub/reader038/viewer/2022102805/552fc169497959413d8eb709/html5/thumbnails/232.jpg)
- Rápida expansão de vendas.- Novos concorrentes.- Expansão do canal de distribuição.- Preços constantes e em decréscimo.- Comunicação constante ou maior.- Aumento ou aparecimento do lucro.
Características do crescimento
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-Modificação do mercadoConverter não-usuáriosEntrar em novos segmentosAliciar os clientes concorrentes
- Modificação do produtoMelhoria da qualidadePropor um produto “novo e melhor”
Características da maturidade
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-Modificação do mix de marketingPreços: Reduzir preço para maior mercado ou aumentar em busca de um posicionamento de qualidade.
Distribuição: Colocar mais pontos de venda?
Comunicação: Aumentar a comunicação? Mudar o mix de mídia? Aumentar as vendas pessoais? Diferenciar nos serviços?
Características da maturidade
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Abacaxi
DECLÍNIO
MATRIZ DE PORTFOLIO
![Page 237: Curitiba/PR Gestão de Marketing Prof. Marcelo Peruzzo peruzzo@fgvmail.br peruzzo@fgvmail.br 0xx41 - 91031423](https://reader038.vdocuments.pub/reader038/viewer/2022102805/552fc169497959413d8eb709/html5/thumbnails/237.jpg)
- Vendas declinam de forma lenta ou rápida.- Grande concorrência.- Dissolução dos lucros.- Canais de distribuição fracos.- Envelhecimento do produto.
Características do declínio:
![Page 238: Curitiba/PR Gestão de Marketing Prof. Marcelo Peruzzo peruzzo@fgvmail.br peruzzo@fgvmail.br 0xx41 - 91031423](https://reader038.vdocuments.pub/reader038/viewer/2022102805/552fc169497959413d8eb709/html5/thumbnails/238.jpg)
Estratégias de declínio:
- Aumentar o investimento na empresa.- Manter o investimento na empresa até que as incertezas sobre o setor sejam resolvidas.- Diminuir o nível de investimento na empresa, abrindo mão de alguns clientes e buscando nichos rentáveis.- Espremer o investimento da empresa para recuperar o caixa de maneira rápida.- Desfazer-se do negócio rapidamente.- Refazer o produto com enorme investimento, e inseri-lo novamente na introdução.
![Page 239: Curitiba/PR Gestão de Marketing Prof. Marcelo Peruzzo peruzzo@fgvmail.br peruzzo@fgvmail.br 0xx41 - 91031423](https://reader038.vdocuments.pub/reader038/viewer/2022102805/552fc169497959413d8eb709/html5/thumbnails/239.jpg)
Planejamento, implementação e controle de marketing
![Page 240: Curitiba/PR Gestão de Marketing Prof. Marcelo Peruzzo peruzzo@fgvmail.br peruzzo@fgvmail.br 0xx41 - 91031423](https://reader038.vdocuments.pub/reader038/viewer/2022102805/552fc169497959413d8eb709/html5/thumbnails/240.jpg)
FLUXOGRAMA DO PLANO ESTRATÉGICO FLUXOGRAMA DO PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING:DE MARKETING:
Missão do
negócio
Análise do ambiente externo
(oportunidades e ameaças)
Análise do ambiente interno
(forças e fraquezas)
Análise SWOTAnálise SWOT Formulação de
objetivos
Formulação de
estratégias
Formulação de
programas
Implementa-ção
Feedback e controle
Forças, Fraquesas, Oportunidade, Ameaças
Planejamento de Marketing
![Page 241: Curitiba/PR Gestão de Marketing Prof. Marcelo Peruzzo peruzzo@fgvmail.br peruzzo@fgvmail.br 0xx41 - 91031423](https://reader038.vdocuments.pub/reader038/viewer/2022102805/552fc169497959413d8eb709/html5/thumbnails/241.jpg)
- Material diferenciado para acompanhamento
deste tópico em software específico.
Plano de Marketing
![Page 242: Curitiba/PR Gestão de Marketing Prof. Marcelo Peruzzo peruzzo@fgvmail.br peruzzo@fgvmail.br 0xx41 - 91031423](https://reader038.vdocuments.pub/reader038/viewer/2022102805/552fc169497959413d8eb709/html5/thumbnails/242.jpg)
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