Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
Indhold
Indledning.........................................................................................................................................................2
Reklamebranchen og følelser...........................................................................................................................3
Følelsers funktioner og egenskaber..................................................................................................................6
Følelsens to komponenter........................................................................................................................7
Følelsernes tre karakteristika...................................................................................................................8
Følelser og planer.....................................................................................................................................9
Primære følelser – de ”rigtige” følelser..................................................................................................11
Følelsers intensitet og varighed..............................................................................................................13
Hvilken hukommelse husker hvad?................................................................................................................14
Hukommelse og følelser.........................................................................................................................16
Intensitet huskes....................................................................................................................................17
Framebegrebet...............................................................................................................................................19
Framebreak............................................................................................................................................22
Skiftet i følelser - Det følelsesmæssige framebreak................................................................................24
Emotionelle reklamer.....................................................................................................................................27
Overtalelse gennem indlevelse – narrative transportation............................................................................28
Kropsbevægelser og ansigtsudtryk – kroppens påvirkning af din evaluering.........................................30
Narrative transportation – Når man fortaber sig i historien...................................................................32
Fortællinger og reklamer................................................................................................................................34
En reklamefortælling - tre forskellige typer............................................................................................36
Forestil dig selv i produktet – en maksimerende effekt af reklamer..............................................................39
Mental simulation..................................................................................................................................40
Indlevelse, simulering og reklamer.........................................................................................................41
Den visuelle simulering – Billedreklamer og narrative transportation....................................................44
Reklameskepsis – en mur af mistro................................................................................................................48
It’s halftime in America...........................................................................................................................50
Gatorade glemte hvem de var................................................................................................................54
Aktiver forbrugeren........................................................................................................................................56
Processing fluency – Hvor nemt eller svært?..........................................................................................58
Kan det blive bedre?.......................................................................................................................................60
1 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
Perspektivering der fanger.....................................................................................................................62
Smil du er på...........................................................................................................................................66
Sensory branding – mere end øjne og ører....................................................................................................68
Lugten af effekt.......................................................................................................................................70
Konklusion......................................................................................................................................................73
Litteraturliste..................................................................................................................................................74
Bilag................................................................................................................................................................78
2 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
Indledning.
I denne opgave ønsker jeg at undersøge forskellige aspekter af en reklames påvirkning af
modtageren. Den type af reklamer denne opgave vil centralisere sig omkring, er reklamer hvis
formål er salg og hvis målgruppe typisk vil være slutbrugere. Jeg ønsker derfor ikke at behandle
reklamer af en mere oplysende karakter, eksempelvis nødhjælpsreklamer eller forbrugeroplysning.
Jeg ønsker at undersøge hvorvidt reklamer ”fanger” modtageren med sin udformning, således
modtageren lader sig opsluge af reklamen (bliver hooked), og hvilke kognitivt funderede
delelementer af reklamen, der bidrager til, at modtageren reelt kan huske reklamen efterfølgende.
Ydermere ønsker jeg at undersøge på hvilken måde reklamer1 søger at sætte modtageren i en
følelsesmæssig tilstand, som gør modtageren mere modtagelig overfor reklamens budskab.
Mere specifikt ønsker jeg at undersøge reklamer, der søger at spille på en opbygning af visse
følelser hos modtageren, og i nogle tilfælde at drage fordel af et overrumplende skift i sådanne
følelser. I den forbindelse vil det være nødvendigt at indføre læseren i det kognitive begreb framing
og mere specifikt framebreak, da disse har en rolle at spille i forbindelsen med følelsesændringen.
Desuden vil jeg undersøge, hvorvidt reklamer inddrager elementer fra narratologiens verden i deres
stræben efter at få budskaberne til at trænge igennem til modtageren.
Jeg ønsker først at gennemgå forskellige aspekter af hvad begrebet ’følelser’ dækker over, og i
denne gennemgang vil mit primære fokus være på den kognitivistiske anvendelse af begrebet, og
ikke på en neurologisk bestemmelse af emnet. Jeg anser det for nødvendigt at redegøre for begrebet
følelser, eftersom jeg forventer, det vil blive en vigtig del af denne opgave.
Efter denne gennemgang vil jeg søge at binde begrebet om følelser sammen med noget
hukommelsesteori, idet jeg søger at afdække vigtige spørgsmål som ”hvor godt en reklame
huskes?” og ”hvilke dele af hukommelsen lagres den i?”.
Efter denne gennemgang vil opgaven glide over i en redegørelse af visse fortælletekniske
(narratologiske) forhold, jeg anser for relevante i forhold til reklamer. Herunder lægges speciel vægt
på et centralt begreb kaldet narrativ transportation.
Dernæst vil jeg rette fokus mod et centralt begreb omhandlende reklamers virkning, nemlig et
begreb om indlevelse fra forbrugerens side. Hvordan, og med hvilke midler udformes reklamer,
således de opfordrer forbrugeren til at leve sig ind i reklamens verden, og hvilke konsekvenser har
det hvis dette lykkedes?
1 Denne opgave vil indeholde eksempler på tryksager men også screenshots af filmatiserede reklamer.
3 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
For at besvare disse spørgsmål vil det være nødvendigt at redegøre for begreber som mental
simulation, interaktionsteknikken samt reklameskepsis.
Efter en endt teoridel ønsker jeg at afgive mine bud på hvordan man, med baggrund i den
gennemgåede teori, kan maksimere reklamers effekt overfor modtagerne.
Slutteligt vil jeg optage en diskussion omhandlende hvorvidt de to primære modaliteter, nemlig
syns – og høresansen, er de eneste der kan skabes reklamer mod, og hvilken effekt det eventuelt
kunne have, hvis man udvidede sin markedsføring til at omfatte flere sanser.
Herunder ønsker jeg at redegøre for et begreb kaldet for sensory branding.
Jeg agter gennem hele opgaven at krydre teoridelen med analyser og eksempler fra virkelighedens
reklameverden.
Reklamebranchen og følelser.
Vi kender det alle sammen. Man ser en reklame og føler en bestemt følelse sprede sig i kroppen
som ringe i vandet. Det er et kendt faktum at reklamebranchen, gennem sine reklamer for diverse
produkter, prøver at bringe reklamens modtager i en bestemt følelsesmæssig tilstand - for på den
måde bedre at kunne sælge det produkt der reklameres for, eller for at give reklamen en større
gennemslagskraft i de tilfælde hvor det er holdninger og ikke et specifikt produkt der reklameres
for. Ofte vil det dreje sig om at skabe reklamer, der sætter modtageren i en intens følelsesmæssig
tilstand, fordi mennesker husker oplevelser med en større følelsesværdi bedre end følelsesmæssige
neutrale oplevelser. Sådanne følelsesmæssige intense tilstande kan have forskellig valens, men
typisk vil reklamer stræbe efter at skabe tilstande med en positiv valens.2 Dette gøres, fordi vi som
mennesker og forbrugere gerne vil vælge ting og oplevelser, der gør os glade. Tøver en forbruger
for eksempel mellem to lignende produkter, kan det tænkes, at han ubevidst vil vælge det ene frem
for det andet, hvis dette er ubevidst husket med en forbundet positiv valens.
Et eksempel på to emotionelle reklamer3 er nedenstående.
Figur 1. Figur 2.
2 Undtagelsen vil dog her være nødhjælpsreklamer, dyrevelfærdsreklamer samt helbredsreklamer. Sådanne reklamer søger ofte at sætte modtageren i en følelsesmæssig tilstand, der har en yderst negativ valens, som for eksempel frygt og sorg. 3 Defineret ved reklamer der søger at sætte modtageren i en specifik intens følelsesmæssig tilstand.
4 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
Begge reklamer spiller tydeligvis på forskellige følelser. Begge reklamer indeholder en baby – men
de to reklamer er hinandens diametrale modsætninger.
Reklamen til venstre, der er en reklame for en bank, spiller tydeligvis på følelser som ’glæde’ og
’munterhed’ – dette er tydeligt underbygget af den grinende baby i smukke og trygge omgivelser.
Ordet ”happy” er endda eksplicit nævnt i reklameteksten blot for at understrege dette. Reklamen til
højre, der er en antirygerreklame, spiller på følelserne ’frygt’ og ’sorg’. Frygten for hvad der kan
ske, hvis en forælder ikke passer på med cigaretter under graviditeten, samt en eventuel sorg over
hvad rygning gør ved samfundet.
En mere semiotisk tilgang til denne reklame vil afsløre, at qua særlig brug af framen ’baby’(frame-
teorien vil blive uddybet senere i opgaven), aktiveres der elementer, der er en del af det overordnede
’baby’koncept. Baby forbindes nemlig ofte med noget livsbekræftende, og begyndelsen på livet.
Derfor virker det stærkt på modtageren, når noget der formodes at være begyndelsen på livet,
pludseligt anses som afslutningen på dette. Iboende baby begrebet er nemlig elementer som ’start på
liv’, ’skrøbelig’ og ’fremtid’ , og når der portrætteres en død baby, vil blandt andet elementet ’start
på liv’ og ’fremtid’ være elimineret. I overensstemmelse med visse grundlæggende
gestaltprincipper (Laws of Organization in Perceptual Forms, Max Wertheimer, s. 4) nærmere
bestemt princippet om nærhed (babyen ligger omkranset og ovenpå cigaretter), skabes en kausal
virkning mellem cigaretterne og den døde baby, hvilket bevirker, at reklamens modtager anser
cigaretter, som værende den direkte årsag til den døde baby.
Uanfægtet dette står dog tilbage, at de to reklamer vækker uhyre forskellige følelser i modtageren.
5 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
Inden en reklame kan skabe en følelsesmæssig specifik tilstand hos modtageren, er det nødvendigt
at fastholde modtagerens interesse på den pågældende reklame. Først gennem en vedvarende
fastholdelse af individets attention4 mod reklamen kan de ønskede følelser som for eksempel
’munterhed’, ’glæde’ ’frygt’ eller ’sorg’ vækkes i individet. Denne vedvarende fastholdelse af
individets attention på reklamen kan kaldes at blive hooked af reklamen.
Bliver modtageren hooked af reklamen, tillader individet sig at blive engageret i reklamens
fortællermæssige plot, hvilket får dens argumenter til at virke, eller tillader individet sig at opfatte
reklamen som personligt henvendt– hvorved det sidste vil give følelsen af at være hooked af
reklamen.
Reklamers modtagere kan blive hooked af reklamer på mange måder. Eksempelvis kan det ske
gennem en personalisering af reklamen, så modtageren føler det som om det er ham, der oplever
det, der sker i reklamen. Dette kan gøres ved, at reklamen for eksempel minder modtageren om
noget han tidligere har oplevet, eller ved at præsentere en oplevelse, modtageren har lyst til, skal
overgå ham.
Den amerikanske marketingsprofessor Jennifer Escalas et al., har undersøgt dette emne og er blandt
andet af den mening, at det kun lykkes for reklamer at vække specifikke følelser, hvis de formår at
hooke modtageren.
Escalas et al. skriver ”We assert that ads are only able to evoke emotions (others than feelings of
disinterest) when viewers are involved in the ad’s plot or argument or take the ad personally, that is
when the viewer is being hooked. This type of engagement can lead to viewers’ becoming
personally involved in the ad, which many theorists of emotion believe to be necessary for
emotional responses to occur.” (Fishing for feelings? – Hooking viewers helps!, Jennifer Escalas et
al. s. 106-107)
Formålet med først at hooke modtageren og sidenhen vække specifikke varme og glædelige følelser
i reklamens modtager, er naturligvis at skabe en positiv effekt i modtagerens attitude til reklamens
produkt og brand generelt. Escalas et al. har for eksempel påvist, at seere der følte sig mere hooked
af en given reklame registrerede varmere og mere glædelige følelser, samt en mindre grad af
ligegyldighed, mens de så reklamen.(ibid s. 112)
Det kan altså tyde på, at det er utrolig vigtigt for en emotionel reklame at hooke sin modtager, for at
kunne sætte modtageren i en specifik følelsesmæssig tilstand.
Allerede nu har jeg anvendt ordet følelse og følelsesmæssig tilstand flere gange, men hvad er
4 Jeg vælger her at bruge det engelske udtryk, idet jeg ikke føler det tilsvarende danske ’opmærksomhed’, er en tilstrækkelig oversættelse, da dette udtryk ikke rummer det engelske dittos nuancer og præcision.
6 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
egentlig en følelse og hvilke elementer udgør en følelse?
Følelsers funktioner og egenskaber. I dette afsnit ønsker jeg at behandle begrebet ’følelser’, og de væsentligste aspekter af dette begreb.
Jeg ønsker at tage mit udgangspunkt i den amerikanske psykolog Keith Oatleys beskrivelse af hvad
følelser er, og min gennemgang vil læne sig op ad hans gennemgang af begrebet. Jeg ønsker derfor
at redegøre for hvilke to komponenter, der til sammen udgør en følelse, samt redegøre for de tre
vigtigste karakteristika, der er tilknyttet en følelse. Herefter vil afsnittet bevæge sig over til en
redegørelse af begrebet primære følelser, samt slutteligt kombinere Oatleys følelsesteori med
Patrick Colm Hogans ditto.
Derefter ønsker jeg at redegøre for Oatleys syn på sammenhængen mellem følelser og planer.
En almen kendt definition på hvad en følelse består af, er at en følelse er en sansning af en kropslig
forandring. Den amerikanske psykolog og filosof William James udtrykker det således
”Our natural way of thinking about these standard emotions is that the mental perception of some
fact excites the mental affection called the emotion, and that this latter state of mind gives rise to
the bodily expression. My thesis on the contrary is that the bodily changes follow directly the
perception of the exciting fact, and that our feeling of the exciting fact and that our feeling of the
same changes as they occur IS the emotion” (Mind 12, William James, s. 100
Denne definition går igen, når man søger en definition på, hvad der udgør en følelse, men området
er komplekst og der er til dato ikke fremkommet nogen endegyldig definition af, hvad der udgør en
følelse. Den amerikanske psykologiprofessor George Mandler indkredser problematikken på
fornuftig vis, når han siger, der ikke findes en ensartet eller samstemmende definition af begrebet
’følelse’ (Best laid Schemes, Keoth Oatley s. 14)
Den amerikanske kognitive psykolog Keith Oatley udtrykker sig på følgende måde om begrebet
følelser
”Emotions is a coherent concept, and emotions are mental states that can be defined, that can be
talked about in ordinary language, and they have functions” (Ibid s. 17) og yderligere siger han
“An emotion is a distinctive mental state that normally occurs in identifiable eliciting conditions. It
has distinctive parts and recognizable consequences”( Ibid s. 17-18)
Oatley mener, følelser afhænger af evalueringer af, hvad der sker i forhold til en persons mål og
overbevisninger. Han mener derimod ikke, der findes specifikke situationer, hvortil der er knyttet
7 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
bestemte følelser. Han giver følgende eksempel, der illustrerer hvordan følelser er betinget af den
individuelle persons evaluering af den specifikke situation, og ikke er afhængig af den specifikke
fysiske situation.
”I may suddenly feel frightended if the vehicle in which I am traveling seems to be heading for an
accident. I evaluate a perception in relation to my concerns for safety, though not necessarily
consciously. This may be the common experience in such situations. But a person confident that an
accident would not occur, perhaps the one who is driving, or the one who is unconcerned about
personal safety at that moment, may not feel fear.” (Ibid. s. 19)
Ovenstående eksempel illustrerer ganske godt hans påstand at der ikke findes følelser, der er
specifikt knyttet til givne situationer, men samtidig medgiver han, at der findes følelser, som er
mere typiske i en given situation end andre. Eksempelvis hænger følelsen ’sorg’ prototypisk
sammen med et tab af en elsket person.
Følelsens to komponenter.
Ifølge Oatley er en given følelse konstitueret af to komponenter, nemlig det han kalder for
handlingsparathed action readiness og for en følelses fænomenologiske tone.
Begrebet handlingsparathed dækker over en mental tilstand, hvori der befinder sig en høj grad af
handlingsparathed, eller hvor der foregår et skifte i parathed. Et sådant skifte i parathed er ofte
baseret på en evaluering, der er foretaget i forhold til individets mål og/eller overbevisning. Den
evaluering, der ofte fører til et skifte i handlingsparatheden, er sjældent en bevidst evaluering, for
ganske som med størstedelen af vores mentale tilstande, gælder det også her, at kun en lille del af en
given mental tilstand er underlagt vores bevidstheds kontrol.
Følelsernes funktion er ifølge Oatley at specificere individets handlemuligheder, han skriver
”in an emotional state we are pressed toward a small range of actions in an compulsive way” (ibid.
S. 20)
Med dette mener han, at når vi for eksempel oplever frygt, evaluerer vi situationen i forhold til
vores sikkerhed, og forbereder os på en af følgende muligheder; Fortsætte uændret, optage kampen
eller flygte. Vi afbryder vores aktivitet og undersøger eksistensen af eventuelle faresignaler, der
skal tages højde for. Når han skriver ’compulsive’ er det fordi følelsens mentale tilstand, så at sige
overwriter vores bevidsthed, hvilket resulterer i, at når der opleves frygt, er det umuligt at handle på
andre måder, end den der bringer os i en mere sikker tilstand. Ganske som vi, når vi bliver vrede,
8 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
forbereder os på angreb, og det at være ked af det medfører en mental tilstand, hvor selv de mindste
problemer virker uoverkommelige.
Det andet element der, sammen med en følelses handlingsparathed, udgør helheden af en følelse, er
en følelses fænomenologiske tone. Det er den fænomenologiske tone, vi kan være bevidste om, når
vi for eksempel er kede af det eller er meget glade. Ydermere er vi også i stand til at kende forskel
på en følelse, som for eksempel glæde og en kropslig tilstand, som for eksempel søvnig eller sulten.
(ibid s. 20)
Det er altså den fænomenologiske tone, vi kan ”mærke”, når vi er glade eller kede af det, men det er
ikke altid vi kan ”mærke” følelsens fænomenologiske tone. Ofte kan det være svært at udtrykke
hvilken følelsesmæssig tilstand man er i. Det er vigtigt at skelne bevidstheden omkring den
fænomenologiske tone fra vores handlingsparathed. Handlingsparatheden er en mental tilstand, vi
ikke har kontrol over og ikke engang er bevidste om.
Følelsernes tre karakteristika.
Ud over de to komponenter, der til sammen udgør en følelse, findes der andre karakteristika, som
ofte opleves, når organismen befinder sig i en følelsesmæssig tilstand.
Følelser har opmærksomhedsgivende (attentional) egenskaber, hvilket kan medføre, at individet
tænker ufrivilligt meget på en given ting eller scenarie. Et eksempel på dette kan være en situation,
hvor et individ er blevet gjort uret, hvilket fremprovokerer følelsen vrede. Denne følelses
opmærksomhedsgivende egenskaber bevirker så, at tankevirksomheden ufrivilligt kredser om at få
hævn over den person, der har gjort individet uret. (ibid s. 20 )
Kropslige forandringer er et andet kendetegn, der er indeholdt i begrebet følelser. I tilfælde af vrede
stiger kropstemperaturen, i tilfælde af frygt falder den.
Følelsers udtryk er et tredje kendetegn. Ofte er en given følelse nemlig afspejlet i et bestemt unikt
ansigtsudtryk, eller en bestemt kropslig positur. Dette er ikke noget vi tillærer os hen ad vejen, men
er ifølge den engelske naturalist Charles Darwin en iboende del af den menneskelige natur, idet han
observerede, at selv spædbørn var i stand til at udvise følelsesmæssige udtryk, de ikke havde set
voksne lave endnu.( Darwin and facial expression : a century of research in review, Paul Ekman)
En anden måde en følelses udtryk viser sig, er for eksempel gennem en aktivering af nogle
specifikke muskler omkring øjnene, når man smiler. Disse muskler aktiveres udelukkende, når
smilet er oprigtigt, og kan således siges at være en del af følelsen glædes udtryk.
9 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
Jeg vil vende tilbage til emnet ’følelsernes udtryk’ senere i dette afsnit.
Følelser og planer.
Som tidligere skrevet, mener Oatley, at følelser er ubevidste evalueringer af hvad der sker i forhold
til en persons mål og overbevisninger. Når man har et mål for noget, har man også en plan, altså en
slags handlingsplan, for hvordan man bedst muligt opnår sit mål.
Derfor binder Oatley sin teori om følelser op på begrebet om planlægning. Faktisk mener han denne
fornemmelse, vi kalder for en følelse, er hvad mennesket oplever, når tingene enten går efter den
lagte plan, eller når noget kommer i konflikt med den udstukne plan. Følelser opstår, ifølge Oatley,
præcist på det tidspunkt, hvor individet foretager en ændring af sin evaluering af en plans
sandsynlige udfald.
Når jeg her skriver ord som ’planlægning’ og ’plan’ er det ikke et udtryk for, at det er bevidste
handlinger, for selv om man selvfølgelig godt kan definere bevidste mål, er det Oatley her taler om,
noget, der foregår ubevidst, - og derfor ligger uden for vores kontrol. Om dette skriver Oatley:
“ Human action involves constant adjustment made in response to circumstances of the local
situation and to events caused by what we have already done. When human actors substitute a new
action sequence into an ongoing plan from readily available resources, then either no emotions
occur or the actor will feel happy that sub goals are being achieved.” (Best Laid Schemes, s. 40)
Ovenstående er et eksempel på, hvad der sker, når ting forløber efter planen, og altså et eksempel på
enten en positiv følelse, eller ingen følelse overhovedet. Det er her værd at bemærke, at i en sådan
positiv situation, vil der være tilgængelige ressourcer, således at det ikke kræver for meget at
inkorporere det nye delmål i den overordnede plan. Er det derimod nødvendigt at ændre sin
overordnede plan, og den situation, hvori ressourcerne er forankret, ikke viser sig at have
tilstrækkelige ressourcer for at gennemføre en glidende inkorporering af den nye plan i den
overordnede plan, eller en direkte fortsættelse af den nuværende plan, opstår der en negativ
situation, der opleves som en negativ følelse, Oatley skriver ”Actions where the substitute plan is
avaible and concerns (for the main plan/goal) are unaffected, requires no reevaluation. There is
thus no emotion.[…] By contrast dysphoric emotions occur when avaible resources are inadequate,
when replanning seems impossible” (s.40 - 41 ibid.)
Man kan altså kalde en følelse for positiv, hvis sandsynligheden for en opnåelse af et mål stiger, og
en følelse for negativ, hvis sandsynligheden for opnåelsen af et mål falder.
10 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
Der begynder efterhånden at danne sig et billede af, at følelser opstår i relation til et individs
forskellige planer og mål, mere specifikt opstår en følelse på det tidspunkt, hvor der opstår behov
for en signifikant ændring af den vurdering, individet har af sin plan eller sine mål. For eksempel
dannes/frigøres en positiv følelse når et mål er nået, men i høj grad også når en plan forløber godt,
således at individet skaber en signifikant ændring, til det bedre, i forhold til den oprindelige plan,
nemlig ved det, at sandsynligheden for at hovedmålet opnås stiger. Dette kan for eksempel være i
kraft af en opfyldelse af et delmål.
Oatley mener, hver plan og mål har en overvågende kontrolmekanisme, der konstant evaluerer de
begivenheder, der er relevant for det. Når der sker en signifikant ændring af sandsynligheden for at
opnå et vigtigt mål, sender kontrolmekanismen et signal ud til resten af det kognitive system,
således at det kognitive system kan sættes i den tidligere omtalte handlingsparathed, og på denne
måde kan blive i stand til at handle på ændringen. Sådanne signaler kalder Oatley for kontrol
signaler, Control Signals. Det er altså disse signaler og de mentale tilstande af handlingsparathed vi
oplever, når vi oplever en følelse.
Primære følelser – de ”rigtige” følelser.
Et af de helt store spørgsmål hvad emnet følelser angår, er altid spørgsmålet om hvor mange
følelser, der egentlig findes?
