Download - Curso métricas- Intensivo
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e-Commerce Intensivo
Módulo Métricas
Profª. Fernanda Oliveira
@_dp6
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Fernanda Oliveira atua no mercado de Web Analytics há mais de 6
anos, com passagens por grandes empresas como AgênciaClick Isobar e AG2.
Possui vasta experiência em métricas, teste multivariável, links
patrocinados e e-commerce. É Head de Business Intelligence na dp6.
www.linkedin.com/fernanda.bianca
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Um pouco sobre o Meio Digital
Web Analytics: Conceitos e Ferramentas
Analisando Sites e Campanhas
Como criar a Cultura de Web Analytics
O que veremos hoje?
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Como é a relação atual das pessoas com os meios?
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Mídia Offline?
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O Marketing Digital está se tornando apenas…
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Um Marketing mais evoluído e automatizado...
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…um marketing guiado pelos dados!
8
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E QUAIS OS DESAFIOS DE GUIAR UM
PROJETO DE MARKETING MODERNO?
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Um projeto digital sem métricas
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É preciso entender o contexto das métricas e da
audiência…
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Mas é preciso criatividade e estratégia para medir corretamente…
Enrico Fermi
Como calcular qualquer coisa?
Albert Einstein
“Nem tudo que importa pode ser medido e
nem tudo que pode ser medido importa”
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Cuidado com a paralisia da informação…
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É preciso alinhar e planejar os melhores
indicadores
Métricas
Indicadores (KPIs)
Requisitos de negócio (KBRs)
Objetivos, problemas e metas
Transações, Visitas, Pageviews, Tempo médio, Bouce-rate, Clicks
Custo por aquisição (CPA), Latência de Recência de compra, Ticket Médio, Taxa de conversão
Incremento em Vendas, Melhoria do relacionamento, e fidelização, ampliar percepção de marca
Market share desejado, queda na receita, chegada de um novo concorrente
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Um pouco sobre o Meio Digital
Web Analytics: Conceitos e Ferramentas
Analisando Sites e Campanhas
Como criar a Cultura de Web Analytics
O que veremos hoje?
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O que é Web Analytics?
Web analytics é o processo de medição, coleta, análise e a produção de
relatórios de dados de navegação e interação com o objetivo de entender
e otimizar o uso dos sites e páginas na Internet.
http://pt.wikipedia.org/wiki/Web_analytics
http://www.webanalyticsassociation.org/aboutus/
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Métricas e mais Métricas
Acesso
direto
Saída do
Site
Rejeição
Retornantes
Compra Direta
Vis
ita
s
Vis
ita
s
Pe
rma
ne
nte
s
Le
ad
s
Páginas
vistas
Aquisição
Caminho para aquisição
Pontos
principais
de Saída
Escopo do site
Imp
res
sõ
es
Cli
qu
es
Mídias
Evasão de
cadastro
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O que o Web Analytics pode fazer pelo seu site?
Como os usuários do meu site interagem e navegam? Que conteúdo consomem? De onde vêm os visitantes? Quais campanhas são mais efetivas? Como melhorá-las? O que meu cliente compra? Quanto? Meu cliente é fiel? Que horário as compras acontecem? Qual página desestimula meus usuários a continuar? Qual o ROI das minhas campanhas online?
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Só existe o Google Analytics?
Existem muitas outras ferramentas, e a
maioria existe há mais tempo que o GA
Webtrends (1994)
Omniture (1996)
Porém, desde que surgiu, em 2005,
ajudou a popularizar o uso deste tipo de
ferramenta e já é sinônimo de análise
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É tudo automático? Não preciso fazer nada?
O Google Analytics oferece a solução de
Web Analytics atualmente mais fácil e
simples de instalar e utilizar
Porém, para explorar todos os recursos
(incluindo alguns exemplificados nesta
apresentação), são necessários ajustes
técnicos na implementação das tags ou na
configuração dos relatórios
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Page Views, Visitas e Visitantes únicos
Page View
É a ocorrência de uma visualização de uma página
Visita
É o conjunto de page views ou interações no site em determinado período de tempo
Visitante único
É o usuário identificado unicamente que realiza uma visita. Geralmente é
reconhecido por um cookie ou combinações de parâmetros como IP e navegador
Muitas vezes é também chamado de browser único pois se não há autenticação do
usuário, a consolidação é por computador diferente
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Como funciona na prática?
