I NST I T UT FÜR HANDELSFORSCHUNG
Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel
Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn, Köln
Vortrag im Rahmen des VKE-Treff 2007
Berlin, 12. Juni 2007
12.06.2007 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof.Dr. Lothar Müller-Hagedorn 2
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Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn
Seit 1991 Direktor des Seminars für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, Handel und Distribution der Universität zu Köln.
Seit 1992 Direktor des Instituts für Handelsforschung an der Universität zu Köln.
Übergabe der beiden Funktionen an Professor Reinartz zum 1. September 2007.
Einige Veröffentlichungen:
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Agenda
1 Preislagen: Eine Herausforderung für Hersteller und Handel
2 Die These vom Verlust der mittleren Preislage
3 Empirische Erkenntnisse zum Verlust der Mitte aus der Paneldatenanalyse
3.1 Ausgewählte Ergebnisse
3.2 Gründe für divergierende Ergebnisse
4 Die Preislagensituation aus Sicht der Konsumenten – Ergebnisse aus einer Befragung
5 Fazit und Konsequenzen für Hersteller und Handel
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1 Preislagen: Eine Herausforderung für Hersteller und Handel
The Point of Truth: Das Angebot in einem Zahnpasta-Regal - Real-Markt, aufgenommen in Köln im Mai 2007.
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1 Preislagen: Eine Herausforderung für Hersteller und Handel
Quelle: Eigene Erhebung (2007) in einem Real-Markt
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2 Marken: Regadont (0,39), Rot Weiß (0,45)
10 Marken: Colgate (0,79), Colgate Fresh (0,79), Dentagard Kräuterex (0,79), Regadont Zahnweiß (0,79), Dr. Best multi aktiv (0,89), Signal Optimal 4 (0,89), Signal Kräuter (0,89), Signal 5 Kräuter (0,89), Signal XXL (0,99), Blendamed Naturfrisch (0,99)
22 Marken: Putzi Kinderzahncreme (1,19), Nenedent Kinder (1,25), Signal Kinder (1,29), Signal Sport Gel (1,29), Blendamed (1,39), Dr. Best brillantweiß (1,39), Blendamed Complete Impressions (1,39), Ajona (1,39), Colgate Herbal White (1,49), Theramed Original (1,49), Blendi (1,49), Colgate Junior (1,49), Signal Junior (1,49), Theramed 3D Clean (1,49), Theramed Spender (1,49), Odol med3 Standard (1,49), Odol med3 Kräuter (1,49), Signal Frische System (1,49), Colgate Triple Action (1,49) Colgate Herbal White (1,49), Signal Komplett Extra (1,49), Signal mit Mundwasserkern (1,49)
18 Marken: Odol med3 Samtweiß (1,79), Sensodyne (1,79), Sensodyne F Fluorid (1,79), Odol med3 Milchzahn (1,79), Oral B Kinder (1,79), Colgate SmileKinder (1,79), Thermed Junior (1,79), Odol med3 40+ (1,79), el-ce med brillant weiß (1,89), Theramed Naturweiß (1,99), elmex Kinder (1,99), Theramed Perfect White + Sensitive (1,99), Dentagard Spender (1,99), Odol med3 Spender (1,99), Blendamed Complete (1,99), Dr. Best Zahnweiß (1,99), Blendamed Hygienic (1,99), el-ce med complete (1,99)
10 Marken: Colgate Total Fresh (2,15), Colgate White (2,15), Colgate Sensation White (2,15), Colgate Fresh Stripe (2,15), Colgate Total (2,15), Odol med3 mint (2,19), settima (2,19), Odol med 3 standard (2,29), Colgate Max Fresh (2,29), Blendamed medio weiß (2,39)