Ifølge Keith Oatley findes der fem primære følelser, eller som han kalder dem, basic emotions. Han
mener, de fem primær følelser er glæde, sorg, frygt, vrede og væmmelse. For at kunne opnå en
status som primær følelse, skal den givne følelse være fysiologisk og udtryksmæssig forskellig fra
andre, eksempelvis ved at besidde et eksplicit fysiologisk træk og en specifik fysiologisk tilstand.
(s. 55 ibid).
At en følelse er fysiologisk adskilt fra andre, betyder at der knytter sig et eller flere specifikke
fysiologiske træk til den givne følelse. For eksempel er der påvist en faldende hjerterytme i
forbindelse med følelsen ’glæde’, mens en stigende hjerterytme er påvist i forbindelse med følelsen
’vrede’. En mere neuro-biologisk tilgang til dette vil nok vise, at det er fordi organismen i følelsen
’vrede’ forbereder sig til kamp eller flugt, hvorfor en stigning i hjerterytme er påkrævet, for at
fordele blodet hurtigere rundt i kroppen og på den måde at give organismen de bedst mulige
forudsætninger, inden kampen eller flugten. Grundlæggende indikerer forskning, at der knytter sig
forskellige specifikke fysiologiske træk og ændringer i den kropslige status til de forskellige
11 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
følelser. (http://www.preservearticles.com/201104185520/organic-physiological-changes-during-
emotion.html , MCcraty et al. 1995 & Albert Fax 1953)
Det andet kriterium der nævnes er, at en følelse skal være udtryksmæssigt forskelligt fra andre
primære følelser, for opfylde kriteriet om at være en primær følelse.
Dette kommer sig fortrinsvis til udtryk gennem de forskellige udtryk, der afspejler en given følelse.
Nedenstående er en afbildning af de, ifølge Oatley, fem primære følelser, der findes.
Startende øverst til venstre er det:
- Vrede
- Frygt
- Væmmelse
- Glæde
- Sorg
Figur 3.
I 1971 udførte Ekman & Friesen deres forsøg ”constants across culture in the face and emotion”,
der skulle afspejle, hvorvidt der var tilknyttet et universelt gældende ansigtsudtryk til en given
følelse. Med universelt gældende menes et ansigtsudtryk, der skulle afspejle en given følelse på
tværs af forskellige kulturer. De fandt den afsidesliggende Fore stamme i Ny Guinea, en stamme
der aldrig har været under vestlig indflydelse og som lever meget isoleret. Flere historier, der hver
især havde en specifik følelse som omdrejningspunkt, blev fortalt til de indfødte. En historie kunne
for eksempel omhandle tabet af en person der stod én nær og en sådan historie skulle afspejle
følelsen ’sorg’. Herefter skulle de indfødte vælge et af tre billeder5 der skulle afspejle essensen af
historien, og altså den pågældende følelse. Resultatet pegede i høj grad i retning af, at der findes
følelser, der er primære, idet disse har et tilhørende ansigtsudtryk, der kan udpeges på tværs af
kulturer. Til forskel fra Oatley mener Ekman, der findes otte primære følelser, idet han også
medtager følelserne ’foragt’, ’overraskelse’ og ’interesse’(Constants across culture in the face and
emotion, Paul Ekman & Wallace Friesen). Alle de tre nævnte følelser siges også at have et
5 Billeder der alle var udpeget af Ekman inden fremvisning hvoraf et af billederne mentes at portrættere den specifikke følelse.
12 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
individuelt tilhørende ansigtsudtryk. Der hersker generelt uenighed om, hvor mange primære
følelser der eksisterer, idet der er forskellige syn på for eksempel følelsen (eller ikke følelsen)
’overraskelse’. Ekman et al. mener, dette er en regulær primær følelse, idet der findes et specifikt
ansigtsudtryk, der tilknytter sig til denne tilstand, mens Oakley mener, det blot er en tilstand, der
følger med andre følelser, for eksempel ’frygt’.
Følelser har altså en meget kommunikativ funktion, de primære følelser, eller mere specifikt
kontrolsignalerne, kommunikerer direkte til os selv, gennem en evaluering af vores planer og
varetager styringen på om der skal ændres i den lagte plan. Ud over dette har følelser også en
ekspressiv kommunikativ funktion, idet følelser kan ”smitte” fra et individ til et andet, og samtidig
gør de opmærksom på, i hvilken tilstand individet er, således omverdenen kan agere derefter. Sidst
men ikke mindst har følelser en semantisk kommunikativ funktion, idet vi kan tale om følelser, og
denne snak kan influere på vores selvopfattelse, samt på den måde andre opfatter en selv, eller den
omtalte person på.
Følelsers intensitet og varighed.
Der findes naturligvis uhyre mange teorier om begrebet følelser, der alle beskriver forskellige
aspekter af netop dette begreb. En teori, der beskriver aspekterne ’følelsers varighed samt
intensitet’, er Patrick Colm Hogans teori om emnet.
Han formår at forene Oatleys teori om følelser med en narratologisk tilgang til spørgsmålet.
Han anskuer derfor Oatleys tilgang om, at følelser opstår på det tidspunkt, hvor der opstår behov for
en signifikant ændring af den vurdering individet har af sin plan eller mål, som noget der er
fortællermæssigt funderet: Følelser har et fortællermæssigt grundlag.
Colm Hogan sidestiller på denne måde den konstante evaluering af individets planer og mål med en
fortælling, idet han mener, der findes tidspunkter, der er af større vigtighed end andre i denne
evaluering. Derved skaber han en slags fortælling, idet fortællingen ofte indeholder begivenheder,
der er væsentligere end andre i den forstand, at disse begivenheder er af en central betydning for
hele fortællingen. Sådanne centrale passager i en fortælling, eller kritiske tidspunkter om man vil,
anser han netop de tidspunkter, hvor individet får behov for en signifikant ændring af sin vurdering
af planen eller målet, for at være.
Ifølge Colm Hogan findes der to forskellige typer af følelser, henholdsvis de punktuelle følelser,
junctural emotions og det han kalder for udfaldsfølelser outcome emotions. (The mind and its
13 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
stories, Patrick Colm Hogan, s. 89)
De punktuelle følelser er kraftige og intensive følelser, hvis varighed er kort. Et eksempel på dette
er følelsen ’frygt’. Dette er en følelse der mærkes så intensivt, at den ”tvinger” individet til en
stillingstagen om, hvordan individet skal reagere på den stimulus, der er skyld i følelsen.
Grundet denne stillingstagen, og tilhørende reaktion, forbliver følelsen kortvarig, da reaktionen
medfører en ny situation og tilsvarende stillingstagen.
Colm Hogan mener, sådanne følelser er netop den form for følelser, der udspringer af fortællingens
kritiske tidspunkter. Han skriver
”On the one hand, there are emotions that have their most important function at specific points
within the course of an encompassing narrative[…]. These emotions are typically limited in their
temporal scope, and prominently include fear, disgust and anger.” (ibid s. 90)
Han kalder dem for punktuelle eller for overgangsfølelser, fordi de oftest udgør en reaktion på et
tilstandsskift, et brud i den igangværende fortælling, ganske som det er tilfældet med den
overvågende kognitive mekanisme, der løbende evaluerer vores igangværende planer.
Den anden form for følelser er dem, han kalder udfaldsfølelser. Prototypen på sådanne følelser er
oftest glæde eller sorg. De er ikke så intensive, som de punktuelle følelser, men til gengæld er
varigheden længere. Hogan skriver om disse ”They define the enduring feelings we prototypically
consider the final evaluation points for junctural emotions” (s. 91 ibid)
Man kan altså på en måde tale om en form for skala over følelser, baseret på deres varighed, hvor
slutpunktet eksempelvis kan være udfaldsfølelsen ‘sorg’, hvor de punktuelle følelser, der har ledt op
til slutpunktet, eksempelvis kan være sammenstykket af frygt, vrede osv. Jo længere varighed en
given følelse har, jo mindre intensiv vil den også være.
Distinktionen mellem punktuelle og udfaldsfølelser er relevant for mig i henhold til reklamer, fordi
forskning tyder på, at vi husker intensive følelser bedre end ikke intensive følelser. Denne viden kan
en reklameskaber drage fordel af, hvis den givne reklame kan sætte modtageren i en følelsesmæssig
intensiv tilstand. På denne måde vil modtageren bedre kunne huske den oplevelse, han/hun havde
på det pågældende tidspunkt, og vil derfor kunne huske reklamen, idet reklamen vil være roden til
den følelsesmæssige oplevelse.
I forlængelse af ovenstående ønsker jeg at redegøre kort for en smule hukommelsesteori, der
forklarer hvorfor vi lagrer følelsesmæssige oplevelser, heriblandt også oplevelser, der linker til
emotionelle reklamer.
14 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
Hvilken hukommelse husker hvad?
I ovenstående afsnit nævnte jeg, at vi mennesker husker intensive følelser bedre end ikke intensive
følelser. Med dette mener jeg, at vi lagrer de oplevelser, der giver anledning til intensive følelser,
bedre end oplevelser, der er mere følelsesmæssige neutrale. I dette afsnit ønsker jeg kort at redegøre
for hvilken del af vores hukommelsessystem, der er ansvarlig for denne lagring, samt hvorfor vi
lagrer oplevelser, der involverer intensive følelser, bedre end ikke intensive oplevelser.
Den menneskelige hukommelse inddeles typisk i en korttids- og en langtidshukommelse.
Korttidshukommelsen kaldes undertiden også for arbejdshukommelsen og er en hukommelse, hvis
kapacitet er yderst begrænset. Typisk er kapaciteten i korttidshukommelsen i sekundlejet. Indeholdt
i arbejdshukommelsen findes dog de to systemer kaldet henholdsvis visual sketchpad og
phonological loop. Disse to systemer anvendes, når information aktivt skal gentages for individet,
for eksempel når man skal huske på et telefonnummer, eller når et individ skal huske et mentalt kort
(for eksempel når man skal huske en vejbeskrivelse og man forestiller sig vejen ud fra kortet).
Phonological loop er ansvarlig for den auditive del, mens visual sketchpad er ansvarlig for den
visuelle del. Det antages, der findes en tredje komponent til dette system, kaldet The central
executive system, hvilket er den komponent, der er ansvarlig for at integrere informationen og for
koordinering af de to ”slave”systemer. (The student’s guide to cognitive neuroscience, Jamie Ward
s. 183)
Nedenstående figur er en model over arbejdshukommelsen, udviklet af Baddely & Hitch (ibid s.
184)
Langtidshukommelsen inddeles i to, nemlig den eksplicitte hukommelse og den implicitte
hukommelse. Groft sagt kan det siges, at den eksplicitte er en del af vores bevidsthed, eller
tilgængelig for den, mens den implicitte hukommelse er uden for vores bevidsthed. Den eksplicitte
hukommelse består af den semantiske hukommelse og den episodiske hukommelse.
15 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
Den semantiske hukommelse er en konceptbaseret hukommelse omkring verden, deriblandt en
viden om mennesker, steder, objekters mening, kulturelt delt viden osv. Det er denne hukommelse,
der bruges, når man for eksempel ved, at en hund er en hund, eller at Rom er hovedstaden i Italien.
Denne viden er baseret på gentagne møder med stimuli, og derfor bliver den semantiske
hukommelse konstant opdateret og tilpasset.
Den episodiske hukommelse er en hændelsesbaseret hukommelse omkring forskellige aspekter af
en given hændelse. Den indeholder personlig viden, og kaldes undertiden for den autobiografiske
hukommelse. I denne hukommelse vil mindet om min sidste tur til Rom, hvor jeg spise pizza på
Piazza Navona for eksempel befinde sig. De ting, der relaterer sig til denne oplevelse, eksempelvis
hvordan vejret var, hvem var jeg med, smagte pizzaen godt osv., vil alle befinde sig i denne
kategori. Den episodiske hukommelse er en mere ”one shot” kategori, idet den husker ud fra en
enkelt hændelse, modsat den semantiske hukommelse.
Den sidste kategori inden for langtidshukommelsen er den implicitte hukommelse.
Denne type af hukommelse består af flere forskellige ”systemer”, hvor fællesnævneren for dem alle
er, at de ligger udenfor vores bevidsthed. Vi bruger den implicitte hukommelse til forskellige ting.
Eksempelvis er det denne, der er ansvarlig for vores vaner. Det vil sige, at når man vælger den
samme vej til skole, er det den implicitte hukommelse, der anvendes. Den har lagret denne vej,
hvilket gør, at når vejen følges, bruges ingen ”aktive” kognitive ressourcer, hvilket mindsker den
kognitive byrde. Det er også den implicitte hukommelse, der lagrer informationer om perceptuelle
stimuli og deres indflydelse på individet. For eksempel kan den implicitte hukommelse være
ansvarlig for, at man lærer at ”blokere” for visse stimuli, eksempelvis hvis man vænner sig til
naboens høje musik og ikke længere bemærker det. I sådanne tilfælde kan det være den implicitte
hukommelse, der har tillært sig at stimuli ikke er noget individet reagerer på, hvorved stimuliene
ignoreres.
Hukommelse og følelser
Når spørgsmålet om, hvilken del af hukommelsessystemet, der lagrer vores følelsesmæssige
oplevelser, skal besvares, skulle man synes, det ville være ligetil. Den episodiske hukommelse
lagrer jo forskellige aspekter af en persons oplevelser, hvorfor man skulle synes, de følelsesmæssige
sensoriske stimuli også ville blive lagret her. Det tyder dog på, at fordi den implicitte hukommelse
er utrolig anvendelig i lagringen af de perceptive stimuli, er det også den der anvendes, når en
16 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
processering og lagring af individets sensoriske oplevelser, eksempelvis de følelsesmæssige, finder
sted.
Denne formodning viser sig, ifølge en undersøgelse fra 2010(sustained experience of emotion after
loss of memory in patients with amnesia, Feinsteen, Duff & Tranel), at holde stik.
En gruppe forskere fra University of Iowa testede nogle individer der lider af svært
hukommelsestab, kaldet anterograde amnesia (de havde ingen adgang til deres arbejdshukommelse,
hvorfor de ikke kunne huske ting, der var foregået for blot et par minutter siden og var ikke i stand
til at danne nye minder, opstået efter hukommelsestabet6), for om de kunne huske noget efter at
have set filmklip, der skildrede en prototypisk trist situation og en prototypisk glad situation.
Efter de havde set klippet, kunne ingen af dem huske, hvad klippet omhandlede, men til gengæld
befandt de sig alle i den samme følelsesmæssige tilstand. De var glade, hvis de havde set det glade
filmklip, og triste, hvis de havde set det triste filmklip. Dette forsøg underbygger teorien om, at den
implicitte hukommelse processerer og lagrer følelser, idet forsøgsdeltagernes eksplicitte
hukommelse var svært beskadiget, og de i høj grad var overlagt til deres implicitte hukommelse.
Alligevel viste de med al tydelighed, at de havde processeret det følelsesmæssige budskab, filmene
viste, og endda befandt sig i en følelsesmæssig lignende tilstand.
Derved tyder det på, at vores følelsesmæssige oplevelser ikke kun kobler sig til den episodiske
hukommelse, men måske snarere i højere grad bliver lagret i den implicitte hukommelse.
Denne viden kan endnu engang kobles til reklamer, idet en emotionel reklame vil have den fordel,
at den med stor sandsynlighed vil forblive aktiv i den implicitte hukommelse på modtageren, selv
hvis modtageren ikke aktivt tænker på reklamens indholdsmæssige budskab, der befinder sig i en
krydsning af den semantiske og den episodiske hukommelse. Jeg vil stadig fastholde, at des mere en
følelsesmæssig positiv intens tilstand - for eksempel følelsen munterhed - reklamen kan sætte
modtageren i, desto bedre vil reklamen blive husket i den implicitte hukommelse. Dette vil i sidste
ende bevirke, at står reklamens modtager i et supermarked og skal vælge et produkt, vil en
genkendelseseffekt (produktets navn, slogan eller lignende) vække den intense følelsesmæssige
oplevelse i den implicitte hukommelse, hvorefter man kan forestille sig, produktet vil blive
foretrukket, for hvem vil ikke vælge et produkt, der gør en glad?
6 Generelt for patienter med anterograde amnesia. Kilde: http://faculty.mercer.edu/spears_a/studentpages/anterograde/amnesia.html
17 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
Intensitet huskes.
Jeg ønsker nu at vende blikket mod min gentagne påstand, nemlig den, at jo mere følelsesmæssig
intensiv en oplevelse er, des bedre lagres den. Dette er relevant i den forstand, at set fra en
reklameskabers synspunkt, vil det være hensigtsmæssigt at lave en reklame, der huskes så lang tid
som muligt hos forbrugeren. Ud fra min påstand om, at følelsesmæssigt intensive oplevelser lagres
bedre, vil det derfor være logisk for reklameskaberen at udforme sin reklame på en sådan måde, at
den skaber en følelsesmæssig intens tilstand hos modtageren. På denne vis lagres reklamen godt hos
modtageren, og når følelsen enten oftere genkaldes, eller simpelthen forbliver aktiv længere tid i
den implicitte hukommelse, vil situationen der skabte tilstanden, også genkaldes eller forblive aktiv
længere. Derved vil reklamen - og altså produktet - være ”first to mind”, når forbrugeren skal vælge
et produkt blandt andre.
Ud fra et biologisk synspunkt vil det give god mening, at stimuli i vores omgivelser, der skaber en
følelsesmæssig intens oplevelse for organismen, vil være genstand for større kognitiv processering
og opmærksomhed. Dette kan medføre, at organismen opfatter sådanne stimuli som værende mere
relevant end mildere stimuli. Når stimuliene fremstår mere relevant, vil det også være logisk, at vi
tillægger en større værdi til stimuliene, hvorefter de lagres grundigere.
Mange har testet ovenstående, blandt andet Talarico et al., der testede hvorvidt følelsers intensitet
påvirkede hukommelsen. En del af deres konklusion lyder således ”Therefore, not only will highly
intense events tend to be remembered longer, but they will also tend to be remembered with greater
vividness, a greater sense of recollection, and so forth” (Emotional intensity predicts
autobiographical memory experience, Talarico et al., s. 1127)
Den amerikanske psykologiprofessor Patricia J. Bauer mener i tråd med Talricco et al. også, at en
oplevelses følelsesmæssige intensitet spiller en stor rolle i lagringen af oplevelsen. Bauer mener, det
er således, fordi den pirring individet gøres til genstand for i forbindelse med en følelsesmæssig
intens oplevelse, giver en øget fokusering på de centrale dele af oplevelsen og derfor medfører en
forbedret lagring i hukommelsen. Hun skriver ”The arousal associated with intense emotion is
thought to focus the individual’s attention on the central features of the experience, resulting in a
net increase in memory for them” (Remembering the times of our lives, Patricia J. Bauer, s. 37)
Der synes at herske en generel konsensus om, at intense følelsesmæssige oplevelser huskes bedre
end ikke-følelsesmæssige oplevelser, men gør det nogen forskel for hukommelsen, om de
følelsesmæssige intense oplevelser, er af en positiv eller negativ karakter?
Om end dette svar på ingen måde kan siges at være endegyldigt, ses en tendens gående mod, at
18 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
oplevelser af en positiv intens følelsesmæssig karakter huskes bedre, end oplevelser af en negativ
karakter. Thompson et al. udførte et dagbogsforsøg, hvor de testede op imod 400 personer for deres
autobiografiske hukommelsesevne, og i en del af deres konklusion skriver de blandt andet
”literature has suggested that pleasant events are better recalled than unpleasant events. The data
that we obtained are consistent with this suggestion.” (Autobiographical memory, Thompson et al.,
s. 206)
Talarico et al. synes også at hælde til den konklusion, idet de “found that participants had a greater
number of pleasant than unpleasant memories than unpleasant involuntary autobiographical
memories” (Emotional intensity predicts autobiographical memory experience, s. 1118) og
fortsætter “found that positive memories were more vivid than negative and neutral memories”
(ibid. s. 1120)
Det er her dog vigtigt at påpege, at den bedre genkaldelsesevne for positive følelsesmæssige intense
oplevelser udelukkende relaterer sig til oplevelser, individet selv har været en del af. Thompsen et
al. skriver ”pleasant self-events are reported as better recalled than unpleasant self-events. For
other-events, no recall advantage appears for pleasant events” (Autobiographical memory, s. 206)
Ovenstående indikerer altså, at positive emotionelle reklamer, der anvender et 1. persons perspektiv,
vil have en maksimerende effekt, hvad angår evnen til at huske reklamen.
At det netop er de positive og ikke de negativt intense følelser, der skaber en god lagring samt god
genkaldelse tror jeg kan være et resultat af, at vi ikke ønsker at genopleve følelser (og de tilknyttede
situationer/oplevelser) der, jævnfør Oatley, har bragt os længere væk fra vores endelige plan – en
plan der i mange tilfælde har endepunktet ’glæde’, altså en varig, positiv sluttilstand. Derfor vil det
være i en reklameskabers hensigt, at reklamen skaber en så positiv intens følelse i modtageren som
muligt – dette vil i hvert fald hjælpe til at reklamen vil forblive husket.
Når det så er skrevet, tror jeg ikke, man skal undervurdere, hvor vigtigt det er for en organisme at
huske situationer, der gjorde skade på organismen (ofte situationer der indebærer følelserne sorg og
frygt), hvorfor man kan tænke sig, at netop sådanne situationer, samt deres tilhørende følelser, vil
være godt lagret så organismen kan være konstant på vagt overfor eventuelle signaler, der kan lede
til en sådan situation.
Lad os antage, at man kunne skabe en reklame, der udnyttede det bedste fra begge verdner, med det
mener jeg en reklame, der udnyttede vores ”evne” til at gemme frygtelige følelser (og de tilhørende
situationer der førte dertil) og samtidig drog fordel af vores trang til at lagre de positive intense
følelser. En reklame, der for eksempel skaber en stemning af uhygge, bygget op omkring følelsen
19 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
frygt, som modtageren formoder, kan føre til følelsen ’sorg’, skifter brat over til udelukkende
positive elementer, hvorved en kraftig og intens følelse af enten munterhed og/eller glæde skabes i
modtageren. En sådan reklame vil skabe et intenst samspil mellem de positive og de negative
følelser, hvorved jeg forestiller mig, at dette samspil vil have en positiv og optimerende effekt, når
oplevelsen skal lagres. Et sådant tilfælde af brat skifte ønsker jeg at benævne for et ’følelsesmæssig
framebreak’, idet det spiller på det kognitive fænomen framing.
Inden jeg går i dybden med begrebet om Det følelsesmæssige framebreak, bliver jeg dog først nødt
til at redegøre for det kognitive fænomen framing.
Framebegrebet.
Når vi kommunikerer, sker det ofte ved hjælp af enten talte eller skrevne ord. Sådanne ord indgår
alle i en sammenhæng af begreber, og for helt at forstå meningen af et givent ord, og dets
bagvedliggende koncept, er det nødvendigt, at have den fulde viden om den sammenhæng, ordet
indgår i. For eksempel er det umuligt at forstå ordet ’tirsdag’, uden at vide noget som helst om den
sammenhæng, dette begreb indgår i. Altså er det nødvendigt at have en bagvedliggende viden om
begreber som ugedage, kalenderangivelser og de interne relationer, der findes mellem disse
koncepter. Ordet tirsdag aktiverer altså en semantisk baggrundsviden, og uden denne
baggrundsviden ville vi ikke kunne forstå konceptet tirsdag. Denne sammenhængende struktur af
relaterede begreber er, hvad der kaldes en frame.
Ophavsmanden til begrebet frames, Charles J. Fillmore definerer begrebet frame således:
”By the term ’frame’ I have in mind any system of concepts related in such a way that to
understand any one of them you have to understand the whole structure in which it fits: When one
of the things in such a structure is introduced into a text or conversation all of the other things are
automatically made available” (Frame semantics, Charles J. Fillmore, 1982, s. 111).
