Download - Curs 5 Imagine
Neil Leach:
Excesul de imagine – de comunicare şi informaţie – implică
opusul, o reducere a comunicării şi a informaţiei.
Într-o cultură a simulacrului şi a simulării, imaginea a devenit o
nouă realitate.
Rolul imaginii de a reflecta realitatea degenerează în mascarea
şi pervertirea respectivei realităţi. Apoi, odată ce realitatea a
fost îndepărtată, nu mai rămâne decât o lume a imaginilor, o
hiper-realitatea, un simplu simulacru.
Henri Lefebvre: „Imaginea ucide” ea nu poate genera bogăţia experienţei trăite.
IMAGINE ŞI ARHITECTURĂ
Baudrillard: reducerea oricărei aprecieri a adâncimii, perspectivei
sau reliefului caracteristică lumii actuale a imaginilor, promovează
„privitul fugar al obiectelor, care nu ne permite să vedem nimic
dincolo de materialitatea lor”.
Neil Leach: desprinderea imaginiilor de originea lor culturală
complexă le decontextualizează. Ele sun fetişizate şi judecate după
aparenţe, în detrimentul citirii lor profunde. În procesul de estetizare,
obiectele sunt golite de o mare parte din înţelesurile lor iniţiale.
„Privilegierea imaginii maschează şi perverteşte realitatea, erodează
forţa socială şi politică a arhitecturii” ; în procesul de estetizare
mediatică a lumii arhitecturale, obiectele sunt „golite de o mare parte
din înţelesurile lor iniţiale, ceea ce conduce la o slabă înţelegere a
spaţiului”, la transformarea lui într-o abstracţie fetişizată.
Întreaga societate este dominată şi manipulată de forţe economice şi
politice.
Pierre Bordieu : arhitectura trebuie văzută întotdeauna în contextul
societăţii care îi permite să fie construită
Rem Koolhaas „totul este decis de ultima ideologie pe care o avem,
ideologia pieţii (marketingului). Acum cincisprezece ani arhitecţi lucrau
pentru beneficiul public, pentru aprecierea publicului. Astăzi statul s-a
retras din investiţii, cele mai importante comenzi vin din partea clienţilor
privaţi, şi ei văd arhitectura ca o formă de publicitate, o sursă de profit,
orice altceva este irelevant”.
Bernard Tchumi - Comerţul a fost întotdeauna o forţă a progresului de-
a lungul istoriei, însă în prezent „comercialismul este cel problematic,
când forţele pieţei încep să controleze orice aspect al gândirii
arhitecturale”.
Denise Scott Brown „forţa pieţei este mai puternică decât arhitectul
sau clienţii. Ele guvernează formele oraşelor şi adesea aparenţa
clădirilor”. Arhitecţii nu se pot opune acestei forţe, însă cu siguranţă
„sunt oportunităţi de a le evita şi de a le folosi pentru a-ţi forma ideile”
Imagine – reflectare de tip senzorial a unui obiect, sub forma
unor senzaţii, percepţii sau reprezentări
imagine artistică – reflectarea unor idei prin sunete, forme,
culori, cuvinte
imagine (vocabularul comercial) – reprezentarea (atitudini,
impresii, aşteptări, opinii) pe care un individ, un grup social sau
un segment al populaţiei o are cu privire la o persoană, produs,
marcă, ţără, companie
Imagologia – studiul imaginii
Imaginea publică – se formează în timp, dependentă
de factori care sunt în mare parte aleatori, subiectivi şi
arbitrari, necontrolaţi de organizaţie: informaţii difuzate de
mass-media, opiniile şi comentariile personalului angajat şi
al clienţilor, publicitatea
Pentru a controla aceşti factori este necesară gestionarea
imaginii publice, printr-o strategie de imagine
- corporate identity
- reputaţie
Identitate (corporate identity) – totalitatea mijloacelor de
comunicare ale companiei
- imagine grafică – nume, siglă, logo, slogan, fonturi,
schema de culori – compania o foloseşte în mod constant
şi invariabil pentru a se identifica şi poziţiona
- alte mijloace de comunicare
Reputaţia
- gradul de apreciere pe care imaginea unei companii o generează
în câmp social
- evaluarea de către publicul-ţintă a calităţilor asociate unei
companii şi reacţiile emoţionale determinate de aceste calităţi.
- presupune o analiză critică şi încadrarea într-un etaj valoric
Oamenii îşi formează reprezentări despre companii pentru a reduce
riscul (pentru a-şi confirma lor înşişi că au făcut o alegere
înţeleaptă) şi din dorinţa unei aprobări sociale a alegerii (asocierea
în plan public cu o companie respectată).
