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Trade MarketingParte 1 - Introdução
Alerta Importante!!!
Não se esqueça de que o material a seguir se trata de uma simples compilação de slides. A
grande riqueza do aprendizado está na discussão com facilitador, palestrantes
especiais e participantes dos mais diversos setores, e isto você vai encontrar nos cursos
do INVENT®.
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Objetivos
Capacitar os participantes a detectar, explorar e gerenciar oportunidades de negócios através do Trade Marketing Apresentar uma perspectiva realista das ações de Trade Marketing no Brasil Orientar os profissionais em relação aos desafios do Trade Marketing bem como analisar a viabilidade de projetos desta área
Ajudar os participantes a direcionar a estratégia de Trade Marketing nos mais diversos cenários Promover debate das áreas de atuação do Trade Marketing por meio de cases
Participantes
Segmento
Nível Hierárquico
Porte das Empresas
Complexidade
Referências Bibliográficas
• Arbache, Saba & outros. Gestão de logística, distribuição e trade marketing. Editora FGV
• Alvarez, Francisco. Trade Marketing – A conquista do consumidor no ponto de Venda. Editora Saraiva
• Amui, Adriano Maluf . Trade Marketing - Pontos De Vista Comentados. Editora LCTE
• Blessa, Regina. Merchandising Farma. Editora Cengage Learning
• Consoli, Matheus Alberto, D'andrea, Rafael. Trade Marketing. Editora Atlas
• Lindstrom, Martin. buy.ology. Editora Doubleday
• Motta, Rodrigo. Trade Marketing-Teoria e prática para gerenciar os canais de distribuição. Editora Campus
Referências Bibliográficas
• Miranda, Roberto Lira. Marketing do Varejo. Editora Qualitymark
• Simonetti, Sergio. Trade Marketing - Estratégias e praticas para o ponto de venda. Editora Jurua
• Phillips, Jack. O Valor estratégico dos eventos. Editora Aleph
• Roccato, Luiz Perdro. A Bíblia de Canais de Vendas e Distribuição. Editora M.Books
• Rosenbloom, Bert. Canais de Marketing , uma visão gerencial. Editora Atlas
Referências Bibliográficas
• Cobra , Marcos, Talarico , Pérsio - Trade Marketing – Conceitos & Aplicação . Editora FGV
• Rosenwald, Peter. Account Marketing. Editora Thomson
• Domènech, Joan Castillo.Trade Marketing. Editora ESIC
• González, Victoria Labajo. Trade Marketing. Editora Pirámide
Referências Bibliográficas
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Trade Marketing
Material complementar
http://www.inventrade.com.br/videos
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Panorama de Mercado
Inflação Concentraçãodo Varejo
TecnologiaUso de Informações
MarcasPróprias/Regionais
Profissionalização e PlanejamentoLongo Prazo
Conveniência
O Surgimento de Trade Marketing
Clientes
DepartamentoDe Vendas
DepartamentoDe Marketing
Consumidores
TradeMarketin
g
Estrutura Tradicional
Marketing VendasAs estratégias
das Marcas não chegam aos clientes “intermediários”, bem
como as características demercado não chegam a
Marketing.
LONGO PRAZOFocado nas
estratégias das marcas e na
comunicação direcionada aos consumidores
CURTO PRAZOFocado em garantir o cumprimento dequotas e política
comercial junto aoscanais distribuidores.
Definição
“Trade Marketing é uma terceira via entre Marketing e Vendas, promovendo o trabalho em conjunto das duas partes em torno de um benefício comum que é o aumento de vendas”
Philip Hamer, diretor executivo da Camara Britânica de Comércio e Indústria
Definição
“Se não houver informação detalhada, não há Trade Marketing. Somente com informação relevante podemos desenvolver estratégias e ações promocionais personalizadas para cada cliente”
Maurício Teloli, Diretor de Trade Marketing Kolynos; Revista Supergiro, dez/98
Definição
“O Trade Marketing vem ao encontro do novo perfil do varejo como uma forma de coordenar os trabalhos da indústria e personalizar as ações de acordo com as diferentes características de seus clientes.”
