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Dirección de Arte en Publicidad
01 El lenguaje de la publicidad
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01El proceso creativo
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ContextoPerfilesMétodoTecnologíaImagen
CondicionantesMercado Sociedad
Industria
fotógrafos
técnicos
concepto
bocetos
herramientas producción
gráficos
color
forma
tipografía
software
presentación
problemacreatividad
diseñadores
ilustradores
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El briefingIdentifica objetivos de la campaña, ofrece las pautas para que la agencia busque la mejor solución
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La copy strategyo brief creativo
Documento que concreta y estructura las bases creativas de la campaña
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¡Ojo!Ninguna solución es aleatoriaCualquier respuesta debe estar justificada
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Copy strategy: fases
a Targetb Punto de diferenciac Evidencia soported Marco de referenciae Tonof Conceptog Expresión creativa
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AtenciónIntenta evaluar las siguientes campañas a partir de su fase correspondientePlantearemos las dudas en la próxima clase.
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Copy strategy: fasesTargetPunto de diferenciaEvidencia soporteMarco de referenciaTonoConceptoExpresión creativa
Perfil de mi público objetivo, por estratos o estilos de vida.Necesidades de personas concretas.
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Copy strategy: fasesTargetPunto de diferenciaEvidencia soporteMarco de referenciaTonoConceptoExpresión creativa
Beneficio que se ofrece al consumidor frente a los productos de la competencia.
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Cuáles son las características de la marca que justifican el beneficio anterior.
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En dónde focalizo el problema y la solución. Cuál es el contexto concreto en el que quiero ubicar el producto.
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Es el estilo, la forma, la personalidad, la atmósfera en la que quiero presentar el mensaje.
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Cuál es la idea o mensaje final que quiero plasmar en la campaña, a partir de los anteriores requisitos.
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Copy strategy: fasesTargetPunto de diferenciaEvidencia soporteMarco de referenciaTonoConceptoExpresión creativa
Cuáles serán los recursos visuales y/o textuales que representarán el concepto.
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EjercicioComparte en el grupo de Facebook campañas o piezas publicitarias e intenta realizar un pequeño comentario acerca de una o varias de las anteriores fases o criterios
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02El medio publicitario
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El medio publicitarioCualquier soporte susceptible de ser portador de contenido comercial de bienes o servicios
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El medio publicitarioCualquier vehículo que pueda poner en contacto campañas publicitarias con sus respectivos públicos
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Dos géneros(en una clasificación muy tradicional)
ATLAbove the line
Medios convencionales de comunicación
BTLAbove the line
Medios no convencionales de comunicación
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Above the line
InternetBanner, skyscraper, pop-up, mosca (layer), rollover
RadioEl único que no utiliza el canal visual
Prensa diariaDiferentes formatos, retículas más flexibles
RevistasRetículas menos flexibles, abundancia de anuncios a toda página, implantación universal del color
TVSpot, patrocinio, publicidad estática, sobreimpresiones, product placement, televenta
ExteriorVallas, luminosos, marquesinas, mupis, monopostes, lonas...
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Below the lineGuerrillaPublicidad que utiliza canales y medios menos convencionales
Nuevos medios y soportes Que rompen y amplían cualquier clasificación
Ferias y exposicio-nes
MailingCatalogos y revistas internas
Patrocinio
Regalos y promocio-nes
Animación en el punto de venta
Márketing directo
Publicidad directa, por ejemplo a través de buzoneo
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01 Prensa diaria y revistas-La retícula modular condiciona el tamaño y la proporción del anuncio.-Varía la resolución (calidad del papel y de la imagen).-Permite insertar un mayor volumen de texto (lectura más reflexiva).
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Página entera
Roba- páginas
Mediapágina
Faldón
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Mucha atención a los formatos A veces, existen versiones horizontales - verticales extremas, o tamaños reducidos
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En revistas, la retícula no sufre tantas divisiones y los anuncios suelen ubicarse a una página o dobles páginas
En revistas, la retícula no sufre tantas divisiones y los anuncios suelen ubicarse a una página o dobles páginas
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Diferente resolución:
Periódicos: 150-200 pppRevistas: 300-400 ppp(Internet: 72 ppp)
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02 Publicidad exterior-Exige mensajes de mayor impacto (menos tiempo de lectura): slogan e imagen.-Formatos variables.-La distancia de lectura condiciona la resolución de la imagen.
