Der nächste Schritt: Adaptive Customer Engagement
oderDer Weg zur kundenzentrierten Organisation
Thorsten Schlaak
am 26. März 2015
o Mit Blick auf den Kunden• Kognitive, emotionale und verhaltensbezogene
Komponenten in der Interaktion mit dem Unternehmen bzw. der Marke. Ganzheitlichkeit
• Das Verhalten von Kunden und das Level der kommunikativen Aktivitäten Partizipation
o Mit Blick auf den Verlag• Definiert die Unternehmensführung
Aktivitäten, die Markenloyalität, Zufriedenheit, Beteiligung etc. erhöhen sollen Offenheit
• Das digitalen Umfeld schafft erweiterte Handlungsfelder Aktivierungslevel
Adaptive Customer Engagement
2Publishers‘ CRM Conference 2015
© Thorsten Schlaak
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Beauftragung
Kundenbindung
DialogZufriedenheit
Verbindlichkeit
Crossmediale Kommunikation
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Teilhabe
Aufgabenstellung: Kundenanforderung und -bedürfnisse
Publishers‘ CRM Conference 2015 © Thorsten Schlaak
Mögliches
Scheitern
Zu
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Nonsens
Was Verlage liefern. Was Kunden fordern.
Was Kunden brauchen.
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Customer EngagementVom Interessenten zum Fan
4Publishers‘ CRM Conference 2015
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Unbekannter
Interessent
Bekannter
Interessent
Prospect o.
KandidatKunde Wiederkäufer
oder Fan
• Aufmerksamkeit
gewinnen
• Interesse wecken
•Dialog eröffnen
•Test motivieren
•Nachfassen
• Angebot nach
Bedarf des Kunden
• Prozesseinfachheit
• Unterstützung
• Bestätigung
• Weiterempfehlung
motivieren
Lead GenerationLead Generation &
Angebote vertiefenSales Conversion
Kundenbeziehungs-
management
Typen des Online-Engagement
5Publishers‘ CRM Conference 2015
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Adaption(Geringes Engagement)
Bookmarken setzen
Taggen
Gruppe beitreten
Erste Aktivitäten(Mittleres Engagement)
Rating Abstimmung
Kommentierung
Befürwortung
Content Erstellung(Hohes Engagement)
Bloggen, UGC
Teilnahme an Fan-
Gemeinschaften
Podcasts etc.
Social Marketing(Außerordentliches
Engagement)
„Freunde“ hinzufügen
Networking
Fangemeinden
gründen
Produktentwicklung
1. Vision, Kultur und Klima
2. Kundenausrichtung als Basis
3. Die Bereitschaft Kundenprobleme zu finden und zu beseitigen
4. Kundeninformationen wirklich nutzen!
5. Kundenerlebnisse und –wirksamkeit
6. Kompetenzen und Verantwortlichkeiten
7. Einbezug von Kunden in Produkt- und Service-Entwicklung
Etappen auf dem Weg zum kundenzentrierten Verlag
6Publishers‘ CRM Conference 2015
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• Kundenzentrierte Visioneno Für wen ist das Angebot?
In welcher Situation?
o Welchen direkten Nutzen hat das Angebot?
o Welchen gesellschaftlichen Nutzen stiftet das Angebot?
o Wie wird die Rolle des Kunden für das Unternehmen gesehen?
• Transformative Führungsansätze
• Kundenzentrierte Aktivitäten werden honoriert
• Die Vision ist Teil des Alltags
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1. Vision, Kultur und Klima
Publishers‘ CRM Conference 2015 © Thorsten Schlaak
o Die Stimme des Kunden
Spezifischer Kundenbeauftragter(Customer Experience Officer, Chief Customer Officer)
o Ideen- und Vorschlagswesen für Kunden und Mitarbeiter
o Wiederholter Bezug auf die entwickelte Kunden-Vision
o Implementierung kontinuierlicher Verbesserungsprozesse
Vision, Kultur und Klima- Mögliche Maßnahmen -
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Quelle: © stockpics - Fotolia.com
Vision, Kultur und Klima
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Leichter gesagt als getan.
Quelle: https://www.allianzdeutschland.de/index.php?cID=87
o Klare, handlungsrelevante Definition von Ziel und Kundengruppen.
o Welchen Wert bezahlt der Kunde eigentlich? Marktforschung
o Markt- bzw. Markenpositionierung
o CRM-Strategie
o Integration des Kundenbeziehungsmanagement
o Klarheit in den Kommunikationskanälen
o CRM-Vitalität des Unternehmens
2. Kundenausrichtung als Basis
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o Reaktionsfähige, flexible interne Organisation
o Fehlerkultur – Fehler als Chance
o Reklamationen: Störung des betrieblichen Ablaufs oder Verbesserungschancen
o In der Industrie Qualitätssicherungsmaßnahmen (z. B. Six Sigma)
o In der SoftwareentwicklungAgile Entwicklungsmethoden (z.B. Scrum)
o In der Verlagswelt?