10 Marken: Aronal forte (2,69), elmex (2,69), elmex Junior 6-12 (2,69), Colgate Time Control (2,75), el-ce med brillant (2,79), Perlweiß Family (2,79), elmex sensitive (2,85), meridol (2,85), elmex mentholfrei (2,85), Odol med3 Extreme (2,99)
6 Marken: Odol med3 Extreme + weiß (3,29), Sensodyne Pro Schmelz (3,39), Perlweiß Family (3,49), Sensodyne Zahnfleisch (3,49), Sensodyne Dental Weiß (3,49), Sensodyne Multicare (3,49)
Marken
Preis
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2 Marken: Regadont (0,39), Rot Weiß (0,45)
10 Marken: Colgate (0,79), Colgate Fresh (0,79), Dentagard Kräuterex (0,79), Regadont Zahnweiß (0,79), Dr. Best multi aktiv (0,89), Signal Optimal 4 (0,89), Signal Kräuter (0,89), Signal 5 Kräuter (0,89), Signal XXL (0,99), Blendamed Naturfrisch (0,99)
22 Marken: Putzi Kinderzahncreme (1,19), Nenedent Kinder (1,25), Signal Kinder (1,29), Signal Sport Gel (1,29), Blendamed (1,39), Dr. Best brillantweiß (1,39), Blendamed Complete Impressions (1,39), Ajona (1,39), Colgate Herbal White (1,49), Theramed Original (1,49), Blendi (1,49), Colgate Junior (1,49), Signal Junior (1,49), Theramed 3D Clean (1,49), Theramed Spender (1,49), Odol med3 Standard (1,49), Odol med3 Kräuter (1,49), Signal Frische System (1,49), Colgate Triple Action (1,49) Colgate Herbal White (1,49), Signal Komplett Extra (1,49), Signal mit Mundwasserkern (1,49)
18 Marken: Odol med3 Samtweiß (1,79), Sensodyne (1,79), Sensodyne F Fluorid (1,79), Odol med3 Milchzahn (1,79), Oral B Kinder (1,79), Colgate SmileKinder (1,79), Thermed Junior (1,79), Odol med3 40+ (1,79), el-ce med brillant weiß (1,89), Theramed Naturweiß (1,99), elmex Kinder (1,99), Theramed Perfect White + Sensitive (1,99), Dentagard Spender (1,99), Odol med3 Spender (1,99), Blendamed Complete (1,99), Dr. Best Zahnweiß (1,99), Blendamed Hygienic (1,99), el-ce med complete (1,99)
10 Marken: Colgate Total Fresh (2,15), Colgate White (2,15), Colgate Sensation White (2,15), Colgate Fresh Stripe (2,15), Colgate Total (2,15), Odol med3 mint (2,19), settima (2,19), Odol med 3 standard (2,29), Colgate Max Fresh (2,29), Blendamed medio weiß (2,39)
10 Marken: Aronal forte (2,69), elmex (2,69), elmex Junior 6-12 (2,69), Colgate Time Control (2,75), el-ce med brillant (2,79), Perlweiß Family (2,79), elmex sensitive (2,85), meridol (2,85), elmex mentholfrei (2,85), Odol med3 Extreme (2,99)
6 Marken: Odol med3 Extreme + weiß (3,29), Sensodyne Pro Schmelz (3,39), Perlweiß Family (3,49), Sensodyne Zahnfleisch (3,49), Sensodyne Dental Weiß (3,49), Sensodyne Multicare (3,49)
Marken
Preis
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2 Marken: Regadont (0,39), Rot Weiß (0,45)
10 Marken: Colgate (0,79), Colgate Fresh (0,79), Dentagard Kräuterex (0,79), Regadont Zahnweiß (0,79), Dr. Best multi aktiv (0,89), Signal Optimal 4 (0,89), Signal Kräuter (0,89), Signal 5 Kräuter (0,89), Signal XXL (0,99), Blendamed Naturfrisch (0,99)
