V E RG E L I J K I N G T US S E N KOP E R S VA N :
- KE UKE N S
-- V LOE R E N
- B E DDE N
- WOON AC C E S S OI R E S
- G OR DI J N E N
- Z I T B A N KE N
CUSTOMER JOURNEY
2012
I N H OUD
I n o p d r a c h t va n H B D & C BW - M I T E X i s d e ‘ r e i s ’ d ie k la n ten o n d er g a a n b i j d e a a n ko o p va n een
wo o n a r t ike l i n ka a r t g eb r a c h t . De r e i s o f c u s to m er jo u r n ey i s in g ed ee ld in 3 f a sen : d e in sp i r a t ie f ase , d e
o r iën t a t ie fa se en d e a a n ko o p f ase .
3 o n d er wer p en s t a a n c en t r a a l :
Welke in fo r m a t iebro n n en wo r d en g eb r u ik t ( i n to t a a l + p e r f a se & we lke i s h et b e la n g r i j k s te vo lg en s
d e ko p er s )
Welk t y p e in fo r m a t ie wo r d t g ez o c h t ( i n to t a a l + p e r f a se & we lke in fo r m a t ie i s h et b e la n g r i j k s te
vo lg en s d e ko p er s )
Welke f a c to r en b ep a len d e keu z e vo o r ( web )w in ke l wa a r g eko c h t & we lke f a c to r wa s d o o r s la g g even d
U I T VOE R I NG
De g eg even s z i j n g eb a seer d o p o n l in e o n d er z o ek o n d er ko p er s va n een wo o n a r t ike l i n 2 01 2 ( en b i j
keu ken s en v lo e r en 2 01 1 o f 2 01 2) . H et ve ld wer k i s u i t g evo er d d o o r b u r ea u Q& A in d e p e r io d e n ovem b er
2 01 2 . De a n a l y se & r a p p o r t a g eo p m a a k d o o r b r a n c h eo r g a n isa t ie C BW - M I T E X .
B er eken i n gsw i j z e b i j r esu l t a ten n a a r FA S E : A l l een b i j d e ‘ i n fo r m a t ieb ro n nen ’ o f ‘ t y p e in fo r m a t ie ’
wa a r va n a a n g eg even i s d a t d ez e e r g en s in h et to t a le p ro c es vo o r a f g a a n d a a n d e ko o p z i jn
g eb r u ik t / beh oef te a a n wa s , i s d e ve r vo lg v r a a g g es te ld in we lke FA S E ( N ) d ez e in fo r m a t iebro n o f t y p e
in fo r m a t ie i s g eb r u ik t / g ez oc h t . Vo o r b ee ld : I n to t a le p ro c es ( a l l e FA S E N sa m en ) g eb r u ik t 3 3 % d e web s i te
va n d e w in ke l . Va n d ie 3 3 % g ee f t 4 4 % a a n d ez e ( o . a . ) i n d e I n sp i r a t ie f a se te g eb r u iken . Op b a s i s
h ie r va n i s h et to t a a l g eb r u ik p e r ( i n sp i r a t ie ) fa se d o o r g e r eken d , i n d i t g eva l 1 5 % ( 3 3 % * 44%) .
N o o t : De r esu l t a ten z i j n g ewo g en n a a r d e N ed er la n d se b evo lk in g d ie p ro d u c ten ko o p t in een a a n g eg even
c a teg o r ie . De weg in g i s to eg eken d o p b a s i s va n lee f t i j d en g es la c h t . H o u d b i j u i t sp l i t s in g en n a a r
g es la c h t en lee f t i j d r eken in g m et een b ep er k t a a n t a l wa a r n em in g en p e r c a teg o r ie .
C O N TAC T A a n t a l k o p er s
C BW - M I T E X Z i t b a n ken 3 9 2
A f d e l ing m a r k to n d er z o ek B ed d en 3 9 2
Po s t b u s 76 2 G o r d i jn en 3 91
37 0 0 AT Z e i s t V lo e r en 3 91
Te l . ( 0 3 0 ) 6 97 31 0 0 Keu ken s 2 07
E - m a i l : m a r k to n d er z o ek@ cbw m itex .n l Wo o n a c c esso i r es 6 3 6
w w w. cbw m itex . n l
H o o fd s t u k 1 I n fo rm a t ieb ro nn en b i j k o p en
( b in n en c lu s te r s : w in ke l , d r u k wer k , f a c e - to - fa ce , m ed ia , i n te r n et )
Totaal van gebruikte INFORMATIEBRONNEN in afgelopen 12 maanden
Gebruikte informatiebronnen PER FASE
Kanaalloyaliteit (op basis van de als “meest belangrijke’ gekozen infobron)
H o o fd s t u k 2 Ty p e i n fo r m a t ie w a a r k o p er b e h o ef te a a n h e e f t
Type informatie waaraan behoefte is
Belang van type informatie PER FASE
De BELANGRIJKSTE informatiebehoefte
H o o fd s t u k 3 Vo o rkeu r ve r ko o pka n aa l
Voorkeur verkoopkanaal
Geplande of ongeplande aankoop?