"Me falaram deste site, lá vou conhecer..."
/home /produtos /prod1 /falecom
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Como funciona na prática?
Traduzindo em métricas...
/home /produtos /prod1 /falecom
1 Page view 1 Page view 1 Page view 1 Page view
1 Visita
1 Visitante único
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Como funciona na prática?
Mas ela enviou para uma amiga...
E a amiga, não gostou de primeira...
/home /produtos /prod1 /falecom
/home
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Como funciona na prática?
Novamente, em métricas...
/home /produtos /prod1 /falecom
/home
2 Visitantes únicos 2 Visitas
1 Visita com 4 page views
1 Visita com 1 page view
Total de page views: 5
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Tempo
Tempo na página
É a diferença de tempo entre o horário de visualização de uma página até a
visualização da seguinte
Tempo no site
É a soma das diferenças de tempo da visualizações de páginas em uma visita.
Problema
Não considera o tempo de visualização da última página de uma visita, pois não
pode inferir o horário da saída.
Existem soluções técnicas customizadas para isso, porém, nenhuma é padrão no
Google Analytics.
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Como funciona na prática?
Vamos analisar novamente a primeira visita
/home /produtos /prod1 /falecom
15:35:00 15:36:30 15:37:20 15:40:10 15:43:10
Saiu
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Como funciona na prática?
O tempo de cada página é calculado em relação à
diferença dos horários dos page views
O tempo na última página, porém, não pode ser calculado,
pois o sistema não sabe quando o usuário fechou ou saiu
/home /produtos /prod1 /falecom
15:35:00 15:36:30 15:37:20 15:40:10 15:43:10
Saiu
1m30s 50s 2m50s 3m
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Como funciona na prática?
O tempo da visita é calculado somando todos os intervalos
entre as páginas
E o tempo total da visita também ignora o tempo na
última página
/home /produtos /prod1 /falecom
15:35:00 15:36:30 15:37:20 15:40:10 15:43:10
Saiu
1m30s 50s 2m50s 3m + +
5m10s
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Taxa de Rejeição / Bounce-rate
Taxa de Rejeição de uma página
É o percentual de visitas que entraram no site por esta determinada
página e encerraram a visita sem acessar nenhum outro conteúdo do site.
Taxa de Rejeição do site
É o percentual de visitas que saíram do site após a visualização da
primeira página da visita apenas.
Ex: Entrou na Home e saiu logo em seguida.
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Como funciona na prática?
Novamente, nossas usuárias...
/home /produtos /prod1 /falecom
/home Saiu
Saiu
Bounce
Taxa de rejeição das visitas: 50%
Páginas com maiores taxas de rejeição
/home – 50%
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Webanalytics, Painéis, Adserver e muito mais ...
Normalmente os veículos fornecem relatórios das veiculações realizadas, porém, cada um
adota padrões e ferramentas diferentes. Para mensurar os resultados das campanhas
digitais de maneira unificada é necessário utilizar uma ferramenta Ad Server, a qual
permite agregar todos os resultados das veiculações e analisá-las mais profundamente
inclusive por sobreposição (media-overlay) de impacto.
Adserver
Após o click, começa a experiência do usuário (user experience) com a marca nas landings-
pages, hotsites e portais. Para coletar dados de navegação e comportamento é necessário
o uso de um ferramenta Web Analytics, elas são fundamentais para calcular Metas e
Conversões.
Webanalytics
Os mais conhecidos no Brasil são o Ibope Nielsen Online e ComScore, que trazem a maioria
dos números oficiais da Internet Brasileira. As medições são feitas através de amostras
instaladas em computadores (painéis) e depois extrapoladas para a população Painéis
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Além de vantagens práticas na veiculação de uma campanha, ajuda a obter dinamicamente
um panorama geral do desempenho da campanha nos diversos canais, além disso, só com
uma ferramenta de Adserver é possível saber o alcance e a frequência de uma campanha
Coleta informações úteis para o negócio como onde os usuários estiveram o que fizeram,
quanto tempo interagiram e etc. Pode fazer segmentações da navegação com dados
informados em cadastros (pessoas de 15-17 fizeram o que no seu site) e de origem (quem
veio do Google fez o que no seu site
É possível fazer análises de concorrência, análises macros do mercado internet e análises
geo-demograficas.
Principais Aplicações e Vantagens
Adserver
Webanalytics
Painéis
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Um pouco sobre o Meio Digital
Web Analytics: Conceitos e Ferramentas
Analisando Sites e Campanhas
Como criar a Cultura de Web Analytics
O que veremos hoje?