22 Marken: Putzi Kinderzahncreme (1,19), Nenedent Kinder (1,25), Signal Kinder (1,29), Signal Sport Gel (1,29), Blendamed (1,39), Dr. Best brillantweiß (1,39), Blendamed Complete Impressions (1,39), Ajona (1,39), Colgate Herbal White (1,49), Theramed Original (1,49), Blendi (1,49), Colgate Junior (1,49), Signal Junior (1,49), Theramed 3D Clean (1,49), Theramed Spender (1,49), Odol med3 Standard (1,49), Odol med3 Kräuter (1,49), Signal Frische System (1,49), Colgate Triple Action (1,49) Colgate Herbal White (1,49), Signal Komplett Extra (1,49), Signal mit Mundwasserkern (1,49)
18 Marken: Odol med3 Samtweiß (1,79), Sensodyne (1,79), Sensodyne F Fluorid (1,79), Odol med3 Milchzahn (1,79), Oral B Kinder (1,79), Colgate SmileKinder (1,79), Thermed Junior (1,79), Odol med3 40+ (1,79), el-ce med brillant weiß (1,89), Theramed Naturweiß (1,99), elmex Kinder (1,99), Theramed Perfect White + Sensitive (1,99), Dentagard Spender (1,99), Odol med3 Spender (1,99), Blendamed Complete (1,99), Dr. Best Zahnweiß (1,99), Blendamed Hygienic (1,99), el-ce med complete (1,99)
10 Marken: Colgate Total Fresh (2,15), Colgate White (2,15), Colgate Sensation White (2,15), Colgate Fresh Stripe (2,15), Colgate Total (2,15), Odol med3 mint (2,19), settima (2,19), Odol med 3 standard (2,29), Colgate Max Fresh (2,29), Blendamed medio weiß (2,39)
10 Marken: Aronal forte (2,69), elmex (2,69), elmex Junior 6-12 (2,69), Colgate Time Control (2,75), el-ce med brillant (2,79), Perlweiß Family (2,79), elmex sensitive (2,85), meridol (2,85), elmex mentholfrei (2,85), Odol med3 Extreme (2,99)
6 Marken: Odol med3 Extreme + weiß (3,29), Sensodyne Pro Schmelz (3,39), Perlweiß Family (3,49), Sensodyne Zahnfleisch (3,49), Sensodyne Dental Weiß (3,49), Sensodyne Multicare (3,49)
Marken
Preis
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1 Preislagen: Eine Herausforderung für Hersteller und Handel
Quelle: eigene Erhebung in Köln (Juni 2007)
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1: 0,00 € - 0,50 € 6: 2,51 € - 3,00 €
2: 0,51 € - 1,00 € 7: 3,01 € - 3,50 €
3: 1,01 € - 1,50 € 8: 3,51 € - 4,00 €
4: 1,51 € - 2,00 € 9: 4,01€ - 4,50 €
5: 2,01 € - 2,50 € 10: 4,51 € - 5,00 €
Rewe
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I NST I T UT FÜR HANDELSFORSCHUNG
Aufgaben der Hersteller:
Positionierung der eigenen Marke im Preis-/Qualitätsraum
Bietet sich ggf. die Einführung einer Zweit-Drittmarke an?
Welche Anforderungen stellen unterschiedliche Vertriebsschienen?
1 Preislagen: Eine Herausforderung für Hersteller und Handel
Die Beantwortung dieser Fragen erfordert es, sich mit dem Verhalten und den Präferenzen der Konsumenten zu beschäftigen.
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I NST I T UT FÜR HANDELSFORSCHUNG
Aufgaben des Handels:
Gestaltung der Sortimente im Hinblick auf die Besetzung der Preislagen
Wie soll die eigene Betriebsform in preislicher Hinsicht positioniert werden?
1 Preislagen: Eine Herausforderung für Hersteller und Handel
Auch für den Handel ergibt sich die Notwendigkeit, das Konsumentenverhalten zu analysieren, um diese Fragen beantworten zu können.
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I NST I T UT FÜR HANDELSFORSCHUNG
2 Die These vom Verlust der mittleren Preislage
Vieles ist normalverteilt.