H o o fd s t u k 4 Fa c to r en d i e d e w i n ke lkeuz e b e p a len
Belang van factoren die de keuze voor een winkel bepalen
Meest DOORSLAGGEVENDE factor bij bepalen keuze winkel
H o o fd s t u k 5 A c t i v i te i ten d i e o n d er n om en z i j n n à h e t k o p en
Activiteiten die ondernomen zijn nà aankoop
INHOUDSOPGAVE
TOTAAL VAN GEBRUIKTE
INFORMATIEBRONNEN
Hoofdstuk 1
Van een l ineai r
aankoopproces
is a l lang geen
sprake meer.
Informat iebron -
nen worden door
e lkaar in v r i jwe l
a l le fasen
gebruikt . Wel is
e r versch i l in
het gebruik per
fase en de bron
d ie a ls meest
be langr i jk wordt
e r varen.
In de af ter -sa les
fase kunnen
act iv i te i ten
worden
ondernomen die
ger icht z i jn op
het product
en/of aanbieder.
PERSPECTIEF
€
Oriëntatiefase Feedbackfase Inspiratiefase Beslisfase
Geen
Perspectief consument
Perspectief ondernemer
Atrractie Transactie Retentiei
Model ontleend aan “The open brand”, van K. Mooney & N. Rollins
De ve le i n fo r m a t ieb ron n en d ie d e c o n su m en t ka n g eb r u iken in a a n lo o p to t d e ko o p z i j n in g ed ee ld in
5 c lu s te r s :
W in ke l
I n te r n et
Dr u k wer k
M ed ia
Per so n en
H ie r n avo lg en d wo r d t p e r c lu s te r weer g eg even we lk in fo r m a t ieb ron n en z i jn g eb r u ik t vo o r a f g a a nd a a n d e ko o p va n een keu ken , v lo e r, g o r d i jn , z i t b a n k , b ed en / o f wo o n a c c esso i r e .
INFORMATIE
BRONNEN
Fysieke winkel
Winkelpersoneel
TV/ displays in de winkel
Assortiment in de winkel(s)
Etalage van de winkel
Internet
Online nieuwsbrief van winkel
Website van de winkel
Website van het product/merk
Website met coupons en aanbiedingen
Zoekmachines
Sites 2e hands aanbod
Vergelijkingssites
Forum/blogs
Mobiele App van de winkel
Online folder van de winkel
Reviews/klantbeoordelingen
Social media
Drukwerk
Informatie in dagbladen
Informatie in tijdschriften
Direct mail (geadresseerde post)
Huis-aan-huis folders
Brochure of magazine van winkels
Brochure of magazine van merken
Postcatalogus
Media
Radio programma's en commercials
TV programma's en commercials
Buitenreclame (billboard)
Advies en mening vrienden en bekenden
Gezien bij vrienden/bekenden
Advies van aannemer, stylist e.d.
Andere bronnen
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
ZITBANKEN
GORDIJNEN
WOONACCESSOIRES
BEDDEN
VLOEREN
KEUKENS
31%
24%
13%
40%
36%
48%
5%
4%
8%
1%
4%
8%
79%
72%
74%
64%
74%
76%
21%
10%
27%
12%
8%
26%
Etalage van de winkel
Assortiment in de winkel(s)
TV/ displays in de winkel
Winkelpersoneel
( U i t g e d r u k t i n % a a n t a l k e e r g e n o e m d . M e e r d e r e a n t w o o r d c a t e -g o r i e ë n w a r e n m o g e l i j k ) .
H e t w i n k e l a s s o r t i m e n t i s i n a l l e p r o d u c t g r o e p e n e e n v e e l g e b r u i k t e i n f o r m a t i e b r o n . W i n k e l p e r s o n e e l w o r d t b i j k e u k e n s e n b e d d e n v a k e r g e n o e m d d a n v o o r d e a n d e r e w o o n p r o d u c t e n e n h e t m i n s t b i j w o o n a c c e s s o i r e s . D e e t a l a g e i s e e n i n f o b r o n d i e v o o r a l d o o r k o p e r s v a n k e u k e n s e n w o o n a c c e s s o i r e s i s g e b r u i k t . B i j v l o e r e n , g o r d i j n e n e n b e d d e n l i g t h e t g e b r u i k v a n d e e t a l a g e a l s i n f o b r o n r e l a t i e f l a a g .
WELKE
INFORMATIE
BRONNEN ZIJN
AFGELOPEN 12
MAANDEN
GEBRUIKT
DOOR KOPERS
MBT “WINKEL”
Winkel
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
ZITBANKEN
GORDIJNEN
WOONACCESSOIRES
BEDDEN
VLOEREN
KEUKENS
2%
5%
9%
4%
5%
6%
5%
6%
12%
5%
5%
10%
9%
6%
16%
22%
11%
21%
18%
15%
22%
28%
22%
24%
38%
28%
34%
43%
24%
45% Website van de winkel
Website van het product/merk
Online folder van de winkel
Zoekmachines
Vergelijkingssites
Reviews/klantbeoordelingen
Sites 2e hands aanbod
Online nieuwsbrief van winkel
Social media
Mobiele App van de winkel
Forum/blogs
Website met coupons en aanbiedingen
( U i t g ed r u k t in % a a n t a l kee r g en o em d . M eer d er e a n t wo o r d c a te -g o r ieën wa r en m o g e l i j k ) .