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Atmosphere
Qual ferramenta usar?
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Definição dos KPIs
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AS PISTAS QUE AS PESSOAS DEIXAM
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Por onde passam os usuários? (Análise de navegação)
Que conteúdo consomem? Que ações fazem no site? Onde clicam?
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E nos caminhos críticos? Como é o passo-a-passo do funil de
conversão?
Em que passo há mais abandono? Para ondem vão após determinado passo?
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O que os usuários buscam no seu site pode revelar muito sobre o
que ele espera do seu conteúdo
Que termos buscam? Buscam por estarem perdidos? Para onde vão após a
busca? Quantos recebem 0 resultados para suas buscas? Quantos abandonam o
site após a busca?
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A origem do usuário ajuda a entender e melhorar campanhas e
ações de divulgação
O público que vem das redes sociais é mais qualificado que os provenientes de
busca? Há sobreposição entre eles?
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OTIMIZANDO RESULTADOS COM
ANALYTICS
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Entendendo o usuário
Olhar para o tempo médio, média de visitas
por dia, bounce-rate médio é considerar
todos os usuários iguais... E não são...
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Segment or die!
Analisar grupos com comportamento ou
características semelhantes é uma maneira
de compreender os usuários melhor
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Segmentações avançadas já estão disponíveis na maioria das
ferramentas de web analytics
É possível criar grupos com características pré-definidas e compará-los entre si
e analisar o seu comportamento no site
Já experimentou isolar somente quem compra no site e avaliar o seu perfil?
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Exemplos de Análise
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Qual a taxa de rejeição do site?
26% 23% 25% 14% 16% 16% 15%
166.066 162.015
136.488
121.810
180.336
166.335
140.193
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
0
20.000
40.000
60.000
80.000
100.000
120.000
140.000
160.000
180.000
200.000
W38 W39 W40 W41 W42 W43 W44
Bounce Rate Visits
Analisar o Bounce Rate do site indica, principalmente, a qualidade de nossas páginas e o
quanto estamos desperdiçando dinheiro em determinadas mídias.
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Analisar a Taxa de Conversão do site indica qual a qualidade de nossas visitas.
Acompanhar este trend e realizar ajustes no site pode aumentar consideravelmente a
conversão / vendas do site.
36.301 51.324 30.031 37.840 35.526 36.849 38.262 38.836 37.166 45.719 45.881 43.112 30.874
11,28% 11,72% 10,68%
9,58% 9,21% 9,29%
8,29% 8,96%
8,30% 7,89%
8,54%
7,55%
11,07%
0,00%
2,00%
4,00%
6,00%
8,00%
10,00%
12,00%
0
10.000
20.000
30.000
40.000
50.000
60.000
70.000
Visitas Tx de Conversão
Qual a taxa de conversão do site?
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E analisar por Fonte de Tráfego!
E ainda podemos fazer ambas as análises por fonte de tráfego, permitindo detalhes de
cada mídia. Ex. De Mídia gráfica, qual veículo, qual formato, qual linha criativa está
gerando maior retorno? Aonde podemos melhorar?
22.829
7.677 7.377
3.5762.251
28%
32%
29%
33%
22%
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
LP Direto Orgânico Sites Mídia Gráfica
Visitas Bounce Rate
TempoMédio
05:52 13:22 11:56 09:03 09:54
22.829
7.677 7.377
3.5762.251
1.318
567
909
144
201
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
LP Direto Orgânico Sites Mídia Gráfica
Visitas Conversões
Taxa de Conversão
5,8% 7,4% 12,3% 4,0% 8,9%
Visitas X Conversões (por Origem)
Visitas X Bounce Rate e Tempo Médio (por Origem)
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Outro modelo de Funil de Conversão
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Detectado os pontos mais críticos, podemos analisar campo a campo aonde estamos
perdendo nossos usuários e propor melhorias para o fluxo de conversão do site.
100%
98%
95%
95%
94%
90%
50%
30%
28%
25%
Com análise campo a campo!