Dominiert im Kaufverhalten die Mitte?
Die Verteilung der Körpergröße (Quelle: www.zum.de/Faecher/Materialien/beck/13/bs13-18.htm)
Die Verteilung der Kursveränderungen des DAX (Quelle:ww.faz.net/s/Rub48D1CBFB8D984684AF5F46CE28AC585D/Doc~E969621C828F3407DA70C0D46B1081DF1~ATpl~Ecommon~Scontent.html)
Die Verteilung der Intelligenz (Quelle: www.brainworker.ch/Bildung/IQ.htm)
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Meinungen zum Verlust der Mitte
„Der Verlust der Mitte ist kein Zeitphänomen, sondern Ergebnis noch nicht richtig entwickelter Märkte.“ (J. Kaluza, Eckes)
Die GfK (2006) engagiert sich in der Forschung über die Chancen der Mittemarken.
„Alle Produkte, die in der Mitte platziert sind, haben eingebüßt. Dafür werden Top-End-Preislagen oder Einstiegs-preislagen nachgefragt.“ (Unterneh-mensvertreter von Philips und Krups)
„Menschen meiden Risiken. Die Mitte erlaubt, Risiken zu reduzieren. Beim preisgünstigen Angebot wird ein zu hohes Qualitäts-Risiko vermutet, beim Hochpreis-Angebot besteht das Risiko, die Leistung zu ‚überzahlen’. Eine breite Mitte scheint also Sinn zu machen.“ (F. Dudenhöffer)
2 Die These vom Verlust der mittleren Preislage
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Preis
Absatz-menge
untere Preislage
mittlere Preislage
obere Preislage
Preis
Absatz-menge
untere Preislage
mittlere Preislage
obere Preislage
2 Die These vom Verlust der mittleren Preislage
Das entspricht dem Markt als „Zwiebel“: in der Mitte am dicksten.
Das entspricht dem Markt als „Glocke“: in der Mitte schlank, unten dick.
entsprechend der klassischen Struktur (Zwiebel)
entsprechend der neuen Struktur (Glocke)
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2 Die These vom Verlust der mittleren Preislage
obere Preislage
mittlere Preislage
untere Preislage
Preislagen im Gesamtmarkt Preislagen in Vertriebs-schiene n
(z.B. Supermarkt)
Preislagen in Vertriebs-schiene 1
(z.B. Verbrauchermarkt)
obere Preislage
obere Preislage
mittlere Preislage
mittlere Preislage
untere Preislage
untere Preislage
...
Von großem Interesse: Die Preislagenverteilung im Gesamtmarkt
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Für einen Verlust der Mitte sprechen:
hybrides Kaufverhalten
Aktionspreise und Preisschlachten
undefinierte Position der Mitte
Wachstum der Discounter
2 Die These vom Verlust der mittleren Preislage
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3 Empirische Erkenntnisse zum Verlust der Mitte aus der Paneldatenanalyse 3.1 Ausgewählte Ergebnisse
Quelle: Vortragsunterlagen der Douglas Holding AG (2007)
Nach dieser Darstellung gewinnen die Billigprodukte und die Premium-produkte im Laufe der Jahre hinzu, während das mittlere Marktsegment kontinuierlich schrumpft.
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- Daten aus Haushalts- sowie Handelspanel der GfK
- Betrachtung von insgesamt 20 Produktgruppen: 12 aus dem Bereich der Verbrauchsgüter (Haushaltspanel), 8 aus dem Bereich der Gebrauchsgüter (Handelspanel)
- Analysezeitraum: - Jahre von 2000 bis 2004 für die Verbrauchsgüter
- die jeweils ersten Halbjahre 2001 bis 2005 für die Gebrauchsgüter
- Durchführung der Analyse mit Hilfe verschiedener Verfahren zur Preislagen- einteilung, um ein fundierteres Ergebnis zu erhalten
Methodisches Vorgehen bei der Paneldatenanalyse
3 Empirische Erkenntnisse zum Verlust der Mitte aus der Paneldatenanalyse 3.1 Ausgewählte Ergebnisse
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Verfahren I: Zur mittleren Preislage zählen alle Artikel, auf die im mittleren Preisbereich genau ein Drittel des Absatzes in der Produktgruppe entfällt; die obere und untere Preisgrenze der mittleren Preislage werden empirisch ermittelt.