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CartelerasAnunciosMuralesCartelesLonasLuminososVallas
Mobiliario urbanoMupis / OpisQuioscosTotemsTeléfonos
Transporte
AutobusesMetro y trenesAeropuertosCamionesTaxis
OtrosEstadios
Centros recreativos
Centros comerciales
02 Pub. exterior
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MupiAprovecha mobiliario urbano (paradas de autobuses) o elementos creados
expresamente como soportes publicitarios _ Permite lectura con más profundidad_ Tamaño 1,20x1,75 m
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VallasFormato apaisado _ No admite una lectura pausada (para ver de un vistazo):
impacto visual _ Tamaños próximos a 3x8 metros (muy variable)
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MonopostesUna variante de las vallas _ Formato vertical u horizontal (en general, menos
problemático que las vallas) _ Admite poco texto
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LonasGigantografías de tamaño variable que sirven para cubrir un edificio en obras,
normalmente
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Resolución gigantografía:
a Tamaño real, 9-30 pppb Escala 1:10, 300 ppp
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TransportesAutobuses
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TransportesMetro
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TransportesPublicidad asociada al Smart sobre el turismo en Bélgica
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PostersTamaño muy variable _ Habitualmente se sirven de otros elementos para completar
el mensaje
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03 Televisión-Spots.-Patrocinio.-Sobreimpresiones. Inclusión de un mensaje en la parte inferior de la pantalla (ej. retransmisiones deportivas).-Product placement Integración de un producto comercial en un programa.-Televenta.
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Product placement
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Product placement
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Product placement
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04 Internet-Banner (horizontal) y skyscraper (vertical, según baja la página).-Pop up y Pop under (ventanas que se abren y cierran al abrir una página.-Mosca (layer) y rollover. Elementos que incorporan dinamismo.-Páginas especializadas.-Redes sociales.
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Banners de diferente tamaño
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05 Guerrilla-Campañas que utilizan los recursos y medios menos convencionales para conseguir el máximo impacto.-Soluciones muchas veces inclasificables.
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06 Márketing directo-Publicidad directa.-Por buzoneo o contacto directo.-Como la publicidad de guerrilla: múltiples materiales y formas.
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07 Nuevos medios-Surgen de la mano de nuevas tecnologías, normalmente buscando una mayor interactividad: apps para móviles y tabletas, acciones en redes sociales, prototipos de realidad aumentada, etc.
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EjercicioComparte en el grupo de Facebook acciones y campañas publicitarias vinculadas muy especialmente a estos nuevos medios y soportes
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00Introducción
Dirección de arte y diseño gráfico
Funciones
01El lenguaje de la publicidad
El proceso creativo
El medio publicitario
Apuntes de semiótica visual publicitaria
02Elementos del diseño gráfico
El alfabeto visual
Tipografía
Color
Composición
03La imagen digital
Vectores vs mapas de bits
Formatos de imagen y modos de color
Tamaños y resolución
Sistemas de impresión
Teoría
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03Apuntes de semiótica visual publicitariaSigno visual. Planos semántico, sintáctico y pragmático. Signo plástico y signo icónico. Series lingüísticas, no lingüísticas y paralingüísticas. Escalas de iconicidad.
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Fíjate en las siguientes piezas e imagina que les falta algún elemento (texto, logo, slogan, imagen, etc.)
![Page 132: DAP 02 EL LENGUAJE DE LA IMAGEN](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062218/568c2c481a28abd8328cfa26/html5/thumbnails/132.jpg)
![Page 133: DAP 02 EL LENGUAJE DE LA IMAGEN](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062218/568c2c481a28abd8328cfa26/html5/thumbnails/133.jpg)
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![Page 139: DAP 02 EL LENGUAJE DE LA IMAGEN](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062218/568c2c481a28abd8328cfa26/html5/thumbnails/139.jpg)
![Page 140: DAP 02 EL LENGUAJE DE LA IMAGEN](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062218/568c2c481a28abd8328cfa26/html5/thumbnails/140.jpg)
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En publicidad, la mayoría de imágenes sólo se entienden si tenemos en cuenta todos los elementos que las configuran
![Page 142: DAP 02 EL LENGUAJE DE LA IMAGEN](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062218/568c2c481a28abd8328cfa26/html5/thumbnails/142.jpg)
¿Qué tipos de elementos configuran la imagen publicitaria?