Menneskets evne til at ”danne” frames, bliver udnyttet aktivt i kommunikationsbranchen. Et enkelt
ord kan aktivere hele den bagvedliggende frame, der på denne måde effektivt kan drages ind i
diskussion eller bruges til at give en anden valens til en sag, som tilfældet var det med den berømte
trængselsring eller betalingsring. Kalder man den en trængselsring, vil ordet trængsel aktivere en
frame, hvori ’trængsel’ er en negativ ting, man bliver nødt til at gøre noget ved, koste hvad det
koste vil. Kalder man det derimod for en betalingsring, vækker og specificerer ordet ’betaling’ den
20 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
økonomiske byrde, der bliver pålagt de mennesker, det kommer til at berøre. På denne måde kan
man altså gennem frames bringe en positiv valens til sagen (trængselsring) og en negativ valens til
sagen (betalingsring). Derudover bliver frames brugt til at kaste lys på en ellers triviel tilgang til et
emne. Specielt dette er reklamebranchen gode til at udnytte, som nedenstående eksempel viser.
Reklamen er fra firmaet Cuponium, der er en daglig elektronisk tilbudsservice, sendt til forbrugeren
via mail.
(http://www.ibelieveinadv.com/wp-content/uploads/2012/03/Cuponium_Father_in_law_ibelieveinadv.jpg)
21 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
I ovenstående reklame aktiverer ordet ”father-in-law” en svigerforældreframe der aktiverer en
baggrundsviden om svigerforældre, både personligt og generelt/stereotypt. Den stereotype viden og
holdning, at forholdet mellem kæreste og svigerforældre ofte er noget koldt (blandt andet afbildet
ved at en plante med en masse torne, kaldes for svigermors skarpe tunge,) bliver aktiveret gennem
ordet ”father-in-law”, og indeholdt i den viden er, at det ofte er lidt af en kamp at vinde en
svigerfar/svigermors gunst. Framen underbygges naturligvis også af billedets grafiske elementer,
både det gevær svigerfaren holder, men også de tre mandehoveder, der hænger på væggen. Netop
disse forstås gennem svigerfarframen, idet det er denne, der tillader os at forstå de tre hoveder, som
tre tidligere bejlere til datteren, hvilket igen underbygger den stereotype viden om, at det er svært at
vinde sin svigerfars gunst. Reklamen spiller på aktiveringen af svigerfarframen, idet den skriver
følgende ”Your father-in-law’s approval is not easy but it doesn’t need to be expensive”,
underforstået at man skal gøre noget aktivt for at vinde sin svigerfars gunst, som for eksempel at
give ham gaver, men køber man hos Cuponium behøver det ikke at koste så meget, som det ellers
kunne have gjort. Cuponium er en service, som for eksempel dagensbedste.dk – altså en service, der
hver dag tilbyder gode oplevelser til en billigere pris.
Framebreak.
Når vi mennesker processerer information, både skriftligt og visuelt er det ikke således at vi læser
en hel sætning, for derefter at udtrække betydning af det læste/hørte. Vi processerer løbende, og har
en unik evne til igennem hele sætningen at forvente, hvilket element, der bør komme næste gang. Jo
længere hen i informationsprocesseringen vi kommer, desto mere sikker føler vi os på, at den
overordnede betydningsdannelse er korrekt. Dette skyldes, at mulighederne for hvilket ord der kan
komme næste gang, bliver færre og færre, i kraft med at den overordnede betydning opbygges.
Grunden til dette er, at vi er statistiske maskiner, der beregner sandsynligheden for, hvad der kan og
bør komme næste gang.
Et eksempel på dette kan være følgende joke ”Hørt igennem soveværelsesdøren: Peter, tag min
kjole af. Peter, tag mine trusser af. Peter, tag min BH af. - og så vil jeg ikke have, at du render
rundt i mit tøj mere!” (http://123vittighed.dk/).
Når man læser ovenstående vittighed, brydes den forventning man har til betydningen af det
processerede, når man når til den sidste linje. Det man troede, fortællingen handlede om, viser sig i
virkeligheden at være noget ganske andet. Lidt firkantet kan man sige, at mulighederne for hvad det
22 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
processerede omhandler, indskrænkes for hvert ord man læser, og i takt med dette opbygges en
forventning om, hvad fortællingen handler om og hvordan den skal afsluttes.
Dette er noget, der foregår både på et sætningsniveau, men også på et mere overordnet semantisk
tematisk niveau når vi læser eller hører fortællinger.
Frames spiller naturligvis en rolle i betydningsdannelsen, idet når en frame bliver aktiveret, vil den
pågældende frames’ baggrundsviden også blive aktiveret og derved gjort tilgængelig for os.
Derefter processerer vi informationen i forhold til den allerede aktiverede frame.
Indsættes der til sidst i fortællingen et eller flere ord, der ikke passer ind i den opbyggede frame og
tilhørende forventning vi har til betydningsdannelsen for det processerede, skabes en disharmoni
mellem de to frames og deres tilhørende betydninger. Dette er, hvad der er på færde i vittigheden,
når sætningen ”og så vil jeg ikke have, at du render rundt i mit tøj mere!” processeres. Inden denne
sætning havde man en ret klar formodning om, hvad fortællingen omhandlede, men denne sidste
sætning, og dens nyligt aktiverede frame gør, at hele fortællingens betydning ændres. Disharmonien
mellem de to frames fører til en omprocessering af den læste fortælling, men denne gang set i
henhold til den nye frame, hvilket overordnet set giver en anden betydning af hele sætningen og
fortællingen. Dette fænomen benævnes frameshifting eller framebreak, og defineres blandt andet
således ”I call this sort of conceptual revision for frameshifting, and suggest it reflects the
operation of a semantic reanalysis proces that reorganizes existing information into a new frame.”
( Sematic leaps, Seana Coulson s. 34)
Framebreaks støder man ofte på i forbindelse med jokes, hvorfra nedenstående eksempel er hentet.
”By the time Mary had her fourteenth child, she’d finally run out of names to call her
husband”(ibid s. 49)
Når ovenstående eksempel forstås, aktiveres en frame omhandlende børnefødsler og navngivning,
og fordi forældre typisk navngiver deres børn umiddelbart efter fødslen, opfatter læseren ordet
’names’ som værende henvendt til, hvad barnet skal hedde. Den fødselsframe der her vækkes,
bliver forstærket af, at det er unormalt at få 14 børn, hvorfor det ville være logisk, at det var svært at
finde endnu et navn til den nyfødte. Ordet ’husband’ ændrer dog radikalt læserens opfattelse, da det
ikke er i overensstemmelse med de forventninge,r der bliver skabt, imens sætningen bliver læst og
processeret.(ibid. S. 49)
Derved skabes en omfortolkning af ordet ’names’ hvor meningen nu bliver, at hun ikke kan finde
på flere smædeord at kalde sin mand. Den først aktiverede fødselsframe bliver nu erstattet af en
slags udskældningsframe, hvormed jeg mener, at fokus bliver på selve fødselsakten og de smerter,
23 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
der er forbundet til det. Den nye frame åbner op for et skyldsspørgsmål idet der heri ligger en
implicit antydning af at hun bebrejder manden for de mange fødsler – fokus er flyttet fra det, at der
kommer et spædbarn til verden, til den mere fysiologiske og smertefyldte tilgang til en fødsel.
Efter at have redegjort for framebegrebet, samt begrebet om et framebreak, vil jeg nu vende tilbage
til mit begreb om et følelsesmæssigt framebreak.
Skiftet i følelser - Det følelsesmæssige framebreak.
Det følelsesmæssige framebreak er karakteriseret ved et brat skifte mellem to intense punktuelle
følelser. Typisk vil de to følelser være hinandens modpoler hvad angår valens, hvilket vil sige at de
vil have en henholdsvis negativ og positiv valens (eller omvendt).
Effekten af det følelsesmæssige framebreak vil være en ubevidst revurdering af den netop oplevede
og analyserede ”oplevelse”. Denne omprocessering af tidligere stimuli, kan så medføre en forbedret
lagring af oplevelsen i den implicitte hukommelse, eller måske endda medføre, at oplevelsen
forbliver aktiv i hukommelsen. Det er vigtigt for mig at fastslå, at en sådan revurdering ikke sker på
et kognitivt bevidst plan, men snarere finder sted hos den overvågende kontrolmekanisme, der,
jævnfør Oatleys definition af følelser, konstant evaluerer individets oplevelser og begivenheder i
forhold til dets overordnede planer og mål. At stimuliene bliver lagret i netop den ubevidste
hukommelse, mener jeg er med til at underbygge, at dette ikke sker på et bevidst plan.
Jeg omtalte tidligere, at det ville være effektivt, hvis reklameskabere kunne udnytte dette i deres
kreationer af reklamer. Faktisk er der allerede skabt reklamer, der indeholder følelsesmæssige
framebreaks. Støvsugerfirmaet DirtDevil har lavet en reklame, hvori der optræder et
følelsesmæssigt framebreak. Link: http://www.youtube.com/watch?v=0XRZmTQuYP0
I begyndelsen af reklamen opbygges en stemning af uhygge og frygt. Dette gøres ved at trække
flere elementer fra gysergenren ind i reklamen, samt gennem en kraftig reference til gyserfilmen
”eksorcisten”7. Det første minut og 12 sekunder af reklamen er præget af gyserelementer: knirkende
døre, en nervøst bedende mand (et element der antyder djævlen er nær), en meget mørk belysning,
kvindeskrig, en uhyggelig kulde inden i huset, osv.
7 Reklamefilmens indhold minder i høj grad om indholdet i den kendte gyserfilm The exorcist fra 1973 – specielt en af hovedscenerne, hvor præsten skal tilse den dæmonbesatte pige, og hvor hun hænger i loftet inde i rummet, minder om reklamen for DirtDevil.
24 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
Samtlige screenshots er fra førnævnte link.
Gysergenrens klassiske trick med at lade musikken stige i intensitet inden klimakset, findes
naturligvis også her, idet inden præsten åbner døren ind til den dæmoniserede kvinde, bliver
musikken mere og mere intens, des tættere han kommer på døren. Disse elementer skaber
tilsammen en stigende uro i reklamens modtager, og en følelse af frygt begynder langsomt at blive
opbygget.
I det øjeblik døren ind til den dæmoniserede kvinde åbnes, bliver alt stille og man ser en bog bladre,
selvom der ikke er nogen, der fysisk rører den. Følelsen af frygt overkommer nærmest seeren og
man fornemmer, at et handlingsklimaks er nær. Præsten kigger op og ser kvinden hængende i loftet,
hvorefter scenen eksploderer med skrig og hurtige klip, samt en stadig dyster og mørk stemning.
25 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
Følelsen af frygt er her på sit maksimum i beskueren, og denne følelse holdes i ca. 5 sekunder inden
kameraet panorerer op ad – stadig med en stemning af uhygge og vilde skrig fra den dæmoniserede
kvinde.
Idet der panoreres opad, ser man en kvinde på etagen oven over, og stemningen skifter pludselig
karakter. Scenens lyssætning stiger markant, musikken skifter over i noget nærmest folkeligt og
rummets indretning fremstår hyggelig og afslappende. Generet fremstår de to rum (øvre og nedre)
som hinandens modsætninger. Ovenpå er en ældre kvinde i færd med at støvsuge, mens hun næsten
danser hen ad gulvet. Slutteligt lærer vi, at den ældre dames støvsuger simpelthen er så kraftig, at
kvinden der hænger i loftet, ikke er dæmoniseret, men simpelthen bliver suget op i loftet.
Til sammen skaber ovenstående elementer en følelse af munterhed i beskueren, og nu er skiftet fra
en intens stemning af frygt til en intens stemning af munterhed fuldendt. Et brat skifte, hvis
overgang skaber det følelsesmæssige framebreak i beskueren. Disse skift foregår naturligvis på et
ubevidst følelsesmæssigt plan, hvilket vil sige, at når der opbygges en stemning af uhygge, dannes
følelsen frygt i os. Denne intense følelse ved individet, på et ubevidst plan, gradvist vil lede til
udfaldsfølelsen sorg, og følelsen frygt bliver fastholdt af de allerede nævnte elementer i reklamen.
Når stemningen i reklamen så pludselig skifter karakter, og skaber følelsen munterhed, vil jeg
mene, dette på samme tid medfører en følelse af lettelse i modtageren. Denne følelse af lettelse kan
tænkes at være den fænomenologiske tone af det resultat, at vi alligevel ikke skal revurdere vores
26 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
ageren for at nå vores mål. Det følelsesmæssige framebreak opstår altså på det tidspunkt, hvor
stemningen skifter karakter, da det er på dette tidspunkt, vi mærker den fænomenologiske tone
skifte fra frygt til munterhed, over følelsen lettelse. Et sådant skifte mellem to intense punktuelle
følelser, vil givetvis bevirke, at oplevelsen lagres grundigt, idet det er et scenarie organismen ønsker
at huske, grundet den kraftige respons på stimuliene.
På et mere bevidst plan bevirker det pludselige skifte, at vi tvinges til at revurdere de stimuli, der
hidtil har været. Vi tvinges altså til at gentænke reklamen, i det lys den nu præsenterer sig selv i –
nemlig en munter stemning, der handler om noget ganske andet, end først antaget.
En sådan gentænkning gør, at reklamen bliver genstand for en øget kognitiv processering, hvilket
meget vel kan føre til en forbedret lagring af stimuliene.
Framebegrebet og mit introducerede begreb om et følelsesmæssigt framebreak er altså et
virkemiddel, der allerede nu anvendes i reklamer. Håbet fra reklameskabernes side er naturligvis, at
reklamen bliver mere effektiv overfor forbrugeren.
I tilfældet med ”Dirt Devil” mærkede firmaet bag, Pulse, at reklamen bevirkede et øget salg og
interesse for deres produkt. En stigende interesse mærkedes der i særdeleshed på online-delen, idet
online-salget steg og hjemmesidens besøgstal steg markant. (Informationerne stammer fra en mail-
korrespondance med Pulses kommunikationsmanager James Sizer, se bilag 1.)
Emotionelle reklamer.
Framebegrebet samt det følelsesmæssige framebreak er naturligvis ikke de eneste virkemidler,
reklameskaberne har til sin rådighed, når der skal skabes emotionelle reklamer. Der findes mange
varianter af reklamer, der kan betegnes som værende en emotionel reklame.
Logisk set vil nogle produkter og services være mere oplagte valg for en emotionel reklame end
andre, men effekten af følelser i reklamer er simpelthen så store, at reklamebureauer ofte søger at
koble noget følelsesrelateret på produktet eller servicen, selvom produktet ikke umiddelbart
indbyder til det. Et produkt som en påhængsmotor, ville typisk blive reklameret for, ved hjælp af en
såkaldt argumentativ reklame (denne type forklares nærmere i det kommende afsnit), hvor de
produktspecifikke fordele blev fremhævet og muligvis sammenlignet med nogle af konkurrenternes.
De færreste ville se påhængsmotorer som et produkt, der kunne skabes en emotionel reklame for,
27 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
men det til trods, var det lige præcis hvad der skete i slutningen af 1990’erne. En amerikansk
påhængsmotorfabrikant fremstillede en række af reklamer, der ikke lagde vægt på produktets
specifikationer, men snarere på, hvad produktet kunne give anledning til, nemlig at give familier
mulighed for at fejre specielle anledninger i et udendørs miljø.(The impact on emotional advertising
appeals on consumer implicit and explicit memory, Patti Williams, s. 35) Reklamerne indeholder
følelsesladede elementer som for eksempel ’hygge’, ’samvær’, ’glæde’, ’kærlighed’ og ’fejring af
specielle lejligheder’ hvor det reklamerede produkt, påhængsmotoren, bliver mediet, der gør disse
oplevelser muligt. På denne måde skaber reklamen et direkte link mellem produktet og de scenarier,
der giver anledning til de portrætterede følelser – vel at mærke følelser, der har en kraftig appel til
stort set alle mennesker.
Emotionelle reklamer indeholder altså ofte elementer, der er designet til at vække bestemte følelser
i modtageren, hvorved en stærkere overtalelsesappel skabes. I det næste afsnit ønsker jeg at
redegøre for et kognitivt fænomen, der har en utrolig stor overtalelsesappel, nemlig det der kaldes
for narrativ transformation.
Overtalelse gennem indlevelse – narrative transportation.
Essensen af en reklame må være at skabe en lyst i modtageren, typisk forbrugeren, til at købe det
produkt/den ydelse, der bliver reklameret for. Derfor kan der argumenteres for, at en reklames
essens i bund og grund er at overtale modtageren til at købe det produkt/den ydelse, der reklameres
for. En definition af ordet overtale giver følgende ”to induce (someone) to do something, through
reasoning or argument” (http://oxforddictionaries.com/definition/persuade)
Det vil altså sige, at man søger at skabe en ændring i den attitude et individ har til et givent scenarie,
objekt eller person. Er det overtalelse gennem en reklame, er det reklamen, der skal udformes,
således den skaber denne ændring (for eksempel fra neutral/negativ til positiv) i modtagerens
attitude overfor det reklamerede.
Der eksisterer typisk to typer af situationer, en reklame er forankret i. En situation hvori et behov
skal skabes hos forbrugeren, og en situation hvori forbrugerens behov allerede eksisterer.
I en situation hvor behovet ikke er til stede, kan det synes som en umulig opgave at sælge et
produkt, men faktisk er det hvad der foregår. Stort set alle reklamer, hvis de koges ind til benet, er
centraliseret om det samme budskab – nemlig et løfte om ”at vælges det produkt der reklameres for,
28 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
vil det være med til at sikre en øget livskvalitet for forbrugeren”. En øget livskvalitet er en ting,
intet menneske i denne verden vil være foruden, hvorfor dette stærke budskab agerer grundstenen i
stort set alle reklamer. Det er klart, at nogle reklamer skilter mere eksplicit med det end andre, men
koges en reklames budskaber tilstrækkeligt ned, vil det tilbageværende typisk være en eller anden
lovning om en forbedret livskvalitet.
Et eksempel på en reklame, der skaber et behov, der egentlig ikke er der, men samtidig spiller på
budskabet om øget livskvalitet, så jeg i magasinet ”Idenyt”. Reklamen var for en
robotgræsslåmaskine og budskabet lød ”maskinen fra xxx klipper græsset, mens du slapper af” med
tilhørende billede af en mand i en hængekøje og græsslåmaskinen i baggrunden.
Fordi de mennesker der betragter den tid, de bruger på at slå græs, som spildtid, er reklamens
budskab endnu en afart af en reklame, der giver dig øget livskvalitet. Produktet der reklameres for,
tillader dig at nyde tiden i haven, i stedet for at bruge den på noget, du dybest set ikke har lyst til,
nemlig græsslåning. Produktet giver forbrugeren tid, denne kan bruge på lige netop det man vil, (i
dette tilfælde afslapning i en hængekøje) hvilket er noget, der gør forbrugeren glad. Bliver man et
gladere menneske, kan dette sidestilles med en øget livskvalitet.
I tilfælde hvor forbrugeren allerede har et behov, skal reklamen sikre, at det produkt der vælges til
afdækning af behovet, er netop det, der reklameres for.
Tilbage står spørgsmålet så – Hvordan overtaler man folk, til at vælge et specifikt produkt?
Svaret på dette spørgsmål kan være flere, blandt andet kan nævnes reklamer, der fremhæver
produktets fordele i forhold til konkurrenternes. Eksempelvis en reklame for løbesko, der fortæller
at løbeskoen er x procent lettere, har x procent bedre udluftning, er lavet i mere slidstærkt materiale
osv. Sådanne reklamer kaldes for argumentative reklamer. Andre reklamer søger at påvirke
modtageren gennem en appel til følelserne, eller ved at sætte modtageren i en given følelsesmæssig
tilstand at overtale modtageren på denne måde. I denne kategori finder vi blandt andet de
følelsesmæssige framebreaks. Sidst findes også typer, der søger at overbevise, ved i bund og grund
at opsuge modtageren i reklamen. Bliver modtageren tilstrækkelig opslugt af en given reklame, vil
denne persons holdninger til reklamens produkt være mere positive. Modtageren vil tillægge sig en
mere overordnet positiv holdning omkring det reklamerede produkt, samt produktets brand.
Her behøves altså ingen tungtvejende argumenter, som tilfældet er med de argumentative reklamer.
Et centralt spørgsmål er dog, om det overhovedet kan lade sig gøre at ændre på folks evalueringer af
situationer og objekter i al almindelighed, uden brug af tungtvejende logiske argumenter?
29 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
Svaret på dette spørgsmål er ikke entydigt og ligetil, men der findes indikationer af, at man på
forskellige måder kan influere den evaluering, et individ har. Jeg ønsker i det følgende at redegøre
for nogle af de centrale måder, hvorpå et individs overbevisning kan influeres.
Kropsbevægelser og ansigtsudtryk – kroppens påvirkning af din evaluering.
En af de måder hvorpå et individs attitude kan influeres, er ved hjælp af kroppen og dens
bevægelser. Cacioppo, Priester & Berntson udførte i 1993 et forsøg, hvor de lod ikke kinesisk
talende forsøgspersoner se kinesiske ideogrammer, og efterfølgende evaluere på, hvorvidt de synes
om dem eller ej. Forsøgsdeltagerne blev delt i to grupper, hvor den ene foretog nogle armbøjende
bevægelser, mens de så på ideogrammerne og den anden foretog armstrækkende bevægelser.
Resultaterne viser, at den gruppe, der lavede de armbøjende bevægelser, generelt var mere positivt
stemt overfor ideogrammerne, end den halvdel, der lavede de armstrækkende bevægelser. Grunden
hertil er, at en armbøjende bevægelser er en tiltrækkende/favnende bevægelse, mens en
armstrækkende bevægelse er en afvigende/frastødende bevægelse.
Herved påvirker kropsbevægelserne altså ubevidst den evaluering forsøgsdeltagerne har af
ideogrammerne, idet der sker en valensbetonet(positiv eller negativ) afsmitning fra bevægelsen, der
udføres, til objektet, der betragtes. (Rudimentary determinants of attitudes II: Arm flexion and
extension have differential effects on attitudes, Cacioppo et al.)
Et andet forsøg påviste, at hovedbevægelser kan influere på individers evaluering.
De to amerikanske psykologer Gary Wells og Richard Petty udførte et forsøg, hvor
forsøgsdeltagerne skulle lytte til musik gennem et par hovedtelefoner, mens de blev bedt om at
udføre en bestemt hovedbevægelse.
Halvdelen af forsøgsdeltagerne skulle bevæge deres hoved op og ned, mens den anden halvdel
skulle bevæge deres hoved fra side til side. De blev fortalt, at de skulle evaluere høretelefonerne i
forbindelse med bevægelse, hvorfor de bevægelser, de blev bedt om at udføre, skulle simulere
jogging, gang, dans osv. Resultaterne viste efterfølgende, at de personer, der havde bevæget deres
hoved op og ned, var mere positiv evaluerende overfor høretelefonerne, end de, der havde bevæget
deres hoved i en sidevejs bevægelse. Grunden til dette menes at være, at den vertikale bevægelse i
høj grad minder om den man laver, når man nikker anerkendende/enigt. Derfor sker der en
afsmitning fra kropsbevægelsen, til den evaluering, individet danner af høretelefonens præstation.
30 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
Det samme gør sig gældende for de horisontale bevægelser, her er det bare en negativ afsmitning,
der er på færde fra bevægelse til evaluering. Denne gang repræsenterer den horisontale bevægelse
blot en afvisende/ uenig tilkendegivelse. (The effects of overt head movements on persuasion:
Compatibility and incompatibility of responses, Wells og Petty)
I et amerikansk forsøg fra 2009 blev en spørgeskemaundersøgelse omhandlende depression og
angst sendt til 25 kvinder. (Botulinum toxin cosmetic therapy correlates with a more positive mood,
Lewis og Bowler) Halvdelen af disse havde fået foretaget botox- operationer i ansigtet, der gjorde,
de ikke længere kunne stivne i deres ansigtsudtryk8 (hvilket er et typisk udtryk for et negativ
følelsesmæssig tilstand), mens den anden halvdel stadig kunne det. Resultatet viste, at den gruppe
kvinder, der ikke længere kunne stivne deres ansigtsudtryk (dvs. dem, der havde fået foretaget
botox – operationer), oplevede en hverdag med mere glæde og mindre tendens til angst. Det skal
her nævnes, at de kvinder der havde fået botox- operationer ikke følte sig mere tiltrækkende end
den anden gruppe, hvorfor effekten ikke skyldtes et psykologisk boost, stammende fra operationen.