Verlust der Mitte: wenn obere und untere Preisgrenze der mittleren Preislage auseinanderrücken.
Verfahren II: Zur mittleren Preislage zählen alle Artikel, deren standardisierte Preise um eine halbe Standardabweichung über oder unter dem durchschnittlichen Preis der Produktgruppe liegen; die obere und untere Preisgrenze werden empirisch ermittelt.
Verlust der Mitte: wenn der Absatzanteil der Artikel in der mittleren Preislage abnimmt.
Verfahren III: Zur mittleren Preislage zählen alle Artikel, deren Preise in dem mittleren Drittel aus der Dreiteilung der Preisspanne aus höchstem und niedrigstem Preis der Produktgruppe liegen.
Verlust der Mitte: wenn der Absatzanteil der Artikel in der mittleren Preislage abnimmt.
3 Empirische Erkenntnisse zum Verlust der Mitte aus der Paneldatenanalyse 3.1 Ausgewählte Ergebnisse
(gleMevar)
(staDuP)
(glePrevar)
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I NST I T UT FÜR HANDELSFORSCHUNG
3 Empirische Erkenntnisse zum Verlust der Mitte aus der Paneldatenanalyse 3.1 Ausgewählte Ergebnisse
Preis
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untere Preislage mittlere Preislage obere Preislage
Grafische Darstellung der Methodik von Verfahren I
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I NST I T UT FÜR HANDELSFORSCHUNG
3 Empirische Erkenntnisse zum Verlust der Mitte aus der Paneldatenanalyse 3.1 Ausgewählte Ergebnisse
Grafische Darstellung der Methodik von Verfahren I
Preispmin pmax
Menge
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1/3
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Preis
Menge
1/3
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1/3
pmin pmax
untere Preislage mittlere Preislage obere Preislage
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Augenschminke (nach Verfahren I)
3 Empirische Erkenntnisse zum Verlust der Mitte aus der Paneldatenanalyse 3.1 Ausgewählte Ergebnisse
Quelle: Jedrowiak, Julia: Dissertation, voraussichtlich Köln 2007.
Ergebnis:
- Die untere Preislage wird kontinuierlich stärker.
- Die Entwicklung in der oberen Preislage schwankt und zeigt keine eindeutige Tendenz.
- Die mittlere Preislage dagegen verliert über den Betrachtungs-zeitraum hinweg Anteile.0%
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Gesichtspflege (nach Verfahren I)
3 Empirische Erkenntnisse zum Verlust der Mitte aus der Paneldatenanalyse 3.1 Ausgewählte Ergebnisse
Ergebnis:
- Die Entwicklung der unteren Preislage schwankt und zeigt keine eindeutige Richtung.
- Die Entwicklung in der oberen Preislage lässt ebenfalls keine deutliche Tendenz erkennen.
- Die mittlere Preislage dagegen gewinnt (außer im letzten Jahr des Betrachtungszeitraumes) Anteile dazu.
Quelle: Jedrowiak, Julia: Dissertation, voraussichtlich Köln 2007.
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Körperlotion (nach Verfahren I)
3 Empirische Erkenntnisse zum Verlust der Mitte aus der Paneldatenanalyse 3.1 Ausgewählte Ergebnisse
Ergebnis:
- Die untere Preislage schwankt in ihrer Bedeutung, gewinnt aber eher Anteile hinzu.
- Die obere Preislage verliert überwiegend Anteile.