B i j v lo e r en wo r d t d e w in ke lweb s i te m in d er va a k g eb r u ik t . B i j keu ken s en b ed d en k i jk t m en va ker o o k n a a r web s i tes va n p ro d u c t / m erk , ve r g e l i j k in g ss i tes en r ev iew s .
Z o ek m a c h in es wo r d en r e la t ie f va a k b i j b ed d en g eb r u ik t .
Ove r ig e o n l in e i n fo b ro n nen wo r d en n o g d o o r we in ig ko p er s g eb r u ik t .
WELKE
INFORMATIE
BRONNEN ZIJN
AFGELOPEN 12
MAANDEN
GEBRUIKT
DOOR KOPERS
M.B.T.
“ INTERNET”
Internet
Beperkt (< 20% aandeel)
0% 20% 40% 60% 80%
ZITBANKEN
GORDIJNEN
WOONACCESSOIRES
BEDDEN
VLOEREN
KEUKENS
9%
9%
23%
8%
12%
23%
33%
24%
37%
28%
26%
37%
46%
46%
59%
37%
48%
36%
15%
9%
11%
12%
13%
24%
Huis-aan-huis folders
Brochure of magazine van winkels
Brochure of magazine van merken
Informatie in tijdschriften
Informatie in dagbladen
Direct mail (geadresseerde post)
Postcatalogus
( U i t g ed r u k t in % a a n t a l kee r g en o em d . M eer d er e a n t wo o r d c a te -g o r ieën wa r en m o g e l i j k ) .
De h - a - h fo ld e r en w in ke lb ro c h ur es z i j n d e 2 m ees t g eb r u ik te g ed r u k te b ro n n en . M er k b ro c h u r es wo r d en r e la t ie f va a k b i j keu ken s g eb r u ik t ( 24 % ) . T i j d sc h r i f ten z owe l d o o r b i jn a een k wa r t va n d e keu ken - en wo o n a c c esso i r es ko p er s . Ove r ig e g ed r u k te b ro n n en wo r d en z ee r b ep er k t g eb r u ik t .
WELKE
INFORMATIE
BRONNEN ZIJN
AFGELOPEN 12
MAANDEN
GEBRUIKT
DOOR KOPERS
M.B.T HET
“DRUKWERK”
Drukwerk
Beperkt (< 20% aandeel)
0% 20% 40% 60% 80%
ZITBANKEN
GORDIJNEN
WOONACCESSOIRES
BEDDEN
VLOEREN
KEUKENS
9%
9%
17%
13%
12%
17%
12%
16%
15%
15%
18%
26%
11%
13%
21%
9%
16%
22%
5%
5%
2%
7%
10%
17%
Advies van aannemer, stylist e.d.
Gezien bij vrienden/bekenden
Advies en mening vrienden en bekenden
Buitenreclame (billboard)
TV programma's en commercials
Radio programma's en commercials
( U i t g e d ru k t i n % a a n t a l k e e r g e n o e m d . M e e r d e r e a n t w o o r d c a t e - g o r i e ë n w a r e n m o g e l i j k ) .
I n v e r g e l i j k i n g t o t d e a n d e r e c l u s t e r s w o r d e n d e i n f o b r o n n e n b i n n e n h e t c l u s t e r m e d i a e n p e r s o n e n r e l a t i e f w e i n i g g e b r u i k t , K e u k e n k o p e r s m a k e n n o g h e t m e e s t g e b r u i k v a n b i j v b . h e t a d v i e s v a n a a n n e m e r / a r c h i t e c t ( 1 7 % ) e n v a n v r i e n d e n / be k e n de n ( 2 6 % ) . C i r c a e e n v i j f d e v a n d e w o o n a c c e s s o i r e s k o p e r s h e e f t g e k e k e n b i j v r i e n d e n o f z a g i e t s o p t v ( 1 7 % ) .