Forsøget viser igen, at kroppen kan påvirke individets evaluering af dennes situation. De botox-
opererede kvinder kunne ikke længere stivne i deres ansigtsudtryk, hvilket medførte et mindre
negativt feedback for de negative følelser, hvorfor disse følelser minimeredes. (ibid)
I tråd med dette lavede Fritz Strack, Leonard Martin og Sabine Stepper et forsøg i 1988, hvor de
bad forsøgsdeltagere se nogle tegnefilm. Deltagerne blev opdelt i to grupper, hvoraf begge skulle
holde en kuglepen i munden. Forskellen på de to grupper var, at den ene skulle se tegnefilmene med
en kuglepen, de kun måtte holde med tænderne, og den anden skulle se tegnefilmene med en
kuglepen, de kun måtte holde med læberne. Når en kuglepen holdes, kun med tænderne, aktiveres et
ansigtsudtryk magen til når man smiler, hvilket gør, at de samme ansigtsmuskler, som når man
smiler, bliver aktiveret. Dette bevirker, at de valensprægede stimuli, der er forbundet med
musklerne involveret i at smile, bliver aktiveret. Fordi der normalvis er en positiv valens forbundet
med smil, idet det altid noget man gør i positive situationer, vil der opstå en positiv afsmitning fra
de valensprægede stimuli til det, der sker, mens dette føles, altså i dette tilfælde at se tegnefilm.
Når en kuglepen holdes udelukkende med læberne, forhindres smil, og et mut ansigtsudtryk
fremkommer. Ganske som før, vil de ansigtsmuskler i dette ansigtsudtryk også aktivere en valens,
denne gang blot en negativ valens, hvorfor slutproduktet bliver negativt også.
Efter forsøgsdeltagerne havde set tegnefilmene, blev de bedt om at evaluere hvor sjove, de havde
fundet tegnefilmene. Forsøget viste, at de forsøgsdeltagere, der holdte en kuglepen mellem
8 Det engelske udtryk er ”to frown” og det bedst oversættelige udtryk er at kunne stivne. Udtrykket minder i høj grad om når et barn ”surmuler”. Se evt. her for billedmæssigt udtryk: http://villains.wikia.com/wiki/File:Obama-frown.jpg
31 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
tænderne(positive tilstand) evaluerede tegnefilmene sjovere end de, der holdte den med læberne
(negative tilstand). ( Inhibiting and Facilitating Conditions of the Human Smile: A Nonobtrusive
Test of the Facial Feedback Hypothesis, Strack, Martin og Stepper)
Ovenstående er endnu et tilfælde hvor kropsbevægelser, i dette tilfælde ansigtsudtryk, hjælper til
med den evaluering individet foretager.
Narrative transportation – Når man fortaber sig i historien.
Indtil nu har jeg omtalt tre måder, der samstemmende viser, at det kan lade sig gøre at influere et
individs overbevisninger. Set fra en reklameskabers synspunkt, er de hidtil gennemgåede måder dog
svære at inddrage i reklamer, idet modtageren skal opfordres til en meget kraftig aktivering i og af
selve reklamen. Dette er en besværlig måde, men ikke desto mindre kan det lade sig gøre, hvilket
jeg vender tilbage til på et senere tidspunkt i opgaven.
Endnu en måde man kan influere et individs overbevisninger på, er gennem fortællinger (et begreb
jeg ønsker at uddybe i næste afsnit). Læren om fortællinger kaldes også for narratologi, mens
fortællinger ofte bliver benævnt narrativer. I denne opgave vælger jeg dog at fastholde begrebet
fortælling. At influere individers overbevisninger gennem fortællinger, er umiddelbart mere
tilgængelig for en reklameskaber, idet en god fortælling kan udformes på mange måder. Dette kan
for eksempel være gennem tv, radio eller en veludført annonce.
At overbevise gennem fortællinger, fungerer på en sådan måde, at bliver et individ opslugt i en
fortælling, kan forbindelsen til den virkelige verden mistes for en stund. Dette kan blandt andet ses
gennem en reducering af individets opmærksomhed, mod hvad der sker i virkelige verden, mens
individets opmærksomhed i stedet centreres omkring fortællingen. På denne måde bliver individet
suget ind i historien, og man kan sige, at individet accepterer opbygningen af fortælleverdenen og
de ting der foregår her. (The role of transportation in the persuasiveness of public narratives,
Melanie Green & Timothy C. Brock)
Bliver man meget opslugt af fortællingen, kan dele af den virkelige verden pludseligt blive
utilgængelig for individet, både på et fysisk og et psykisk plan. Det fysiske plan afspejler sig ved, at
en opslugt læser9 ikke bemærker andre i det rum, hvor læseren befinder sig.
9 Begrebet ’læser’ dækker her over flere modaliteter således at alle modtagere af narrativ information er inkluderet i dette begreb, hvad enten det drejer sig om materiale der er af en skriftlig eller auditorisk type, eller en sammenblanding af begge dele.
32 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
Der findes eksempler på opslugte læsere, der ikke opdager, en anden person kommer ind i det rum,
læseren befinder sig i. På det psykiske plan viser det sig ved, at den opslugte læser i langt mindre
grad er opmærksom på virkelighedstro elementer, der ville modsige postulater, gjort i den fiktive
verden. Dette kan for eksempel være, at læseren ”sluger” og accepterer overnaturlige dyr, eller at
verden er markant anderledes opbygget, og måske endda direkte kontrasterende med den, vi rent
fysisk befinder os i. Altså er individet nu så opslugt i fortællingen og dens verden, at man accepterer
den opbyggede verden, for det den er, og det er denne verden, der bliver individets primære og her
individets primære opmærksomhed er fokuseret på. (ibid. s. s. 701-702)
Sker ovenstående, kan det resultere i en højere grad af fordybelse i fortællingen, hvilket kan
medføre en dannelse af stærke følelser og drifter, som reaktion på fortællingens handling.
For eksempel kan individet opleve kraftige følelsesmæssige reaktioner på hændelser, man godt ved
ikke er forankret i virkeligheden. Sådanne reaktioner sker typisk på baggrund af hændelser, der
overgår fortællingens protagonist, fordi en opslugt læser typisk vil opleve en sammensmeltning
mellem sig selv og fortællingens protagonist. Når individet forlader fortælleverdenen og ”vender
tilbage” til den virkelige verden, kan det ske han/hun vender forandret tilbage. Eksempelvis kan en
overbevisning eller holdning til et givent emne, der tilhører virkelighedens verden, nu pludselig
være forandret eller skærpet på baggrund af de oplevelser, individet har haft, eller ”oplevet”, i den
fiktive verden.
Ovenstående fænomen kaldes for narrative transportation10, hvor fortællingen (narrativet) er midlet
der transporterer individet. Transportation er defineret således ”Someone (the traveler) is
transported by some means of transportation, as a result of performing certain actions. The traveler
goes some distance from his or her world of origin, which makes some aspects of the world of
origin inaccessible. The traveler returns to the world of origin, somewhat changed by the journey”
(Experiencing narrative worlds, Richard Gerrig, s. 10-11)
Melanie Green & Timothy Brock forsøgte at påvise effekten af at blive transporteret af en
fortælling, og derfor udførte de et forsøg, hvor de lod studenter læse den fiktive historie ”Murder at
the mall”. Historien er en meget virkelighedstro fortælling, der beskriver hvordan en pige ser sin
søster blive dræbt af en psykisk syg patient i et stormagasin. Efterfølgende blev forsøgsdeltagerne
bedt om at besvare nogle spørgsmål, omhandlende hvorvidt de følte sig opslugt i historien. Herefter
blev de bedt om at vurdere nogle udsagn om den virkelige verden. Udsagnene var forankret
10 Jeg fastholder her hele begrebet i sin nuværende form, hvorfor jeg ikke har udskiftet narrativ med fortælling.
33 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
omkring hændelser i virkelighedens verden, men samtidig relaterede de sig til den fiktive historie,
deltagerne havde læst.
Et udsagn kunne være som følger ”en person bliver stukket ihjel et sted i USA”, hvor deltagerne
blev bedt om at vurdere, hvor ofte de var overbeviste om, dette finder sted. Deltagerne skulle vælge
mellem 8 besvarelser gående fra ’hver 10. minut’ til ’hver 50. år’. De blev også udsat for udsagn
som ”psykiske patienter der lever på en institution, bør have mulighed for at komme ud i samfundet
i løbet af dagen” og ”psykiske syge patienter, der opholder sig i samfundet, skal ikke være under
opsyn”, og de blev bedt vurdere, hvor enige eller uenige, de var i disse udsagn.
Resultatet viste, at jo mere opslugte forsøgsdeltagerne var i fortællingen, des mere samstemmende
med fortællingens handling var deres besvarelser, og altså dermed også deres overbevisninger.
Deltagere der var meget opslugte i historien, følte sig generelt mere forvisset om, at et storcenter var
et usikkert sted at opholde sig, end deltagere, der ikke havde følt sig synderligt opslugt i
fortællingen. Samtidig var opslugte deltagere overbeviste om, at psykisk syge patienter ikke måtte
komme på udgang - og da slet ikke uden opsyn. Ikke-opslugte deltagere havde derimod langt færre
kvaler ved dette.( The role of transportation in the persuasiveness of public narratives, Melanie
Green & Timothy C. Brock)
Forsøget påviser altså, at forsøgsdeltagere, der blev transporteret af fortællingen, var ”vendt tilbage”
fra fortællingen forandret, idet deres overbevisninger om den virkelige verden nu bliver influeret af
de hændelser, der foregik i en verden tilhørende fortællingen.
Det er klart, at begrebet narrative transportation i høj grad er anvendeligt for reklameskabere, idet
en reklame pakket ind i en god fortælling kan påvirke forbrugerens overbevisninger, hvis blot denne
bliver opslugt i reklamen.
Derved bliver de tungtvejende argumenter mindre nødvendige, fordi fortællingen i sig selv kan
påvirke individet så stærkt, at det kan medføre ændringer i individets evaluering af reklamens
produkt.
Fortællinger og reklamer.
Nu har jeg flere steder omtalt kvaliteten af fortællinger, men hvad er egentlig definitionen på en
fortælling og hvordan skabes en god fortælling?
34 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
Der er mange forskellige definitioner på, hvad der gør udgør en fortælling, men fælles for dem alle
er, at de omtaler fortællingens struktur, som værende et centralt begreb. En fortællings struktur
består af to vigtige elementer, kronologi og kausalitet. ( Representing Consumers, s. 267)
Med kronologi forstås at en fortælling organiserer dets elementer i en temporal dimension, det vil
sige, at ting sker over tid. Med kausalitet forstås, at fortællingen strukturerer elementerne på en
sådan måde, at det bliver muligt at opfatte tingene som sammenhængende.
For eksempel fremmer protagonistens handlinger ofte fortællingens kausalitet, således der forstås,
de ting protagonisten gør og siger ofte har en konsekvens for fortællingens videre færd.
En fortælling er altid opbygget med en begyndelse, en midte og en afslutning, der naturligvis er
forankret i et tidsligt univers.(ibid, s 268)
Ofte er en fortælling opbygget på en sådan måde, at en bestemt begivenhed eller række af
begivenheder sætter gang i en psykologisk reaktion og aktiverer et mål for en hovedfigur i
fortællingen (ofte protagonisten). Protagonistens psykologiske tilstand og mål danner herefter
baggrund for dennes handlinger, både de bevidste og ubevidste. Disse handlinger kan herefter lede
til en opfyldelse af protagonistens mål, hvorefter en ny fortælling kan tage form.
Bliver målet opfyldt, kan det udløse en slags slutpunkt, der kan tolkes som et udfald eller resultatet
af de handlinger der gik forud. (ibid, s. 267)
Protagonistens fysiske tilstand kan naturligvis variere fortællingen igennem, og i nogle tilfælde kan
en ændring i tilstanden bidrage til, at et mål bliver dannelsen af målet.
Et eksempel på en fortælling kan være følgende historie:
”Jens sidder hjemme på dagen for sin mors fødselsdag, og opdager desperat, han har glemt at købe
en gave til hende. Dette gør ham ked af det, idet både han og hans kone Mette skulle til fødselsdag
hos Jens’ mor om aftenen. Jens opdager sent, at han har glemt at købe gaven, faktisk er der kun et
kvarter til butikkerne lukker. Dette er et problem for Jens, da familien bor et stykke ude på landet.
Derfor ringer han til Mette, der arbejder i byen, og får hende til at køre ned og hente gaven inden
butikkerne lukker. Da det bliver aften, og de giver gaven til Jens’ mor, bliver hun utrolig glad og
rørt.”
Ovenstående fortælling indeholder alle de elementer, der bør være i en struktureret fortælling. En
begyndelse (Jens opdager, han har glemt gaven), en midte (han opdager det umiddelbart inden
butikkerne lukker) og en afslutning (han giver gaven og moren bliver glad). Fortællingen indeholder
en begivenhed, (Jens der opdager, han ikke har købt en gave) som giver anledning til protagonistens
psykologiske tilstand (desperat og ked af det). Hans psykologiske tilstand aktiverer herefter et mål
35 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
(at købe en gave), og det mål afføder hans handlinger, (ringer til Mette og får hende til at købe
gaven) som slutteligt opfylder protagonistens mål(gaven bliver købt), der medfører et resultat
(Moren bliver glad for gaven).
Fortællingens kvalitet er ikke afhængig af en enkelt ting, men snarere et virvar af flere forskellige
elementer, der tilsammen skaber en god fortælling. Den amerikanske psykolog Jerome Bruner har
fremsat en fortælleteori, hvori han skelner mellem to dimensioner, henholdsvis the landscape of
action og the landscape og consciousness hvoraf specielt det sidste spiller en stor rolle, når en læser
skal evaluere et given fortælling.
”The landscape of action consists of events that are visible to the causal observer: the initiating
event, resulting action(s), and outcome(s). The landscape of consciousness allows the reader/viewer
to “get inside the head” of the story’s character(s). The audience learns what the character is
thinking and feeling. There is an emphasis on attitudes, motivation, goals, and personal
development” (ibid. s. 271)
Fortællinger der giver mulighed for at ”komme ind i karakterernes hoveder”, bliver vurderet bedre
end fortællinger, der udelukkende har dimensionen “landscape of action”. Dette skyldes, at denne
type af historier involverer læseren mere, idet han/hun selv skal stykke flere logiske slutninger
sammen, og typisk vil tolke mere på det læste, end hvis alle slutningerne blev ”foræret” til læseren.
Et andet element, der bidrager til evalueringen af fortællinger, er protagonistens tilstand.
Protagonisten er et centralt element i fortællingen, og fordi læseren identificerer sig selv med denne,
påvirker det læseren følelsesmæssigt, hvis protagonisten kæmper med enten psykiske eller fysiske
udfordringer.
En reklamefortælling - tre forskellige typer.
Reklamer der har form som en fortælling, er ikke nyt. Faktisk har reklamebranchen skabt denne
type af reklamer i lang tid. Typisk vil en reklame, der er skabt som en fortælling, være på en af tre
følgende typer: Fortællinger, der er afsluttede unikke historier i sig selv, fortællinger, der indeholder
den samme historie, men med skiftende karakterer eller sammenhængende fortællinger (seriel
form), hvor den første i rækken ikke bliver afsluttet, men hvor fortællingens plot fortsætter ind i den
næste reklame.
Deodorantfirmaet Axe har udviklet en reklame af den første type fortællingsreklame, nemlig den
der indeholder stort set alle de elementer, en struktureret fortælling har. Axe indfører i deres
36 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
reklamer et begreb, der kaldes ”premature perspiration”, hvilket er en klar henvisning til det
amerikanske ”premature ejaculation”, tidlig sædafgang. I Axe’s version består problemet i, at når en
mand ser en kvinde, han gerne vil i kontakt med, finder interessant eller endda drømmer om,
begynder han at svede voldsomt (premature perspiration), hvorefter kvinden mister interessen for
den stor- svedende protagonist. Løsningen på problemet er naturligvis, at en deodorant fra Axe
giver manden fuld kontrol over sin svedafgang, hvorved der menes, at deodoranten reducerer
mandens svedudskilning.
http://www.metacafe.com/watch/7411952/premature_perspiration_axe_tv_commercial/
Reklamen tager sin begyndelse med at portrættere den begivenhed, (en voldsomt svedende
protagonist i en bar) der giver anledning til protagonistens psykologiske tilstand (protagonisten har
mistet selvtilliden, føler sig utilstrækkelig og kan ikke finde en kvinde). Denne psykologiske
tilstand aktiverer et mål for protagonisten (at kunne kontrollere sin svedafgang/ikke svede længere)
og det mål afføder den handling, at protagonisten køber en Axe Dry antiperspirant deodorant og
bruger den. Denne handling medfører det resultat, at protagonisten bliver glad, får selvtilliden
tilbage og finder sammen med en kvinde, fordi han nu endelig kontrollerer sin svedafgang.
Reklamen indeholder ikke en eksplicit skildring af protagonistens køb af selve deodoranten, men
fordi det tydeliggøres, at protagonisten påfører deodoranten på sig selv, og at det er deodorantens
virkning, der skaber resultatet, udfylder vi selv de blanke huller – altså at protagonisten har købt
deodoranten. Egentlig er det forkert at omtale fortællingens protagonist, som om denne kun er én
karakter, når det er forskellige mænd der vises, men reklamens fortælling og dens udformning gør,
at de forskellige mænd opfattes som en prototype på en mand. Dette skaber en stemning af, at det er
et problem mange mænd kunne have, hvilket gør, at de skiftende karakterer flyder sammen og
skaber en form for generisk prototype på en mand – nemlig det mandlige køn i sin helhed.
Den anden type af fortælling, reklamer ofte bygger på, er en fortælling, der indeholder den samme
historie, men med skiftende karakterer. Et eksempel på dette kan vises gennem nedenstående række
reklamer for Pepsi Max.
http://www.youtube.com/watch?v=bfTyGvoUNvY&feature=fvwrel
http://www.youtube.com/watch?v=2CDH7IaNG6E
http://www.youtube.com/watch?v=Wg63xfMqEn0
http://www.youtube.com/watch?v=l9XqA-SSnzc
Disse reklamer bygger alle på samme fortælling, med følgende grundelementer: en eller flere
protagonister, der vil opnå et mål, men hvor en barriere skiller protagonisten fra et opnå målet.
37 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
Denne barriere løses ved at skabe en illusion, der gør protagonisten(erne) i stand til at opnå målet.
Reklamerne ender alle med, at der skåles i Pepsi max, hvorved der skabes en kobling mellem
opfyldelsen af målet og læskedrikken Pepsi Max. I de to af reklamerne er protagonistens mål at få
en date med en pige, der ikke er interesseret (barrieren). Dette løses ved, i den ene reklame at
iscenesætte protagonisten som en redningsmand/helt, hvorefter han bliver interessant, mens den
anden reklame iscenesætter det scenarie, at jorden er ved at gå under og opfordrer til at søge trøst
hos den nærmeste person. De to andre reklamer har individuelle elementer, idet målet i den ene er et
job der skal opnås og barrieren er mange ansøgere til jobbet. I den sidst, er det at undgå overarbejde
der er målet, og chefen der er barrieren. I alle fire reklamer overkommes barrieren ved at skabe en
illusion, hvorefter der er uhindret adgang til en opfyldelse af målet.
Reklamer der bygger på samme fortælling har den effekt, at modtageren så at sige kender reklamen
i forvejen, inden reklamen har nået sin afslutning. Reklame nummer to, tre, fire osv. over samme
fortælling skaber en høj grad af genkendelse hos modtageren, hvorfor mit bud er, at en skematisk
fortælling, indeholdende grundelementerne, på sigt kan føre til en forbedret lagring af reklamen. Er
dette tilfældet, vil det være en fordel for Pepsi, idet deres produkt er en del af et af
grundelementerne i denne fortælling, nemlig opfyldelse af målet.
Den sidste type af fortælling man typisk ser i reklameverdenen, er en række sammenhængende
reklamer, hvor handlingen videreføres fra den ene reklame til den næste. Den enkelte reklame er
forankret i en overordnet større fortælling, der fortsætter fra reklame til reklame, men indeholder
derudover også sin egen mikrofortælling, der varierer fra reklame til reklame. Et godt eksempel på
dette er Sonofons reklameunivers centreret om karakteren Polle fra Snave.
http://www.youtube.com/watch?v=gk2_dtOH9Fk
En af fordelene ved denne reklametype er, at den giver modtageren mulighed for at opnå et dybere
kendskab til det univers, fortællingen hører hjemme i. Derved bliver det nemmere at vække
eventuelle positive følelser i modtageren, gennem en association og identificering med
protagonisten. I Polle fra Snave tilfældet er den udvikling, Polle gennemgår, bundet op på hans brug
af mobiltelefoner. I de første to reklamer kan Polle ikke ”hitte ud af mobiltelefonen”, og ydermere
ved han ikke, hvor han skal henvende sig for hjælp. Dette skaber en del problemer for Polle, og han
bliver gang på gang ydmyget i lokalsamfundet. Sonofon afslutter sine første to reklamer med
spørgsmålet ”Ganske simpelt?” – og rejser derved debatten om, hvor nem mobiltelefoni i
virkeligheden er?
38 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
Den tredje reklame giver Polle indblik i Sonofons kundeservice, der kan hjælpe ham med at forstå
sin mobiltelefon. Resten af reklamerne er individuelt bygget omkring en ”ny” feature
mobiltelefonen kan (viderestilling, gruppe-sms, vitser på mobilen osv.). Disse nye muligheder er alt
sammen nogle, Polle lærer om gennem henvendelse til Sonofons kundeservice. Fordi Polle nu ved,
hvor han kan søge hjælp, og derved blive bedre med sin mobil, er spørgsmålet ”ganske simpelt?”
ændret til det konstaterende ”ganske simpelt!”. Denne forandring sker visuelt i slutningen af hver
enkelt reklame, idet spørgsmålstegnet snurrer en runde og bliver til et udråbstegn. Heri ligger
naturligvis, at med Sonofons hjælp, er det ganske nemt at betjene sin mobiltelefon.
Ser man Polle fra Snave reklamerne som en helhed, passer de igen fint ind i prototypen for en
fortælling. Den første reklame skildrer en begivenhed, der giver anledning til protagonistens
psykologiske tilstand, idet det er heri Polle modtager sin første mobiltelefon (begivenheden).
Efterfølgende kan han ikke finde ud af at betjene den, hvilket gør ham ked af det (psykologiske
tilstand).
Polles psykologiske tilstand aktiverer herefter et mål, nemlig at han vil lære sin mobiltelefon bedre
at kende, så han ikke bliver genstand for mobning. I reklame nummer tre afføder Polles mål den
handling, at han kontakter Sonofons kundeservice, i et forsøg på at nå sit mål.
De hjælper herefter Polle i de næste reklamer, hvilket medfører en omvæltning for Polle.
Pludselig bliver han populær blandt pigerne, vellidt i samfundet generelt og ikke længere genstand
for mobning. Endelig er Polles mål opnået og reklameserien om ”Polle fra Snave” slutter.
I dette afsnit har jeg redegjort for grundelementerne i en fortælling, redegjort for hvordan en
fortælling kan have en overtalende effekt, samt gennemgået tre fortælletyper der ofte anvendes i
reklamer. I det kommende afsnit ønsker jeg at vende tilbage til begrebet om ’narrative
transportation’ og sammenkoble dette med det kognitive fænomen ’mental simulation’, samt
undersøge hvorledes denne kobling kan bidrage til en reklames effektivitet.