Reputaţia arhitectului, crearea unui nume
- nivel local, o necesitate fundamentală, condiţie esenţială pentru încrederea
clientului şi câştigarea unor comenzi.
- recunoaşterea în cadrul breslei arhitecţilor îi împinge practicienii din obscuritate
către listele de competiţii.
- reputaţia considerabilă propulsează arhitectul într-o altă orbită publică – pe
copertele Time sau Vogue, făcându-I subiecte ale unor retrospective artistice şi
transformându-l în promotor al unor valori culturale.
“Publish, exhibit, network: these are the verbs leading to build”.
Peter Eisenman – susţine o serie de seminarii internaţionale şi are critici care
scriu despre el la fiecare şase luni. “Uite, eşti mort dacă nu ai un agent. Eşti mort
dacă nu ai un agent care să aibă relaţii cu New York Time şi cu critici cu
autoritate”.
F. L. Wright – a trimis o recompensă pentru reclama ce i s-a făcut în presă (Time)
pentru Johnson Wax Building. „Look I’ve given you two million dollars worth for
being on the cover of Time and ten other magazines. It is worth two million and I
should charge you for it”
- ex. Louis Sullivan “liebe meister” – lipsa comenzilor in urma despartirii de Adler
Imaginea arhitectului
- accesul la comandă
- promovarea valorilor
profesionale specifice
Celebritatea
- şansa unui început favorabil
- noroc
- cunoştinţe de marketing.
Rolul mass-media
- O clădire este un produs complex şi durabil, faima ar trebui să se răsfrângă
asupra clădirii şi a arhitectului sub forma unei recunoaşteri meritate şi
îndelungate, dar mass-media reduce arhitectura la o serie de imagini fotogenice
şi senzaţionale, ignorându-i complexitatea.
- promovează excesiv un număr restrâns de artişti care au reuşit să se facă
cunoscuţi în anumite situaţii favorabile.
- notorietatea şi crearea unui nume de marcă nu cer decât o originalitate
aparentă;
- publicitatea în arhitectură - taboo
Sean Griffits – FAT Architecture
Mulţi arhitecţi neagă că sunt implicaţi în jocul celebrităţii şi susţin că au o carieră
exclusiv bazată pe meritele profesionale. Dar este cunoscut că majoritatea
arhitecţilor celebri americani şi englezi provin dintr-o conjuctură favorabilă – atât
financiară cât şi din punctul de vedere al relaţiilor…
Oricât de anonimă ar fi o competiţie, o lucrare semnată, de exemplu, Zaha Hadid
este recunoscută dintr-o sută. Odată ajunşi cunoscuţi şi apreciaţi, sunt deja pe
drumul spre cele mai înalte culmi ale gloriei şi arhitecţi precum Frank Gehry, Lord
Foster sau Daniel Libeskind, devin nume de marcă ale arhitecturii contemporane.
Imaginea lui Frank Gehry este legată de Guggenheim; a construit unul şi în New
York, care pare a fi la fel cu cel de la Bilbao. Acesta este punctul din care
celebritatea devine plictisitoare.
Gehry: Walt Disney Concert Hall , Guggenheim, Marques de Riscal Gehry Hotel, La Rioja, Experience Music Project, Seattle
Celebritatea - o forţă reală şi dinamică în practica arhitecturală.
Arhitectul
- lucrează cu investitii uriaşe
- credibilitatea profesională şi prestigiul pe care îl conferă numele de
marcă sunt condiţii ale accesului la anumite comenzi de amploare:
împlinirea profesională şi crearea unui nume sunt strâns legate.
- arhitect cu notorietate îşi pune amprenta asupra tendinţelor culturale,
influenţează şi rafinează gustul publicului şi creează noi orientări în modă
Personalitatea arhitectului
- stil personal de comunicare, un anume fel de a transmite mesajul arhitectural.
Arhitectul poartă în atitudine şi în postura corpului ceva din profesia şi
personalitatea lui şi în funcţie de aceasta creează o anumită impresie. El este un
tip sensibil, dar şi riguros şi raţional; nonconformist, iese adeseori din tipare prin
comportament, jargon sau vestimentaţie.
Felul cum comunică arhitectul îşi pune amprenta asupra modului cum îi sunt
înţelese rolul şi munca şi este determinantă în acceptarea şi punerea în practică
a ideilor lui. Succesul profesional se formează atât pe baza realizărilor
profesionale, cât şi prin abilităţile de comunicare şi de manipulare
- Pentru a promova valori culturale superioare, arhitecţii trebuie să adopte un stil
de comunicare persuasiv care să poată reorienta viziuni, atitudini şi
comportamente, sau chiar să schimbe structuri perceptive şi mentale.
