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Estrategia de DESARROLLO DE
MARCA, PRODUCTOS y
SERVICIOS
QUÉ ES UN PRODUCTO ?
¿ Qué es unp r o d u c t o ?
Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo y que pudiera satisfacer un deseo o una necesidad. Incluyen objetos físicos, servicios,
eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o
combinaciones de estas entidades.
¿ Qué es uns e r v i c i o ?
Una forma de producto que consiste en actividades,
beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta y que son
básicamente intangibles y que no tienen como resultado la
obtención de la propiedad de algo material.
Ejemplos: servicios bancarios, hoteleros, aéreos, de venta al detalle, de asesoría fiscal y de
reparación doméstica.
Oferta de mercado
BIEN TANGIBLE PUROJabón / Sal
SERVICIO PUROServicio Financiero
COMBINACIONComida en un Restaurante
“ … Además de simplemente fabricar productos y prestar servicios, están
desarrollando y administrando EXPERIENCIAS para el cliente con sus
productos o su compañía … ”
La continuidadProducto - Servicio
Azúcar
Restaurante
Educación
Bien Tangible
Puro
Servicio Puro
Niveles de producto
PRODUCTO BÁSICO / CENTRALLo que el comprador está adquiriendo
realmente / Necesidad que satisface
PRODUCTO REALIncluye el nombre de la marca, las características, el diseño, el empaque, el nivel de calidad / Beneficio esencial
PRODUCTO AUMENTADOServicios y beneficios adicionales
como entrega y crédito, instrucciones, instalación, garantía, servicio.
Niveles de producto
• GARANTÍA
• INSTALACIÓN
• ENTREGA YCRÉDITO
• SERVICIOPOSTVENTA
• EMPAQUE
• NIVEL DE CALIDAD
• MARCA
• DISEÑO
• CARACTERÍSTICAS
1. Productos de consumo
2. Productos Industriales
3. Otras Ofertas de Mercado
Clasificaciones de productos y
servicios
Productos y servicios que un consumidor final adquiere para su consumo personal.Se subdividen con base en la manera en que los consumidores los adquieren:
A. DE CONVENIENCIAB. DE COMPARACIÓNC. DE ESPECIALIDADD. NO BUSCADO
1. Productos de CONSUMO
• Se adquieren con frecuencia y de forma inmediata
• Precio bajo• Publicidad masiva• Se colocan en muchos lugares
– Ejemplos: dulces, refrescos, periódicos
1. Productos de consumo
A. DE CONVENIENCIA
• Se compran con menos frecuencia • Precio más alto• Menos lugares de compra• Se hacen comparaciones
– Ejemplos: muebles, ropa, autos, aparatos domésticos
1. Productos de consumo
B. DE COMPARACIÓN
• Esfuerzos especiales de compra• Precio alto• Características únicas• Identificación de marca• Pocos lugares de compra
– Ejemplo: Lamborghini, reloj Rolex
1. Productos de consumo
C. DE ESPECIALIDAD
• Nuevas innovaciones• Productos que el consumidor no
piensa comprar• Requieren mucha publicidad y
ventas personales– Ejemplos: seguros de vida, terrenos en
cementerios, y donaciones de sangre
1. Productos de consumo
D. NO BUSCADOS
Los que se compran para un procesamiento posterior o para usarse
enun negocio. La distinción entre un producto de consumo y un producto industrial sebasa en el propósito para el cual secompra el producto.
A. MATERIALES Y COMPONENTESB. BIENES DE CAPITALC. INSUMOS Y SERVICIOS
2. Productos INDUSTRIALES
A. MATERIALES Y COMPONENTESMaterias primas y materiales ycomponentes manufacturados.
B. BIENES DE CAPITALProductos industriales que ayudan en
laproducción o en las operaciones delcomprador
C. INSUMOS Y SERVICIOSInsumos operativos y artículos para mantenimiento y reparación
•Productos IndustrialesProductos Industriales
3. Otras OfertasDE MERCADO
A. ORGANIZACIONESCon fines de lucro (negocios) y sin
finesde lucro (escuelas e iglesias).Incluyen la publicidad de imagen corporativa.
B. PERSONASPolíticos, artistas, figuras deportivas,doctores, y abogados.
3. Otras OfertasDE MERCADO
C. LUGARESCrear, mantener o modificar actitudes
oconductas hacia sitios específicos (porejemplo, el turismo).
