De los
MY MEDIA
MASS MEDIAa los
El dogma
Datos mercado
Ventas de coches en octubre 15%
Ventas de mueble en 2008 40%
Fte: Google, Antena 3, Expansión
Electrodomésticos 31%
Aire acondicionado 78%
Datos mercado publicitario
Google “Crisis de la publicidad en España” 14.000.000 resultados
Fte: Google, Antena 3, Expansión
Decrece un 9%
Previsión 2009
3.564
1.623
754
669
592
121
783
31
TV
DIARIOS
REVISTAS
RADIO
EXTERIOR
SUPLEMENTOS
INTERNET
CINE
En millones de euros
Hay esperanza en 2008…?
Qué podemos hacer…
I + D + I
Publicidad
Ante la crisis, lo primero es…
Fte: Infoadex y Universal McCANN
I + D + I
Publicidad
2009 – Reducción 9%
The mass media a my media
ANALOGICOANALOGICO DIGITALDIGITAL INTERACTIVOINTERACTIVOMonólogoMonólogo
ReceptorReceptor
No decidoNo decido
PasivoPasivo
DiálogoDiálogo
ReceptorReceptor
SelecciónSelección
ActivoActivo
InteractivoInteractivo
Emisor + Emisor + ReceptorReceptor
ElecciónElección
Hace participarHace participar
Ayer
1 spot un viernes noche:
18 millones de espectadores
98% cobertura
Hasta ayer
Hoy
20052005
13
80
400
1000
2
2
SATELITE
LOCALES
AUTONOM.
DE PAGO
PRIVADAS
ESTATALES
(9 Comunidades con Tv Autonómica)
Unos canales Analógicos
Unos canales
Plataformas MulticanalDigital +Cable ADSL
TVE1 La 2
Tele 5 Ant 3
C+
Hasta hace bien poco
20052005 20092009
SATELITE
LOCALES
AUTONOM.
DE PAGO
PRIVADAS
ESTATALES
(9 Comunidades con Tv Autonómica)
Unos 1000 canales Analógicos
Unos 400 canales
Plataformas MulticanalDigital +Cable ADSL
TVE1 La 2
Tele 5 Ant 3
C+
SATELITE
LOCALES
AUTONOM.
DE PAGO
PRIVADAS
ESTATALES
80
400
1150
9
24
84
SATELITE
LOCALES
AUTONOM.
DE PAGO
PRIVADAS
ESTATALES
Unos canales
TVE
Tele5 Ant 3 Cuatro VEO TV NET TV La Sexta 4 canales c/una
Digital +Cable ADSL Plataformas Multicanal (Aprox. 50 canales c/una)
Las 19 C. Autónoma tendrán 4 u 8 canales c/una
266 demarcaciones X 4 canales disponibles + 8 para las grandes Ciudades.
Igual, de momento, que hasta 2005. Unos canales
Las cosas están cambiando
Abril 2008
20,9%
21,8%
23,4%
23,6%
24,6%
25,7%
26,6%
30,9%
33,0%
33,5%
36,6%
43,3%
46,2%
0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0% 45,0% 50,0%
ARAGÓN
RESTO
PAIS VASCO
BALEARES
CASTILLA LA MANCHA
ASTURIAS
GALICIA
C.VALENCIANA
MURCIA
ANDALUCIA
CATALUÑA
CANARIAS
MADRID
FUENTE: AIMC
Penetración de las TDT por Comunidades
Fragmentación de audiencias
Saturación publicitaria de los medios convencionales
Pasividad de los consumidores
Hoy un 17%
27,6
26,9
25,124,9 24,7
23,4 22,9
22,2
1994
1996
1998
2000
2002
2004
Umbral deUmbral deLiderazgo TV (*)Liderazgo TV (*)
EspañaEspaña
(*) Share de Cadenas necesario para ser líder
Las cosas están cambiando
Desarrollo de la TDT
MISMA INVERSIÓN PUBLICIDAD TRADICIONAL
Baja eficacia de los mensajes publicitarios
53
66
46
58
1517
8591
43
61
3745
0
20
40
60
80
100
Web E-Mail Downloads* SMS Wap MobileGames
2003 2004 2005
Entre los jóvenes donde se reflejan los mayores incrementos es.....%
Individuos de 14 a 24 añosFuente: AIMC* Downloads: Trasferencia de ficheros de todo tipo (música, películas...) a través de internet
Y el cambio es más profundo en los jóvenes
Y esto nos afecta a todos
Soluciones web enfocadas al usuario sin necesidad de grandes presupuestosni conocimientos avanzados de informática