3. Die Bereitschaft, Kundenprobleme zu finden und zu beseitigen
11Publishers‘ CRM Conference 2015
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o Bestandsaufnahme• Welche Kundeninformationen werden gesammelt,
welche nicht?
• Wie werden die Informationen in der Organisation verwertet?
• Welche Entscheidungen sollten auf der Basis von Kundeninformationen getroffen werden?
o Kundenbedarf und –zufriedenheit messen• Z. B. Net Promotor Score –
Empfehlungswahrscheinlichkeit
o Handlungsrelevante Kundeninformationen• Welche Daten sind relevant?
o Wissensmanagement in Sachen „Kunde“
4. Kundeninformationen wirklich nutzen!
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Handeln
Können
Kompetenz
Wettbewerbs-
fähigkeit
+ Bedeutung
+ Vernetzung,
Kontext, Erfahrungen
+ Anwendungsbezug
+ Wollen
+ richtig Handeln
+ Einzigartigkeit, besser als andere
Kundenbezogenes Wissensmanagement
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Wissenstreppe nach Prof. Klaus North
Daten
Wissen
Informationen
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o Basis der KundenbindungKundenerwartungen, Leistungsfähigkeit, persönlicher Kontakt, überraschende Innovationen
o Einfachheit der operativen Zusammenarbeit• Z. B. Kaufprozess, Lieferabwicklung,
Reklamation, Transaktionen
o Kundendialog• Intelligente, flexible und in angemessener
Reaktionszeit kommunizieren.
• Proaktive Angebote (z. B. Adressänderung = Umzugsservice)
5. Kundenerlebnisse und -wirksamkeit
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o Wertschätzung für kundenzentriertes Arbeiten
o Vorbilder – Sichtbare Kundenorientierung
• Insbesondere Rolle des mittleren Managements
o „Empowerment“
• Entscheidungsfreudige und handlungsfähige Mitarbeiter an der Kundenschnittstelle
• Zum Kunden hin: Service aus einer Hand mit umfassender Kompetenz
o Organisationsaufbau
• Transparenz, Veränderungsbereitschaft und Zugriff auf geeignete Ressourcen
• Kontinuierliche Verbesserung von Prozessen und Produkten
6. Kompetenzen und Verantwortlichkeiten von Mitarbeitern
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o Ressourcen
• Autoren und Redakteure sind häufig selbst Teil der Zielgruppe
• Es bestehen vielfältige Verbindungen in das entsprechende Themen- und Kundensegment
• Fans, Befürworter, Verfechter kennen Ihr Angebot
o Vorgehensweisen
• Qualitative und quantitative Marktforschung
• Agile / Adaptive Produktentwicklung als Methode
• Crowd Sourcing / Open Innovation Community Sourcing
7. Einbezug von Kunden in Produkt- und Service-Entwicklung
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1. Vision, Kultur und Klima
2. Kundenausrichtung als Basis
3. Die Bereitschaft, Kundenprobleme zu finden und zu beseitigen
4. Kundeninformationen wirklich nutzen!
5. Kundenerlebnisse und –wirksamkeit
6. Kompetenzen und Verantwortlichkeiten von Mitarbeitern
7. Einbezug von Kunden in Produkt- und Service-Entwicklung
Etappen auf dem Weg zum kundenzentrierten Verlag
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Bitte ausfüllen,
einscannen und einschicken an [email protected]
oder als Fax an: 040/ 39866232
Der CRM Schnell-Check
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o Wer sind Ihre Kunden?
o Wann haben Sie „den“ Kunden das letzte Mal getroffen?
o Was hat er über sich erzählt?
o Was haben sie von ihm gelernt?
o Was wird er oder sie in seinem Unternehmen über den Kontakt mit Ihrem Haus erzählen?
o Wird er sie weiterempfehlen?
o Welche Gründe hätte er dafür?
o Womit können Sie Ihre Kunden überraschen?
Kunden im Zentrum – Fragen für Montag
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“If I had asked customers what they wanted, they would have said a faster horse.”
(Angeblich Henry Ford)
Etwas Wasser in den kundenzentrierten Wein
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Thorsten Schlaak, Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH
Behringstraße 28a, 22765 Hamburg, Telefon: 040/3986620
www.hspartner.de
Vielen Dank für die Aufmerksamkeit!
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