D. IDEAS ( Marketing Social )Campañas de salud pública,campañas ambientales, planificaciónfamiliar, o derechos humanos.
DECISIONES DE
PRODUCTOS Y SERVICIOS
• Atributos del producto• Asignación de marca• Empaque• Etiquetado• Servicios de apoyo del
producto
Decisiones Individuales de
Productos
• Calidad del producto – Calidad de desempeño– Calidad de cumplimiento
• Características del producto – Valor para el consumidor– Costo para la empresa
• Estilo y diseño del producto– Moldear la experiencia
Decisiones Individuales de Productos
+ ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
• Crear, mantener, proteger y mejorar las marcas de sus productos y servicios.
Una marca es un nombre, término,signo, símbolo, diseño, o una
combinación de estos elementos,que identifica al fabricante o
vendedorde un producto o servicio.
Decisiones Individuales de Productos
+ ASIGNACION DE MARCA I
Decisiones Individuales de Productos
+ ASIGNACION DE MARCA II
COMPONENTES DE MARCA
• Marca nominal: parte pronunciable, tipografía.
• Isotipo: símbolo, diseño, combinación de colores o letras, facilmente identificable
• Logotipo: combinación de isotipo y tipografía
Decisiones Individuales de Productos
+ ASIGNACION DE MARCA III
COMPONENTES DE MARCA
Nominal_______ RENAULTIsotipo Logotipo
Nominal_______ NIKEIsotipo
Logotipo
DIFERENCIACIÓN
• Innovación - Nokia• Calidad - Johnson’s • Valor Agregado - Carulla• Diseño - Apple• Servicio - McDonalds• Ambientación -
Imaginarium• Marca - Nike• Publicidad - Benetton
Decisiones Individuales de Productos
+ ASIGNACION DE MARCA IV
Ventajas para los compradores:• Identificación del producto• Calidad del producto
Ventajas para los vendedores:• Base sobre la que se puede construir
una historia acerca de las cualidades especiales de un producto
• Ofrece protección legal • Ayuda a segmentar los mercados
Decisiones Individuales de Productos
+ ASIGNACION DE MARCA V
Diseñar y producir el recipiente o envoltura, necesario para
transportar un un producto.
Desarrollo de un buen empaque:
• Comercializar la marca• Proteger sus elementos• Asegurar la seguridad del producto• Manejar las preocupaciones
ambientales
Decisiones Individuales de Productos
+ EMPAQUE / ENVASE I
Primario: contenedor inmediato del producto. Secundario: material que protege al empaque primario.Embalaje: unidad de almacenamiento, identificación y transporte.
Decisiones Individuales de Productos
+ EMPAQUE / ENVASE II
TIPOS
• Vendedor silencioso ( debe atraer, informar y cerrar la venta )
• Consumidores dispuestos a pagar más por conveniencia, diseño y prestigio de los mejores empaques.
• Empaque contribuye a construir Imagen de marca.
• Empaques innovadores atraen nuevos clientes
• Se deben tener en cuenta regulaciones y cultura.
Decisiones Individuales de Productos
+ EMPAQUE / ENVASE III
FACTORES QUE INCIDEN EN EL DISEÑO
Recipiente plástico para pintura con tapa desenroscable.
Fácil de transportar, no requiere de un destornillador para abrirla,
no gotea cuando se vierte y tampoco se necesita un martillo
para cerrarla. ( DUTCH BOY )
Decisiones Individuales de Productos
+ EMPAQUE / ENVASE IV
Empaques Innovadores
Información impresa que aparece en o junto al recipiente, también es
parte del empaque.
Desempeña varias funciones:
• Identifica al producto o marca• Describe varias cosas sobre el
producto• Promueve al producto mediante
atractivos gráficos
Decisiones Individuales de Productos
+ ETIQUETADO
• Evaluar el valor de los servicios actuales y obtener ideas para servicios nuevos.
• Evaluar los costos de prestar esos servicios.
• Crear un paquete de servicios que complazca a los clientes y produzca utilidades para la empresa.
Decisiones Individuales de Productos
+ SERVICIOS DE APOYO AL PRODUCTO
• Longitud de la línea de productos: – El número de artículos incluidos
en la línea. • Alargar la línea al:
– Extenderla• Hacia abajo• Hacia arriba• En ambas direcciones
– Rellenarla
Decisiones de Líneas de Productos
Extensión de línea de productos: Marriot ofrece toda una línea de marcas de hoteles, cada unadirigida a un mercado meta diferente
Decisiones de Líneas de Productos
Todas las líneas de productos y artículos que una empresa
determinada ofrece a la venta.Las dimensiones de la línea de productosincluyen:
– Longitud: el número de artículos dentro de una línea.
– Anchura: el número de líneas de productos distintas que la empresa maneja.