Blogs
“Si vivís en Madrid y estáis pensando comprar mueble bueno a buen precio os recomiendo ir a “x”. Es una flipada tanto en la calidad como en el servicio y sobre todo la atención que te dan”
“Nunca compréis en “x”. Es una tomadura de pelo. Ya es la segunda vez que voy a la tienda “x” y te engañan. Dicen que te devuelven el dinero si no te gusta pero es mentira porque te piden que tu lleves el mueble y eso no es posible…”
“Hola. Estoy buscando una mesa de diseño extraíble para la cocina que ocupe poco sitio, ¿me podéis ayudar” (57 contestaciones)
Y esto nos afecta a todos
Pod casting
En España el podcast más escuchado alcanza las 40.000 descargasEn ITunes, hay más de 35 mil podcasts Los 3 primeros lugares son para: - Milenio 3 (Cadena Ser) - La Mañana (COPE)- La Rosa de los Vientos (Onda Cero)
Web 2.0 y 3.0
Casi el 50% de los internautas pertenecen a alguna red socialPerfil – 16 a 35 años de clases MA y A. Nativos Digitales (MP3, portatil, movil, webcam,…)Pertenecen a más de 2 redes socialesTienen entre 30 y 70 contactos
Un ejemplo de web 3.0
08:00Me levanto
08:30Cojo el Autobús para ir a clase/trabajo
11:00 Me Levanto
14:00Voy a comer a casa
17:00Me pongo a estudiar
21:00Ceno en casa
24:00Me voy a la cama
... Me acuesto
15:00Normalmente como en casa, a veces como fuera
Me echo la siesta
12:00 Hecho una mano e INTERNET
09:00Empiezo las clases/trabajo
20:00Salgo a tomar algo
13:00 Salgo a tomar el aperitivo
17:30 Hago algo de deporte
21:00 Me preparo para salir
SSIIEEMMPPRREE
CCOONN
MMII
MMOOVVIILL
Y esto nos afecta a todos
8%
-16%
-17%
-5%
-6%
-15%
-43%
359%
3.467
1.894
722
678
568
134
482
38
TV
DIARIOS
REVISTAS
RADIO
EXTERIOR
SUPLEMENTOS
INTERNET
CINE
% SOS ’07
% Var. SOS ‘07 vs ‘02
Source: Estimada Real / Infoadex & IAB (Internet) 2007
43,4%
23,7%
9,0%
8,5%
7,1%
1,7%
6,0%
0,5%
A la publicidad también le afecta
Internet + 32%
Canales Temáticos 29%Previsión 2009
4.8
% inversión frente resto de medios% inversión frente resto de medios
6,04 6,04 %% 4,25 4,25 %% 2,42 2,42 %% 1,53 1,53 %% 1,78 1,78 %%
244
236
165
144
100
62
77
17
70
2
2007 2006 2005 2004 2003
enlaces patrocinados
formatos gráficos
47,547,5%%
64,464,4%%
Inversión en Internet 2007
2007 2006 2005 2004 2003
4.1
16,8
26,0 55,0%31,4 22,9%
44,5
41,8%
60,1
35,0%
Inversión en Canales Temáticos 2007
Mañana
El futuro = Personalizar = My media
The mass media a my media
ANALOGICOANALOGICO DIGITALDIGITAL INTERACTIVOINTERACTIVOMonólogoMonólogo
ReceptorReceptor
No decidoNo decido
PasivoPasivo
DiálogoDiálogo
ReceptorReceptor
SelecciónSelección
ActivoActivo
InteractivoInteractivo
Emisor + Emisor + ReceptorReceptor
ElecciónElección
Hace participarHace participar
Estamos frente a Estamos frente a un consumidorun consumidor
multi-tareamulti-tarea
El jefe, EL CONSUMIDOR
Tenemos que escuchar para saber qué opinan de nosotros, de nuestra competencia, del entorno…
Los mercados son conversaciones
Queremos ser escuchados
Hace falta un nuevo modelo de comunicación abierta y en 360º:
Pasamos de un modelo de persuasión a uno focalizado en la influencia y opinión, adaptación del contenido dependiendo del comportamiento.