Forestil dig selv i produktet – en maksimerende effekt af
reklamer.
En reklame forsøger oftest at overtale på to måder. Enten kan den have nogle stærke analytiske
argumenter(argumentative reklamer), eller også kan den forsøge at overtale gennem
39 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
indlevelse(typisk emotionelle reklamer og ofte indeholdende fortællinger).
En måde hvorpå reklamen kan sikre en højere indlevelse, er ved at få forbrugeren til at forestille sig
selv i et positivt scenarie indeholdende sig selv og produktet. Dette kan gøres ved at have opbygget
reklamen på en bestemt måde, hvor budskabet i samspil med reklamens visuelle elementer
eksempelvis opfordrer modtageren til ”at lukke øjnene og forestil dig du står på en dejlig strand.
Du kan mærke varmen bage på din krop, du kan høre bølgernes skvulpen og du føler dig godt
tilpas. Du ved, du ikke bliver solbrændt, fordi du bruger solcreme fra xxx”
Mental simulation.
Denne proces med at forestille sig et givent scenarie kaldes undertiden også for mental simulation,
idet individet simulerer en mental repræsentation af en begivenhed. Denne repræsentation kan enten
være en forstilt begivenhed, en begivenhed, der har fundet sted (altså en repræsentation dannet ud
fra en erindring), eller nogle gange en blanding af de to.
Jennifer E. Escalas skriver om mental simulation ”It can be thought of as the cognitive construction
of hypothetical scenarios, including rehearsals of likely future events, fantasizing about less likely
future events, realistically reexperiencing past events, or reconstructing past events mixing in
hypothetical elements” (Imagine yourself in the product, Jennifer Edson Escalas, s. 37)
Når mennesker forestiller sig begivenheder, tænker vi ofte vores egen aktuelle eller potentielle
adfærd med ind i billedet. Vi skaber altså den pågældende begivenhed med baggrund i vores egen
aktuelle eller potentielle adfærd, hvilket bevirker, vi ofte bliver en slags hovedperson i den forstilte
begivenhed.(ibid. s. 39) På denne måde minder det i nogen grad om fortællingens verden. Escalas
skriver yderligere ”Mental simulations are usually all in the form of stories of narratives” (ibid. s.
37)
Netop fordi den mentale simulation har en fortællings struktur, er det muligt at skabe en kobling
mellem det og begrebet om narrative transportation.
En person kan blive narrativt transporteret, hvis denne opsluges i en fortælling. I dette tilfælde er
den fortælling, individet opsluges i, altså en fortælling, personen selv har konstrueret – nemlig
dennes forstilte mentale repræsentation. (ibid, s. 38)
Giver en reklame adgang til, at modtageren forestiller sig et positivt scenarie, indeholdende sig selv
og produktet, kan modtageren blive narrativt transporteret af den selvgenererede historie. Sker det,
bliver modtageren, grundet en højnet involvering i fortællingen, distraheret fra den normale kritiske
40 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
tænkning omkring reklamens argumenter samtidig med, at der kan vækkes positive følelser i
modtageren. Disse positive følelser kan i sidste ende skabe en association mellem den positive
følelse, modtageren oplever, en positiv følelse, der er opstået, grundet det positive scenari,e der
bliver simuleret, og det produkt, der reklameres med. I nogle tilfælde vil der endda ske en positiv
afsmitning, ikke bare til produktet, men til selve brandet, der står bag produktet.
Bliver en modtager transporteret af sin mentale simulation, kan det medføre, at han ikke længere
bemærker, hvorvidt reklamens argumentative budskaber er stærke eller svage.
Opfordrer reklamen derimod ikke til mental simulation og medfølgende narrative transportation,
kan det fra modtagerens side ofte være en analytisk tilgang til reklamens argumentative kraft, der
vil herske, hvilket medfører, at forbrugeren kun bliver overbevist, hvis reklamens argumenter er
tilpas stærke.(ibid s.40 )
Det første der sker, når en person mentalt simulerer en fortælling involverende sig selv og
produktet, er at simuleringen giver anledning til en narrativ processering.
Efter den narrative processering er vækket, kan individet blive narrativt transporteret. Grundet
denne narrative transportering kan der vækkes positive følelser og en reduceret kritisk tænkning
medfølger. Dette medfører en mere overbevisende overtalelse, end hvis reklamen udelukkende var
baseret på analytisk processering.
Indlevelse, simulering og reklamer.
Jennifer Escalas satte sig for at efterprøve, om ovenstående teori viste sig at holde stik i
virkeligheden. Hun designede derfor en fiktiv annonce for en løbesko, der blev trykt i to forskellige
udgaver. Designet var det samme i begge udgaver, nemlig en mand, der jogger gennem en park,
samt et nærbillede af en løbesko. Forskellen på de to udgaver ligger i teksten, idet det er med den
som medie, at hun ville prøve at se om mental simulation og efterfølgende narrative transportation,
havde en indvirkning på den måde, forsøgsdeltagerne evaluerede henholdsvis reklamen, og det
produkt der reklameredes for. Derfor skabte hun to forskellige tekster, nemlig en tekst der
opfordrede til mental simulation, og en tekst, hvor vægten var lagt på stærke analytiske argumenter.
Teksten der opfordrede til mental simulation, var formuleret sådan, at modtageren blev opfordret til
at forestille sig, at han befandt sig i det portrætterede scenarie, altså en løbetur med den reklamerede
løbesko på (Bilag 2). Den argumentative tekst lagde vægt på skoens egenskaber og hvilke fordele
disse gav forbrugeren. Det kunne for eksempel være hvor lidt skoen vejer, hvor god støtte skoen
41 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
giver, at de reducerer risikoen for skader og så videre (Bilag 3).
Herefter testede hun 126 marketing studenter. Hun delte dem op i to grupper hvoraf halvdelen af
dem fik vist den argumentative reklame, mens den anden halvdel blev vist den, der opfordrede til
mental simulation. Efter begge grupper havde set reklamen, blev de bedt om at vurdere en række
udsagn, der skulle give en samlet vurdering af følgende områder: deltagernes attitude mod
reklamen, hvor positive deres følelser var imens de så reklamen, brandattituden, deres købsadfærd i
forhold til brandet og hvor transporteret de følte sig, mens de så reklamen. Alle spørgsmålene er
vedlagt som Bilag 4.
Resultaterne bekræftede hende i, at den halvdel, der havde set reklamen, som opfordrede til mental
simulation og derigennem narrative transportation, havde en generel højere score på spørgsmålene
om hvor opslugte de følte sig i reklamen,(dette er en måde at måle hvor narrativt transporteret
forsøgsdeltagerne følte sig). Resultatet viste, at de folk, der så reklamen, hvor der ikke blev
opfordret til mental simulation(MSIO), havde en lavere score end de, der så den reklame, der
opfordrede til mental simulation(MSO) (MSIO = 44,42 og MSO = 53,82). Forsøget viste også en
mere generel positiv attitude mod reklamen, når der blev opfordret til mental simulation (MSIO =
37,26 og MSO = 46,90) samt mere positive attituder mod brandet i de tilfælde hvor, der blev
opfordret til mental simulation (MSIO = 40,84 og MSO = 51,42).
Escalas skriver ”Mental simulation involving a target product leads to a higher evaluation of that
product, as well as the advertisement that elicits the simulation. [..]this result occurs due to the
engagement of different types of processing by participants. Participants who engage in mental
simulation engage in narrative processing, which transports attention away from critical thoughts
and generates positive effect, resulting in more favorable ad attitudes and brand evaluation.”
(Imagine yourself in the product, Jennifer Edson Escalas, s. 46)
Forsøget viste yderligere, at den halvdel, der fik de argumentative reklamer, scorede generelt lavere
på spørgsmålene om, hvorvidt reklamen generede nogle positive følelser i dem. Derfor var den
positive afsmitning fra reklamen til brandet mindre.
Denne gruppe havde også en lavere score vedrørende indlevelsesgraden i reklamen.
En lille indlevelse i reklamen bevirker, at den narrative transportation formindske,s eller slet ikke
opstår, og i stedet kan en lille indlevelse medføre en højnet analytisk processering.
Escalas skriver ”Participants who do not simulate tend to engage in analytical thought processes
rather than narrative thought processes. Analytical processing results in more critical thoughts and
fewer positive emotions. The end result of this type of processing is less favorable ad attitude and
42 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
brand evaluations, compared with the narrative processing evoked by mental simulation. (Ibid, s.
46)
Forsøget som helhed synes altså at underbygge teorien om, at reklamer, der opfordrer modtageren
til mentalt at forestille sig selv i en positiv situation indeholdende produktet, kan bevirke at
modtageren bliver narrativt transporteret. Grundet den narrative transportering får reklamen en
større gennemslagskraft, og kan i mange tilfælde virke mere overtalende end reklamer, der
udelukkende er opbygget af analytisk stærke argumenter.
Der findes naturligvis allerede reklamer der, mere eller mindre bevidst, spiller på mental simulation
og narrative transportation. Nedenstående to eksempler på dette, er fra fiskestangsproducenten
Zpey.
Begge reklamer opfordrer til mental simulation gennem tekstdelen ”forestil dig at stå her…”
Modtageren begynder herefter at simulere en situation, indeholdende de to lækre fiskescenarier og
sig selv i en fiskesituation. De to lækre fiskescenarier skaber begge positive stemninger, for
eksempel gennem den sættende aftensol og den barske og isolerede natur, hvilket er med til at
vække en positiv følelse i reklamens modtager.
Den ene reklame søger aktivt at få modtageren til at forestille sig reklamens produkt, som en
indgroet del af den mentale simulation, idet ”zpeystang” direkte nævnes. I reklamen til højre er
43 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
produktet ikke direkte nævnt, men logoet figurerer tydeligt i reklamens venstre hjørne11.
Reklamerne opfordrer altså til mental simulation, der bevirker, at modtageren bliver transporteret af
fortællingen. Derigennem skabes en positiv attitude mod produktet og brandet, idet både produkt
(fiskestang fra Zpey) og brand (zpey) forbindes med den positive følelse, modtageren står med.
Den positive følelse er opstået i forbindelse med den simulerede repræsentation, der indeholder
modtageren, som fisker på noget nær det mest unikke tid og sted (solnedgang og fantastisk natur).
I takt med en stigende indlevelse, svækkes den analytiske evne hos modtageren, således modtageren
ikke agerer så kritisk overfor eventuelle argumenter, reklamen fremfører.
Alt i alt virker denne måde at reklamere for fiskestangen Zpey kraftigere på modtageren, end hvis
producenten eksempelvis havde valgt den argumentative stil, der gennem en sammenligning med
sine konkurrenter, havde fremhævet de kvalitative fordele (stærkere, bedre line, større bøjelighed),
fiskestangen havde i forhold til sine konkurrenter.
Den visuelle simulering – Billedreklamer og narrative transportation.
Selvom ovenstående Zpey - reklamer har en relativ lille tekstmængde, der opfordrer til mental
simulation og narrative transportation, er det dog stadig teksten, der agerer katalysator til den
mentale simulation, og sidenhen den narrative transportering.
Derfor kunne man fristes til at tro, at den mentale simulation og narrative transportation begrænser
sig til den skrevne og talte modalitet.
Dette viser sig dog ikke at være tilfældet, idet blandt andet den amerikanske psykolog Richard
Gerrig har fundet situationer, hvor personer bliver transporteret gennem den visuelle modalitet.
Dette kan lade sig gøre, fordi en måde at betragte billeder på, er at se dem som et øjebliksbillede af
en igangværende historie. På denne måde præsenterer billedet de væsentligste elementer for den
givne fortælling, således beskueren kan opbygge historiens karakter(e) og plot. (Experiencing
narrative Worlds)
Gerrig undersøgte, hvorvidt personer kunne blive transporteret, ved at kigge på maleriet Oath of
Horatii12. Dette maleri skildrer en del af en gammel intens romersk sagnhistorie, omhandlende en
verserende krig mellem to byer, hvor nogle udvalgte krigere skal forsvare de to byers ære. Helt
konkret viser maleriet en far, der symbolsk overrækker tre sværd til sine tre sønner, idet sønnerne
umiddelbart efter skal kæmpe for byens ære. Maleriets udtryk er meget intenst og ladet med
11 De to reklamer er reklamer fra ”tegnebrættet”, derfor står ”visual ex” på reklamen til højre.12 Malet i 1784 af Jacques - Luis David. Link til historien: http://en.wikipedia.org/wiki/Oath_of_the_Horatii
44 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
stemning.
Gerrig konkluderede efter sin undersøgelse, at den visuelle modalitet (i dette tilfælde et maleri) kan
føre til narrativ transportation, hvis blot beskueren kan anskue maleriet (eller billedet) som et
øjebliksbillede af en igangværende historie.(ibid.)
Med ovenstående in mente er det ikke svært at forestille sig, dette kan udvides til reklamer, og
eksempelvis gælde for rendyrkede billedannoncer. Jeg har fundet fire eksempler herpå, nemlig fire
high- end modereklamer fra henholdsvis Dolce & Gabana og Jimmy Choo.
45 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
Ingen af ovenstående reklamer indeholder nogen decideret annoncetekst, der inviterer modtageren
til mental simulation, men alligevel vil jeg påstå, reklamerne giver anledning til netop dette.
Dette skyldes, at de ovenstående reklamer alle portrætterer noget, der med rette kan siges at være et
øjebliksbillede af en igangværende historie. Ingen af reklamerne kan dog siges at være statiske, de
er tværtimod dynamisk og handlingsfyldte, idet der er bevægelse i alle reklamerne.
Her tænker jeg eksempelvis på parret, der er i bevægelse væk fra en brændende bil, kvinden der
kaster hovedet bagover, manden der hiver i en kvinde og kvinden, der står med en hjulnøgle, hun er
i færd med at dreje på.
Reklamer af denne art er skabt med henblik på at pirre nysgerrigheden hos modtageren.
De er skabt med henblik på, at modtageren stiller sig selv handlingsrelaterede spørgsmål som
”hvorfor er bilen i brand bag parret?”, ”Har manden lige skudt ham der ligger ned, i så fald
hvorfor?” og ”Er kvinden faldet eller er hun ved at blive hjulpet op, og hvorfor?”.
Lykkes reklamen med at få modtageren til at stille sig selv sådanne spørgsmål, er modtageren
allerede involveret i reklamen. For at finde svar på sine spørgsmål, må modtageren nødvendigvis
forestille sig det udspillede scenarie, hvorved der er grobund for mental simulation og eventuel
narrative transportation. Kombinationen af en høj indlevelse og mental simulation vil ofte resultere i
en ”god og indlevende oplevelse” for modtageren, fordi denne bliver aktiveret og får pirret sine
sanser. Denne gode og intense oplevelse gør, at modtageren bedre husker reklamen, og i lagringen
af oplevelsen vil der dannes en association mellem oplevelsen og ”afsenderen”, nemlig reklamen og
46 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
det bagvedliggende brand.
Denne gode association kan man så tænke sig, vil spille ind, næste gang forbrugeren står i en
valgsituation omkring eksempelvis sko - produkter.
Reklamer som de viste, kan altså siges at have som sigte at skabe en intens oplevelse for
modtageren, hvilket er specielt vigtigt, idet det er intensiteten, der gør, at modtageren danner et
”forhold” til brandet, hvilket giver en positiv afsmitning til brandet som helhed. Om netop dette
skriver Barbara J. Phillips & Edward F. Mcquarrie ”The more intense the experience, the more
likely that inferences about brand personality will be generated, thus facilitating a relationship to
that brand; likewise, more satisfaction and greater loyalty can be expected” (Narrative and
persuasion in Fashion advertising, Barbara J. Phillips & Edward F. Mcquarrie s. 370)
Ud fra ovenstående kan altså læses, at det er modtagerens oplevelse af ”mødet med brandet”
der er med til at afgøre, hvorvidt modtageren er villig til at købe produkter fra brandet eller ej.
Giver et brands reklamer anledning til en intens stærk oplevelse, eksempelvis gennem mental
simulation, kan dette gavne chancen for køb af produkter fra det bagvedliggende brand.
Phillips & Mcquarrie står ikke alene med dette syn, de bakkes kraftig op af Brakus et al., der i deres
forsøg fra 2009 fandt bevis for dette.
I deres konklusion skriver de blandt andet følgende:
“Thus, brand experience seems to be a stronger predictor of actual buying behavior than brand
personality, which in turn is a better predictor of satisfaction. This result may be related to the very
nature of experience. If a brand stimulates the senses, makes the person feel good, and engages the
mind and body, a stimulationseeking organism may strive to receive such stimulation again.”
(Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty?, Brakus et al., 2009)
Reklamer som de viste, kan altså give anledning til, at modtageren ser reklamen, bliver pirret af sin
nysgerrighed og begynder at forestille sig en historie. Mens modtageren forestiller sig denne
historie, bliver brandet en del af historien. Dermed kommer brandet nærmere modtageren, og bliver
så at sige ”et brand for mig” idet, modtagerens oplevelse med brandet intensiveres kraftigt, når
indlevelsen er så kraftig.
Med en intensivering af den oplevelse modtageren har med det pågældende brand (fortrinsvis
gennem reklamen), skabes altså et større grundlag for forbrugeren, for at vælge lige præcis
produkter fra dette brand.
47 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
Reklamer, der kan få forbrugeren til at forestille sig selv i produktet og derved give adgang til en
større indlevelse i reklamen, viser sig altså at være effektive, fordi forbrugeren sættes i en tilstand af
positive følelser, alt imens den narrative transportering bidrager til, at forbrugerens analytiske
kritiske sans overfor reklamens budskaber mindskes. Disse faktorer giver til sammen en øget
chance for, at forbrugeren kan lide reklamen og produktet, hvilket gerne fører til et øget salg.
Er det i virkeligheden bare det, der skal til? – at man opfordrer reklamers modtagere til at forestille
sig en historie, der involverer både dem selv, det der reklameres for og et positivt scenarie hvorefter
forbrugeren bare MÅ have produktet. Desværre for reklamebranchen er det ikke helt så nemt, for
mange forbrugere tilgår reklamen med en slags ”default” skepsis, hvilket vil sige, at de er vidende
om, at reklamen udelukkende er sat i verden, for at overtale dem til at prøve produktet.
Denne viden virker utroligt hæmmende på modtagerens villighed til at involvere sig i reklamen,
hvilket naturligvis hæmmer både den mentale simulation og narrative transportation. Derfor er
denne defaultskepsis en barriere, der må og skal overkommes, hvis disse kognitive fænomener skal
leve op til potentialet.
I mit næste afsnit ønsker jeg derfor at behandle netop denne problematik. Først dykker jeg ned i
problemstillingen, og efterfølgende ønsker jeg at komme med eventuelle løsningsforslag, således
problemstillingen kan mindskes, og måske endda overkommes.
Reklameskepsis – en mur af mistro.
Nej tak til reklamer. Denne frase møder postbuddet på ca. hver femte danskers postkasse13, og det
illustrerer ganske godt den udfordring, reklamebranchen står overfor. Mange mennesker ser
reklamer som ligegyldige, og tror ikke på de budskaber, reklamerne kommunikerer.14 Desværre for
reklamebranchen er skiltet med ”nej tak til reklamer” ikke begrænset til postkassen, men i høj grad
også en del af mange menneskers tankegang. Denne default skepsis mod reklamer kaldes
undertiden for reklameskepsis, og er ofte defineret således ” the tendency to disbelieve the
informational claims of advertising” (Ad skepticism: The Consequences of Diebelief, Carl
Obermiller & Eric Spangenberg, s.2 )
Denne tendens til ikke at tro de informative budskaber en reklame ofte formidler, kan i mange
tilfælde være et udslag af, at forbrugere generelt ikke er synderligt motiveret for at processere de
13 Det korrekte tal er ifølge JP knapt 22 %. Link: http://jyllands-posten.dk/ditliv/article4513440.ece14 At nogle med sikkerhed har et ”nej tak til reklamer” skilt grundet miljømæssige årsager er jeg ikke i tvivl om, men jeg tror, mange ser reklamer, som et forstyrrende element i deres postkasse og hverdag.
48 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
budskaber, en reklame kommer med. Lægges dertil, at de selvsamme budskaber ofte er svære at
underbygge og tidskrævende at processere, giver det god mening, hvorfor mange har en default
reklameskepsis.
På denne måde ”behøver” modtageren ikke processere reklamens budskaber, fordi modtageren
allerede ”ved”, at reklamens budskaber ikke er sande, samtidig med en herskende opfattelse af, at
budskaberne ikke er relevante for den reklameskeptiske modtager.
Ydermere forbindes reklamer typisk med salg, og en overdrivelse af hvor ”fantastisk og unikt”
produktet er, er ikke en sjælden ting at opleve.
Sammenkoblet med det faktum, at mange af de budskaber reklamen, formidler er svære at
eftertjekke for forbrugeren, skabes derfor en vækst af mistillid, der i sidste ende kan resultere i en
defaultskepsis hos forbrugeren.
Skabes denne defaultskepsis, vil det have en række konsekvenser for reklamens gennemslagskraft.
Alle har konsekvenserne det til fælles, at det i sidste ende bliver sværere at sælge det reklamerede
produkt. Rækken af konsekvenser kan blandt andet være følgende
”consumers who are high in ad skepticism show weaker brand beliefs consistent with advertising
claims, more negative attitudes toward ads, different responses to emotional versus
informational appeals, and lower intentions to purchase the advertised products.”(Ibid s. 8)
En anden naturlig konsekvens af en defaultskepsis overfor reklamer er, at forbrugere fuldstændig
omgås reklamer i sin helhed. En forbruger, der gør det, vil gå langt for at skaffe sig informationer
om produkter andetsteds end gennem reklamer, eksempelvis gennem produkt-reviews, bekendte
eller gennem produktprøveperioder. (ibid s. 10)
Lidt firkantet kan man sige, at personer med en høj reklameskepsis, ikke er skeptiske overfor
reklamen i sin helhed, men overfor de informationer, den formidler. Derfor er sådanne personer
heller ikke immune overfor reklamer generelt, og de er mere modtagelige overfor eksempelvis
emotionelle reklamer, end argumentative reklamer.
Obermiller et al. konkluderede eksempelvis følgende i et forsøg fra 1998 omhandlende netop
reklameskepsis
”In response to informational appeals, the higher the participant's ad skepticism, the more negative
the attitude toward the advertised products. On the other hand, in response to emotional appeals,
the higher the participant's ad skepticism, the more positive the attitude toward the advertised
products. The results also suggest that high skeptics are not only less persuaded by informational
ads than are low skeptics; they are also less persuaded by informational ads than they are by
49 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
emotional ads.”(ibid s. 14)
Deres forsøg viser altså, at emotionelle reklamer bidrager til en mere positiv attitude hos personer
med en høj reklameskepsis, end tilfældet er for de argumentative reklamer.
Problemet med ovenstående er blot, at deres forsøg er lavet i et kontrolleret miljø, hvor personer
bliver betalt for at kigge på reklamer, samt evaluere dem, og netop grundet dette kontrolmiljø er
deres motivation for at se på reklamerne højere, end det ville have været i virkeligheden.
Personer der har en høj defaultskepsis overfor reklamer i deres helhed, vil søge at undgå dem, eller
have en meget lille grad af indlevelse overfor dem. Min påstand er også, at personer med en høj
grad af reklameskepsis godt er klar over reklamers formål, nemlig at overtale forbrugeren til at købe
deres produkt.
Er dette tilfældet, vil det være svært for en reklame at give adgang til en høj grad af indlevelse og
derigennem opfordre sådanne personer til mental simulering, hvorved de bliver narrativt
transporteret.