Lúcio Flávio D’Almeida - Diretor Nacional de Vendas da Gessy Lever - Revista SuperGiro, Maio 99
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Missão do Trade Marketing
“Ser o Agente de Mudanças fomentando a cultura da busca incessante pelo
desenvolvimento rentável dos negócios através do direcionamento tático,
fornecimento de ferramentas e gerenciamento das interfaces de vendas”
Definição
Trade Marketing é a
integração da função de
vender (selling in - push)
com a função de promover
e comunicar o produto ao
consumidor, buscando o
selling out (pull), em
parceria com o varejo.’’
O que é?
Para que as marcas
obtenham os objetivos
pré-definidos em termos
de disponibilidade
contínua ao
consumidor, preço,
exposição e
rentabilidade.
Para quê?
As Funções de Cada ÁreaMarketing
Especialista: Marca / Consumidor
Objetivos: Maximizar Share e Lucro das Marcas
Áreas de Responsabilidade: Definir objetivos de faturamento, volume e lucro por Marca Definir posicionamento e estratégias por Marca Definir e controlar investimentos por Marca Participação Mercado da Marca Planejar e controlar Budget Promoções ao Consumidor Lançamento de Produtos Gestão da Comunicação Pesquisa ao Consumidor Análise de dados do mercado
Trade Marketing
Especialista: Canal / Categoria / Shopper
Objetivo: Suportar atingimento dos resultados e maximizar performance das categorias
Áreas de Responsabilidade: Recomendar Estratégias e Táticas de
Marketing Gerenciar investimentos nos canais Desenvolver Calendários de Atividades nos
clientes Avaliar resultados das Atividades
Promocionais Recomendar e analisar performance de
Vendas Recomendar preços/descontos Coordenar pesquisas de Consumidores nas
lojas Apresentar análises de mercado para os
Clientes Desenvolver eventos
Vendas
Especialista: Cliente
Objetivo: Alcançar objetivos definidos para cada Conta
Áreas de Responsabilidade: Volume e Lucro da Conta Negociação com Clientes Implementação do Plano de
Negócios da Conta Implementação do plano de
distribuição Controle de verbas da Conta Coordenação Força de Vendas Análise de Performance da Conta
Desenvolvimento dos negócios
Resultado Financeiro
Cliente
Marketing
Vendas
Visão
Ações de Merchandising e PromoçãoApoio à atividade de Vendas
Apoio a Atividade de Divulgação Apoio de lançamento de Produtos
Análise do Mix de ProdutosAnálise de Giro e MargensGerenciamento de Categorias
Controle da Rentabilidade das AçõesCusto de Servir e Margens por Clientes
Identificação de OportunidadesOrientação a Marketing e vendasDesenvolvimento de NegóciosDesenvolvimento de EstratégiasProduto/Canal
Curto Prazo
Longo Prazo
A visão de Trade Marketing deve evoluir pelas cinco fases
como forma de otimizar a atividade tornando-a um centro de negócios e não
apenas um centro de custos.