•PublicidadPublicidad•PromocionesPromociones•EventosEventos•PricingPricing•Packaging etc.Packaging etc.
Persuasión(generados por la marca)
•Word Of Mouth•Prescripción/Recomendaciones•Actividad de la competencia •Referencias Culturales•Blogs etc.
Influencia(no generados por la marca)
Persuasión & Influencia
Source: Universal McCann
¿Qué nos influye y nos mueve a la acción para la contratación de un electrodoméstico?
Boca-oreja 129Recomendación de amigos y familia 120Spot TV 117Prueba de producto 113
Mensajes que proceden de expertos 113Precio 111Descuentos y promociones 111Contratación previa de otros servicios de la marca 110Servicios asociados 110Publicidad gráfica 109
Índice de influencia
Persuasión & Influencia
Influencia
Persuasión
Compra
Radio
Branded Applications
Televisión Generalista
Televisión Temática
Exterior
Portales Web
IPTV
Prensa
Blogs
SMS PodcastsWOM
RevistasForos de opiniónGaming
Móvil
Search
Redes Sociale
s Branded Entertainment
Seeding en Comunidad
es
Website
Él mundo de la información
Crear empatía
HABLAN CON EL CONSUMIDOR
Ganar cobertura
Buscar cobertura
CUENTAN SU HISTORIA
Crear empatía
Consumidor evoluciona. Las marcas deben evoucionar
¿Esto sirve para cualquier empresa?Anunciantes Inversión 2007CORPORACION DERMOESTETICA 77.367.306 CAJA DE AHORROS DEL MEDITERRANEO 31.732.494 FAB. AGRUPADAS DE MUÐECAS DE ONIL 29.738.924 BANCAJA, S.A. 27.780.267 GRUPO MARINA D OR LOGER, S.A. 23.583.555 GENERALITAT VALENCIANA 23.371.889 HASBRO IBERIA, S.L. 19.772.996 BANAK 9.441.891 PLAYMOBIL, S.A. 5.449.605 CIUDAD LAS ARTES Y LAS CIENCIAS,S.A 5.258.970 ASOC.ESP.FABR.AZULEJOS Y PAVIM.CER. 4.195.832 ALIMENTARIA ALCOYANA, S.A. 3.939.579 GREFUSA, S.L. 3.607.055 MAS VISION GRUPO OPTICO 3.346.659 BERIOSKA, S.L. 3.306.951 EUROLINES MARITIMES,S.A. 3.269.606 RANA HISPANIA, S.L. 3.255.722 TERRA MITICA,PARQ.TEMAT.BENIDORM,SA 3.185.269 FERIA VALENCIA 3.180.627 NUEVO CENTRO 3.096.212 JUAN ANTONIO SIRVENT SELFA, S.A. 2.567.376 DORSIA CLINICAS DE ESTETICA 2.348.770 PERFUMERIAS DRUNI 2.278.600 OPTICA VISUALIS 2.223.666 CERAMICA SALONI, S.A. 2.202.397 PORCELANOSA, S.A. 2.193.159 FUND.CRECER JUGANDO 2.162.592 PARQUE LEVANTE S.A. 1.927.392 COMPAC MARMOL & QUARTZ 1.893.032 POMPADOUR IBERICA, S.A. 1.755.995
Pero también
para pymes
Fte: Infoadex 2007
Códigos Bidis
Coca-Cola Light
Cepsa
MasterCard
Acciona
Las reglas del juego
IMPACTAR ENGAGEMENT
Pero lo importante es …
−Quiero un anuncio viral
−Necesidad
Objetivo
Estrategia
−Ser auténtico
−Mantenerse abierto a las nuevas tendencias
−Escuchar a la audiencia
−Enriquecer la experiencia
−Actualizarse permanentemente
−No plantear la comunicación como intrusiva (pull ≠ push)
−Acercar la Marca hacia el consumidor
Conclusiones
−CON LA COMUNICACIÓN HAY QUE ENGAGEMENT:
Por lo tanto….
I + D + I MARKETING
Comunicación
Muchas [email protected]