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Das kleine 1x1 effizienter Online-Kampagnen
Dave Studer, Senior Berater, eidg. dipl. Kommunikationsleiter
OMNITURE Spring Series 2010 / Zürich, 4. Mai 2010
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1. Wie plane ich die Kampagne?
2. Wie optimiere ich meine Werbemittel?
3. Was erwartet der Kunde, wenn er zu mir gefunden hat?
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1. Werden Sie sich über Ihre Zielgruppen klar.
Online-Media-Modelle und die Rolle im Online-MixLe
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Brand-Involvement
SEM
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2. Trennen Sie Sales- und Branding-Kampagnen.
Primär-Strategie: „Brand-Fokus“ vs. „Performance-/Sales-Fokus“
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> Brand-Fokus
- Site-spezifisches Modell für hohe Aufmerksamkeit
- Selektive, grossformatige Werbemittel, innovativeUmsetzungs- / Integrationsformen
- Einkaufsmodell „Premium-TKP“ od. „Flat-Fee“
- Werbedruck (AI) als Leistungsmerkmal
- Geringer Optimierungsspielraum (Fokus Kreation)
> Performance-Fokus
- Netzwerk-zentrisches Modell, diverse Targeting-Optionen zur Maximierung von Kontaktklassen/ Kontakt-Kumulation
- IAB-Standardformate als Pakete in Rotationsschaltung
- Einkaufsmodell „Low-CPM / -CPC“
- Werbedruck (AI), Clicks, ggfs. Leads & Sales als Leistungsmerkmale
- Sehr hoher Optimierungsspielraum nach KPI (z.B. Order) hinsichtlich Format, Sujet, Platzierung (Site & Umfeld)
Aufbau Werbedruck / Response
Netzwerk-Performance-Kampagnen
Kampagnen-Start
On-/Offline
Kampagnen-EndeOnline
Typischer Ablauf einer Performance-Kampagneals kontinuierlicher Einsatz
Deutliche Unterscheidung in Ausrichtung und Prägung bei Umsetzung:
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Sites
Advertisers
Sites / Umfelder
Agenturen/ Intermediäre/ Publishers
Typischer Ablauf einer Brand-Kampagne, ggfs. als Wellen-Verlauf
Kampagnen-StartOn-/Offline
Aufbau Werbedruck Branding mit Single-Spot-Platzierungen
Kampagnen-EndeOnline
Networks
Advertisers
Zielgruppen
Agenturen/ Intermediäre/Networks
Akquisitionskampagne für Cornèrcard Zoom
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> 45% aller Anträge über Post-Click generiert, 55% Post-View; 50% der Anträge am gleichen Tag
> Cost-per-Request 5x effizienter über CPC-Modell als über CPM-Modell
> Sujets generieren Unterschiede im CPO von über 50%
Zusatzschritt Landingpage –
3.5x effizienter!
3. Berechenbares Internet: Definieren Sie eindeutige Ziele und Leistungsindikatoren.
© orange8 interactive ag, 2010 94. Finden Sie eine gute Kreationsidee.
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5. Wählen Sie die richtigen Werbemittel.
Hotelplan Performance-Marketing
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Bauchspeck
Magic
Metamorphose Silhouette Oberschenkel
Verdreifachung der Effizienz durch optimierte Kreation
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6. Internet als Lead-Medium: Testen Sie sichin kleinen Schritten zum Optimum.
2. Wie optimiere ich meine Werbemittel?
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© orange8 interactive ag, 2010 141. Seien Sie nicht langweilig.
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Ca. 5 Sek. Einblendung
2. Fassen Sie sich so kurz wie möglich.
© orange8 interactive ag, 2010 163. Nehmen Sie Ihr CD-Manual nicht zu ernst.
Steigerung der Abverkäufe durch Varianten-Testing.
SAS Banners orange8 Banners
Landingpage
Ergebnisse bzgl. Response & Sales
© orange8 interactive ag, 2010 174. Steuern Sie die Traffic-Qualität mit dem CTA.
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4. Denken Sie bei der Gestaltung der Werbemittel an das Umfeld.
Was würden Sie wählen?
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5. Locken Sie mit konkreten Verstärkern.
3. Was erwartet der Kunde, wenn er zu mir gefunden hat?
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Wie lautet die Adresse Ihrer Landingpage?
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www.airline.ch/cms/lwer234lae8sfl234lfgsg0qae.php?asien
www.billignachasien.airline.ch
www.jetztbillignachasien.ch
www.airline.ch/asienflug
1. Schaffen Sie Vertrauen und Erinnerung durch die URL. Und denken Sie an Google.
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2. Führen Sie den Dialog und den Kunden weiter. Und schaffen Sie Vertrauen.
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3. Reduzieren Sie auf das Wesentliche. Und lassen Sie den Kunden den Kanal wählen.
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4. Gehen Sie auf unterschiedliches Involvement ein.
Je kürzer, desto Conversion
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Short Form: • Conversion rate 13.4%• CP conversion $31.24
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Medium Form: • Conversion rate 12.0%• CP conversion $34.94
Long Form:• Conversion rate 10.0%• CP conversion $41.90
5. Optimieren Sie die Formulare und Prozesse.
Swisscom Online-Shop Abverkaufskampagne
> A/B-Testing versch. Versionen
> 400%-Zielerreichung in Anzahl der Sales
> Effektiver Cost-per-Sale 5x effizienter als Forecast
> 3 Sujets generieren Unterschiede im CPO von ca. 25%
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5. Optimieren, optimieren optimieren.Und nachfassen, nachfassen, nachfassen.
Zum Schluss: back to the big picture
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Vernetzung und Synchronisation aller Instrumente der Wertschöpfung
Offsite E-Marketing
Display Ads
CPM
SEM
Permission-Marketing
Affiliate-Marketing
Medienkooperationen
Click
Direkt-Einstieg
CPC
Conversion-Optimierung
Brand-Experience
Leads & Interessenten
SEO
CPL
Kauf
CPO
Onsite E-Marketing
Klassische Werbung
Public Relations
Direkt-Marketing
usw.
Word-of-Mouth
Couponing
Direkt-Einstieg
Awareness Response Involvement & Interaktion Transaktion
Social Media Marketing
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Herzlichen Dank!
Dave Studer, Senior ConsultantDirekt +41 32 366 00 [email protected]
orange8 interactive agMattenstrasse 90 CH-2503 Biel-Biennewww.orange8.com
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