Portretul arhitectului
portrete ale unor personalităţi ale
arhitecturii contemporane sunt uşor de
recunoscut în paginile revistelor, având
un stil propriu, atent construit, ce iese
uşor în evidenţă: Jean Nouvel cu
zâmbetul său enigmatic, îmbrăcat în
culori sumbre; Zaha Hadid în jachetele
plisate create de Issey Miyake, feminină
şi sofisticată; chipul sculptural, atent
compus în lumină al lui Jaques Herzog -
cu părul ras, mereu cu aceeaşi expresie
de consecvenţă şi vitalitate.
Preocupările în crearea unei reputaţii nu
sunt îndreptate numai asupra clădirilor
proiectate sau în crearea unei imagini de
marcă, ci şi în crearea unui portret
reprezentativ al arhitecţilor.
Frank Lloyd Wright
“the best architect who will ever live”
“the heroic artist” - o strategie în construirea reputaţiei care i-a
determinat cuvintele, acţiunile şi viziunea, o
imagine şi un comportament studiate,
înţelegând care este rolul acestora pentru a-
şi împlini crezul profesional.
- remarci sfidătoare de genul “old Mies”, “little
Philip”, sau, despre Chicago Station a lui
Saarien: “Well, Eliel, when I saw it I thought
what a great architect – I am”.
- a recunoscut calitatile de star ale lui Philip
Johnson “Little Phil, do they allow you to put
your buildings out in the wheater?”
- Metodele de comunicare cu clienţii erau mai
puţin directe şi dure
- preocuparea pentru imaginea sa şi a
clădirilor sale în fotografii, angajarea celor
mai talentaţi desenatori, scaunele joase pe
care trebuiau să stea clienţii sau vizitatorii în
prezenţa sa
- Un personaj carismatic, iubit de presa pentru stilul direct, ofensiv,
pregătit cu un bon mot în toate ocaziile.
- Publicitatea ostentativă, aroganţa care îţi tăia respiraţia, dispreţuirea
şi denigrarea adversarilor, modul de viaţă care sfida convenţiile
- A inteles inca de la inceputul carierei mecanismele auto-publicitatii
Frank Lloyd Wright
- exprimări poetice şi metaforice, discursuri consistente, pline de forţă,
mare inovator, autorul unei opere de mare rafinament
„Mi-am dat seama ca mă aflam în faţa a ceva grandios, a unui mare
adevăr în arhitectură. Aceasta putea fi acum liberă”;
Inovaţiile sale conceptuale, formale şi tehnice sunt exprimate în termeni
precum: planul deschis, pereţi ecrane, beat the box.
- un elveţian emigrat, mai parizian decât parizienii, dădea impresia unui
intelectual boem cu stil şi ştia cum să-şi promoveze publicaţiile şi să manipuleze
cuvintele.
- Comentariul lui adresat jurnaliştilor la sosirea în New York, că zgârie-norii nu
erau suficient de înalţi, i-a asigurat audienţa la conferinţe.
- sarcasmul şi calomniile. Declaratiile sale faceau valuri, insetat de cultivarea
persoanei sala publice; Ştia să scandalizeze, dar să fie şi politicos, putea să
meargă până la a propune o soluţie urbanistică pentru fiecare oraş vizitat, care
de fapt putea fi aplicată oriunde.
- a construit 75 de edificii în 12 ţări şi a luat parte la 42 de proiecte de planificare
urbană. Ne-a lăsat 8000 de desene, peste 400 de picturi şi fotografii, 44 de
sculpturi şi 22 de schiţe de tapet. A scris 34 de carti totalizand 7000 de pagini, şi
sute de articole. A conferenţiat şi a lasat in urma lui 6500 scrisori personale, in
completarea voluminoasei corespondente de afaceri.
Le Corbusier,
-mare polemist şi teoretician incisiv, cu o
mare percutanţă şi forţă în exprimarea
ideilor.
- o mare diversitate de probleme abordate,
prin solutii divergente sau chiar
contradictorii, prin inovare si originalitate
75 de edificii în 12 ţări, 42 de proiecte de planificare
urbană, 8000 de desene, peste 400 de picturi şi
fotografii, 44 de sculpturi şi 22 de schiţe de tapet, 34 de
carti totalizand 7000 de pagini, şi sute de articole. A
conferenţiat şi a lasat in urma lui 6500 scrisori personale,
in completarea voluminoasei corespondente de afaceri.