Fases d
e
Imp
lem
en
tação
Evolução da Implementação do Trade Marketing
Fonte: Trade Marketing – A Conquista do Consumidor no Ponto-de-venda, Editora Saraiva, 2008
O que o Trade representa nessas fases complementares: Mudança e Complementação
Abrangência das Ações de Trade Marketing
Marketing e Mix de Produtos
Preço
Resultados e RentabilidadeServiços e Logística
Vendas e Canais
Propaganda Promoção e
Merchandising
Os objetivos do Trade Marketing só poderão ser alcançados se houver um envolvimento completo em todas as atividades e uma integração entre
ela
Estrutura Trade Marketing
Tempo de Existência da Estrutura de Trade
5%
35%
50%
10%
Quando se Constituiu
Mais de 10 anosEntre 5 e 10 anosEntre 1 e 5 anosMenos de 1 ano“Unilever há mais de 10 anos
possui uma estrutura de Trade Marketing”
Fonte: Trade Marketing – Teoria e prática para gerenciar os canais de distribuição, Ed.Campus, Rio de Janeiro 2008
Estrutura Trade Marketing no Mundo
Vice-presidente Comercial
Diretor de Marketing Diretor de Vendas
Gerente Produto 1 Gerente Área 1Gerente de Conta-ChaveGerente de Produto 2 Gerente Área 2
Estrutura Ortodoxa de Marketing e de Vendas
Fonte: Trade Marketing – Teoria e prática para gerenciar os canais de distribuição, Ed.Campus, Rio de Janeiro 2008
Diretor deMarketing
Diretor de Trade Marketing Diretor de Vendas
Vice-Presidente Comercial
Estrutura Trade Marketing no MundoEstrutura de Trade Marketing Consolidado
Fonte: Trade Marketing – Teoria e prática para gerenciar os canais de distribuição, Ed.Campus, Rio de Janeiro 2008
Estrutura Trade Marketing no MundoEstrutura de Trade Marketing: Foco em Canais
Fonte: Trade Marketing – Teoria e prática para gerenciar os canais de distribuição, Ed.Campus, Rio de Janeiro 2008
Vice-presidente Comercial
Diretor de Marketing Diretor de Vendas
Gerente Produto 1
Gerente Trade Marketing
Gerente Conta-Chave
Gerente Produto 2
Gerente Área 1
Gerente Área 2
Estrutura Trade Marketing no MundoEstrutura de Trade Marketing: Foco em Marcas
Fonte: Trade Marketing – Teoria e prática para gerenciar os canais de distribuição, Ed.Campus, Rio de Janeiro 2008
Vice-presidente Comercial
Diretor de Marketing Diretor de Vendas
Gerente Produto 1
Gerente Trade Marketing
Gerente Conta-Chave
Gerente Produto 2
Gerente Área 1
Gerente Área 2
Diretor de Vendas
Gerente Vendas Varejo
Gerente VendasAtacado
Gerente Vendas Outros canais
(especializados)
Trade Mkt Varejo Trade Mkt Atacado Trade Mkt Outros Canais
Gerente Vendas Varejo
Gerente VendasAtacado
Gerente Vendas Outros canais
(especializados)Gerente Trade Mkt
ou
Diretor de Vendas
Estrutura Trade Marketing em Vendas
Trade Marketing na Área de Marketing
Gerente ProdutosGerente Produtos Gerente Trade Mkt
Diretor de Marketing
O Profissional de Trade Marketing
40%
35%
25%
%
MBAPós-GraduaçãoGraduação
Experiências acadêmicas necessárias para o profissional de Trade
Fonte: Trade Marketing – Teoria e prática para gerenciar os canais de distribuição, Ed.Campus, Rio de Janeiro 2008
O Profissional de Trade Marketing
Habilidades Gerenciais do Profissional de Trade Marketing
Fonte: Trade Marketing – Teoria e prática para gerenciar os canais de distribuição, Ed.Campus, Rio de Janeiro 2008
4.3
3.93.5
3.2
3.1
Nota – ("1" Pouco Importante e "5" muito importante)
Foco em cliente e consumidor
Capacidade de planejamento
Trabalho em equipe
Capacidade de cordenação entre áreas
Liderança
Futuro da Área
Ultrapassar o
entendimento dos
hábitos de consumo
para o atendimento de
todas as necessidades
do shopper
Ser o gerenciador da demanda, puxando todos os processos da companhia em direção ao plano operacional
Evoluir de um papel de
serviço e planejamento
para um papel
estratégico
Desenvolver produtos/serviços customizados às necessidades dos clientes e consumidores
Alerta Importante!!!
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