Jenifer Escalas har blandt andet testet, hvorvidt reklameskepsis spiller en rolle i forhold til den
narrative transportation og fandt følgende:
”I find that the skepticism instructions attenuated transportation compared to the control/narrative
condition.” (Self- referencing and persuasdion:Narrative Transportation versus Analytical
Elaboration s. 426)
Hun er ikke alene med sin påstand, Phillips & Mcquarrie skriver
”Transportation is less likely to occur when persuasion knowledge is activated and consumers are
skeptical about the persuasive intent of an advertiser” (Narrative and persuasion in Fashion
advertising, Barbara J. Phillips & Edward F. Mcquarrie Mcquarrie s. 384)
Udefra set virker det logisk, at personer, der er enormt skeptiske overfor sandhedsaspektet i
reklamers budskab, vil være svære at få til at involvere sig i en given reklame. Jeg mener derfor, at
reklamebranchen står overfor en udfordring, hvis denne gruppe af mennesker skal blive en del af
segmentet, der kan reklameres til. Dybest set er det en ændring i deres grundholdning, der skal til,
men siden det med stor sandsynlighed vil være næsten umuligt på den korte bane, må der tænkes
anderledes. Når jeg skriver på den korte bane, er det fordi jeg føler mig overbevist om, at ændres
tendensen i reklamer, således informative reklamer skruer ned for retorikken, og ikke længere
overdriver om produktets evner, kan der med tiden opstå en folkelig holdning, der vil agere modpol
til den nuværende, nemlig den, at reklamer bliver opfattet som informative med grobund i
virkeligheden. Skal en sådan ændring opstå, er det klart, at det vil ske gradvist, og ændringen vil ske
50 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
over en lang periode af tid.
It’s halftime in America.
Ændringen på den korte bane må altså ske på anden vis. Hvad nu hvis reklamens indpakning var
anderledes, så det ikke længere var så åbenlyst, at der var tale om en reklame?
Hvis nu reklamen var konstrueret på en sådan måde, at den appellerede til en bred masse af
mennesker, ikke som reklame, men snarere som en god fortælling, eller andet der havde en bredere
relevans end en reklame.
På denne måde ville reklameskeptiske forbrugere nå at tillade sig selv at leve sig ind i fortællingen,
hvilket således kunne give anledning til reklamens overtalelseselementer at virke.
Det være sig både det følelsesmæssige framebreak, en generel vækkelse af følelser, den mentale
simulation samt narrativ transportering. Fælles for alle virkemidlerne er, at de først har en høj
effekt, når forbrugeren tillader sig at fordybe sig i reklamen, eller sagt på en anden måde, bliver
hooked.
Bilproducenten Chrysler Group leverede til Superbowl anno 2012 et perfekt eksempel på en
reklame, der forsøger at omgås det værn af skepsis, som reklameskeptikere har opsat.
Reklamen hedder ”It’s halftime in America” (http://www.youtube.com/watch?v=_PE5V4Uzobc).
Den blev vist i halvlegen af Superbowl, hvilket er ganske centralt for hele reklamens budskab.
Reklamen begyndes med en mand, der kommer gående fra en tunnel, som man hurtigt lærer, er en
spillertunnel, på et amerikansk football stadion.
Belysningen er ganske dunkel, således man ikke rigtig kan se manden, men koncentrerer sig om
hans stemme, der siger ”It’s halftime – Both teams are in their lockerroom discussing what they can
do to win this game”( Halftime in America ,0.06 – 0.13).
51 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
Med disse ord er scenen sat, og bringer en følelse af, at reklamens indhold udspiller sig i nuet.
Denne følelse er frembragt, fordi reklamen netop vises umiddelbart efter, der er fløjtet til pause i
kampen. På denne måde blendes nuet (det tidspunkt hvor Superbowl reelt set er i halvleg) med det
optagede tidspunkt (hvor det, der skildres er en kamp, der er i halvleg).
Dette har den effekt, at modtageren føler det relevant for sig at høre hvad der bliver sagt, idet det er
situationsforankret i nuet.
Første lag af fortællingen er altså forankret i nutiden, et lag jeg kalder for ’Superbowl 2012’.
Den fortællende stemme introducerer modtageren for næste lag, idet der bliver sagt ”It’s halftime in
America too”(Halftime in America , 0,15). Dette lag omhandler den finanskrise, der rammer
Amerika i øjeblikket og halvleg bliver på denne måde en metafor for en stilstand. Nemlig en
stilstand i markedskræfterne, der bevirker, at mange mennesker er arbejdsløse.
Dette andet fortællelag ønsker jeg at kalde for ”krisen i Amerika”. Her beskrives, hvad krisen gør
ved folk, og den tilhørende psykiske tilstand folk befinder sig i.
Dette lag forsøges at fremhæves og intensiveres så modtagerne ikke er i tvivl om, at der vitterligt er
krise. Dette gøres gennem et velvalgt ordspil ” and we are all scared because this isn’t a
game”(Halftime in America 0.23 – 0.25). Det er naturligvis ordet ’game’ jeg hentyder til. Dette ord
kan let oversættes til kamp, og derved referere til den amerikanske footballkamp, der foregår ”netop
nu”, i modtagerens bevidsthed. Med dette ordvalg skabes en distance mellem de to fortælleniveauer,
hvilket er med til at understrege seriøsiteten i, hvad der er på spil i det Amerikanske samfund.
Efter et lille halvt minut trækkes tilhøreren ned i næste fortællelag ”Detroits krise” ,idet
fortællerstemmen siger ”The people of Detroit know a little about this, they almost lost everything,
but we all pulled together, now Motorcity is fighting again” (Halftime in America , 0.27- 0.40).
Dette lag beskriver, at byen Detroit, hvor meget bilproduktion er centraliseret, har haft krise, hvad
den gjorde ved byen og hvilke pinsler den skabte. Men det beskriver samtidigt, at de stod sammen
52 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
og kæmpede sig vej ud af krisen, så der nu så småt er gang i hjulene igen.
Blandt andet beskrives et skifte i fokus fra datid til fremtid, idet der fortælles
”all that matters now is what’s ahead, how do we come from behind, how do we come together and
how do we win” (Halftime in America 1.16 – 1.26)
Efter dette trækkes vi igen op til nutidens krise i Amerika, idet der siges, “Detroit’s showing us it
can be done – and what’s true about them is true about all of us” (Halftime in America 1.27 -1.34).
På denne måde bruges Detroit som et forgangseksempel på, hvordan krisen kan overvindes, nemlig
ved at stå sammen og kæmpe sammen. Samtidig med dette afsløres, at fortællestemmen og den
slørede protagonists skikkelse begge tilhører Clint Eastwood (Halftime in America 1.28).
Efter denne afsløring fortæller han, at der skal mere til at slå Amerika ud end krisen, hvorefter der
sluttes af med en lovning om bedre tider, idet der siges ”It’s halftime America – and our second
half is about to begin” (Halftime in America 1.44 – 1.49).
Dette sidste statement trækker igen modtageren ind i nutiden, idet ’halftime’ også betyder halvleg i
den amerikanske fodboldkamp. Først i reklamens afslutning afsløres det, at det er bilproducenten
Chrysler Group, der står bag denne opsang til Amerika.
Det reklamen gør så fremragende, er at den spinder et spind af tre i hinanden integrerede historier,
nemlig historien om nuet, som er afspejlet ved Superbowl 2012, historien om Detroits krise og så
historien om Amerikas nuværende krise. Reklamen lader Superbowl være udgangspunktet med sin
53 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
version af en halvleg, hvorefter den glider over i den metaforiske version af udtrykket, der præger
stort set resten af reklamen. En halvleg i en sportskamp giver anledning til at fortælle om en
metaforisk halvleg, der fik en god afslutning. Denne historie bruges efterfølgende som inspiration
til den nuværende og ikke afsluttede halvleg, nemlig Amerikas krise.
Den amerikanske befolkning skal finde inspiration i Detroit og dennes kamp, de tog den og vandt! –
Til slut føres tilhøreren så derhen, hvor det hele begyndte, nemlig til halvlegen i Superbowl anno
2012.
Reklamen er fyldt med fraser, der underbygger, hvem der er afsender af det ”gode budskab”, nemlig
Chrysler Group. Eksempelvis siges der”now motorcity is fighting again (Halftime in America 0.38)
og ”The world is going to hear the roar of our engines”(Halftime in America 1.43).
Ydermere bruges der vendinger, der kan tolkes, som værende en del af en transportframe, specielt
fordi disse vendinger ofte ytres, mens der visuelt vises en bil, eller andet, der afspejler bevægelse.
Det er udtryk som ”If we can’t find a way, then we will make one” , ”All that matters now is what’s
ahead” , “How do we come from behind”.
Denne reklame er valgt, idet den viser en måde at overkomme en høj grad af reklameskepsis. Dette
gør den, fordi den så at sige forklæder sig selv som reklame, og i stedet tager udgangspunkt i sin
fortælling om ”a lifestruggle” – en følelsesmæssig intens fortælling, alle kan forholde sig til.
Med sin tre-i-en fortælling tryllebindes modtageren, og det er først til sidst, man reelt opdager, det
er en reklame for en bilfabrikant. Indtil da kunne indslaget ligeså vel have været fabrikeret af den
amerikanske stat, som en slags oplysningskampagne15. Reklamens afsender, Chrysler Group, formår
at skabe en positiv association mellem sig selv, og et budskab alle kan støtte op omkring, nemlig
”stå sammen og vi kommer styrket ud af krisen”. Den positive association bliver i høj grad skabt,
grundet en høj indlevelse fra modtageren. Dette tillader modtageren at skabe de hensigtsmæssige
intense følelser, samt lade sig blive narrativt transporteret. Denne indlevelse skabes, fordi reklamen
er forklædt, og fordi den har valgt at gøre sig til fortaler for en sag, i stedet for en klassisk
argumentativ reklame, der beskriver fordelene ved biler fra Chrysler Group.
15 Jeg er naturligvis bevidst om at dette også ville falde i kategorien reklame, men dog af en mere oplysende karakter, hvor fokus ikke ville have været på salg.
54 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
Gatorade glemte hvem de var.
En anden måde reklamer kan søge at omgås reklameskepsis, er gennem en høj grad af målrettet og
skræddersyet markedsføring. Med dette mener jeg at flytte fokus væk fra de masseproducerede
nationale mediekampagner og hen imod, for modtageren, relevante medier – altså at ramme
forbrugeren, der hvor denne befinder sig. Årsagen skyldes, at det i høj grad er nemmere at blive
hooked, hvis det reklamerede produkt befinder sig indenfor ens eksisterende interesseområde.
Forbrugere der eksempelvis interesserer sig for fitness, og måske endda selv dyrker det, vil have en
større tendens til at holde et øje med markedet, samt udviklingen indenfor dette område. Ser sådan
en forbruger en reklame for et fitnesscenter, kan man tænke sig, at den defaultskepsis
vedkommende har, vil svækkes grundet interessen for netop dette emneområde. Herved vil chancen
for, at modtageren lever sig ind i reklamen, være langt højere, end hvis det, der reklameredes for,
ingen interesse har for modtageren.
Ydermere risikeres der at udvande brandet, hvis den meget brede markedsføring vælges i tilfælde,
hvor målgruppen egentlig er mere specifik. Forsøges et produkt at reklameres overfor forbrugere,
der dybest set ikke er målgruppen, tror jeg, at man vil møde en høj grad af defaultskepsis fra denne
”nye” målgruppe. I sidste ende kan dette føre til en stagnering og måske endda nedgang af salget,
fordi kernemålgruppen ikke længere identificerer sig med et nu udvandet produkt, og derfor
fravælger det.
Læskedrikken Gatorade oplevede netop denne problemstilling, da de endte med at udvande
kerneproduktet efter at have udvidet målgruppen. Deres produkt er en læskedrik, der henvender sig
til atleter eller ekstremmotionister. Dette faktum ”glemte” Gatorade imidlertid og begyndte samtidig
at reklamere for produktet til den brede massebefolkning. Resultatet heraf var, at salget faldt med
10 % over 52 uger. Løsningen var simpelthen at skære ind til benet, rent målgruppemæssigt. Inden
omlægningen brugte Gatorade 90 % af deres marketingsbudget på nationale tv-kampagner rettet
mod den brede masse af forbrugere. Fordi disse ikke var en del af produktets målgruppe, vil jeg
antage, modtagerne af Gatorades reklamer har mødt reklamen med en stor defaultskepsis. En høj
defaultskepsis overfor reklamerne har så medført en fejlslagen kampagne og derved et nedadgående
salg. Da man indså dette, begyndte man at reklamere til de personer, for hvem produktet havde en
relevans. Det vil sige, man fjernede de produktudvandende nationale tv-kampagner, specialiserede
sig i online markedsføring på de sites, man vidste målgruppen besøgte. Nu kommunikerede
Gatorade pludseligt til folk, der potentielt kunne være interesserede i produktet, og for hvem
produktet kunne have relevans. Derfor, vil jeg påstå, var forbrugernes defaultskepsis ikke længere
55 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
så stor en forhindring, fordi der var en større interesse for produktet. Resultatet var, at salget steg
med 9 % i forhold til da det gik galt - altså er Gatorade nu på vej frem.
(http://www.fastcocreate.com/1680819/how-gatorade-redefined-its-audience-and-a-flagging-
brand#3)
Jeg har i dette afsnit forsøgt at illustrere to eksempler på måder, reklamebranchen kan skele til, hvis
den ønsker at forbigå den dræbende mur af mistro, som en høj grad af reklameskepsis er. Det står
lysende klart, at forbrugerne tabes med det samme, hvis de ikke ”tillader” sig selv, i det mindste at
lytte til hvad afsenderen kommunikerer til dem. To af måderne at forbigå denne triste tendens på, er
at skabe reklamer i forklædning som tilfældet er det med ”It’s halftime in America” eller simpelthen
gennem målrettet markedsføring, der sikrer, at forbrugerne som minimum er potentielt interesseret i
budskabet. Dette sikrer reklamens virkemidler at virke, fordi forbrugeren vil tillade sig at leve sig
ind i reklamen.
For at maksimere effekten af reklamer, skal reklameskaberne altså først forsøge at omgå
forbrugernes reklameskepsis. Først da kan forbrugeren leve sig ind i reklamen, og dennes
virkemidler vil få frit spil. En anden måde at leve sig ind reklamen på, er ved at interagere med den,
hvilket også skaber en høj grad af indlevelse, idet forbrugerens fokus nødvendigvis må være på det
der interageres med (reklamen). Om interaktion mellem reklame og forbruger skal mit næste afsnit
handle.
Aktiver forbrugeren.
Reklamer, der opfordrer forbrugeren til at interagere med sig, er et næsten ubeskrevet blad i
reklamebranchen, men samtidig er de med stor sandsynlighed en del af fremtidens reklamer.
Med interaktion menes, at modtageren bliver fysisk aktiveret, mens han/hun kigger på reklamen.
På denne måde aktiveres modtagerens bevægeapparat, hvilket kan være med til at influere
modtagerens evaluering af reklamens budskab.
I afsnittet ”Overtalelse gennem indlevelse – narrative transportation” gennemgik jeg en række
eksempler på, hvordan forskellige kropsbevægelser kan influere menneskers overbevisninger og
holdninger i al almindelighed. I det afsnit så vi, hvordan kropsbevægelser og ansigtsudtryk kan
bidrage positivt til den evaluering, individet foretager af en given situation, objekt eller sag.
56 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
På baggrund af ovenstående er det interessant, om den evaluering, individet foretager af en given
reklame og det tilhørende produkt, der reklameres for, kan influeres gennem en interaktion mellem
reklamen og forbrugeren, således den overordnede evaluering af produkt, brand og reklame skubbes
i en mere positiv retning. Igen formodes det, at jo mere positiv evalueringen af de tre ting er, desto
større, er sandsynligheden for, at modtageren i en købs situation vil vælge det reklamerede produkt.
Denne interaktion mellem reklame og forbruger inddeles typisk i to hovedgrupper. Den ene gruppe
lader reklamen opfordre forbrugeren til at udføre en eller flere bevægelser, der simulerer en
overordnet favorabel attitude rettet mod det produkt, der reklameres for. Eksempelvis kunne det
være en reklame, der havde skrift i en vertikal form i stedet for en horisontal. Dette ville bevirke en
nikkende bevægelse hos modtageren, mens han læste reklamens budskab.
Denne nikkende bevægelse er samtidig en anerkendende bevægelse, hvorved en underforstået
enighed med reklamens budskab kunne forplante sig hos forbrugeren. En underforstået enighed
ville i så tilfælde virke selvforstærkende på forbrugeren, idet han ”jo lige har givet reklamen ret i
dens budskaber”.
Den anden gruppe af reklamer, der søger en fysisk interaktion mellem forbruger og reklame, prøver
at skabe en association mellem den udførte handling og reklamens budskab. Denne gruppe af
reklamer benytter en teknik, der undertiden kendes som aktivitetsteknikken. Aktivitetsteknikken
defineres således ”Activation technique promotes viewers’ engagement with an advertisement by
inducing them to perform a motor activity that illuminates or highlights the advertisements
message. More precisely, a motor activity is executed immediately upon viewing the advertisement,
and its results echo the message conveyed in the advertisement” ( All that glitters is not gold, Yael
Steinhart, s. 2)
En reklame der anvender aktivitetsteknikken, vil typisk blive opfattet som værende mere kreativ,
end en reklame, der ikke anvender den. Opfattes en reklame som mere kreativ end gennemsnittet,
medfører det ofte en mere positiv evaluering fra forbrugerens side.
Om dette skriver marketingsprofessor Jakob Goldenberg blandt andet ”The previous studies showed
that template-matching ads are perceived as more original, unique, and sophisticated and generate
attitudes that are more favorable, than their TR counterparts”( When deep structure surface,
Goldenberg & Mazursky, s. 7“
De “template-matching ads” han her omtaler er reklamer, udviklet som en del af et forsøg, der
skulle teste virkningen af aktivitetsteknikken. I forsøgets begyndelse blev deltagerne delt i to
grupper. Derefter fik den ene gruppe forevist en reklame, der ikke anvendte aktivitetsteknikken,
57 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
som de efterfølgende blev bedt om at evaluere. Den anden gruppe fik den samme indholdsmæssige
reklame, men denne var udformet på en sådan måde, at en del af budskabet først blev synlig, når
reklamen blev holdt op mod lyset. Det var naturligvis i det ”skjulte” felt, at selve essensen af
budskabet lå. På denne måde sikrede man, at forbrugeren involverede sig rent fysisk i reklamen.
Da Goldenberg & Mazursky sammenholdte resultaterne af deltagernes evalueringer, viste der sig en
klar favorisering af de reklamer, der indeholdt aktivitetsteknikken.
Det er de reklamer der benævnes ”template-matching ads” i deres forsøg(ibid s. 5-6).
Reklamer der anvender aktivitetsteknikken, får altså en højere overordnet evaluering end reklamer,
der ikke benytter sig af denne teknik, men man skal være varsom i brugen af aktivitetsteknikken.
Ubevidst stiller forbrugeren nemlig krav til reklamen om, at den udførte kropsbevægelse giver
mening i forhold til reklamens budskab. Reklamer som anvender en aktiveringsteknik, der er
forenelig med reklamens budskab, vil ultimativt have en højere effekt, end reklamer, der bare
benytter en aktiveringsteknik.
Dette skyldes, at en kropsbevægelse, der underbygger og forstærker reklamens budskab, vil lette
den kognitive byrde forbrugeren har, når reklamen processeres.
Processing fluency – Hvor nemt eller svært?
Ovenstående kan siges at være en del af det begreb, der kaldes for processing fluency16, et begreb
der kan defineres således ”The influence of processing fluency, that is, the ease or difficulty with
which new information can be processed” ( Metacognitive experience in consumer judgement and
decision making, Norbert Schwarz, s. 333)
Hvorvidt noget har en let eller svær processing fluency, har betydning i forhold til den overordnede
evaluering, vedkommende gør om det objekt, der processeres. Forsøg har vist, at hvis processing
fluency er nem, giver det en mere positiv evaluering. (Ibid, s. 340)
Eksempelvis er der lavet forsøg, hvor deltagere så en række billeder, hvor hvert enkelt billede blev
efterfulgt af et ord. Forsøget indeholdte tre mulige konstellationer af billeder parret med ord. I
konstellation nummer et relaterede ordet sig til billedets motiv, i nummer to var det ord, der
matchede det der var på billedet, mens nummer tre var en konstellation, hvor ordet ingen relevans
havde i forhold til billedet. Efterfølgende evaluerede forsøgsdeltagerne billederne, og resultatet
viste en klar præference for billeder, efterfulgt at et matchende ord. Den næstmest foretrukne
16 Jeg synes ikke dette begreb lader sig oversætte til dansk på en tilfredsstillinde måde, hvorfor jeg beholder den engelske terminologi.
58 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
konstellation var billeder efterfulgt af relaterende ord, mens sidstepladsen var billedet efterfulgt af
ord uden relevans. (ibid)
Grunden til dette er naturligvis, at i tilfældet hvor ord matcher billedet, er processing fluency meget
let, idet ordet understøtter billedet, og betydningen af de to koncepter er den samme, hvorved den
kognitive byrde forbliver lille. Billeder efterfulgt af ord, der har relevans i forhold til billedet giver
anledning til en middel processing fluency, fordi den betydning, der bliver dannet af henholdsvis
billede og ord, relaterer sig til hinanden. Tilfældet hvor der er et totalt mismatch mellem billede og
ord, giver en svær processing fluency, fordi der ingen ”delt” betydning er mellem de to koncepter.
På denne måde bliver den kognitive byrde betydeligt større end hos de to andre.
Lignende resultater er fremkommet indenfor forbrugerverdenen, Schwarz skriver
” S. Lee and Labroo (in press) obtained similar findings in the consumer domain and found, for
example, that consumers reported more positive attitudes toward ketchup when they were
previously exposed to a closely related product (mayonnaise) rather than an unrelated one
(vitamins). ” (Ibid, s. 340)
Forklaringen på dette er nogenlunde den samme, som ved billede/ord forsøget. I dette tilfælde vil
den kognitive byrde være betydeligt mindre, hvis de to præsenterede objekter befinder sig indenfor
samme kategori af koncepter. Med samme kategori af koncepter mener jeg, at de to koncepter,
(henholdsvis ketchup og mayonnaise) har mange af de samme træk (begge på plastikflaske, begge
har en nogenlunde ens konsistens, begge spises sammen med noget), hvorfor de kategoriseres i den
samme kategori af koncepter. Viser man et individ et af de to produkter efter hinanden, vil det ikke
kræve så stor en kognitiv byrde at processere objektet, fordi det er to koncepter indenfor samme
kategori. Bliver ketchup derimod efterfulgt af vitaminpiller, øges den kognitive byrde, når objektet
skal processeres, fordi både egenskaberne og brugssituationen hos en vitaminpille er anderlede,s og
derfor tilhører en anden konceptuel kategori.
Groft sagt kan man altså sige, at i tilfælde hvor Processing fluency er nemmere, ses en markant
tendens til at evaluere objekter, der giver den nemme processing fluency, mere positivt.
Ud over den overordnede evaluering af objekter spiller processing fluency også en rolle, når
individer skal vurdere sandhedsværdien af et givent scenarie, objekt eller udsagn.
Schwarz skriver ”If so, variables that increase processing fluency should increase the perceived
truth value of the processed information. Empirically, this is the case” (ibid, s. 339)
Dette har i høj grad også relevans for reklamebranchen, og specielt den argumentative type af
reklamer. Kommunikationen i sådanne typer af reklamer bør, jævnfør ovenstående, holdes ganske
59 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
simpelt, således at processeringen af reklamens budskab glider. Sker dette, bidrager det til, at
reklamen bliver vurderet som mere sandfærdig, og derved også opnår en mere positiv overordnet
vurdering.
Efter at have fastslået hvilken effekt en nem processing fluency kan have på den evaluering, folk
gør sig omkring forskellige objekter, situationer osv, er det forståeligt, hvorfor reklamer med en
nemmere processing fluency, kan maksimere sin effekt på modtageren.