WELKE
INFORMATIE
BRONNEN ZIJN
AFGELOPEN 12
MAANDEN
GEBRUIKT
DOOR KOPERS
M.B.T DE “MEDIA
& PERSONEN”
Personen Media
Beperkt (< 20% aandeel)
GEBRUIKTE
INFORMATIEBRONNEN
PER FASE
0%
50%
100%
150%
200%
250%
300%
350%
ZIT
BA
NK
EN
GO
RD
IJN
EN
WO
ON
AC
CE
SSO
IRE
S
BE
DD
EN
VLO
ER
EN
KE
UK
EN
S
ZIT
BA
NK
EN
GO
RD
IJN
EN
WO
ON
AC
CE
SSO
IRE
S
BE
DD
EN
VLO
ER
EN
KE
UK
EN
S
ZIT
BA
NK
EN
GO
RD
IJN
EN
WO
ON
AC
CE
SSO
IRE
S
BE
DD
EN
VLO
ER
EN
KE
UK
EN
S
Inspiratie Oriëntatie Aankoop
47%30%
57%35% 42%
69% 80%57% 53%
71% 76%97%
71% 64% 57% 64% 67% 71%
56%
53%
75%
73% 55%
81%77%
55%
105%
126%
74%
128%
13%13% 35% 33% 23%
32%
70%
57%
102%
56%60%
96%66%
48%
60%
57%
63%
61%
14% 18%
33% 18% 19%13%
11%
13%
22%
7% 20%
31%
15%
18%
17%
19%
24%
41%
Face-to-face
Media
Drukwerk
Internet
Winkel
WELKE
INFORMATIE
BRONNEN ZIJN
GEBRUIKT PER
FASE BIJ
AANKOOP
N.b. Vergelijking tussen de clusters is hier minder relevant, omdat de omvang van de bol
mede afhangt van het aantal onderliggende antwoordcategorieën per cluster.
I n d e i n s p i r a t i e f a s e m a k e n m e t n a m e k o p e r s v a n k e u k e n - e n w o o n a c c e s s o i r e s
m e e r i n t e n s i e f g e b r u i k v a n i n f o b r o n n e n , m e t n a m e v a n d r u k w e r k .
H e t g e b r u i k v a n i n t e r n e t n e e m t t o e i n d e o r i ë n t a t i e f a s e , v o o r a l b i j b e d d e n e n k e u k e n s . B i j k e u k e n s w o r d t f a c e - t o - f a c e ( p e r s o n e n a l s a a n n e m e r e . d . ) r e l a t i e f v a a k a l s i n f o b r o n g e b r u i k t t . o . v . a n d e r e p r o d u c t g r o e p e n . G o r d i j n e n k o p e r s m a k e n r e l a t i e f w e i n i g g e b r u i k v a n i n f o b r o n n e n t e r o r i ë n t a t i e .
I n d e a a n k o o p f a s e w o r d e n i n f o b r o n n e n m i n d e r g e b r u i k t e n z i j n d e v e r s c h i l l e n t u s s e n d e p r o d u c t g r o e p e n k l e i n e r .
Inspiratiefase Oriëntatiefase Aankoopfase
KANAALLOYALITEIT
INSPIRATIE
Winkel Internet Drukwerk Media Face-to-face
29% 29% 36% 1% 5%
Meest belangrijk in
inspiratiefase
Winkel 58% 24% 42%
Internet 20% 58% 31%
ORIENTATIE Drukwerk 17% 16% 20%
Meest belangrijk in
orientatiefase
Media 0% 0% 1%
Face-to-face 4% 3% 6%
ORIENTATIE
Winkel Internet Drukwerk Media Face-to-face
40% 33% 21% 0% 5%
Meest belangrijk in
orientatiefase
Winkel 78% 55% 68%
Internet 12% 36% 11%
Meest belangrijk in
aankoopfasefase
AANKOOP Drukwerk 5% 5% 16%
Media 0% 0% 0%
Face-to-face 4% 4% 5%
KANAAL-
LOYALITEIT
29% van de kopers vindt in de inspiratiefase de winkel de belangrijkste infobron. Van deze 29% vindt 58% de winkel ook in
de oriëntatiefase de belangrijkste bron. De andere 42% van de 29% vindt in de 2e fase een andere bron het belangrijkst.
Maar er zijn ook kopers die bijvb. in de eerste fase internet de belangrijkste bron noemden (29%) en in de tweede
(oriëntatie)fase de winkel. (24%). Als we in de oriëntatiefase iedereen die de winkel als belangrijkste bron noemde als
uitgangpunt nemen (40%), dan is zichtbaar dat van deze 40% zo’n 78% de winkel ook in de aankoopfase de belangrijkste
bron vindt. Van degenen die internet de belangrijkste inspiratiebron noemde, blijft 58% dit kanaal trouw in de oriëntatiefase.
Van degene die internet de belangrijkste oriëntatiebron noemde blijft 36% het online kanaal loyaal in de aankoopfase, terwijl
55% switched naar de winkel. Van degene die drukwerk als belangrijkste inspiratiebron noemden, switchen veel in de
oriëntatiefase naar de winkel of internet. Degen die in oriëntatiefase loyaal blijven aan drukwerk, switchen in de aankoopfase
vaak alsnog naar de winkel (68%) als belangrijkste infobron.
O . b . v . v a n a n t w o o r de n v a n k o p e r s d i e z i t b a n k e n , g o r d i j n e n , v l o e r e n , k e u k e n s , b e d d e n o f w o o n a c c e s s o i r e s k o c h t e n t e z a m e n .