– Profundidad: el número de versiones que se ofrecen de cada producto de la línea.
– Consistencia: qué tan relacionadas están entre sí las diversas líneas.
Decisiones de Mezcla de Productos
El efecto diferencial positivo en la respuesta del cliente al conocer la
marca del producto o servicio.
• Proporciona:– Más conciencia y lealtad por la
marca– La base para crear relaciones
sólidas y redituables con los clientes.
Valor Capitalde la Marca
ESTRATEGIA DE
DESARROLLO DE MARCA
Las marcas son activos que deben desarrollarse y administrarsecuidadosamente a través de:
A.Posicionamiento de marca B.Selección del nombre de marcaC.Patrocinio de marca D.Desarrollo de marca
Creación de Marcas Poderosas
Las marcas se pueden posicionar en tres niveles:
• Atributos del producto• Beneficios del producto• Creencias y valores
Creación de Marcas PoderosasA. POSICIONAMIENTO DE
LA MARCA
Las cualidades que se desean en el nombre de una marca incluyen:
• Debe sugerir los beneficios y cualidades del producto.
• Debe ser fácil de pronunciar, reconocer, y recordar.
• Debe ser distintiva.• Se debe poder ampliar.• Debe traducirse fácilmente a otros
idiomas.• Se debe poder registrar y proteger
legalmente.
Creación de Marcas PoderosasB. SELECCIÓN DEL
NOMBRE DE LA MARCA
• Marca del fabricanteTambién llamada marca nacional
• Marcas privadasTambién llamada marca de tienda o
marca de distribuidor
• Marcas bajo licencia• Marca conjunta
Creación de Marcas PoderosasC. PATROCINIO DE
MARCA
Extensiones de línea introducir artículos adicionales dentro de una categoría determinada de productos bajo el mismo nombre de marca (como nuevos sabores, formas, colores, ingredientes o tamaños de envase)
Extensiones de marcael uso de una marca de éxito para lanzar productos nuevos o modificados en una categoría nueva.
Creación de Marcas PoderosasD. DESARROLLO DE
MARCA I
Multimarcasforma de establecer características diferentes y de ser atractivas para motivos diferentes de compra.
Marcas nuevasse desarrollan con la creencia de que el poder de su nombre de marca existente está decayendo y que se necesita uno nuevo. También se usan en una categoría nueva de productos.
Creación de Marcas PoderosasD. DESARROLLO DE
MARCA II
Creación de Marcas PoderosasD. DESARROLLO DE
MARCA III
MARKETING DE SERVICIOS
• Intangibilidad:– Los servicios no pueden verse,
degustarse, tocarse, oírse ni olerse antes de comprarse.
• Inseparabilidad:– Los servicios no pueden separarse de
sus proveedores.• Variabilidad :
– La calidad de los servicios depende de quién los presta, cuándo, dónde y cómo.
• Imperdurabilidad:– Los servicios no pueden almacenarse
para venderse o usarse después.
Naturaleza y Características de
los SERVICIOS
• Calidad interna del servicio• Empleados de servicio productivos y
satisfechos• Mayor valor del servicio• Clientes satisfechos y leales• Utilidades y crecimiento saludables
Marketing para Compañías de
SERVICIOS
CADENA SERVICIO - UTILIDADES
Marketing externo– Marketing tradicional usando las 4 “Ps”.
Marketing interno– Capacitar y motivar eficazmente a su
personal de contacto con los clientes Marketing interactivo
– la calidad percibida del servicio dependerá en gran medida de la calidad de la interacción comprador-vendedor.
Marketing para Compañías de
SERVICIOS3 TIPOS
• Administrarción de la diferenciáción del servicioCrear una oferta, una entrega y una imagen diferenciadas.
• Administracion de la calidad del servicioEstar enfocados en los clientes, fijar altos estándares de calidad en el servicio, tener una buena recuperación del servicio, facultar a los empleados de primera línea.
• Administración de la productividad del servicioCapacitar mejor a los empleados actuales o contratar empleados, aumentar la cantidad del servicio al sacrificar cierta calidad, aprovechar el poder de la tecnología.
Marketing para Compañías de
SERVICIOSPRINCIPALES TAREAS
• Determinar qué productos y servicios conviene introducir.
• Decidir qué tanto estandarizar o adaptar.• El empaque presenta nuevos retos.• Los mercadólogos de servicios enfrentan
retos especiales.• La tendencia hacia el crecimiento de las
empresas de servicios globales continuará.
OtrasConsideraciones
i. RESPONSABILIDAD SOCIAL
ii. MARKETING INTERNACIONAL