- Die Entwicklung der mittleren Preislage lässt keine eindeu-tigen Schlüsse zu. Sie schwankt stark und zeigt keine eindeutige Tendenz.
Quelle: Jedrowiak, Julia: Dissertation, voraussichtlich Köln 2007.
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glePrevar: gleiche Preislagen auf der Basis der Preisspanne mit variablen Grenzen
glePrekon: gleich große Preislagen auf der Basis der Preisspanne mit konstanten Grenzen
staDuP: Preislagen auf der Basis standardisierter Durchschnittspreise
PS: Preislagen auf der Basis von Preissprüngen
unglePrevar: ungleiche Preislagen auf der Basis der Preisspanne mit variablen Grenzen
Grund 1: Die Methodik der Preislageneinteilung (am Beispiel Speiseeis)
3 Empirische Erkenntnisse zum Verlust der Mitte aus der Paneldatenanalyse 3.2 Gründe für divergierende Ergebnisse
Je nach Verfahren variieren
- der Anteil der mittleren Preislage am Gesamtmarkt,
- die Entwicklung der mittleren Preislage im Zeitablauf.
Die Existenz oder Nicht-Existenz eines Verlustes der Mitte hängt auch vom verwendeten Verfahren ab.
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glePrevar (Verfahren III)
glePrekon staDuP (Verfahren II)
PS unglePrevar
Entwicklung der mittleren Preislage im Betrachtungszeitraum
An
teil
de
r a
bg
es
etz
ten
Me
ng
e a
m G
esa
mtm
ark
t
Gesamtmarkt: 2000: 35.467 l, 2001: 37.216 l, 2002: 38.858 l, 2003: 39.962 l, 2004: 35.485 l
(Verf. III)
(Verf. II)
Quelle: Jedrowiak, Julia: Dissertation, voraussichtlich Köln 2007.
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Grund 2: Die betrachteten ProduktartenVerfahren Verfahren I Verfahren II Verfahren III
Verlust der Mitte Verlust der Mitte Verlust der Mitte
Produktart ja unklar nein ja unklar nein ja unklar nein
Mineralwasser X X X
Sekt/Champagner X X X
Laugengebäck X X X
Hundefutter X X X
Körperlotion X X X
Augenschminke X X X
Waschmittel X X X
Toilettenpapier X X X
Pizza X X X
Eis Familienpack X X X
Müsli X X X
Margarine X X X
Gesamt 3 4 5 1 7 4 4 6 2
Prozent 25% 33,33% 41,67% 8,33% 58,33% 33,34% 33,33% 50% 16,67%
3 Empirische Erkenntnisse zum Verlust der Mitte aus der Paneldatenanalyse 3.2 Gründe für divergierende Ergebnisse
Ergebnis: Je nach Verfahren und Produktart sind unterschiedliche Entwicklungen der mittleren Preislage erkennbar. Ein Verlust der Mitte zeigt sich nur bei wenigen Produktarten.
Quelle: Jedrowiak, Julia: Dissertation, voraussichtlich Köln 2007.
12.06.2007 | Der Verlust der Mitte – Einkaufsverhalten im Wandel | Prof.Dr. Lothar Müller-Hagedorn 24
I NST I T UT FÜR HANDELSFORSCHUNG
Grund 2: Die betrachteten Produktarten
Verfahren Verfahren I Verfahren II Verfahren III
Verlust der Mitte Verlust der Mitte Verlust der Mitte
Produktart ja unklar nein ja unklar nein ja unklar nein
Fernseher X X X
Digitalkamera X X X
Notebook X X X
Staubsauger X X X
Kaffeemaschine X X X
Telefon X X X
Waschmaschine X X X
Kühlschrank X X X
Gesamt 2 2 4 3 1 4 4 0 4
In Prozent 25% 25% 50% 37,5% 12,5% 50% 50% 0% 50%
3 Empirische Erkenntnisse zum Verlust der Mitte aus der Paneldatenanalyse 3.2 Gründe für divergierende Ergebnisse
Quelle: Jedrowiak, Julia: Dissertation, voraussichtlich Köln 2007.