P e r f a s e g a f d e k o p e r ‘ d e m e e s t b e l a n g r i j k e i n f o b r o n ’ a a n ( 1 a n t w o o r d - c a t e g o r i e w a s m o g e l i j k ) . V e r v o l g e n s i s g e k e k e n o f m e n i n d e 2 e f a s e ( o r i e n t a t i e f a s e ) e n 3 e f a s e ( a a n k o o p f a s e ) d i e k a n a a l l o y a a l b l e e f o f i n e e n v o l g e n d e f a s e e e n a n d e r e i n f o b r o n a l s ‘ m e e s t b e l a n g r i j k ’ h e b b e n g e k o z e n .
* M e d i a & F a c e - t o - f a c e z i j n n i e t u i t g e w e r k t o m d a t h e t k l e i n e c a t e g o r i e ë n b e t r e f t .
Hoofdstuk 2 TYPE INFORMATIE DIE
WORDT GEZOCHT
M e e r d e r e a n t w o o r d c a t e g o r i e ë n w a r e n m o g e l i j k .
H o e h e t p r o d u c t e r u i t z i e t e n d e p r i j s i s v o o r b i j v r i j w e l a l l e p r o d u c t g r o e p e n v a n b e l a n g . I n f o o v e r a c t i e s / a a n b i e d i n g e n w o r d t r e l a t i e f v a a k b i j v l o e r e n , b e d d e n e n w o o n a c c e s s o i r e s g e n o e m d . ( T e c h n i s c h e ) p r o d u c t i n f o i s v o l g e n s 4 8 % v a n d e b e d d e n k o p e r s b e l a n g r i j k e i n f o . B i j v l o e r e n l e t m e n m e e r d a n b i j a n d e r e p r o d u c t g r o e p e n o p d e l e v e n s d u u r ( 5 7 % ) . A a n m e r k i n f o w o r d t d o o r k o p e r s w e i n i g b e l a n g g e h e c h t , m e t u i t z o n d e r i n g v a n d e k e u k e n k o p e r s w a a r e e n k w a r t a a n g e e f t d i t v a n b e l a n g t e v i n d e n . O o k h e c h t e n d e k e u k e n k o p e r s , n e t a l s b e d d e n k o p e r s r e l a t i e f v a k e r a a n r e v i e w s .
WELK T YPE
INFORMATIE IS
VAN BELANG?
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
ZITBANKEN
GORDIJNEN
WOONACCESSOIRES
BEDDEN
VLOEREN
KEUKENS
5%
8%
16%
6%
8%
18%25%
24%
25%
34%
25%
25%
26%
41%
25%
21%
44%
57%
41%
40%
34%
28%
48%
27%
41%
42%
47%
54%
51%
54%
44%
68%
64%
60%
54%
64%
68%
68%
57%
79%
69%
57%
64%
53%
56%
20%
10%
20%
35%
27%
39%
Het echt kunnen voelen/passen/zien van het product
Informatie over verkoopprijzen
Informatie over hoe het product eruit ziet (uiterlijk, kleur, stijl, etc.)
Informatie over acties en aanbiedingen
Informatie over hoe het product gemaakt is (materiaal, afmetingen, maat, pasvorm,
etc.)
Informatie over garantie en ruilen
Informatie over de levensduur van het product
Informatie over waar deze producten verkocht worden
Informatie over levertijden
Informatie over beoordelingen en ervaringen
Informatie over merken
Informatie over actualiteiten, trends en vernieuwingen
TYPE INFORMATIE PER
FASE BIJ AANKOOP
0%
50%
100%
150%
200%
250%
300%
350%
400%
450%
ZIT
BA
NK
EN
GO
RD
IJN
EN
WO
ON
AC
CE
SS
OIR
ES
BE
DD
EN
VL
OE
RE
N
KE
UK
EN
S
ZIT
BA
NK
EN
GO
RD
IJN
EN
WO
ON
AC
CE
SS
OIR
ES
BE
DD
EN
VL
OE
RE
N
KE
UK
EN
S
Inspiratiefase Oriëntatiefase
7%12% 33% 28% 22%
40%23%
35%26% 26%
28% 31% 28%
33%52%
46% 38%
37%45%
49%
14%10% 12%
20%
71%60%
46%
59%
47%
46%
16% 12%
19%
57%
57%
44%
57%
58%
62%
15% 14%
21%16%
14%
30%
34%
36%
44%
44%
35%
26%
6%
38%39%
29%
40%33%
22%
30% 29%37%
39%
47%
36%
Informatie over de levensduur van
het product
Informatie over levertijden
Informatie over garantie en ruilen
Informatie over waar deze producten verkocht worden
Informatie over acties en aanbiedingen
Informatie over verkoopprijzen
Informatie over beoordelingen en ervaringen
Het echt kunnen voelen/passen/zien van het productInformatie over hoe het product
eruit ziet
Informatie over hoe het product
gemaakt is
Informatie over actualiteiten,
trends en vernieuwingen
Informatie over merken
Meerdere antwoordcate -gor ieën waren mogel i jk .
In de or iëntat iefase i s duidel i jk meer behoef te aan informatie dan in de inspirat iefase. In de or iëntat iefase wi l len met name z i tbankkopers het product echt z ien/ voelen.