Et af midlerne til at maksimere en reklames effekt er altså at bruge aktivitetsteknikken, idet det er
påvist, at reklamer indeholdende aktivitetsteknikken bliver vurderet som værende mere kreative,
hvilket er medvirkende til at give en positiv evaluering af reklamen. Bevirker reklamens
aktiveringsteknik samtidig, at processing fluency bliver nemmere, har vi set, at dette også har en
positiv effekt.
Yael Steinhart skriver “a compatible activation technique should facilitate advertisement
processing since the performance of the motor activity bolsters the “punch line” of the
advertisement, and ultimately increase the overall evaluation of the advertisement. A less
compatible activation technique should increase processing difficulty, which makes it more difficult
for the consumer to form an impression of the advertisement, leading to lower overall
advertisement ratings.”( All that glitters is not gold – the dual activation technique in advertising, s.
4)
Steinhart mener, at en forkert brug af aktivitetsteknikken giver en sværere processing fluency,
hvilket medfører en mere negativ overordnet evaluering af reklamen. Dette skyldes, at der bliver
skabt et mismatch mellem forbrugerens kropsbevægelser og reklamens budskab, således
kropsbevægelsen ikke længere understøtter dannelsen af reklamens betydning, men snarere virker
som en hæmsko på forbrugeren i dennes betydningsdannelse.
En anden fordel ved at bruge aktivitetsteknikken er, at den kan føre til, at oplevelsen bliver lagret
bedre i hukommelsen, fordi der er flere sanser i brug. Eksempelvis vil den kinæstetiske
hukommelse være i brug, når der er muskelbevægelser. Er der flere sanser involveret i oplevelsen
vil det, for mig, give god mening, at oplevelsen lagres bedre, simpelthen fordi individet har et større
indtag af sansestimuleringer, og derfor bliver mere opslugt i oplevelsen, end hvis der var færre
sanser involveret. Der er ingen tvivl om, at vores motoriske sanser bidrager til lagringen og
genkaldelsen af situationer. For eksempel er det påvist, at personer genkalder erindringer bedre, når
de befinder sig i samme omgivelser og scenarier, som da de indlærte erindringen, (Cognitive
Psychology, Eysenck & Keane s. 244) men hvorvidt en enkeltstående given kropsbevægelse i
60 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
forbindelse med en reklame kan være nok til at forbedre genkaldelsen betragteligt, udelukkende på
grund af muskelaktiveringen, er jeg ikke sikker på.
Kan det blive bedre?
He who stops being better stops being good17. Det er essentielt, at reklamebranchen konstant
bevæger sig fremad, og på baggrund af dette, vil jeg give mit besyv med til, hvordan man kan søge
at optimere de allerede gennemgåede midler, som reklamebranchen med fordel kan benytte sig af.
Mine forslag til forbedringer vil være forankret i min viden om menneskets betydningsdannelse, og
ikke tage et praktisk udgangspunkt, hvorfor jeg heller ikke ved om forslagene kan lade sig gøre i
praksis. Dette afsnit vil redegøre for tre konkrete forslag, hvis grundide alle vil have grobund i den
allerede gennemgåede teori. I to af tilfældene ønsker jeg dog at koble noget mere teori på, således
reklamens effekt måske kan maksimeres.
Det første eksempel, jeg ønsker at gennemgå, er et tilfælde hvor et strategisk reklamebureau ønsker
at udarbejde en Direct mail18, hvori de overfor potentielle kunder formidler de kompetencer og
kvaliteter de har, med henblik på at blive valgt som samarbejdspartner.
Formålet med en sådan mail er, at når den rammer den ønskede modtager, skal den være udformet
på en sådan måde, at den bliver husket. Eksempelvis modtager en marketingsansvarlig i et firma
utvivlsomt en større mængde post19 i løbet af en dag, og skal han huske netop din mail, er det
nødvendigt at skille sig ud fra mængden.
Helt konkret skal bureauet formidle, hvorledes de kan hjælpe den potentielle kunde til en ny og
forbedret identitet, forankret i et decideret kommunikationskoncept. Til at gøre opmærksom på
netop dette, skaber firmaet en direct mail, der på metaforisk vis afspejler denne skabelse af identitet.
Når brevet har nået sin tiltænkte modtager, og det derfor tages ud af kuverten, skifter brevpapiret
farve fra rød til hvid. Denne forvandling afspejles i brevets overskrift, der for eksempel kunne lyde
”Trænger din identitet også til en forandring?” – hvorved brevets farveskift afspejler firmaets
potentielle identitetsskifte. Papirets pludselige farveforandring føler jeg mig overbevist om, vil give
anledning til, at følelsen ’overraskelse’ vil kunne rodfæste sig hos brevets modtager.
17 http://quotationsbook.com/quote/35608/18 En sådan kan både være elektronisk og i fysisk form. Mit eksempel tager udgangspunkt i en version der er på fysisk form.19 Igen her både fysisk og elektronisk
61 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
Jeg mener i modsætning til Oatley, men på linje med Ekman20, at følelsen ’overraskelse’ er en
primær følelse, der har sin egen karakteristika (blandt andet sit eget tilknyttede ansigtsudtryk) og er
en punktlig og intensiv følelse.
De punktlige følelser er, jævnfør Colm Hogan, kendetegnet ved at definere en brat afbrydelse eller
pause i den igangværende fortælling. Og en følelse er, jævnfør Oatley, noget der opstår, på det
tidspunkt, hvor der opstår et behov for en signifikant ændring af den vurdering, individet har af sin
overordnede plan eller mål. Skifter et stykke papir farve foran øjnene på en, vil dette utvivlsomt
tappe ind og kræve et behov for at redefinere den vurdering, individet har i forhold til sin ubevidste
plan og overbevisninger, og derved skabe den punktlige følelse overraskelse. Denne følelse er som
bekendt en overgangsfølelse, der er defineret ved at være kortvarig, men meget intens. Fordi
individet oplever en intens følelse, vil det blive mere pirret, hvilket bevirker en bedre lagring af hele
situationen hos individet.
” The arousal associated with intense emotion is thought to focus the individual’s attention on the
central features of the experience, resulting in a net increase in memory for them” (Remembering
the times of our lives, s. 37)
Samspillet mellem reklamens budskab og det modtageren oplever ske foran sig, er naturligvis
bevidst. Papiret der skifter farve, bliver en slags metafor for, hvad reklamefirmaet kan gøre for
virksomheden, nemlig at give det en ny identitet, hvor konceptet ‘identitet’ bliver forstået gennem
konceptet ‘farve’. Modtageren er ikke i tvivl om, hvem der står bag identitetsskiftet, idet det jo er
reklamebureauet, der er afsenderen.
Mulighed nummer to er at udforme sin direct mail på stort set samme måde. Indholdsmæssigt består
forskellen i, at overskriften kunne lyde ”sammen kan vi skabe en ny identitet for dig og din
virksomhed”. Den grundlæggende forskel mellem de to varianter er, at i denne version skal
modtageren aktivt interagere med brevet, inden farveændringen indtræder. På denne måde kommer
aktivitetsteknikken i brug, og der vil i høj grad være et match mellem reklamens budskab (skabelse
af en ny identitet) og den oplevelse af identitetsforandring brevet fik, da modtageren interagerede
med brevet. Aktivitetsteknikken giver en øget indlevelse fra modtagerens side og det, sammenholdt
med overraskelsesmomentet, skaber en god intens oplevelse. Derfor tvivler jeg ikke på, at denne
oplevelse vil lagre sig godt og grundigt i modtagerens både implicitte og eksplicitte hukommelse.
20 Fra artiklen ” Are there basic emotions” hvor Ekman inkluderer følelsen ‘surprise’ til sine basic følelser. Basic følelser er en anden benævnelse for det Oatley kalder primære følelser. Undertiden kaldes disse også for rå følelser eller ægte følelser.
62 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
Der kan laves mange varianter af ovenstående. Eksempelvis med overskriften ”sammen sætter vi
gang i processen”, hvor modtageren aktivt sætter gang i farveskiftet, men hvor resultatet er opnået i
fællesskab, idet modtageren ikke kunne have påbegyndt processen uden det brev, han holdte i
hånden og interagerede med. Ydermere kan dette fungere som en metafor for den fremadrettede
proces, nemlig den hvor firma og reklamebureau sammen sætter gang i processen om at skabe den
nye identitet.
Perspektivering der fanger.
Mit næste eksempel er i relation til begrebet ’det følelsesmæssige framebreak’. For at maksimere
effekten af reklamer indeholdende et følelsesmæssigt framebreak, vil det være oplagt at lave en
kobling mellem dette og det perspektiv, hvorfra reklamen er set. Perspektivet har betydning for
distancen mellem hændelse og observatør, og ofte vælges det lidt distancerende
tredjepersonsperspektiv. I den gennemgåede reklame for støvsugerfirmaet DirtDevil er perspektivet
fortrinsvis et tredjepersonsperspektiv. Nogle steder kan der argumenteres for, at perspektivet skifter
og bliver til et førstepersonsperspektiv (i dette tilfælde præstens). Eksempelvis umiddelbart inden
præsten træder ind i rummet, hvor den dæmoniserede kvinde befinder sig. Her sker der efter 0.47
minutter et skifte i perspektiv. Pludselig ses handlingen fra præstens øjne, hvilket er tydeligt i de
fire sekunder fra 0.47 til 0.51 minutter. Her er dørhåndtaget tydeligt set fra præstens øjne. Igen efter
0.56 ser vi rummet med præstens øjne, og igen er det kun i fire sekunder inden perspektivet skiftes
til et almindeligt tredjepersonsperspektiv igen.
Vekslen mellem perspektiver giver naturligvis en virkning, idet det er i de spændende øjeblikke, vi
oplever handlingen i et førstepersonsperspektiv, og på denne måde gøres handlingen mere
indlevende og intensiv, men hvorfor ikke lade hele reklamen blive set i et førstepersonsperspektiv?
Skete dette, ville distancen mellem seeren (reklamens modtager) og den handling, der udspiller sig i
reklamen mindskes. Modtageren ville få fornemmelsen af at være en del af handlingen, hvilket
medfører en større indlevelse i historien og dens handling fra modtagerens side.
Stiger indlevelsen, vil de følelser, der grundet reklamens stemning opbygges hos modtageren, også
føles kraftigere.
Dette ville i så fald medføre en intensivering af de to intense punktuelle følelser, der skiftes mellem.
Skiftet mellem de to punktuelle følelser (fra frygt til munterhed) vil givetvis bevirke at oplevelsen, i
63 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
den implicitte hukommelse, lagres endnu kraftigere, idet det er et scenarie organismen ønsker at
lagre, grundet den kraftige respons.
Også på det bevidste plan vil oplevelsen være stærkere, hvor det pludselige gør, at individet tvinges
til at gentænke reklamen i det lys den nu præsenterer sig selv i – nemlig en munter stemning, der
handler om noget andet, end det først man først troede.
Denne gentænkning vil givetvis også være kraftigere, når stimuliene er kraftigere, hvorved en
gentænkning af reklamen, medfører en øget kognitiv processering. En øget kognitiv processering
kan meget vel føre til en bedre lagring af stimuliene, end tilfældet var i sin oprindelige form.
Grunden til at førstepersonsperspektiv kan virke mere intensivt er, at modtageren lever sig
kraftigere ind i historiefortællingen/reklamen, fordi handlingen ikke bliver formidlet gennem en
tredjeperson. I stedet opfordres læseren til at identificere sig med historiens protagonist, så læseren
så at sige oplever historien gennem protagonistens øjne. Langsomt kan grøften mellem læser og
protagonist mindskes, så læseren og protagonisten kan smelte sammen til en. Det vil sige, at
modtageren påtager sig protagonistrollen i historien, hvorfor de oplevelser der overgår
protagonisten føles stærkere på modtageren, fordi det føles ”som om det opleves på egen krop”.
Keith Oatley skriver følgende om dette fænomen “ For readers, a first person narrative may make
it easier to identify with, and to become, the character” (http://www.onfiction.ca/2009/07/first-
person-and-third-person.html)
Hvorvidt det blot er en anderledes følelse, når man læser en historie i første eller
tredjepersonsperspektiv, eller om der vitterligt er andre kredsløb i hjernen i brug, ønskede et fMRI21
scanningsforsøg udarbejdet af de amerikanske psykologer Ames et al. fra Harvard Universitet at
afdække. (Taking another person’s perspective increases self-referential neural processing, Ames et
al
Ames et al. mener, et førstepersonsperspektiv giver anledning til bevidst at tillægge en anden
persons synspunkt. Læser vi en historie i førstepersonsperspektiv, bruger vi pludseligt kognitive
processer, der normalt er forbeholdt os selv, hvorved en identificering med historiens protagonist er
nemmere, og oplevelsen virker mere intensiv på os.
Ames et al. skriver
“We suggest that conscious attempts to adopt another person’s perspective may prompt perceivers
21 Functional magnetic resonance imaging. En måde at scanne hjernen på, der gør os i stand til at måle specifikke områder af hjernen. Det der helt konkret måles er ændringer i blodtilførslen. På baggrund af hypotesen om, at når et område i hjernen er aktivt, vil der være en forøgelse i blodtilførslen, menes det, at man kan konkludere noget om hvilke dele af hjernen, der er aktivt i forskellige scenarier. Eksempelvis påviste det omtalte forsøg en forskel i aktivitetsniveau i specifikke dele af hjernen, når personer læser en historie med henholdsvis første- og tredjepersonsperspektiv.
64 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
to consider that person via cognitive processes typically reserved for introspection about the self “
(Ibid s. 643)
Ydermere kan førstepersonsperspektivet resultere i en øget villighed til empati og en nedsættelse af
individers forudindtagede holdninger.
De skriver yderligere ” our results suggest that the prosocial effects of perspective taking, such as
increased empathy and reduced prejudice, may result from a blurring of the distinction between self
and other.” (ibid. s. 643)
At førstepersonsperspektiv kan mindske individers forudindtagede holdninger, har temmelig stor
vigtighed for reklamer. Denne forudindtagede holdning kan nemlig ofte være ensbetydende med en
skepsis mod reklamer generelt. Kan man nedsætte denne ved hjælp af et perspektivskifte, der
samtidig bevirker, at modtageren lever sig mere ind i reklamen, og derved i sidste ende husker den
bedre, er det kun en fordel.
Et tænkt eksempel på en filmatiseret reklame, der kunne kombinere mental simulation med det
følelsesmæssige framebreak kunne for eksempel være udformet som nedenstående fiktive reklame
for rejseforsikringer fra forsikringsselskabet Sikre Forsikring A/S.
Reklamen er en filmatiseret version af en protagonists færd på en skiferie, hvor handlingen
bliver formidlet til beskueren gennem protagonistens øjne og ører.
På denne måde forstærkes det indtryk reklamen ønsker at kommunikere – nemlig at protagonisten
har alle tiders ferie med vennerne og nyder livet i fulde drag. Dette illustreres af scener, hvor
protagonisten står på ski, scener der tydeligt formidler nærvær, samvær og en generel god stemning.
Pludselig brydes det positive billede, idet protagonisten bliver involveret i en ski ulykke.
Umiddelbart efter uheldet indtræffer, vises en sort skærm i et par sekunder, hvorefter næste scene
udspiller sig på hospitalet. Protagonisten, og derved også beskueren, kigger på vennerne, der står
samlet omkring hospitalssengen. Spontant udbryder en af vennerne ”Du har da heldigvis en
rejseforsikring, ikke?” efterfulgt af dyb stilhed.
Umiddelbart herefter lyder speaket ”Vil du også være sikker på at komme hjem nu?”, hvorefter
reklamen afsluttes med ”Med en rejseforsikring fra Sikre Forsikring A/S er du sikret hjemtransport
hvis uheldet er ude”
Fordi reklamen er filmet i førstepersonsperspektiv, lever modtageren sig kraftigere ind i historien,
hvilket gør det nemmere at opfatte sig selv som historiens protagonist. Stemningen, der opbygges i
reklamen, bliver mere munter og intens for hver oplevelse protagonisten, og grundet den mentale
65 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
simulering - også beskueren, gennemgår. Derved opbygges den punktuelle intense følelse af
’munterhed’, der pludseligt afbrydes af en ligeså intens følelse, nemlig den modsatrettet følelse
’frygt’, i dette tilfælde frygten for, hvad der er sket efter sammenstødet.
Argumentationen for at denne reklame lagres rigtig godt i hukommelsen, er den samme som i
førnævnte tilfælde med reklamen DirtDevil.
Dette eksempel kan faktisk siges at være en slags omvendt DirtDevil, idet ovenstående reklame
spiller på skiftet fra munterhed til frygt, mens DirtDevil reklamen spiller på det omvendte scenarie.
På denne måde skabes en reklame der, grundet en høj indlevelsesfaktor - nemlig
førstepersonsperspektivet, kraftigt opfordrer modtageren til en mental simulation. Herved lever
modtageren sig endnu mere ind i reklamen, og det følelsesmæssige framebreak bliver voldsommere.
I sidste ende sidder reklamen bedre i hukommelsen, og fordi reklamen gav anledning til en intens
og negativ oplevelse, er dette noget individet vil søge at undgå. Derfor kan man forestille sig, at der
vil være større sandsynlighed for, at en rejseforsikring købes af personer, der står umiddelbart foran
en skiferie.
Trykte annoncer, der opfordrer modtageren til mentalt at simulere et positivt scenarie, indeholdende
sig selv og det annoncerede produkt, kan også knyttes til begrebet om perspektivering.
Som tidligere nævnt i denne opgave, vil sandsynligheden for, at modtageren påbegynder en mental
simulering, være tæt forbundet med, hvor opslugt modtageren er i reklamen.
Siden førstepersonsperspektivering reducerer afstanden mellem fortællingen og modtageren, kan en
trykt reklame udarbejdet i førstepersonsperspektiv bidrage til en minimering af distancen mellem
modtager og fortællingen. En kortere distance vil sandsynligvis bevirke, at modtageren bliver mere
opslugt i historien, hvorfor chancen for mental simulering er højere, end hvis reklamen havde været
udarbejdet i tredjepersonsperspektiv.
Smil du er på.
Mit sidste eksempel er et konkret eksempel på en interaktionsreklame, der ikke er på papirform.
I denne reklame vil der blive lagt vægt på at skabe en reklame, der udnytter aktivitetsteknikken
fuldt ud, således at der vil være et match mellem kropsbevægelsen og budskabet. Igen vil jeg gerne
understrege, at jeg ikke ved om det rent teknologisk kan lade sig gøre, men på det teoretiske plan
burde reklamen have en god effekt.
66 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
Reklamen er for en tandpasta, og er inspireret af en reklame, jeg så for et par år siden i New York.
Reklamen er i sit setup begrænset til at være en gadereklame, en slags levende billboard om man
vil. Reklamen kører på en tv-skærm, der opfordrer forbipasserende til at interagere med sig.
Skærmen viser en grumset overfalde, hvor man ikke kan tyde hvad billedet viser.
Øverst står ”smil til mig og se hvad der sker”22. Intentionen er, at forbipasserende henvender sig til
reklamen, stiller sig foran den og smiler - og først der vises reklamens indhold. Denne effekt havde
jeg tænkt mig, man kunne skabe, ved at lade et måleapparat måle afstanden mellem mundvigene på
den person, der lader sig interagere med reklamen. Først når mundvigene havde udvidet sig med for
eksempel 3 cm, viste reklamen indholdet. Indholdet blokeres igen, når der ikke længere smiles til
kameraet, altså når afstanden mellem mundvigene falder til udgangspunktet.
Indholdet kunne for eksempel være, at reklamen derefter viste et billede af modtageren og dennes
forstørrede smil, samt det produkt, der reklameres for, nemlig en tandpasta. Følgende tekst stod
skrevet ved siden af billedet ”Vores tandpasta får dig til at smile”. Budskabet bliver dobbelttydigt,
idet det på den ene side fortæller modtageren, at det har været sjovt at interagere med reklamen,
hvilket fremkaldte et smil. Normalt smiler vi jo, når noget er sjovt eller glædeligt, hvorfor
tandpastareklamen bliver forbundet med noget positivt.
Ud over ovenstående ligger der også indpakket i budskabet, at tandpastaen er så tilstrækkelig
effektiv, at tænderne bliver så pæne, at der ikke længere er nogen grund til at skjule sit smil. Sidst
men ikke mindst vil det også give reklamen en humoristisk undertone, at det reklamens produkt
opfordrer til, er præcist den handling modtageren har udført i al den tid, han har interageret med
reklamen. Derved sker en sammensmeltning mellem reklamens budskab og den virkelighed
budskabet udspiller sig i.
Grunden til at reklamen skjuler sit budskab i begyndelsen, er at pirre nysgerrigheden blandt de
forbipasserende. Grundet denne nysgerrighed kan man forestille sig, at der vil blive affødt et ønske
hos den forbipasserende om at ville afdække det skjulte indhold, således nysgerrigheden kan blive
stillet. Derved er der dannet sig et mål hos individet om at få afdækket reklamens budskab, og for at
opnå det mål, må modtageren nødvendigvis interagere med reklamen, og følge de instrukser, der
bliver udstukket.
Herved er modtageren allerede involveret i reklamen, og påbegyndt sin interageren med reklamen.
22 Reklamen er også inspireret af en reklame i Belgien, hvor en tv station havde opstillet en stor rød knap midt på et torv, med teksten ”tryk for drama”. Trykkede en person på knappen, udspillede sig det helt store drama med ambulancer, skududveksling og så videre. Link: http://ekstrabladet.dk/flash/filmogtv/tv/article1740638.eceReklamen har det til fælles med min, at de begge spiller kraftigt på folks nysgerrighed med en opfordring om at gøre noget og se ”hvad der sker”
67 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
Som jeg gennemgik i afsnittet ”Overtalelse gennem indlevelse – narrative transportation”, kan en
positiv tilstand, som eksempelvis det at smile, påvirke en evaluering af en given situation, objekt
eller scenarie i en positiv retning. Dette ligger til grund for mit valg af aktiveringsteknik, altså at
modtageren skal smile til kameraet. Hele oplevelsen med at interagere med reklamen vil blive
vurderet mere positivt grundet ovenstående, hvilket vil have en positiv afsmitning på både produkt
og reklamens afsender. Sker dette, kan vejen til et køb af produktet meget vel være forkortet,
ligesom jeg føler mig overbevidst om, at denne form for reklame også vil blive bedre lagret, end en
almindelig trykt reklame.
Argumenterne herfor er igen, at jo flere sanser, der bliver aktiveret, des bedre vil en given oplevelse
blive lagret i hukommelsen. Valget af aktiveringsteknik burde også højne effektiviteten af
reklamen, idet der er et godt match mellem den kropsbevægelse, der udføres (modtageren smiler)
og budskabet (vi får dig til at smile).
I dette afsnit har jeg søgt at bidrage med konkrete forslag til, hvordan en reklame kan maksimere sin
effekt. Fælles for de fleste af disse reklamer er, at de fortrinsvis inddrager de primære modaliteter,
nemlig syns – og høresansen.
Nogle af dem indeholder, grundet aktivitetsteknikken, også en sekundær modalitet, nemlig
følesansen. Ud fra denne skævvridning af sanser der kommunikeres til, rejser sig spørgsmålet hos
mig om, hvorvidt det udelukkende er de primære sanser der er de mest egnede modaliteter at skabe
sine reklamer mod, eller om man bør stræbe efter at inddrage flere sanser end disse?
I det kommende afsnit ønsker jeg at optage en diskussion om dette, samt introducere begrebet
sensory branding.
Sensory branding – mere end øjne og ører.
Når mennesker bliver overeksponeret for noget, kan vi udvikle en blaserthed for den pågældende
stimulus. Som tidligere nævnt kan eksempelvis den implicitte hukommelse bidrage til, at et individ
lærer at blokere for visse stimuli. Eksempelvis kan man vænne sig til naboens høje musik, så man
ikke længere bemærker den. I sådanne tilfælde kan det være den implicitte hukommelse, der har
tillært sig at den givne stimulus ikke er noget individet reagerer på, hvorved den ignoreres.