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Curitiba
51 conversões (1,4%)
5.550 visitas (9,2%)
1º
5º
3º
São Paulo
2.844 conversões (79%)
33.238 visitas (73%)
Rio de Janeiro
29 conversões (1,1%)
541 visitas (1,2%)
2º Santo André
56 conversões (1,6%)
598 visitas (1,3%)
4º Osasco
47 conversões (1,3%)
824 visitas (1,8%)
Analise Geográfica
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Estudos de eye tracking mostram baixa visibilidade do call to action antes mesmo da
página ir para o ar, possibilitando ajustes na página de layout. Estudo de mapa de calor
mostra que o CTA com baixa visibilidade recebe baixo volume de cliques.
Estudo de Mapa de Calor
Estudo de Eye Tracking
Podemos testar nosso Call to Action!
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Como queremos que os
usuários vejam nossa página
...
55
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E como nossos usuários
realmente visualizam nossa
página ...
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Mas quando buscamos insights para otimizar ações, damos de cara
com seres humanos tomando decisões o tempo todo
59
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E isso pode ser tão imprevisível que nem os melhores designers, arquitetos de
software, desenvolvedores e gerentes de projeto poderiam imaginar
60
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E é aí que usamos nossa arma secreta: os testes!
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E criar esta cultura de teste exige apenas a identificação
do problema e idéias diversas para a solução
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Testes, testes e mais testes ...
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Tipos de testes
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Antes/Depois é fácil de testar porém muitos pontos
podem influenciar o resultado
Página A
Página B
3 semanas 3 semanas
Orçamento da
Campanha aumentou
Feriado
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Teste A/B são ótimos para testar grandes alterações
de layout
Página A
Página B
Divide as requisições
Usuário requisita página
O Google Website Optimizer faz análises
estatísticas de qual das versões é a
melhor
Outras ferramentas podem ser usadas para implementar
testes A/B. Você pode até mesmo não usar ferramenta alguma.
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E se eu quiser testar um número
maior de variações???
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Imagem 1 Imagem 2
Tít
ulo
1
Tít
ulo
2
Tít
ulo
3
Bingo! Temos o Teste Multivariável ...
68
Título 1
Título 2
Título 3
Imagem 1
Imagem 2
Descrição 1
Descrição 2
Descrição 3
Descr 1
Descr 1
Descr 1
Descr 1
Descr 1
Descr 1
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Para São Tomé ver e crer...
45% de aumento na receita média
Fonte: Whichtestwon.com
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Vamos brincar de advinhação?
Qual versão gerou mais intenções de comprar (cliques no botão comprar?)
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Acertou?
A versão A gerou 79% mais cliques que a versão B
Fonte: Whichtestwon.com
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Mais uma...
Qual versão completou mais vendas?
72
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Acertou?
A versão B gerou 21,8% mais vendas
73
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A última, prometo!
Qual versão de homepage reduziu o bounce-rate do site?
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Acertou?
A versão A reduziu a rejeição em 19% usando um layout não-convencional para
varejo
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O Importante é...
TESTE!
Uma idéia ou sugestão pode parecer melhor que a outra
mas você só terá certeza testando!
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Analisando Mídia ...
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15% of Planned Campaign Duration
01/jan 31/jan
30 days
25% of Target Registrations
20K of Registrations
13% of Planned Investment
$15K of Investment
Dashboard da Campanha
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R$ 0
R$ 50
R$ 100
R$ 150
R$ 200
R$ 250
0 500 1.000 1.500 2.000 2.500 3.000 3.500 4.000 4.500
Investment Registers CPA
Adgroup 1 168,000.00 4,000 R$42
Adgroup 2 65,000.00 2,500 R$26
Adgroup 3 402,617.60 2,000 R$403
Adgroup 4 55,105.28 1,000 R$55
CPA / ROI
Registers / Orders
Adgroup 4 Adgroup 1
Adgroup 2
Adgroup 3
Target: Custo por Cadastro de R$100
Size = Investment
Análise por Campanha, Veículo, Formato, etc
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980
5,037
Flash Loading
Visits
Registration
Back Office
2,277 Clicks on Register
1,247 Registration Step
Congratulations
45%
55%
79%
19%
12,570 clicks
505.000 impressions
2.5%
970 Back Office
96%
19% Site Conversion
2.5% CTR
Visits lost
40% Connect Rate
99% Register x Back Office
32% Bounce Rate
48%
Funil de Mídia
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Observamos clusteriazações no comportamento da
Mídia ...