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Foto, ilustración
TextosImagen globalEn semiótica se denomina “texto visual”
Otros elementosFormas, líneas, etc.
+
+
=
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Vamos a cambiar la noción de imagen por la de signo visual. ¿Qué es esto?
![Page 145: DAP 02 EL LENGUAJE DE LA IMAGEN](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062218/568c2c481a28abd8328cfa26/html5/thumbnails/145.jpg)
MagritteEsto no es una pipa, sino la REPRESENTACIÓN de una pipa
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Tipo/pattern Características estructurales que me permiten asegurar que el significante alude al referente (proceso de abstracción). Imagen, idea mental, características conceptuales
Significante Imagen producida artificialmente para significar algo
ReferenteAquello a lo que hace alusión el significante
Un signo visual se compone siempre de 3 patas
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Plano sintáctico
Estudia la fisonomía del significante (“la imagen”), su estructura y morfologíaColores, distribución de elementos, tipografía, tamaño, etc.
Plano semántico
Estudia el significado del signo (diferencia entre signo icónico y signo plástico)¿Qué transmite la imagen? ¿A qué hace referencia?
Plano pragmático
El uso que el lector hace del mensaje, los efectos que produce y el contexto¿Qué efectos desencadena el mensaje en el receptor?
Estas tres patas pueden analizarse desde 3 planos
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Sobre el plano semánticoEs fundamental conocer las diferencias entre signo plástico y signo icónico
![Page 149: DAP 02 EL LENGUAJE DE LA IMAGEN](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062218/568c2c481a28abd8328cfa26/html5/thumbnails/149.jpg)
¿Podrías decir qué reflejan las siguientes imágenes?¿Podemos decir que todas tienen “referente”?
![Page 150: DAP 02 EL LENGUAJE DE LA IMAGEN](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062218/568c2c481a28abd8328cfa26/html5/thumbnails/150.jpg)
GoyaLos fusilamientos del 3 de mayo
![Page 151: DAP 02 EL LENGUAJE DE LA IMAGEN](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062218/568c2c481a28abd8328cfa26/html5/thumbnails/151.jpg)
PollockNumber 8
![Page 152: DAP 02 EL LENGUAJE DE LA IMAGEN](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062218/568c2c481a28abd8328cfa26/html5/thumbnails/152.jpg)
RothkoOrange and tan
![Page 153: DAP 02 EL LENGUAJE DE LA IMAGEN](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062218/568c2c481a28abd8328cfa26/html5/thumbnails/153.jpg)
Plano semántico Signo plástico e icónico
SIGNO ICÓNICOEstudia la relación
entre el significante y el significado o referente (a qué hace referencia
una fotografía o una ilustración, por ejemplo)
SIGNO PLÁSTICONo interesa subrayar
la relación entre el significante y el referente,
sino las propiedades de los elementos de la
imagen (formas, colores, etc.)
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Plano semántico Signo plástico e icónico
En estas tres imágenes, el signo icónico (¿qué representa la imagen?) es el mismo, pero el signo plástico (¿con qué recursos visuales se representa la imagen?) cambia.
![Page 155: DAP 02 EL LENGUAJE DE LA IMAGEN](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062218/568c2c481a28abd8328cfa26/html5/thumbnails/155.jpg)
Plano semántico Signo plástico e icónico
En estas tres imágenes, el signo icónico (¿qué representa la imagen?) es el mismo, pero el signo plástico (¿con qué recursos visuales se representa la imagen?) cambia.
![Page 156: DAP 02 EL LENGUAJE DE LA IMAGEN](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062218/568c2c481a28abd8328cfa26/html5/thumbnails/156.jpg)
Plano semántico Signo plástico e icónico
En estas tres imágenes, el signo icónico (¿qué representa la imagen?) es el mismo, pero el signo plástico (¿con qué recursos visuales se representa la imagen?) cambia.