DE
GEBRUIKTE/
GEZOCHTE
T YPEN
INFORMATIE
PER FASE
DE BELANGRIJKSTE
TYPE INFORMATIE
1 a n t wo o r d -c a teg o r ie wa s m o g e l i j k .
H et m ees t f r eq u en t i s a l s b e la n g r i j k s te t y p e in fo in d e in sp i r a t ie fase in fo ove r h o e h et p ro d u c t e r u i t z i e t g en o em d en in d e o r iën t a t ie fa se h et ec h t z ien / p a ssen va n h et p ro d u c t .
I n fo ove r a c t u a l i te i ten / t r en d s wo r d t v r i jwe l a l l een in d e in sp i r a t ie fase a l s b e la n g r i jk s te t y p e in fo g en o em d , en d a n m et n a m e d o o r ( z o ’ n 10 % ) va n d e keu ken en wo o n a c c esso i r e -ko p er s .
DE
BELANGRIJK -
STE T YPE
INFORMATIE
PER FASE
0%
20%
40%
60%
80%
100%
ZIT
BA
NK
EN
GO
RD
IJN
EN
WO
ON
AC
CE
SS
OIR
ES
BE
DD
EN
VL
OE
RE
N
KE
UK
EN
S
ZIT
BA
NK
EN
GO
RD
IJN
EN
WO
ON
AC
CE
SS
OIR
ES
BE
DD
EN
VL
OE
RE
N
KE
UK
EN
S
Inspiratiefase Oriëntatiefase
0%2%
11% 10%7%5%
5%10%
3%
5%
5%8% 8% 8%
5%5%
33%34%
27%36%
37%28%
15%
21% 16%7% 18%
20%
20% 22% 18%
14%
12%20%
44%33%
30%40%
21%21%
3%
8%
8%
8%
4%
13%
15% 11% 11%
10%
12%
9%
12%14%
15%
18%
22%
21%
13%14% 16%
10%
11%8%
6%13%
13%
7%
13%
9%
7%3%
7%10%
Informatie over de levensduur van het product
Informatie over levertijden
Informatie over garantie en ruilen
Informatie over waar deze producten verkocht worden
Informatie over acties en aanbiedingen
Informatie over verkoopprijzen
Informatie over beoordelingen en ervaringen
Het echt kunnen voelen/passen/zien van het product
Informatie over hoe het product eruit ziet
Informatie over hoe het product gemaakt is
Informatie over actualiteiten, trends en vernieuwingen
Informatie over merken
Hoofdstuk 3 VOORKEUR
VERKOOPKANAAL
Bi j de woonproducten geef t de grote meerderheid de voorkeur aan het kopen in een winkel . Bi j woonaccessoires is met 22% het aantal kopers dat aangeef t dat het kanaal hen niet ui tmaakt het grootst . Slechts een f ract ie van de kopers geef t een echt duidel i jke voorkeur voor een webwinkel aan.
KOOPT MEN
LIEVER BIJ EEN
WINKEL, EEN
WEBWINKEL OF
BEIDE?
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
93% 87%76% 81%
91% 87%
6% 11%22% 16%
8% 12%
Winkel Webwinkel Maakt mij niet uit
GEPLANDE OF
ONGEPLANDE
AANKOOP?
Bi jna de hel f t
(46%) van de
woonaccessoire
aankopen bet ref t
een toeval l ige of
ongeplande
aankoop. B i j de
meer duurzame
woonproducten is
het aandeel
ongeplande
aankopen
beperkt .
WAS DE LAATSTE
AANKOOP EEN
GEPLANDE
AANKOOP OF
EEN
ONGEPLANDE
AANKOOP??
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
95% 92%
54%
93% 94% 92%
5% 8%
46%
7% 6% 8%
Geplande aankoop Ongeplande aankoop (toeval)
FACTOREN DIE DE
WINKELKEUZE BEPALEN Hoofdstuk 4
M e e r d e r e a n t w o o r d o p t i e s
w a r e n m o g e l i j k ,
E e n g o e d e p r i j s -
k w a l i t e i t v e r h o u d i n g g a a t
b o v e n a l l e s o n g e a c h t h e t
t y p e w o o n p r o d u c t .
K e u k e n k o p e r s z i j n r e l a t i e f
g e v o e l i g v o o r d e s k u n d i g e
i n f o r m a t i e , p e r s o o n l i j k e
a a n d a c h t , k w a l i t e i t , g o e d e
k l a c h t a f h a n d e l i n g e n
g o e d e m o g e l i j k h e d e n o m
v o o r a f t e o r i ë n t e r e n .
V l o e r e n k o p e r s h e c h t e n
r e l a t i e f s t e r k a a n e e n
b e r e i k b a r e w i n k e l l o c a t i e ,
a c t i e s , d i r e c t b e s c h i k b a a r
e n l a g e p r i j s . B i j
w o o n a c c e s s o i r e s e n
z i t b a n k e n i s e e n p r e t t i g e
s f e e r o m t e w i n k e l e n
r e l a t i e f b e l a n g r i j k .