Dette fænomen kan jeg godt forestille mig, vil ske for forbrugere, der bliver overeksponeret for
68 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
reklamer i alverdens afskygninger.23 Jeg tror, denne blaserthed kan udvikle sig, hvis individet
gentagne gange, sandsynligvis grundet en høj reklameskepsis, har ignoreret reklamen.
Sker dette, ”lærer” den implicitte hukommelse, at denne gruppe af stimuli ikke har nogen relevans
for det pågældende individ. Dette er naturligvis forudsat, reklamerne (for)bliver statiske og ikke
længere overrasker, for bliver de statiske, vil individet netop kunne gruppere dem, som en del af
samme gruppe stimuli.
For at undgå, at ovenstående sker, er det nødvendigt, at reklameskaberne i stigende grad formår at
inddrage, overraske og delagtiggøre forbrugerne i reklamerne, således disse virkelig sætter sit præg
på forbrugeren. En måde at gøre dette på, er ved at udarbejde reklamer, der henvender sig til flere
sanser, end blot de primære24. En sådan måde at markedsføre sig på, kaldes populært set for sensory
branding.
Begrebet Sensory Branding omtales i meget faglitteratur, men ingen vover sig med en egentlig
definition af begrebet. Den eneste entydige definition, jeg har kunnet opdrive, stammer fra
Wikipedia, der er en sammenskrivning af blandede omtaler fra faglitteraturen. Wikipedia definerer
altså begrebet således”Sensory branding is a type of marketing that appeals to all the senses in
relation to the brand. It uses the senses to relate with customers on an emotional level. Brands can
forge emotional associations in the customers’ minds by appealing to their senses. A multi-sensory
brand experience generates certain beliefs, feelings, thoughts and opinions to create a brand image
in the consumer’s mind” (http://en.wikipedia.org/wiki/Sensory_branding)
Lidt firkantet kan man altså sige, at sensory branding handler om, at reklamen appellerer til så
mange sanser som muligt på samme tid. Dette gøres fordi reklamer, der involverer flere sanser, end
blot de to primære, skaber en kraftigere og mere indlevende oplevelse for modtageren. Samtidig kan
man forestille sig at oplevelsen lagres bedre i hukommelsen, når der er flere sanser, end bare de to
primære, der bidrager til at lagringen.
De primære sanser bliver ofte betegnet som værende høre- og synssansen, mens smagssansen,
følesansen og lugtesansen er de sekundære sanser. Af de sekundære, har jeg allerede gennemgået
hvordan aktivitetsteknikken drager fordel af følesansen, og hvordan følesansen kan bidrage til en
bedre processering af reklamen. Ydermere vil en reklame, hvor forbrugeren bliver aktiveret, skille
sig ud fra mængden, hvilket vil have en positiv effekt på forbrugerens reklameskepsis.
23 Jeg tænker for eksempel her på en beboer i New York, der dagligt bliver eksponeret for reklame- havet på Times Square. Eller hvis den generelle stigning i fjernsynsreklamer fortsætter således disponeringen af reklamer vil være endnu højere end den er i forvejen. 24 Henholdsvis syns- og høresansen
69 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
Oplevelser, der indeholder flere sanser end de to primære, har jeg argumenteret for, vil blive lagret
bedre, men nogle sanser er faktisk ”bedre” end andre, hvad angår at rette sin markedsføring mod
dem.
Kan man udarbejde en reklame, der formår at skabe et link mellem en lugt og et specifikt produkt
eller service, kan der på sigt blive skabt et link i forbrugerens hjerne mellem den givne lugt og det
givne produkt. På denne måde vil lugten automatisk minde forbrugeren om produktet, hver gang
lugten fornemmes.
Det er klart, at et sådant link vil tage noget tid at blive formet. Derfor er det vigtigt, at forbrugeren
ofte eksponeres overfor kombinationen af lugt og produkt i det tidsrum, det tager for linket at
skabes.
Dette scenarie er ikke kun underlagt lugtdomænet. Eksempel vil de fleste af os nok tænke på et
bestemt produkt, hvis vi lukker øjnene og hører lyden af en sodavand der åbnes og hældes op i et
iskoldt glas med isterninger25. Mit bud er, at en stor del af forbrugere verden rundt tænker på enten
Coca Cola eller Pepsi, når de hører den lyd. Under alle omstændigheder er det ifølge branding-
guruen Martin Lindstrøm, kun et spørgsmål om tid, inden et af de to firmaer formår at binde denne
lyd sammen med deres brand26, således hver eneste gang en sodavand åbnes og hældes i et glas med
isterninger, vil størstedelen af den vestlige verdens forbrugere tænke på en Coca Cola eller en Pepsi
Cola.
Man kunne forestille sig, at en mulighed for at skabe en kobling mellem lyden og produktet, kunne
klares ved at placere lyden på startsiden af brandets hjemmeside, således man hørte den med det
samme, man kom ind på hjemmesiden.
Jeg ønsker nu igen at vende blikket mod lugtesansen, idet denne er den sans, der potentielt rummer
det største potentiale i forhold til reklamebranchen. Eksisterende reklamer er allerede rettet mod
syns, høre og følesanserne så den næste sans, der ligger lige for i min optik er lugtesansen. Jeg
fravælger her smagssansen, idet jeg anser det for meget svært på nuværende tidspunkt at skabe en
kobling mellem et produkt og smagssansen generelt. Produkter, der er spiselige, ser jeg bort fra i
denne sammenhæng.
25 Link: http://soundcli.ps/sound/soda-can-opening-and-pouring26 Han udtaler dette i et interview med Business.dk. Link: http://www.business.dk/media/de-ti-mest-magtfulde-lyde-i-verden
70 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
Lugten af effekt.
Lugtesansen er en sans, hvor det vil være muligt at skabe en kobling mellem en given lugt og et
produkt/service. Derfor mener jeg, lugtesansen rummer et stort potentiale, og ønsker at gennemgå
den i forhold til netop denne kobling.
Rent neurologisk er lugtesansen, i modsætning til de andre sanser, stort set direkte forbundet med
den del af hjernen, der bearbejder og udskiller følelser, nemlig amygdala. Helt specifik er den
olfaktoriske nerve(lugtenerven), den der forbinder lugtereceptorene med det olfaktoriske cortex
(der hvor lugtestimulien bliver processeret), kun to synapser27 væk fra amygdala.( Odor memory:
Review and analysis, Rachel Herz & Trygg Engen, s. 300)
Ydermere er den olfaktoriske nerve meget tæt forbundet med den del af hjernen, der i høj grad er
involveret i udvælgelse, dannelse og formidling af information i forskellige dele af hukommelsen,
nemlig hippocampusregionen.(ibid s. 300)
Vigtigheden af at være neurologisk direkte forbundet med de to regioner der processerer følelser og
hukommelse, må ikke undervurderes, og kan i høj grad vise sig at være relevant i forhold til
reklamer. Herz & Engen skriver følgende
” No other sensory system makes this kind of direct and intense contact with the neural substrates
of emotion and memory, which may explain why odor-evoked memories are unusually emotionally
potent” (ibid s. 300)
At en erindring, der fremkaldes på baggrund af en lugtestimuli, kan være følelsesmæssig kraftig,
burde være anvendeligt for reklameskabere, netop fordi en følelsesmæssig kraftig tilstand i
individet giver en langt højere grad af indlevelse i reklamen. Tricket består altså således i at få
koblet produktet/servicen med en lugtestimulus og sørge for, denne kobling kan blive genskabt.
I det samme den oplevelse, der indeholder koblingen af produktet og den pågældende lugtestimulus
lagres, kan den, grundet den neurologiske tæthed mellem lugtenerven, hukommelsesregionen og
følelsesregionen, skabe en tæt forbindelse imellem de tre ting. Bliver individet herefter udsat for
den selvsamme lugtestimulus, vil det vække en følelsesmæssig stærk reaktion. Som argumenteret
for tidligere i opgaven, er disse stærke reaktioner vigtige for individet, hvorfor de gør et stort
indtryk, hvilket er lige præcis det, en reklame gerne skal gøre.
Ydermere kan en lugt der opleves, mens individet er i en følelsesmæssig intens tilstand, fungere
som en forbedret genkaldelsesstimuli. Herz har efterprøvet dette og fundet frem til følgende
27 En synapse er den struktur i hjernen der tillader en neuron at afgive et elektrisk signal til en anden neuron, således de på denne måde kan ”kommunikere” med hinanden. Groft sagt kan man sige at en synapse er forbindelsesleddet mellem de forskellige neuroner.
71 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
konklusion ”These data are evidence that heightened emotion experienced during encoding with an
ambient odor can enhance the effectiveness of that odor as a cue to memory.”(ibid s. 307)
Det er her vigtigt at påpege, at lugtestimuli per se ikke fører til en bedre genkaldelse af specifikke
erindringer, og at den heller ikke i sig selv forbedrer lagringen mærkbart i forhold til eksempelvis
den taktile sans(følesansen). Derimod er det koblingen mellem lugtestimuli og en oplevelse, hvori
individet har været sat i en følelsesmæssig intens tilstand, der gør, at oplevelsen som helhed vil
blive lagret som mere følelsesmæssigt intens, og når den genkaldes, vil denne intensitet også
genkaldes.
Herz har efterprøvet ovenstående ved at lave et forsøg, hvor forskellige sanselige stimuli bliver
koblet med emotionelle malerier. Helt konkret blev synet af et æble, følelsen af et æble og lugten af
et æble koblet til de emotionelle malerier. Et stykke tid efter skulle forsøgsdeltagerne genkalde den
oplevelse, de havde haft i forbindelse med at se på billederne, og evaluere hvor følelsesmæssig
intens, oplevelsen havde været for dem. Herz skriver ”Results again revealed that memory
accuracy did not vary as a function of cue type; however, the results revealed that, of the three
types of cues, odors led to the most emotionally potent memory experiences(Herz, in press-a).
Together, these results demonstrate that odors are equipotent with other stimuli for inducing
accurate event recollections, but that odors evoke memories that are more emotionally potent.
“(ibid s. 306)
Ud fra ovenstående kan det siges, at lugtesansen ikke er de andre sanser overlegen, når det kommer
til korrekt genkaldelse, men derimod virker til at være en kraftig katalysator for at lagre de
følelsesmæssige aspekter af en given oplevelse rigtig godt. I hvert fald bevirker en kobling mellem
lugtestimuli og en given episode, at genkaldelse af oplevelsen bliver følelsesmæssig stærk.
Man kan også forestille sig, at lugtesansens valensbundne(positiv, negativ) egenskaber kan influere
evalueringen af den oplevelse, lugtestimuliene lagres sammen med. Eksempelvis virker det
plausibelt, at man vil evaluere en reklame mere positivt, hvis den bliver set i sammenhæng med en
dejlig duft frem for en dårlig lugt.
Lugtestimuli er generelt medvirkende til at forme vores evalueringer, hvilket sikkert er derfor
forskellige dufte, er udviklet til forskellige formål. Duften af frisk læder er sandsynligvis udviklet til
at sprøjte i en ny bil, så når forbrugere kigger på ny bil, får de en større og mere positiv
totaloplevelse, der får produktet til at fremstå mere eksklusivt og lækkert. Derigennem danner
forbrugeren en mere positiv overordnet evaluering af produktet. Duften af nyslået græs er for
eksempel en duft, som sikkert kunne være anvendelig for byggemarkeder. Sprøjter et byggemarked
72 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
duften af nyslået græs ud, kan det bevirke at de forbrugere, der handler et sådant sted, bliver mere
positive i deres evalueringer af både sted og produkter. Dette er fordi, den typiske forbruger i et
byggemarked, er en ”gør det selv mand”, der gerne opholder sig i naturen og ofte sætter pris på
udendørs arbejde. Duften af nyslået græs vil i så fald minde om natur og udendørs arbejde, hvorfor
denne gruppe af forbrugere vil blive sat i en, ubevidst, gladere tilstand.
Dette vil efterfølgende skabe en positiv afsmitning til den overordnede evaluering af det givne
produkt, de overvejer at købe.
Overordnet set tror jeg, at sensory branding er kommet for at blive. Set fra min stol er det
nødvendigt at involvere forbrugeren på så mange niveauer som muligt, for på den måde at drage
ham så langt ind i reklamen eller brandet som muligt. På denne måde kan en identifikation med
produktet nemlig begynde, og først her skabes loyale kunder, der på sigt kan blive ambassadører for
både produktet og brandet.
Ved at appellere til en forbruger gennem mange sanser på samme tid bliver indlevelsen større,
hvilket i sidste ende skaber en mere positiv overordnet evaluering fra forbrugernes side. Ydermere
tror jeg, det vil have en hæmmende effekt på blasertheden og derigennem den stigende grad af
reklameskepsis, der præger nutidens forbrugere.
Konklusion.
Jeg har i denne opgave søgt at redegøre for nogle af de kognitive virkemidler, reklamer gør brug af i
deres kommunikation med forbrugeren.
I den henseende har jeg redegjort for både Oatleys og Colm Hogans følelsesteorier, samt med
udgangspunkt i disse to udviklet mit eget begreb om det følelsesmæssige framebreak. Derudover
har et stort fokus været på, hvordan reklamer søger at få forbrugeren til at leve sig ind i reklamen.
Indlevelse skaber nemlig en øget modtagelighed hos forbrugeren overfor reklamens budskaber,
samt den følgevirkning, at modtageren evaluerer reklamens budskaber mere favorabelt end hvis
indlevelsen var lav. Nøglebegreber som ’mental simulation’, ’narrative transportation’ samt
’aktivitetsteknikken’ er alle begreber, reklameskaberne med fordel kan begynde at tænke ind i
udformningen af deres reklamer, idet disse er med til at sikre en høj indlevelse fra forbrugerens
side.
73 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
Opgaven har også påvist de tre typer af fortællinger, reklamer typisk bygger over, idet reklamer på
fortælleform blot er endnu en måde at hæve indlevelsen fra forbrugeren, samt det faktum at
fortællinger i sig selv bidrager til en øget overtalelse, som tilfældet er det med for eksempel
’narrative transportation’.
I tråd med dette har jeg også redegjort for begrebet om sensory branding, et begreb der i høj grad
skaber en øget indlevelse hos forbrugeren, idet en markedsføring mod flere sanser på samme tid,
unægtelig vil være ensbetydende med en mere intens oplevelse for forbrugeren. Den intense
oplevelse, har jeg redegjort for, vil blive husket bedre i både den bevidste og ubevidste del af
forbrugernes hukommelse.
På baggrund af denne opgave føler jeg mig overbevist om, at reklamebranchen står overfor en
udfordring – nemlig en udfordring om at kende sin forbruger og den verden, forbrugeren interagerer
i. Kun på denne måde kan det lade sig gøre at skabe reklame med indlevelse og intense følelser –
altså reklame der virker. Reklamebranchen skal ikke blot tænke indhold, de skal i høj grad tænke
udformning, og vel at mærke udformning, der tager sit udspring i forbrugeren og dennes adfærd.
Med hensyn til spørgsmålet om hvilken udformning, altså emotionel kontra argumentativ, har begge
udformninger sin berettigelse. Overordnet set, er det dog på baggrund af denne opgave mit indtryk,
at en emotionel reklame, der opfordrer til interaktion, grundet sit emotionelle præg og større
indlevelsesgrad, har en højnet chance for at trænge igennem forbrugerens mur af skepsis, og derved
være den argumentative reklame overlegen.
Tilbage står den konklusion, at ønsker reklamebureauerne at skabe effektive reklamer, er det alfa
omega, at reklamerne på hver sin individualiserede måde appellerer til forbrugeren om at lade sig
interagere med reklamen. Denne interaktion kan så være i form af en fysisk interaktion, en mental
interaktion, eller allerbedst en kombination af de to. Kun gennem interaktion og indlevelse smider
forbrugeren sin stigende grad af reklameskepsis overbord, og tillader sig at blive opslugt i
reklamens verden. Først derigennem skabes de intense følelser, der i samspil med de kognitive
virkemidler bidrager til, at reklamens budskaber trænger ubesværet igennem.
Denne proces sikrer desuden også en høj genkaldelsesgrad og markante positive overordnede
evalueringer, hvilket nødvendigvis må være at foretrække, set fra en reklameskabers perspektiv.
74 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
Litteraturliste.
Wertheimer, Max. Laws of Organization in Perceptual Form. 1923.
Escalas, Jennifer et al. Hooking Viewers helps! 2008. Journal of Consumer Psychology vol. 14
James, William. What is an emotion? 1884. Mind 12
Oatley, Keith. Best Laid Schemes. 1992. Cambridge University Press
Ekman, Poul. Darwin and facial expressions: A century of research in review. 1973. Academic Press Inc.
Mccraty, Rollin et al. The effects of emotions on short-term power spectrum Analysis of heart rate variability. 1995. American Journal of Cardiology
F. Ax, Albert. The Physiological Differentiation between Fear and Anger in Humans. 1953. Journal of biobehavioral medicine, 1953
Friesen V., Wallace & Ekman, Poul. Constant across culture in the face and emotion. 1971, journal of personality and social psychology 17
Hogan C. Patrick. The mind and its stories. 2003. Cambridge University Press.
Ward, Jamie. The students guide to Neuroscience. 2006. Psychology press.
Feinstein S., Justin et al.sustained experience of emotion after loss of memory in patients with amnesia.2010. PNAS
75 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
Talarico M., Jennifer et al. Emotional intensity predicts autobiographical memory experience. 2004. Memory and Cognition 32.
Bauer J., Patricia. Remembering the times of our lives: Memory in infancy and beyond. 2007. Lawrence Erlbaum Associates, Inc, Publishers.
Thompson P., Charles et al. Autobiographical memory: remembering what and remembering when. 1996. Lawrence Erlbaum Associates, Inc., Publishers.
Fillmore J., Charles. Frame Semantics. 1982. Linguistics in the morning calm. Hanshin Publishing Co.
Coulson, Seana. sematic leaps. 2001. Cambridge University Press.
Williams, Patti. The impact on emotional advertising appeals on consumer implicit and explicit memory. 2000. University of Pennsylvania
Cacioppo T., John. Rudimentary determinants of attitudes II: Arm flexion and extension have differential effects on attitudes.1993. Journal of personality and psychology.
Wells L., Gary & Petty E., Richard. The effects of overt head movements on persuasion: Compatibility and incompatibility of responses. 1980. Basic and applied social psychology.
Lewis B., Michael & Bowler J., Patrick. Botulinum toxin cosmetic therapy correlates with a more positive mood. 2009. Blackwell Publishing Inc
Strack, Fritz et al. Inhibiting and Facilitating Conditions of the Human Smile: A Nonobtrusive Test of the Facial Feedback Hypothesis.1988.Journal of Personality and social Psychology Vol 54.
76 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
Green C., Melanie & Brock C., Timothy.The role of transportation in the persuasiveness of public narratives. 2000. Journal of Personality and social psychology Vol 79.
Gerrig J., Richard. Experiencing narrative worlds.1993. New Haven & London.
Stern B., Barbara. Representing Consumers.1998. Routledge
Escalas E., Jennifer. Imagine yourself in the product.2004. Journal of Advertising Vol. 33.
Phillips J., Barbara & Mcquarrie F., Edward. Narrative and persuasion in Fashion advertising. 2010. Journal of Advertising Vol. 37.
Brakus J., Josku. Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty?.2009. Journal of Marketing.
Obermiller, Carl & Spangenberg Eric.Ad skepticism: The Consequences of Diebelief.2006. Journal of advertising.
Escalas E., Jennifer.Self- referencing and persuasion: Narrative Transportation versus Analytical Elaboration. 2006. Journal of Consumer Research.
Steinhart, Yael. All that glitters is not gold – the dual activation technique in advertising.2012. Marketing Letters Vol. 23.
Goldenberg, Jacob & Mazursky David.When deep structure surface. 2008. Journal of Advertising 37.
77 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
Schwartz, Norbert. Metacognitive experience in consumer judgement and decision making. 2004. Journal of Consumer Psychology 14.
Eysenck W., Michael & Keane T., Mark.Cognitive Psychology, Eysenck & Keane. 2005. Psychology Press Ltd. East Sussex.
Ames L., Daniel et al. Taking another person’s perspective increases self-referential neural processing. 2008. Psychological Science.
Herz S., Rachel & Engen Trygg. Odor memory: Review and analysis. 1996. Psychonomic Bulletin & Review Vol. 3, Num. 3.
Figur 1: http://www.communicatorsgroup.com/BrattleboroSavingsLoanMortgageAd
Figur 2: http://atlas-thedaydreamer.blogspot.com/2009/07/most-brutalcreepy-and-creative-anti_15.html
Figur 3: Redigeret figur fra powerpointpræsentationen general_cognition_6_2011_emotions.pdf fra faget General Cognition
78 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
Bilag.
Bilag 1.
Hi Kenneth,
I hope this finds you well, and thanks for your e-mail.
The Dirt Devil ‘Exorcist’ advert was actually produced by Dirt Devil Europe, which is a different entity from Dirt Devil UK. In the UK we did of course see some effect from the advert nonetheless, particularly through online channels.
Whilst I can’t go into specifics with regards to sales, I can say that footfall to our website increased noticeably following the adverts viral online release, and we saw a positive spike in orders through online retailers (Amazon etc.). It would be fair to say that Dirt Devil UK saw a small but significant residual benefit from the advert despite its origins in Germany.
The positive effect was actually strengthened by an advert that we did produce here in the UK for online, which was produced with a similar message in mind a few months before the ‘Exorcist’ ad:
http://www.youtube.com/watch?v=kNaOqZ8E_Vc&context=C47bd124ADvjVQa1PpcFMDSqn1vJBoLzZtQTV0PKr9CDse7IKkkLs=
I hope this is of at least some help, and wish you all the best with your Master’s Thesis.
Kind Regards,
James Sizer
Bilag 2.
Imagin yourself running through this park. Your feet feel remarkably secure. You look down and sees a pair of Westerly running shoes on your feet. They have advanced reinforced shoelaces. You notice your feet are dry. Westerly running shoes have water-resistant uppers to keep your feet dry, even in rain. And Westerly running shoes have never been tested on laboratory animals. Imagine yourself in Westerly running shoes to improve the comfort and quality of your morning run
79 Copyright Kenneth Dahl 20071033
Den Følelsesmæssige Historie – En narratologisk og følelsesmæssig tilgang til Reklamer
Bilag 3
Introducing Westerly running shoes. These shoes are remarkably light. They weight only 10 oz. Westerly put a spring in one’s step. They also provide strong support, with their advanced stability system. Westerly’s cushioning system spreads shock, reducing injury. Westerly running shoes to improve the comfort and quality of a morning run
Bilag 4.Positive følelser mens man så på reklamen:
Vurder venligst hvor godt følgende ord beskriv den tilstand du befandt dig i, mens du så reklamen: I
live, munter, stimuleret, energifyldt og glad.
attituden mod reklamen:
Vurder venligt hvad du synes om reklamen: meget dårlig, dårlig, middel, god, meget god.
Brand attituden:
Vurder venligst hvad du synes om brandet? meget dårlig, dårlig, middel, god, meget god.
Købsadfærden i forhold til brandet:
hvor villig var du til, at prøve skoen i en butik efter du har set reklamen? (skala gående fra 0 til 100)
Hvor sandsynligt er det at du ville købe skoen? (Skala gående fra 0 til 100)
Hvor transporterede var de:
Vurder venligst hvor godt nedenstående udsagn passede på dig efter du havde set reklamen:
Jeg følte mig mentalt involveret i reklamen (skala gående fra 0 til 100)
Når jeg tænkte på reklamen, kunne jeg sagtens se de ting i den ske i virkeligheden (skala gående fra
0 til 100)
jeg kunne forestille mig selv i den scene der blev vist i reklamen (skala gående fra 0 til 100)
80 Copyright Kenneth Dahl 20071033