![Page 157: DAP 02 EL LENGUAJE DE LA IMAGEN](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062218/568c2c481a28abd8328cfa26/html5/thumbnails/157.jpg)
El signo icónico (¿a qué alude la imagen?) puede ser el mismo; el signo plástico (¿cómo la construyo?) puede ser diferente
![Page 158: DAP 02 EL LENGUAJE DE LA IMAGEN](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062218/568c2c481a28abd8328cfa26/html5/thumbnails/158.jpg)
Plano semántico Signo plástico e icónico
Sin leer una sola palabra, los elementos visuales producen significados y una determinada percepción por parte del lector (seriedad, alegría, desenfado, etc.). De esto se encarga el signo plástico.
![Page 159: DAP 02 EL LENGUAJE DE LA IMAGEN](https://reader035.vdocuments.pub/reader035/viewer/2022062218/568c2c481a28abd8328cfa26/html5/thumbnails/159.jpg)
Colores, formas, composición, tipografía, etc. (signo plástico), por sí mismos, comunican valores, emociones, significados
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Sobre el plano sintácticoEs preciso conocer cuáles son los elementos que conforman una imagen
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Series no lingüísticas O icónicas. Normalmente con referente real.
IMA
GE
N
Fotos, ilustraciones, gráficos, imagotipos, iconos, etc.
Series lingüísticas Elementos verbales como transmisores del mensaje.
Principios de composición o layout (contraste, jerarquía, tamaño, escala, retículas, etc..)
Series paralingüísticas Vinculadas con la composición y la ordenación de elementos.
Textos, tipografía
De forma muy resumida, en una imagen conviven signos pertenecientes a 3 series diferentes
*
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¡Prestad atención!
¡Prestad atención!¡Prestad atención!
¡Prestad atención!
Prestad atención
*
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Series no lingüísticas
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Series lingüísticasFunción lingüística (“qué”)Función expresiva (“cómo”)
Los tipos, en definitiva, son FORMAS que expresan significados
a a a
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Series lingüísticas
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Series paralingüísticas
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Series paralingüísticas
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Series paralingüísticasTienen que ver con la composición, el tamaño, la jerarquía, etc. En las dos siguientes piezas, los elementos son los mismos, pero sufren variaciones en torno a estos criterios.
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Series paralingüísticasTienen que ver con la composición, el tamaño, la jerarquía, etc. En las dos siguientes piezas, los elementos son los mismos, pero sufren variaciones en torno a estos criterios.
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Hasta aquí, hemos hablado del tipo de elementos que conforman una pieza visual (“imagen”)
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Sin embargo, se hace preciso valorar qué tipo de relación se establece entre la imagen física y la imagen representada.En las siguientes imágenes, intenta descifrar qué grado de detalle o precisión existe entre la imagen que ves y lo que representa esa imagen.
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Escalas de iconicidadEn función de la relación entre significante y referente (“la imagen y lo real”) se establecen diferentes niveles de iconicidadLa precisión de la representación, el detalle, la fidelidad de la representación en relación al motivo representado.Fíjate en la diferente iconicidad de un mismo elemento en las siguientes 4 imágenes.
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elefanteEn los elementos tipográficos, la relación con el referente real se pierde por completo. El vínculo es completamente convencional.
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Moles (1975) identifica 12 niveles de iconicidad, atendiendo a la relación entre la imagen producida y la realidad.Podemos condensar estos 12 niveles en 4 fundamentales, para comprenderlo mejor.
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a. RealismoLas imágenes guardan una estrecha relación de semejanza con el objeto representadoEjemplo: fotografías.
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b. FigurativismoNecesita de la interpretación de emisor y receptor. Los objetos guardan un menor grado de semejanza, aunque rescatan varios rasgos.Ejemplo: ilustraciones.
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c. AbstracciónExiste una ruptura total entre la imagen producida artificialmente y la realidad.
Ojo, no decimos que la imagen no quiera representar algo (signo icónico), sino que la relación es muy superficial, a veces casi inexistente.
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d. SimbolismoMás allá del grado de iconicidad, el objeto representa una realidad no presente. Ejemplo: logotipos.
El caso más evidente: la paloma de Picasso, que representa la paz, no solamente un pájaro.
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d. Simbolismo
En el caso concreto de la imagen publicitaria, en tanto que portadora de una serie de conceptos e ideas intangibles que van más allá de la representación, suele estar presente el simbolismo en mayor o menor grado.
Casi siempre se representan motivos o elementos que van más allá de la propia representación.
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EjercicioComparte en el grupo de Facebook campañas o piezas publicitarias y evalúa su grado de iconicidad