B e d d e n k o p e r s h e c h t e n
r e l a t i e f h e t m i n s t a a n e e n
u i t g e b r e i d a a n b o d ,
G o r d i j n e n , z i t b a n k - e n
a c c e s s o i r e k o p e r s h e c h t e n
h i e r r e l a t i e f j u i s t s t e r k
a a n . D e s k u n d i g h e i d e n
p r o d u c t k w a l i t e i t i s m i n d e r
b e l a n g r i j k v o o r
w o o n a c c e s s o i r e k o p e r s e n
o p v a l l e n d g e n o e g o o k v o o r
g o r d i j n e n k o p e r s , d i e m e e r
h e c h t e n a a n e e n v o u d i g
k u n n e n v e r g e l i j k e n e n
v i n d e n v a n p r o d u c t e n .
WAT BEPAALT
DE WINKEL-
KEUZE?
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Bestelde producten worden snel geleverd
Goede mogelijkheden oriënteren vooraf
Goede afhandeling van klachten/garanties
Laagste prijs
Probleemloos kunnen ruilen/geld terug krijgen
Eenvoudig kunnen vergelijken/kiezen van producten
Hoogwaardige kwaliteit van de producten
Eenvoudig kunnen vinden van producten
Producten zijn op voorraad/direct beschikbaar
Deskundige informatie
Persoonlijke aandacht
Ik kan winkelen wanneer het mij uitkomt
Winkel is netjes/geordend
Uitgebreid aanbod
Ervaringen uit het verleden
Een prettige sfeer om te winkelen
Goede acties en aanbiedingen
Goede locatie/bereikbaarheid van de winkel
Goede prijs-kwaliteitverhouding
21%
25%
34%
26%
37%
37%
32%
40%
45%
38%
28%
37%
39%
40%
33%
48%
55%
74%
19%
38%
39%
21%
35%
50%
23%
19%
59%
54%
38%
38%
26%
47%
43%
48%
80%
21%
25%
32%
28%
22%
36%
42%
27%
18%
42%
40%
29%
43%
44%
36%
53%
39%
51%
75%
KEUKENS
VLOEREN
BEDDEN
WOONACCESSOIRES
GORDIJNEN
ZITBANKEN
De kleinere categorieën zijn niet getoond. Dit betreft “Extra voorzieningen in de winkel” (Genoemd door 4% vloerkopers tot
14% woonaccessoireskopers); Actueel/vernieuwend aanbod (8% vloeren tot 17% woonaccessoirekopers); “Winkelen kost
weinig tijd” (10% keukens tot 18% gordijnenkopers); Verkopen merken die aanspreken (6% gordijnen tot 21% bij
keukenkopers) en “Zit bij winkels die ik graag bezoek” (9% keukens tot 27% van de woonaccessoirekopers).
A s p e c t e n m e t e e n h e e l l a a g % z i j n n i e t w e e r g e g e v e n .
G o e d e p r i j s -k w a l i t e i t v e r h o u d i n g i s d e m e e s t d o o r s l a g g e v e n d e f a c t o r v o o r r u i m e e n d e r d e v a n d e k o p e r s , m . u . v . d e w o o n a c c e s s o i r e - k o p e r s w a a r d i t v o o r s l e c h t s 2 3 % g e l d t .
B i j k e u k e n s e n b e d d e n i s d e s k u n d i g e i n f o r m a t i e v o o r c i r c a 1 3 % d e b e p a l e n d e f a c t o r i n d e w i n k e l k e u z e . V o o r w o o n a c c e s s o i r e e n g o r d i j n e n k o p e r s z i j n e r v a r i n g e n u i t h e t v e r l e d e n v o o r 1 2 % t o t 1 4 % h e t m e e s t b e p a l e n d . B i j k e u k e n s l a a t 1 0 % p e r s o o n l i j k e a a n d a c h t d o o r s l a g g e v e n d z i j n .
MEEST
DOORSLAG-
GEVENDE
ASPECT DIE DE
KEUZE VOOR
EEN WINKEL
BEPAALT
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
Ik kan winkelen wanneer het mij uitkomt
Goede locatie/bereikbaarheid van de winkel
Een prettige sfeer om te winkelen
Probleemloos kunnen ruilen/geld terug krijgen
Eenvoudig kunnen vergelijken/kiezen van producten
Ze verkopen de merken die mij aanspreken
Persoonlijke aandacht
Uitgebreid aanbod
Producten zijn op voorraad/direct beschikbaar
Hoogwaardige kwaliteit van de producten
Deskundige informatie
Laagste prijs
Goede acties en aanbiedingen
Ervaringen uit het verleden
Goede prijs-kwaliteitverhouding
0%
1%
1%
1%
3%
2%
3%
4%
7%
6%
5%
35%
1%
2%
0%
4%
0%
3%
6%
7%
3%
6%
9%
14%
33%
1%
2%
1%
0%
2%
2%
10%
2%
2%
7%
13%
6%
4%
6%
4%
3%
5%
3%
3%
2%
1%
5%
8%
4%
3%
9%
9%
12%
23%
14%
38%
KEUKENS
VLOEREN
BEDDEN
WOONACCESSOIRES
GORDIJNEN
ZITBANKEN
Klein (< 10% aandeel)
Hoofdstuk 5 ACTIVITEITEN NÀ DE
AANKOOP
K o p e r s v a n k e u k e n s e n w o o n a c c e s s o i r e s v e r r i c h t e n r e l a t i e f h e t v a a k s t n o g a c t i v i t e i t e n n a a a n k o o p . B i j d e o v e r i g e p r o d u c t g r o e p e n o n d e r n e e m t r u i m d e h e l f t n a a a n k o o p g e e n a c t i v i t e i t m e e r g e r i c h t o p h e t p r o d u c t o f d e w i n k e l .