Esprit nouveau , Le Corbusier a devenit un personaj
public articolele lui iconoclaste, l-au facut sa apara intai
ca un rebel nietzscheean, apoi ca un spirit nihilist, inainte
ca primele sale constructii sa ii determine pe rusi sa vada
in el „esenta omului nou”. A fost ridiculizat de Salvador
Dali, iar pentru criticii anticomunisti a fost „calul troian al
bolsevismului”. In ochii detractorilor unitatilor marseilleze
de locuit, a devenit „nebunul” sau „bruta betonului brutal”.
Istoricul de arta Pierre Francastel i-a reprosat ca a
incercat sa impuna fericirea celor care veneau sa-i
locuiasca cladirile, adoptand o atitudine aproape
totalitarista.
dualitatea interioara: „Le Corbusier este un pseudonim. Le Corbusier produce arhitectura si asta-i tot. Isi urmareste dezinteresat ideile... e o entitate distincta de greutatea carnii si a oaselor. Nu trebuie (dar se va pricepe oare) sa intre niciodata in declin. Ch. Eduard Jeanneret este omul in carne si oase, care a trecut prin toate aventurile fericite si disperate ale unei vieti mai degraba tubulente. Jeanneret Ch. Eduard picteaza tablouri, caci desi nu a fost pictor, a vrut tot timpul sa picteze si a pictat intotdeauna.
Philip Johnson, s-a remarcat prin “abilităţile sale sunt exclusiv verbale. Zâmbetul
ironic şi felul emfatic de a vorbi i-au adus afirmarea pe coperta Time. Neavând nimic
original de “spus” în arhitectură, el se remarcă pe tărâmul capitalului, ambiţiei şi opinei
publice”
- International Style show în 1932 şi Deconstruction Show la MoMA în 1988 i-au adus
influenţă şi control; a exercitat o mare putere asupra mass-mediei, promovat ca un
architect de renume mondial.
Peter Eisenmann: Philip Johnson are mai multă putere arhitecturală decât orice alt
arhitect de la Bernini încoace
Charles Jencks – cel mai faimos, bogat, amuzant, bine conectat, de succes arhitect,
cine altcineva decât Philip.
H&M - o arhitectură
sofisticată, au înţeles cum să
fie productivi şi adoptă forme
şi metode care sunt pentru
mass-media contemporană
reprezentative.
Imaginea recurenta şi
studiată a figurii lui Jaques
Herzog - un nou fenomen în
mass media, metodă ce
contribuie la o mai bună
înţelegere a activităţii lor,
deosebită de mijloacele
convenţionale de promovare
a arhitecţilor care se
concentrează de obicei
asupra operelor
arhitecturale.
“masă musculară
şi bogăţie texturală”
În multe publicaţii fotografia lui JH apare la fel de mare, dacă nu chiar mai mare
decât imaginea clădirilor descrise. Figura arhitectului este în centrul atenţiei, atent
compusă în lumină şi cu o expresie similară de-a lungul anilor.
- inventivitatea asupra modului cum realizează anvelopa, deşi spaţiile interioare nu
sunt foarte spectaculoase. Diversitatea vizuală a clădirilor realizate de H&M face
ca operele lor să nu fie uşor recognoscibile fără recurenţa imaginii unui chip
sculptural cu părul ras cu aceleaşi calităţi fotogenice care le au şi clădirile.
Imaginea lui JH apare ca o constantă vizuală în spatele diversităţii de
circumstanţe, proiecte sau modă, un chip ce promite să rămână statornic; o
imagine consistentă şi memorabilă, care sugerează că anumite pricipii şi adevăruri
arhitecturale eterne sunt respectate, rămân valabile şi durează mai mult decât
ciclurile modei “masă musculară şi bogăţie texturală”
“Arhitectura este înţeleasă şi promovată
prin ea însăşi, fără a trebui explicată prin
alte mijloace”
“Philip Stark - a ştiut să creeze un produs de calitate, dar şi să-şi promoveze un
nume de marcă, astfel încât, în prezent, activitatea şi personalitatea sa aproape că
au imagini paralele, independente.
Înfăţişarea sa aspră şi robustă e completată surprinzător cu gesturi uşoare,
rafinate. Poartă cu dezinvoltură jeanşi negri, berete şi tricouri combinate în mod
curios cu jachete sobre ale unor case de modă japoneze renumite, ca şi cum nimic
nu s-ar potrivi mai bine. Stilul frapant şi derutant de a vorbi, vocea de tenor,
coafurile bizare şi ţinutele non-conformiste, umorul fin şi veselia cu care încearcă
să-şi mascheze timiditatea îl fac un foarte personaj atrăgător şi simpatic, astfel
încât prezenţa sa fizică atrage permanent privirea publicului, atenţia fotografilor şi
a camerelor de filmat. “masă musculară şi bogăţie texturală”