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Ergebnisse einer Befragung (I)
Fragestellungen der Analyse:
- Welche Preislage nutzen die Konsumenten?
- Wird die mittlere Preislage unterschiedlich häufig genutzt?
- Beurteilen die Konsumenten das Angebot in der mittleren Preislage als unzureichend?
Eckdaten der Analyse:
- Befragt: 108 Konsumenten; 56,5% weiblich, 43,5% männlich
- Befragungszeitraum: September 2006
4 Die Preislagensituation aus Sicht der Konsumenten
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9,3 10,3 9,3
0
6,5
39,3
19,6
38,3
26,2
6,5
28
47,7
8,49,3
0,9
24,3
8,47,5
0
10
20
30
40
50
60
nie selten weniger häufig meistens immer
Antwortkategorien
Pro
zen
t Lebensmittel UPL
Lebensmittel MPL
Lebensmittel OPL
Ergebnisse einer Befragung (II)Frage: Wie oft nutzen Sie die
untere/mittlere/obere Preis-lage beim Einkauf von Lebensmitteln?
Ergebnis: Vor allem die untere und mittlere Preislage werden häufig bis immer genutzt. In der oberen Preislage werden dagegen eher selten Lebensmittel einge-kauft.
4 Die Preislagensituation aus Sicht der Konsumenten
Die mittlere Preislage wird von den Konsumenten beim Kauf von Lebensmitteln nicht ausgespart.
Quelle: Jedrowiak, Julia: Dissertation, voraussichtlich Köln 2007.
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24,326,2
19,6
2,8 3,71,9
34,631,8
5,6
15 15,9
23,4
17,8
8,46,5
21,5
25,2
15,9
0
5
10
15
20
25
30
35
40
nie selten weniger häufig meistens immerAntwortkategorien
Pro
zen
t
hElektro UPLhElektro MPL
hElektro OPL
Ergebnisse einer Befragung (III)Frage: Wie oft nutzen Sie die
untere/mittlere/obere Preis-lage beim Kauf von höher-preisigen Elektrogeräten?
Ergebnis: Vor allem die mittlere und die obere Preislage werden genutzt. Die untere Preislage scheint den Befragten dagegen für den Kauf höherwertiger Elektrogeräte weniger geeignet.
4 Die Preislagensituation aus Sicht der Konsumenten
Die mittlere Preislage wird von den Konsumenten beim Kauf von hochwertigen Elektroartikeln nicht ausgespart.Quelle: Jedrowiak, Julia: Dissertation, voraussichtlich Köln 2007.
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Ergebnisse einer Befragung (IV)Überblick über die Ergebnisse aller Produktarten
Nutzung einzelner Preislagen
Preislage Untere Preislage Mittlere Preislage Obere Preislage
Antwortkategorie weniger – nie
häufig - immer
weniger – nie
häufig - immer
weniger – nie
häufig - immer
Lebensmittel 26,2% 73,8% 15,8% 84,2% 67,3% 32,7%
Körperpflege 62,6% 37,4% 20,6% 79,4% 63,5% 36,5%
Haushaltsgüter 38,4% 61,6% 30,8% 69,2% 72,8% 27,2%
Geringpreisige Elektroartikel
53,3% 46,7% 29,9% 70,1% 57,9% 42,1%
Hochpreisige Elektroartikel
70,1% 29,9% 28,0% 72,0% 46,8% 53,2%
4 Die Preislagensituation aus Sicht der Konsumenten
- Die Nutzung der unteren und oberen Preislage unterschei-det sich stark je nach Produktgruppe.
- Für alle Produktgruppen zeigt sich jedoch eine starke Nutzung der mittleren Preis-lage.