H e t d e l e n v a n w i n k e l / p r o d u c t e r v a r i n g e n m o n d - t o t - m o n d ( n i e t o n l i n e ) d o e n m e t n a m e k e u k e n - , w o o n a c c e s s o i r e - e n z i t b a n k k o p e r s n a a a n k o o p .
M e t n a m e w o o n a c c e s s o i r e
k o p e r s ( 2 0 % ) b l i j v e n g e a b o n n e e r d o p d e w i n k e l n i e u w s b r i e f .
Z o ’ n 1 5 % v a n d e k e u k e n k o p e r s r e g i s t r e e r t h e t p r o d u c t .
H e t o n l i n e d e l e n v a n w i n k e l / p r o d u c t e r v a r i n g e n o f b l i j v e n v o l g e n v a n d e w i n k e l v i a s o c i a l m e d i a w o r d t n o g w e i n i g g e n o e m d .
ACTIVITEITEN
DIE
ONDERNOMEN
ZIJN NÀ DE
AANKOOP
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Ik onderneem geen van deze activiteiten
Volgen van product/merk via social media
Delen van productervaringen met andere gebruikers via internet
Delen van winkelervaringen met andere gebruikers via internet
Volgen van winkel via social media
Product registreren bij fabrikant of merk
Abonneren en/of gebruikmaken van nieuwsbrieven product
Zoeken naar winkel gerelateerde informatie
Zoeken naar product gerelateerde informatie
Abonneren en/of gebruikmaken van nieuwsbrieven winkel
Delen van productervaringen met andere gebruikers (mond-tot-mond)
Delen van winkelervaringen met andere gebruikers (mond-tot-mond)
53%
2%
4%
3%
3%
6%
3%
14%
7%
8%
19%
27%
58%
1%
2%
3%
1%
3%
3%
7%
11%
6%
17%
24%
37%
4%
6%
4%
15%
3%
10%
14%
9%
29%
36%
38%
5%
7%
7%
6%
10%
10%
12%
17%
19%
27%
31%
61%
2%
2%
4%
2%
3%
4%
6%
6%
8%
17%
19%
55%
KEUKENS
VLOEREN
BEDDEN
WOONACCESSOIRES
GORDIJNEN
ZITBANKEN
C o py r ig h t © H o o f d b ed r i j f sc h a p Det a i lh a n d e l .
G ed ee l ten u i t d ez e p u b l i c a t ie m o g en ove r g en o m en wo r d en , m i t s m et b ro nve r m e ld in g . H et
in teg r a a l r ep ro d u c er en va n d e in h o u d va n d ez e p u b l i c a t ie i s a l l een to eg es t a a n m et sc h r i f te l i j ke
to es tem m in g va n h et H B D.
Disc la im er
A a n d e to t s t a n d ko m in g va n d ez e p u b l i c a t ie i s d e g ro o t s t m o g e l i j ke z o r g b es teed .
C BW - M I T E X ka n ec h te r n ie t g a r a n d er en d a t d e in h o u d fo u t lo o s i s en a a nva a r d d e r h a l ve g een
a a n sp r a ke l i j kh e id vo o r even t u e le o n ju i s t h ed en . N o c h ku n n en a a n d e in h o u d r ec h ten wo r d en
o n t leen d .
Op w w w. c b wm itex . n l en w w w. h d d . n l v in d t u vo o r 9 p ro d u c t g ro ep en a f z o n d er l i jke r a p p o r t a g es
m et n o g m eer d iep te in fo r m a t ie ove r d e ‘ r e i s ’ d ie ko p er s o n d er g a a n m et u i t sp l i t s in g en n a a r
g es la c h t en lee f t i j d sc ateg or ieën . H et b et r e f t d e p ro d u c t g ro ep en : keu ken s , v lo e r en , b ed d en ,
z i t b a n ken , g o r d i jn en , wo o n a c c esso i r es , m o d e , sc h o en en en sp o r t a r t ike len .
Teven s s t a a n o p o n z e s i tes d e r esu l t a ten va n een k wa l i t a t ieve s t u d ie wa a r in d e “ r e i s ” va n d e
ko p er s va n een z i t b a n k en w in te r ja s in b ee ld en ve r h a a l i s va s t g e leg d ( to t s t a n d g eko m en
i . s . m . m et b u r ea u M et r i x L a b ) .