Custo x Área Gráfica
Área Grafica / Exposição
Hotwords
Directa Click
Adbusiness Hi Media
Parceiros UOL
LP Yahoo! LP UOL
LP Google
MSN Text Link
Y! Botão Email
Globo Big Banner
MSN DR
Terra PPI
Terra CEC
UOL Botões
Cust
o p
or
Impacto
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Com isso, conseguimos otimizar nosso resultado
conforme o objetivo da campanha
Área Grafica / Exposição
Cust
o p
or
Impacto
Globo Big Banner
MSN DR
Hotwords
Mídias de Varejo
em Horizontais
Rede de
afiliados Links
Patrocinados
Custo x Área Gráfica
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Um pouco sobre o Meio Digital
Web Analytics: Conceitos e Ferramentas
Analisando Sites, Campanhas e Redes Sociais
Como criar a Cultura de Web Analytics
O que veremos hoje?
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O desenvolvimento projetos têm se tornado cada mais
iterativo e evolutivo
Idéia / planejamento
Protótipo
Versões preliminares (alfa/beta)
Análise de uso e navegação
Insights para melhorias e correções
84
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Incluir web analytics desde o começo é essencial para
provar hipóteses e sacramentar decisões de usabilidade
85
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Eu não tenho dinheiro para isso!!!
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90%
10%
Pessoas/Inteligência
Ferramentas
O Diferencial está nas pessoas, numa boa equipe
Qual o orçamento ideal para Analytics que gere ótimos resultados?
Fonte: http://www.kaushik.net/avinash/the-10-90-rule-for-magnificient-web-analytics-success/
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Uma das primeiras coisas a se fazer é colocar as
métricas em prioridade no projeto
66% das empresas entrevistadas não implementou métricas a tempo em seus
projetos
Fonte: Pesquisa Panorama do Uso do Web Analytics no Brasil – IAB - 2011
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Cuidado: "Depois é só medir o resultado..."
Etapas de um projeto interativo
89
• Estratégia de comunicação
• Arquitetura da informação
• Plano de mídia
Planejamento Criação Desenv. Validação Veiculação
• Design
• Testes de usabilidade
• Produção de aúdio, vídeo, animação, etc
• Produção de peças
• Programação de Interface
• Programação de Back-end
• Integrações
• Testes
• Correções
• Aprovação do projeto
• Mobile Marketing
• Social Media
• Search Marketing
• Display Media
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Depois é tarde demais!
Planejar a mensuração é essencial
90
• Estratégia de comunicação
• Arquitetura da informação
• Plano de mídia
• Definição de indicadores
• Escolha de Web Analytics e Ad Servers
Planejamento Criação Desenv. Validação Veiculação
• Design
• Testes de usabilidade
• Produção de aúdio, vídeo, animação, etc
• Produção de peças
• Especificação de pontos de medição
• Programação de Interface
• Programação de Back-end
• Integrações
• Implementação de tags
• Testes
• Correções
• Aprovação do projeto
• Validação de tags e medições
• Mobile Marketing
• Social Media
• Search Marketing
• Display Media
• Análises, Resultados e Otimizações
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E como justificamos o
Investimento?
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Na Prática: Uma simples melhoria na página ...
Uma melhora de 1pp na conversão de sua Landing Page =
Crescimento de 20% em seu Faturamento!
Otimizando apenas landing page Antes Depois
Visitantes 1,000,000 1,000,000
Taxa de avanço da Landing Page 5% 6%
Taxa de avanço do funil de compra 20% 20%
Conversões 1,000 1,200
Ticket Médio $250 $250
Faturamento Total $250,000 $300,000
Dados Ficticios
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Se otimizarmos um Formulário de Conversão ...
Otimizando páginas chave Antes Depois
Visitantes 1,000,000 1,000,000
Taxa de avanço da Home 5% 6%
Taxa de avanço do funil de compra 20% 24%
Conversões 1,000 1,728
Ticket médio $250 $250
Faturamento Total $250,000 $432,000
Uma pequena otimização = Crescimento de 73% em seu Faturamento!
Em nem estamos entrando em otimização de mídia ...
Dados Ficticios
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E por fim: TESTAR, TESTAR E
TESTAR!
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Referências:
Blog www.dp6.com.br
Livro Web Analytics - Uma hora por dia (inglês)
http://www.amazon.com/Web-Analytics-An-Hour-Day/dp/0470130652
Livro Web Analytics 2.0
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Livro Otimização de Conversão
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e-Book Web Analytics - Uma visão Brasileira
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e-Book Web Analytics - Uma visão Brasileira II
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Fernanda Oliveira
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