Von einem Verlust der Mitte aufgrund einer geringeren Nachfrage/ Nutzung der mittleren Preislage kann auf der Basis dieser Ergebnisse nicht ausgegangen wer-den.
Quelle: Jedrowiak, Julia: Dissertation, voraussichtlich Köln 2007.
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Ergebnisse einer Befragung (V)Frage: Wie empfinden Sie das
Angebot in der unteren/ mittleren/oberen Preislage bei Gütern des täglichen Bedarfs und bei Elektro-artikeln?
Nutzung einzelner Preislagen
Preislage Untere Preislage Mittlere Preislage Obere Preislage
Antwort-kategorie
gering umfang-reich
gering umfang-reich
gering umfang-reich
Güter des täglichen Bedarfs
24,1% 75,9% 10,2% 89,9% 35,3% 64,7%
Elektro-artikel
38,0% 62,0% 14,8% 85,2% 19,4% 80,5%
Ergebnis: Das Angebot aller Preis-lagen wird als umfangreich empfunden. Die mittlere Preislage wird dabei als am umfangreichsten beurteilt.
4 Die Preislagensituation aus Sicht der Konsumenten
Von einem Verlust der Mitte aufgrund eines fehlenden Angebots in der mittleren Preislage kann auf der Basis dieser Ergebnisse nicht aus-gegangen werden.
Quelle: Jedrowiak, Julia: Dissertation, voraussichtlich Köln 2007.
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Fazit
Eine Tendenz zum Verlust der mittleren Preislage kann nicht bestätigt werden.
Die Panelanalyse der realen Marktdaten sowie die Befragung von Konsumenten zeigen:
- Die Konsumenten geben an, häufig die Mitte für ihre Einkäufe zu wählen.
- Das Angebot in der mittleren Preislage wird als umfangreich empfunden.
Dieses Ergebnis wird durch eine langsame Trendwende in der Diskussion zum Thema bestätigt: Der Mitte werden wieder Chancen eingeräumt.
Aber: Ein Verlust der Mitte konnte nur für wenige Produktarten festgestellt werden. Darunter finden sich auch einige kosmetische Produktarten (Beispiel Augenschminke). Auch das Verfahren zur Preislageneinteilung kann unterschiedliche Ergebnisse begründen.
5 Fazit und Konsequenzen für Hersteller und Handel
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Konsequenzen für Hersteller:
- Mit Bezug auf das Einkaufsverhalten der Konsumenten bleibt die mittlere Preislage weiterhin attraktiv.
- Ein Rückzug aus der Mitte empfiehlt sich daher nicht, vielmehr sind die Vorteile der Mitte gegenüber den anderen Preislagen zu betonen.
- Gegenüber der unteren Preislage ist eine Qualitätsprofilierung angezeigt, gegenüber der oberen Preislage sollte der Preisaspekt betont werden.
- Die Mitte zeichnet sich durch das besonders gute Verhältnis aus Preis und Qualität aus. Dies sollte in einer strategisch klaren Positionierung und Markenkommunikation zum Ausdruck kommen.
5 Fazit und Konsequenzen für Hersteller und Handel
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5 Fazit und Konsequenzen für Hersteller und Handel
Konsequenzen für den Handel:
- Alle drei Preislagen, die untere, die mittlere und die obere, werden vom Konsumenten nachgefragt und sollten daher bei der Sortimentsplanung berücksichtigt werden.
- Je nach Produktart kann eine stärkere Betonung der einen oder anderen Preislage stattfinden.
- Die Eigenschaften der Preislagen (untere Preislage: überlegener Preis, obere Preislage: überlegene Qualität, mittlere Preislage: überlegenes Preis-Leistungsverhältnis) können durch die POS-Kommunikation besonders betont werden.
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Kontakt
Prof. Dr. Lothar Müller-Hagedorn
Institut für Handelsforschungan der Universität zu KölnDürenerstr. 40150858 Köln
Tel.: 0221 / 94 36 07 10Fax: 0221 / 94 36 07 [email protected]